1、海西府传播执行策略及PR创意,传播执行策略及PR创意,传播总纲,执行计划,演进节奏,工作依据（海西府）,甲方提供的营销节点：,2016年3月1日：一期形象出街2016年3月15日：一期示范区开放；高层+别墅启动认筹2016年3月30日：一期首批高层+别墅开盘2016年6月1日：一期高层240、别墅样板房开放2016年6月15日：一期高层240、别墅开盘2016年11月30日：一期交房前工地开放日2016年12月30日：一期交付,万科海西府营销推广阶段任务,住宅性能、宁波万科府系、高端服务等价值炒作，形成业内话题讨论；线下多渠道拓客。,阶段目的,前期蓄势期,阶段划分,营销节点,3月15日示范区开2、放启动认筹,3月30日首批高层+别墅开盘,6月1日高层240、别墅样板房开放,开盘热销期,全面强销期,产品亮点的全面解读，强化本案城市别墅的稀缺性；项目价值全面认可。,高层+别墅开盘，通过展示及蓄客，根据主力来访及成交客户情况进行区域战略式传播布局，实现开盘热销。,新概念炒作传播，线上产品包装、线下渠道深耕，圈层营销为主。,2月,4月,5月,2016年1月,3月,6月,造势推广期,2月下旬品牌战略合作签约,6月15日高层240、别墅开盘,2016年上半年传播执行策略及PR创意,传播总纲,执行计划,演进节奏,阶段一：前期蓄势期（2016年1月-2016年2月下旬）,阶段主要目标：,业内层面：在网3、络、媒体渠道进行项目住宅性能、宁波万科府系、高端服务体系等价值炒作，形成业内话题讨论和项目发布蓄势；客户层面：线下多渠道拓客，积累内战场的“显性客户”；传播层面：两大品牌开发商战略合作及产品发布会起势吸引业内及市场关注，向市场传递本案的地段价值和产品特性。,主要营销事项：,所需背景条件：,推广上：现场氛围布置，外拓销售道具准备；各推广渠道的采购，媒体关系前期维护；工程上：住宅性能的优势突出；售楼处、示范区方案确定。,销售：前期销售道具、VI物料、沙盘模型等；传播：展示及活动现场包装、网络传播、线下拓客。,海西府一府耀三江西海曙 世家基业大宅,传播主题：项目产品调性,鉴于蓄势期项目暂无阵地、形象4、推广暂未出街，该阶段线下拓客为营销动作的重点，拓客物料传播主题将形象推广阶段出街主题作为线下推广前置。,物料准备,项目楼书设计制作,诉求内容：地段价值，老宁波之地，西海曙价值；生活意义，城市别墅，大交通生活镜像；产品价值，法式独栋，家族传世大宅；品牌价值，城投万科，两大品牌时代的聚首。诉求调性：尊贵、法式、家族、传世诉求目的：完成从项目区域位置到项目地段价值转化;城市新兴交通枢纽背景下的生活镜像；法式建筑特质赋予的豪宅气质和传承意义。,物料设计,借助业内同行及媒体本身对万科进驻沉寂6年的地王项目如何操盘的关注，以对产品的改造、服务提升等一系列营销包装动作，强势抢占同行及市场注意力。媒体建议：宁5、波万科、腾讯房产宁波站、宁波搜房网、新浪乐居、搜狐焦点及宁波当地有影响力的媒体人等在微信、网络媒体进行预热炒作。,软文炒作,软文炒作,地王价值,万科接盘海西府 如何重振地王声威？,宁波万科府系,海西府 万科府系作品标杆 从江东府、江湾府的标准化住宅性能，到海西府高级私家定制,高端服务体系,海西府，首度引入万科高端物业“睿服务”,渠道拓展,多渠道线下拓客 因形象导入期时间较短、售楼处暂未开放缺少阵地，项目在推广传播上将改变传播形象导入后进行蓄客的模式，将蓄客压力需前置、外放，多渠道拓展积累意向客户。常规动作：短信投放（客户：宁波城投、万科客户资源）DM单页（根据银行账单选择高消费人群投放）地缘性6、派单拦截（海曙人流量大的商圈、周边厂区、加油站等）,消费场所渠道渗透,中高档餐饮店：投放易拉宝、宣传栏杂志、分众等方式;中高端KTV、洗浴等娱乐场所：滚动电子屏、单页摆放，KTV点歌页面等;农庄、高端酒店、度假村等定向宣传：大厅LED屏广告位；纸巾盒、火柴盒等物料制作酒店定制型投放。,借势城投、万科在宁波当地资源，与各地商会、银行、金融机构等合作，组织或承办工商联合会商务晚宴等形式进行VIP客户嫁接，机构意见领袖的圈层饭局营销，同时通过软性项目介绍，发布推荐人奖励制度，发展潜在意向客户。,圈层饭局营销,针对古林、集士港、高桥等周边乡镇私企业主、城区企业家协会等，根据阶段性拓客情况集中举办项目专7、场推介会，对意向组合购买的客户给与相应的购房优惠政策。,项目专场推介会,年末节日定制海西府专属礼品，作为拓展大客户和维护客户关系的有利道具；同时充分利用优质客户资源，借力发力，积累目标客户。,皮带钱包套装礼盒,个性丝巾套装,专属礼品定制,同时配合制作海西府家族春节对联、福字、压岁包等，作为销售拓客普发物料；高端纸巾盒、火柴盒等定制物料入户酒店等场所，提高项目知名度。,巡展展示,定点展示包装主题法式传承1、建议在天一广场、威斯汀酒店等场所设立中长期固定展位，设计风格建议融入法国生活场景及奢华元素，塑造富有尊贵感、时尚感、仪式感的展位。2、并结合带有法式风格元素的小礼品，如精美的香水、红酒小样、皮8、质钥匙扣等，给受众留下高端的印象。,建议法式风格元素融入到展位设计中，以精致、时尚的栏杆、花艺、小品等细节塑造法式大宅的高端形象；外层低矮式的设计，靠内设立较高展墙突出项目建筑形式、风格和产品信息，有利于商场人流直观感受产品特点，同时结合现场互动活动和礼品赠送吸引客群参观、咨询，积累意向客户。,PR活动,时代的聚首万科&城投联袂开创西海曙时代海西府两大品牌战略合作及产品发布会,时间：2015年2月下旬,时代的聚首万科&城投联袂开创西海曙时代海西府两大品牌战略合作及产品发布会,通过召开宁波万科和城投战略合作的发布会，吸引业内、媒体人员、意向客户的关注，完成海西府的品牌渗透与传播。同时对项目规划进9、行解读，塑造西海曙豪宅标杆，实现项目落地聚焦。,发布会上万科、城投双方代表分别对本次战略合作的意义进行致辞发言，现场举行盛大的合作启动仪式；项目价值解读重点凸显西海曙地段价值和法式家族传承大宅的稀缺性，挖掘海曙情结，引发客户对城市别墅生活价值的认同感。,品牌战略合作+项目价值解读,阶段二：造势推广期（2016年2月下旬-3月底）,阶段主要目标：,通过品牌合作战略发布会成为海西府正式亮相的首发点，为后续营销推广打下扎实的基础；塑造西海曙板块家族传世豪宅形象，深化项目市场印象；通过系列传播推广动作，积累意向客户，实现认筹目标。,主要营销事项：,所需背景条件：,品牌合作签约完成工程上：售楼处、示范区10、完工开放；公关上：通过战略合作及产品发布会、示范区开放和春节系列PR活动，掀起舆论大势，形成全城关注海西府局面。,产品软文系列发布；专家网络专题；PR活动、线上线下互动传播；售楼处未开放前，线下渠道拓展深化。,传播主题1：项目产品调性,一府耀三江西海曙 世家基业大宅,臻于极致 方呈世阅实景现房示范区耀然绽放全城认筹 同步启动,传播主题2：示范区开放、认筹信息释放,媒介通路建议：户外广告：海曙繁华区户外广告位、环城南路和机场路高架沿路、周边候车亭广告；道旗：联丰路、薛家南路、新典路、气象路等；机场媒体广告,户外传播,从地段价值、法式建筑风格、身份价值标签等角度切入，突出项目优势，对项目产品价值进11、行全面解读，短期内强势在市场发声。媒介建议：宁波晚报、宁波日报、东南商报、搜房网、新浪乐居及当地各大权威微信等公众号。,软文炒作,地段价值,以老宁波之地锻造城市别墅 海曙情结的寄托,法式血统,21世纪的荣光所在 法式，家族文明承载者,搜狐焦点网专家网络专题,策略目的：联合网络媒介制作大型专题版块，并邀请业内大咖加盟点评，全方位解读海西府项目价值；专题内容设置：城投、万科战略合作的未来发展走势宁波电视台著名房产评论员方圆等专家点评区海西府情景生活大片专区,网络炒作,经典甬剧之夜 海西府私家堂会迎新年,PR活动,时间：2015年2月,经典甬剧之夜海西府私家堂会迎新年,以宁波当地传统的甬剧鉴赏为主题12、，举办小型堂会迎新年活动，在年末众多活动中脱颖而出，可邀请宁波当地著名戏剧团演员出演经典甬剧，为海西府积聚人气。通过堂会形式增强传统新年活动气氛，拉近客户与海西府的距离，感受万科海西府的品质，同时增强客户间的交流，通过口碑宣传扩大项目影响力。,PR活动,礼献宁波 元宵节宁波尖端式家族盛宴,时间：2015年2月下旬,礼献宁波元宵节宁波尖端式家族盛宴,正月至元宵节团圆之夜，于宁波高端酒店集中式举办家族盛宴活动，以吸引潜在客户（以别墅客户为主）。也可提前接受客户报名，根据客户需求于正月设定一期定制家宴，提前制作精致宴席菜单，由客户确认，提升客户尊贵感；客户邀请其圈层亲友参加，可扩大项目客户积累。,集13、中式家宴,定制式家宴,法式贵族生活体验之旅 海西府实景示范区开放暨认筹启动活动,PR活动,时间：2015年3月中旬,法式贵族生活体验之旅海西府实景示范区开放暨认筹启动活动,活动以法式宫廷生活体验为主旋律，除了主场举行示范区开放及认筹启动仪式外，活动设置马车迎驾、外籍礼仪服务、法式宫廷服饰秀、丰富法式西点等环节，法式异域风情渗透海西府示范区各个细节，展示法式贵族生活的奢华与尊崇。,高层样板房体验活动,通过实景示范区开放活动，在大尺度平层样板间模特情景模拟演绎完美生活，现场音乐演奏，以法式贵族的仪式感让客户体验法式阶层荣耀和尊贵享受。,示范区散点活动,配合当天的认筹工作，在售楼处内部和示范区通道举14、行多处散点互动活动、精致茶歇等，以此聚集人气、吸引客群。素描大师与客户互动画画，人体艺术雕塑打造奢华法式体验。,阶段三：开盘热销期（2016年4月初-5月底）,阶段主要目标：,主要营销事项：,所需背景条件：,销售上：持续创造口碑宣传，前期目标客群的积累；推广上：春节阶段做足家族节日PR活动，使项目具有广泛知名度和城市稀缺别墅、家族传承大宅的标签；,别墅开盘物料；持续PR活动、高端圈层活动。,在认筹成功的基础上，实现首批高层住宅和别墅开盘热销；结合公关活动，实现圈层营销及老带新营销；各类渠道、营销手段同时铺开，实现高来访率，促进项目热销；别墅形象推广，树立具有个性的法式传承别墅的项目特色，实行差15、异化定位和推广。,一席 入籍塔尖华美平层大宅 家族传世别墅实景现房首度臻藏,传播主题1：首期开盘预告,别墅模型视频或交互式动画,鉴于开盘时别墅样板房尚未完成，无单体模型沙盘，除了现有的别墅物料，制作别墅模型视频或户型环绕，由数十张三维户型图序列帧合成，以虚拟交互形式展现户型，在播放器中由鼠标控制旋转操作、暂停等，360演示别墅的内部全景和立体构造，增加别墅销售的展示形式。,别墅开盘物料,全息影像互动,通过全息影像技术，在售楼处内设置别墅体验的全息影像互动，让来宾切身感受别墅生活的精彩，通过特效、演示装置等多元化手段进行展示，同时又以时尚、高科技的展示形式引起客户关注。,别墅开盘物料,软文炒作,16、在全面收缩的市场，大人物从不放弃坚持海西府136-241平层大宅，家庭生活的享受从不妥协,销售配合,为促进海西府别墅认筹、签约顺利进行，提高客户好感度，建议：凡开盘一周内认定客户，赠送一张可转让的宁波万科各楼盘房源价值2000元的购房抵用券。,销售优惠政策,老朋友新邻居，以老带新“友邻计划”作为长效蓄客方式。1、通过前期积累的客户，最大程度地拓宽本项目的宣传渠道，增加客源；2、结合别墅加推，通过老带新的奖励制度，提高老客户和优越感和转介的积极性，吸引老客户带新客户前来，促进项目的销售；3、老客户带来的新客户可优先选房；4、老带新制度采用积分制，推荐越多，积分累计；积分最高的前五名业主可享受“双17、人法兰西7日游”出国游的机会，同时凭积分在年底兑换相应奖品。,老带新“友邻计划”,销售配合,PR活动,大写一个家族的传奇家族系列微电影拍摄,时间：2015年4月-5月,大写一个家族的传奇家族系列微电影拍摄,通过微电影拍摄，展现家族传承、社会责任、爱情、创业历程等现代家族的生活百态，引发项目目标客群共鸣，促进差异化推广传播。形式可为专业演员拍摄项目宣传片类型微电影，或选取别墅强意向客户，进行家族发展史的全纪录。,PR活动,纵擎驾驭 盛装马术春季踏青活动之“贵族式骑马”,时间：2015年4月,纵擎驾驭 盛装马术春季踏青活动之“贵族式骑马”,马术，不仅是一种休闲体育运动，更是优雅且有趣的贵族生活方式18、，马类贵族运动正在被越来越多的有闲阶层所认可。组织项目意向客户至宁波正大马术俱乐部进行贵族式骑马活动，不仅体验马术运动的独特与优雅，进行圈层营销，更提前塑造社区高端社交氛围。,俱乐部选手盛装进行高技能的马术表演，展现马术的魅力和激情在俱乐部教练指导下，零距离接触珍贵马匹，体验贵族式马术运动参与客户颁发骑士勋章留念，提高客户好感度和参与性,马术表演+珍贵马匹试骑,草坪冷餐会不仅是家族户外休闲游憩，更提供了高端圈层交流平台,草坪冷餐会,暖场活动,“蚝门”盛宴正当时海西府寻味正宗法式生蚝活动,时间：2015年5月,“蚝门”盛宴正当时海西府寻味正宗法式生蚝活动,生蚝在法国人眼里被看作“海上牛奶”，它经19、常出现在上流社会的奢侈宴会上，是拿破仑、巴尔扎克、罗斯福公认的美味佳肴。活动以专场法式“蚝门”盛宴吸引高端客户，通过法式用餐礼仪、生蚝品鉴环节构建海西府精致法式文化，建设客群圈层基础。,在享用生蚝盛宴前，由法国型男讲解法式用餐礼仪，手把手教会法国餐桌礼仪和用膳细节。专业法国厨师讲解生蚝品类、营养价值、生蚝配酒搭档，享用生蚝的做法及学习工具的使用等，系统的进行生蚝品鉴。整场活动彰显优雅的法国韵味，尽享尊崇礼遇。,生蚝品鉴,活动过程讲究法式用餐礼仪 将法国文化渗透到活动的每个细节树立海西府法式文化独有的仪式感,现场钢琴、小提琴演奏配合高端的活动气氛，并独立演出,营造高雅的格调,音乐会演出,阶段四：20、全面强销期（2016年6月-）,阶段主要目标：,主要营销事项：,所需背景条件：,销售上：利用老带新、圈层营销促进销售；推广上：前期活动和销售积累，持续进行高传播度的推广活动，引起口碑宣传。,项目广告牌、道旗等推广内容更换；渠道营销深耕；持续PR活动和线上传播。,通过活动邀约持续保持别墅、高层客户的沟通，提高客户粘性，促进客户转化和销售成交；以系列高品质的活动和推广攻势保持项目在市场的热度。,一墅 一世界 建筑面积约227-381世家基业墅 璀璨呈阅,传播主题1：别墅样板房开放预告,一座城市 一个传奇 建筑面积约227-381世家基业墅 首开热销 载誉加推,传播主题2：全城热销、别墅加推,中介渠21、道带看提高来客量，扩大客户区域范围，积累意向客户。跨界合作与银行、酒店、移民机构、4S店、航空会员等组织进行资源互换，利用不同客户来源合作嫁接，挖掘目标客群。异地营销周边鄞南、余姚、慈溪、奉化等地区进行异地营销，参与项目联展、旅行社带看、异地二手联动等。,渠道深耕,软文炒作,海西府用法式高级定制精神，再现法兰西的百年宫殿建筑群,别墅是身份标签，而城市别墅却是一种生活方式和圈层社交,PR活动,品鉴典藏 艺术盛宴法国大师艺术巡回展暨别墅样板区开放活动,时间：2015年6月初,品鉴典藏 艺术盛宴法国大师艺术巡回展暨别墅样板区开放活动,通过与美术馆、艺术馆合作，承办大师艺术巡回展，现场进行艺术品装置，22、同时结合时尚主题，在样板区进行跨界揭幕秀，并公布别墅样板房开放，突出园林景观和产品优势，直接提高客户对项目豪宅的产品印象和时尚品味。,法国艺术与时尚是永恒主题，跨界揭幕秀环节，模特身穿由法国设计师品牌为艺术展独家定制礼服华丽登场,跨界揭幕秀,样板房参观过程中加入部分娱乐节目可在侧院内设置烧烤区、露台上设置茶座来营造气氛在地下休闲区设美女斯诺克球手、调酒师,互动活动,PR活动,家族荣光家族系列微电影首映发布会,时间：2015年6月,家族荣光家族系列微电影首映发布会,通过家族微电影首映发布会，拍摄客户家庭邀约亲朋好友共同感受家庭的峥嵘岁月和创业历程，体现项目对社会财富阶级在另一层面的关注和赞扬；同23、时引发市场关注，促成圈层营销。,微电影首映,PR活动,大格局对话海西府军事、外交主题论坛活动,时间：2015年6月,大格局对话海西府军事、外交主题论坛活动,通过军事、外交等男性购买客户感兴趣的话题，吸引有实力的客户参加活动，引发群体间的讨论互动，提升项目的战略高度和客户好感度。,拟邀嘉宾：,军事评论员,张召忠，国防大学军事后勤与军事科技装备教研部副主任，海军少将军衔，教授，军事战略学博士研究生导师，中央电视台特约评论员，2006年开始参与中央电视台防务新观察栏目制作。参与的电视节目有：中央电视台七频道防务新观察、四频道今日关注、海峡两岸；北京电视台天下天天谈、凤凰卫视的周末龙门阵.,拟邀嘉宾：24、,外交评论员,李肇星，教授、博士生导师，原中华人民共和国外交部部长，第十一届全国人大外事委员会主任委员、中国翻译协会会长。李肇星有“诗人外交家”之称，出版有诗歌散文集青春中国。曾于清华大学演讲李肇星漫谈国际化进程中的中国梦、福州共话亚太外交经济新格局等论坛引发大众关注。,暖场活动,美丽女人 喜形于色 女性专场主题系列活动,时间：2015年6月-7月,美丽女人 喜形于色女性专场主题系列活动,以女性客户感兴趣的不同主题的暖场活动，持续吸引客户关注，并可以客户名义举办私属活动，提高客户尊贵的身份感，形成常态参与，带动家人、朋友参加，促进女性高端客户的圈层营销。,私属生日会、朋友Party,以邀请函的25、形式邀请项目意向女性客户及其亲友参加私属派对或以客户名义举办个人Party,宫廷式闺蜜写真,现代社会女性的具有更强的消费力，活动免费为阔太太们提供宫廷式闺蜜写真，挖掘女性消费和闺蜜经济，为爱美的女性客户提供别样的情感表达的方式，促进女性圈层营销。,少女步入成年、开始进入上流社交圈而举行的成人礼舞会，打造宁波富裕阶层的名媛成人礼，为客户营造一个难忘的成年纪念，进行不同年龄层的圈层营销。,名媛成人礼,万科海西府营销推广阶段总结,海西府一府耀三江西海曙 世家基业大宅,阶段主题,阶段划分,营销节点,前期蓄势期,3月15日示范区开放启动认筹,3月30日首批高层+别墅开盘,6月1日高层240、别墅样板房开26、放,开盘热销期,全面强销期,2月,4月,5月,2016年1月,3月,6月,造势推广期,2月下旬品牌战略合作签约,6月15日高层240、别墅开盘,臻于极致 方呈世阅实景现房示范区耀然绽放全城认筹 同步启动,一墅 一世界 建筑面积约227-381世家基业墅 璀璨呈阅,一席 入籍塔尖华美平层大宅家族传世别墅实景现房首度臻藏,重要工作,1、渠道拓展2、巡展展示3、PR活动：海西府两大品牌战略合作及产品发布会,1、户外传播2、PR活动：私家堂会迎新年3、PR活动：实景示范区开放暨认筹启动活动,1、别墅开盘物料2、PR活动：春季踏青活动之“贵族式骑马”3、PR活动：寻味正宗法式生蚝活动,1、渠道深耕2、P27、R活动：法国大师艺术巡回展暨别墅样板区开放活动3、PR活动：海西府军事、外交主题论坛活动,工作依据（郡西）,甲方提供的营销节点：,2016年7月1日：二期形象出街2016年8月1日：二期高层样板房开放；认筹同步启动2016年8月15日：二期高层开盘2016年10月15日：二期示范区+别墅样板开放2016年10月30日：二期别墅开盘,PS：本报告为海西府推广排布计划，二期节点排布作为一二期推广衔接参考，暂不做具体传播策略安排。,推广阶段,沟通目标,时间安排,重要节点,12月 12月底,10月下旬11月底,8月中旬10月中旬,2016年7月 8月上旬,形象预热,强势启动,全面续销,年末强销,8.128、5二期高层开盘,10.15 二期示范区+别墅样板房开放10.30 二期别墅开盘,11.30 一期工地开放日12.30 一期交付,万科下半年海西府-郡西营销推广阶段任务,8.1高层样板房+认筹启动,一期劲销，二期万科创新墅品、革新华宅全面入世。,通过阶段性持续PR活动、广告覆盖引爆关注，主力销售二期高附加价值产品，树立项目的市场地位。,一、二期全面开放，通过圈层活动、精准推广，以二期产品热销反哺一期销售，实现项目整体热度。,结合一期交付及年末答谢进行冲刺强销，推出一期销售优惠活动。,因施工进度原因，二期推广蓄客期间，销售接待在一期售楼处进行，一二期同时销售。限于一期售楼处本身面积较小，不满足内部29、空间格局调整，建议在二期形象出街后，售楼处做适当微调：1、一期模型沙盘制作时，适当考虑二期产品，如产品设计已基本确定，建议一二期模型整体制作；2、示范区入口处增设二期精神堡垒；3、内部软装、装饰等方面配合二期产品特征调整，适当改变提高新鲜感。,二期郡西销售阵地,海西府整体营销推广策略,让营销节点踩准工程节点。让眼见为实的现房品质和样板形象，成为提升项目价值的导火线。让PR活动的节点，成为销售的有力促进。围绕本案推广节奏，2016年2月海西府两大品牌战略合作发布会，拉开一系列活动的起点。通过连续、多次的圈层高端活动，并在此阶段通过各类媒体、广告集中轰炸，让市场迅速给出反应，为项目去化做好传播工作。,END！谢谢聆听，请不吝指正！,