1、草海主题地产项目一期营销推广方案编制： 日期： 审核： 日期： 批准： 日期： 第一部分：城市情况xx概况：xx县（全称：xxxx回族苗族自治县），是贵州面积最大民族自治县，是毕节地区辖县。位于位于贵州省境西北部，北、西、南3面与云南省毗连。全县总面积6296.3平方公里，平均海拔2200米,森林覆盖率33.28；县境中部为开阔平缓的高原面，四周低矮，是贵州省面积最大、海拔最高的县，属毕节地区管辖。全县辖35个乡镇，620个行政村（居）委会。xx地处贵州毕节境内，是贵州第一大县，森林覆盖率较高，保持了良好的自然生态环境。xx交通：xx县距毕节市176公里、六盘水70公里、云南昭通市120公里，2、过境铁路有内昆线，可直达四川成都、宜宾、自贡、内江，重庆市、广州市、贵阳市和昆明市。随着毕威高速、威水高速、威昭高速等一大批交通基础设施的开工，毕节xx地区的交通基础设施条件将大为改善，通达条件和可进入程度极大增强。xx交通便利，目前拥有铁路和公路的路线可到达很多经济发达的省、市，同时具有一大批交通设施正在建设中，这将会对xx的经济发展打通广阔的空间。xx人口：2009年末总人口已达到126.39万人，少数民族人口占全县总人口的比例已超过25%。三个主体少数民族中xx112229人，占总人口的 8.9%；回族103379人，占总人口的8.2%；苗族69864人，占总人口的5.6%。全县过4分之3、1的少数民族人口，很好的保持了原有的少数民族原始的生活方式和民族文化。xx经济：2007年底，全县完成生产总值已达到34.57亿元，比2006年增长14.1%；完成财政总收入3.5亿元，同比增长18%；社会消费品零售总额6.74亿元，同比增长26.69%；完成全社会固定资产投资7.5亿元，同比增长40%；城镇居民可支配收入9500元，同比增长41.05%；农民人均纯收入2101元，同比增加356元。人口得到了很好的控制，人均收入节节攀高。xx经济收入逐年提高，城镇人均可支配收入已超过1000美元，农民人均收入也在逐年提高，为xx的经济发展和社会稳定打下了良好的基础xx资源：民族资源：xx是一个4、多民族的自治县，在这块神奇的土地上，居住着汉、彝、回、苗、布依等18个民族。各民族相依共存，和谐相处，组成了一个100多万人口的大家庭。彝村、回屯、苗寨星罗棋布。xx、回族、苗族三个主体少数民族酿就了xx浓郁的民族风情，有热烈奔放的xx火把节、庄严肃穆的回族古尔邦节、欢快明朗的苗族花山节等节日活动。独具特色的民族村寨，五彩斑斓的民族服饰，原始古朴的民族舞蹈，独特的音律，淳厚的风情，让人叹为观止，流连忘返。农业资源：xx是传统的农牧业大县。全县主产玉米、马铃薯、苦荞等粮食作物和烤烟、水果、蘑芋、杜仲、半夏、党参、天麻、百合等经济作物。旅游资源：坐落在县城西郊的国家级自然保护区草海，与青海湖、滇池5、同为中国三大高原湖泊，被称为物种基因库、天然博物馆、鸟的王国，有高原明珠的美誉。整体上来看，xx的资源比较偏重于农业资源、民族风情及自然风光，从这三点元素可以看出，xx的资源比较偏重于旅游方面，具有旅游大县的发展潜质。总结：xx地处贵州境内，是贵州第一大县；此县保持了很好的自然生态环境及民族民俗文化环境；节节攀升的经济增长使xx社会稳定，同时带来了良好的投资环境；资源方面偏重于旅游性质的资源，如果加以保护、开发及包装，具有成为旅游大县的潜质。第二部分：项目情况项目地块：项目位于xx县草海镇国家草海AAAA湿地风景区沿岸，地块成不规则型，整个项目依水而建，依山而布，自然景观优越；处于是新区，商业6、氛围较淡，由于周边各项目建设原因，卫生条件较差。项目交通：项目交通优越，距xx城区闹市区（城区）只需要5分钟车程，距火车站只需要1分钟车程，距学校只需1分钟车程，同时项目旁边有一条4车道的公路与项目插身而过。项目概况：项目总占地面积679亩（约45万m），总建筑面积约56万方，由8个组团组成，项目以健康为主题，以旅游、居住、运动、养生、度假功能为一体，以多个高原彝风文化广场、民族风情商业步行街、草海观光步道、亚高原奇石博物园、音乐喷泉、陆上嘉年华、草海观光码头、游客接待服务中心、休闲会所、养生观光院馆为配套景观，以产权式酒店、花园洋房、度假养生别墅、产权式度假别墅酒店为核心建筑形态，集吃、住、7、行、购、娱、游为一身大型养身大社区。从以上3个小结可以看出，项目地理位置优越，不可复制，同时具有城市地产和旅游地产的双重属性，不管是在城市地产还是旅游地产中具有双重属性的项目在全国来看都为数不多。项目指标：项目单位数值伊卓壹号用地面积20785建筑面积60660容 积 率2.5伊卓贰号用地面积42636建筑面积63620容 积 率1.49伊卓叁号用地面积31254建筑面积78200容 积 率2.5伊卓肆号用地面积42236建筑面积70255容 积 率1.66伊卓伍号用地面积123599建筑面积70185容 积 率0.57伊卓陆号用地面积41352建筑面积63300容 积 率1.53伊卓柒号用地8、面积26357建筑面积57600容 积 率2.18伊卓捌号用地面积124201建筑面积45295容 积 率0.36地下停车场30250总车位个1728地面个518地下个1210总用地面积452666总建筑面积539365地上建筑面积509115地下建筑面积30250容 积 率1.12从指标上看，项目总占地约45万方，总建筑面积约54万方，综合容积率约1.12，具有高端项目的属性，可作为高端项目来进行打造。项目处境：项目目前进度比较缓慢，至今地块还没有平整，作为一个小城镇来说，相关的预售条件要求不严，虽然目前xx的地产项目不多，但是一旦进入城市的快速发展期，众多项目的启动将会对项目产生极大的压力9、，同时作为一个小城镇，本来年消化量不到10万方，而且各项目单个放量综合也没有超过10万方，目前供需持平，但是目前区域内各大项目未来放量的总体量之和为100余万方左右，这将对项目来说是不可忽视的大问题。（具体将在之后的市场部分详解）总结：总体上来看，项目有得天独厚的优势，具有打造高端的城市地产及旅游地产的双重属性，由于城市较小，目前已处于供需较平衡的地步，如要脱颖而出，需要在各方面打造自己，做任何事情都要比人先谋，才能将自己始终处于不败之地。（具体将在市场情况和营销推广详解）第三部分：市场情况宏观市场：全国房地产开发投资高速增长。2010年,全国房地产开发投资48267亿元,比2009年增加1210、025亿元,增长33.2%,增速比2009年提高17.1个百分点。2010年房地产开发投资增速是1998年以来最高的。西部地区增长最快,东中部地区比重下降;各物业类型房屋投资高速增长;新开工面积高速增长。房地产市场土地购置面积下降,但降幅逐季缩小。2010年,全国土地交易逐渐活跃,房地产开发企业土地累计购置面积改变了2008年9月以来连续16个月的下降态势,从年初开始出现增长态势。土地开发面积减少。随着土地交易市场中熟地交易比例不断增加,全国房地产开发企业土地开发面积从2009年起出现下降态势。新建商品房销售高位回落。2010年,在一系列房地产市场调控政策作用下,全国商品房销售增速呈现前高后低11、态势,全年商品房销售面积10.43亿平方米,增长10.1%,增幅比2009年回落33.5个百分点;商品房销售额5.25万亿元,增长18.3%,比2009年回落58.6个百分点。房地产开发到位资金增速自高位逐月回落。2010年,全年房地产开发到位资金72494亿元,同比增长25.4%,比2009年回落20.5个百分点。利用外资、自筹资金大幅增长,其他资金增速平稳。东、中、西部地区到位资金增速均回落。房屋销售价格继续上涨。70个大中城市新建住宅销售价格同比上涨7.6%。二手住宅销售价格同比上涨5.0%2011年我国房地产开发投资将保持较快增长。由于2010年新开工项目较快增长、在建规模较大,20112、1年房地产开发投资仍将保持较快增长。但受2010年房屋销售和资金到位增长较缓制约,房地产开发投资速度将会逐步趋缓,全年增长速度可能会明显低于去年,呈前高后低的态势。商品房销售市场仍将低迷。2011年,由于宏观调控政策的力度不会减弱,尤其是限购政策和上海、重庆出台房产税的影响会逐步扩大,投资需求会进一步受到抑制,估计2011年商品房销售市场仍将处于低迷状态,销售增长速度在1位数以内。宏观政策：房产税：房产税以重庆及上海为征收试点，主要内容主要以遏制炒房为主，实行以来大大的遏制了炒房行为的产生，同时是目前政府的严厉政策之一，但是只是限于主城区执行，郊县没有执行，这将大量的购房者得目光转向了郊县投资13、，如重庆，只限于主城九区，大大拉动了涪陵、长寿、合川等郊县的房地产开发。限购令：目前已有34个大、中型城市分别下达并执行了限购令，限购令从各个层面对购房进行有效限制，遏制了炒房行为的产生，同时也对地产商的销售造成了很对不利因素，地产商为了突破限购令的制约，不断的寻找出路，由于限购令的范围没有涉及到境外人士，所以境外成了很多开发商的宣传目的地，如一国两制的香港及澳门，和其他经济较发到的亚洲国家或城市。国八条：从贷款、税收、销售、拿地、开发周期各个方面进行硬性规定，在此造成房地产行业的洗牌，使小型开发商很难在大城市生存。政府的三个重拳形成强有力的组合拳大大遏制了经济发达城市的投机行为，同时对行业进14、行洗牌，有力的整合资源；此次调控整体来说对大城市的市场进行了有效遏制，但是对中小型城市的市场变性进行了有力的拉动，很多开发商都前往中、小城市进行开发，拉动了当地的经济，使得这些城市的开发水平大大的提高；同时行业的市场细分从此进入新的时代。微观市场：xx县目前整个城市不管是城市规划、居住环境、配套设施都比较陈旧，还处于重庆80年代末90年代初期的水平，特别是城市房屋的修建还脱离个人私自圈地修建私房不久，多数房屋都是上世纪80年代所修建，在房屋的外立面及内部的舒适度都达不到城市人居概念，由于区域内主要以农业为主，外地流动人口较少，旅游业又没有进行系统的打造和宣传，所以一直以来没有多大改变。201015、年，xx县围绕“xx试点”工作，大力推进城镇化建设，其中，房地产开发作为“xx试点”工作的一个重要内容，县委、政府对外进行了大力推介，吸引了一批外地开发商前来xx县进行房地产投资。项目名称中国草海商贸城高原明珠奥力花园明珠苑中央步行街开发商贵州厚源房产六盘水宏达房地产开发有限公司xx分公司六盘水奥力地产天泰投资&华庭地产项目地址xx滨海大道与威双大道交汇处xx威双大道马家梁子xx县会展中心旁侧xx县人民北路xx滨海大道占地面积157亩130亩约90亩（包含体育馆）约3万平米建筑面积住宅：8万方商业：12万方30万方26万方总：82214平米住宅面积：77383平米商业：4831平米约20万方从16、此表格可以看出目前整个xx县的房地产总体放量已经超过100万方，同时加上本案的55万方，xx房地产总体放量已经超过150万左右，根据调查得知，前两年xx县各楼盘单个放量综合约7.5万方，每年消化量约7.2万方，基本上供需持平，但是按照目前的总体放量来看，不计人口增加，按照前两年的平均消化速度，需要10余年才能够消化，这无疑严重的加大了项目的销售难度和销售周期，所以我们要在抓住本地消费客户的前提下，努力的打造产品，结合我们的优势，做出项目特色，争取更多的异地客户。商业情况：xx县城区主要分为老城区、开发区及新区三个区域。老城区：主要区域为人民路区域，该区域主要以超市、小型便利餐饮、电子产品、广告17、制作、少量品牌服装为主，由于处于传统的商业核心地带，同时具有新、旧两个汽车站的所在地，人气和商气自然高于其他两区；开发区：主要区域为建设路区域，该区域主要以建材、家居、美容美发、小型便利餐饮、小型娱乐场所为主，邻近老城区，有一定的商业氛围；新区：主要区域为威双路区域，该区域目前商业氛围冷淡，是政府及开发企业主要开发区域，xx城区主要开发项目都在次区域，也是本案所在区域。从整个xx城区的商业来看，处于原始发展时期，主要是街边的独立小门面个体经营为主，除了开发区的建设路有一条成行城市的建材一条街外，其他的商业都是比较散乱，很多所谓的商业门面都是底层住宅所改，不管是门面的层高还是内部的功能划分都达不18、到商业使用的规范，所以引进大型而知名的卖场及餐、娱场具有一定局限。个案分析：项目名称中国草海商贸城高原明珠奥力花园明珠苑开发商贵州厚源房产六盘水宏达房地产开发有限公司六盘水奥力地产天泰投资&华庭地产项目地址xx滨海大道与威双大道交汇处xx威双大道马家梁子xx县会展中心旁侧xx县人民北路占地面积157亩130亩约90亩（包含体育馆）约46亩建筑面积住宅：8万方商业：12万方30万方26万方总：82214平米住宅面积：77383平米商业：4831平米容积率3.13.464.32.7车位约200个约2万多方158个工程进度主体2-3楼一期交房入住二期修建成主体2楼基础打桩，预计下月售房部进场三期修建19、，商业未定户型范围3X22X2 3X2 4X2主力户型：128.14（三室两厅一厨二卫）11 22 32 42主力户型：三室两厅一厨两卫物业形态商业高层商业 多层小高层高层商业 多层小高层高层多层小高层高层销售均价商业：10000元/ 住宅：2500元/ 商业：12000元/ 住宅：2500元/ 商业：12000元/ 住宅：2600元/ 配套设施建材 家居一站式综合市场 商业街、商业街景观大道临街商业步行街市政广场、奥体中心会展中心休闲运动广场2800平米备注商铺开间：3.95.6m层高：4.5米进深：14m商业招商:初步敲定德克士，电影院，书城个案解析：1、奥力花园奥力花园坐落于老城与新城的20、交界处，就地段而言具有相当优势，再加上其独有的体育文化牌已经在xx本地具有一定影响力。虽然该项目售房部并未开放，但前期宣传推广已经为该项目累积了不少人气，为后期销售做好了铺垫，所以奥力花园将会是本项目的最大竞争对手。2、中国草海商贸城中国草海商贸城与本项目仅一街之隔，该项目作为以建材、五金为主的专业性市场，其主要目标是专业市场的兴旺经营，与本项目的竞争并不激烈。通过对xx新城的共同开发，两项目之间资源互补将xx新城这个蛋糕逐步做大，形成共赢的良好局面。3、高原明珠高原明珠毗邻本项目，项目产品与本项目较为相似，但是其开发周期过长，宣传推广力度较弱，xx群众对其已经逐渐丧失信心，且产品设计较差，软21、性服务不够，与本项目从品质上比较存在较大差距。4、明珠苑明珠苑是xx老城区最大的开发项目，宣传推广的力度也较大，但项目案场的包装不足，软性服务较差，且陷于拆迁的泥沼，一直不能进行第三期高层开发，处于一个无房可卖的尴尬境地。通过对以上几个项目的解析可以看出，xx县的房地产开发处于初级阶段，各个项目对推广宣传都不是很重视，没有足够的宣传推广怎么会有优秀的销售业绩；各项目对案场管理的力度不够，不能从软性服务上提升项目品质；项目开发周期的把控不足将导致相当严重的后果。加强推广宣传力度，提高项目软性服务，把控开发节奏与其他项目进行差异化竞争是项目成功非常重要的一环。购房需求情况：四、房地产消费市场调研羊22、街小海二塘迤那兔街金钟东风黑石炉山城区合计有效1111101317101213893198无效5659108781034102本次消费者市场调研主要采用问卷调查、交谈式、走访式、拦截式等形式进行全方位的市场调研，因随机被调样本中社会层面和知识理解力不可控，会因层面及认知的局限性分析存在随机误差，置信度在95%左右。本次调查问卷共计300份，实际收回有效问卷共计198份，持续一周时间，主要走访xx县城区消费者市场及xx县行政管辖下的乡镇两部分。这次调研活动主要围绕户籍、居住情况、家庭人口、购房目的、环境要求、细节元素、承受金额等多个方面进行调查摸底，具体分析数据见xx市场调研报告。通过本次调研活23、动对xx县房地产消费市场做出以下总结：1、xx的消费群以本地居民为主，他们现在居住环境较差，大多还是租房居住，购房目的多以自住为主，xx住宅的刚性需求是相当巨大的。xx县消费者购房观念发生很大变化，对xx新城的认可度提高，置业意向首选xx新城的占2/3，主要以家庭居住为目的。随着房地产行业逐步走向正轨，购房者对开发商的要求也越来越高。2、目前xx县购房者总房款接受度集中在15-25万元，三室两厅两卫户型最受青睐，超过半数的购房者面积需求在100以上，对大户型的热衷追捧，体现了xx购房者对品质生活的向往。3、通过调查，xx购房者越来越理性，已不仅仅是满足基本的居住需求，影响人们购房的最主要因素依24、次排序为价格、地段、交通、景观；尤其对景观提出较高要求和个性化需求。说明目前入住楼盘的问题点主要集中在小区环境和物业服务上，对项目本身能否带来生活便利性和舒适性成为他们关注的重点。我们应从以上两个方面入手，通过对项目本身进行深度挖掘，做到符合市场，领先市场。4、xx房地产行业的发展正处于起步阶段，但是购房者对周边大城市进行了了解以后，购房目的已经从原始的功能性需求转变为品质性需求，这就对项目本身和软性服务上提出了更高的要求。本案一期产品情况本案一期总建筑面积5万方左右，其中住宅：3万m左右，商业1万余m+酒店8千m左右，临街一线为纯商业及节点，公路二线为商住小层，户型面积在80 m左右的两室至25、120 m左右的三室，户型方正实用，浪费面积小，采光及通风较佳，本期产品较符合消费者的面积需求；商业部分一层层高4.2米、二三层层高3.9米，按照目前xx的小型商业业态来看，比较合适，如果要引进大中型的知名业态来说，显得略低，建议将一层层高调为4.8米，二三层层高调为4.5米，对于大中型商业业态来说显得大气而不奢华、醒目而不张扬。第四部分：旅游市场全国GDP：全国2008年时GDP已超过3000美元。国际经验表明：人均GDP1000美元，观光性旅游需求膨胀；人均GDP2000美元，体验多样性需求和多样化选择；人均GDP3000美元，度假需求普遍产生；全国的人均GDP在2008年已经达到300026、美元，休闲度假旅游已成为主流。游客出游目的：从此图可以看出，全国出游目的主要以观光旅游为主，休闲度假已经占相当大的比例，这说明人们随着经济水平的提高，人们的旅游居住概念也随着改变。未来旅游发展：从此图可以看出，我国的旅游层次已经提高到第三层次，已经成为高端人士的主流，我国旅游地产已经开始蓬勃发展，这对整个具有旅游地产属性的项目来说，找到一个新的营销突破，以景区带动项目，以项目衬托项目是这些项目主要的发展战略方向。 第五部分：项目定位SWTO分析：优势（S）：地段xx新区核心地段，未来发展的中心区域；交通威双大道插身而过，xx火车站近在咫尺；配套家居卖场、学校、餐娱一条街作为内外配套；规模目前x27、x体量最大，档次最高的高端大社区；产品结合宜居所设计、时时考虑人居习惯及环境打造。劣势（W）：工程工程进度缓慢，很容易引起负面印象；形象项目及企业形象迟迟不能亮相；管理管理混乱，部门职能不明确，大大削弱了部门对外的战斗力。机会（T）：市场xx属于刚刚起步的城市，不管产品、规划、营销推广我们都处于领先地位；位置有利的自然景观，让我们占尽了先机；旅游xx草海景区的旅游产品开发，是项目对外展示的好机会。威胁（O）：进度工程进度缓慢，很难抢占当地市场份额竞争项目周边至少有4个体量都在20万方左右的项目正在推盘和即将推盘，这对项目来说是很不利的威胁。规避：工程工程方面尽快启动，热火朝天的工程进度可赚来良28、好的口碑，同时也是抢占当地市场份额的有力武器；管理部门职责明确，下放部门权力，使得各部门能够完全运作起来，提高工作效率，各尽其责，最终达到整个项目的成功；形象加强传播载体的谈判及运用，尽快树立企业及项目形象；入市找准节点，尽快入市，抢占先机。卖点整理：项目8度独有核心价值专署生活特区居住品质生活品质度层次认同度生活优越度生活自由度生活便捷度居住品牌度居住高度方正实用户户通透无面积浪费休闲场所高档餐厅情调酒吧娱乐城超市商场新区中央人流聚集生活中心情感认同身份象征层次体现4车道公路火车站特色景观情趣步道休闲场地活动场地景色怡人放松生活消费区生活区全面配套核心商圈人流聚集50余万方大社区规模空前品牌29、体现实力体现新古典外立面唯一低密度宽间距社区居住功能居住空间社区配套自身功能城市宜居地带交通便利通畅活动空间交流聚集生活购物便捷超大体量前所未有城市地标居住标杆住宅商业区位交通景观配套规模形态项目客户定位：xx本地：1、有一定的社会知名度，同时具有一定的资本；2、不满足于现阶段的居住环境，最求更高层次的居住条件；3、凡事具有自己一定的见解，思想脱离世俗；4、乡镇及企业领导，讲究圈层生活的。周边城市及全国范围内：1、厌倦城市喧嚣，想有一处安静的私人居住度假会所；2、热爱自然生态，希望自己融入其中；3、退休，有一定资本，想在风水好处找一个养老地；4、对旅游市场了解，具有投资意识。项目形象定位： x30、x上层特权生活领地（xx县）理念支撑：1、与草海零距离的风情大社区，生活自在得意；2、全能配套，成就尊宠人生，生活自然在上层；3、国际设计理念塑造品位高度，个性自然张扬；4、生态在家门口，健朗在举止间。四季草海，度假休闲居住地（周边城市及全国范围内）理念支撑：1、领略草海四季风光，心旷神怡；2、在钢筋水泥的城市，使人忍受不了的节奏，只想找个清净的地方发呆；3、私人的度假会所，一切都是自然而然； 第六部分：总体营销推广策略“以产品先行+企业形象跟进+营销资源整合”总营销原则：全局可持续、系统化原则：1、项目营销充分考虑项目各分期开发的系统性，满足可持续开发策略，站在可持续发展的基础之上，提炼营销31、跟进思路，并可以为各期发展提供基础和可延展平台。2、现阶段定位和目标客户群体受众可能存在差别，但群体差别的相互之间也有很强的互补性和共性。营销链条经过梳理提升其互补价值是可以共享的。也可以为营销价值分解提供思路。3、后续的营销策略和思路可能由于市场的情况发生变化。但营销轴线和方向是轻易不能改变的，项目的核心价值同时成就了营销系统化的核心价值。核心价值也为各营销周期的核心价值分解提供了一定的高度。导向性原则：1、本项目在营销导向上和客户的需求核心价值是共享的，而且这种核心价值的方向是一致的。项目的共同导向价值由此确定。即：营销核心轴线价值=客户需求价值；2、营销轴线价值体系是三位（居住发展空间、32、生活品质、品牌形象）于一体的，而一体即是核心价值的需求体。这种导向价值在营销的使用上必然起到冲击力较强、个性化突出、整合力多元的作用。总营销思路：1、树立项目及企业品牌化、高形象。充分恰当的展示项目形象、准确的积累目标客户群、宣扬项目特色、形象、品质感、硬件及区域优势。发挥多元化整合营销的集群吸引力和瞬间爆发力，力求塑造项目的大盘、高品质、高形象态势。树立打击深度，整合各项资源，加快实现销售速度、同时体现项目价值。2、在目标客户群充分定位的情况下，在入市时行情基本许可条件下，对现有市场进一步做细、做精、做单纯；进一步树立打击深度，利用产品、理念、地理位置优势和推广的多元化优势加快实现销售节奏，33、增加对目标客户的引导刺激点。3、对一期开盘房源采取中档价格、控制房源和推出量，同时部分采取高优惠或深折扣、多元化营销以及“VIP卡会员”体系的带动，短期媒体的强势组合，在价格推广策略方面采取中开逐渐高走的价格策略；保持已有房源通过合理价格调整，保持在同一平均价格水平线，利用中档价格入市、树立高性价比促进项目快销。4、通过对目标客户偏好和需求的挖掘，对生活环境、社区配套、区域生活氛围的宣扬和现场体验的结合来描述演绎项目“阶层、层次、圈层”生活概念的具体内涵，进一步塑造项目核心价值的高品牌和形象，增加项目销售价值和社会关注度。总营销划分：总营销阶段划分：第七部分：一期营销推广计划一期营销轴线：说明34、：以市场及产品作为基本依托，通过规划设计及产品设计作为支撑，提升为产品理念；以宣扬积极向上及处事乐观的态度，提升为生活理念；将生活理念融入企业理念；通过活动营销、事件营销、人员直销、促销及其他渠道营销，借大众营销的载体和平台进行释放，提升为品牌；以品牌来带动整个营销的目的。充分考虑营销方向以及产品的品牌延伸度外加有效营销方式的组合。力争体现项目价值塑造和公司发展理念的嫁接整合。就需要在营销轴线梳理和核心价值、卖点挖掘、储备上多下工夫。准确营销轴线的塑造可以为后续各期营销方向和阶段性营销思路指明方向一期营销组合：营 销 目 标大众营销事件营销活动营销渠道营销圈层效应媒体介质社会关注口碑效应本土传35、播扩大宣传概念操作品牌效应打消顾虑现场体验活动营销事件营销渠道营销大众营销渠道营销大众营销大众营销高端人士及团购中端游离客户说明：通过“事件营销+活动营销+大众营销+多渠道营销”多方式一体化的营销组合方式作为催化剂，以其中的大众营销作为各信息发布点，最终达到营销目标。方式解释：4种营销方式的有效组合，会尽最大可能和限度弥补单一营销方式所不能覆盖的传播死角。发挥优势，弥补劣势。真正体现整合营销的爆发力。起到最好的传播效用。事件营销：通过一个事件使社会各界将注意力投向项目，引起社会舆论（最好是正面，反面也可），这是迅速提高项目知名度的最好方法之一，如：售房部被盗、售房部门槛被踏坏等争议事件，让社会36、各界在一夜之间吸引全城关注，但要留有回旋余地并谨慎使用。活动营销：通过各种企业宣传、项目宣传、促销活动，在事件营销吸引客户的关注的同时，使用活动营销迅速或者逐渐提升项目在客户心中的美誉度，是公司及项目形象提升的必要方式。大众营销：普通的营销方式，主要是以概念和普通卖点广告作为信息传播途径，是信息传播必不可少的重要途径，并能整合其它营销方式组合应用。渠道营销：通过针对性的对相关行政、企业、事业单位及群体客户实行的一对一的直面营销方式，争取集团客户，具体方式有“直投、主动拜访、群体联谊”等，一旦行成成交就有非常好的群体扩散效应作用。一期推广轴线：说明：以企业文化及公益活动作为支撑，从企业形象入手；37、以超越当地企业的开发水平和改善当地人居环境的理念提升为开发理念；以树立地产开发行业标杆及树立当地第一和唯一性来提升项目形象；以大气而适度及奢华而简洁的设计作为支撑，提升为产品理念；以销售时的服务和销售后的物业服务作为支撑，提升项目及企业整体的服务理念；最终成为城市的形象来支撑企业形象的循环。一期营销目标：一期推广计划：注：商业招商计划由招商部自行拟定方案，建议在9月份前完成招商任务，以便商业的整体装修及开街；详细销售计划由销售部自行拟定一期价格建议：住宅：住宅建议均价：26002700元/m（具体价格表由销售部出具）商业：商业建议均价：1050011000元/m（楼层价格划分及价格表由销售部出38、具）酒店：酒店建议均价：按住宅1.3倍作为基价2700X1.3=3510元/m作为基础价格（具体价格表由销售部出具）一期推广费用测算：住宅298002700=8046万商业1440010500=15120万酒店88783510=3116万8046万+15120万+3116万=2.6282亿2.6282亿2%=526万一期推广费用初步测算为：526万元一期推广费用计划：营销阶段投入比例（约数）费用额度（万元）预热预约期40%210开盘期25%131强销期10%54持续期15%79尾盘10%52合计100%526一期推广道具规划：推广道具规划现场包装其他道具楼书宣传片宣传海报户型单页宣传折页车体广39、告灯箱广告户外高炮一期推广目的：双管齐下内线外线DM直邮车体广告网络媒体车体广告各出入县内路口广告牌户外广告牌深度挖掘本地及县城内客户挖掘周边拓展县外县城周边中高端客户周边各大中城市中高端客户户外媒体承载项目形象和挖掘客户2个任务有线电视报纸广告商业案名建议：一个成功的商业项目，必须要有一个喜庆而大气的案名，本案也不能例外，我们的案名必须以大气+喜庆+上口为一体，对市场、对投资者、对消费者要有巨大的冲击力，突出项目的宏大，在树立第一大盘的同时，树立第一商业项目的形象，建议案名如下：第一大道：此案名以大气而简单的方式将商业部分提升到当地最高端的地位，为成为xx商业的领军者埋下伏笔，为本案的目标指明方向及高度，同时以霸气十足的之态傲视xx。伊海 大道：从伊卓与草海为出发点进行深度挖掘，体现伊卓与草海相互相成和谐共生的开发理念。凤凰街：以本项目的LOGO凤凰图腾进行深入提炼，与街区为一体，同时与商业部分定位相结合，给人以大气、辉煌的基本印象，成为xx的一条名街。千喜道：从“喜”字上面看，很形象的将吃、喝、玩、乐的意义表述出来；“千”字上看，表明了我们的业态丰富，但中心明确、纯粹，给人的感觉是xx灯红酒绿的不夜城。北岸上街：本项目坐落于草海之北，享有最美丽的海岸景色，以此入题，融入该商业街在xx上风上水，上品人生的意境。