1、xx区域泰和世家项目营销推广方案第一部分：市场分析5月以来，楼市成交量在刚需支撑下开始出现回暖之势，业内人士认为6月房地产市场将依然延续“红五月”的走势。为了充分把握刚需客户，目前xx市场上的开发商采取了五花八门的促销方式，如买房送车库、买房送精装、买房送物业费、买房签订降价补偿协议等，甚至有些采取直接降价的方式，喊出xx市场抄底价的口号。纵观这些促销手段的共同点，不难发现这些促销手段都是为了达到“以价换量”的目的。楼盘名称建筑面积价格近期销售策略金阳瑞景7.5万均价：5300元购房送价值十万元的车，可抵现金天保郦景二期6万均价：5000元到现场谈价4700可买云景城二期11万均价：6200元2、正换签均价4300元宏远宜居园18万均价：4800元零首付垫付3年大北京城上城48万均价：5300元4900起价，首付20%东林印象三期12万均价：4600元3980元起价天地新城30万均价：5800元团购4500元汇元新天地17万4128元起召集团购中 惠友钻石广场20万活动均价4800元送装修，首付20%另20%至交房时补齐晟祥悦城3万3780元起开盘时间未定联合一号院8.7均价：5400元面谈可降至4500元惠友荷园3万均价4500火热销售中目前xx在售项目市调表上述项目中，销售状况最好的是惠友荷园项目，该项目总建筑面积3万平米，为1栋14层的小高层，主力户型为56-112的大一居、小两3、居与小三居。该项目体量虽小，不成规模，但是其凭借毗邻xx重点学校双语的优势区位，再加上4500的范阳路最低均价吸引了大批购房者。另外，惠友内部员工及其亲友还可以额外享受100元的优惠，最低首付20%，开发商无息垫付另外20%，交房时还清，上述一系列优惠措施引发了大批刚需客户的购房热情，目前该项目已成交140套房源，成为xx销售状况最好的楼盘项目。总结：通过以上几个项目对比可以发现，目前市场上销售状况较好的项目大都采取低首付、低价格等方式降低消费者购房门槛，以争夺市场上的刚需客户。所以本项目想要在xx市场上争得一席之地，就必须吸纳各楼盘的优势策略进行方向调控，采取隐性降价、首付分期等模式吸纳目标4、客户，消化剩余房源。 第二部分：项目成交客群分析 项目目前在售楼栋（17#、18#、19#）房源总量共计216套，截至到2012年6月11号，房源已售104套，剩余112套。项目客群分析如下：从已成交客户购房动机分析可以看出，在已成交客户中首套购房的刚需客户所占比例较大，达到55%；为子女购房的客户也占据相当一部分，比例达17%；投资购房客户以及改善型购房客户比例相当，分别占到10%与8%，剩下即是为父母买房的客户，占到7%，说明目前市场上存在的目标消费者刚需客户占主导。从已成交房源情况来看，89.98的小两居与100.93的大两居成交比例相当，分别占到51%与49%，说明80-100之间的两5、居在市场上是热销的主力户型，20左右的面积差对于客户购房的影响不是很大。 从已成交客户职业分析可以看出，购房者中有一定经济实力的私营业主与收入稳定的企事业单位员工居多，所占比例均为28%；工薪阶层所占比例也比较大，达24%，另外也存在部分高薪购房者，比例占10%。 从已成交客户区域分布图来看，大部分购房者来自于xx区域，比例高达77%；北京区域的购房者占到14%，保定以及其他区域的购房者偏少，分别占到2%与7%。 从已成交客户年收入来看，大部分购房者的年收入在5-10万之间，其中年收入在5-8万之间的客户占41%，年收入在8-10万的购房占33%，年收入在5万以下的客户所占比例较小，占26%。6、从已成交客户年龄分析可以看出，本项目的主力购房者年龄分布在26-30岁之间，占所有购房者的43%；年龄在31-40岁之间的购房者占25；年龄在40-50岁之间的购房者占24，25岁以下以及50岁以上的购房者所占比例最小，为11%。 从已成交客户家庭结构分析可以看出，购房者中三口之家所占比例最大，达63%，两口之家与单身客户所占比例分别是17%与11%，与父母同住购房者占比例最小，为9%。从已成交客户渠道分析可以看出，成交量最大的渠道位朋友介绍，比例占77%；其次为内部推荐，比例占13%，通过各类广告推广所达成的成交量最低，总共占10%。通过以上成交客户分析，我们发现本案目标客户群体为：在xx及7、附近区域工作或生活的人群两口之家或三口之家首次购房的刚需客户年龄分布在26-30岁之间的中青年年收入为8-10万的私营业主或企事业单位员工他们需求的主力户型为80-100的两居他们的购房渠道大多是通过朋友介绍以及内部员工推荐第三部分：销售推广策略项目目前优劣势分析: 优势：项目1#、2#已经交房入住，3#、4#号楼即将完成园林景观实景展示，在售的17#、18#、19#主体已经建到10层，即将成为准现房，项目形象日益完善，且项目目前五证齐全，客户购买信心可由此提升。 劣势：目前xx市场上大部分在售项目都已经通过各种打折促销手段将房价下调，付款方式的多样化也大大降低了目标消费者购房门槛，在此情况下8、，本项目对外公布的5500的均价以及最低40%的首付已经不再具备竞争优势。项目目前需要解决的问题:1、通过首付分期、隐性降价等方式，提升项目的竞争优势，引发客户关注度2、以节假日为噱头，通过老客户回馈等发起老带新活动，解决客户量不足的问题3、项目售楼处位置不是很明显，再加上项目近期没有新的动态，导致售楼处目前来电来访量较少，人气不足，需要通过售楼处包装、广告推广、口碑营销等多种渠道让项目重新亮相市场。针对目前市场情况，结合项目现状，我们决定6月份采取以下销售推广策略，以最大限度的提升项目的市场关注度，尽快消化剩余房源。一、内部员工首付分期购房销售策略：以员工福利房的形式，向集团员工及其亲朋好友9、投放泰和世家剩余房源。让员工享受4350的村民补偿价的同时首付分期的付款方式，减小购房者首付比例，降低购房门槛。这样一方面可以将员工福利落到实处，另一方面可以通过内部员工的宣传推荐形成口碑营销，以吸引更多外部客户的关注，加快楼盘销售，缓解资金压力。 推广主题：内部员工福利房，首付分期购房推广策略：因低首付策略财务考虑有税收等原因有了变动，建议销售价格在成本价的基础上再能向下调整，调整均价审批后，以短信再次通知内部员工泰和世家首付分期购房政策和购房价格，继续发动xx区域公司员工力量，全员营销，全员宣讲泰和世家，同时制定内部员工推荐奖励措施，凡推荐客户购房成功的内部员工均可获得相应的购物卡的奖励。10、二、 以教育局的名义组织教师系统进行团购销售策略：考虑到项目前期已有大量成交，采取直接降价的方式进行销售难免会存在客户退房风险，所以采取教师团购方式，将剩余房源以低价打包的方式快速消化。推广主题：尊师重教，暑期大放“价”教师团购月推广策略:与教育局协商以其教育局的名义为xx所有学校下发团购通知，教师持教师证购房在享受低折扣的同时还可以获得相应的购房补贴，凸显项目临近周边三义小学、西丁小学、xx中学等优势。三、 买房送婚纱（针对结婚买房客户），买房送“暑期5日游”（针对三口之家）销售策略：根据项目已成交客户情况可以看出，本项目的目标客户大多是为三口之家以及为结婚买房的刚需客户，采用买房送婚纱、买11、房送“暑期5日游”等销售方式，可以吸引这部分客户的关注，再加上项目即将达到准现房状态，可以大大提升这部分客户的购买信心。推广主题：“万元婚纱，买房就送”“买房送暑期全家5日游”推广策略：通过户外广告、网络广告、人流密集处派发dm等形式进行普遍宣传，将此次活动内容最大范围内告知准客户，提升项目的市场关注度，增加来电来访量。四、 端午节新老业主感恩回馈活动销售策略：通过成交渠道分析可以看出本项目的成交渠道大多是内部推荐及朋友介绍。端午节赠送老业主节日礼品，并推出业主老带新活动，老业主每介绍一个新客户成交之后便可同时参与看房抽奖活动，“中多少，房款减多少”，这样一方面可以提高项目知名度和可亲度，拉近12、与业主的感情，促进感情营销，另一方面还可以通过老业主的口口相传，形成口碑营销，带动新的目标消费者购房。推广主题：泰和世家“端午欢乐送”新老业主感恩回馈活动推广策略：以发短信、打电话的方式告知老业主此次活动内容，引发老业主关注。活动当天老业主聚集售楼处，提升售楼处人气的同时营造出一定的销售氛围。五、改变调性，新形象亮相市场，提升客户关注度包装策略：借助项目证件齐全、施工给力等，设计新的宣传单页，全城推广，另将本项目的售楼处重新进行包装，通过树立精神堡垒等方式增加售楼处的可识别性，增加过往客户进入售楼处的机率。案场包装改革建议：1、售楼处门口树立精神堡垒，唤醒客群注意，避免客户现在认为门头不知道是13、何地印象。 售楼处门头 计划树立精神堡垒指示牌2、 在范阳路项目主要出入口，树立项目指示牌，引起客群注意。 六、 加大推广力度，增加来电来访量推广策略：根据项目销售策略，采取多种推广方式，最大限度的提升项目的来电来访量。1. 泛营销泛营销模式：由推介人介绍新客户至泰和世家项目，最终客户成交后给予一定形式奖励。推介人：泰和世家业主隆基泰和其他项目业主隆基泰和集团员工 其他社会人奖励制度：老业主以减免物业费为主其他社会人以现金鼓励为主（需完成签约并房款到账后）2.巡展派单巡展地点：宜家旺广场巡展时间：建议每周六日及人流量大的节假日进行巡展巡展物料：设置精致展台、项目易拉宝并派发新颖dm单及小礼3.大客户拓展拓展单位：学校、企事业单位为主，纵向深入拓展； 学校：西丁小学、三义小学、xx一中、双塔中学等 企事业单位：物探局、教育局、十八局等拓展形式：以团购方式进入企业4.即时推广 采用短信、报广、锣鼓车等形式针对销售策略进行全城范围内的即时推广。5.活动营销活动名称：xx市首届少儿戏曲擂台赛活动形式：联合xx市戏曲学校举办一次全城范围内的少儿戏曲大奖赛，在售楼处置办简易戏台以供戏曲学校学员登台演出，在提升售楼处人气的同时也为戏曲学校做招生宣传，另外在泰和世家买房的客户的孩子均可获得戏曲学校的免费学习机会，达到三方共赢的目的。