1、 旺地新城 项目营销策划方案 提案机构:石家庄卓创机构 一、前 言。从2008年之初到今年8、9月份已经来赵县数几十次之多了，对此，对被称之为古赵州的赵县人文、历史和城区规划及楼市发展动向很了解。虽然近几年赵县城区规划与楼市发展很大的变化，但是市场逐渐成熟和楼盘数量增加及市场竞争的加剧等因素我们决不能忽略。针对旺地新城项目我提案主要是从项目所在的区域周边和项目产品竞争对手进行实地勘察调查与分析研究。结合项目产品本身实际情况，我们将提出具有针对性和实际操作性的营销策略案其中包括:赵县区域分析、产品分析、项目定位及销售策略和促销推广活动策略等。1、 本次提案目标: 在区域住宅市场宏观和微观角度的分2、析与研究基础之上，契合项目项目地块的特定地缘属性结合专业的经验，预判做出探 讨性的项目定位判断和相应的营销延伸体系上的概念策划，同时并作出相应的实质性的策略方案。2、提案性质: 项目初步定位: 关键词初步性定位、整体销售策略和活动推广策划，主旨内容主要项目推广与销售做好前期铺垫工作。 二、赵县宏观分析1、赵县地理位置:赵县位于华北平原中南部，河北省省会石家庄市东南40公里处，辖11个乡（镇）、281个行政村，总面积675平方公里，人口 55万。2、交通条件: 交通便利，通讯发达，电力充足，地下水资源丰富。石家庄至青岛的308国道、京深高速公路和青银（青岛-石家庄-银川）高 速公路穿境而过；向北3、60公里是石家庄机场；西、北、东40公里内分布有京广钱路元氏站、石家庄站和石德铁路藁城站。3、人口及经济状况: 工业初具规模，全县拥有工业企业6400余家，已形成以纺织、造纸（包装）、食品（淀粉）、化工、机械、冷藏为主，布局较为 合理的工业体系。雪花梨生产加工和玉米淀粉两大产业被河北省人民政府列入22条龙型产业，给予重点扶持。 名胜古迹众多，闻名中外的赵州桥，被誉为“天下第一桥”。建于东汉末年的赵州柏林寺，史称“古佛道场”、“畿内名刹”。座 落在县城中央的赵州陀罗尼经幢，被誉为“华夏 第一塔”。近200平方公里梨园景色迷人，是休闲观光的佳境胜地。旅游业方兴未 艾，年接待国内外游客100万人次以4、上。 赵县城居民的消费结构还处在初级阶段，消费观念较为保守。县经济和社会发展中还存在着一些突出问题:“三农”问题矛盾突出;城镇化水平较低;社会事业发展不均衡;居民收入增长与经济发展不协调。“十一五”期间国家将启动和实施“京津冀都市圈”发展规划，这将有利于增加京津石等大城市对赵县的辐射和带动作用，有利于赵县加强区域经济联系，拓展新的发展空间。4、基础设施条件:通讯设施完备，全面实现数字化，可为各类通信需求提供高速传输通道和可靠的通信平台。拥有变电站15座，总容量29.8万KVA；热电厂一座，总装机容量1.5万千瓦。地下水属第四季松散岩类孔隙水，平均埋深28.8米，水质优良，水量充沛。5、文教卫生5、状况:各项社会事业协调发展，建有普通高中6所和职业技术教育中心、技工学校；拥有县级医院3所，乡镇级医院28所，已形成融医疗、预防、保健为一体的较为先进的医疗卫生网络。 三、赵县住宅市场供应状况与楼市综合分析1、 房地产市场法规、政策环境分析: (1) 土地政策。 赵县土地供应市场逐渐已进入规范期，土地供应程序也进入严格限制。 (2) 销售政策。 有些小楼盘不具备正规商品房应具备的“五证”，项目楼盘逐渐被叫停并且进行处罚和整改，那些销售程序不规范，客户购 房，买卖合同制度签署不规范。购房者的权益难以得到保障。 (3) 贷款政策调整: 赵县金融信贷部门对于房地产贷款管理较为谨慎。贷款门槛高、适用人6、群的范围狭窄， 2、住宅楼盘供应数据采用的表格显示。 项目名称物业类型 项目地址项目整体规划主力户型辅助户型市场均价开盘时间 交房时间 绿化率 容积率 开发商东城花园多层(8层)赵县永通路东延县医院附近占地60亩110-12090-1502400元/2011年2011年10月底40%2.0河北金顺房地产开发有限公司赵州家园花园洋房+别墅赵县李春大街银基花园对过125-13486-20640%河北银宏房地产开发有限公司水榭花都花园洋房赵县剧场西侧110-160709024700元/2012年12月30日40%1.6河北光熙房地产开发有限公司森都花城电梯洋房赵县柏林大街北端路东占地:183.81亩7、建筑面积:17万120-13090-1602600元/2010年6月2011年12月38.7%1.99河北祥银房地产开发有限公司白云公寓公寓赵县李春大街西侧占地:1.1957公顷建筑面积:41297.0512990-136.6商铺:4000元/公寓:2700元/2010年6月2012年2月35%3.45保定满城县白云房地产开发有限公司3、楼市综合分析: (1) 产品差异化不明显： 一方面是产品本身差异化不明显，如户型多以三室为主，面积多集中在110-130平方米，“5+1”式多层住宅，另一方 面消费者的承受能力有限，整个房屋总款在20万以上的市场容量较小。 (2) 销售价格受地段制约性大： 碧8、水家园,金穗家园因为入市较早，且临近主干道自强路，周边生活配套相对完善，人们认可程度也较大，为此建在这 里楼盘也是人们在竞相购买的首选。 (3) 供应量较大，竞争加剧: 随着近年来，县城居民购房需求逐步增加，现在涌入大量新楼盘，市场将会出现供大于求的局面，未来将会引发一场 不可预测激烈的楼市竞争形势会更加严峻。 (4) 项目开发理念还处于初期，产品设计与供给单一： 赵县商品房开发理念较为初级，产品档次普遍不高，设计水平相对落后。 建筑形态：绝大多数为“5+1”式普通多层住宅。 建筑立面：无特色，风格不明显。 户型：产品单一，设计滞后。 物业管理：无专业物管公司。 社区配套相对缺乏，几乎无景观规9、划。 (5) 营销手段单一，营销水平低端： 商品房多采取自然销售，主要由地盘包装为主，房地产广告不多，只选用宣传单页和夹报，投放力度小，同时地盘包 装水平有限，整体销售人员的专业素质还需进一步的提高。 (6) 最追捧的户型结构和面积: 特别在三线城市最受人追捧的户型都在100130之间，户型结构为三室户型仍然是市场需求主流一方面与县城人 民消费习惯有关，另一方面与其家庭的实际人口状况有关，并且一次性到位仍在市场购买行为的影响因素中占主导地位。 (7) 项目规划、产品设计、营销水平都将有极大的提高: 未来住宅项目将更加注重深层次开发，项目的整体规划将有所提高，目前的排排楼、无景观、缺配套、少功能10、欠物管 的低端楼盘将逐渐淡出市场；产品设计上也将会呈现出更多产品类型、更多户型结构、更多更合理的面积配比，以满足市 场细分后日益丰富的不同住宅消费需求；多渠道、立体化的包装宣传将会加快项目的销售速度并增加项目的附加值。 四、项目营销策略1、 项目概况: (1)项目案名:旺地新城(已定)。 (2)项目概况: 总建筑面积:6万，一共十七栋。 开发时间:一年。 开发周期:两期。 旺地新城住宅项目位于赵县县城南，交通便利，随着县城城区的近年来快速发展，居住将逐渐往外扩延，并且周边居住条件 将会逐渐成熟，环境也将得到完善。位于赵州古城城区南部的该项目总建筑面积为6万平方米的一个中高档精品住宅社区，适宜11、 忙碌一天的人们居住和休闲。2、项目定位: (1)形象定位：亲和、优雅、现代，居住品质定位在中高档。 (2)概念定位:宜居精品新城。 (2)产品定位: 赵州宜居新民居。 (3)户型定位:(详细见表格数据)户型类型建筑面积() 套数比例 备 注小二室一厅90-110 10%二室二厅120 60%三室二厅130-140 30%(4) 价格定位:(详细建于表格数据)入市价格强销价格续销价格后期销售价格均价预期 车库出售价格定位1660元/1800元/1900元/2000元/1800元/车库已出售为主，车库单位一个5-6万元(个)3、购房人群定位: (1)私营业主：赵县域内有较多的私营企业，这部分私营12、企业主较为富裕，理念也较为超前，能够接受商品房社区。 (2)有稳定收入的公务员和中小学的老师：这部分购房群体有较为稳定的收入。 (3)为父母购房：部分在县城工作的周边乡镇人口，待工作稳定后，即在当地买房将父母接来同住。 (4)解决子女教育：这部分人具有一定的经济实力，这部分购房者主要还是为了解决孩子的入市就学问题。4、项目卖点提炼: 一尺之遥，就是繁华与僻静之隔。 项目区域:城区外的适于居住、休闲宜居生活新区。 项目交通:东侧柏林大街，南侧308国道，西侧石桥大街，北侧环城路。 项目交通:东侧柏林大街，南侧308国道，西侧石桥大街，北侧环城路。 项目产品:欧亚现代建筑风格(90-140户型恰好13、区间 )。 外环境: 地块平整、无遮拦、阳光充足。 园林绿化:40%以上绿化，奇花异草等植物的园林景观设计，区域内领先。 5、主推广告语创意: 主题:高品质城市生活从此开始。副题:6万城市生活幸福起航！ 6、 销售策略: (1)销售团队:负责制销售总监 销售经理 销售顾问 备 注团队结构 一 名 一 名 12人 年 龄32-35岁左右 26-30岁 24岁人员性别男或女 男 4男 8女文化教育本科学历 本 科 大 专从业经历10年以上 6年以上4年左右知识培训总监负责房产销售知识主讲销售经理组织并负责培训现场培训方式每周或隔一天晚上下班后进行销售知识讲座和当天总结。短期面授 (2) 销售计划:14、 准备期：高开低走:在内部认购和储备预期的客户量。 时间:2011年9月26日2011年10月26日。 传播方式:利用售楼部外围形象(形象牌、条幅、单页)。 储备客户方式:出售VIP会员卡，VIP卡分为普通卡、银卡、金卡。 VIP卡出售价格: 普通卡级3000元/张、银级别卡4000元/张、金卡5000元/张 汇款金额:1200万元。 强销期:在利用开盘制造大的声势同时，销售人员仔细进行来电统计和客户筛选， 实施销售控制充分掌握销售阶段性的发展。 时间:2011年10月30日2011年11月30日 传播形式:开盘活动大造声势。 传播方式:现场气球、条幅、单页的发放、现场咨询。 促销方式:采用演15、出+抽奖产生互动。 续销期: 制定时间营销比如:在12月中旬内交款首付款的客户除了奖励一份具有纪念意义的纪念品外还可享受9.8折的折扣优惠政 策。 时间:2011年11月30日2011年12月31日 传播方式:宣传单页、手机短信。 (3) 推广计划: 阶 段 推广主题时间和地点 活动形式 主要工作内容 媒体组合 备注内部认购高品质城市幸福从此开始2011、9月26-10月26售楼部项目产品介绍与咨询活动1、 平面的确立。2、 易拉宝、宣传单 页等 手机短信 宣传单页开盘强销期6万精品宜居即将起航2011、10、3011月30日项目现场十月期间每天推出折扣促销一个月或半个月并开展电影周。1、 都16、市题材影片2、 单页的发放 手机短息 道旗 宣传单页冲刺期给自己的一个独立的生活空间12、112、31地点:售楼部每天推出一套特价房 短信、宣传单页道旗 宣传海报价格低于均价持效期给老党员、老教师、先进个人一个幸福美满的家2012、1、1-1、30地点:售楼部推广不同的折扣1、 申请表格2、 乡镇或村证明信3、 申请审批短信、海报党员9.8折老师9.6折县、乡一级先进个人9折 开盘活动策划 一、活动目的: 1、通过面对面的真诚沟通与交流，拉近品牌与消费者之间的距离。 2、显示精品宜居项目的自信风范，树立市场领导者地位。 3、巩固消费每天、每时、每刻信息传播，提升项目产品品牌美誉度与忠诚度。 4、提前吸引公众人群的注意，为以后楼盘的销售铺垫坚实的基础。 二、活动时间:2011年10月30日9:00-11:30 三、活动地点:旺地新城项目地附近一个比较明显的地点。 四、活动主题:高品质城市宜居幸福即将起航旺地新城项目开盘仪式 。 五、活动嘉宾邀请:1、当地县委县政府及有关部门主要领导。3、公司领导。4、传统媒体（广播、电视台）。六、媒体组合:电视、道旗、DM单页和折页七、 传播形式: 新闻媒体全程报道、硬广推广。