1、n省大学生创业挑战赛 屈建发编号 B638572学院 大学行政学院“新锐”校园推广方案策划书大学南校区行政学院 屈建发（B638572）一、目录总体目标营销环境分析总体目标阳光新锐SWOT阳光新锐与其他品牌的比较校园推广方案二、总体目标 宣传和推广网通小灵通综合业务，为企业产品的上市发展做好市场铺垫。总 体 目 标体目标获得学校的响应、家长的支持，广大师生的积极参与，拉近企业与学生之间的感情距离，从而在校园内有效打击竞争对手。在吉林省各高校连续开展宣传，通过长时间的活动形成社会热点，引发媒体关注，将网通小灵通的影响里辐射到吉林省更广大的地区。树立中国网通通信品牌，将中国网通年轻、朝气、充满活力2、的企业形象有效地传达给高校师生，培养企业亲和力，扩大企业知名度和影响力，树立良好的品牌美誉度，从而加强师生对本品牌的认同和信心。三、营销环境分析1 电信市场整体概况高增长，高回报，高投入的市场，正在从垄断走向竞争的市场机制。过去的5年中，电信产业一直处于高增长率（25%）。从三足（电信、移动、联通）鼎立，渐渐转向电信、移动、联通、网通、铁通5大电信巨头角逐的局面，多家经营促使市场形成多元化竞争局面。 另外，为满足快速多媒体服务的发展需要，宽带成为电信运营商争夺未来电信市场的“利器”。电信运营商由原来简单的通信服务的提供商变成了集通信、咨讯、娱乐为一体的全方位服务提供者。消费者在选择电信运营商时3、，普遍关注的因素除了价格、质量等硬性指标外，也开始注重服务容、服务形式、品牌理念等一些软性指标，尤其对于青年消费群体，后者的影响更加明显。2 高校通信市场分析目前我国高校通信市场还没有得到完全开发，根据上图，我们可以看到小灵通在高校通信市场中的占有份额最小，只有5%左右，属于一个相对集中的低端用户市场。大部分学生都有移动沟通的需求，而且随着互联网的普与，大学生对沟通的方式有了更新更时尚的要求，如无线 ，EMAIL等。同时手机价格逐步下降，接近学生的购买力，但通信资费的价格却并没有大幅降低，很多同学都觉得话费价格还是偏高，作为有一定攀比心理而又无经济来源的学生来讲，小灵通低价而又有容丰富的服务有4、很大的市场空间。另外，通信低辐射的健康概念越来越得到人们的广泛关注，而高校通信市场中，这一潜在市场并没有得到有效开发。此外，消费者对电信企业的认知很大程度上是停留在对其品牌上，而对与品牌相联系的具体业务则认知较少，因此可以通过对具体业务的宣传推广来让消费者了解和接受某一具体的通信业务。就高校市场而言，学生对移动、联通这两大品牌的认识多与手机通信有关，而对电信、网通的认识则是与固定与宽带上网有关，而无论对于这些品牌中的哪一个，大学生对其品牌下的具体业务有哪些并没有特比清晰的概念，因此，中国网通可以通过对小灵通业务的宣传推广来塑造更全面的形象，靠其他业务的既定影响来带动新业务，从而有效占据通信市场5、。综合以上对高校通信市场环境的分析，我认为”新锐”的市场机会主要体现在以下几个方面： 小灵通在校园通信市场中是有生命力的后来者，在中低端市场发展空间巨大； 网通的宽带强势品牌效应能吸引不少网通品牌的喜爱者； 小灵通自身的环保和低价特点符合通信市场的发展趋势，可以有力的占据绿色通信领域而其市场威胁则主要表现在： 小灵通进入市场前期存在的移动信号质量不稳定的印象给消费者增加了不信赖感，使得大学生在短时间还不能马上接受这个品牌，这不利于“新锐”的迅速崛起。 小灵通自身的外形与功能设计不能很好满足大学生对手机消费的时尚、档次要求，这会对“新锐”的长期发展构成威胁。但网通在这两个方面可以通过加强网络通信6、能力的建设，以与和手机制造商合作设计生产小灵通手机来解决。三、中国网通小灵通品牌“新锐”SWOT机 会移动通信市场增长迅速，市场空间巨大“宽带”品牌的带动有利于网通小灵通品牌的传播“阳光新锐”的品牌理念能突出大学生的特点绿色环保概念符合消费潮流劣 势进入校园移动通信市场较晚认知度和知名度差异巨大由于受阶段性传播的影响，业务不被高校学生了解其他小灵通品牌给人的消费印象较差优 势全光纤IP优化宽带骨干网络“宽”的概念已经深入人心单项收费，资费低廉绿色环保，功能完备超长待机，通话时长威 胁移动、联通会在他们已有品牌基础上针对网通小灵通做出对策技术革新速度加快，随时面临技术淘汰或变更小灵通手机的造型设7、计独特新颖之处少，难以满足大学生对手机外形的时尚要求。从以上的分析我们可以看出，要想让新锐这一品牌能在移动和联通占主导地位的高校通信市场迅速站稳脚跟，在市场定位上应该采取“另辟蹊径”的策略，突出新锐的绿色概念，并结合低价优势，重点吸引对移动通信的资费价格和环保健康特别关注的学生消费群体。同时要注意改善小灵通手机设计在外形和功能上的缺陷，努力拉拢对手机消费时尚和档次要求不是非常高同时也比较关注价格和健康的中间群体。而对于非常在意移动通信的时尚和档次的消费群体，也要尽可能的发掘其潜在需求，让网通小灵通能成为他们的替代通信产品的首选。四、新锐与其他校园通信品牌的比较比较项目品牌名称使用网络通话和短信8、套餐资费（以最小花费为例）其他业务环保指数新锐（中国网通）PHS短信先锋接听所有来电都免费，校园，拨打市话0.06元/分钟，国长途0.15元/分钟短信10元300条来电显示：3元/月；灵通悦铃：5元/月；来电显示灵通悦铃：6元/月发射功率平均只有10mW，对人体的辐射程度极小Up新势力（中国联通）CDMA1X /3G青春套餐网间0.25元/分，网0.15元/分，UP新势力用户间0.1元/分IP长途0.21/分短信10元200条赠来电显示发射功率最高达200mW,对人体的辐射程度较小动感地带（中国移动）GSM/3G校园行15元套餐市话0.2/分。动感地带间0.1/分,免费接听长途0.3/分短信19、50条赠送来电显示5元彩铃包月发射功率较大，对人体辐射程度较大虽然以上的数据资料提供的只是一般参考，具体情况还得视当地通信运营商提供的价格为准，但很明显，在校园品牌中，移动和联通的价格在普遍意义上要比网通小灵通要高很多，而在环保指数上，联通也有很大竞争优势。考虑到大学生消费群体对时尚品味和精神的追求，他们在选择通信品牌时往往还受品牌所倡导的生活方式和价值理念影响，“新锐”这一品牌要想能一些大学生能在心理上迅速接受和容纳，必须给他们一个让他们选择的“快乐理由”。所以这就要求对新锐的产品进行深层次全方位的开发，具体我们可以从它的三个层次来看。见下图：沟通娱乐通话品牌造型特征质量功能价值理念服 务务10、网络配套产品时尚品味实质层延伸层实体层校园通信产品的实质是为学校师生提供沟通和娱乐的工具，其实体层的五个方面中，消费着比较关注的就是功能，质量和造型。这些硬件在技术上是可以解决的，它们是消费着享受通信生活乐趣的物质载体。而延伸层体现的是通信品牌的价值理念和品味追求，这些无形的，另外互联网时代使得手机通信越来越网络化，因此就需要丰富与通信品牌配套的网络虚拟产品的开发，让消费者能在互联网上延续通信生活，享受和实际生活一样的沟通和娱乐的快乐。就“新锐”而言，就需要构建一个虚拟的品牌世界（包括论坛，博客，游戏等），让喜爱“新锐”的消费者在那里沟通交流，互动学习和娱乐。总之，让新锐成为一个大学生们体验通11、信快乐，彰显青春活力，互动学习进步的通信品牌。为了突出与其他品牌的不同，给大学生一个选择新锐的充足理由，我们需要在推广活动中强调“新锐能给你更多”，无论在实际通信中，还是娱乐享受，精神品味的追求上，选择“新锐”，就能给自己更多；选择“新锐”，你的青春会更精彩，让他们在头脑中形成接受“新锐”的借口。五、“新锐”校园推广方案1 主题口号我的青春我精彩大学生群体是一个年轻、积极向上、创造力的特殊群体，“新锐”所体现的品牌意识就是青春活力，有进取心和创造力。新锐提供的“校园先锋”套餐服务将更好的让大学生扬青春活力，在享受廉价丰富的通信服务的同时更加积极上进，并激发他们的创造力。“我的青春我精彩”凸显了12、大学生追求精彩人生的心理倾向，能引起大学生的共鸣，作为有一定文化素养和理想抱负的群体，不光是要在生活中彰显青春活力和个性，还要一定追求，而“我的青春我精彩”则很好的体现了这一心声。2 总体思路以传播网通小灵通品牌、校园通信业务为中心，以巡展活动为主线，将“新锐” 形象代言人、flash大赛贯穿活动始终；在巡展活动过程中，开展与网通业务有关的互动式有奖游戏活动来激发学生的参与热情；通过激情、奔放、火爆的大型动感音乐Party来结束此次活动。 活动以现代、科技、智慧、亲活力为灵魂；以青春活力、时尚动感、积极上进为基调。 活动将分三个阶段：阳光新锐音乐晚会FLASH大赛形象代言人高校巡展3 活动容“13、新锐”形象代言人征集大赛 flash大赛 网通小灵通高校巡展活动“新锐”动感音乐party (现场颁奖与抽奖)4 活动对象 省各高校师生5 活动地点 市、市、市、市等地主要高校6 活动时间 2007年9月3日至10月24日六、具体活动安排工作排期9月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 备注工作nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn工作对应上面的活动容工作nnnnnnnnnnnnnnnnnn10月1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 114、4 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31工作nnnnnnnnnnnnnnnn工作 新锐形象代言人征集大赛活动时间：9月3日至9月28日活动目的：为在校学生展示自我的舞台，扩大企业的知名度与影响力；拉近企业与广大师生之间的情感距离，树立网通公司在学生心中良好的品牌印象；为企业以后在传播、公关、广告等活动中提供个性化、人物化的品牌形象代言载体。活动对象：在校大学生，要求形象，富有青春活力，综合素质好，能代表“新锐”的品牌气质和网通公司的企业形象。活动安排：(1) 宣传。通过互联网和高校的广播，报纸，宣传栏，海报，宣传单等相关媒体对网通15、企业与与其文化，“新锐”的品牌容进行宣传。 （2）征集。由网通分公司评选小组从各个高校优胜的学生中选出5名最终候选人。 （3）评选。由网通市场部领导，高校相关专业教授和领导，媒体代表，等组成的评审小组从这5名候选人选出代言人。 （4）获奖进行现场颁奖（10月24日晚会现场）并在网上公布。报名方式：在各高校指定报名处填表，交照片参赛容：初赛：形象、能力。个人简介。复赛：1）自我介绍 2）个人才艺展示 3）网通知识问答评选容：形象指数 才艺指数 智慧指数 人气指数 综合指数 总分 20 20 20 20 20 100评选办法：（1）前期通过网通公司评审团在各个高校选出候选人，然后从这些候选人中挑选16、出最终的五名参加最后的决赛；并且免费拍摄个人生活照片和艺术照片。上传至网通相关。（2）决赛将公开评比，现场的问题将包括简短自我介绍、个人专项能力表现、中国网通相关知识问答、综合素质考评等。（3）由专家和领导与媒体组成的评审小组根据以上规则对参赛作品进行评选，并在决赛现场颁发证书与颁奖。奖项设置：形象代言人：网通小灵通手机一部，并颁发证书。入围奖4名：赠送网通校园先锋套餐话费200元，并颁发证书。 新锐flash创意设计大赛活动时间：10月8日至10月23日活动目的：将网通小灵通业务与校园生活通过flash动画有机结合起来，激发大学生对电脑与网络技术的兴趣，更好的宣传新锐品牌。活动对象：热爱电脑17、网络技术、对网通公司有一定认识的人，并对FLASH动画感兴趣，年龄、性别、学历不限。活动安排：(1) 宣传。通过互联网和高校的广播，报纸，宣传栏，海报，宣传单等相关媒体对网通企业与与其文化，“新锐”的品牌容进行宣传。（2）征集。由网通分公司评分两方面征集作品，一是在网络上广泛征集网友作品，二是从各个高校的学生中选出专业作品。最终选出10个候选作品 （3）评选。由网通市场部领导，高校相关专业教授和领导，媒体代表，等组成的评审小组评顶相应奖项。 （4）获奖进行现场颁奖（10月24日晚会现场）并在网上公布。报名方式：统一采取网上报名，登录网通“新锐flash创意设计大赛”网页报名。 FLASH作品容18、要求：FLASH动画创意应与新锐业务或未来通信展望紧密相连；题材不限，参赛者以充分表达自己的创意和想法为最佳。评选容：主题阐释 创意 音效 画面综合效果 总分 20 20 20 20 20 100奖项设置：一等奖1名：小灵通手机一部，并颁发证书。二等奖1名：时尚MP3一部，并颁发证书。三等奖1名：赠送网通校园先锋套餐话费200元，并颁发证书。入围奖7名：赠送网通校园先锋套餐话费100元，并颁发证书。 网通小灵通“新锐”品牌高校巡展活动活动时间：9月3日至9月20日活动目的：通过这次高校巡展活动，使年龄在1825岁的年轻人这个校园细分市场的消费群和潜在消费群第一次全方位地接触中国网通，进一步了解19、中国网通所提供的移动通信服务容，使中国网通能在最短时间在校园市场中拥有较高的品牌知名度和较好的品牌美誉度。活动安排：（1）前期造势。前期首先应该与各高校合作，在高校招生的新生入学通知书里印上网通小灵通的广告，最大限度的吸纳新生。其次充分利用学校的广播，报纸，横幅，宣传栏，海报，宣传单等相关手段，在人流集中的地方（如食堂，寝室等）投放新锐的宣传资料。 (2)分区游园式巡展展区划分：A、签名处现场准备印有“新锐，我的青春我精彩”字样的横幅，学生可在横幅上签名。 学生凭活动DM单签到，并可在过关后撕下DM单上的兑换联换取小礼品B、业务演示与产品展示区业务宣传看板（若干），电脑（3台），工作人员4名，20、大学生可在此看业务介绍，并可通过向工作人员咨询中国网通小灵通的相关业务。开辟“校园先锋”的展示区，直接向学生介绍“短信先锋”和“畅聊先锋”套餐产品，以与“网通悦铃” 、“校园宽带”等其他业务C、游戏区在巡展的现场，除了各区将有自己独立的场地外，将会安排一个集中游戏的区域，以有利于现场气氛的调控。 游戏设计：整个游戏有四关，前三关是趣味游戏，参加游戏学生没通过一关就可以瓶DM单兑奖，三关全部通过则可以进入第四关答题竞猜大奖。 1）游戏一 名称：移动 游戏规则：参与者自由组队，每队五人。三队同时开始用嘴上衔的吸管来传递 小挂件。在两分钟传递个数最多的队胜出。游戏所需设施： 小挂件若干 ，有一定强度21、的吸管若干。 2）游戏二 名称：新锐男女 游戏规则：一男一女自由组合参加。 主持人出示相关知识的题板，一个选手背对题板，另一名对题板的选手根据题板词语容比划，让背对题板的选手猜词。 现场观众不要提示，题目容与校园生活有关， 在2分钟猜对词语最多者过关。 游戏所需设施：写有词语的题板若干。主持人一名。 3）游戏三 游戏名称：青春节拍游戏规则：两组工作人员（四人/组）手持八根竹竿相向蹲在地上，按“开开闭闭”的节奏随4/4拍的音乐开合手中所持竹竿。参赛者依次从竹竿中跳过。能顺利挑过一个来回而未被夹住者胜出。游戏所需设施：工作人员八名 竹竿八根（3米） 4/4拍音乐CD若干 4）游戏四 游戏名称：拼出精彩 游戏规则：每名参与者必须先回答主持人提出的三个问题有关“新锐”的知识，答对问题的人方可继续下面的拼图游戏。在2分钟拼出图案的人胜出。可获得网通提供的超值大奖！游戏所需设施：问题卡片若干，大拼图若干（图案与网通企业或相关容）桌凳若干奖品安排：根据不同项目，给过关者赠送礼品和网通新锐优惠套餐4“新锐”校园形象代言人、FLASH大赛颁奖暨动感音乐晚会活动时间：2007年10月24日活动地点：高校露天体育馆活动容：校园形象代言人、FLASH大赛现场颁奖 动感音乐表演 (如果有可能可以请大学生喜欢的偶像明星表演) 现场抽奖，礼品派送