1、西墅海岸项目营销方案目录价格定位项目概况项目分期营销推广营销费用细则分解总结项目概况区域:位于江苏省连云港市东哨路北侧位置 项目建设指标: 总用地面积:753331.71平方米(113亩) 建设用地面积:70667.02平方米(106亩) 容积率:1.3 建筑密度:29.2% 绿地率:35%项目分类21191854639合计：4800012000(取均价预算1万)41759396小高层 D组团21100015000(取均价预算1.3万)16434110花园洋房 C组团1251651联排 A.B组团31400018000（元）(取均价预算1.6万)2114682叠墅 A.B组团预计销售额（亿）均2、价区间总面积（）(地上面积)套数物业类型价格定位方法 依据 结果方法结合成本导向,竞争导向及需求导向定位 依据以先了解本地别墅及周边沿海地区别墅的定价范围为首要,以此做为定价依据理由因地理位置决定项目的基本定价必需依据本地市场情况.因特有的自然环境又决定其同质产品的参考性基于以上二个原因,对项目价格定位做以下分析(一)本地市场有同类型项目的且可以同日而语的是:名人世家龙门山庄l房地产E网房地产E网-.fdcew3倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-.fdcew倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。房地产E网-.fdcew倾力打造房地产物业管理资料库3、,汇聚海量的免费管理资料。倍讯易-龙门山庄连云区神州宾馆北侧项目位置东盛房地产开发有限公司开发商高层/别墅建筑形态2007-06 ，别墅未开盘,初步定价1万元/平米开盘时间高层均价5500元/平米均价本地私营业主、白领，20%外地客群主力客群8栋高层，140栋别墅，1150户套数未入住入住情况高层公寓40-130平米，独栋460平米，双拼、联排180到200平米主力户型15万平方米建筑面积1.16容积率高层2009年上半年；别墅2008年上半年交付时间名人世家城市别墅、独栋为主项目特色连云港华阳房地产开发有限公司开发商2006年底开盘时间独栋别墅10000元/，联排、双拼8000元/平米均价共4、110套，一期、二期大概50套左右。套数3.8万建筑面积0.4容积率独栋、双拼、组院别墅建筑形态1期剩余一栋、2期目前剩余4栋销售情况50%绿地率独栋400平米、双拼和联排200300平米。产品体量两个项目定价均不超过一万元.我们项目有着差异性即拥有自然资源;山海相融 , 那么在定价上肯定是要高于这两个项目.(二)周边沿海地区分为二块:北方沿海南方沿海 说明:北方沿海以日照,青岛,大连为主.这些地区有代表性的别墅项目例举日照海天艺墅及威海龙悦.银滩海景花苑海天艺墅户型设计既体现出度假特征，又有居家氛围，可以充分满足家庭长时间休闲度假需求，部分产品兼顾短期度假人群面积60-120高层别墅70005、元/起价价格120-350联排别墅面积7000元/起价价格100-130两居或三居产品花园洋房11000元/起价价格面积380-420独栋别墅? 独栋别墅与花园洋房产品户型较大，主要满足长时间 度假需求；? 联排别墅和高层公寓主要为小户型产品，主要针对短 时间的度假客群；? 海天艺墅成为日照的顶级产品，其价格超过了周边同 类型产品，并远远高于内陆地区产品价格。? 独栋别墅与花园洋房产品户型较大，主要满足长时间 度假需求；龙悦银滩海景花苑 -威海项目6500元/均价上海龙悦控股集团开发商2006-10-1 开盘时间5500均价独栋别墅101幢，联排别墅52户，叠加别墅52户，小高层832套套数公6、寓：40-60别墅：200-320主力户型10万平方米建筑面积别墅0.5，小高层公寓0.8容积率2007-12-31 交付时间公寓、独栋别墅.联排别墅、双拼别墅建筑形态53%绿化率此二类产品的品质定位已经打开市场局面,那么我们的项目与其相比有类似之处,都有着丰富的自然资源但据调查日照的整体资源不及连云港,那么我们如何吸引同类客户端,成为首要解决的问题, 那么对于南方沿海地区的别墅项目(舟山东海岸别墅及阳江-碧涛园)已经趋于成熟,客户端基本定格,要想缩短竞争距离,还是要在价格及产品品质上着手.所以市场部认为我们项目的价格定位应有别于同类沿海地区项目,因特殊的地理位置决定,以最终吸引客户端的目的,7、前期采用低开,后期采用高走的策略 预定:TOWNHOUSE-1.4万元/平方米均价花园洋房 -1.1万元/平方米均价小高层 -0.8万元/平方米均价后期逐步稳健上涨.分期共三期一期开盘时间:2008.10主推:叠墅、联排、花园洋房理由:用叠墅、联排这样的产品来拔高项目品质，花园洋房、小高层做为补充，满足客户不同需求，同时花园洋房以11000元/低价入市，对周边的海景小高层造成极大威胁。二期开盘时间:2009.05主推:精装小高层理由:一期的推出已经形成市场对“山海自在”品质的认可，借势推出精装修海景小高层抢占市场份额。三期开盘时间:2009.10主推: TOWNHOUSE、叠院理由:保留的最后8、49套精品别墅，做为“山海自在”的压轴产品，同时市场对项目的高端品质已经完全认可，实现最高利润。营销推广本项目所采用的推广方式: 综合项目定位报告中相关分析，本案应有别于传统度假地产的营销，树立全新的营销推广方式，即： 全国营销 差异化推广路线采用高举高打、由外及内的战略攻势采用造势攻心 VS 体验式营销的营销战术 采用四种传播手法：广告传播 渠道推广 事件营销 公关活动 两大营销战术两大战术之一：造势攻心攻心一:大时代背景下的城市价值蓝色经济崛起下,投资中国首席海岸线.全面释放项目的城市与区域价值攻心二: 通过”大山海、大气象、大自在”，传播山海叠墅新价值传播核心主线：大山海 大气象 大自在9、 攻心三：用宣传物料，树项目特色标题：山海叠墅区，赠送观海台标题：中国山海叠墅区，论道山海标题：下棋，喝茶，山海叠墅标题：博弈，山海为席1、山和海的推杯换盏2、楚河汉界 定江山3、弹指山海，会晤风云4、以海岸线为索引，会晤山海开盘期诉求标题：黄金海岸线，山海叠墅区标题：中国首席海岸线，山海叠墅区1、山和湖海 际会传奇2、海岸线 观自在 山海会3、顶级会晤，自在山海蓄客期诉求物料运用报纸与杂志物料运用户外推广时期两大战术之二：体验式营销 体验式营销平台“山海会” 现场销售手段 虚拟现实四种传播手法广告传播大众推广重点媒体，直效宣传： 选择江苏境内具有影响力的报纸媒体及国内门户网，提高广告有效到达10、率！软硬兼施，大气大势： 硬广的主要职能：信息发布 + 品牌形象 软文的主要职能：信息发布 + 细节透露 + 造势攻心 媒体选择具体建议：大众户 外：江苏境内高速公路及机场户外广告牌报纸类：江苏境内具有影响力的报纸网站：新浪、搜房、焦点房地产大众类媒体功能： 品牌全新形象认知及相关活动信息告知广告传播窄众推广媒体选择具体建议：窄众 高端杂志：福布斯、财富、 中国企业家 航空杂志：空中之家NIHAO、中国之翼、港龙航空、东方航空、国泰航空窄众类媒体功能： 品牌形象、细节卖点及活动信息告知等，有效接触目标消费者，促进销售！渠道推广联合江苏境内各大高档饭店，进行定期或不定期的产品推荐酒会并特供常租客11、专刊。机场候机厅VIP候机通道项目形象的渗透与江苏招商局和连云港管委会联动，实现项目针对性推介北京、上海高尔夫球场公关活动北京、上海推介会 在北京、上海举办山海自在巡展活动，在媒体杂志对项目曝光的情况下，使项目来到他们的身边，直接接触项目，最大限度的挖掘目标客户！结合项目工程进度的相关活动 开盘活动等营销费用本项目营销总费用按公司运营规定,占项目总销售额的2.5%预算总销售额:11.11亿元(详见细则分解)营销总费用:2777.5万元注:除推广费用以外涉及营销的费用比例为10%:277.75万元细则分解一期推出房源 套数 总面积 均价 总价联排: 39 9574 1.3万 1.24亿叠院 : 12、46 11862 1.4万 1.66亿 花园洋房: 110 16434 1.2万 1.97亿合计: 195 37870 4.87亿一期的销售期自开盘至二期开盘之间: 2008.10-2008.11-2008.12-2009.01-2009.02-2009.03-2009.04为期7个月完成总销售额的43%:4.87亿资金回笼资金回笼要考虑不稳定因素.那么在销售前三个月: 2008.10-2008.11-2008.12要完成销售:3.8亿-占一期总销售额的84%资金回笼: 2.5亿-占三个月总销售额的65%本期营销推广及营销费用推广:网络,报刊,杂志,高炮,户外广告,SP活动费用:占总营销费用的13、40%-1111万元理由:第一期是广告投入的重要期,费用比例相应会高.为以后高回报打下基础.二期推出房源 套数 总面积 均价 总价小高层: 396 41759 1万 4.2亿 合计: 396 41759 1万 4.2亿 二期的销售期自开盘至三期开盘之间: 2009.5-2009.6-2009.7-2009.08-2009.09为期5个月完成总销售额的38%:4.2亿资金回笼资金回笼要考虑不稳定因素. 要完成销售:4.5亿-占一期总销售额的40%资金回笼: 3亿-占二期总销售额的66%本期营销推广及营销费用推广:网络,报刊,杂志,SP活动费用:占总营销费用的25%-694万元理由:第二期是广告投14、入的发展期,费用比例相应会少.更为三期销售打下更稳健的基础.三期推出房源 套数 总面积 均价 总价联排: 12 2942 1.8万 0.53亿叠院 : 36 9283 1.8万 1.67亿 合计: 48 12225 2.2亿三期的销售期自开盘至后期开盘之间: 2009.10-2009.11-2009.12后续 完成总销售额19%的余量:2.2亿资金回笼资金回笼要考虑不稳定因素. 要完成销售:0.2904亿-占总销售额的2.6%资金回笼: 0.2323亿-占三期总销售额的80%资金总回笼时间延展至2009年底,完成整盘销售本期营销推广及营销费用推广:网络,报刊,杂志,户外广告,SP活动费用:占总营销费用的25%-737万元理由:第三期是广告投入的尾期,费用比例相应会降低.促进整盘回笼.总结以上方案设定与实际操作有差别,因根据实际方案做相应调整,以更有效的方式成功完成全盘销售.