1、“龙湾山庄”研策报告,龙湾山庄,2,第零部分、序章第一部分、陕南旅游研究第二部分、市场研究 第三部分、项目分析第四部分、项目定位 第五部分、操盘策略第六部分、投融资策略第七部分、销售策略 第八部分、招商策略,目录,0,序章Prologue,4,00,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,起步阶段发展初衷也是解决空置 房屋问题；显著特征是把一部分原本为住宅用途的物业转 变为宾馆等旅游物业；主要集中在沿海地区和 改革开放的省市。,2006,调整阶段1999年，博鳌国家旅 游休闲度假区等项目 的成功在市场上引起 了较大反响；旅游地产概念最终形 成；主要以产权酒店形式出现。,2、资源整合阶段2003年杭州打造休闲 城市理念的提出，标 志着我国旅游地产开 发进入全面发展阶段；复合型旅游地产发展 起步；开工数量和市场需求同时快速增长。,快速发展阶段旅游地产开发与城市运 营、产业结构调整等紧 密结合；实力开发商纷纷涉足，并形成为多元发展、遍 地开花的局面；产业创新、服务提升、产品创新成为主流。,从开发周期来看，我国的旅游地产发展正处于快速发 展期，市场逐渐理性，开发模式渐趋成熟，未来几年将迎 来旅游地产开发的黄金时期。,0.1 全国旅游地产发展现状,2003,1999,1990,龙湾山庄,27,0.2 西安旅游地产发展现状目前旅游业是西安最具社会经济影响力的产业，旅游业已经3、成为西安市的支柱产业。在这样的大背景之下应运而生的旅游地产 虽然起步晚，但是发展迅猛。,00,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,西安旅游地产开发分为三种模式：以旅游景点型地产项目为主的开发模式第一居所和第二居所混合开发的模式以文化主题为核心的开发模式,以旅游景点 型地产项目 为主,第一居所和第二居 所混合开发,以文化主题 为核心,龙湾山庄,28,0.2 西安旅游地产发展现状以旅游景点型地产项目为主的开发模式旅游景点型地产是指在旅游区畔为游客活动而建造的提供各种观光、娱乐、体验等功能的非住宿性质 的建筑物及关联空间。自2003年以来，西安以大慈恩寺景区为依托，先后建4、成大雁塔北广场、大唐芙蓉 园、曲江民俗村、曲江池遗址公园、寒窑遗址公园、中国唐苑等旅游经典型地产项目，不仅扩大了景区规 模，也提升了景区文化内涵。另外位于西郊的阿房宫遗址公园、唐城墙遗址公园，位于北郊的城市运动公 园、未央湖游乐园，尤其是投资1400亿元的大明宫国家遗址公园及周边旧城改造项目更是凸显了政府对 于旅游景点型地产开发的重视。,00,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,龙湾山庄,29,0.2 西安旅游地产发展现状大唐芙蓉园大唐芙蓉园位于陕西省西安市曲江新区，建于原唐代芙蓉园遗址所在地，占地1000亩，其中水面300亩，总投资13亿元，是西北地 区最大的文化5、主题公园，是中国第一个全方 位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。包 括紫云楼、仕女馆、御宴宫、芳林苑、凤鸣九 天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市、曲江流饮等 众多景点。大唐芙蓉园创下多项纪录，有全球 最大的水景表演，是首个“五感”（即视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）主题公园；拥有全 球最大户外香化工程；是全国最大的仿唐皇家 建筑群，集中国园林及建筑艺术之大成。2011年1月17日，国家旅游局正式批准西安 大雁塔大唐芙蓉园景区为国家5A级旅游景区。,00,龙湾山庄,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,30,0.2 西安旅游地产发展现状曲江模式由来从20世纪90年代中期6、起，曲江即被定位为西安市旅游度 假区。但是，在很长一段时间里，因为没有投入，发展非常 缓慢。土地更不值钱，乏人问津。为了让人们关注曲江，2002年，西安曲江新区管委会投资5亿元，在西安有名的大 雁塔前，启动新区成立以来的第一个大项目大雁塔北广场的 建设。2003年12月31日，大雁塔北广场开放，当天涌进10 万人，而2万多平方米的仿唐商业铺面也早已售罄。此后，曲江新区按照“人文西安”的城市主题定位，推 出一个个文化大项目。管委会通过曲江新区融资平台，陆续 投资230亿元，修复打造了大唐芙蓉园、曲江遗址公园、大 唐不夜城、寒窑遗址公园等旅游文化品牌，唐文化浓郁的大 曲江文化景区初具规模。鲜明的定7、位和深入的挖掘为其带来丰厚的回报。曲江成为西安地价最高、房价最贵的区域。曲 江新区从西安的偏远之地一跃成为富人聚居区。其中，靠近 大唐芙蓉园的房产价格为西安之最。,00,龙湾山庄,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,31,0.2 西安旅游地产发展现状曲江模式 核心重点西安曲江新区官方自称的“曲江模式”可以归纳为“文化+旅游+城市”，通过企业的聚集做大产业集群，做长产业链，培育大集团。饱受争议“曲江模式”，即先在历史文物附近圈地，炒作文化概念，后进行招商引资，打造项目使得地价升值。这一模式全国知名，也饱受争议。内在规则“曲江模式”其内在规则是：圈地文化艺术炒作全球 招8、标规划贷款基础建设招商引资地价成倍甚至数量级 翻番出让土地获得资金炒文化概念、建主题公园土地再 次升值。实质所谓“曲江模式”的实质就是借“文化开发”之名，行“土地财政”之实，这种操作模式对于项目无疑是压榨式的、杀鸡取卵式的开发。,圈地,文化艺术炒作,全球招标规划,贷款,基础建设,招商引资,地价成倍甚至数 量级翻番,出让土地获得资 金,炒文化概念、建 主题公园,土地再次升值,龙湾山庄,00,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,32,0.2 西安旅游地产发展现状,00,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,第一居所和第二居所混合开发的模式随着西9、安城镇居民可支配收入的提高，人们对居所的要求不仅停留在居住上，还希望产生更多的附加 值，如良好的自然和人文景观、完善的生活设施、便利的交通条件等，因此房地产开发商不仅在黄金地段 推出高品质的景观住宅第一居所，还在郊区推出了适宜休闲度假的第二居所地产项目。目前，西安拥有主 题公园，高尔夫球场、度假式酒店、射击场、别墅等旅游地产项目，并与周边教育、医疗、商业资源集 合，逐渐形成了集宜居、度假、休闲、娱乐于一体的大型综合性度假休闲社区。,龙湾山庄,41,0.2 西安旅游地产发展现状,00,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,房地产开发,发现文化背景,发掘文化内涵,文化指导10、规划,文化指导建筑,文化指导招商,寻找项目灵魂,龙湾山庄,大唐西市项目在操作中经历了一段波折。发掘到了项目的文化背景也充分利用这段文化来指导项目的 发展，但是，在发展过程中忽略了项目灵魂的塑造，整个项目杂且无章，全而不精。于是，项目现在重新 回过头来寻找灵魂，那就是“丝绸之路”新起点。大唐西市不仅仅是一个商业项目，而是一个在历史上和 当代都具有极大意义，承载着其必然使命的产品。,42,0.2 西安旅游地产发展现状,龙湾山庄,00,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS序章,西安市旅游地产起步晚，但发展迅猛；以曲江为首，大量的房地产企业进军旅游地产；度假产品从一开始的粗放型发11、展到了现在的精细化定位、设计阶段；产品销售从一开始的一味热捧也发展到了现在的理智型消费阶段；产品的开发越发注重项目灵魂、文化内涵的赋予；未来西安的旅游地产，将更多的向先进地区学习，品质竞争将会成为核心。,1,陕南旅游研究Tourism Study,44,1.1 陕南旅游现状陕南地处秦巴山区，包括汉中、安康、商洛三市，是陕西省经济发展相对落后的地区，至今尚有24 个国家级贫困县（区），但陕南拥有绿色的自然生态资源和特色鲜明的历史文化，是我国生态旅游资源最 富集的地区之一，发展旅游产业的优势十分明显。从上世纪90年代初开始，陕南旅游产业的地位和作用 逐渐被人们所认识，经过20多年的发展，旅游产业已12、经初具规模，发展形势喜人。近年来，陕南三市在旅游业发展上推出了一系列举措，强化了区域协作，加强了旅游基础设施建设，注重景区景点打造，在品牌建设、宣传促销等方面也做了不少工作。可喜的是，在特色旅游产品、重点旅 游景区和区域旅游热线开发等方面均有不同程度的突破。如汉中的南湖风景区、安康的瀛湖风景区以及商 洛的柞水溶洞等在省内外有较大影响，受到游客的赞誉。西汉高速贯通后，陕南三市都把旅游作为大产业 来培育，接待游客人次、旅游综合收入以及对GDP的贡献率逐年加大。,01,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS陕南旅游研究,龙湾山庄,45,1.1 陕南旅游现状汉中市汉中位于陕西省南部13、，北依秦岭，南屏巴山，处于 我国南北地理分界线中心地带，中部是汉江和嘉陵江滋 养的富饶盆地。1994年汉中被国务院命名为全国历史文 化名城，2002年被国家确定为生态建设示范试点市。近 年来，汉中先后被评为中国优秀旅游城市，中国最佳历 史文化魅力城市和世界特色魅力城市。汉中两汉三国文 化底蕴厚重，人文历史资源十分丰富，自然风光独特秀 丽，已形成了以“汉”（历史文化资源）、“绿”（生 态资源）、“水”（水系及水利资源）为特色的旅游资 源分布带，具备发展生态旅游产业的突出比较优势。纵观汉中旅游资源，它具有生态资源类型多样、过 渡地特征明显、南北物景兼容，自然景色质朴、生物多 样性显明，美学特征突出14、等三大特点，其“青山绿水汉文化”的资源定位更是将生态旅游概念打造的十分形象 突出，因而吸引了众多的国内外旅客。,龙湾山庄,01,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS陕南旅游研究,46,1.1 陕南旅游现状,龙湾山庄,01,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS陕南旅游研究,47,1.1 陕南旅游现状,01,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS陕南旅游研究,塞 北 小 江 南,龙湾山庄,65,1.3 陕南旅游产业发展对策,龙湾山庄,01,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS陕南旅游研究,6坚持可持续发展的原则正15、确处理资源保护和产业发展的关系，在有效保护基础上加快开发，在科学开发中促进保护。准确认 识和把握旅游资源品位，加强规划建设，强化科学指导和合理开发。正确处理游览区和服务区的关系，着 力提升游览区品位，不断完善服务区功能。,66,1.4 小结,龙湾山庄,01,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS陕南旅游研究,陕南旅游借势全球生态旅游大发展的环境得到了长足的发展，发展势头迅猛；三市发展各有千秋，但是同质化严重，缺乏突出特色和优势项目；整体发展中缺乏战略眼光，观念滞后，导致竞争力缺失；在这样的大环境之下，龙湾山庄顺应趋势，主打生态环境牌，但同时应该挖掘属于项目自己的特 色，力争16、在一片同质化竞争中脱颖而出。,2,市场研究Market Study,68,2.1 柞水县基础研究柞水县位于陕西南部，地处秦岭南坡，与西安直距70公里。柞水县呈西北高、东南低，并由西北向东南呈倾斜 地势。气候为暖温带间凉亚热带过渡性气候。柞水县总面积2332平方公里，辖13镇117个村5个社区居委会，总人口16.5万人，是一个“九山半水半分田”的 土石山区县。柞水资源丰富，优势明显。中药材资源丰裕优特，素有“天然药库”美誉，仅入典药物就有200味；旅游资源独具特色，柞水溶洞被誉为“北国奇观”，陕西牛背梁国家森林公园更是观光避暑胜 地；矿产资源得天独厚，已探明有较高开采 价值的矿产37种，菱铁矿储17、量3.02亿吨，居 陕西之首，银铅矿储量列全国第二，是陕西 未来的钢铁工业和有色工业基地。西柞高速公路开通后，柞水融入了西安 一小时经济圈，成为投资兴业的热土，休闲 度假的乐园。,龙湾山庄,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,72,2.2 柞水县旅游市场研究柞水县植被覆盖率78%、森林覆盖率高达66.5%，山清水秀、空气清新，冬无严寒、夏无酷暑，负氧离子含量 是西安的四倍，素有“天然氧吧、城市之肺”之称，融“名山、名镇、名洞”于一体、被誉为“终南首邑，山水 画廊”。优秀宜居的生态环境、丰富多样的资源条件、得天独厚的交通区位优势，为柞水乡村旅游产业发展占尽 18、了先机。近年来，随着西康铁路、西柞高速的相继开通，迅速拉近了柞水与西安的距离，成为商洛距西安最近的县。优越的区位优势和得天独厚的乡村旅游资源优势，使柞水成为西安市民短线旅游的最佳目的地,“西安后花园”、“西安第二生活区”功能逐渐显现。,02,龙湾山庄,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,73,2.2 柞水县旅游市场研究柞水县拥有丰富的自然和人文旅游资源，如闻名遐迩的柞水溶洞和牛背梁国家森林公园。,龙湾山庄,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,76,柞水县最为著名的三个旅游景区为：牛背梁国家森林公园、柞水溶洞和凤凰古镇。在本章19、节中，我们 将重点分析这三个旅游资源。,2.3 柞水县旅游资源发展现状,龙湾山庄,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,77,2.3 柞水县旅游资源发展现状凤凰古城位于柞水县东南部，社川河中游，地处皂河、水滴沟河、社川河交汇处。凤凰古镇始建于唐武德七年（公元624年），文化源远流长，岭南建筑风格独特，是陕西省首批确定的107个重点镇之一。保存完好明 清古建筑一条街1200米古建筑群142座，地面用石条、石块铺就，呈“S”型东西走向，各户间由马头墙连接，房屋前檐雕龙画柱、飞鸟走兽，建筑布局为前庭后院，颇具江南风格，是陕西保护最宏大最为完好的古民居，被史学家称为20、具有秦风楚韵的“江汉古镇活化石”。根据史料记载，凤凰古镇在唐代就开始有 集市，在清末民初，各类商埠字号、店铺钱庄 遍布街巷，市井繁荣，成为秦岭以南连接长江水系和黄河水系的重要商贸集镇，有柞水“小 上海”之称。现在在凤凰古镇和周边地方，依 然保留着许多老作坊和老手艺，如造纸坊、铁 匠铺、丝织店等，当地许多人的生产生活方式 中还依稀保留着古老的痕迹。镇中农户自产的豆酱、腊肉、木耳、豆腐干、香菇、核桃、山 野菜等土特产以及草鞋、竹编等手工制品随处 可见。,龙湾山庄,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,82,2.3 柞水县旅游资源发展现状柞水溶洞景区内共有大小溶洞21、118个，已探明的有17个，可以开发利用的溶洞9个。主游区含天佛洞、风洞、百神 洞、对峰台；东游区含云台山、祖师庙、千年古银杏树、鹰嘴石等；西游区含马鞍岭、玉皇瀑布、玉霞洞、探奇洞、九山洞。目前，已开发利用“三洞一台”（天佛洞、风洞、百神洞、对峰台）。柞水溶洞先后被陕 西省人民政府评为“省级风景名胜区”，被评为中国十大名洞和AAA级旅游景区，被陕西省国土资源厅命名 为省级地质公园。,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,龙湾山庄,85,2.3 柞水县旅游资源发展现状,龙湾山庄,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,对于本案22、的借鉴意义：标准化管理和扩大的游客服务中心提升景区形象；明晰的指示牌有利于游客的引导；气派的景区大门令游客印象深刻；配套缺乏不利于延长游客停留时间。,86,2.3 柞水县旅游资源发展现状牛背梁国家森林公园牛背梁国家森林公园是国家AAAA级景区，位于秦岭南坡的柞水县营盘镇，海拔1000-2802米、面积2123 公顷、距西安56公里，秦岭长隧穿腹而过，102省道直达公园门口。园内茂密的原始森林，迷人的潭溪瀑布，独特的峡谷风光，罕见的石林景观，以及秦岭冷杉、杜鹃林带、高山草甸和第四纪冰川遗迹，所构成的特有的 高山景观造就了这里中国少有的景观多样性与独特性汇聚一园的国家级森林公园。公园总体规划四大景23、区三 大功能区。四大景区即：羚牛谷山水游憩区、六尺岭峰林景观区、牛背梁高山风光区和铁佛寺宗教文化区；三 大功能区即：入口综合服务区、药王坪中医药养生区、清凉谷休闲度假区。目前建成并对外开放的只有羚牛谷 山水游憩区、六尺岭峰林景观区、牛背梁高山风光区和入口综合服务区。,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,龙湾山庄,92,2.3 柞水县旅游资源发展现状柞水三大著名景区的发展良好，但因客群需求的不同，导致配套服务发展并不均衡。,龙湾山庄,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,牛背梁因为其天然的环境，十分适合居住，因此，在居住功24、能的发展上，牛背梁也最为发达。即使是 前往柞水溶洞或者凤凰古镇的游客，也会有大量客群选择在牛背梁过夜，导致旺季即使提前一个月预定房 间也很难成功。三大景区的居住以农家乐和低档次酒店为主，价格偏低。这样的消费构成会导致部分中高端客群的流 失，亟需改变现状。,93,2.4 旅游地产发展现状,龙湾山庄,02,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS市场研究,柞水的旅游地产还处于起步阶段，已建成项目有盘古山庄、麓苑国际大酒店等，在建项目较多，以牛背 梁为范围，周边还有安德鲁西亚和营盘溪苑项目。项目均是柞水县在西洽会、旅博会上签订的旅游招商项目。盘古山庄项目2004年动工，2008年建25、成营 业，是以度假酒店为主、经营性旅游别墅酒店为辅的度假山庄。而其他3个项目（包括本案）因为涉及私自 改变项目性质问题而被叫停。安德鲁西亚是被曝光最为严重的一个项目，项目已经基本主体竣工进入到绿化环境阶段，被迫停工后面 临的一系列问题使得项目看起来一片惨淡。营盘溪苑项目被迫取消了全部网络营销手段，几乎销声匿迹，销售热线更是成为空号。看起来伤害最小的本案也面临着修改规划方案，重新取得政府信任的危机。总体来看，柞水县受制于陕西省秦岭生态环境保护条例，在旅游地产开发中必须以经营为主导，避 免成为下一个被举报对象。,107,2.5 市场小结,龙湾山庄,02,BASED ON THE CURRENT E26、LEMENTS市场研究,柞水县经济运行良好，产业结构不断优化调整；旅游业已经成为柞水县三大支柱产业之一；景区建设不断完善，知名度也逐年扩大，相关配套服务业发展迅速，但是整体呈现档次 低、质量差的现状；受制于陕西省秦岭生态环境保护条例和开发商的开发水平，柞水的旅游地产发展一 般，且水准较低；项目周边同质化竞争严重，差异化、特色化成为突围的关键。,3,项目分析Case Analysis,109,3.1 项目概况龙湾山庄由主导开发，是牛背梁区域四大旅游地产项目之一。项目位于牛背梁国家森林公园上山必经之路，承自秦岭山脉的自然环境，是亲近大自然、呼吸新鲜空 气的旅游度假项目。龙湾山庄主要分为酒店、商业、27、休闲体验三大板块。项目充分汲取陕南民居的建筑风格，自西向东呈 现出原生态的陕南村落商业、富有情调的中式园林和现代化的酒店集中区，在提高居住舒适度的同时注重 项目的体验性和趣味性。,龙湾山庄,03,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目分析,110,3.2 区位分析项目位于柞水县营盘镇。营盘镇位于柞水县西北部，俗有柞水“北大门”之称，西柞高速公路的开通，使 该镇距西安缩短为50公路，区位优势非常明显。项目距离高速营盘出口仅6公里，环山路穿行而过，道路通行状况良好。因地处山区，周边均是环山路，双向两车道，多弯道，旺季时交通压力较大，但路面平整，状况良好。由项目前往牛背梁、县28、城、溶洞和凤凰古镇均便利。,03,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目分析,龙湾山庄,111,3.3 规划分析,03,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目分析,项目分为四大块：商业区+休闲体验区+分时酒店/住宅区+家庭式独栋酒店区。,分时酒店/住宅区,商 业 区,休 闲 体 验 区,休闲体验区,龙湾山庄,112,3.3 规划分析商业区将商业区设置在项目唯一一块临街的地块，方便客群导入；从陕南民居中提取元素，在商业地块中还原原汁原味的地方特色；建议取消地块内的大面积酒店，规划以院落为主，便于后期销售和经营。休闲体验区以荷花池为中心，沿池塘布置商29、业与酒店；荷花池与龙泉一河相隔，形成呼应式景观，采用中式园林的造园手法，增强项目的趣味性；建筑风格以现代风格为主，局部采用中式元素，与商业地块成为一体。分时酒店/住宅区由会所引领的分时酒店/住宅区，由多栋多层+联排+叠拼组成；区域沿河规划了景观带，方便游客欣赏牛背梁优美的风景；按照现有规划，本区域停车位偏少。家庭式独栋酒店区本板块位于项目的最内侧，靠近大山偏离道路，环境清幽；采用钢结构，以适应地块的高低落差；采用纯正现代建筑风格，营造大山里的现代化家园。,龙湾山庄,03,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目分析,113,3.3 规划分析,03,BASED ON THE30、 CURRENT ELEMENTS项目分析,次 入 口,项目动线规划上遵循依山造势和因地制宜原则。由主入口进入项目 后，沿河堤是一条蜿蜒的景观路，将项目的几个不同板块串联起来，经 过次入口的小型桥梁进入到商业地块。项目内部道路动线并不复杂，较为规整。环山路 规划路,龙湾山庄,114,与项目一路之隔的山脚下，有当地著名的神泉：龙泉。相传很久以前，村民在田间劳作的间隙抬头发现田埂上有一黑一白二人正在走来走去，当地人口稀少，大家互相熟知，这两个外来人一瞬间引起了大家的注意。但是两人一直 在交谈，大家无从插话，于是又继续低头耕作。好奇心的趋 势使得村民并不能专心农活，不时的抬头看看那二人的动 向。就在31、一次相隔很短的探究中，二人突然消失不见了，村 民纷纷咋舌，拍手称奇。是夜，天降大雨，倾盆而下。乾佑河水位迅速涨高，洪 水泛滥眼看就要淹没村庄了，这时突然有有一个小山头崩 裂，大石滚入河道，改变了河水走向，同时保护了村民的生 命。这时村民醒悟，白天那二人必然是一直口口相传的本地保护神黑白龙王二人，于是人们为了纪念这二位龙王，分别在 山脚和山头上修建了黑龙王庙和白龙王庙。项目所在地的龙泉就是黑龙王庙引来的泉水。,3.4 商业价值分析,03,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目分析,龙湾山庄,115,03,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目分析,32、3.4 商业价值分析关于黑龙王庙还有另一则传说。相传村里有一个孤寡老太，久病不医，自觉大限已到。夜里梦到黑龙王前来托梦，说自己在山中的庙因 山路陡峭不方便祭拜，故将神泉水引到山脚下，望老太帮忙在庙前修口井帮助引流，并将这个消息告知大 家。老第太二说天老，妪老命太不带久着矣香，烛恐拖不着能病完体成艰您难之的托来付到。了神黑龙王你庙明前日，带虔上诚香的烛祭前拜来神，龙我后自点会燃帮香你烛治，疗待。蜡烛燃烧殆 尽后，在烛台上出现了许多五彩的药丸。老太将药丸带回家，每日服用，三天后，大病初愈，完全康复。于是，老太就将黑龙王显灵的事情告知了乡民，并带领大家修建水井，找到了山脚下的泉水。从此，每逢初一十五33、，村民都会到山脚下的神泉去祭拜黑龙 王，祈福还愿，一时香火十分旺盛。至今，当地居民仍然保留着这一传统，并将这一传说口口相颂，吸引了不少外地人前来祈福、饮神 泉水。,龙湾山庄,116,3.4 商业价值分析项目以龙泉为切入点，将整个项目拟化为龙，因此，项目商业价值最大的就是龙首和龙腹两个区域。,03,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目分析,龙湾山庄,117,3.4 商业价值分析,龙湾山庄,03,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目分析,商业价值最大的两个区域，分别为商业区和休闲体验区。商业区以商业经营为主，辅助以客栈等相关配套；规划采用院落模式34、，形成古朴的商业老街，以增强趣味性，延长游客逗留时间；一楼全部为商业经营，展现陕南原生态生活，二楼及以上灵活运用，既可商用也可住宿；休闲体验区以分时酒店为主，辅助以商业配套，与龙泉隔河相望，成为景观最好的区域；以板块的游客来盘活项目的发展，发挥出板块的最大商业价值；,4,项目定位Case Position,119,4.1 项目定位,龙湾山庄,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,假日经济是指人们利用假日集中购物、集中消费的行为带动供给、市场、经济发展的一种系统经 济模式。假日经济的产业体系涵盖面非常广，几乎涉及了第三产业中的大部分行业。除作为假日经济 支柱产35、业的旅游业外，商业、餐饮业、娱乐业、体育产业、交通运输、影视业、展览业、广告业，甚 至彩票都是假日经济的一部分为拉动经济发展，政府提出了“鼓励消费、扩大内需”的经济政策。在 此前提下，推出了“五 一”、“十 一、春节三个七天的假期，使我国每年的公休假日达到114 天，为居民消费、休闲度假提供了充裕的时间，从而也奠定了假日经济坚实的基础。在这种背景下，假日经济地产应运而生。,120,4.1 项目定位“假日经济地产”的发展：国外贵族消费阶段：假日经济地产的贵族消费阶段最早源 于19世纪以前的地中海区域，由于处于历史文化的交汇点，经济发展也具有优越性，出现了假日经济地产的雏形，因 此，假日经济地产本36、身就源于贵族等社会高层的需求，并 以法国南部和意大利的那不勒斯最为盛行。分时度假阶段：分时度假所产生的假日经济地产主要 源于旅游业的度假旅游分支。最初的分时度假是在度假胜 地依据旅游度假的季节时段，将其区域内的度假公寓分时 段售卖产权，用于代替住宾馆、酒店等，给游客增加宾至 如归的自由快感的同时，获取较高的利润，后来随着度假 的周期性以及回头率较高，度假公寓的出租相对具有固定 性，即在每年的这一段时间，某所公寓只属于特定人，并 且住户可以在该特定时段对其度假公寓的使用权进行出租。,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,121,4.1 项目定位“假日37、经济地产”的发展：,龙湾山庄,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,中国萌芽阶段：20世纪80-90年代，在经济发达的沿海地区，房地产供过于求，这为旅游地产的 产生提供了机遇。发展阶段：21世纪以来，随着城市房地产开发重心逐渐偏移，房地产市场进入新一轮整合过 渡期，大量的传统房地产资金开始开辟新的领域，其中就包括假日经济地产的开发，其类型也从 单一的酒店、主题公园转向游乐设施、休闲体验、度假别墅、第二居所等多元化并存的发展态势。快速发展阶段：现在，我国假日经济地产呈快速发展之势，仅涉足假日经济地产的公司就超 过两百家。假日经济地产项目在全国层出不穷，取得了较38、大的市场反映。,122,4.1 项目定位“假日经济地产”不能单纯理解为“旅游地产”它包括旅游、休闲、娱乐三种形式，涉及到商品消费、旅游服务消费和文化消费三个领域。发展“假日经济”就不能只重商业和旅游业，也应发挥其文化内涵。,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,商 业,旅游,文化,假日经 济地产,龙湾山庄,123,4.1 项目定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,旅游属性,商业属性,文化属性,地处景区,商业项目,古老传说,龙湾山庄,124,4.1 项目定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMEN39、TS项目定位,龙湾山庄,125,4.2 项目文化定位,龙湾山庄,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,以古老的龙泉传说为文化背景，主打村落情结,126,4.2 项目文化定位身居欲望的城市，穿梭于万丈红尘，一颗浮躁的心 总是不能平静下来，夜深人静之时，独坐小窗，想起村 庄，想起那个赤足走在田埂上的少年，想起那些月光下 沿着小河奔跑永远也不知疲倦的乡下孩子，想起春天的 田野，想起那些渐行渐远的往事，是那片亲近的田野和 泥土，让人对村庄有了一种切入肌肤的向往与沉迷。村庄，是心上的风景。走在村庄里，村前是一片茂密的树林，林里藤蔓缠 绕，郁郁葱葱，一阵清风吹来，“呼啦40、啦”的声音在宁静的村庄里回荡。麻雀在竹枝上欢快地跳跃着，池塘里，小荷露出了尖尖的嫩芽，几个浣衣的妇女高高低低的捣 衣声把水里的鹅鸭惊得“扑扑愣愣”乱飞，几只蝴蝶在 林里钻来钻去，似在寻找什么，瞬间，消失的无影无踪。无尽的花香在村庄的周围流淌，带着春天的气息，把村 庄装扮得分外妖娆。,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,127,4.2 项目文化定位广汉段家大院广汉市是成都市的卫星城市，距离成都50公里左右。从地理位置上与本项目与西安的地理关系类似。,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,128,4.2 41、项目文化定位广汉段家大院段家大院以保持自然生态环境和弘扬传统文化为主旨。段家大院重点打造川西古典民居的建筑风格，淳 厚浓郁的民俗情调，朴真自然的生态环境，丰富深沉的文化内涵，足见其匠心独远，风情别具。主要参观 点有孝义坊、通仙井、思哺亭、三布两洞桥、碓窝桥、民俗风情馆、致广塔楼、华亭龙吟、蛇岛、僻庐小 院等。,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,129,4.2 项目文化定位,龙湾山庄,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,项目亮点：以保持自然生态环境和弘扬传统文化为主旨，将自然与文化完美结合，令客群在欣赏自然美42、景的同时感 受文化积淀，增加了项目的厚重感；充分挖掘了川西古典民居的建筑风格，营造出淳厚浓郁的民俗情调。,可借鉴之处：在坐拥自然环境的同时，应深挖项目的文化背景，以此增加项目的历史厚重感；应充分挖掘项目所在地传统民居的建筑风格，充分营造浓郁的民俗情调。,130,4.2 项目文化定位峨眉院子占地约120亩，建筑面积约4万m2。峨眉院子是打造峨眉山高端休闲商业的首批开工建设项目之一，是类似丽 江大研、束河古镇的商业院街。定位高端，独具风格的“峨眉院子”，现在已经成为峨眉山迄今为止最具吸引力的 消费目的地之一。,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,1343、1,4.2 项目文化定位峨眉院子峨眉院子所规划的一切，就是要让度假者在这里找到如同在丽江的消费愉悦感。在峨眉院子，无论 餐饮、酒吧还是茶馆，都如同邻里围合的一个个商业群落，体系功能健全，却各具文化特色。是一个 在消费感受上不同于成都锦里、文殊坊、宽窄巷子，却又在功能结构上类似的消费院落集合，峨眉院子 是一个现代消费、峨眉文化以及传统建筑相混搭，却又毫不冲突的世外桃源。,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,132,4.2 项目文化定位峨眉院子,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,133,4.2 项目文化定位,044、4,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,项目亮点：现代商业形态与传统商业的结合与碰撞；现代商业与峨眉文化以及传统建筑相混搭；现代消费理念与传统峨眉文化的共生；可借鉴之处：深挖项目的文化背景，并与现代文化适当结合；充分挖掘项目所在地传统民居的建筑风格，充 分营造浓郁的民俗情调；在项目上引进现代商业业态，在满足传统民俗 需求的前提下，满足现代消费需求。,龙湾山庄,134,4.3 项目形象定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,项目所处区域为牛背梁国家森林公园景区附近，该区域内目前所营业地产项目只有盘古山庄。盘古山 庄项目以酒店45、经营为主，定位高端，私密性强。是众多高端消费人群前往柞水度假旅游的首选居住场所。龙湾山庄项目所规划产品虽包含大量酒店产品，但因地理位置因素、地块限制因素以及项目资金因素等条件限制，本项目所规划酒店产品定位主要针对中端客群，与盘古山庄存在区隔，因此并不存在竞争关 系，且存在相互借力的可能。加之本项目以村落情怀及龙泉传说作为项目文化基础，在文化底蕴上优于盘 古山庄，所以，龙湾山庄项目在该区域是存在明显优势的。未来存在成为该区域比肩盘古山庄可能。,龙湾山庄,135,4.3 项目形象定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,136,4.4 项目主题定位,46、04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,龙 泉 镇,卧 龙 草 滩,荷塘里玉泉湾龙 泉,龙湾山庄,137,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙 泉 镇,仿古建筑群，以古镇形态呈现。主要经营：客栈、酒店、特产山货、地道小吃、茶馆茶楼等。,龙湾山庄,138,4.4 项目主题定位客栈,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,139,4.4 项目主题定位酒店,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,140,4.47、4 项目主题定位特产山货,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,141,4.4 项目主题定位地道小吃,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,142,4.4 项目主题定位茶馆茶楼,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,143,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,卧 龙 草 滩,景观小品为主。主要功能：露营区、烧烤区、休息区。,龙湾山庄,144,4.4 项目主题定位露营区,04,BASED ON THE48、 CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,145,4.4 项目主题定位烧烤区,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,146,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,项目黄金地块，商业价值高，整体建筑风格古今结 合。主要经营：休闲、娱乐、主题餐饮。,荷塘里,龙湾山庄,147,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,148,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙49、湾山庄,149,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,多种类型酒店产品，以多层建筑及洋房呈现，满足不同 客层的不同住宿需求。主要功能：投资型酒店、快捷酒店、分时酒店。,龙湾山庄,150,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,151,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,152,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,153,4.50、4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,以定制开发的山地别墅为主。主要功能：家庭式酒店。,龙湾山庄,154,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,155,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,156,4.4 项目主题定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,修缮龙泉泉眼，建造荷花池，为前来接水和祈福的人提,龙湾山庄,供便利，让更多人了解龙泉的古老传说。,主要功能：祈福区、51、接水区、文化展示区。,玉泉湾,157,4.4 项目主题定位龙泉,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,158,4.4 项目主题定位荷花池,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,159,4.5 项目消费客群定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,政府会务商务活动高端度假,公司聚会亲友出游自驾游驴友活动,特色餐饮购买山货,高 端,中 端,低 端,度假旅游消费,龙湾山庄,项目所处牛背梁国家森林公园景区附近，该区域消费人群为度假旅游人群。,160,4.5 项目消费客群定位52、,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,私密性品质感舒适度 对价格不敏感,舒适度品质感 对价格敏感,目的性消费价格因素是决定该群体消费 行为的首要因素,高 端,中 端,低 端,度假旅游人群,龙湾山庄,在项目所处区域内，盘古山庄满足了高端客群的消费需求，而朱家湾农家乐集群满 足了低端客群的消费需求，一直以来，该区域的中端客群消费始终无法满足。,161,4.5 项目消费客群定位,04,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS项目定位,龙湾山庄,5,操盘策略Operation Strategy,163,5.1 开发秩序,05,BASED ON T53、HE CURRENT ELEMENTS操盘策略,建议开发秩序为：已有建筑商业联排/叠拼。以现有建筑的酒店运营来盘活项目；以商业开发提升项目价值，拉升价格；以联排/叠拼开发获取利润。,12018,龙湾山庄,22019,32020,164,5.2 租售策略,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,项目商业分为2大板块：传统商业区和休闲商业区。传统商业区经营陕南原生态商业，休闲商业区以现代商业为主。因此，建议：传统商业区全部出售，开发商辅助招商；休闲商业区先启动招商，提升项目商业价值，再启动销售，获得更高的利润。,休闲商业,龙湾山庄,传统商业,165,5.3 操作排54、期,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,166,5.4 财务分析,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,167,5.4 财务分析,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,财务分析共将给出四套方案来测评项目的财务可行性。,方案一：按照已有建筑的标准推算成本，融资一次；方案二：按照已有建筑的标准推算成本，融资二次；方案三：按照市场标准推算开发成本，融资一次；方案四：按照市场标准推算开发成本，融资二次。,168,5.4 财务分析方案一方案一：按照已有建筑的标准推算55、成本，融资一次。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,项目预计总投资1.6亿元。分时酒店装修以2000元/计算；独栋酒店装修以3000元/计算；其他类酒店装修以2500元/计算；会所装修以2000元/计算；建安成本以已建房屋标准计算；本表格不包含未取得的二期土地，仅 计算现有的54亩土地开发成本。,169,5.4 财务分析方案一项目融资1000万元的资本金利息及还款计划表格。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,170,5.4 财务分析方案一,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT56、 ELEMENTS操盘策略,项目入市价格测算：比较周边项目，2018年将会有多个项目集中面市，因此在价格设定上要具有吸引力，以取得低开高 走；同类比长安县秦岭山脉的度假型项目，秦岭山水的二手房价格在6000元/左右；因此建议毛坯公寓以5500元/、精装独栋以11000元/的价格入市。分时酒店在毛坯公寓的基础 上加价2000元/的装修成本，为打开局面建议让利给消费者，入市价格为7200元/。,171,5.4 财务分析方案一,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,扣除各项税费，项目最终可以取得2.25亿元的销售收入。,172,5.4 财务分析方案一,龙57、湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,销售计划表,173,5.4 财务分析方案一,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,现金流量表,龙湾山庄,174,龙湾山庄,项目预计总投资1.6亿元。分时酒店装修以2000元/计算；独栋酒店装修以3000元/计算；其他类酒店装修以2500元/计算；会所装修以2000元/计算；建安成本以已建房屋标准计算；本表格不包含未取得的二期土地，仅 计算现有的54亩土地开发成本。,5.4 财务分析方案二方案二：按照已有建筑的标准推算成本，融资二次。,05,BASED ON THE CURREN58、T ELEMENTS操盘策略,175,5.4 财务分析方案二项目融资1000万元的资本金利息及还款计划表格。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,176,5.4 财务分析方案二方案二在方案一成本支出和销售收入不变的情况下增加二次融资的资本金利息。根据现有情况，2018年在五证齐全的情况下，可以通过民间融资约3000万元。民间融资的年息一般 在25%-40%之间，按照财务分析的保守估算原则，我们取一个较高值，以35%为年息来计算资本金利息。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,177,5.4 财务分析59、方案二,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,销售计划表,178,5.4 财务分析方案二,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,现金流量表,179,5.4 财务分析方案三方案三：按照市场标准推算开发成本，融资一次。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,按照我司了解的市场水平，通常 多层建筑的建安成本在1000元/左 右，独栋别墅的建安成本更低。根据 已有资料显示，本项目已建成的多层 建筑建安费用为1893元/，远高于我 们了解到的市场水平。因此建议在后 期60、的开发中，以控制成本为前提，来 减少费用支出。,项目预计总投资1.48亿元。分时酒店装修以2000元/计算；独栋酒店装修以3000元/计算；其他类酒店装修以2500元/计算；会所装修以2000元/计算；本表格不包含未取得的二期土地，仅计算 现有的54亩土地开发成本。,180,5.4 财务分析方案三项目融资1000万元的资本金利息及还款计划表格。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,181,销售计划表,龙湾山庄,5.4 财务分析方案三,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,182,5.4 财务分析方案三,05,B61、ASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,现金流量表,龙湾山庄,龙湾山庄,183,5.4 财务分析方案四方案四：按照市场标准推算开发成本，融资二次。,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,项目预计总投资1.48亿元。分时酒店装修以2000元/计算；独栋酒店装修以3000元/计算；其他类酒店装修以2500元/计 算；会所装修以2000元/计算；本表格不包含未取得的二期土地，仅计算现有的54亩土地开发成本。,184,5.4 财务分析方案四项目融资1000万元的资本金利息及还款计划表格。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRE62、NT ELEMENTS操盘策略,185,5.4 财务分析方案四方案四在方案三成本支出和销售收入不变的情况下增加二次融资的资本金利息。根据现有情况，2018年在五证齐全的情况下，可以通过民间融资约3000万元。民间融资的年息一般 在25%-40%之间，按照财务分析的保守估算原则，我们取一个较高值，以35%为年息来计算资本金利息。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,186,5.4 财务分析方案四,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,销售计划表,187,5.4 财务分析方案四,05,BASED ON T63、HE CURRENT ELEMENTS操盘策略,现金流量表,龙湾山庄,188,5.4 财务分析四方案比较四方案比较：通过成本控制，可以提高项目的投资收益率；通过资本控制，可以减少资本金利息，获得更高的收益。因此建议发展商在控制成本的同时，避免进行二次融资，从而提升项目的整体收益。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,189,5.4 财务分析四方案比较投资回收期是指以项目的净现值抵偿全部投资所需要的时间，它是反映项目财务投资回收能力的 重要指标。四种方案因其方案的内容及计算期的长短，故采取静态评价方法。根据项目投资现金流量表以及投资回收期的计算公式64、：,上年累计现金流量投资回收期=累计净现金流量开始出现正值年份-1+当年净现金流量方案一投资回收期为2.56年；方案二投资回收期为2.35年；方案三投资回收期为2.60年；方案四投资回收期为2.43年。四个方案比较，投资回收期几乎相同，但方案三投资低，收益高，因此为优选方案。,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,190,5.4 财务分析酒店投资收益分析,龙湾山庄,05,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS操盘策略,以15年为计算期，标间为计算标准。购买单间酒店需要25.5万元；以每年经营8个月，每日收益为200元/间，客房入65、住率达到60%计算，每年的客房收益为2.88万元；经计算，购买酒店的投资回收期为8.85年；15年酒店共可以带来17.7万元的总收益。,6,投融资策略Investment&financing Strategy,192,6.1 资金现状,龙湾山庄,06,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS投融资策略,龙湾山庄由及2位投资人共同出资5000万元投建，其中陕青联出资3000万元，投资人各出资1000万元。项目取得土地证之后，通过融资渠道贷款1000万元。至今项目共计投入6000万元，已使用5800万元（用于取得土地、治理河道、一期建设和五证办 理），剩余200万元，项目即将面临66、资金断链困境。为了维持明年的继续开发，项目亟需补充/创造新的血液（资金来源）。,投入资金6000万元,缺口资金3000万元,获取土地,治理河道,一期建设,酒店装修,龙泉改造,商业筹备,193,6.2 费用预估,龙湾山庄,06,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS投融资策略,粗略计算，2018年至少需要1000万元以上的资金投入，加上商业前期筹备、一期施工 费用结算和一次融资资本金利息支出（含本金偿还），总计约3000万元。,194,6.3 费用筹措,龙湾山庄,06,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS投融资策略,项目已有建筑面积约1万，总价值约80067、0万元，基于现状，我们做出如下假设情况。,2018年春季需要结算一期工程欠款和支付酒店装修、龙泉改造费用、资本金利息，资金缺口约1010万元。从5月 开始有销售款流入来填补这个缺口。通常市场上的可操作情况是施工方垫资施工，因此，我们可以将春季支付的费用 后延至夏季结算，而这期间的销售款足以支付这些费用，且不需要进行二次融资。因此我司建议尽快展开销售工作，将进度加快，以自我造血功能来缓解血量不足。,假设销售状况不理想，不能及时回笼资金，那么采取内部按揭的方式，从银行取得按揭贷款。,195,6.4 融资渠道基于发展商选择二次融资的前提下，我们对项目的融资渠道进行了一次梳理。,06,BASED ON68、 THE CURRENT ELEMENTS投融资策略,融资,内源融资,外源融资,自有资金,龙湾山庄,资金积累,股权融资,风险投资,债权融资,196,6.4 融资渠道,06,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS投融资策略,债权融资,银行贷款,龙湾山庄,债券融资,基金融资,信托,要求具有二级以上开发资质，准入门槛高，不适用本项目。,国家对于企业发放债券监管严格，仅有少数央企、国企可以通过本方法融资，不适用本项目。,基金分为公有基金和私募基金，公有基金的准入门槛和银行相 同，因此，仅有私募基金适用于本项目。,准入门槛高相对较低，是适用于本项目的融资方式之一。,综合来看，本项目适69、用于民间融资渠道。,197,6.5 融资策略,06,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS投融资策略,条件苛刻 不易操作,操作性高利息较高,四种方案,借壳出贷,龙湾山庄,圈层私募,债权融资,以售代融,借强势公司（年营业额6000万元以上）做 壳，从银行进行融资。,通过发展商的圈层关系，寻找实力人士，通 过股权/债权融资取得资金注入。,项目取得五证后，通过现有建筑抵押进行融 资。,通过内部认购和小额投资对项目进行融资，对投资人进行每年返利。,条件苛刻不易操作,操作性高 利息较高,综合来看，操作性较高的是后两种方式，但是需要支付的费用也相对较高。通常民间的债权融资年息在25-470、0%之 间；以售代融的方式除了每年向投资人返利外，还需要向中介公司支付8%左右的销售额作为代理费。,198,6.5 融资策略,龙湾山庄,06,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS投融资策略,无论是银行还是民间融资公司，对于投资项目都有固定的考察项目，以测评公司实力。审核公司的构成、股东的构成和运转情况；审核公司近2年的经营情况、账目流水；审核公司的资产情况；审核项目的操盘人。以上四项是必备审核项目。本项目即将成立新的公司来维持开发，但是新公司不利于与金融机构交往，难以取得信任。第4个审核条件，本项目的操盘人缺乏房地产开发经验，不具备操盘人的素质，因此，需要对操 盘人进行必71、要的包装打造以符合要求。,199,6.5 融资策略,龙湾山庄,06,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS投融资策略,项目如可以顺利展开销售工作，将会在5月有第一批销售资金回笼来缓解现金流压力。因此，我司建议采取短期融资，时间控制在6-9个月。长期融资，资本金利息成本也相对提升，本项目预期利润率将大幅下降；正常销售工作展开后，项目将会持续有资金回笼来维持现金流平衡，不需要长期借贷；融资金额用于项目的后续开发，股东争议尽量后置以尽快让项目良性运行。,7,销售策略Sales Strategy,201,7.1 销售目标盈利模式：住宅部分：全部出售商业部分：全部出售或视情况自持部分72、销售目标：（“短、频、快”的销售目标）销售周期：2018年4月1日启动销售2020年12月清盘，共计33个月 利润预期：在市场的接受范围内尽可能的实现高价量价关系（博弈点）：“低开高走”的市场经验与“高价高速”的销售目标的平衡项目品质：（租售关系的博弈点）市场经验，通常为了保证项目的高品质是只租不售的，散售之后的租赁方很难把控。本案在销售的前提下要保证项 目品质，只有尽可能的通过营销手段和方式来把控。成本控制：在不增加成本的前提下，基于营销层面的需求对产品进行包装和优化,龙湾山庄,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,202,7.1 销售目标货量盘点,龙湾山73、庄,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,项目共有花园洋房、独栋、联排、双拼、叠拼、商 业6种产品，其中花园洋房是主力产品；总建筑面积33900。,203,7.1 销售目标2018年可售货量盘点,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,目前项目已建成5栋花园洋房、3栋独栋别墅，总建筑面积约10000，总货值约8000万元。,BA,龙湾山庄,C,204,7.2 产品策略,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,首先针对现有建筑进行包装，将产品分为A、B、C三种。,A,龙湾山庄,B,C,A类产品74、建筑形态：独栋建筑,销售形态：独栋商业/独栋酒店B类产品建筑形态：多层建筑销售形态：精装分时酒店C类产品建筑形态：多层建筑 销售形态：毛坯公寓,三种产品同时入市，对市场进行试水；B类、C类产品互为参照物，通过试水了解市场偏好，以便于调整产品策略；销售过程中，杜绝住宅类词汇出现，一律强调是商业产品；分时酒店采用精装修，一是可以提高销售价格，二是便于酒店公司管理。,205,7.3 客户定位本项目核心客户为熟悉牛背梁区域的实力投资客户。,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,核心客户,游离客户,边缘客户,重要客户,养老型客户,熟悉目前所处区域的实力投资客户,途经游75、客,项目客户定位,圈层中的领袖级人物,龙湾山庄,206,7.4 销售节点控制,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,每年从3月开始，柞水的旅游旺季就开始了。因此，项目节奏的把握非常关键。,2018-01,2018-02,2018-03,2018-04,2018-05,2018-06,2018-07,2018-08,2018-09,2018-10,2018-11,2018-12,龙湾山庄,207,2019-01,2019-02,2019-03,2019-04,2019-05,2019-06,2019-07,2019-08,2019-09,2019-10,20176、9-11,2019-12,客户答谢活动小开盘,酒店开始营业商业地块开发启动部分别墅建设启动,龙湾山庄,5.1首次开盘7-8月二次开盘10.1三次开盘商业地块招商启动筹备项目二期开发,酒店休业寻找别墅地块大客户,7.4 销售节点控制,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,208,2020-01,2020-02,2020-03,2020-04,2020-05,2020-06,2020-07,2020-08,2020-09,2020-10,2020-11,2020-12,7.4 销售节点控制,龙湾山庄,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENT77、S销售策略,209,7.5 销售策略,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,核心问题,价格站位,市场启示,解决方向,推售策略,项目品牌塑造,客户召集,低开缓升,现房价高去化量大 期房价低去化量小,通过时间 周期来沉淀,客户关系维系 圈层call客,低开高走,二期工程加快进度维持现房供应量,捆绑大品牌，顺势借势 线上短时间，高频次集中 线下通过情感维系渗透,年底维系 圈层营销,量价 博弈,龙湾山庄,210,7.6 推广策略,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,高筑墙,广积粮,缓称王,线上,线下,节奏,将龙湾山庄与牛背梁的自78、然风 光、龙泉捆绑传播，给龙湾山庄 赋予同类产品无法比拟的灵魂价 值。线上通过在西安与本地两地 发布会制造舆论。,广撒网，全城纳客。不放过任何 一组能够成交的资源。为开盘提 前进行客户储备。确保在2018年 开盘时本案能够锁定尽可能多的 意向客户，保证首战制胜。,避开同类项目，不予其正面交锋。项目周边尚有同质化竞争项目，从 产品结构和开发资质上与本案不相 伯仲，因此，在推广中避其锋芒，避免对方打出七伤拳。,坊间舆论线,新闻炒作线,渠道传播线,资源整合线,公关活动线,销售执行线,品牌落地：秦岭最亲度假山庄,两地发布会:西安柞水,秦岭，家！,龙湾山庄,211,7.7 执行手段,龙湾山庄,07,BA79、SED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,1、大客户营销更注重潜在客户线索的管理与跟踪:由于投资性产品销售的目标客户数量相对有限，因此更强调对每一条销售线索的管理与跟踪。2、大客户营销需要实现移动销售：于投资型客户大多为企业客户和富裕阶级，因此，销售的工作除了坐销外，也包括大量的上门销售，和参加各种大型活动来创造更多的销售机会。3、大客户营销更注重客户服务：大客户销售中的关系营销关注保持与顾客的关系，特别高度重视顾客 服务，强调履行高度的顾客承诺和顾客联系。,212,推行以“圈层互动及升级”为核心内容的客户定位模式：配合产品打造与开发节点的互 动活动；整体塑造“一浪高一浪80、”的波 圈层客户营销；为14年首批次开盘提前铺垫储 备客户。,渠道辐射图示,7.7 执行手段客户转介,07,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS销售策略,地产业务员,介质体,地产投资人,小公司创业者,业内人士,消费者,地产业务员,各大企业,区域办事处,各中小企业,商业投资人,酒店投资人,住宅投资人,典型公司,同类型公司,业内人士,消费者,地产业务员,商业投资人,酒店投资人,住宅投资人,业内人士,消费者,地产业务员,商业投资人,酒店投资人,住宅投资人,各大企业,区域办事处,各中小企业,各大企业,区域办事处,各中小企业,典型公司,同类型公司,典型公司,同类型公司,龙湾山庄,881、,招商策略Merchant Strategy,214,8.1 招商目标,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,招商目标,近期目标,远期目标,现有建筑的酒店运营；体验区的服务管理。,商业区的整体招商；休闲区的招商；二期底商的招商。,龙湾山庄,215,8.2 目标实现现阶段，项目最急需的是引进酒店管理公司，有以下3种模式可供选择。,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,酒店管理公司,自建品牌,租赁管理,开发商自己筹建、注册酒店管理公司来经营管理；经营收入全部归开发商所有。,开发商将物业租赁给酒店管理公司进行经营管理；开发商仅有82、租金作为收入。,委托品牌,开发商委托酒店管理公司来经营管理，使用对方品牌；,龙湾山庄,216,8.2 目标实现,龙湾山庄,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,建议开发商采取模式一，自己组建酒店管理公司来经营管理。项目收益增加，利润率提高；自我组建团队先期投入低，速度快，能够最大的支持项目销售；可将体验区一并经营。,217,8.2 目标实现委托品牌推荐左右客,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,左右客酒店位于西安 市高新区高新四路，经营 状况良好，目前已在咸阳 袁家村开设分店。左右客有拓展开店的 意愿，目前已提供项目基 83、础资料至对方，有待进一步跟踪。,龙湾山庄,218,8.2 目标实现委托品牌推荐西安任氏酒店管理有限公司,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,长安客酒店位于丰 登北路，是一个以关中 特色为主的主题庭院式 酒店，酒店环境优美，于2017年夏天开业。,龙湾山庄,219,8.2 目标实现,龙湾山庄,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,对西安任氏酒店管理有限公司的执行总经理进行了项目推介，对方表示：,对于本项目有了初步了解，愿意2018年春节后前往项目考察，进行可行性分析；对于本项目的初步定位十分认可，但是认为价格区间还有探讨的84、空间；对于牛背梁区域的季节性经营持有不同看法，认为冬季经营存在可能性；对于酒店的装修建议简装修，重装饰；对于酒店的装修建议以原生态为主，充分发掘陕南特色，使项目更加生态、环保。,220,8.2 目标实现,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,商业,休闲业态,原生态,在荷花池附近沿池塘布置现代休闲业态，如咖啡、茶秀等；增强项目的度假休闲感。,面向陕南进行招商，充分挖掘陕南自有的文化特色；提升项目的趣味性和文化性。,餐饮业态,引进知名餐饮品牌，提供特色餐饮服务，改变区域的餐饮现 状；,龙湾山庄,221,8.2 目标实现休闲业态大山中的现代商业。试着设想一下，在一85、片绿色盎然中，你沐浴在淡淡的阳光中，眼前是盛开的荷花，远处人们正在龙泉 下祈福还愿，而你这时候你恰好拿起杯子，品尝一口甘甜的茶水，继续阅读手中的书卷。这样的生活才称 得上是休闲度假，真正的放松身心。基于星巴克即将在临潼景区开设分店，我们不妨将本项目的招商范围扩大，这样具有国际影响力的品 牌将会大幅提升本项目的商业价值和项目品质。,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,龙湾山庄,222,8.2 目标实现餐饮业态牛背梁区域的餐饮以农家乐为主，菜品质量，良莠不齐，有些甚至有浪费食材之嫌。引进注重还原食材原味的特色餐饮，将本地食材发挥最大作用，提升游客的餐饮环境，让86、食物也成为 到牛背梁一游的重要原因。目前，西安市场上的餐厅味道以麻辣为主，鲜有注重食材原味的餐厅，因此需要将招商范围扩大，来寻求符合项目定位的合作方。推荐方向：素斋。素斋在制作上非常精细，注重最大限度的发挥食材特性，提供丰富多样的口感。,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,龙湾山庄,223,8.2 目标实现原生态在传统商业区经营原生态商业，提升项目的文化内涵和趣味性。本类别的招商并没有特定的品牌资源，需要深入到民间，去挖掘当地有口皆碑或者代代相传的老工 艺、老作坊，将这些内容引入到本案中，呈现出一个民风淳朴、生活传统的天然村落。参考方向：凤凰古镇以特色民居和文化来吸引游客，将本来的三季经营扩大至全年经营，提升项目的经营价值，延长经 营时间。,08,BASED ON THE CURRENT ELEMENTS招商策略,龙湾山庄,THANK YOU!,