1、分享人：传播的传播的态度营销推广的包装策略1.能把项目的核心价值精准提炼2.能把核心价值用好的方式表现策划包装3.能把核心价值最大化地传递推广渠道、活动策略关键三要素策略关键三要素传统传播的态度传统传播的态度经常，动不动就搬一个世界过来经常，动不动就搬一个世界过来还不够，把中国的和世界的都搬你家还不够，把中国的和世界的都搬你家我们都干过这些广告，不是我们的错因为曾经的审美观是：360360无瑕疵无瑕疵百雀羚：护肤品不在用360无瑕疵来做代言人随着广告过分承诺的客户反感也随着互联网传播时代，人们回归到真实美甚至是“瑕疵美”的追捧里而且瑕疵美，甚至可以成为吸引眼球的企业定位传播的态度正在从360无2、瑕疵诚实的夸张嘉鹏三亚嘉鹏三亚三亚三亚 100100万万高铁站旁高铁站旁开始，我们又一次不诚实开始，我们又一次不诚实想过，这是一个说走就走的房子想过，这是一个说走就走的房子其实多少人，真住在音乐厅旁最后成了音乐大师其实多少人，真住在音乐厅旁最后成了音乐大师又有多少人住在奥体，最后成了运动健将又有多少人住在奥体，最后成了运动健将又有多少人住在高铁站，然后说走就走又有多少人住在高铁站，然后说走就走我们提供的，不仅仅是一间满足日常度假需求的精品度假屋，更是一个立足三亚随时出发，享受无限度假精彩可能性的度假基地。我们还想过，因为规划说：这里是副中心我们还想过，因为规划说：这里是副中心未来这里就是三亚的3、一切：有三亚有的山未来这里就是三亚的一切：有三亚有的山/有的海有的海/三亚三亚没有的都市没有的都市但是，我们不想欺骗自己但是，我们不想欺骗自己我们甚至想过我们甚至想过因为白色建筑、总价低，面积小，靠近五星级红树林酒店因为白色建筑、总价低，面积小，靠近五星级红树林酒店我们打一打我们打一打国际小行宫国际小行宫我们换了一种最诚实的态度，包装了这个项目我们换了一种最诚实的态度，包装了这个项目Q1：置业海南，您选三亚吗A1：三亚首选Q2：100万，三亚能买啥房A2：难，难，难Q3：三亚买房的人，啥特点A3：气候第一，投资性强（价格）Q4：三亚火车站，前景如何A4：主城区，副中心，没的说Q5：100万，凤4、凰路，精装修A5：很吸引，很诱人核心价值再梳理核心价值再梳理100100万万 特舒坦的三亚小日子特舒坦的三亚小日子形象形象定定位位价格：无论何时何地，都要提背景：不在三亚，100万就没有价值沟通：用客户语言和客户说话准确第一作为快销项目（2-3年去化）比的不是漂亮（西山渡、浮木阵），而是准确。准确而快速让客户知道你三个优势：在三亚、便宜、生活不差（特舒坦）案名嘉鵬三亞三亞1、最大价值最大声100万-能不能挤进三亚是卖点200万-能不能在三亚中心是卖点300万-能不能三亚一线临海是卖点2、满足快销场所快销场所（商场、房展、短信、DM投递）的零解释提升销售员效率3、中国人重复语句表放松如：溜达溜达5、慢慢来慢慢来、再想想再想想、-主城区 100万的舒坦小日子-棉花球棉花球+铅笔字铅笔字棉花球式的视觉，符合项目“小日子”的主张配上“铅笔字体”的随意、简单正符合项目所想传达的“精打细算的舒坦小日子”播放效果（全屏播放）播放效果（全屏播放）有和赶车的来个互动，炫耀一下项目优势的有和赶车的来个互动，炫耀一下项目优势的（液晶显示，随时更换）（液晶显示，随时更换）有做个反差对比，提醒客户买套房，留在三亚的有做个反差对比，提醒客户买套房，留在三亚的现场的情绪：现场的情绪：真诚的唠嗑真诚的唠嗑一百万的精装小房子一百万的精装小房子有什么，说什么有什么，说什么实诚多少价，卖你多少价实诚多少价，卖你多少价一种6、特真诚的交心卖房一种特真诚的交心卖房说配套说配套2 2元元 空调车空调车1515分钟就到步行街分钟就到步行街说海说海2222路路 常年有座常年有座 3 3站就到海边站就到海边日出特美日出特美说投资潜力说投资潜力花钱不多花钱不多 甜头很大甜头很大100100万万 副中心副中心 稳赚未来的舒坦小户型稳赚未来的舒坦小户型拦截，有趣的拦截拦截，有趣的拦截候车站灯箱拦截候车站灯箱拦截 延续精打细算的口吻延续精打细算的口吻 小日子小滋润的骄傲感小日子小滋润的骄傲感有趣的让他们记住有趣的让他们记住在第一市场等派发的-斤两秤文案：菜场不远 精打细算的舒坦小日子成本：3元在海鲜市场、市区免税店限量赠送计算器文案7、：一分钱 一分货实价实料的精装修成本：3元在火车站等车点发送的零钱袋文案：2元票价 6班公交 想去哪就去哪儿成本：1元三亚的真沙三亚的真沙制作邀请函制作邀请函提升邀请函的感染力提升邀请函的感染力朱家角朱家角1 1号号水乡古镇水乡古镇 低密低密 品质品质 项目概况：建面12万，容积率1.01，业态为叠墅、联排 区域属性：上海市郊青浦区朱家角镇，距人民广场50公里，距离大虹桥35公里；交通属性：地铁17号线，距离地铁站2公里；2条高速线路到上海市区；配套资源：主要配套类型属于商业旅游，集中于青浦城区、淀山湖风景区、朱家角古镇；规划属性：以1.0超低密度规划，联排产品最大化;产品属性：新中式风格,叠8、墅产品为8米面宽、3房朝南4房布局、6米进深花园、1:1附赠比朱家角板块朱家角板块 新中式低密度墅区新中式低密度墅区项目概况项目概况画面推广主诉求：双世界500强以实力墅传奇画面推广主诉求：以绿地为名再造青浦人居新高度画面推广主诉求：王者绿地为青浦人居标杆而来初期形象初期形象一直在改变一直在改变 一直讲价格一直讲价格 无法有区隔无法有区隔售楼处开放-1元换购进口水果开办小卡-全球美食品鉴母亲节巡展-万支康乃馨全城派送周末热场-车贴换油卡开办大卡-热气球升空样板房开放-品质家发布会开盘-明星助阵现场热度通过每周不间断的全城事件活动，在口耳传播效果明显的内缘性板块内效果明显，售楼处开放当天到访人数9、782组，后续活动每周末日均到访300组，在板块内造出足够的知名度，并且通过几场有针对性的派送活动，对板块内出租车等流动性媒介造足知名度。入市初期营销动作入市初期营销动作该做的、能做的都做了该做的、能做的都做了60天630万营销费4%费率13套成交失败城区客户 26：1市区客户 16：1方向问题之前客群之变青浦区域客市区客青浦为主现在朱家角1号购买抗性对城区客户而言对城区客户而言区域不认可、配套差、单价高、选择余地大、再等等；对市区客户而言对市区客户而言距离远、没法天天住、配套差、无交通、少人气、再看看；产品品类升级单价总价提升客源属性改变123三大挑战三大挑战环境+潜力+价格品牌+品质+品类10、价值整理是基础价值整理是基础人生的晋级青浦客：生活改善的晋级市区客：人生阶段的晋级年龄：45-50岁年龄：35-40岁客户需求关键词客户需求关键词针对客户抗性所在，笃定以下关键策略出发点：保持“水乡生态环境”的标签强调“低总价高性价”的优势塑造“蓝筹价值高地”的形象文化标签高品质感升值潜力显性显性显性定位关键词定位关键词青浦客户直接切入产品品类和圈层概念一湖一墅一阶层约150-170悠贤墅，耀世登场青浦客户诉求：青浦客户诉求：别墅与面子别墅与面子市区客户佘山之后，湖居别墅理想江山迭代，湖墅归来约150-170悠贤墅，耀世登场市区客户诉求：市区客户诉求：价值与稀缺价值与稀缺品类提升/总价提升联排11、别墅我们需要一个符号代表更高阶的形象客群升级/水乡情节市区客户我们需要一个符号诉求更深层的情结红海战局/同质竞争差异记忆我们需要一个符号区别同质化的竞品来自案场的线索：联排客户一半来自市区，他们总价承受力高，但对朱家角的认识还是水乡，短途旅游的地方。从朱家角景区拉到案场的客户，要么当场下定，要么一去不回头。我们的思考：有情怀的贤达人士爱玩的客户文化的醇厚积淀水乡的环境一个符号代言朱家角代言悠闲生活代言文化底蕴代言项目形象形象图腾之昆曲牡丹亭“朱家角的文气绵亘而来，江南水韵，自然少不了江南特色戏曲、音乐的伴奏。课植园里的大戏台在“昆曲王子”张军的努力下，又恢复了往昔的繁荣。实景版昆曲经典牡丹亭在12、这里频频上演。每每吴侬软语的唱腔兴起这里便人山人海，仿佛重现了咏珠曲社的完美复兴。”牡丹亭在某种意义上代表了朱家角正如“朱家角1号”所追求古典文化与现代生活的完美结合正如“朱家角1号”所打造区隔于所有竞品的形象图腾正如正如“朱家角朱家角1号号”的销冠气质的销冠气质从物质上升到文化层面的追求正如正如“朱家角朱家角1号号”的客户圈层的客户圈层于是，有了“代言人物的拍摄”于是，有了“穿越古今的对话”于是，有了“我为什么不能这样生活”的项目精神主线。针对市区客户，增加生活体验物料针对市区客户，增加生活体验物料我为什么不能这样生活全面阐述朱家角区域的环境及宜居价值路人：大爷您好，请问朱家角1号怎么走？大13、爷：什么一号？（耳聋，大声反问）路人：就是绿地集团和上海建工双500强联袂打造，500位业主共同选择的朱家角1号！大爷：朱家角1号？（耳聋，很疑问）路人：对。距17号线轨交2.2公里，11站到达大虹桥的朱家角1号大爷：什么一号？（耳聋，大声反问）路人：首付175万，有天有地有院落，四个全景大房间的朱角家1号（声音开始变大了）大爷：多少万？（耳聋，大声反问）路人：首付175万！朱家角1号别墅！（不耐烦的大声重复）大爷：什么别墅？路人：朱家角1号别墅，首付175万！（很气愤）。路人：（泄气了）唉哟，算了大爷，我自己找，您继续歇着吧！（有气无力）大爷：好勒！旁白：朱家角1号建筑面积约150180家族14、联排，首付175万！39279666 39279666老旁友，侬好经常做广告，有所叨扰，请见谅差不多有一年时间了朱家角1号终将说出最后一声再见500多位业主了距离2公里的17号轨交线年底也要试运营了我们也是准现房了传奇收官，不舍再见最重要的是在这里说声（上海话：谢谢，谢谢侬）这恐怕是我们最后一次广播广告了虽然不舍，但毕竟就要结束了再会朱家角1号 准现房 轨交院墅 惊艳收官 总价520万起39279666，39279666时代选择了虹桥，而我选择精装别墅。350万起，入主大虹桥-朱家角1号精装墅。约8米面宽，4房格局，庭台院落，上百项精装细节，欢迎来体验不一样的精装别墅。这是一则广告，但也是一次15、时代机遇，更是绿地集团、上海建工双500强的品质保障！朱家角1号 39279666 39279666 有趣有趣“爱的抱抱”“箸福”“一辈子”走心走心+扩散扩散粉丝吸引关注生活方式感情牌产品落地微信微信标题党标题党+热点热点+情怀走心情怀走心+软性软性市区客户“1元go”强势扩散“1元玩go朱家角”通过一个月的试行，收到一定的反响。针对人群：市区拓展部分社区客户；线上网店报名登记客户；现场接待市区来访客户；微信商城的运营微信商城的运营经验经验 惊艳惊艳不仅有态度，更要有温度态度决定一切态度改变一切态度转变 思维转变真诚点有时候，不是我们不想，是我们不敢重庆万科重庆万科1717英里英里一个经典一个16、经典IPIP的重新演绎的重新演绎天文馆配套、低密度产品深圳万科深圳万科1717英里英里在相遇之前，用问题认识彼此在相遇之前，用问题认识彼此重庆万科17英里以“向这个世界提问”的形式，表达项目的价值观，顺便寻找“对的人”。项目第一波线上推广在知乎、微信朋友圈、新浪微博三个平台同步上线，一共提出6个问题，其中前三问关乎精神，后三问源自产品。前3个问题其实源自“与高端产品线目标客群进行精神对话”的初衷，3个问题系创作团队深入挖掘客群的精神共性之后得出，其目的在于用同类人的语言找到同一类人。后3问请出了操刀重庆万科17英里建筑及景观设计、分别来自香港梁黄顾及美国SWA集团的三位大师，通过微信小程序，从生活设计的维度进行作答。