1、目 录保密承诺 1目 录 2摘 要 . 3第一部分 企业基本情况7第二部分 企业组织管理9第三部分 项目介绍11第四部分 生产与技术14第五部分 环保与劳动安全18第六部分 市场分析19第七部分 营销策略分析38第八部分 融资说明43第九部分 财务分析46第十部分 风险控制50第十一部分 项目实施计划55摘 要第一部分xx市xx矿泉水有限责任公司成立于2002年5月，公司人员共60人，其中，行政管理人员12人，场区现有占地面积约3000平方米，其中建筑面积560平方米。公司坚持“质量第一，信誉至上”的宗旨，以市场需求为导向，以用户满意为目标，提高产品质量和诚信服务，满足社会各界的需要。第二部分2、企业性质为有限责任公司，上设董事会，总经理执行董事会指示，并直接管理公司各部门，公司设有财务部、汽车班、销售部、政工部等部门，各部门分工明确、责任划分细致、能够严格执行董事会的决策，公司严格按照公司法及公司章程进行公司制运作，严格实行决策层与经营层“五分开”制度。随着公司规模的不断壮大，对于管理的科学性的要求就越来越高。“向管理要效益”已经成为公司经营宗旨的一部分。通过在经营中的经验总结、引进高水平的管理人才以及学习其他优秀公司的先进管理经验等，将公司的组织管理模式逐步完善，更好的为公司的高速发展和不断壮大而服务。第三部分随着市场经济的发展和人民生活水平的提高消费者对饮用水的要求也越来越高，因3、而，近年来市场涌现出了大量品牌的饮用水，而最受消费者欢迎和信赖的大多是那些营养价值高、有益于人体的天然矿泉水。该项目的实施，不仅适应社会经济发展的需求，也为当地经济的发展起到了强大的推动作用。第四部分 项目厂址中心选择在黑龙江省木兰县新民镇姚大房村，清水泉南100米处。产品销售方向为国内外饮用天然矿泉水市场；销售渠道：宾馆、饭店、旅店、铁路、航空、旅游景点、国内大中城市各地饮料商业网点等。产品在生产过程中，选用先进的生产设备和科学的生产技术，产品经过严格的质量把关，争创质量第一、销量第一。第五部分 生产线设计按食品工业卫生要求进行，达到GMP要求，洁净度分别达到10万级和1万级；矿泉水要经过滤4、臭氧消毒。机械传动装置设有防护罩，易燃车间设计消防设施，保证安全生产。同时，整个生产过程均按照国家环境保护法规执行，锅炉设有除尘装置，保证环境不受到污染。第六部分市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考验。冷静分析当前形势，把握商机，加速发展，才是我们生存发展之路。第七部分新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组5、织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。第八部分随着近年来社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对饮食健康也越来越重视，对矿泉水的需求量也在逐步增长，因此，对矿泉水的开发利用也必将产生良好的社会效益和经济效益。第九部分 饮用天然矿泉水2万吨/年项目总投资2347.78万元人民币，其中固定资产投资1774.78万元，流动资金600万元。 资金来源：企业自筹600万元，其余2000万元，向银行申请贷款或融资。第十6、部分任何行业任何企业在经营过程中都无法避免风险的存在，该项目也不例外，因此，企业针对自身发展情况，对所能预测到的风险进行分析，从而总结出具体的控制规避方案，力图将风险降低到最低。以保证企业的朝着更高的目标发展。第十一部分 为了项目顺利进行，企业制定了合理的进程计划，保证项目按照进度完成。第一部分 企业基本情况一、公司简介xx市xx矿泉水有限责任公司成立于2002年5月，公司坐落于xx角下，背靠小兴安岭，地处木兰与巴彦两县交界处，公司人员共60人，其中，行政管理人员12人，场区现有占地面积约3000平方米，其中建筑面积560平方米。现有生产设备瓶装生产线一条，生产能力2400瓶/小时；桶装生产线7、一条，生产能力120桶/小时，大小车辆3台，自溢泉水点一处，位于木兰县新民镇新强村姚大房子村南400米处，周边无水污染及其它环境污染，是生产矿泉水的最佳地段，以枯期最小自流量79.2立方米/天为允许开采量计算，可建20000吨/年饮用天然矿泉水厂一座。1992年1993年间，黑龙江省地质勘察技术院在该地区进行非金属矿勘查过程中，发现清水泉水中的偏硅酸和锶的含量已达到GB8537-87饮用天然矿泉水国家标准中“饮用天然矿泉水”界限值，其它各项指标均符合国家饮用水卫生标准。93年10月，受木兰县新胜乡政府委托，黑龙江省地质勘察技术院对清水泉进行了专项调查评价，并在国内矿泉水水质检测的权威部门进行水8、质检测；1994年12月30日国家地质矿产部地址环境管理司会同卫生部、轻工总会、地矿部有关单位的国家饮用天然矿泉水技术评审组成员共同对黑龙江省木兰县新胜乡姚大房村清水泉进行了评审鉴定，通过鉴定，各部门一致认为该矿泉水已经达到饮用天然矿泉水国家标准，可以作为瓶装矿泉水予以开发。公司坚持“质量第一，信誉至上”的宗旨，以市场需求为导向，以用户满意为目标，提高产品质量和诚信服务，满足社会各界的需要。公司设备先进，技术质量体系完善，产品含有有益于人体健康的多种微量元素，投入市场后深受广大消费者的认可和好评，曾被黑龙江省人民政府经济研究中心综合经济研究室命名为“对黑龙江人民生活最具影响力的产品”二、公司主9、要负责人情况韩纯有，企业法人代表,男，1960年2月30日出生，1978年参加工作，1980年加入中国共产党，高中文化程度。1983年1993年 巴彦县二砖厂工作1993年至今 xx市xx矿泉水有限责任公司 总经理三、企业发展目标该矿泉水具有比较广泛的市场前景，公司借助于产品良好的经济效益和社会效益，依靠科学的管理体制和先进的生产设备将企业做大做好，使企业向更加规模化，专业化方向发展，力争创出黑龙江省矿泉水第一品牌！ 第二部分 企业组织管理 一、企业管理组织机构企业性质为有限责任公司，上设董事会，总经理执行董事会指示，并直接管理公司各部门，公司设有财务部、汽车班、销售部、政工部等部门，各部门分10、工明确、责任划分细致、能够严格执行董事会的决策，公司严格按照公司法及公司章程进行公司制运作，严格实行决策层与经营层“五分开”制度。董事会经理财务部3人政工部 1人销售部 6人副经理 1人汽车班10人后勤8人警卫室3人为生班3人化验班2人机修班2人包装班10人制瓶班3人成品库2人原料库1人灌装班3人二、公司管理制度公司制度完全按现代企业制度及管理要求建立，融入了企业文化精髓，具体概述为以下三个方面：（一）、按企业管理的子系统建立的各项管理制度。（二）、按定编的工作岗位、生产岗位建立的岗位责任制。（三）、以优质、高效、创新、增效为中心的激励制度。三、企业职工定员产品采用一班制生产，企业定员为60人11、，其中行政管理人员7人；生产工人36人；其他工人5人；技术人员12人。职工全部为姚大房村就地招收有一定文化程度地适龄青年，从xx市抽调经验丰富、技术水平较高的技术骨干和管理人员。四、公司管理的目标随着公司规模的不断壮大，对于管理的科学性的要求就越来越高。“向管理要效益”已经成为公司经营宗旨的一部分。通过在经营中的经验总结、引进高水平的管理人才以及学习其他优秀公司的先进管理经验等，将公司的组织管理模式逐步完善，更好的为公司的高速发展和不断壮大而服务。该项目的实施，是对公司综合发展水平的一次检验。该项目实施之后，不仅提高了公司的知名度和经济效益，更重要的是能够使领导层及时发现并弥补公司管理规划中的12、漏洞，为以后工作进一步开展奠定良好的基础，使公司向更高的目标迈进。第三部分 项目介绍一、项目建设指导思想和原则 随着市场经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对饮用水的要求也越来越高，因而，近年来市场涌现出了大量品牌的饮用水，而最受消费者欢迎和信赖的大多是那些营养价值高、有益于人体的天然纯净水。 该产品适应市场发展的趋势和消费者的需求，项目依靠先进的技术、一流的管理以及独特的资源优势得以充分开发和长远的发展。首先，在项目建设的同时要抓好市场开发，项目建设执行高标准、包括设计、设备工艺选择、产品质量标准、生产过程控制，企业管理水平等。其次，要抓好水源的环境保护建设与项目建设同步进行。二、项目建设13、的外部条件及可能性分析 （一）、交通运输情况 清水泉距木兰60公里、巴彦40公里、哈市150公里，砂石公路，除5公里村路需对路面及二座桥梁进行处理外，其它路面汽车均能承担货物运输。 （二）、供电与通讯姚大房村供电由国网木兰东兴3600KVA变电所10KV线路供给，厂址到姚大房村需架设高压线路800米，添置150KVA变压器一台。在通讯方面，新胜程控电话已开通可与国内外进行便捷的业务联系。（三）、依托单位 该项目技术依托单位是黑龙江省木兰县啤酒厂，由于啤酒生产与饮用天然矿泉水生产在部分生产工艺上有相同之处，可以依托啤酒厂在一些生产技术上的优势，进行饮用天然矿泉水的开发。三、产品方案（一）、产品名14、称：含锶偏硅酸重碳酸钙镁型饮用天然矿泉水（二）、产品质量标准 完全符合中华人民共和国GB853787饮用天然矿泉水标准。四、产品规格产品采用无毒塑料瓶装600ml/瓶、350ml/瓶、18.9L/桶xx天然矿泉水成分表主要成分含量锶0.4130.64偏硅酸50.7354.60重碳酸根329.5354.71钙60.5663.93镁19.5723.38钾0.500.85钠23.402760氯2.730.71SO412.8015.22矿化度465522.72酸碱度PH7.307.80五、生产规模（一）、设计年生产能力2万吨矿泉水 6小时10000瓶60000瓶600ml/瓶36吨 2小时10000瓶15、20000瓶350ml/瓶7吨 3小时400桶1200桶20公斤24吨 日矿泉水产出量67吨 日矿泉水供给量80吨水处理能力 20吨/h 制瓶线生产能力4000瓶/h；二条生产线，包括大小瓶制造。灌装线600ml一条生产能力10000瓶/h；350ml一条生产能力10000瓶/h；18.9L生产线一条400桶/h；20吨/h水处理流水线一条。六、饮用天然矿泉水开发的社会效益及经济效益建设一个年产2万吨的矿泉生产线达产后，年可创产值2300万元，净利461万元，税金141.9万元，安排人员就业60人，年创产值2300万元，国家增值税141.9万元。并为广大消费者提供优质的天然矿泉水饮料，有利于提16、高人民的生活水平和健康水平，充分开发xx天然矿泉水这一宝贵资源，促进我县矿泉水工业的发展，具有良好的企业经济效益和社会效益。第四部分 产品生产技术 一、生产设备选择 （一）、水处理系统，采用EDI型号为广州省惠州市太和净水设备制造有限公司生产的设备。 （二）、生产设备：洗瓶、灌装、封盖、贴标、制瓶设备等，采用太和实业中外合资生产设备。 （三）、附属设备变压器一台：50KVA高压输电线路：供水管线一条：下水管线一条：热水锅炉：一台二、生产工艺 （一）、生产过程1、制瓶采用无毒塑料，吹塑成型，成形后再用无盐水洗涤，洗涤水须经过过滤，洗涤后的瓶子再经消毒处理。2、灌装原矿泉水分别经由5微米、1微米、17、0.2微米三个过滤器处理，再经过臭氧发生器发生的臭氧混合灌池进行消毒处理，再经过微膜精滤。经过处理好的矿泉水在控制区，无菌室进行灌装、封盖、包装抽检合格后待出厂。3、空气净化 空气处理是保证控制区的结经度，控制区内洁净度为1万级，半无菌区为10万级。 空气要经过初滤，中级过滤，高级过滤。送入控制区，洗瓶、灌装、封口等处理程序。（二）、生产工艺流程图活性炭过滤器除铁锰过滤器增压泵原水箱（自备）小瓶洗灌机全自动灌装机成品水5m精密过滤器臭氧发生器成品水箱0.22m钛合金滤器成品水泵气水混合塔超滤主机软水器（50水量） 三、厂址选择与厂区布置厂址中心选择在黑龙江省木兰县新民镇姚大房村，清水泉南10018、米处，地理坐标为东径127度37分32秒，北纬46度15分37秒。厂区包括二级卫生防护带13万平方米，生产区1.44万平方米。该区域属中温带大陆性季风气候，无霜期132天，年降水量596mm，年平均气温2.3，最冷月（一月）平均气温22.2，最热月（七月）平均气温22.4，土壤最大冻结深度1.8米。地形为丘陵温岗地。四、土建工程 （一）、主厂房设计指导思想及内容考虑到工艺布局的合理性和投资的经济性，拟建设一个全封闭式厂房。主体厂房1260平方米，2160单层钢架结构，分成三个区：1、一般区：包装库、成品库、空调室、动力维修室、制瓶室、瓶库、包装室；2、半无菌区：水处理室、更衣室、缓冲室、化验室19、；3、控制区：洗瓶室、灌封室。高度：4.5米、外墙厚：50厘米 （二）、矿泉水房：1010m，100平方米；内设：输水泵、储水池。 （三）、锅炉房：80平方米 （四）、厂区范围：18080米 （五）、供水管路：200米 （六）、下水管道450米 （七）、建筑三材估算钢材：60吨 水泥：1000吨 木材：30立方米 红砖：100万块五、物料供应及运输安排外购原材料、燃料、动力表序号名称年用量来源1塑料88吨国内2塑料瓶盖2400万个哈市3商标2400万个哈市4纸箱138万个哈市5胶带10吨本省6电100万度木兰7煤500吨木兰总运量：运入量：985吨 运出量：20480吨运输安排：可配备六台1020、吨运输车，承担外购原材料、燃料、部分产品的运输任务。产品销售方向：国内外饮用天然矿泉水市场销售渠道：宾馆、饭店、旅店、铁路、航空、旅游景点、国内大中城市各地饮料商业网点等。第五部分 工业卫生及环境保护一、工业卫生生产线设计按食品工业卫生要求进行，达到GMP要求，洁净度分别达到10万级和1万级；矿泉水要经过滤、臭氧消毒。臭氧控制在0.02PPM内；空气系统接初、中、高三级过滤设计，保证空气洁净；车间内设有淋浴室、消毒室、工作人员在进入作业控制区前洗浴洁净、消毒、保证不污染环境和产品，以确保产品符合卫生标准；下水管道450米，延伸到地下水源下游卫生防护区外，不污染地下水源。二、安全生产与环保 机械21、传动装置设有防护罩，易燃车间设计消防设施，保证安全生产。同时，整个生产过程均按照国家环境保护法规执行，锅炉设有除尘装置，保证环境不受到污染。三、清水泉卫生防护带建设（一）、一级卫生防护带：建设以泉点为中心，半径15米封闭式取水。（二）、二级卫生防护带：以泉点为中心，沿地下水流向，向上300米，下游200米，地下水流向两侧150米的区域内，种植13万平方米卫生防护绿化林带，区域内禁止除矿泉水开发工程外的一切生产，生活设施建设。（三）、三级卫生防护带：以泉点上游500米至第二保护带之间的圆形区域内，不允许建设对矿泉水水源地有污染地经济工程设施。第六部分 市场分析一、国内矿泉水行业市场状况我国饮用天22、然矿泉水标准规定：饮用天然矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的未受污染的地下矿泉水；含有一定量的矿物盐、微量元素和二氧化碳气体；在通常情况下化学成份、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定，“国标”还确定了矿泉水标准（如锂、锶、锌、溴化物、碘化物，偏硅酸、硒、游离二氧化碳以及溶解性总固体）的界限指标。“国标”同时规定了某些元素和化学化合物，放射性物质的限量指标和卫生学指标，保证了饮用的安全性。我国天然矿泉水以偏硅酸、锂、锶为主，这些元素具有与钙、镁相似的生物学作用，能促进骨骼和牙齿的生长发育，有利于骨骼钙化，防治骨质疏松；还能预防高血压，保护心脏，降低心脑血管的患病率和死亡率。矿泉水中23、的锂和溴能调节中枢神经系统活动，具有安定情绪和镇静作用。矿泉水赋存于千百万年的地层中，通过围岩中的构造裂隙，深循环、远运移，溶解了对人体健康有益的30多种矿物质成分和少见的微量元素。世界各地的矿泉水水源地地质及水文条件不同，矿泉水赋存条件及形成机理各异，水化学特征种类繁多，各国制定的标准中，其营养和有益成份的界限指标也有不同。一般来说，偶尔饮用界线指标内矿泉水所含益元素是起不到实质性的生理或保健效应的，但长期饮用则能补充膳食中钙、镁、锌、硒、碘等营养素的不足，对于增强机体免疫功能，延缓衰老，预防肿瘤，防治高血压，痛风与风湿性疾病都有良好作用。此外，绝大多数矿泉水属微碱性，适合于人体内环境的生理24、特点，有利于维持正常的渗透压和酸碱平衡，促进新陈代谢，加速疲劳恢复，对人体确有较明显的营养保健作用。 全球瓶装水消费市场排名显示：全球十大瓶装水市场中，中国排第四，而且1998年到2003年间的增幅为24.6 %,居于十大之首。然而，我们的消费总量还不及居于首位的美国的一半。如果从人均的角度来衡量的话， 中国目前的消费水平还很低。我们在这张表中列出了全球前十位，意大利居于首位，美国排到了继塞浦路斯和奥地利之后的第13位。2003年的全球人均量是6加仑， 折合约为 22.8升。毫无疑问，我们中国离这个水平还有很大的差距。但同时也说明了我们的市场具有较大的发展空间。在日前举行的中国第一届国际矿泉水25、论坛上，中国科学院院士陈梦熊说，中国的矿泉水资源十分丰富，而且分布广、品种全，如果能合理开采利用，前景十分广阔。无独有偶，在此之前业界已传出国际食品大鳄达能欲在中国再收购十家矿泉水企业的消息。事实上，已将中国矿泉水第一品牌益力收归麾下的达能，与另一国际食品巨头雀巢早已在中国有矿泉水资源的地方布下棋子，步步为营。这种种现象昭示着，中国饮用水行业的版图正在发生变化，矿泉水的市场地位和份额已越来越重。 广州新上市的矿泉水品牌麦地山泉的负责人认为，矿泉水水种符合现代人所追求的健康理念，无糖、低热、天然、营养的特性符合大众的消费需求。 珠海永隆的总经理任海滨在接受记者采访时表示，矿泉水的价格定位一向比纯26、净水高，永隆的加林山桶装矿泉水就比永隆桶装纯净水贵23元，但价格并不影响矿泉水近年来在中国饮料市场上异军突起。永隆的矿泉水销量这几年一直保持14%的增长率，目前已占永隆所有水业务66%的份额。“而且矿泉水客户群具有消费理性的特点，消费群体忠诚度高，一旦选中了一个品牌，一般不会轻易更换，不像纯净水消费群，更换和流失得很频繁。”任海滨表示，现在所有的大型水企业都很看好中国矿泉水市场的发展，许多原来只专注于纯净水行业的企业都纷纷上马和扩充矿泉水项目，如乐百氏、日之泉等，而跨国公司在中国矿泉水市场布局的身影更加足以证明这个市场的发展前景。任海滨说，随着消费者观念的逐渐成熟和转变，国家对矿产资源管理力度27、的加大、法规的加强，中国矿泉水行业的前途无限。 与此同时，汩汩甘泉也为吉林省白山市带来了大批充满信心的投资者。在8月底举办的中国第一个矿泉节上，来自韩国、中国内地和香港的企业家和白山的企业共签订投资项目25项，总投资22.7亿元，引进资金19亿元。 据了解，本届矿泉节期间白山市政府共推出了50个重点投资项目，全部是资源开发型的项目，以矿泉水为主的投资项目有10项，涉及总投资金额的40%。在投资洽谈会上，韩国经贸会社与长白县果泉饮料有限公司签订了年产1000吨矿泉水的“双山矿泉水”开发项目。香港炜东投资控股有限公司和靖宇县政府签订合同，将在靖宇投资1.5亿元建立年产15万吨矿泉水的生产线。 有“28、立体资源宝库”之称的中国吉林省长白山地区，以其丰富独特的矿泉资源正在吸引越来越多的国内外专家和企业的关注，并博得了国际饮水资源保护组织的高度评价。白山市还于8月18日获得了该组织命名的第一个“国际矿泉城”的称号。 国际饮水资源保护组织副主席布朗霍思根在接受采访时说，该组织设在新西兰的总部曾多次派人来白山地区采样取水。经过260项的化验、检测和评估后，他们做出结论，白山天然矿泉完全可以与享誉世界的阿尔卑斯山、北高加索的天然矿泉相媲美，白山是世界级天然矿泉水资源富集区。 据悉，白山已建立了5个矿泉水自然保护区，而且与国际饮水资源保护组织合作建立了长白山矿泉水资源可持续发展示范区。 二、国内外市场发29、展趋势 瓶装矿泉水作为饮料市场中一员还是近百年的事情，十九世纪后半叶，世界瓶装矿泉水的销售量急剧增加。目前，欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量最大，多年来产量长期处于世界前列的国家有意大利、法国、德国、西班牙等国家，如今欧洲瓶装矿泉水主要生产国的年产量还在以每年10的速率增长。在一些国家，矿泉水已经成为人们生活中不可缺少的一部分。（一）、西方国家矿泉水生产发展趋势 国外矿泉水生产产量呈上升趋势，92年，德国矿泉水产量超过了630万吨，年增长速度超过8，2000年，人均消费达130升。 奥地利92年生产矿泉水60万吨，从72年至78年，年增长率超过25，86年降至6。人均消费76升，偏爱气化水。矿泉30、水消费年增长率超过11。 比利时，二十年产量提高了200，92年产量为70万吨，人均消费量占世界第二位，92年为105升，年消费增长率在48之间。 西班牙，年产量180万吨，人均消费55升水，矿泉水占45升。法国，产量约600万吨，是矿泉水第一大出口国，1995年人均112升。希腊，50余家生产企业，年产量18万吨，消费22万吨。 意大利，约有180家企业，年产量650万吨，欧洲生产国家中居第一位。年增长率达10以上。产量多集中在北部地区，95年135升。现超过140升。 葡萄牙有16个矿泉水企业，产量28万吨，人均消费38.9升。 英国产量34万吨，批准的矿泉水有124处，人均消费9.5升。31、 瑞士，产量45万吨，气化水占90，18个厂家开采25个矿泉，人均消费76升，气化水占75左右。 加拿大，生产12万吨，人均消费24.5升，美国88年矿泉水厂家为474个，90年年产量超过640万吨，92年人均消费为35升，购买总量超过900万吨，矿泉水营业额为29.6亿美元，1997年，美国瓶装水已达到1540万吨，比96年增长9.6%，人均瓶装水消费量为57.7升。据纽约饮料销售公司预测，美国瓶装水市场将稳定增长到下个世纪。19972002年的年增长率为7.5，主要原因是它已进入了人们的日常生活，已成为软饮料和自来水的替代品。瓶装非起泡水在1997年上升了10.4，达到1340万吨，占8632、.1%，含气水14.9亿升，仅占瓶装水市场的9.6%。（二）、国外饮用矿泉水生产和消费 我们知道，从80年代到90年代，世界各国矿泉水的生产规模不断扩大，产量迅速增加。导致矿泉水产业蓬勃发展的主要原因有：1、思想观念的转变促进了矿泉水行业的发展。随着西方国家生活水平的不断提高，人们越来越重视健康问题。除疾病外更加重视食品机构，西方人逐渐把饮食焦点从营养缺乏转移到营养过剩的问题上。多糖食品被无糖食品所替代，含高热量成分的饮料被低热含量的饮料替代。因此，含热量低，对人体有益的微量元素丰富、纯净卫生的矿泉水越来越被消费者青睐。使矿泉水的消费由以宾馆饭店为主转为家庭日常消费为主。，在西方国家，矿泉水已33、成为部分家庭生活的普通饮品。人们消费观念转变促进了矿泉水行业的发展。 2、有气矿泉水的生产在欧洲呈上升趋势，无气矿泉水在美国有所增长。因对矿泉水的需要越来越多，矿泉水生产厂家越来越多，人们对矿泉水的质量和品味要求也越来越高，高质量、新口味与普通水相区别的矿泉水是西方人消费的主要对象，虽然国与国之间的矿泉水口味的追求有一定的差别，但总体来说，加气矿泉水是欧洲矿泉水消费的主体，西方国家尤其是欧洲国家加气矿泉水生产产量逐年上升。而在美国无气矿泉水需求量增加。 加气矿泉水产量较无气矿泉水上升的另一因素是无气矿泉水受非矿泉水饮料（如泉水、无机盐水）生产的冲击，消费者无法确定二者的区别，其市场份额被这部分34、水所挤占，影响了无气矿泉水的发展。 3、矿泉水行业的发展为社会提供了就业机会。 在欧洲，矿泉水行业正式雇员约5万人，非正式职工人数为正式职工数的23倍。在德国92年正式职工约1.3万人，非正式职工约为3万人，而法国全部职工3万人，正式职工1.3万人；意大利是欧洲第一大矿泉水生产国，正式职工为9000人，平均每个工厂50人，人均产量为72万升。在葡萄牙，正式雇员为5000人其中2100人在生产岗位，50以上为非技术工人，高级管理人员占工作岗位的3。 4、矿泉水生产向大规模、集团化发展。在西方，矿泉水消费市场已成为各国竞争的重要市场，矿泉水生产的企业家都认识到矿泉水产业具有很强的生命力，如同其它食35、品工业一样，随着生活水平的不断提高和消费高浓度更新，将越来越被社会重视，具有广阔发展前途。在矿泉水生产厂家不断增加的情况下，产品也越来越向几个大的集团集中，大的生产集团垄断主要市场份额的趋势越来越明显。德国前5家企业的产品占总产量的35；比利时前6家企业产量占总产量的80；西班牙3个集团的产品占市场的40；法国3个集团的产量占总产量的85；希腊Pesico集团的产量占全国30；意大利前10个品牌占产量的55。这种趋势基于以下原因： （1）、国际市场竞争日趋激烈，各企业将投入大量的资金参与竞争，只有经济实力雄厚的较大集团，才有实力参与竞争并获胜。（2）、市场的竞争也是人才和技术的竞争。只有较大的36、企业才能在技术革新、设备改造和人才引进方面取得较好的效果。 （3）、知名品牌的创建是打开市场销路的关键。如同其它商品一样，名牌矿泉水产品在占领市场方面具有十分重要的作用。如法国的Nestle和BSN等；意大利的San Pellegrino是由有实力的集团创建名牌产品由名牌打开市场，由名牌去占领和扩大市场。知名的品牌必须有严格的质量保证体系，规范化的管理，良好的商业经营信誉，在此方面，大企业都较小企业有质量和信誉保证。 （三）、我国矿泉水的生产现状1、规模和产量我国开发利用饮用天然矿泉水最早始于本世纪初。1977年以前，我国唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水。80年代中期,特别从1987年，37、我国国家矿泉水标准的颁布实施以来，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到了迅速发展。90年代中期，发展速度有所减缓，到一九九七年，我国饮用天然矿泉水生产厂家已达1100多家，是世界上生产矿泉水厂家最多的国家。在这些生产厂家中，大中型企业，即生产能力和实际生产水平，和市场占有率在万吨以上的，仅占企业数的10左右，中小型企业占总企业数的80以上，在一千多家企业中，外商独资和合资的企业占1/5，国营企业占1/5，集企业占2/5，个体和私营企业占1/5。近几年来，受市场因素的影响，停产厂家的数量大于新上矿泉水厂家，全国总的矿泉水生产厂家数在减少。 据初步统计，1997年全国矿泉水的生产量为185万吨，广东省位38、居第一，为50万吨，其次为福建省20万吨，宁夏、山西、甘肃、西藏最少，为2000吨。从生产规模来看，年产量超过5000吨的厂家数50家，广东省年产量大于1万吨的企业有10家，福建省最大的厂年产量为45000吨。据对15个省（市、区）矿泉水生产企业不完全统计，年产量在5000吨以上的企业占10，年产量在10005000吨的企业数占36.3，年产量在1001000吨的企业占企业总数的53.7，一般来讲，外商独资合资和国营企业的规模较大，集体和私营企业的规模较小。 2、产品质量近年来，我国的矿泉水产品质量不断提高。1992年和1994年，国家技术监督部门对天然矿泉水产品进行了两次监督抽查，抽样合格率39、分别为34.5和55，1995年全国统检抽样合格率达到73，1996年为76.8，1997年在产品标准要求更严格的情况下，抽样合格率达到78.2%，产品的合格率每年都在上升，但总体合格率仍不及80%，但这并不意味着，市场上有20的矿泉水产品不合格，因为在抽样的776家矿泉水生产企业中，607家合格企业的年产量之和为1831991吨，169家不合格的企业年产量之和为152452吨，合格企业的年产量之和占统检企业年总产量的92.3%。从1997年的抽检结果来看，776批次样品中，国有企业合格率为81.3；集体企业合格率为79.3%；三资企业合格率为79.5；乡镇企业合格率为67.2；个体企业合格率40、为63.5%；53家股份制企业合格率为83。不合格产品的主要问题是微生物指标不符合标准要求，这种情况占不合格总数的76.3，有40批次的产品因水源保护不好，造成亚硝酸盐和其它污染物超标，37批次的重金属超标，16批次的感官指标不合格。 我国饮用天然矿泉水产品质量逐年提高。产品质量问题主要存在于乡镇企业和个体企业，与企业的生产条件紧密相关。企业的规模与产品的质量成正比。抽检的万吨产量以上的企业44家，合格的39家，占95.1，小企业在产品生产的质量管理，工艺设备等方面还不同程度的存在问题，尤其是有一成左右的企业连基本的生产条件都达不到。管理松懈，设备陈旧落后，检验设备不齐备，及受市场影响，生产无41、规律，间歇式生产是造成产品质量问题的主要原因。 3、品牌中国有1000多家矿泉水生产企业，但在中国矿泉水市场中却没有非常著名的企业和著名的品牌。青岛崂山牌矿泉水是我国第一家饮用矿泉水生产厂家，在八十年代中期以前，在我国具有相当的知名度，随着矿泉水生产厂家日益增多，尤其是在山东青岛崂山地区，许多新上的矿泉水厂都打崂山矿泉水的牌子，可产品质量却良莠不齐，影响了崂山矿泉水的声誉。中国的五大连池矿泉水被誉为世界三大冷矿泉之一，水质优良，有近20家矿泉水生产厂家使用同一水源生产各种各样的五大连池牌矿泉水，生产设备的差异和产品质量的不同，对名牌产品的建树和矿泉水产业的发展都有不同程度的负面影响。 4、企业42、发展影响因素分析影响中国矿泉水产业发展的因素主要有以下几方面： （1） 缺少规范的矿泉水经营市场。在目前国内的矿泉水市场，只要某一矿泉水品牌在市场上稍有名气，就会有此品牌的假冒产品出现，损害其品牌形象，影响了一些优秀矿泉水企业的生存和发展； （2） 缺少资金雄厚的大型矿泉水垄断企业，我国矿泉水企业都属中小型，即使是国内较大的矿泉水生产企业也很难与国外的企业规模相比。受企业规模和经济实力限制。开拓市场和垄断市场的实力不足； （3） 国内矿泉水知识的普及和宣传不够。随着各种各样瓶装饮用水的出现，人们对饮用天然矿泉水认识混乱，影响了矿泉水市场的正常发展；（4） 我国矿泉水产品缺少特色。目前我国矿泉水43、市场中常见的产品多为普通含锶和偏硅酸型矿泉水。从色、味、口感方面很难与普通饮用水相区别，在消费者心目中，形成矿泉水与一般饮用水一样的概念。没有显现出矿泉水的有益微量元素丰富等优越性和矿泉水的高品质。影响了矿泉水的发展。 （5） 矿泉水生产企业和经营市场的无序竞争，也影响着矿泉水名牌的创建。目前我国的矿泉水生产厂家多，市场竞争激烈，产品出厂价近于成本，企业间大打价格战，虽说消费矿泉水的人数多了，生产仍处在发展艰难阶段，矿泉水生产者不挣钱，消费者费钱，中间流通环节得暴利。三、矿泉水资源状况复杂的地质条件和多样的地理气候环境为我国矿泉水资源形成奠定了有利基础，丰富的资源、繁多的种类、广阔的市场前景使44、我国的矿泉水的发展引起了世界相关领域人士的重视。研究分析矿泉水资源潜力，对我国矿泉水的发展具有重要意义。 我国矿泉水资源勘查工作，可分为五十年代由计划经济体制下的国家投入为主的区域性勘查，到八十年代由开发业主投资为主的单独井、泉评价二个阶段。积累了大量资料。 根据统计，25个省（市、区）已查明矿水允许开采资源量最大的省份为陕西省，为168698m3/d, 甘肃省最少，有资源量的2个矿点允许开采量为240 m3/d。资源量的精度主要受统计资料的限制，如广东省勘查评价的矿点数近200个，但本次工作所能收集到的矿点资料只有81处，尚不足勘查评价矿点数的一半。 四、资源占用情况：通过对23个省（市、区45、）1945个已评价矿点分析，共建矿水厂848个，占总矿点数的43.6。据1997年统计资料，我国近1000家矿泉水产量总和为185万m3/年，若按3：1的资源产品投入产出比计算（即每生产1 m3的矿水产品需要3 m3的水源水），则每年矿水资源使用量应为555 万m3，占全部矿水资源量的0.66，尚不到1。我国矿泉水主要以锶硅型、硅和锶为主，三种矿水资源总量为1090140 m3/d。25个省（市、区）锶硅型、硅型和锶型矿水资源开采占用量占总量的近84，开采矿点数占总矿点数的90.4。 五、资源的开发利用：锶硅型矿水开发利用矿点数占总数的41.7；硅矿水开发点数占总点数的43.1；锶矿水开发点占46、总数的34.7。 在资源量方面，锶硅型矿水资源开发占用量为242842 m3/d，占此类矿水资源总量的42.7；硅型矿水资源开发占用量为117029 m3/d，占此类资源总量的55.32；锶型矿水资源开发占用量为148654 m3/d，占此类资源总量的48。除锶硅、硅、矿水外，其它类矿水占用资源量为81845 m3/d，占此类矿水总量的72.86，开发点占此类矿点总数的52.86。 六、矿水资源开发利用潜力分析 （一） 资源潜力我国矿水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小的特点。 全国按已评价矿点数3500个计算，预测我国矿水允许开采资源量为228550047、 m3/d，约合8.34亿m3/年。这些数据仅是单一矿水点的简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。目前，我国开发的矿水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿水，23个省（市、区）锶、硅和锶硅复合型矿水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿水共占用资源量508525 m3/d，剩余资源量为581615 m3/d；其它类型矿水开发点数为74处，仅相当于锶、硅和锶硅矿水的1/10左右。占用资源量为81845 m3/d，剩余资源量为30486 m3/d。按目前的已探明资源量和资源占用率，我国矿水产品产量再增加一倍是有资源保证的。若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分之一，我国的48、矿泉水产量可比当前产量扩大二倍多。由此可见，我国矿水资源潜力是十分巨大的。 （二）、生产潜力实际上，我国很多矿泉水生产企业的实际生产能力比实际产量大许多倍。我们实际调查了某省32个矿泉水生产企业实际产量情况，这些厂家共占用矿水资源量为74594 m3/d，约合272万 m3/年，设计产量为17.41万m3/日，而实际产量只有2.06万m3/年。相当于占用资源量的千分之一，设计产量的十分之一。据初步估算，全国矿泉水的生产能力超过2000万吨，实际产量仅是其十分之一左右，设备的闲置率很高。因此，我国矿泉水的生产潜力很大。 （三）、市场潜力市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。我国矿泉水市场从无到49、有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。产品包装也色彩各异，纸、塑料、玻璃、金属各种包装材料都有，大桶小听形状多样，矿水市场呈现一派繁荣景象。但在市场背后，矿水生产企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水生产企业纷纷进入我国市场，使我国矿泉水发展面临极大的考验。冷静分析当前形势，把握商机，加速发展，才是我们生存发展之路。1、庞大的消费人口基数是我国矿水消费市场的最大潜力。我国的人均矿水消费量是世界上最低50、的国家之一，按目前我国矿水产量，人均年消费矿水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1，如人均消费增加1 升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，所以，我国矿水的消费市场潜力是很大的。现在我国矿水消费市场主要在大中城市和旅游地区。出行人口消费量大，儿童比成年人消费的多。随着经济水平的不断提高，城乡消费差别的缩小，矿泉水的消费市场将由大中城市扩展到中小城市，由旅游流动人口扩大到常驻人口，由富裕家庭到一般家庭。矿泉水消费市场将继续扩大。 2、人们生活观念的转化，促进了矿水消费。随着生活水平的提高和水环境污染的加重，健康越来越引起人们的重视，在城镇自来水系统的水处理尚不能达到发达国家从管道直接饮用的情51、况下，一些经济条件相对较好的家庭开始选择桶装矿泉水作为饮用水，桶装矿泉水的市场仍将看好。过去，人们饮食是为了增加营养，而现代人饮食追求的是营养平衡，矿泉水正是以其无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康的饮水要求，矿泉水生产具有广阔的发展前景。 3、矿水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。从九十年代中期，纯净水、蒸馏水开始作为饮料充斥市场，并占据了市场很大一部分份额。随着人们对水科学认识的不断提高，这些水对人体健康的影响已被越来越多的人们所认识。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿水发展留下相当大的空间，扩大了发展潜力。 452、有特色矿水产品的开发将具有一定的发展潜力。在西方国家，如德国，含CO2气的矿泉水占80以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上的矿水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含CO2气的产品极少。发展我国含气矿水将为矿水市场带来新的商机。因此，开发含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的矿泉水，将是今后矿泉水的发展方向。 七、矿水资源开发利用预测矿水资源开发利用程度与国民经济整体发展水平密不可分，矿水资源开发利用预测必须遵循客观发展规律，按资源特点制定。（一） 我国矿水前几年发展速度很快，年增长率达20以上，近几年趋于正常，在10左右。预计在2010年我国矿水产量将超过300万吨。 （二53、） 根据我国矿水资源丰富，种类繁多的特点，开发特殊类型矿泉水产品。除需硅、锶类矿水外，市场对其它类型的矿泉水需求量将增加，如含CO2气的矿水，含硒、锌、碘等矿物质的矿水等。预计到2010年，含气矿水产量将达到30万吨左右，除硅、锶类矿水外，其它类型矿水产量将占总产量的一半左右。并出现因所含矿物质成份不同而出现价格差异的现象。 （三） 矿水生产企业减少，产量增加。回顾我国碳酸饮料的发展过程，解放初期，我国仅有少数几个汽水厂，到七十年代末，几乎每个县甚至公社都建起汽水厂。80年代以来随着市场开放，洋饮料可乐等大举进入中国，国产汽水厂几乎一夜之间全军覆没，唯一能与洋饮料抗衡的国产汽水企业是健力宝集团54、。我国的碳酸饮料发展经历，从遍地开花到一枝独秀。我国矿水目前也处于遍地开花阶段，国有、集体、个体等企业纷纷建厂，外资集团如雀巢集团、韩国的真露集团等也相继在我国安营扎寨。这些外国的企业集团凭借雄厚的实力，与我国这些小规模厂家抢夺市场。在此种情况下，一大批中、小矿水生产企业要倒闭、或被兼并，较大的企业也只有组成集团，增强实力，创建名牌，提高生存发展能力，方能与海外势力竞争市场。预计我国矿泉水在产量增加的情况下，厂家数量将逐年减少。（四） 丰富的资源，优越的环境是矿水资源可持续发展的有利重要因素。目前，我国勘查评价的矿水水源均属单孔单泉，除卫生防护带有明确规定外，均无限制。造成城市中心区和人口稠密55、区开采矿水，生产矿泉水产品的情况。国外矿泉水生产企业对自然环境状况极为重视，如法国Montclar和意大利的Pellegrino水源地均位于阿尔卑斯山脉；德国的 Neusels mineralguelle 位于著名的风景区；西班牙的Viladran水源地处在国家自然保护区中。我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。八、我国加入世贸组织后，矿泉水产业发展趋势入世是中国适应经济全球化的必然之路，对入世带来的机遇和挑战应做的准备。经济全球化的进程使一国的经济利益不56、仅体现于本国资本的传统“民族企业”。而且体现于境外资本参与的“本土”合资和独资企业。为维护国家经济利益，促使各国调整经济发展战略和政府职能，很多国家都重视在开放中增强本国经济竞争力，积极参与建立公正合理的国际经济新秩序，创造并维护一个有效的市场比产业政策更重要。因此，政府要转换观念，起到创造良好的市场环境，建设规范的市场机制，要从对企业的直接干预中抽身，集中精力培育和完善市场环境，完成从管理到培育服务的职能转变。企业要转变从请求政府的帮助到要求政府的服务转变，政府要从直接管理企业向规范市场转变，企业要真正成为经济市场的主角。矿泉水行业要发展，必须要加强企业与政府间的交流与沟通，加强国内企业与国57、外企业间的交流与沟通，加强生产者与消费者之间的联系。了解和掌握国际市场运行机制和经济发展规律。 联合国粮食与农业组织和世界卫生组织食品标准委员会，2000年在瑞士召开了矿泉水标准制定会议，讨论了矿泉水及瓶装水的国际标准。对矿泉水及瓶装水的定义、水源、水质、生产过程等进行了讨论。水产品分类：天然矿泉水：符合矿泉水的水源和矿物质含量标准要求；包装水：非天然矿泉水，作为人类消费用。可含有或添加的矿物或CO2；但不能含糖，甜味剂，调味料或其它食物；除此之外，不采取任何处理；原水：源自特定环境资源，未经公共供水系统；在易受污染地区已采取预防措施，避免原水质量受化学、物理及微生物污染或影响；保持水中原始微58、生物和主要化学成分不变；保护水源；加工水：可取自任何水源。几种会改变原始成份的处理方式：减少或去除溶解气体；增加或重组CO2 等。中国的矿泉水资源丰富，种类繁多，具有很大的资源潜力、生产潜力和市场潜力，具有广阔的发展前景。 第七部分 营销策略当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新世纪的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要客59、户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 我国加入世贸组织，中国企业最早提出的“质量第一，用户至上”、“用户是上帝”的口号，已开始向“一切为用户服务、以顾客为中心”的理念转变。企业经营者意识到产品生产全过程质量的重要性，没有过硬的产品质量，就没有市场，没有用户。在现代市场营销中，特别值得我们学习和借鉴的海尔集团、格力等名牌企业率先实施现代服务理念，以适应市场经济发展的要求，赢得了市场、赢得了用户，充分证实了企业服务竞争在市场营销中的决胜地位。营销法则：开发电子商务和电子交易，建立和使用数据库进行客户管理，注重客户终60、身价值、客户价值管理、客户利益以及客户收益率，将推广资金从概括性的广告中转移到更加直接的推广活动中，用新的方式建立品牌，向电子化和无纸化方向发展，与雇员、顾客、供应商及分销商结成战略伙伴。营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。一、调研同类产品的价格、广告和终端 一个产品要占领市场，那么就要调研好同类产品的情况，才能制定正确的策略。首先要调查同类产品的价格、广告和终端销售的情况，并分析主要的竞争对手是谁，找到对手的弱点制定推广方案。如果确61、定只有一个竞争对手，而市场只有那么大，你如果想多吃一口，对手就要少吃一口，这就要虎口夺食，那么你就必须掌握伏虎的本领。看对手的广告怎么打，什么样的价位，多大力度的促销，终端POP等宣传品是否到位。找到对手的软肋，重拳出击，出手要稳、准、狠。有实力的公司，可以增大投入来挤垮对手。二、询问消费者的感受 询问消费者感受的目的是收取反馈信息，这里消费者的感受不仅包括已购买自己产品的顾客，同时也包括购买对手产品的顾客及未购买同类产品的目标消费群体。 要询问消费者，是通过何种方式获取产品方面的信息（新闻、广告、朋友介绍还是促销活动吸引等）；是什么因素决定其购买的。产品要想占领市场，首先要留住老顾客，因为经62、过研究发现，开发一个新客户所需费用是留住一个老客户的5倍。而只有调查好老客户对所购产品及服务是否满意，才会发现问题使之完善，以留住老客户并减少开发新顾客所用的成本。而这些要在售后的电话回访或登门拜访及平时的工作中做好记录，作为调研的分析数据。 美国的休勒特派克公司在产品想占领市场之前更是有一套，该公司从不首先研究如何制定营销策略，而是等到别的公司新产品露面后，立即派出精兵强将，深入到用户那里去调查取证，虚心向用户探询新产品优缺点及合理化建议。然后再根据用户的这些意见及建议，迅速开发出完全符合顾客要求的产品，并据此制定上市方案。由于他们在借鉴其他公司优点的同时，也克服了自己的缺点，结果不仅开发出63、的产品能更进一步满足消费者需求，同时制定的上市方案也更加完备，所以，产品一经上市，就迅速占领市场，做上老大的位置。 三、正确认识市场变革的驱动力目前，一场世界性的市场变革大潮正席卷着各国经济领域。世界贸易站的大竞赛和世界经济中心的东移，对整个环太平洋地区企业的发展带来的强烈冲击。世界新科技革命的迅猛发展促使企业竞相采用新技术，开发新产品，企业面临着技术竞争的严峻挑战。在这样的形势下，企业必须了解市场变革的驱动力，了解这些因素对企业自身、对产品、对顾客的影响，以便从中发掘竞争优势，寻找最佳策略，并先于竞争对手加以实施，从而对市场变革的挑战做出有力的回应。四、灵活运用各种市场竞争策略夺取市场的竞争64、策略多种多样，企业应权衡内部条件和外部环境，采取一种或几种适用的策略，并根据形势变化及时调整。首先是靠创新取胜。根据市场需求，研制新产品，开发新品种，改进旧产品，以设计新、造型新、工艺新、款式新、装饰新的产品来迎合消费者日新月异的需求。创新的目的在与创造需求，创造顾客。其次是靠优质取胜。建立一套有效的产品质量保证体系，把有限的资金投入到设备更新和技术改造上，将生产观念由粗放式向集约式转变，用名牌、优质、高价的产品进军更广阔的市场。再者是靠价廉取胜。价格是企业跻身国际市场的重要因素。以微利或保本为手段，将产品迅速渗透目标市场，用“价廉物美”的形象赢得顾客。站稳脚跟之后，再逐步以非价格竞争手段代替65、价格竞争手段，来确保已经获得的市场份额。还有可靠联合取胜。当今世界处在一个既联合又竞争的时代。国内企业要再自愿自发的基础上联合起来，走实业化、集团化、国际化的道路。而且还应同国际大企业集团联合，与国际大金融财团联合，发展大经济，开拓世界大市场。最后是靠“借光”营销取胜。“借光”即名人效应做生意，借典故进行经营，借社会各界关心的活动来扩大知名度等。企业经营者只要放开视野，增强对信息的灵敏度，抓住机遇借题发挥，往往能达到“借光”营销快速抢占市场的目的。五 、选择合适的切入市场方式 开拓市场甚至进入国际市场，需要选择合适的切入点，以十分灵活的方式取得成功。在这方面，我国企业可以借鉴其他国家跨国公司的66、许多成功经验。一是“小市场、大巨人”，企业放弃全行业的全面出击，选择某一顾客群、某产品系列的一个细分市场或某一地区市场作为主攻方向，或在产品价值链中的某一环节做足文章，成为跨国公司全球生产体系的重要一环，借助跨国公司全球经营进入跨国经营。二是“在温室中成长”。利用政府所提供的市场保护，迅速壮大在国内市场上的经营规模，开发出核心技术，在占领国内市场的基础上，谋求对外发展。第八部分 财务分析随着近年来社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对饮食健康也越来越重视，对矿泉水的需求量也在逐步增长，因此，对矿泉水的开发利用也必将产生良好的社会效益和经济效益。一、流动资金测算流动资金周转天数为60天，年67、产2万吨饮用矿泉水需用流动资金600万元。流动资金占用构成表 单位：万元序号项目依据费用1原材料储备480万瓶0.36元172.52包装箱20万箱2.2元443产成品20万箱12元/箱2404在产品10箱12元/箱1205合计576.5二、利润及利润分配 2003年12月 单位：元项目行次本月数本月累计数上年同期数项目行次本月数本月累计数上年同期数一、产品销售收入11216981减：1、营业外支出26其中：补贴后亏损企业产品销售收入22、其他支出27减：折扣与折让3加：以前年度损益调整28二、产品销售净收入41216981五、利润总额29528607减：1、产品销售成本5660000减：所得税68、30174440其中：出口产品（商品）销售成本6少数股东损益312、产品销售税金及附加76572加：未确认的投资损失323、产品销售费用8六、净利润333541674、其他9加：1、年初未分配利润34加：1、递延收益102、盈余公积补亏352、代购代销收入113、其他调整因素363、其他12七、当年可供分配利润37354167三、产品销售利润13550409减：1、单项留用的利润38加：其他业务利润14其中：a、留给企业技术转让利润39减：1、存货跌价损失15b、留给企业治理“三废”产品利润402、管理费用16218022、补充流动资本413、财务费用173、提取盈余公积424、其他18其中：69、提取法定盈余公积43四、营业利润19528607提取法定公益金44加：1、投资收益204、应付投资者利润（股利）452、期货收益215、其他463、补贴收入22八、未分配利润47354167其中：补贴前亏损企业补贴收入23其中：应由以后年度税前利润弥补的亏损484、营业外收入24495、其他2550三、资产负债表分析 2003年12月 单位：元项目行次年初数本月累计数上年同期数项目行次年初数本月累计数上年同期数货币资金12235短期借款48短期投资2应付票据49减：短期投资跌价准备3应付账款50短期投资净额4预收帐款51应收票据5代销商品款52应收股利6应付工资539600应收利息7应付福利费70、54674应收账款8未交税金55其他应收款94800应付利润（股利）56减：坏账准备10其他应交款57应收款项净额11其他应付款58预付账款12预提费用593058期货保证金13一年内到期的长期负债60应收补贴款14其他流动负债61应收出口退税15流动负债合计6213332存货1637750长期借款63其中：原材料1737750应付债券64产成品（库存商品）18长期应付款65减：存货跌价准备（商品削价准备）19其他长期负债66存货净额2037750其中：特准储备资金67待摊费用214600专项应付款68待处理流动资产净损失22长期负债合计69一年内到期的长期债权投资23递延税款贷项70其他流动71、资产2453615负债合计7113332流动资产合计25少数股东权益72长期投资26实收资本（股本）73减：长期投资减值准备27国家资本74长期投资净额28集体资本75其中：合并价差29法人资本76固定资产原价30806000其中：国有法人资本77减：累计折旧3121558集体法人资本78固定资产净值32个人资本792828136固定资产清理33外商资本80工程物资34资本公积81在建工程35盈余公积82待处理固定资产净损失36其中：法定盈余公积83固定资产合计37794442公益金84无形资产382250000补充流动资本85其中：土地使用权39未确认的投资损失86递延资产4097578未分72、配利润87354167其中：开办费4197578外币报表折算差额88固定资产改良支出42所有者权益合计893182303无形及递延资产合计43234757890其他长期资产4491其中：特准储备物资4592递延税款借项4693资产总计473195639负债和所有者权益合计943195635资产负债率负债总额/资产总额10013332/31956350.4从计算结果来看，企业经营状况良好。第九部分 融资说明一、固定资产投资 （一）、土建投资构成序号项目面积Ma造价元/Ma费用1主厂房1200750902泉水房100100103锅炉房8050054供水道200M30065下水道450M20096围73、墙51030015.37门卫125000.68办公楼480296070067.29车库38450019.210水泥地面1000015015011土地征用费14000050700.0012合计1072.3（二）、设备投资序号名称型号规格单位数量总价1350ml生产线CGF24/24/8套152.52600ml生产线CGF24/24/8套168.2318.9L生产线TXG4-600套154原水增压泵MHI1604台10.721多介质过滤器D1400H3200台14.995活性炭过滤器D1400H3200台15.742软水器D600H1850台13.25m精密滤器Q=20m3/h台11.104超滤装74、置UF-20000套115.561臭氧发生器SOZ-60台14.5气水混合塔Q=20M3/h台15.26成品水增压泵MHH604台10.721钛合金过滤器0.22M台13.133成品水箱只13.52安装调试费5%项12.4228铸塑机台124全自动拉伸吹瓶机CP-2000型台138喷码机德国进口台113包装机台125理瓶机LP8000台14.3小瓶热收缩膜机台18自动提桶机台111.3自动拨盖机台115.5自动上桶机台12.5自动套标机台125.6热收缩膜机台113合计405.78二、无形资产投资土地使用权转让费2万M215元/M2,30万元。三、递延资产投资构成递延资产投资构成表 单位：万元75、序号名称依据费用1可行性研究费42建设期贷款利息20005.661123土建设计费1068万元1.718.14工业工程设计费55注册商标费1.56其它前期开办费187卫生防护带造林费158不可预见费939合计266.6四、项目总投资构成 项目总投资构成序号名称费用1固定资产投资1774.8（1）土建1072.3（2）设备405.78（3）无形资产30.00（4）递延资产266.602流动资金600.003合计2374.78（一）、资金来源 饮用天然矿泉水2万吨/年项目总投资2347.78万元人民币，其中固定资产投资1774.78万元，流动资金600万元。 资金来源：企业自筹600万元，其余2076、00万元，向银行申请贷款或融资。（二）、投资回收计划贷款回收计划表 单位：万元年度末项目05060708091011年初额01800150012008004000利息额112112112112112112112第十部分 风险预测任何行业任何企业在经营过程中都无法避免风险的存在，该项目也不例外，以下针对项目可能遇到的风险进行分析并做出合理的规避方案。一、管理者在识别风险的时候，应考虑三大类别：金融风险。金融风险的产生缘由，有可能是市场的变动，也有可能是企业债权人地位状况的变化。例如，1998年，俄罗斯政府停止偿付债券，导致卢布贬值，使拥有俄罗斯资产的企业蒙受经济损失。运营风险。比利时的可口可乐事77、件就是个例子。运营风险的产生，多半是由于程序和制度不完善。这类失误是有办法减少的。通用电气(GE)等制造商开展了诸如“六个西格玛”(Six Sigma)等项目，以大幅减少特定生产周期内的失误数量。业务量风险。如果企业在产品和服务需求、供应链结构或者竞争环境方面遇到意外变故，那么企业就面临业务量风险。互联网的发展就产生了许多这样的风险。例如，网络书店亚马逊(A)就冲击了美国老牌书店Barnes and Noble的商业模式，打破了图书市场的平衡。一旦风险已得到识别和评估，就必须对其进行管理。这里通常有两种方法：一种是运用内部资源，比如自我保险。另外一种是将风险转移给第三方，或者与之分担。自我保险78、就是企业把投资的资金留出来一部分，一旦出现问题，就用这笔资金来补偿损失。这等于是企业在内部设立了一笔保险金。至于风险分担，典型做法之一是生产商将部分生产流程外包出去。这并不意味着威胁完全消失，而是接受外包的企业在生产流程的相关环节有所专长，发生失误的几率大为降低。另外，企业通过外包，可集中精力处理它能够对付的内部风险。管理者还可以把不同类型的风险捆绑结合，与第三方进行交易。例如，1997年，技术公司霍尼韦尔(Honeywell)购买了一份保单，将财产险和责任险打包，与汇率风险相对。此举帮助该公司把风险管理成本减低15%以上。管理得当的企业风险管理(ERM)政策，能在董事会成员、管理者、供应商、79、客户、投资者等群体之间形成一套统一的风险语言。这样，第一线人员(他们能够发现潜在问题的警告信号)就能更快地把情况告知决策者，以采取行动规避风险。二、市场开拓风险 企业要扩大生产规模、占领市场份额，建立自身品牌，就要进行大量的前期工作，如广告宣传、技术培训、市场开发等，在这一过程中，一旦产品的市场状况不乐观，就直接影响到企业的生存和发展，而占领市场份额需要一个漫长的过程，这就要求企业要以市场为导向、以客户为中心，找到市场的正确切入点，打开产品销路、开拓市场空间，在市场竞争中谋求更大的发展。三、财政风险财务风险是任何公司经营中都可能遇到的，因为资金的周转具有不可预测的风险。资金是公司运营的血液，财80、务管理部门是公司的心脏。近年来，亚洲经济动荡不安，无论从宏观或微观方面，都应防范风险，建立预警系统。首先，从微观的企业收益来讲，有三个层次：其一是经营收入扣除经营成本管理费用销售费用销售税金及附加等经营费用后的经营收益。其二是在其一基础上扣除财务费用后为经常收益。其三是在经常收益基础上与营业外收支净额的合计，也就是期间收益。如果从经营收益开始就已经亏损，说明企业已近破产。即使期间收益为盈利，但可能是由于非主营业务或偶发事件所形成净资产增加，如出售手中持有有价证券及土地。但如果经营收益为盈利，而经常收益为亏损，可以说已经出现危机信号，这是因为企业的资本结构不合理，举债规模大，利息负担重。若经营收81、益，经常收益均为盈利，而期间损益为亏损，可能出现了灾害及出售资产损失等，问题不太严重的话，是可以正常经营。如三层次收益均为盈利，则是正常经营状况。 根据资产负债表可以把财务状况分为三种类型：一类是流动资产的购置大部分由流动负债筹集，小部分由长期负债筹集；固定资产由长期自有资金和大部分长期负债筹集，也就是流动负债全部用来筹集流动资产，自有资本全部用来筹措固定资产，这是正常的资本结构型。二类是资产负债表中累计结余是红字，表明一部分自有资本被亏损吃掉，从而总资本中自有资本比重下降，说明出现财务危机。三类是亏损侵蚀了全部自有资本，而且也吃掉了负债一部分，这种情况属于资不抵债，必须采取措施。 然而，产生82、财务危机的根本原因是财务风险处理不当，财务风险是现代企业面对市场竞争的必然产物，尤其是在我国市场经济发育不健全的条件下更是不可避免，因此，加强企业财务风险管理，建立和完善财务预警系统尤其必要。 由于企业理财的对象是现金及其流动，就短期而言，企业能否维持下去，并不完全取决于是否盈利，而取决于是否有足够现金用于各种支出。预警的前提是企业有利润，对于经营稳定的企业，由于其应收，应付账款及存货等一般保持稳定，因此经营活动产生的现金流量净额一般应大于净利润。企业现金流量预算的编制，是财务管理工作中特别重要一环，准确的现金流量预算，可以为企业提供预警信号，使经营者能够及早采取措施。为能准确编制现金流量预算83、，企业应该将各具体目标加以汇总，并将预期未来收益现金流量财务状况及投资计划等，以数量化形式加以表达，建立企业全面预算，预测未来现金收支的状况，以周、月、季、半年及一年为期，建立滚动式现金流量预算。 对企业而言，在建立短期财务预警系统的同时，还要建立长期财务预警系统。其中获利能力、偿债能力、经济效率、发展潜力指标最具有代表性。获利是企业经营最终目标，也是企业生存与发展的前提。从资产获利能力看，反映每耗费一元所得利润水平越高，企业的获利能力越强。对偿债能力，有流动比率和资产负债率。如果流动比率过高，会使流动资金丧失再投资机会，一般生产性企业最佳为2左右，资产负债率一般为4060%，在投资报酬率大于84、借款利率时，借款越多，利润越多，同时财务风险越大。 上述资产获利能力和偿债能力二指标是企业财务评价的二大部分，而经济效率高低又直接体现企业经营管理水平。 在建立了风险预警指标体系后，企业对风险信号监测，如出现产品积压，质量下降，应收帐款增大，成本上升，要根据其形成原因及过程，指定相应切实可行的风险管理策略，降低危害程度。面临财务风险通常采用回避风险，控制风险，接受风险和分散风险策略。其中控制风险策略可进一步分类：按控制目的分为预防性控制和抑制性控制，前者指预先确定可能发生损失，提出相应措施，防止损失的实际发生。后者是对可能发生的损失采取措施，尽量降低损失程度。由于市场经济的发展，利用财务杠杆作85、用筹集资金进行负债经营是企业发展途径。从大量负债经营实例，不难得出几点教训：企业经营决策失误，盲目投资，没有进行事前周密的财务分析和市场调研是造成失误的原因，虽然适度举债是企业发展的必要途径，但必须以自有资金为基础，如资本结构中债务资本过大，必然恶性循环。同时企业偿债能力强弱是对负债经营最敏感的指标，只从偿债能力看，负债比率越低，企业偿债能力越强，但未必合理，如企业借款利率小于利润率。企业应充分利用负债经营的好处。不同产业的负债经营合理程度是不一样的，一般是：第一产业为0.2左右，第二产业为0.5左右，第三产业为0.7左右。第十一部分 项目实施计划序号时间进程12004年1月至5月考察、可研、立项、筹资22004年6月至10月设计、土建、设备选择购置32004年10月至12月设备安装调试42005年2月正式生产为了使项目按照计划顺利实施，特制定了项目进程安排，并严格按照计划进行。