1、南昌柏林爱乐营销策划报告目 录1项目形象策略51.1VI系统51.2售楼处71.3样板房101.4工地现场包装112项目广告策略132.1广告主题132.2媒体的组合152.3广告创意及表现163项目价格策略243.1付款方式：253.2付款方面应到位的工作264公关策略274.1项目销售策略294.2项目销售各阶段安排304.3推盘量体324.4各推盘阶段划分355产品营销385.2物业管理406营销导向战略系统的建立466.1营销专业化操作系统的建立466.2销售组织管理466.3营销控制方法486.4营销控制的几种手段496.5营销控制的注意事项49项目操作及总体营销策略总体策略：通过形2、象策略、广告策略、价格策略、公关策略等系列组合的强势冲击，整合、利用资源，大力推广项目主题，确立项目的高尚示范社区形象，营造本项目的营销热潮；引领南昌房地产业内的营销理念；创造南昌新一代的住区生活新概念。营销主题：“南昌首个德意志风情精品住宅示范社区” 项目定名：柏林爱林n 推盘总体思路： 本项目将紧扣营销主题，结合项目的开发节奏及销售推广活动，将项目的市场形象传神逼真地描绘出来，并产生市场轰动的效应，促进楼盘快速完成销售，并树立楼盘品牌及发展商品牌。 本项目规模较小，总体推盘策略上不准备分期但是在形象包装和推盘过程中，侧重点应有所不同，总体上强调顺应市场趋势与本项目特点相结合，前期形象宣传以3、现场包装和软性宣传为主；开盘前后为宣传的重点时期，包括报纸、车身、挂旗等一系列广告全面跟进；持续期公关活动与广告同步跟进；与周边各物业的竞争应避其峰，借其势，可适当进行整体板块的炒作，强调双赢共荣，共同打造好城北高尚住宅片区。 由于今年上半年受“非典疫情的影响，市民储蓄财力物力以防不测的心理会增强，结合市场新的形势，本项目的推广策略也应有所调整，应更强调项目的人文关怀，广告策略上强调直达购房者家中，实行精确打击。第一部分 项目组合攻击策略1 项目形象策略鉴于目前木案周边的直接竞争楼盘皆已以各种形式推出，率先进行其市场形象的推广，敝司认为本项目在此市场情况下应抓紧项目的进度，着重进行项目的前期形4、象包装，以周密的安排开盘前的这段时间，完善各种应有的销售配套，做好形象整合推广，以利于项目以较好的社会形象推向市场。瞄准市场机会，为本案以后的销售推广打下坚实的基础。形象思路: 现场售楼处应在开盘前完成。施工的进度建议先完成人行主入口广场及其旁边的绿化和景观，以给到现场来看的客户留下一个较好的印象。 现场工地包装应进行全面包装且具有个性，不能给到现场的客户以杂乱无章的形象。 工地围墙广告和现场大型户外广告牌(工地围板)应在开工前完成。本案的项目形象包装主要包括以下几点元素:VI系统、项目售楼处、工地围板、户外广告、霓虹灯等。1.1 VI系统项目的视觉识别系统设计简称VI系统设计，是企业Cl设计5、中的重要环节。VT系统的设计对整个营销策划能否准确表达开发主题，营销理念，有举足轻重的影响。因此，建议在项目进行前期营销策划时，开始着手有关项目标志的设计工作。项目的VI设计，应是本案销售的一个重要环节，它对本案开发主题概念，营销理念，品牌形象都起着十分重要的作用，因此，在本案的营销策划执开行开始就必须根据本策划报告要求对柏林爱乐项目进行重新VI设计，并与华成房地产公司区别开。VI系统的基本构成要素包括1.柏林.爱乐名称标志、即LOGO2.标准字体、应用字体3.本案的标准色及辅助色4.柏林爱乐LOGO的基础组合及变形5.象征图形VI系统在柏林，爱乐中的具体应用1、办公应用系统:名片、胸卡、胸章6、贵宾卡、出入证、信笺、信封、传真纸、文件夹、档案袋、记事本、笔、请柬、办公导向牌、指示牌、公共标识、女装、男装、领带、物业公司服装等。2、销售系统:示范单位指示牌、挂旗、展板、遮阳伞、遮阳蓬、吊旗、小区指示牌、玻璃门贴花、包装带、手提袋、台历、钥匙扣、楼盘工地围墙、展旗、屏风、售楼人员服装等。标准色、辅助色的确定标准色:红色、黄色、黑色辅助色:灰色、橙黄色标准色、辅助色、LOGO等VI元素在日后的营销推广中应用中不能随意更改，以免产生破坏视觉效应，有损品牌形象的效果。保证柏林爱乐形象的规范性和统一性。(项目标志初稿)1.2 售楼处售楼处作为本案销售的重要渠道，其构成要素为: 位置因素:为了展7、现项目的形象，售楼处应建在项目最明显的位置，与小区人行主入口广场的直线距离不宜过远。建议建在项目地块靠近滨江北路与江边南路交汇处，并直接斜对着聆江花园的售楼处，以借其人气。 交通因素:建议先修建规划路口至售楼处的路段，把这一路段的绿化与景观先建好有利于项目前期的形象推广。 风格因素:其装修设计风格要与项目精神及理念相匹配，售楼处的外立面和内部要充分体现现代风格和德意志风情的艺术内涵。 宣传因素:在售楼处外部，为了更好的烘托卖场气氛，要有条幅、大型围板、飘空气球作衬托，起到醒目和加深印象的作用。另外在售楼处的顶部可以设立一 柏林爱乐字样的霓虹灯，颜色应比较醒目，在车流中也应可以引人注目。 引导元8、素1:为了使看房客户在最短的时间来到售楼处，在项目沿线增加引导指示牌和挂旗是至关重要的。 引导元素2:从各主要路段的交通要口到售楼接待处的引导指示牌起到提醒相引路的作用，由于本案将采用借势策略，对周边楼盘客户的吸引相引导显得尤为重要。 配合元素:配合元素是售楼处最有效的构成要素，工地围墙、社区大门、工程形象、样板间及绿化景观都是促成销售的关健因素，只有以上各项工程尽快完成、才能更有效的对销售起到促进作用。售楼处的优劣直接影响本案的营销氛围。构成售楼处的各元素合理有效的搭配，才能更好的发挥售楼处这一销售渠道的作用(售楼处备选方案)1.2.1 销售道具项目接待中心为售楼处 规划重点A、场地位置为江9、边南路和滨江北路交汇处，直接斜对着玲江花园的售楼处，以借其人气。B、功能分区:接待区、洽谈区、放映区、模型区、儿童娱乐区、休息区(茶水服务，、签约区、财务区、办公区。C、主要销售道具:展板:项目区位图、规划图、项目形象、发展商背景介绍等。(售楼处功能分区示例)模型:一个总体规划模型;各种户型的剖面模型各一个。印刷品:精装楼书、户型单张、简易楼书、DM等。项目VI系统的应用:如销售人员标牌，接待处、签约处的标牌，应在细微处都有项目vI系统的应用，如饮水用的纸杯上要有项目的标示等。1.3 样板房A、应集中设置在距售楼处较近的位置，建议本项目的样板房设置为实地样板房，先做好的一栋(小区人行主入口处)10、之上直接设置样板房。这样做有两点优势：一为节省了样板房的建设成本；二为增加了购买者对本项目建筑质量的信心。B、主力户型均按交房标准设置样板间。C、一共设置两个样板间，一个是精装修后摆放家具后的展示空间;另一个是毛坯房交房状态的吉屋，向客户展示房子的良好质量。D、在样板间门口应设置该户型的户型平面图及标有销售面积(建筑面积和套内面积)的标牌。E、各主要标示牌用语应充满人性化，给客户以宾至如归的感觉。(样板房指示牌示例)F、鞋套箱(设置换鞋用椅子)、伞架及样板间走道、通道、门口等处设置带有VI标志的指示牌。G、样板间的装修应营造出一个真实的居家环境H、有专人负责样板楼的日常清洁与管理。1.4 工地11、现场包装A、工地围墙:自项目现场的四周设置工地围墙，并配有主题广告语和项目的主题思想理念。(工地围墙示例)B、工地围板:用以分隔施工现场与售楼处周边示范区域的大型 展板，用以装饰现场，烘托气氛。(工地围板示例)C、工地气氛:利用彩旗、气球等布置，大型广告牌烘托工地热闹气氛。D、在售楼处顶部设置柏林爱乐字样的霓虹灯。E、在三经路与滨江北路交汇处设大型户外广告牌(或者工地围板)。F、示范区域内要求环境必须整洁。2 项目广告策略2.1 广告主题结合项目特点和市场形势，以新颖、超前的广告主题及创意表现，把握好客户的购买心理及宣传推广节奏，以借助周边楼盘的客户人气，进行客户拦截，进行精确打击，强化形象，12、营造全城瞩目的热销效应。2.1.1 贯穿于整个广告过程的主题设定:柏林爱乐典藏珍贵-江畔艺术之都(1)广告战略目标:广告的战略目标取决于项目经营目标。本项目作为贵公司真正推向市场参与市场竞争的项目，与自身的经营目标相统一的广告战略应该相一致。(2)品牌树立目标:通过一系列广告，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对项目的好感。(3)企业形象目标:树立良好的品牌，进而扩大企业的社会影响力，加快贵公司向产业化发展的进程，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。(4)销售增长目标:本项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开13、发经营计划完成销售目标(5)市场扩展目标:通过户外广告活动，展开以开发为中心的销售市场，按渐进式广告战略扩展。(6)广告侧重点:整个广告的侧重点偏重于现场包装和户外广告，在于如何给到达现场的客户一种震撼和亲和力，最大限度地留住客户。2.1.2 广告操作架构图收集资料了解楼盘优点了解置业者广告实施确定目标体现创意设定时间媒体选择诉求地区广告预算传播期硬件传播整体营销传播自觉传播2.1.3 广告创意分析形象塑造篇：形象篇是项目取得良好形象，维护项目的独特特点，达到提升品牌的持续性宣传效应。在表现上，以大型户外广告牌为主，通过精致、亮丽的、充满艺术感的画面向受众展示出各类人群的不同梦想，营造出一种充14、满异域风情的梦境般的氛围，精确拦截每一个到达现场的客户;通过散点式的手法，将本案包装成一个充满梦想与希望和瑰丽家园，使受众在充满美感的视觉享受中获取信息，产生认同感。放置地点：京昌置业第一期封面及内页各一版。系列主题篇：系列主题是通过相互有延伸内涵的广告描述，对项目不同卖点进行诉求，从而深入和突出了项目的营销主题，建议采用报纸广告的传播形式。围绕 南昌首个德意志风情精品住宅示范社区-一江畔艺术之都的广告主题，采用系列进行诉求，以精彩的文案为主要表现手法，配合精美的图片加以说明。广告指引篇:由于户外广告的对象是在户外活动的人群，具有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要15、求广告效果，表现形式和创意简单明了、主题突出，越准确简练，越能突出项目的名称、项目标志，通过标准色和辅助图形，形成项目独立的视觉艺术效果，达到加深项目印象和形象的目的，表现形式以车身广告和路边挂旗为主(A)广告效果测评:广告效果测定是调查广告目标经过广告活动之后实现的程度。它主要表现在经济效益、社会效益和心理效益等几方面。(B)广告效果测定手段:反馈信息的收集和分阶段抽样调查对广告效果的评价。具体形式为调查表，包括有广告效果测定问卷调查表、广告效果测定社会调查表、广告效果测定阶段性调查表。(C)广告效果测定内容:注目率、有效率和行动率;广告诉求是否明确;广告是否存在吸引力;广告是否有说明力。216、.2 媒体的组合由于今年上半年受非典疫情的影响，购房者心理受到较为强烈的冲击:一方面，节制消费心理将会增强，使整个市场的需求量会有可能降低;另一方面，市民储蓄财力物力以防不测的心理也会增强。针对这些新的市场形势，本项目的广告宣传策略也应有所调整，直达购房者家中的精确打击广告应有所增多，并且根据需要，还可进行一些电视广告。根据目标市场所区域，试销期宣传推广重点在本案周边区域，进入销售后即在整个北城区及周边地区范围内宣传。前期以形象推广为主，中期以功能性诉求兼形象推广为主，后期以销售手段兼功能性诉求为主。首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面中版面推进为主。其后可用均频率，中小版面17、进行推广。在中期则以软性宣传增多，硬性广告减少的方法控制广告投放量。以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、展示、户外广告都可以考虑齐头并进。如表: 媒介组合表报纸挂旗车身广告展示会户外广告软性报道公关广告礼品广告推广造势内部认购及试销期强势销售期清盘巩固期2.3 广告创意及表现户办大型广告牌(1)三经路与阳明路交汇处或其他繁华市区主要诉求点：楼盘的品牌形象目 的：告知 柏林爱乐项目即将登陆，通过市区里巨大人流，尽可多地传达 柏林爱乐这一名称，广告牌的视觉冲击效果，让 柏林爱乐这个楼盘通过一段时间的户外广告形成良好的楼盘形象，以便把客户吸引到现场参观。平面表现元素:以抽象图画(可以选取表达德国18、特色的、大气而且有视觉冲击效果的图画)表达出项目德意志风情的主题，中间突出项目的LoGo、主题广告语作为主调。创意说明:a、以抽象画面作为背景，突出项目的区位优势和自然环境优势，让客户初步有个震撼概念，项目的区位图可用带动感音乐符号的线条表达，以增强整个广告画面的冲击力;b、LOGO名称、作为主要表现，加深消费者对 柏林爱乐品牌的知名度和美誉度。c、广告语、让消费者加深了解 柏林爱乐楼盘形象。d、备选广告语:江畔艺术之都-柏林爱乐 给你一个纯粹的德国风情 我爱乐，所以我快乐 柏林爱乐一生活艺术家时间安排：2003年5月1日开始，开盘后更改一次内容(2)现场户外广告牌(工地围板)创意构思大 小：19、工地沿滨江北路、江边南路处(已建好的围墙除外)，长约100余米，高33.5米，总面积在300平方米左右。主要诉求点：以良好的形象拦截到本项目周边楼盘看楼的客户和给客户造成一种悬念和期待，以达到 “借势的目的。目 的：体现“借势策略，利用工地现场大型广告牌，抢断周边行人的眼球，让行人了解柏林爱乐项目的特点，加深人们对柏林爱乐的印象，以给客户形成强烈的悬念和好奇心拦截比本案更先开盘的楼盘客户。平面表现元素：以本案效果图作为背景，项目局部外立面作为主调，配合一位国外音乐家或绅士作陪衬，另配以项目的LOGO、广告语。创意说明:A、以本案效果图作为背景，突出本项目德意志风情的概念，最重要这种颜色容易抢得20、客户的眼球。B、LOGO名称，广告语加深消费者对 柏林爱乐品牌美誉度。C、项目局部外立面初步让消费者了解 柏林爱乐楼盘形象D、绅士:主要表现 柏林爱乐住宅是为南昌市中产阶级度身订做的精品楼盘(如有必要，也可采用一国外绅士或具有音乐家气质的形象人物)。E、备选广告语:想到秋天就要微笑 一生的幸福，值得几十天的期待 比你知道的柏林更美，比你听过的爱乐更浪漫 时间安排：和工地围墙同时建造，开盘后更换一次内容(3)围墙广告创意的设计与内容:由于围墙广告主要目的挡住施工现场混乱的现象，广告的传播面较狭窄，所以要求广告表现形式简单明了。广告目的:给到现场的客户以良好的形象主要突出:楼盘的LoGo广告语，公21、司名称，形象图等。时间安排:从开始做基础工程起，用一个月时间完成，项目完工， 景观建成之后即取消围墙广告。备选广告语：生活艺术家柏林爱乐一江畔艺术之都全绿化精致生活(4)路边挂旗创意设计与内容:引导客户，建议采用弧形挂旗。突出表现:项目的卖点、广告语、项目名称、LoGo。时间安排:开盘前两个月到位，项目开工后三个月结束。备选广告语：江风一路吹回家往前走，离艺术近点朝高雅艺术生活进发(5)工地红布广告创意设计与内容:给客户以良好的工地形象，造成较好的开工气氛。突出表现:以打动人心的宣传标语备选广告语:生活艺术家柏林爱乐一每天都在长高精致、严谨-用质量保证生活平面媒体广告A、硬性广告(以报纸广告为22、主) 创意设计与内容:在公开发售前设计柏林爱乐系列广告之形象版、规划介绍版、卖点介绍版、特点版。形象版:主要推出项目定位 南昌首个德意志风情精品小区；规划介绍版:主要介绍项目的总体规划，建筑特色，地理位置和环境等；特点版:以高雅的艺术气氛打动人心；卖点介绍版:主要从项目的园林环节、建筑风格、文化品位、配套设施、物业管理等方面分别介绍，加强项目从总体到细部全面宣传。直邮广告版:主要针对本案所在地附近的一些私营业主，以直邮广告进行派送，实现目标客户的精确打击，诉求重点是本案的高性价比特点。 时间及媒体安排:根据前面的广告调查分析，南昌市本地房地产投放主力媒体是江南都市报和南昌晚报，另外还可考虑针对23、政府机关部门和众多股民做几期信息日报因此本案推广的主力应放在报纸直邮广告为主，主要是节省费用，让推广更全面，达到户户通晓的现象。B、软性宣传(报纸软文为主) 具体内容:在形象宣传期，以板块炒作为主，前景形势分析，系统地对项目规划设计、项目定位、营销策划等方面进行综合性分析，引起消费者兴趣，引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌形象。在热销期，以介绍产品独特卖点为主，如项目的园林环节、建筑风格、文化品位、配套设施、物业管理等方面分别介绍。在尾盘期，以答谢客户和社区主题文化建设为主，以进一步强化项目形象，利于楼盘的保值升值，提升小区的品牌形象。C、电视宣传由于受 非典的影响，呆在家中不愿24、到外面的人多了，而在家里的人一般大多会选择看电视这一娱乐形式，根据这一新的市场形势，为了能将本项目的信息准确传达给购房者，应做一些电视广告。但出于广告费用的考虑，应选择不直接做电视广告，而采用赞助某一专栏的形式，以宣传项目形象，如南昌电视台的房地产专栏等。项目开盘前包装及广告费用（9月28日以前）项 目工作内容数 量费用（万元）时间安排LOGO设计、制作10.25月工地围墙1710.55月工地围板设计、制作30095月外卖场渲染彩旗0.35月看板0.55月霓虹灯15月户外广告牌繁华市区约15055月路边挂旗三经路和滨江北路56-7月报纸广告设计及制作信息日报36月南昌晚报47月江南都市报67月25、江西日报27月报纸软文撰写850032.57月DM直邮广告设计及发布57月车身广告设计及制作主要投放在2路和25路公交车102003年6-10月服务费17月样板房设计和装修2套待定合计46.5媒体时间编排表阶 段日 期媒 体活动项目市场导入期2003年5月1日6月18日1、 围墙广告、户外广告2、 软文软文炒作内部认购期2003年6月18日9月28日1、户外广告2、直邮广告（DM）公开发售期2003年9月28日2004年1月1日1、户外广告2、车身广告3、挂旗广告4、报纸广告5、直邮广告（DM）6、电视广告开盘典礼尾盘销售期2004年1月1日1、报纸广告2、户外广告软文炒作项目售楼处包装及前期26、推广费用项目工作内容数量费用（万元）时间安排销售道具沙盘景观和户型沙盘2.55月展板1000元/块30.35月虚拟动画600元/秒120秒7.25月形象画05元10000份0.55月效果画500元40.25月楼书10元5000份55月折页2元10000份25月售楼处建设及装修106-7月售楼处装修及办公道具计算机、打印机、复印机各1台16月饮水机、茶具1台0.17月接待桌椅1000元/套30.37月办公桌椅1000元/套20.27月空调立式两台1.57月电视机34寸彩电一台0.47月DVD一台0.087月手提袋5元2000份17月合计32.283 项目价格策略为了适应本案的前期推广引爆市场这一27、要求，为“柏林爱乐”品牌作形象宣传这一目标，建议采用低开高走这一成功的营销惯例，随着客源的累积，硬件方面的完善、宣传的到位，价格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调开中找到合理的价格定位建议本项目采取以下价格策略：低价入市，逐步提升，滚动发展，通过对南昌去年各区开发项目的仔细调研和深入分析，敝司建议本案的价格走势，分析应采取低开高走的策略，其目的主要有：n 使定位空间富有弹性，和较强的市场竞争力n 让先买和先住者的物业升值，和较强市场竞争力n 增加本项目口碑效应，提高项目知名度n 根据前期的销售业绩，调价的空间较大n 具体每套单位的价格应在总规报批完成后细致地制定。建议本项目在预热期及内部认购期暂不28、公开具体价格，在客户咨询方面以模糊均价给客户，而且这个模糊均价应高于本项目以后的开盘均价，给客户以很高的心理落差价，即在宣传过程中以高素质的楼盘品质展现在客户面前，引导客户认为该楼盘的价格至少应在2800至3000元每平方米，但这个价格只是在宣传过程中客户自认的心理价位而不是我们的宣传价，而在开盘时的均价可以保持为2500元每平方米，使心理落差价达到300元每平方米以上，以高性价比的楼盘打动人心，形成巨大的热销效应。2500元开盘均价的设定理由：(1) 周边楼盘的均价均在26002800元每平方米之间，聆江花园二期甚至高达3000元每平方米，而本项目以低于这些楼盘的价格，但以打动人心的楼盘主题29、和较高的楼盘素质推出，必将有很大的震动，起到很好的拦截效果(2) 本项目即使以2500元的均价卖出、项目的纯利润仍可高达1723.12万元，税后投资利润率为25.58，内部收益率高达22左右，远高于目前的资本金利率78，加之会所、商业物业的长期经营收入，说明该项目投资效益是非常可观的，能保证开发商较高的利润率。(3) 2500元的均价可以使项目的单套总价保持在30万元间，保证了客户的心理接受能力3.1 付款方式：一次性付款(96折) A、买方于签订房屋认购书当日，即付定金人民币1万元 B、买方于签订房屋认购书7个工作日内到卖方指定地点签订 商品房买卖合同，并于当日交付首期款即总价款的90。 C30、买方于签订商品房买卖合同1个月内将总价款10扣除定金部分付至卖方。银行按揭付款(98折) A、买方于签订房屋认购书当日，即付定金人民币1万元。 B、买方于签订房屋认购书7个工作日到卖方指定地点签订商 品房买卖合同，并于当日交付房价的首款20并扣除定金部 分。 C、买方签订商品房买卖合同交付首款后一个月内支付毛坯房总价的80(由卖方协助安排买方与银行签署按揭协议)。分期付款(99折) A、买方于签订房屋认购书当日，即付定金人民币1万元。 B、买方于签订房屋认购书7个工作日到卖方指定地点签订商品房买卖合同并于当日交付首期房款，即总价的50。 C、买方于签订商品房买卖合同后到房屋封顶时付二期房款即31、占总价款的30。 D、买方于房屋交付使用时交付第三期款即总房价款的15。 E、买方在取得房产证时交付第四期款即总房价款的5。房屋置换 A、华成公司与京昌公司置换机构签定楼盘置换代理合同，京昌派置换顾问到售楼处现场提供置换咨询，协助售楼；为换房人提供新房导购、旧房估价、收购、按揭、办理置换交易，产权登记等手续。 B、换房人在选中新房后，与开发商(华成公司)签定房屋置换意向协议，初步确定所购新房款的付款方式和处理方式。 C、换房人与京昌置换机构达成旧房收购协议后，旧房款直接冲批新房款中的首期付款，置换双方签定和商品房购销合同。 D、换房人补交新旧差价款，差价部分可采用按揭支付，开发商(华成公司)在32、收齐全部房款后，交付新房和产权证，新旧置换交易完成。3.2 付款方面应到位的工作商品房预售证按揭银行手续的办理其他法律要求办理的手续各套单位的单价、总价表格各打折优惠价目表银行月供表格4 公关策略公关活动一般是指为了促进项目形象及销售而举行的各种活动，它以人情化、人文化而打动客户的心。本项目为了使项目主题能充分体现出来，也必须采取相应的公关手段，以提升项目形象，促进项目热销公关活动编排表名称时间负责单位主要内容目的项目开盘活动03年9月28日华成公司（责任方）京昌公司（协助方）n 邀请准客户参加开盘活动n 可举行适当的抽奖活动n 请相关媒体参与n 为销售造势n 进一步强调本案的文化底蕴n 增加33、软文的阅读率请德国留学生售楼03年10月1-7日华成公司（责任方）京昌公司（协助方）n 到各高校聘请德国籍留学生n 请德国籍留学生到现场售楼处n 请相关媒体出席n 南昌市第一个请外国售楼的楼盘n 刺激待购者的购买欲n 进行相关炒作青少年钢琴比赛04年1月1日华成公司（责任方）京昌公司（协助方）n 请女职学生参与n 准业主及其家人孩子共同参与比赛n 请相关媒体出席n 进一步强调本案的文化底蕴n 加大轰动效应，为后期销售树立良好的口碑，加深与业主的感情第二部分项目销售节奏控制4.1 项目销售策略4.1.1 销售时机的建议由于房地产行业的投入产出周期长，销售时间性非常重要，而市场又瞬息万变，所以抓住34、销售时机就显得非常关键。另外，购买者的数量在一定时间内呈出相对稳定、静止的态势，而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对“项目”是否策划成功至关重要一个房地产项目早一个月销售与晚一个月销售，成绩截然不同针对“项目”的实际情况l、“项目”的工程进度预测今年6月底动工，今年9月份到0.00明年元月份到3层框架4月份到7层6月份到11层8月份到15层11月份到封顶2、售楼手续的办理情况：商品房预售证可于今年9月底前领取，按揭银行的手续应可在9月份前办理完毕，即可保证在今年9月28号开盘。3、销售硬件的设置1)售楼部从5月中下旬开始建设及装修，加上如模型，展板，桌椅等其它配置，时间约为45天35、，即6月30日前可完成。2)样板房由于采取现楼样板房，1号楼应加快建设进度， 9月份开始装修，加上家具的配置，须30天，即10月30日前完成。4、竞争对手情况：“项目”附近的楼盘的进度都差不多，但其销售进度本项目更早，如滨江怡景园年初就做好了工地围墙和售楼处，估计与“项目”构成威胁的应该是滨江怡景园，该盘正在报批，但估计其开工时间会比本项目迟，按其规模，明年估计可开工并完成一定的建筑工程量，并推出市场。聆江花园只有二房二厅(104平方米)的部分客户与本项目碰车，而聆江花园的其他房型(三房两厅在149-155平方米之间)由于其面积趋大，使其总价与本项目划分明显，利于目标客户群的细分另外如银色星座36、其规划和建筑本身以及项目主题等与本项目不是同个档次，只要本项目的建筑进度能及时跟上，销售情况绝不会比银色星座差。5、房地产销售季节：总结近几年广州房地产市场，每年从9月份 开始，销售热度慢慢升温，一直持续至第二年元旦，特别是到 10月份，是房地产销售的热潮季节。综上所述，敝司认为“项目的最佳销售时间定为今年10月份以后，内部认购期定在今年7-9月份。4.2 项目销售各阶段安排4.2.1 推盘时间安排2003年05月01日一一宣传引导正式开始、工地围墙和户外广告牌制作完成2003年06月18日-2003年09月28日一一市场认购期(市场预热期)2003年09月28日一一引爆期(正式公开发售)2037、03年09月19日-2004年01月01日一一强销期2004年0l月01日一一持续期4.2.2 内部认购前需到位工作 楼书、折页的设计与印刷； 广告牌、指示牌、插旗的设计与制作； 临时售楼中心装饰，绿化、沙盘模型制作； 工地围板广告的设计与制作； 内部认购期价目表。4.2.3 开盘强销期前需到位的工作 现场售楼处装饰、绿化完成； 导购手册的设计与印刷； 条幅、礼品、手袋、银行按揭等有关资料到位； 种类销售手续齐全； 开盘方案确定，开盘典礼准备就绪； 正式发售价目表； 利用节假日及双休日举行各种促销活动。4.3 推盘量体4.3.1 第一阶段：内部认购期 (2003年06月18日-2003年09月38、28日) 本阶段工作重点1、塑造企业品牌形象，引发人们注意2、通过公司内部关系客户，建立基础客户群 产品诉求：主题品牌形象1、柏林爱乐 典藏珍贵 艺术之都2、告诉你一个真实的德意志风情一一柏林爱乐3、都市连线奏呜曲一柏林爱乐 媒体配合l、工地围墙、大型户外广告牌登场2、从软性报导的宣传开始 销售目标1、主要是公司关系和内部客户2、积累起部分目标客户资源4.3.2 第二阶段：开盘及强销期(2003年09月28日一2004年01月01日) 本阶段工作重点1，掀起销售过程中的高潮2、开盘造势、引起社会共鸣3、利用开盘营销局面，酝酿下阶段的客源 产品诉求：主惠社区各独特卖点篇1，四大主题广场精品杜区239、欧洲情结 艺术的典范3、给家人一个艺术的氛围4、江畔艺术之都柏林爱乐5、比你知道的柏林更好，比你听过的爱乐更浪漫6、我爱乐，所以我快乐7，艺术生活、高贵不贵 媒体配合1、开盘当天举行大型开盘活动2、挂旗广告、车身广告等全部到位3、加强报纸投放及海报邀请函的派送量4、频繁有效的公关、公益活动为本案树立更好的市场 销售目标：预计成交 套4.3.3 第三阶段：销售持续期 (2004年01月01日-) 本阶段工作重点1、户外广告投放量逐渐减弱。少量报纸广告仍然进行2、有效利用延续广告效应和客户关系促进签约，保持一定的成交量3、有效地利用业主带业主的关系4。举行适当的公关活动，建设社区文化，促使楼盘升40、值 诉求重点：主题社区生活1、全方位艺术社区2、有故事的房子，花心思的家3关爱和谐成长4、柏林爱乐演奏的生活乐章5、都市新生活，人文全接触 媒体诉求1户外广告开始撤下2、12月份报纸等方面的投放量适当减小3、以客户的联谊活动为主4、适当举办业主酒会、业主联谊会4.3.4 推盘量体表格指 标时 期推售单元单位总数量备 注阶段划分前期预热原则上是不推出任何单位，只是进行形象宣传，进行客户的积累，因此具体的推售策略视具体情况而定推出的数量为20%不进行价格的宣传市场认购推出单元比例：好：中：一般=3：5：2推售货量为30%照定价下浮6个点公开发售原则上是清掉上次推出的单元后有选择地推出，大概推出单元41、比例：好：中：一般=3：5：2推售货量为30%照定价下浮2个点持续期除少量保留单位外全部推出保留少量单位照定价尾盘期将所剩单位全部推出推售剩余单位照定价上涨2个点4.4 各推盘阶段划分（1）内部认购日 期事项详细内容客户积累期销售条件取得施工许可证，拆迁证、施工图等，工地围墙做好，大型的户外广告牌到位，临时售楼处装修完毕，客户登记表安排到位，制定相应的认购优惠措施推售单位初步预计推出单位为一期的20%销售价格照原来定价下浮8个点销售预测销售达到推出50%时，实时加推风险应对若达到推出单位的80%以上，视情况而定，如果潜在过多的客户选不到自己合适的房型则要加推，如果大部分已选到，则停止（2）公开42、发售期日期事项详细内容公开发售期销售条件工地包装完毕，现场售楼部包装，路牌到位，银行按揭落，月供表、售楼书、宣传数据、展板模型、价目表、付款方式，各项收费标准，装修标准，预售证，预售合同准备到位。所有销售道具、物料到位，广告宣传配合到位，相应的促销活动有序推出推售单位预计推出所有单位的50%销售价格前期照原来定价下浮4个点，视销售情况提升销售预测若销售达到主推单位60%以上，加推风险应对若销售未达30%到50%，立即查找原因，调整战略，改变广告推广战术（3）延续期日期事项详细内容持续销售期销售条件配合一定的公关活动和促销手法，广告力度进一步加强推售单位全部剩余单位销售价格视销售的情况而定，可适43、当提高2-4个点销售预测风险应对若销势一般，则立即寻找原因，加强推广若销势非常差，则立即停止广告推行，重新调整营销思路，制订出新对策第三部分产品营销策略5 产品营销5.1.1 环境景观纵观整个南昌市房地产营销市场，由于城市处于房地产发展的阶段限制，所以营销手段仍然很单一。当然，这也是由于市场氛围所决定。然而，随着南昌市房地产市场的发展及竞争的加剧，发展与创新则是原则上制胜的关键作为本案，将一改南昌“先卖房后造景”的落后作法，先以“好环境好景观”打动欲购客户群体。打响南昌市房地产营销的情景断路，创南昌市房地产的又一里程碑。对此，敝司建议：售楼处及其旁边的景观绿化：针对项目地块规划要求，在土建施工44、的同时，先着手建筑项目地块靠近售楼处和人行主入口的园林绿化和小区人行主入口广场场景观。以给到现场的客户留下一个良好的印象。分析：原因解析：在聆江花园售楼处斜对面建起本项目的现场售楼处，以及在售楼处边先建好景观和绿化，更有利于客户的拦截和积累。项目小区中心景观的营造时，对项目施工现场规范处理，有利于欲购群体的进场参观，给买家以良好形象。5.1.2 户型除了价格，买家最关心的就是户型，因此在柏林爱乐产品推广过程中，要充分挖掘户型的亮点，用户型的功能布局，人性化的设计来吸引买家。因为买家最终买到的是房子，所以户型的推广应是我们推广的重点。5.1.3 户型有人说“城市里的房子是天价，城市里有环境的房子45、是无价”柏林爱乐特定的地理位置和环境资源，决定了其高质素的楼盘，环境是现在理性消费者首选的鉴于本项目位于在赣江边上，因此我们将会对环境作为重点推广。5.1.4 户型这里的景观是指小区本身的景观，而在小区建设完成以前，小区内部景观主要以售楼处旁的一点景观独挑大梁。5.1.5 户型交通是一个地区或一个城市的脉搏，交通好的地区，人潮聚集一个房地产项目也不例外，本项目靠近市中心繁华地段，且位于滨江北路和三经路交汇处，交通极其便利，但是目前只有25路公交车到了本项目边上的女子职业学校，所以建开发商可以和公交公司协商，以便25路公交和到省医院的28路公交能直通到本案处，以利于改善本项目的交通环境及以后的看46、房车等问题5.1.6 户型本项目的地段是很大的一个卖点：a离八大桥只有5分钟车程b周边高档小区陆续开工，是今后南昌市的高品质社区c赣江美景近在咫尺因此本项目在推广时，结合地段优势这一卖点而强势推广。5.2 物业管理随着房地产市场不断地完善、人们置业观念不断地改变，房地产消费已日渐成熟需求亦不断增大同时，楼盘问的竞争也在不断地增大，产品同质化现象日益加剧。如今，每个发展商都肯花钱配置各种高档的设施，把房子盖得漂漂亮亮的唯一可竞争的就是“发展商为客户考虑的程度”，这个程度就必须建立在发展商对业主的“关爱上”，具体地说就是，把“以人为本”落实在社区管理服务上。我们要知道，当客户步入售楼部，他需要的不47、只是销售人员如数家珍般地介绍自己的楼盘，而是更想能购买到合适的物业，享受优质的居住生活。因此，在前期的销售工作中，如果提供一套热情、周到、细致的社区管理服务，必将会大大增加客户归属感，购买的欲望自然会大大提高。敝司认为，“销售人员就好比楼盘的门面，也是楼盘素质的侧面体现”。而保安人员、保洁人员作为销售人员的一个不可缺少的组成部份，在质素及服务态度方面，应配合整体的VI包装故此本项目的保安人员保洁人员也应表现出优良的素质及能力。针对本项目的具体情况，敝司做出如下关于保安，保洁工作的补充建议：5.2.1 质素要求(1) 保安、保洁人员也是销售人员的组成部分，若在没有销售人员在场的情况下保安、保洁人48、员应以礼貌的态度，热情回答客人提出的一些力所能及的问题，因此，保安、保洁人员需参加些基本的培训，以了解本项目的初步资料，具体如下：发展商背景楼盘总体规划附近生活配套情况交楼装修标准(2) 保安、保洁人员应敬业乐业，除做好本职工作外，还应为销售人员提供配合。(3) 保安、保洁人员应以公司利益为重，不得向客人宣传不利于本楼盘销售的信息及数据。(4) 保安人员为保证其优良的素质，建议聘用退伍军人。(5) 保安人员要使用礼貌用语，微笑服务停车场保安人员要向来宾敬礼。注：在项目售楼部门前入口，小区入口各设立一至两名保安人员，负责车辆和人员的指引。5.2.2 具体工作保安人员(1)负责楼盘的售楼部等目标地49、方及其财产的保玄工作(2)负责指挥看楼车辆的出入秩序。(3)维持售楼部、样板房等地方的秩序。(4)参与财务人员送售楼款至银行的保安工作。(5)在有需要情况下，协助销售人员开展工作。(6)处理突发事件。(7)负责售楼部、示范单位的门锁开关，以及各部分的明、电器开关(8)避免不利于楼盘的事件发生(如：同行拍照、抄销控表等行为)。(9)主动帮助来客，了解楼盘正确数据。保洁人员(1)保持售楼都、接待处、样板间设备的清洁打扫(包括各模型、摆放、家私等)。及其它设施的卫生工作。(2)日常卫生的维护(包括桌面的杂物的打扫、客人用后的纸杯 等(实时清理)。(3)在有需要的情况下，协助销售人员开展工作。(4)负50、责售楼部绿化的维护。5.2.3 人员安排主管人员负责总体控制突发事件、管理保安、保洁人员，制定执行日常的工作纪律、制度。保安员(1)样板间单位：各设保安(负责示范单位财物的保安及解答客人简单问题)。(2)售楼部通向示范单位的主入口：设保安(指导客人前往示范单位)。(3)售楼部：售楼部内设保安(树立形象、维持秩序，向客人提供水等服务)(4)停车场：设保安(指挥车辆出入停放)。(5)主题公园：设保安(负责维持秩序，指导客人到售楼部)(6)销售园林：设保安(负责维持秩序，指导客人到售楼部)保洁员(1)售楼部：保洁人员负责卫生及花草维持等杂务。(2)示范单位：各设保洁人员，负责示范单位的清洁以及指导客51、 人换鞋。5.2.4 保安、保洁人员器材配置(1)接待处、示范单位有一定距离，所以保安人员除正常保安的器材外，还应配置对讲机(2)保洁人员：除正常清洁工具外，还需配置绿化护理器材及吸 尘机5.2.5 接待生服务为了进一步提高项目及社区管理档次，敝司建议引入酒店式的接待生服务，主要表现在示范单位及售楼部(具体做法是针对在上述两部分地方工作的保安人员进行更深层的培训，并将其服装统一为接待生服装)示范单位：指导客人参观示范单位，并可清楚表达该示范单位的装修，间隔、面积、设计风格、大约价格等销售数据。售楼部表现社区管理的优良服务性，让客人倍感身份，宾至如归。以上均为关于保安、保洁工作的具体意见及建议除52、之以外，在项目准现楼阶段，优良社区管理还可以通过在宣传资料加以表达一一优良的社区管理除了普通的物业管理外，还包括优质、贴心的服务(如送餐、召车、干洗、家居清洁等)和社区文化的营造(如组织兴趣班、组织社区活动等)。在项目开展中，结合为小区住宅的业主提供的代租代售服务，大力发展经营性物业管理！第四部分营销控制策略6 营销导向战略系统的建立在房地产开发的市场价值链中，销售是最致命的一环，它直 接关系到企业成本的回笼，利润的兑现以及柏林爱乐前期所作的各项努力能否直接体现为效益，销售就是盈利的连接点。因而，作为销售工作的统筹者和执行者，营销部门在整个公司运作架构中应处于核心主导的地位，其它部门制订的工作53、计划应与营销部门协调一致，在计划实施过程中应尽量配合营销计划的执行和实施。目前，柏林爱乐已进入销售前期准备工作阶段，当务之急，应在整个公司业务体系中建立以营销为导向，销售任务为核心的运作系统。6.1 营销专业化操作系统的建立为充分发挥柏林爱乐的主题形象优势，我司将进一步完善柏林爱乐在市场调研、销售策划、品牌营销推广、物业管理等各方面工作，按照统一的工作和经营流程对项目进行制度化系统化经营管理。6.2 销售组织管理6.2.1 销售环节操作流程参观客户排除客户认购客户合同客户业主关系客户行业关系客户初访认购签 约客户联谊工地接待现场接待广告客户接待关系客户接待企业关系客户项目关系客户再访认购促销认54、购付 款投诉处理6.3 营销控制方法方法A：销量控制法在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。一般而言，好：中：差三种类型房源的比例可以控制在3：5：1。方法B：价格控制法一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规划变化，在销售过程中应注意捕捉这样的信息，55、方法C：时间控制法销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，通常采用倒“葫芦”型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的“庄家”一样。随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。56、那么整个销售过程就是一个比较完美的销售控制过程。6.4 营销控制的几种手段6.4.1 现场控制包括销售控制表，即已售单位、待售单位、已定单位用表格在销售现场的表示方式，以此来控制销售进度，造成热销现象，以促进销售6.4.2 打折控制即赋于销售经理与销售人员以不同的打折权利，但在打折过程中应以书面的形式向上级管理人员提出申请，并得以批示才能打折，展现出售楼人员全心全意为客户着想的精神，以在客户面前显得本项目的管理正规划化，以促进其购买信心。6.4.3 销售人员对现场气氛的烘托销售人员是一线人员，应对现场气氛烘托起主要作用，每个工作日应及时反馈其所得客户信息。6.4.4 客户档案管理控制每个客户或57、准客户，都应有自己的档案，包括客户的职业、收入、家庭情况、联系方法，对于有强烈购房意向但下还拿不定主意的客户，销售人员应根据客户档案主动出击6.5 营销控制的注意事项6.5.1 注意建立健全信息反馈系统建立这样一个信息反馈系统主要包括两个方面的内容，第一是指市场信息，根据市场走势及时调整销售策略，应注意市场调研工作的进行，并不是讲市场定位后就不用进行市场调研，而应及时收集这种市场信息，不断从市场的反馈得出正确的策略，这个信息主要来自周边楼盘的销售进度和速度；第二是注意从已销售的客户中收集相关信息，并针对这些信息进行分析，从中得出正确的结论，及时调整略。6.5.2 注意策划人员与销售人员的沟通策划人员是计划的制定者，销售人员是计划的执行者，最终策划的成功与否还得反映到销售中来在具体的销售过程中，策划人员与销售人员的沟通是关键，应让销售人员尽可能清楚地了解策划人员的意图和思路，以便在销售过程中能反映出来。6.5.3 注意销售与施工进度的跟进开盘的销售在项目现场进行，施工的进度密切关系到购房者对本项目的看法，如果施工进度与销售人员的说相符合，就可以促进本项目的形象及销售。6.5.4 注意销售现场的统一说词销售现场的统一说词是项目对外形柬的必要表现，在销售人员当中进行统一说词的培训是项目销售培训的必修课程。