1、东风标致Social业务规划,1,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 2,全年微信数据概览,共发布微信图文,534篇,阅读总量10,255,843次,评论总量,10,180条,点赞总量,72,017个,收藏人数总数1,220人,原文页阅读总数13,647次,分享总数,144,623次,微信累计粉丝总量微信累计粉丝增长,647,732人472,286人,19,20521,016,平均阅读量,453,656,647732,1280000,平均互动量粉丝数量,东风标致东风雪铁龙发布内容数量534492,从日均传播数据来看，东风标致和东风雪铁龙处于同一量级 但鉴于东风雪铁龙粉丝高于东风标致一倍增2、加了东风雪铁龙出爆款的概率：全年1篇10W+；5篇5W+,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 3,半年度数据对比-微信,192,342,下半年,上半年,文章发布数量下半年与上半年相较同比减少43%,5211972,下半年,27145,13100,下半年,上半年,479483,上半年,微信粉丝数下半年与上半年相较同比增长38%,下半年662538互动量下半年以上半年相较同比增长66%上半年85431阅读总量下半年与上半年相较同比增长16%下半年142008上半年4480207头条平均阅读量下半年与上半年相较同比增长107%,下半年精简了微信日常发布数量，相对的提高了内容品质：下半年5篇5W3、+，上半年1篇 微博数据全面增长，主要贡献来源于微博投放,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 4,USP创意,解读35%,节日热点,贴靠10%,品牌有奖活动10%,车主故事10%,新车上 市推广 35%,内容形式：长图、漫 画、视频,微信用户内容偏好法系微信粉丝,创意模板互动 阅读10W+,新车上市推广 阅读8W+,新车亮相推广 互动2.7K,数据来源于：东风标致&东风雪铁龙微信综合表现（阅读&互动）Top20,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 5,东风标致Social平台运营现状,建立系列话题组,海外内容挖掘,历史车系列,需保持：建立内部沟通及分享机制，双微团队重新构建，产出品4、质逐步提升,改进中：品控机制建立，控制错误；创意团队完善中；资源库逐步完善,品控错误,创意问题,资源问题,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 6,突破品牌边界的Social内容：耳目一新，制造自己的IP,故宫口红,RIO六神口味,大白兔润唇膏,老干妈潮牌,走出去，跨界发力打造属于自己的IP热点通过意想不到的产出物 为品牌打造耳目一新 的体验,有趣,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 7,跨界联名行动：联名造物，向上融合已成常态,宝马 X 李宁,POLO X 故宫,探岳 X DJI,蔚来 X 卡拉扬,在上端IP都被各大品牌 占领之际，品牌间联名 已成常态交换受众群体之余，相 互刷新品5、牌体验,造物借势跨界品牌，强化品 牌体验,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 8,车企联名行动：向上融合已成常态,打造属于品牌自己的优 质内容，通过创意、场 景和故事，打动TA,内容内容精神，优质内容能 够感染人,村夫 X 吃瓜群众,M X BRUCE,科迪亚克 X 阿伦,英特尔 X ALAN,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 9,线下拓展行动：向下沉淀更立体的品牌体验,保时捷亚洲第一家体验中心,JEEP 虎克小道,奔驰 Me餐厅,宝马 全球第一家品牌 与驾驶体验中心,在上端IP都被各大品牌 占领之际，品牌间联名 已成常态交换受众群体之余，相 互刷新品牌体验,体验借势跨界品牌，强6、化品 牌体验，丰富话题,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 10,SOCIAL 是万能的！,策略：你们的洞察不SOCIAL 创意：你们的IDEA不SOCIAL 形式：你们的设计不够SOCIAL 资源：你们的KOL不太SOCIAL,SOCIAL不是形而上的自HIGH与YY,SOCIAL成为了形容词SOCIAL不只是流量思维SOCIAL这么重要，为什么SOCIAL？,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 11,内容 价值,粉丝运营,关系 价值,如何鼓励用户分享如何响应用户需求如何体现品牌关怀,沉淀出多少个核心粉丝如何找到死忠粉,关系,SOCIAL任务理解,优质内容形成风格跨界合作形成圈层7、互动思考二次传播聆听用户内容众包PR、WOM,DIGITAL、CRM,CRM、EC,任务2：平台矩阵,任务4：数据打通,任务,感为心动内容体系刷新，并延展到短视频平台,建立粉丝运营，建立聆听以及UGC机制，鼓励关怀有贡献的粉丝（合同不支持）,微信留资监测打通，实现可跟踪的留资留资HTML与狮友汇绑定，实现OpenID-实名信息的匹配基于狮友汇的S-CRM可能,品牌、媒体、车主微信、微博、抖音、知乎 在全民社交的年代，每个人都拥有话语权！,平等的和每位粉丝互动沟通，认真听取、响应他们的诉求，就有机会让他们为品牌发声，成为东风标致的优质口碑任务1：内容刷新任务3：粉丝运营,任务1：内容刷新,|/98、/7|DPAD/DMCP|Page 12,感,为心动,感知品牌感受标致之美 感受标致之激情 感受标致之承诺 感受百年传承,心动的理由，是用户的感动,为感 为心动的你为感 为心动的用车时刻 为感 为心动的产品与服务以感动，链接用户情感 满足客户需求，沉淀粉丝关系,，心动原年,目标拆解,15,双微平台后台留言汇总分析用户眼中的我们,有自己的品牌特性，个性、富有激情的、优雅 的、年轻的形象较为突出；,法系、时尚个性、安全质量好是消费者提到最多的印象；,但后台收到负面留言的频率也较高，需要留意,，,从互动留言分析，粉丝对“品牌拟人化”的期待 更偏向于时尚享乐、品味先锋；,带领用户体验优雅与激情的 标致9、先生,16,品牌在Social平台的拟人特征雏形,都市白领，时尚、浪漫、有个 性，思想超前，三观超正。,基本特征姓名：标致先生年龄：30岁左右居住：一二线城市昵称：小狮子,职业和兴趣爱好职业：都市白领兴趣爱好：看书、音乐、摄影、运动、健身、旅游、高尔夫,价值观年轻活力，追求生活品味，强调个性表达，同时是 一个充满巧思的人,内容规划 打造标致生活指南,17,和标致先生一起体验平淡生活中的优雅与激情：#心动实验室#-帮助理解感为心动感性利益：科学探究心动起源作为噱头，激发用户的好奇心 理性利益：回归三感，带出品牌为用户打造心动座驾的初心#心动特训班#-心动技能 X 三感USP感性利益：年轻人注重仪10、式感，却苦于没有好的创意、技能 理性利益：东风标致旗舰产品USP植入，让生活多些仪式感#心动体验营#-带着忠粉线下体验科技驾控感性利益：年轻人愿意表现自己，却缺少迈出第一步的推力和舞台 理性利益：法式情怀、赛事基因等品牌资产的强化教育,-,感为心动的完美落地,报告,我说,投票,小组,唱歌,乐器,摄影,剪辑,狮子王,赛道,米其林,运动,合作规划 建立标致生活KOL库,18,泛兴趣类KOL（跨界）合作，号召加入标致生活：CIG专为东风标致搭建起以时尚博主、科技达人、美食达人、旅行达人、文化公知等 为主的专属KOL库，涵盖微信、微博、小红书、抖音、知乎等平台，涉及优雅、品 质、激情生活的方方面面。211、4小时内及时响应需求及报价,#设计#话题：时尚领域X感为心动色彩设计师 车色搭配的多种可能性 室内设计师 车内空间也是室内空间 服装设计师 法式设计带来时尚灵感,#品质#话题：生活领域X感为心动发呆 打开Focal音响，发会儿呆 团聚 超大空间，带上喜欢的一切 轻奢 享受唯我座舱登机式体验,#科技#话题：科技领域X感为心动夜视功能 为你的黑夜保驾护航；原力觉醒 购物狂爱脚踢式尾门；智能跟车“懒癌”晚期爱智能跟车；,等5000+账号,任务2：平台矩阵 抖音,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 20,抖音内容产出类型,明星没有资源,才艺门槛过高,小姐姐不不不,宠物需要狮子,戏精+段子演绎产品12、力,魔性拍摄手法+音乐,知识用车知识、USP,应用玩法拍同款、同框拍摄,汽车品牌的现状观察-专注戏精段子,|/9/7|D,PAD/DMCP|Page 22,上汽通用雪佛兰男女恋爱时的生活日常是抖音爆款内 容类型之一，其中剧情反转系列的故 事反响更佳，雪佛兰60个作品内容将 3组情侣的生活和车的USP巧妙结合，获得了一批追剧的粉丝！,汽车品牌的现状观察-转型魔性美女萌宠,|/9/7|DPA,D/DMCP|Page 23,吉利汽车吉利已经发了75条抖音视频，但之前 都是发品牌TVC和公关活动记录片，没有声量，最近三只片子开始抖音短 视频逻辑（萌宠、美女、魔性BGM），收获了第一批粉丝,汽车品牌的现13、状观察-视频物料魔性剪辑大集合,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 24,TVC、BTL、PR素材、病毒+魔性剪辑,抖音汽车账号运营总结,|/9/7|DPAD,/DMCP|Page 25,1、抖音拥有巨大的流量，但对于汽车厂商来说，碎片化的体验方式，无法进行深 度沟通，更适合做漏斗中上端，展示用车场景与TA生活状态2、抖音账号的运维，需要在初期建立粉丝基础，这是之后做内容运维的前提3、品牌是不是有足够的娱乐精神？是创造营销爆破点，和做新的关键,抖音现象级内容“玩法”案例解析1.0,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 26,点击 播放 视频,抖音官方从模仿视频中挖掘出最魔性的 玩法，14、发起#朋友帮我拍航拍#创意挑战,3亿次播放7万模仿视频上传,帅哥+豪车+酷炫航拍视频被系 统推荐，开启第一轮传播、模仿,千万级传播量 百万级点赞量,18年开始的官方挑战赛版块：挖掘魔性玩法并发起挑战,流行洗脑神曲+Top美女达 人原创=海草舞，系统算法 推荐引爆传播。达人同步 发起挑战，开启模仿热潮,千万级传播量 百万级点赞量,7亿次播放8万模仿视频上传,萌宠“海草舞”创意脱颖而出，短时间疯转，获得系统算法推荐，热度超过原视频，提供 了新的玩法思路，引起新一轮模仿,挑战赛：品牌 X 抖音官方合作投入高-百万起流量大-亿级传播 适合电商平台导流,抖音现象级内容“玩法”案例解析1.1,|/9/7|15、DPAD/DMCP|Page 27,点击 播放 视频,宠物点赞：167.7w评论4.4w 转发14.5w,明星点 赞：172.5w 评论2.9w 转发1.4w,戏精点 赞：257.4w 评论2.2w 转发2.6w,拍同款：原创魔性BGM的无数种可能投入低-原生内容门槛低-对口型/节奏模仿 适合建号初期粉丝拉新模仿点 赞：208w 评论2.6w 转发8.1,拍同款汽车案例,原创点赞：18w 评论：5K 转发：5K 拍同款下点赞数100W+多为车主参与,原创点赞：9w 评论：6K 转发：2W 拍同款下点赞数200W+多为4S店参与,抖音账号任务理解,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 29,16、魔性的方式 传递品牌与产品体验,鼓励用户参与互 动，通过UGC 形成互动,508L全方位呈 现，强化产品力 沟通发力点,魔性,变现,模仿,任务1：内容体系建立,任务2：508L专项思考,任务3：互动与运营,任务1：东风标致抖音账号内容体系建立,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 30,品牌人格化的尝试 在抖音上开创“生活博主”新品类账号名称：东风标致，以HOST的概念运营（车型 X 人群形象）,感性线,理性线,车主,粉丝,吃瓜群众,#优雅的生活方式#生活博主内容落地，感受品牌三感,#感动常在，互动主题#创意互动内容+拍同款/分屏挑战等形式互动,#车主形象SHOW#车主影像素材展示,#用车17、冷知识#关于不为人知的产品冷知识 以及用车小贴士等实用知识,#新产品新技术新体验#展现全球品牌未来愿景与承诺,#传统视频物料魔性剪辑大集合#现有视频素材的剪辑与二次传播,#线下活动内容花絮#展现线下体验，引发关注转化兴趣,任务2：508L专项思考,生活场景-产品植入-508L产品上市标致优雅生活方式上线-“感 为心动实验室”活动增粉标致生活中需要一辆标致-预售期卖点植入他们为508L代言-上市期美女/型男&508L的标致生活,1月初娱乐化运营，圈粉,1月-2月初车辆植入，大秀科技驾控,2月中-关注收割，Ta持续沟通,一、才艺与意想不到的创意，内容 二、产品露出，钢琴键记忆点关联,一、用车生活，18、含试驾内容二、结合产品力，创意视频内容,一、Host上线运营开启长线传播 二、上市发布会直播,508L上市现在报名即有机会出镜，成为当红男 女主角,用你的方式让Ta心动，我们给你最大的 支持！,508L到店后吸引用户到店，全民“玩坏”钢琴键,#挑战抖音名曲,#心动实验室,#网红制造机,内 容 运 营,互 动 活 动|/9/7|DPAD/DMCP|Page 31,#心动实验室 互动活动,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 32,官方抖音&微信发布心动视频带#感 为心动实验室 话题 号召用户上传、分享心动瞬间并官方,三位百万级抖音网红各展才艺，拍摄“同款”视频，玩坏官方BGM同时借助KOL人19、气，从同款音乐、#话题、KOL文案官方 等引流粉丝,KOL二次创作，带起新一波节奏，经销商、东标员 工、狮友汇、代理商等纷纷模仿，成为第一批粉丝,完成初始粉丝积累，目标粉丝增长2W+,科技驾控 短视频创意脚本Demo 魔性剪辑,【唯我座舱 篇】15秒,SUPER：直觉 精准 高效 唯我（feature super：12.3吋液晶组合仪表屏、赛车式多功能方向盘、10寸高清屏、钢琴 质感按键、电子档杆、i-Cockpit唯我座舱）坐下来 撩定你What Drives You,科技驾控 短视频创意脚本Demo 用车知识,【自动泊车 篇】,SUPER：停车，需要技术吗？谁说的？一停、二倒、三进 稳了，20、完美！（feature super：City Park4全自动泊车）第六感科技。人人都是倒车高手What Drives You,508L上市周期Host运营思路,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 35,通过“标致先生/女士”的第一视角Vlog，呈现标致生活：在508L上市周期内，利用508L典型用户画像来代言品牌通过对TA的生活方式、出行方式等场景的打造，形成东风标致508L在抖音平台的产品调 性及核心USP记忆同时发起UGC互动，幸运粉丝可以在Host到达你所在城市时获得出境机会，开启另类试乘试驾体验。,标致先生/女士的标致生活,感性：时尚、科技、运动、美食，优雅生活家形象刻画,理性21、：设计之美、品质之实、科技之悦，产品核心USP记忆点打造,例：体验法式米其林餐厅例：一顿有爵士乐的晚餐 例：歌剧狮子王的魅力例：酒店行政套房的注意事项,例：呆在诚品书店的一天例：冬天和滑雪最配例：如何用钢琴俘获芳心例：深潜，探寻大海的秘密,东风标致抖音账号运营边界,借用达人形象只是吸睛手段，目的还是要让产品在用户面前活起来,1、品牌人格化切忌本末倒置2、坚持精细化内容运营是出现爆款的基础,内容的品质感不能纯依靠软件特效，而是要做“抖音化”的视频物料；周频次1-2 条，对每一条视频进行精细化的 运维推广，保持一定时间内的热度,优质Demo,小米：产品和员工的互动，巧妙带出卖点|/9/7|DPAD22、/DMCP|Page 37,ADIDAS：坚守品牌自身的视觉沟通语言,优质Demo,3、#发起挑战 需小心谨慎,目前挑战发起者无法筛选内容，不符合 挑战主题的内容进入会稀释品牌调性，可能引发负面效果,反面教材,凯迪拉克和抖音官方发起的关于“速度”主 题的挑战，充斥大量与主题不符的UGC，甚 至在点赞前十出现了“砸场子”内容,任务3：粉丝运营,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 38,评论维护,社交聆听,内容众包,需求响应，处理客户投诉 对接CRM或售后恶意评论，水军对撕或无视,通过微博、抖音平台进行 社交聆听，整理用户产生 的优质内容发展二次传播及时鼓励产出优质内容的 用户,，,激励优质23、粉丝的内容产出能 力，利用利益激励作为诱因 吸引用户提供优质内容，众 包部分内容如：2000元/篇,粉丝运营 提升粉丝关系，沉淀优质粉丝,任务4：数据打通,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 40,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 41,潜客营销,用户服务,社会化身份（Social ID),广告引流（Cookie）,CRM信息（电话、姓名）,官网数据（浏览行为）,购买 车辆信息 金融信息 促销信息,售后 保养维修 系统升级 故障召回 事故救援,二手置换,自然人流+门店线索 到店/试驾,Social+Digital全领域数据对接，理想模型,一个统一 的数据后台,微信服 务号,微博 24、账号,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 42,潜客营销,用户服务,社会化身份（Social ID),广告引流（Cookie）,CRM信息（电话、姓名）,官网数据（浏览行为）,购买 车辆信息 金融信息 促销信息,售后 保养维修 系统升级 故障召回 事故救援,二手置换,自然人流+门店线索 到店/试驾,东风标致现状,狮友汇 服务号,只服务车主 不对接潜客,无法在Social平台中 判别用户是谁以及之前的数字行为是什么,存在大量数据，但Ads-Digital-CRM-Retail数据割裂 涉及数据存储、查询、应用体系的缺失,东风标致 订阅号,无法匹配社交身份 数据不跟踪到渠道,|/9/7|DP25、AD/DMCP|Page 43,实现数据对接需要的数据,1.Social ID,2.Cookie,3.真实身份,服务号,企业号,落地页+秒针,CRM,跟踪识别浏览行为实现人口学属性感兴趣的产品可能的消费力 判定生命周期,跟踪识别社交行为实现识别社交身份识别用户与品牌关系识别用户社交影响力 识别用户生命周期,跟踪识别客户行为实现是否为车主或潜客是否到店、参与试驾是否购买产品，及售前满意度情况 是否服务需求，及售后满意度情况,解决Social端用户 是谁，用户与品牌 处在什么阶段，关 系是谁，如何对话可跟踪 可追溯 更高效 更人性,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 44,那所谓的数据对接，26、能做什么,1.浅层引流,留资通道打开，进行留资,功能对接，秒针监测跟踪，,评估留资效果,2.服务响应,设计自动回复，快速响应 低门槛需求搭建后台，实时更新 Social端用户投诉或咨 询，方便CRM对接,3.数据平台完成数据采集、储存、挖掘、应用对接采集DMP、官网、微信服务号等数据存储、挖掘形成独有的人群数据根据投放逻辑指导A/B投放、Social Engage，精细化完 成用户Social Profile实现Social CRM的可能,官网留资页,留资小程序,评估留资转化率官网留资转化率Benchmark 0.5%左右,开发后台,设定自动回复,短信系统+评分反馈,45,SUV部分,SUV部27、分核心输入,5008,关键字：品质、优越、享受目标：提升品牌调性,思考：高端生活方式通过结合高端出行方式打造生活内容，通过构建高档 生活品质的内容实现对于品牌形象的提升长效平台合作常态化杂志化的优质内容产出，并寻求常长线阵地合 作，持续与目标人群展开沟通,4008,关键字：科技、运动、年轻目标：强化科技驾控核心价值,思考：紧贴媒介IP合作通过结合明年媒介的IP合作作为主线行程，通过圈层 引爆持续与TA进行沟通结合年轻人形式并且在创意端，和年轻人喜爱的形式进行结合，如穿 越无人机、音乐创作、抖音等形式实现沟通的落地,SUV部分，核心行动,尝先xxxx(TBD),5008：突出品味格调,4008：28、强化科技驾控标签,核心 目标,行动 策略,传播 触达,圈层平台生活方式表现,Social创意与话题事件炒作媒介资源整合数字创意及内容,|/9/7|DPAD/DMCP|Page 49,轿车部分,50,308、408部分核心输入,308,关键字：“年轻不能等”目标：强化年轻群体偏好度,思考：城市探索、青年资讯类合作通过与城市探索类KOL合作，如美食、演绎等合作，形成 场景化沟通，强化上市期产品认知紧跟产品事件配合传播在重要产品节点，如改款上市、国6刷新等产品事件，针 对三缸、操控等产品力定点突破,408 TBD,关键字：幸福、家庭、空间目标：强化与幸福感的链接,思考：诠释“创造幸福”结合生活创意类29、KOL，如日食记等平台，进行长效化的沟 通，形成408的幸福落点强化幸福感与产品力的链接维持产品力的沟通，结合幸福感场景，强化空间、动力、科技核心产品力的沟通,308、408部分，核心行动,51,308：强化年轻群体偏好度,408：强化与幸福感的链接,一、城市探索、青年资讯类内容合作：结合三大角度，全方位覆盖消费人群的生活环境二、产品力声量维持,探索,知识,兴趣,展示外在和 内在活力,和第一台车探索未知的 城市，寻找生活的亮点 探索城市未知 换一个生活维度体现品质的责 任与坚守,自我学习与成长，明天 的成功时不我待 我未来的成功 由此刻决定诠释科技的 乐趣与智慧,我的态度铸就了不一样 的我，好30、好工作好好玩 生活与奋斗间 的平衡很重要,城市探索类平台、城市新奇KOL资源（如喝花酒）双微、抖音等平台,行动,内容 方向,传播 触达,汽车类、生活类、时尚类KOL合作产出视频内容 双微、抖音等平台,一、诠释“创造幸福”类资源内容合作：结合美食、出行、育儿等KOL进行合作，场景化沟通幸福感主题二、强化幸福感与产品力的链接,事业生活,兴趣,体现品质的责 任与坚守,在平凡职业中获得认可 从工作中获得幸福感 可靠最重要 全能也很重要,享受生活品质和乐趣 在生活中获得幸福感 在一起是给家 人更多陪伴诠释科技的 乐趣与智慧,主流融合与追逐时尚 在乐趣中获得幸福感 兴趣是探索未 知的起源展示外在和 内在活力,年轻、幸福,53,508L,关键字：想红要趁早目标：形成上市期爆点,思考：顶部“网红”话题合作通过利用顶部KOL资源形成上市期主线，产出核心内容、跨界爆点、产品力圈层传播等形式逐步释放，形成线上爆点做深KOL资源，通过KOL+Liao lab、KOL+产品、KOL+共创等形式，形成上市期线上爆点,508L部分核心输入,508L部分，上市期执行规划,54,1月,2月,3月,时间轴,事件,媒体精品试驾,春节,上市发布会,预售开启三元桥地铁活动,谢谢 THANKS,