1、黑天鹅事件后黑天鹅事件后地产营销的危与机地产营销的危与机2020年2月人类从历史学到的唯一的教训，就是人类没有从历史中吸取任何教训2002年11月16日广东佛山发现首例SARS病例2003年2月3日至14日广东发病进入高峰，但病因不清，且有家族及医护人员集体易感特征2003年3月中旬网络传言的“北京疫情”得到证实2003年4月20日北京病例成倍增加SARS被列入法定传染病2003年6月24日SARS病例实现零新增WHO正式解除对中国的疫区隔离管控2019年12月新冠肺炎最早出现集中症状患者，由于防控滞后、春节大量人群跨省迁移，病毒肆虐至今仍在大量增长2003年的SARS，始于广东，全国大面积扩2、散，历经8个月，中国10个省市被世界卫生组织定义为疫区2020年新年，一场突如其来的疫情打乱了人们生活的节奏新冠病毒传播速度远超SARS，为弱企稳的经济埋下悬念新冠病毒增长对比SARS增长2003年：GDP快速下滑后快速反弹2020年：GDP弱企稳后遭遇疫情58同城、安居客2020年返乡置业调查报告显示：有68.6%倾向于选择回乡置业（包含家乡城市及家乡所在的省会城市）不想买房,1.60%有，想在老家买房,37.50%有，想在老家的省会,31.10%没有，想在工作城市（非家乡、家乡省会城市）买房,29.80%返乡置业意愿如果没有“黑天鹅”降临，楼市将在2020年迎来春天20202020年年1 3、1月月2626日，中房协“日，中房协“11 11字”倡议字”倡议，逾百城，逾百城售楼处售楼处关闭关闭春节不打烊！人们居家隔离，售楼处被迫关张，我们与客户咫尺天涯，一切看起来似乎都挺难2020年1月百强房企销售业绩5097.5亿元同比12%488.8元，同比16%460元，同比1.1%431.7元，同比5.0%恒大因1月上半月集中成交，业绩表现较好，使得整月业绩呈现环比上扬。1月26日起恒大售楼处已全部关闭，预计3月前不会开放，按照14亿/天业绩计算，关闭35天，恒大业绩损失490亿楼市失速，龙头房企失去话语权，集体“被禁言”历史总是惊人地重演但人不能两次踏进同一条河流2.0%-5.4%-3.64、%-3.6%1.6%3.5%5.3%9.5%-0.5%-5.8%2003年后SARS时期第三产业表现2季度GDP同比增长3季度GDP同比增长2020年新冠时期第三产业表现参考2019年数据，仅仅春节7天时间：旅游业损失额至少为5139亿元电影娱乐业损失额至少为58.59亿元餐饮零售业损失额至少为10050亿元交运行业客流量下降35%，后半程降幅达到80%房地产行业受售楼处关闭影响，流量瞬间冻结从SARS经验来看，短期内房地产业“很受伤”第三产业中，交通运输业、住宿餐饮业、金融业、房地产业受到较大冲击从SARS经验看，消费只是暂时失速目前社会的消费需求总量更庞大，需求并未消失，反弹韧性较大2005、3年后SARS时代社会消费品零售总额指标2003年4月2003年5月2003年6月社会消费品零售总额同比增长7.7%4.3%8.3%增速较上年变化-0.5%-5-0.3%7 7月疫情结束，当月猛增9.8%9.8%2019年社会消费品零售总额是2003年的7.8倍！-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月2019年中国对美国进出口环比对美出口对美进口-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月2019年中国对除美国外地区进出口环比对美6、国外出口对美国外进口从目前的国际经济形势看，中国唯有发起自救才能走出困局贸易战导致出口全面下滑，刚刚停战有望复苏又遭到疫情影响再度困顿2020年新冠时期影响国际商务往来的措施入境管制：截至1月31日已有62个国家对中国公民采取入境管制：朝鲜无限期禁止中国游客入境；美国、德国、俄罗斯暂停所有对华签证服务；限制旅行：美国国务院调高对中国的旅游警告至第四级：请勿前往；缩减航班：国际航班大幅取消或减少班次200320192003201920032019三产GDP贡献率三产GDP占比三产同比增速后市政策推演第三产业对经济的贡献度已超越第二产业，国家一定会出手相救！三大需求对GDP增长贡献率三大需求对GD7、P增速拉动率后市政策推演消费已取代投资成为经济首要驱动力，国家一定会出手相救！2003年2019年2003年2019年消费投资进出口消费投资进出口后市政策推演中美关系逆转，外部提振经济动力不足，国家一定会发起自救！2020年2003年美国遭遇911需要联合中国反恐中国初入WTO开启改革开放新篇章中国出口额同比涨幅：2001年7%2003年30%中美关系：合作美国由贸易战扩展为科技战、金融战、地缘政治战、舆论战，全面限制中国发展中国对美出口额：-12.5%创10年新低中美关系：竞争习主席表态：同心协力，英勇奋斗，共克时艰决胜2020年，全面建成小康社会目标不会改变，只是因疫情加大了阻力2020-8、2035年第一阶段在全面建成小康社会的基础上，再奋斗十五年，基本实现社会主义现代化2035-本世纪中叶第二阶段在基本实现现代化的基础上，再奋斗十五年，把我国建设成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化国家2020年是既往开来的一年全面小康意味着全民脱贫社会保障体系比较健全，社会就业比较充分，家庭财产普遍增加，人民过上更加富足的生活这一次，政策的春风来得更早，也来得更猛2003年财政和货币政策VS2010年财政和货币政策SARS期间的货币和财政政策Supporting text here.Supporting text here.新冠期间的货币和财政政策货币政策：保持稳健，8月疫情结束后上调存款准9、备金率抑制经济过热财政政策：对特定行业减免、补贴财政政策：仅1个月就推出税收减免政策，惠及更多企业，形式更加灵活货币政策：央行2天逆回购1.7万亿释放流动性，国内外机构看好中国经济韧性，三大行“战役债”认购规模空前各地政府重磅救楼市政策相继出炉截至2月13日，已有11个省市先后出台楼市救市政策，安徽、江西甚至涉及放松四限政策，规模和力度空前江苏省政府更是表态：密切关注房地产市场运行态势，加强市场分析研判和资金流向监测，根据房地产市场供需结构动态变化，开展政策预研储备，着力稳地价稳房价稳预期，保持房地产市场健康发展。疫情结束后地产走向楼市需求的被动压抑必将导致成交报复性反弹2003年SARS结束10、后楼市2个月成交反弹40%，多数城市当年成交同比增加20-40%无论你撩还是不撩，客户始终在那里，并未远离看涨所在城市未来半年房价的消费者高达56.3%，另有24.3%看平后市零点调研显示，比较看好/非常看好未来楼市的消费者占到69.4%，超越2018年客群基数最大的首置首改客户信心最充足多数购房者认为疫情不会改变楼市走向待到山花烂漫时，她在丛中笑以客户思维重新审视营销活动有备而动，蓄势待发找客基于社会角色扮演的客户细分蓝领、奋斗型青年、外挂型青年、压力型改善置业意愿迫切即传统意义上的“刚需刚改客户”未落户城市安家收入低价格高度敏感已落户城市扎根收入中等无父母支援价格较为敏感城市改善自立门户父11、母强力支援价格较不敏感城市改善家庭人口升级房屋置换价格较为敏感城市改善阶层升级空间改善价格较不敏感多由享受型改善阶层再升级对入市时机敏感度高于价格享受型改善分化而来对项目质地敏感度高于价格阶层涵盖广收入基础好生活压力小重投资性价比价格较为敏感客群身份蓝领（进城农民工）奋斗型青年（家庭无依靠）外挂型青年（家庭有依靠）压力型改善享受型改善市民投资者顶豪客户退养客户置业紧迫度较低中等较高新冠疫情的经济影响线上饕餮线下份额转移，行业迭代催生新贵企业主受损餐饮、住宿、交运、旅游、金融、地产打击巨大互联网电商、手游、医药健康行业受益发展低收入劳动者受损三产白领受损置业紧迫度一般，收入预期下降，疫情后或者储12、粮过冬，或者看破红尘享受人生置业紧迫度较高，但因技能水平较低，可能在疫情过后面临失业威胁，暂时打消购房念头或转战更低生活成本的城市继续奋斗置业紧迫度较高，疫情过后收入下降明显，也有失业威胁，但与城市的粘性强，寻求合适时机入市享受型改善顶豪客户城市蓝领奋斗型青年压力型改善享受型改善顶豪客户外挂型青年市民投资者退养客户置业紧迫度一般，收入激增，疫情后抄底心态入市或选择观望置业紧迫度较高，借助家庭支持及市场风口创业成功，疫情后可能入市积极置业紧迫度一般，疫情后整体投资退潮，康养项目对投资及退养客户吸引力增强中高端项目增量新客户物有所值中高端项目增量新客户物有所值康养项目增量新客户物有所值暂时退出或形13、成中高端项目增量物有所值本地退出或继续城市下沉低端刚需置业价格撼动本地中低端项目坚定置业者入市时机纠结价格撼动疫情对刚需刚改客户的置业能力打击最大，但其置业意愿最坚决营销需重点解决此类客户置业之路的“最后一公里”城市蓝领客户特点：因工作机会锐减，退出当前城市，进行城市下沉，回归四五线针对举措：后疫情时代返乡置业团购，“你被大城市拒之门外，但家乡永远欢迎你”奋斗型青年客户特点：因收入预期减少，暂缓置业计划，或降低购房预算，但在本地购房意愿坚决针对举措：首付分期减轻购房压力，买房送装修款、买房送家电等措施降低置业综合成本外挂型青年客户特点：父母已准备充足购房资金，自己在此轮疫情中事业起伏不影响购房14、能力针对举措：针对实际出资人（父母）构建投资时点逻辑，引导其低价抄底为子女置业压力型改善客户特点：因收入预期减少，生活开支不减，置换旧房难出手，延迟实施改善置业计划针对举措：首付分期减轻购房压力，与链家等机构合作推出一二手联动，助其卖旧买新享受型改善客户特点：因经营压力激增，收入前景不确定，延迟实施改善置业计划针对举措：从宏观经济层面夯实投资信心，强化高端项目的产品和服务体系宣传引导市民投资顶豪客户退养客户客户特点：生活安定富足，注重生活品质，对项目特质的敏感性高于价格敏感性针对举措：从宏观经济层面夯实投资信心，强化文旅康养类项目的配套体系宣传引导中高端客户亟待信心重建刚需刚改客户要在减轻置业15、压力方面给足诚意导客根据客户的日常行为特点，精准线上投放疫情时期出门最靠谱工具是私家车，人可以在外不吃饭，车不能在外不加油，加油站、车辆4S店，都是线上线下推广的有力阵地抖音虽好，还要客户喜欢哦义乌成交客户车辆保有情况义乌成交客户日常APP浏览习惯宅在家里又有钱的人难免买买买，除了两位“马爸爸”，还有本地的“义乌购”平台颇受青睐，打开APP刷一刷，房产广告也可以顺便看一眼各家都在做我家还能做本地八卦真不少，平时生意太忙没时间关心，现在可以坐下来好好刷一刷，侧边广告自然跳入眼帘义乌成交客户本地网站浏览习惯根据客户的项目关注点，精选线上推广内容义乌成交客户项目价值认知排序我家可以做线上VR展示历史16、上的朝阳门、获地阶段的朝阳门、建设中的朝阳门、愿景中的朝阳门，让客户感受到世界朝阳门的历史变迁和不变的繁华核心地位线上微楼书、虚拟样板间、虚拟展示区，足不出户全景看房，学习旅游景区线上电子导游模式，配合语音讲解，对各空间的施工工艺、品牌品质、人性化设施做详细的语音导览选择好生活，自然“健康宅”根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值逻辑形成可视化、易传播的宣传推广内容空气污浊宅家无聊缺乏运动病菌带入温度不适水质不净社区无趣生活不便物业不灵情志不佳以上都是不想宅家的理由化解痛点，转化为卖点让客户健康宅家，爱上宅家武汉高容高层小区隔空对唱被专家批易于感染50M根据客户的生活痛点，围绕“健17、康”场景化重建项目价值逻辑痛点1：老小区楼间距近、围合式布局、点式大高层，空气对流差NO!规划：超大栋距板式小高层，栋与栋之间错落布局，确保自然通风良好吴江太湖新城27号地项目OMG！社区超大栋距纯板式，充足日照紫外线杀毒，自然风排污，买它！我家健康宅YES!人均用地面积说明资源强占有OMG!义乌朝阳门每位业主占有的土地是隔壁融创的1.5倍哦，寸土寸金的当下赚到啦YES!OMG！看她宅得好辛苦，送她一个可以跳广场舞/健身操/跳格子的大客厅，健康宅起来！户型：大面宽宽厅设计，提供丰富生活场景，满足娱乐、休闲、社交需要根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值逻辑痛点2：宅家无聊，缺乏场景18、化活动空间NO!江阴项目户型我家健康宅OMG!义乌朝阳门的客厅可放下一辆加长版劳斯莱斯！这么大的客厅，在家可遛娃、可学习、可办公、可娱乐，真是很赞呢！劳斯莱斯加长版客厅活动示意（遛娃模式）可变餐客厅活动示意（宅家学习模式）活动示意（宅家学习模式）活动示意（居家办公模式）活动示意（家庭影院模式）“室内运动”“室内野营”“室内海洋球/沙堡”“室内亲子”“5G远程办公”“家庭VR旅游”OMG!咱428公馆的客厅可放下一辆加长版劳斯莱斯！家庭乒乓球赛？在家野营？梦幻城堡？远程办公？影视娱乐？统统没问题！户型：双开间阔景阳台，足不出户在家享受阳光健身房OMG！出门健身太危险，刮风下雨有雾霾，送他一个可以19、户外健身的大阳台，健康宅起来！NO!YES!根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值逻辑痛点3：静态宅家，缺乏有效户外活动，不利于身心健康；宠物狗没处遛，“被逼疯”我家健康宅OMG!义乌朝阳门的10米宽大阳台就是你家的宠物乐园！再也不用担心宅家的二哈拆家啦！以前：二哈拆家，人狗共愤现在：二哈和主人和谐相处智能化：智能车牌识别系统，驾车进入自动识别抬杆，减少人员接触OMG！社区车辆自动识别进入，省时省力免接触，买它！根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值逻辑痛点4：归家途中公共区域触点多，带菌感染风险大我家健康宅NO!YES!OMG!昆明428公馆全程无触摸式归家动线，门把20、手上不留病毒，安心放心！1.车牌识别道闸开车回家：1.人脸识别道闸步行回家：2.入户大堂人脸识别，电动开门3.自动呼梯4.手机APP遥控开启智能门锁智能化：VRV空调分区控温，新风系统24小时实现送风排风，正压式主动隔绝污染OMG！全家人都有舒适环境，全天候都有清新空气，24小时健康宅家，买它！根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值逻辑痛点5：冬夏室内门窗密闭空气不流通，一人生病全家遭殃；太太怕冷先生怕热，空调什么温度都不适宜我家健康宅YES!OMG！全家人用水安全，不受邻居排水污染威胁，小朋友养成随时洗手好习惯，想得真周到，买它！根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值21、逻辑痛点6：生活用水含有害杂质，洗菜淘米危害大；地漏存在上下楼污染隐患；小朋友室外玩耍后小脏手回家乱摸我家健康宅SARS期间香港淘大花园事件，病毒通过上下水管道实现粪口传播，导致楼栋住户集体发病YES!NO!水处理系统：净水系统、排水系统、室外净手池：室内生活用水多重过滤末端净水，高端防臭地漏密封消毒、室外人群聚集活动区设洗手池根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值逻辑痛点7：社区景观功能单一无趣，活动中心人群密集，没有相对安全的小景观组团我家健康宅社区景观：丰富的功能型景观，既有集体活动的中心景观，又有相对隔绝，静谧私享的小景观组团义务朝阳门景观口袋花园提供共享活动空间芳疗植物愉22、悦身心（常州、江阴等新项目景观落地）YES!OMG！小区里面邻里活动有地儿，一个人思考人生也有地儿，芬芳的植物让我心情大好，买它！根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值逻辑痛点8：身体不适好纠结，医院病毒细菌多，交叉感染难避免NO!别家借疫情炒作服务，短时不稳固，医生水平不清楚社区配套：远程医疗名医问诊，不论身处何地，业主专属享有北上广顶级专家一对一健康医疗指导OMG！社区业主享受24小时顶级专家提供专属医疗服务，安心放心贴心，为全家人的健康保驾护航，买它！（注：目前仅大渔项目有远程医疗展示，但尚无实际医疗资源接入，而绿地集团内部已有江西儒乐星镇项目、武汉梓湾项目远程医疗落地，需尽23、快请产业部介入针对几大文旅康养项目定向引入医疗资源）YES!我家健康宅痛点9：物业保洁、安保、业主服务不到位，社区安全便利度不理想根据客户的生活痛点，围绕“健康”场景化重建项目价值逻辑2.广西项目疫情期间物业全方位消杀、社区封闭式管理、代办采买，全面关怀业主健康我家健康宅1.绿地朗峯垃圾分类，集中处理，社区净污分离3.社区配置智能快递柜，24小时无忧收件，无人员接触OMG！社区一天N次消毒清洁，没有闲杂人员，快递不错不漏随时可取，还有贴心的物业小哥哥代买菜！买它！123遍布祖国大好河山，山、川、湖、海系，产品线丰富，自然氧吧和天然游戏场，更有健康食材药食同源，养身更养心根据客户的生活痛点，围绕24、“健康”场景化重建项目价值逻辑痛点10：城市人口密集、汽车尾气排放、工业废水废气污染，癌症高发我家健康宅YES！OMG！自家院里泡温泉，看山看水看星星，这样的隔离，14周也不长！OMG!佛山拾野川，天天住着总统套房，一户三个院，真壕啊！我家还有一亩田，农耕采摘，乐不思蜀！锁客线上大宗交易的痛点客户纠结点1：资金不安全降低线上认购门槛，最低1元办卡锁定房源线上大宗交易的痛点客户纠结点2：房价下跌买亏了融创：30天无理由退房新城：60天无理由退房阳光城：180天无理由退房恒大：交房前随时无理由退房无理由退房，最长至交房前可随时退线上大宗交易的痛点客户纠结点3：老带新奖励不兑现恒大的“期权式”玩法开25、启房产界先河A通过恒房通在线缴纳5000元并签署认购书（恒房通注册奖励：100元/人，最高500元）20000元购房优惠A自己购买：5000元抵房款+20000元购房优惠（5月10日前房价下调可获补差价）A推荐B购买：A得1%佣金+10000元购房优惠，5000元定金返还（5月10日前房价下调可获补差价）A或B签合同前售楼处卖出此房源：A或B得5000元补偿金，5000元定金返还至5月20日，A或B都未购买，售楼处也未售出，5000元定金返还客户净损益恒大净损益（以单套100万总价房子计算）1%佣金+10000元购房优惠5000元补偿0元付出优惠2%，相当于房源由全民经纪人98折卖出付出佣金126、%+优惠1%，相当于房源由全民经纪人98折卖出付出现金补偿0.5%，房源由售楼处自销卖出无额外付出，房源未卖出恒大担负实际成本在总房价的2%以内，极大激励了全民经纪人，3天认购4.75万套，恒房通新增用户超300万初步估算8成以上为员工内购，比起实际销售，恒大此举的更大意义或许在于培养客户黏性，做大私域流量池富力、中南、保利、实地纷纷跟进，门槛不断降低与其费尽心力把销售员培养成抖音网红不如把老业主发动起来奋勇当先非常时期的社群维护东原原剧场业主原创小视频：3天上传180+条短视频获得了150w+阅读量线上社群维护社群维系从线下转战线上阿那亚：线下社群活动全部取消东原：线上原剧场业主抖音原创节如27、火如荼线上社群维护以业主为主角，以热点为主题，以互助为主旨，有趣有用线上社群维护业主趣味角力，主播吸引围观，不断聚拢人气线上社群维护完备的线上平台为业主提供全天候自助式服务共创商场板块：东原：原式生活LIVE线上小程序阿那亚：线上服务平台万科良渚：在线采购配送线下扶危解困全天候、点对点、一对一社区巴士接驳，在交通管制严厉的疫情时期尤为可贵阿那亚：一个电话即可叫来社区接驳车，哪怕一位也点对点送到家线下扶危解困业主食堂、特色商超，嫁接外送服务，满足业主日常需求阿那亚：非常时期业主食堂、便利超市照常营业疫情期间，阿那亚海边市集正常营业，确保丰富的蔬果蛋奶供给，配送前严格消毒，有效保障了海边旅居生活的便利安心鼓励业主在线选购下单，每一单外卖都要附上厨师、配餐员、骑手的姓名、联系方式和体温度数，细致入微贴心关怀，无微不至阿那亚的疫情时期社区管理喷雾消杀细节消杀测量体温社区微更新蔬菜配送宅家关心贴心关怀，无微不至东原的疫情时期社区管理