1、2023年度中国媒体及红人邀请项目企划书1前言1个基本调性我们产出的内容代表着高品质这是饱含爱与热情的文化传播以向前的姿态，传递正向能量高品质价值观2个课题传递日本的魅力面向新规人群无访日经验面向复游人群有访日经验因为以观光为目的游客在减少想去体验的新事物之前体验度很高的之前没能体验到的 增加新的体验因为是初次访问日本担心的是没有自由的团体旅行语言障碍 消除障碍通过媒体及KOL传播，提升对日本的兴趣及关注度6媒体和资源是手段重点是其搭载的内容传递什么样的信息运用什么样的媒体是我们本次企划的重点1基本調性 集客課題1个基础调性2个课题企画内容01 媒体环境分析中国媒体环境分析出境游人群洞察各国旅2、游局调查02 媒介策略媒介核心策略传播信息的开发03 媒介施策行程企划媒体邀请KOL邀请04 实施体制MAP调查问卷相关预算及KPI人员体制联系方式媒体环境分析中国媒体环境分析出境游人群洞察各国旅游局调查中国媒体環境分析10中国移动互联网用户总规模突破12亿数字流量红利见顶 用户注意力向头部媒体集中中国媒体环境分析22.70%22.10%21.20%56.50%54.30%52.40%20.80%23.60%26.40%2020-122021-122022-1224岁以下25-50岁51岁以上35.7%33.6%21.0%24.5%10.2%10.2%7.7%8.0%6.7%6.2%18.7%3、17.6%2021-122022-12移动互联网TOP系APP使用时长占比Tencent系TikTok系Kuaishou系Baidu系Alibaba系TOP互联网公司 保持用户数量优势*数据来源中国移动互联网数据库2022用户的内容类型偏好：短视频内容倾向于可视化发展 聚焦四大生活场景中国媒体环境分析围绕四大场景展开内容*数据来源中国移动互联网数据库202221.0%25.7%28.5%23.4%21.2%20.7%6.4%6.6%6.7%6.8%6.3%6.5%5.0%5.5%4.5%33.2%34.8%37.3%2020-122021-122022-12短视频即时通讯资讯视频电商其他家庭工4、作娱乐兴趣中国媒体环境分析社交媒体营销重点：KOL营销+官方账号运营38%39%43%47%47%48%54%66%直播（KOL他播）社媒CRM信息流社群运营/私域流量直播（品牌自播）社交电商官方社媒账号运营KOL营销KOL营销主要的目标 产品种草74%产品种草KOL营销+官号运营为重点内容65%品牌构建64%带货转化*数据来源 2023中国数字营销趋势报告中国媒体环境分析社交媒体KOL内容营销41%的人会因为KOL推荐而影响旅游目的地选择15.8%18.0%23.2%33.5%34.5%36.8%39.4%41.2%45.7%50.7%58.1%赛事影响公司福利影视剧文学艺术作品亲友推荐购物5、选择多旅游淡季当季热门旅游目的地旅游节目/文章/攻略/达人推荐价格合适/旅游产品打折特色风俗人情风景气候适宜*数据来源New Media 新媒体数据库2022中国媒体环境分析社交媒体KOL内容营销露营户外运动爱好者爱用小红书和抖音露营骑行滑雪漂流滑板徒步登山潜水冲浪飞盘2022年因冬奥会和卡塔尔世界杯社交媒体引发户外运动潮*数据来源New Media 新媒体数据库2022中国媒体环境分析社交媒体KOL内容营销小红书种草、抖音娱乐、微博资讯*New Media 新媒体数据库2022种草運動健康教育子供用品撮影創意娯楽音楽教育种草笑創意资讯時事音楽運動笑音楽車 映画娯楽創意時事技術普及教育金融文字6、文化映画二次元技術知識学教育音楽映画种草娯楽時事小结数字流量红利见顶 用户关注度集中在头部媒体以社媒为中心的内容营销成为新的增长点KOL为旅游推广带来了新的维度，传递独特价值关注度向 TOP媒体 集中SNS、短视频媒体的内容营销是传播主阵地KOL营销推动旅游行业增长出境游人群洞察出境游人群洞察行业平均次数平均天数自由职业/待业4.0024.44在校学生3.9017.73互联网3.7916.57教育培训3.7218.38媒体广告3.6616.49金融3.5516.65快消贸易3.4817.32政府公务人员3.4216.10医疗行业3.0813.92制造业3.2114.23服务业2.3211.887、*数据来源 2023年轻人报复性出游报告13.5%14.1%14.3%16.7%26.4%30.8%34.9%43.2%澳大利亚，新西兰马尔代夫英国新加坡，马来西亚北欧国家法德等欧洲国家泰国日本影响出游的主要原因【安全隐患】【时间】预算不足时间不够安全隐患语言不通习惯差异获取信息渠道不足体验类活动【购物】【涨见识】出境游从景区游览向深度游转变重体验（购物，涨见识，社交）出境游人群洞察参观景区了解当地生活娱乐活动探险活动美食文化全家一同出游与部分家庭成员共同出游与朋友结伴出游单位组织出游独自一人出游新奇体验社交交友购物体验增长见识身心愉悦了解文化民族宗教【与朋友结伴出游】【以部分家庭成员出游】为8、两大出行方式*数据来源中国出境旅游发展年度报告2022-2023小结访日经验者无访日经验者信息获取：垂类媒体/SNS短视频媒体/搜索媒体専門SNS目标人群消除障碍提供信息，消除不安增加新的体验提升消费单价，促进地方消费触媒习惯家庭娱乐活动兴趣娱乐活动不同点体験型购物、娱乐、开拓视野検索共通点基本需要安全、便利、舒适212040 代夫婦旅行風景人文、親子活動、親子交流、寓教于乐風景人文、兴趣体验、个性、冒险探险各国旅行局调查企業合作行业媒体KOL応用 旅行名人合作企業合作有名人提携各国観光局媒体活動(2022年数据）KOL応用法兰悦时 迪卡侬 QQ音楽奥运冠军徐莉佳青普文化 小米 旅游 作家 生9、活方式王嘉尔行业媒体，企業合作，名人KOL合作传递信息：活力，都市文化、生活方式法国旅行发展署英国国家旅游局新加坡国家旅游局23总结24消除障碍无访日经验者媒体应用重点增加新的体验访日经验者传递日本魅力TOP媒体、KOL（SNS短视频）通过内容营销，将“体验”与“消费”连接目标总结创意内容媒体资源25发信重点我们的优势媒体战略媒体战略传播信息的开发26媒体战略27内容 X 触达用内容连接人与人结合内容精准触达281个基础调性2个课题内容营销媒体矩阵旅行垂类视频兴趣SNS媒体战略食遊楽29传播信息的开发我们将传递什么样的信息匠心服务健康爆买温泉料理風景电子产品二次元漫画动画手办桜居酒屋伝統美妆薬10、品鳥居手作海夜景文化和风吉卜力传播关键词是什么？大爱融入小事日本的风 日本的雨 好吃的食物 好看的花一句 欢迎 一句谢谢都是真情中国的一句谚语人间烟火气、最抚凡人心饭菜的香味，每日习惯看到的那些日常这些习以为常的平凡生活，才是抚慰我们内心的力量烟火气=人情味传递去日本吧的心情以开拓的视野去挑战新的体验感受日本的人情味春有百花秋有月夏有凉风冬有雪去日本吧 感受日本的人情味观光旅游（自然风光，名胜古迹、城市风光）度假旅游（海滨、山地、温泉、乡村、野营）主题旅游（户外运动，文化、兴趣.）観光商品日本的人情味共通倾向(观光、购物、美食）访日经验者无访日经验者博物館、美术馆、水族馆科学馆、游乐园、露营、11、滑雪、温泉文化、音楽，运动、潮流，时尚动漫、电竞、手办，温泉基础信息设置信息设置内容的附加价值生活百科科技创意营销 旅游文化影视娱乐明星星座情感读书音乐宠物基础PR扩散社会化扩散事件话题营销UGC内容产生面向公众食遊楽被大海包围的日本，一边吸取巧妙的吸取各国文化，一边孕育出属于自己的风土人情，精神，扎根历史的多样的的饮食文化对食物的爱 让大家联系在一起发现之旅，不是去寻找新的风景。而是用新的视野去看万物玩耍吧，拓宽视野，与更多的人相遇，连接在一起读万卷书 行万里路内容话题示意十人十色给自己的旅行指南手册吃买一定要去看的只属于自己的感动所谓的旅行，纯粹的将身心托付给时间去放松媒体施策行程企划媒体12、邀请KOL邀请40行程企画4142行程企划12月上旬C 行程東日本9月中旬B 行程西日本9月上旬A行程经典避开热门旅游胜地挖掘地方城市魅力历史、文化、人情味访日经验者访日经验者青森紀伊半島東京无访日经验Point大城市交通很方便、但是旅游就很无趣吗？NO！结合自己的兴趣去发现新的乐趣吧兴趣之旅、人情味Point432023年2月上旬or 2024年1月上旬C行程 東日本2023年9月中旬B行程 西日本2023年9月上旬A行程 经典路线感受日本的人情味访日经验这访日经验者无访日经验青森紀伊半島東京44行程企划雪苹果滑雪喜欢！12月上旬C 行程東日本人们在自然的恩惠与严厉中成长青森9月中旬B 行程13、西日本紀伊半島森山心慢慢走吧熊野古道走出我节奏9月上旬A 行程经典东京艺术文化自己的旅行手册東京一点都不忙，兴趣之旅45行程企划A行程 经典路线Day1Day2Day3Day4Day5传统文化艺术和童話一开始就是温泉太棒了去那个名场所回程也是买买买箱根川越镰仓帰国出発A行程经典路线东京 艺术文化自己的旅行手册出発（移）羽田空港（移）箱根強羅（泊）季湯雪月花（遊）美術館星王子様箱根（泊）季湯雪月花（移）浜松町（移）羽田空港（空港観光）帰国（移）镰仓（遊）镰仓大佛江島镰仓高校長谷寺（泊）東京浜松町（移）川越（遊）川越観光（泊）東京46行程企划B行程 西日本Day1Day2Day3Day4Day5洗14、涤心灵之路鉄道満喫站长是只猫回程也是买买买熊野古道白浜和歌山帰国出発B行程西日本紀伊半島森山心慢慢走吧出発（移）関西空港（移）JR新宫（泊）熊野荘（遊）熊野古道熊野速玉大社高野坂石畳高野坂三輪崎駅新宫（泊）熊野荘JR和歌山（移）関西空港（関西空港遊）帰国（移）JR和歌山（遊）貴志駅（）日前宫竈山神社伊田祁曽神貴志駅JR和歌山（泊）和歌山（移）白浜（遊）（遊）白良浜周辺（泊）浜千鳥湯 海舟看海的温泉和乐园47行程企划C行程 東日本Day1Day2Day3Day4Day5（遊）星野周辺（移）三沢空港（移）羽田空港帰国（遊）青森県立美術館三内丸山遺跡AFactory青森県観光物産館三沢（泊）星野青森15、屋(遊）八甲田（移動）青森駅（泊）青森出発 東京羽田空港（移）JR弘前（泊）弘前(遊）弘前公園藩村藤田記念庭園弘前公園周辺（移）青森（泊）八甲田大自然和滑雪传统和温泉鉄道満喫芸術和苹果回程是双飞行弘前八甲田青森帰国C行程東日本青森 雪苹果滑雪喜欢！出発48行程企画体验关键点传统文化与人相识感受日本的人情味楽49行程企画体験关键点食真正的乡土料理海与山的恩惠感受日本的人情味50行程企画体験关键点住有雪有山有温泉治愈心灵感受日本的人情味媒体邀请(旅行文化系/3媒体3人邀请）51如媒体的行程有冲突，会发生媒体人选变更，替换同等级媒体52媒体旅行文化业界TOP媒体影響力流量力传递正能量信息、提升影响力16、和流量力凤凰网凤凰网APP53旅行栏目NEWS旅行三联生活周刊54編集長音楽文化美食网易网易APP55NEWS旅行栏目旅行56TOP媒体资源参考（垂类媒体）KOL邀请(旅行系/6人邀请）57如媒体的行程有冲突，会发生媒体人选变更，替换同等级媒体58KOL中日新青年代表从各视角传递日本魅力提升目标人群的兴趣户外传统文化大自然59实施体制MAP60作業MAP2023年注意媒体及KOL日常連絡：行程、发布内容工作细则确认日本行日本人間味味企画媒体KOL名单确定行程内容的企划传播计划整体内容的企划，提案及确认設計制作物招待状及相关设计出发准备3行程关联手续：签证、酒店事前预约A行程启动会C行程启动会12月上旬or1月上旬C行程 東日本9月中旬B行程 西日本9月上旬A行程 经典路线露出官方SNS配信翻译导游研修4月5月6月7月8月9月10月11月12月B行程启动会翻译导游研修翻译导游选考61有关调查问卷满意度调查问卷的设计从三个方面基础调查针对旅程整体、住宿、餐饮、服务等各项进行评价有关本次旅程例：海外旅行解禁后、想去的哪个国家？例：对于想购买的产品是通过什么渠道获取的信息Web、APP、SNS等有关改善点THANKS62