1、小西门项目招商方案前言：昆明商业地产近期已进入白日化竞争状态，较往年逐步趋于规模化和专业化，所以机遇到挑战并存。商业地产曾经也是炙手可热；随后在既面临政策变化，又面临市场变迁的情况下，商业地产以往单一的模式已经难以让其在市场上叱咤风云，正所谓变则通，所以必须走出一条新的出路是商业地产发展的必由之路。众所周知：商业地产投资回报是非常可观的，这块肥肉吸引着大量业内外资本纷至沓来。由于商业地产开发与运营主要是由地产商来进行的，许多地产商自有资金不足，在面临还贷压力下，很多发展商不得不将商业地产分割出售，并且采用产权分割、统一经营的方式进行项目运营。在目前商业地产的前期开发中，商家并没有获得足够的发言2、权，往往到了项目后期，开发商不得不想方设法去引进商家。 由于商业地产的高额回报率，许多住宅项目也不甘心丢掉这块肥缺，也往往把底层或下几层做商业。这样一来，商业项目随住宅开发而定，市场潜力被过度预支，造成许多空置。这样一来，商业地产开发的整体市场环境被过度利用，大大增加了商业地产经营的风险。所以商业地产需要改变以往的模式，商业地产开发商将保有项目的产权，只租不售，长期运营。这样一来，商业地产将成为长期投资者获得稳定回报的良好投资对象。从而极大地规避了商业地产的运作风险。其次专业的、大型的商业地产项目在面临众多市场同质化竞争情况下，将面临招商和业态定位的难题，而更贴近休闲、娱乐的业态结构和更多国际3、化、差异化的品牌结构将是商业地产项目长期价值提升的一个重要砝码。 项目概况及简析据资料显示：本项目一层、二层部分商铺已售出，部分正处经营中。出租与售出并存，其经营类别主要以居家用品和药店为主。三层、四层基本处于空置状态。本案已存在产权分割问题，迫使开发商没有充足的发言权，不便于商场统一管理，再加上商场经营产品类型较多，使商场不趋于专业化方向发展，故导致商场目前状况。项目定位策略“人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。本案的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运4、转，占据并巩固自己的目标市场。任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。一、项目定位之前所面临的选择在对项目进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。“质量”与“数量”的选择投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，项目的收益主要来源于以下4个方面：1、可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；2、广告位出租面积所获取的广告收益；3、部分自营项目的经营收益；4、物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收5、益等；将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个项目的主要收入来源，是对本案经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：1、以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。优点：l 通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。）l 在一定程度上可以增加商品经营的种类；缺点：l 店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能6、导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；l 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；l 商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；l 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；l 卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；2、牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金7、来获取更多的收益。优点：l 虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；l 卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；l 卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；l 良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；缺点：l 在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；l 如果租金过高，仍然会对招商带来难度；通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。二、确立项目的各阶段营销目标是进行定8、位的先决条件根据商业物业的特性，项目的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们建议本案的具体营销目标定位为：远期目标(品牌树立/经营)新商业、新时尚、新生活理念及现代家居商业文明的倡导者。西部乃至全国最具品牌效应的大型多功能家居、建材专业卖场。中期目标(推广/销售)聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。短期目标(招商/租赁)足够数量的主力店及其它商家入驻卖场。只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。三、项目在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势周边商业配套较成熟，属铂金商业地段，形成以“新西9、南广场”相对应的两大商圈。人、车流量较大，生活机能配套较成熟，形成得天独厚的商业良机。有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势： 品牌优势是天然的差异化； 经营模式的新颖性是典型的差异化表现； 辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域； 另外，招商引入昆明市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化；至此，我们可以这样来看：本案是在区域优越地理位置的支撑下，具备其它同业竞争者所不具备的集主题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功能于一体，婴幼儿主题产品的公园式专业卖场。四、项目品牌定位10、及内涵名 称定 位内 涵品牌定位 全新的婴幼儿产品的倡导者 现代婴幼儿文化的传播者l 昆明及周边区域市场婴幼儿专业卖场的领导品牌；l 昆明市唯一集主题购物、休闲、餐饮、娱乐、景观等一站式消费服务功能于一体，婴幼儿主题产品和婴幼儿文明传播的公园式专业卖场；l 环境优雅的中高档时尚婴幼儿用品、婴幼儿保健品品购物天堂；l 设备齐全、环境优雅的中高档时尚专业游乐场目标客户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和家居文明的追随者婴幼儿专业卖场1私人客户： 男女性兼顾； 年龄在2560之间； 中高收入人群； 讲求生活的品质和格调；注重孩子成长环境2团购客户： 医院、医疗卫生单位； 大中型企业；时尚儿童游乐场111、中高收入家庭；2、大型幼儿园等；招商客户定位无限商机诱惑下的投资者/经营者1国内外婴幼儿知名品牌昆明地区总代理；2目前仍未进入昆明市场的国内外婴幼儿知名品牌；3专业的婴幼儿保健、培训机构4时尚的餐饮机构核心竞争力l 集购物、特色景观、休闲、娱乐、餐饮于一体的新型公园式专业卖场模式；l 更细致、更周到的VIP服务；功能定位部分在完成项目的品牌定位，还需要具体功能的支撑，否则，只能是一具徒有其名的空壳。依据项目的品牌定位，相应的功能定位必须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则： 迎合目标消费群喜好的原则； 吸引人流的原则； 各功能区相融合的原则； 商品展示景观化原则；1 目标消费人群消费心理/行12、为鉴于项目所定位的核心目标消费群体（2555岁）是讲求生活品质和格调的城市中高收入人群或家庭，属于城市人口的少数群体或小资阶层，此类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时，通常呈现出以下特点：1) 注重该场所销售商品的品质、品牌、款式等；2) 在商品价格方面的关注程度相对较低；3) 讲求生活品味的该群体对“一站式购物”的要求，较中低收入人群更加迫切；4) 希望到环境优雅、配套设施齐全的场所购物；5) 服务的细致、周到与否，是其比较关键的因素；6) 会考虑到达是否方便以及停车位的问题；7) 该场所能提供的附加服务越多，对其吸引力越大；由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅13、助功能方面下工夫。对于“紫薇之家”的功能定位，简单来讲就是 专、新、特 “专”l 产品定位中高档，争取知名品牌客户和有口碑的经营者（最好为国际知名品牌店）入场。l 相关商品与服务的“一站式”专业卖场。l 经营规划专业，即项目所经营的产品针对目标客较强。在产品的组合上，应考虑到在客户购买时产品与产品之间的互动性。*建议以家居用品、建材主力店为核心商家，辅以办公家具制品等周边产品。l 管理者专业，引入专业的经营管理机构，建立产品质量监督机制，防止假冒伪劣和竞争无序。l 服务专业，提供完善的配套服务，杜绝乱收费。“新”l 经营理念新 经营思路是即要体现经营主体的“一站式”，又要融入休闲购物的“公园化14、”。主题概念设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来发展趋势的主题概念。l 硬件设施新 布局合理、功能区域清晰明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。l 软件服务新 拥有专门的物流中心，为客户提供有偿的物流服务。l 运作方式新对经营商提供适度的广告支持。收费合理、质量良好的物业管理服务。定期统一组织整个专业市场的经营，举办全场促销和推广活动。及时提供最新行业市场资讯，引导场内的经营品类向需求量最旺盛的产品方向发展。 “特”l 经营产品特色化在招商时，强调经营商品档次（以国内外知名品牌店或经营商为主）的同时，更应着眼于引入一些尚未进入西安市场的名牌商家。l 经营主题特色化纵观西安市同业竞争者的经营模15、式大都仍表现为单纯卖买或服务提供方式，而忽略了针对消费者在实际购物过程中休闲与娱乐性的商业体验。因此，我们将项目的品牌形象及功能定位为集主题购物、餐饮、娱乐、休闲、景观于一体，婴幼儿用品的购物公园。l 经营合作特色化项目租赁、产权销售与合作、自营形式经营相结合。招商策略招商工作应遵循这样一个工作程序：目标客户调查客户锁定商务谈判资质审核经营准入经营追踪商铺投资有其自身特殊性，它对地段的要求达到了极其苛刻的程度。如人口密集度、人口结构、日均人流量、消费能力、消费结构、商业设施网点数及结构、配套设施结构等。对于商铺投资而言，投资者普遍比较关注以下因素： 商铺投资收益的稳定性投资者对商铺投资的最终目16、的就是是否能够为其带来长期可观的收益，因此商铺收益的稳定性是商铺投资者渴求的一个关键因素。 投资的商铺是否具备长期的升值潜力商铺的投资是一个长期过程，它一般不会因房龄增长而降低其投资价值。相反，好的商铺会因其稀有性并伴随着商圈的发展成熟不断升值。因此，投资者在选择商铺位置时比较倾向于考虑地段的商业发展空间。 商铺投资是否具有高回报率与人们传统的资本增值方式比起来，投资商铺利润率高，通常商铺的投资回报率为6%至12%，有的甚至达到15%以上。高回报率的收益始终是投资者追求的目标。 商铺的经营出租商铺可出租、亦可经营的灵活方式也是吸引投资者的重要因素。在商铺投资者中，50%是自己经营，35%-4017、%用于出租，还有10%左右的是投机商纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。 公用分摊面积一般来说，商铺的公摊面积占建筑面积的30%40%，有的甚至超过50%。要避免此种情况的出现，建议开发商在合同中明确约定公摊面积的大小与产权归属，确定公用部位的规划设计。 返租承诺从表面上看，返租带给商铺投资者的是稳赚不赔的收益，但事实并非如此，很多开发商给出的承诺往往无法承兑，许多投资者对此也失去信心。 贷款风险个人商铺贷款具有比例低、年限短的特点。另外，银行对商铺贷款者资质的审核比住宅贷款更严。当投资者考虑贷款买铺位时，意识到贷款申请不能通过时，将使项目的销售陷入困境。将以上因素加以综合，我们会发现投资者投资商18、铺最着重考虑的问题归根结底只有两个：一个是投资回报率，另一个是投资安全性。本案的招商工作需从两个角度权衡和考虑一是开发商角度。开发商对于“紫薇之家”的招商，最终看重的是如何更快地使所投入资金迅速回笼，以及持续经营所带来的长期利润增长。我们根据本项目所处的地理位置和其特定产品专业卖场定位等因素，导入“622” 产权与自营相结合的经营开发模式，即：60%产权销售、20 %的招睐概念店、20%的自营盈利。二是承租（售）人角度。投资者比较关注的则是本项目是否能够吸引大量的人流与客流，具备良好的商业发展前景，从而为其带来可观、持续的利润收益。因此，本项目在招商过程中必需本着“营造商圈”的经营发展理念，合理地导入实力商户，有效地搭配好主力店、半主力店、专卖店以及其它辅助功能店的组合，营造商业氛围，吸纳人流。