1、20xx年龙口市开发区项目全程营销策划方案龙口市开发区项目全程营销策划方案 20xx年2月26日 目录 第一部分 龙口市宏观环境分析 龙口市概况 龙口市自然资源状况 经济发展状况 龙口市人民生活水平状况 龙口港龙口市经济未来支柱 第二部分 龙口市开发区房地产市场发展状况分析 龙口市开发区房地产发展格局 地区发展状况 户型状况 营销状况 龙口市开发区房地产发展特点 区域房地产竞争分析 第三部分 项目卖点荟萃及SWOT分析 项目概况 项目简介 项目宗地状况 项目卖点荟萃 项目SWOT分析 项目优势分析 项目劣势分析 项目机会分析 项目威胁分析 第四部分 目标客户群定位分析 龙口市宏观环境分析 第一2、部分地缘辽阔，资源丰富; 经济发展迅速，潜力巨大; 居民生活水平、消费水平逐年提高; 港口建设日臻完善，业务范围遍及全球; 龙口市概况 龙口市(原黄县)地处胶东半岛西北部，渤海湾南岸，是一座新兴的沿海开放港口城市，东临烟台，南接青岛，西与潍坊毗邻，东北与天津、大连、秦皇岛、北戴河等名城以及朝鲜半岛隔海相望，是中国环渤海经济区中最具发展活力的地区之一。全市总面积893平方公里，辖14个镇(区、街)，海岸线长681.4公里，62万人口。 龙口市地势南高北低，东南部为低山丘陵，西北部为滨海平原，依山傍水，环境优美。境内年平均气温11.7?，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人，犹如镶嵌在渤海之滨的一颗明珠。3、 龙口市自然资源状况 境内已探明煤炭储量26亿吨，建有全国唯一的大型海滨煤炭基地，年产量700多万吨。沿海大陆架储藏着丰富的石油和天然气，属“富集型”油区，在渤海湾中部发现的PL19-3油田属于特大型整装油田，距龙口仅48海里，已探明地质储量为10亿吨，可开采储量约为6亿吨;距龙口48.6海里的渤南油气田位于渤海湾南部，已探明天然气储量225亿立方米，可开采储量为108亿立方米。南部山区盛产黄金，花岗岩、石灰石、铅锌、萤石、石英砂等矿产资源的储量也相当丰富。 经济发展状况 1991年跨入全国综合实力百强县行列，居第60位;1992年跃居第37位，1994年上升到第35位，2003年位居第25位4、，2004年位居第21位，2005年前移至第16位。2006年全市初步核实地区生产总值401亿元，比上年增长18.1%，一二三产比重为5.5:64.3:30.2;实现国地税收入39.6亿元，其中地方财政收入16亿元，分别增长46%和33.3%;全社会固定资产投资240亿元，增长20%;实际外商直接投资2.25亿美元，出口创汇6.4亿美元，分别增长16.3%和39.9%。2006年6月，获得“全省县域经济发展先进单位”称号。 农业产业化战略顺利实施，农业结构调整成效显著，有效拓宽了农民增收渠道。先后被确定为“全国创建无公害农产品(水果)生产示范基地县”、“国家级无规定动物疫病区示范区”、“全国工5、艺产品出口示范区”、山东省“生态农业示范县”、“农药无残毒、放心果示范县”，获得了全省“农民增收先进市”和“农业产业化工作先进市”等荣誉称号。2006年，全市农村经济总收入达到700亿元;高值田发展到8.5万亩，果品总产量40万吨，水产品总量24.2万吨;有62种产品获得绿色食品证书;农产品加工企业发展到210处，建有总库容达27万吨的北方最大的冷风库、气调库群。 全市现有工业企业近4000家，其中规模以上企业339家，形成了能源、铝制品、汽车零部件、食品、纺织皮革、化工建材等六大产业集群，培育出一批规模大、竞争力强的骨干企业。2006年，全市年销售收入过亿元的企业达到90家;纳税过千万元的企6、业达到19家，最高的南山集团达到4.2亿元。大力实施名牌带动战略，拥有省级以上名牌29个，其中中国名牌产品3个，山东省著名商标24个，中国驰名商标4个。2006年，全市工业企业实现销售收入1020亿元，利润90亿元，分别增长27.5%和20%。 2006年，全市初步核实第三产业增加值121亿元，实现社会消费品零售总额79.6亿元。个体私营经济发展迅猛。全市个体工商户发展到1.1万户，私营企业达到2689户，2006年个体私营经济实现税收占全市地方财政收入的比重达到32.1%。 目前，已有20多个国家和地区的客商在龙口投资，累计举办各类合资合作项目848个，实际利用外资16.4亿美元。年出口创汇7、过1000万美元的企业达到15家，其中最高的东海贸易公司出口额达到1.28亿美元。 龙口市城镇发展坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理的原则，按照“东城西城相融、南山北海呼应、新区居中、组团式发展”的思路，全面加快城市建设步伐，城市功能进一步完善。目前，全市公路通车里程达1331公里，通车公路密度达149公里/百平方公里。国家一级对外开放口岸龙口港现有万吨级以上泊位11个，2006年货物吞吐量达到2053万吨。围绕推进城市绿化，实施了一大批精品工程，2006年新增城镇绿化面积381万平方米，森林覆盖率达。加快镇驻地改造，重点抓好北马、诸由观、石良等3个中心镇建设。全到50%市城市化水平达到58、4.6%。 社会事业发展迅速。1996年，在全国科技实力百强县评比中列第12位;1997年，被原国家科委确定为全国两个“全国科技进步示范区”之一;1998年，被确定为山东省唯一的“全国持续高效农业技术研究与示范项目示范区”;2005年，获得“全国科技进步市”称号。目前，全市已累计实施省级以上“火炬”计划121项，申报专利3374件，创省级高新技术企业57家，开发国家级新产品133个。到目前，全市中小学和职业学校达到165所，在校学生8.5万人;2006年向全国高等院校输送学员3716人。拥有国家批准设立的民办大学烟台南山学院，初步形成了幼教、普教、高教、成教全面协调发展的教育体系。同时，文化、9、环保、卫生、民政、民兵预备役等各项社会事业也得到了长足发展。先后获得全国教育、文化、科技进步先进市等荣誉称号。 龙口市人民生活水平状况 牢固树立以人为本的执政理念，积极维护和实现好群众利益，在多渠道抓好群众增收的同时，不断加大对困难群体的救助和帮扶力度，扎实搞好就业再就业工作，健全完善社会保障体系，城乡居民生活水平有了新的提高。2006年，全市农民人均纯收入6941元，增长12.3%;城镇居民人均可支配收入140686元，增长14%。全市固定电话普及率达31部/百人，手机普及率达到75部/百人。2006年末，全市城乡居民储蓄余额达到145.4亿元，比年初增加12.7亿元，人均2.3万元。 5、10、龙口港龙口市未来经济支柱 口 港 资 源 优 势 龙地理 位置 优越 国家一级对外开放港口-龙口港位于胶东半岛西北部，渤海湾南岸，与辽东半岛、天津市、大连市隔海相望。其经济腹地包括龙口市、周边县市区及潍坊、东营、德州、惠民等五地区三十几个县市，大莱龙铁路建成后，腹地将扩展至西北、华北等地。 港口 规模 庞大 龙口港是山东渤海南岸最大的开放商港，规模居全国地方港口之首，现有码头岸线2782米，生产泊位19个(2万吨级2个，万吨级5个，5000吨级6个)，年货物吞吐量突破1000万吨，客运量30多万人次;港口航道水深-12米，底宽100米;库场面积1.34万平方米;液体与散杂疏运管线9518米;机11、械设备600余台，通讯导航、水电设施配套齐全。 业务 种类 繁多 港口经营水泥、煤炭、黄沙、原盐、粮食、木材、杂货、干鲜水果、蔬菜等货物运输及国际集装箱的装卸、仓储、中转运输业务。其辖设的公司负责港口装卸生产、货物组织、储运、机械加工制造、滚装客货运输、水电暖安装、物资供应、港务工程、生活服务、外轮代理及内外轮理货业务。 业务 范围 广泛 龙口港拥有五十多条国内外航线，与世界三十多个国家和地区的港口有运输往来，从此启航可直达全国各港口及俄罗斯、日本、美国西海岸、香港、西欧等地，业务遍及全球。 发展规划 规划建设中港区，在此可建万吨级以上泊位30至40 个;拟建集装箱、钢材、盐、水泥等专用泊位712、个，使港口吞吐能力达2000万吨以上;在西港区规划建设10万吨级以上的大宗散货码头、石油化工码头，从而形成东港区、中港区、西港区三部分各具特色，协调发展的港口陆域布局。 合资合作领域 1、以BOT方式开发、建设港口、码头; 2、以其他合资、合作方式进行航线开通、泊位、码头建设等业务; 3、利用港口优势搞“大进大出”的工程和项目。 第二部分 龙口市开发区房地产市场发展状况分析 龙口市开发区房地产发展格局 地区发展状况 龙口市开发区房地产主要有两大部分构成:北部沿海板块和市中心板块。 北部沿海板块具有先天的地理条件优势，拥有美丽的海滨风光，空气清新，气候宜人，因此该板块地产销售主要以外销为主，客户13、购买房产的主要目的是投资及度假。板块内楼盘以90?以上中、大户型为主，建筑形式多为多层，多数由龙口市本地房地产企业南山地产开发，销售状况较好。目前该板块内可供开发的沿海土地已经呈现稀缺态势。 市中心板块近年来涌现出较多的房地产楼盘，因其处于市中心地段，生活配套相当齐备，所以销售状况均表现较好，但是从07年下半年开始，该板块房地产市场供应出现断层，市场可售项目较少，且有几个项目因为各方面原因销售中断。根据龙口市政府招商信息，在今后的两年内，将陆续引进造船、石油、天然气等大企业进驻，给龙口市开发区带来近60万外来人口，因此该板块房地产将迎来新的发展契机。 户型状况 龙口市开发区房地产市场发展相对落14、后，产品供应结构不够合理，目前在售及近期售罄的楼盘均以90?以上中、大户型为主，且120?以上大户型均设置2个卫生间，建筑形式方面多以5+1多层住宅为主。从目前调研反映情况来看，龙口市开发区房地产市场供给在90?以下中小户型存在较大的缺口，因此本案在市场细分、产品规划方面可以充分抓住这部分市场空间，一举占领市场。 营销状况 一方面，龙口市开发区近年来经济飞速发展，城市化进程、外地人口流入速度加快，城镇居民人均收入大幅提高，市场需求量较大;另一方面，该地区房地产市场发展相对落后，供应结构不合理，市场供应量不足。在房地产市场需求量远大于供应量的情况下，龙口市开发区个板块销售表现都比较好，同时产品质15、量不断提升。 龙口市开发区房地产发展特点 商品房刚刚起步。市民消费观念正处于调整阶段 市民消费观念正处于调整阶段，从以往的单纯追求居住功能过渡到对房屋的环境配套品质及升值潜质的追求。 在品质上，均价在1800元,2300元左右楼盘消费者完全可以接受，但是价位在2800元,3800元的商品房的目标客户群范围较小。 市场供应与需求比较均衡 现有市场供应与需求比较均衡，大部分消费者使用住房属于拆迁或者单位提供的住宅。 但是目前对高档物业还有部分需求。 商品房价格飞涨 价格飞涨，主导楼盘平均价格从近几年的1300元,1600元左右上升到了1800元,2500元，个别楼盘有继续攀升的迹象。 市场整体均价16、涨幅高达20%,25%。 往西区(新城区)发展是当前主旋律。 随着新市政府的西迁，往西区(新城区)发展是当前的房地产发展主旋律。 但是新区周围地块以农地为主，现阶段仍比较偏僻，政府对新城区进行了周详细致的规划，但实施期限为二十一年，能否按照规划内容进行发展和实际开发水平需观望。 商品房无特色，暂时无外来的实力雄厚开发商介入 松岚小区的一枝独秀很是说明了这个问题，建委全力打造的超大规模基本控制了当前市场，销售情况良好基本无竞争对手。 竞争楼盘分析 第三部分 项目卖点荟萃及SWOT分析 项目概况 项目简介 本案地处龙口市开发区东侧，南起渔港路北至步行街，东邻龙港路，距行政、商业、金融繁华地段-“市17、中心”近在咫尺，交通发达，购物方便，周边公共、生活设施较齐全，分布中小学、幼儿园等教育机构，区位条件较优越。 地块主要技术指标: 本案区位图: 项目宗地概况 项目宗地位置: 本地块位于龙口市开发区市中心东侧，南起渔港路北至步行街，东邻龙港路。 项目宗地四至: 项目向东:龙港路 项目向西:逄牟路 项目向南:渔港路 项目向北:步行街 地块形状: 基本呈正方形，地势较为平坦。 地块现状: 目前仍有居民居住，尚未动迁，主要以平房为主，景观资源较差。 项目卖点荟萃 地段优势:西邻繁华商业、金融中心，生活配套设施完善，大环境成熟; 交通优势:周边临近四条市区主干道龙港路、渔港路、步行街、逄牟路; 教育配套18、:周边分布中小学、幼儿园; 环境优势:远离龙口港及工业区，周边环境优良，无污染; 建筑风格:纯粹欧陆建筑风格设计，体验欧陆贵族生活; 园林规划:欧式风格主题园林，辅助适合老人、儿童休闲健身的建筑小品; 户型设计:四明(明卧、明厅、明厨、明卫)阳光户型，以70-100?中小户型为主，布局合理，舒适精致，功能齐备，为市场上的供不应求产品; 总价低:17万元-25万元之间的总价范围为消费者市场的主流需求; 物业管理:24小时封闭式管理，24小时保安巡逻，可视对讲系统; 项目SWOT分析 项目优势分析 区域优势:西邻繁华商业、金融中心，生活配套设施完善; 交通优势:三条市区主干道(渔港路、步行街、龙港19、路)环绕小区，交通发达、出行方便，同时小区距市中心繁华地段仅800米。对本案目标客源有相当大的吸引力，也为这个区域商业经济的繁华提供了先决条件。 教育配套优势:周边分布中小学、幼儿园，既方便学生上学，又方便学生家长接送; 产品优势: 倡导欧陆风格，张扬奢华主义 小区整体采用欧陆建筑风格，辅助欧式主题园林，极力展现奢华的贵族气质，充分迎合现代人对美好生活的要求; 户型设计合理，符合市场主流消费需求 小区规划设计四明(明卧、明厅、明厨、明卫)阳光户型，以70-100?中小户型为主，布局合理，舒适精致，功能齐备。 人车分流，安全放心 小区规划机动车道与人行道路有效的区分，使得小区达到有效的人车分流，20、确保安全。 社区配套齐备，成熟高尚 小区集商业、休闲娱乐为一体，体现了小区高尚的生活品质，同时也兼顾了小区生活环境的全龄化。 项目劣势分析 期房对客户的购买信心有一定的抗性 龙口开发区目前市场上供应的房地产产品多为现房，这样对后期的销售促进作用很大，而本案规划为大型住宅社区，如果后续资金不足，期房销售，客户引导起来相对困难。 地块面临拆迁、会前问题，给项目带来一定的不确定因素 市区上半年推盘量上升，市场竞争压力相对较大 龙口开发区4月份会有阳光康城等项目陆续进入销售阶段，将会对我们形成最直接的竞争，对本案的客源将会有很大的截流，对后期销售会构成一定的压力。 项目机会分析 政府大刀阔斧招商，房地21、产迎来新的契机 龙口市近年来倾力促进招商引资工作，目前已经收到成效，造船、石油、天然气等工业巨头两年内即将在龙口安家落户，给龙口市开发区带来近60万外来人口，龙口开发区市区即将大范围膨胀，给龙口的房地产带来大而新的发展的机会。 以高品质的安置房打造项目名片 本案一期工程主要是原有村民的安置房。通过安置房的建设，率先给龙口市民展现良好的建筑形式、建筑质量以及小区园林景观，创造自己最有说服力的名片，以口碑效应扩大项目知名度，以此促进后期住宅销售工作。 以欧陆风格，与竞争对手形成差异化 目前龙口开发区住宅项目的建筑形式依然是传统的中式建筑，不过通过新型建材、大视野外窗的使用，增加了建筑的现代感，但是22、却没有任何一个项目采用欧陆建筑风格，所以在本案的产品规划中，我们将采用欧陆建筑风格，呈现给龙口市民一个极具欧陆色彩、机具现代感的高档楼盘。 项目威胁分析 竞争楼盘的存在 随着龙口经济的快速发展、政府招商工作稳定、有效的进行，越来越多的开发商看到了龙口房地产市场发展的新机会，在本案开发过程中将会涌现出一批新的楼盘，同时还有现有楼盘的后期开发，这些都会对本案的销售构成不小的压力。 国家房地产相关政策的影响 07年是我国的房地产政策年，08年初的美国次贷危机给了我们一个非常大的教训，为了促进国内房地产市场健康的发展，国家开始加紧对房地产业的宏观调控，各大金融机构开始紧缩银根，减少对居民放贷的发放，另23、一方面，通过提高利率增加了房地产企业的开发成本，这些都对08年以及以后的房地产带来众多的不利因素。 第四部分 项目客户群定位分析 目标客户群总体描述 总体特征 他们处于城市社会形态的中坚阶层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平衡层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。 收入构成:显然，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，而是中坚层，因为20-30万左右的房款，也“要求”他们有每年有一定的稳定收入，而且有多年的积累，这是这一目标人群的经济底线，是刚性要求。 年龄构成:目标人群应以30-45岁年龄段人24、群为主要群体，也有少部分的20-30岁，45岁以上年龄段人群。 家庭构成:这一人群的特殊历史发展背景，使其家庭结构也带有明显的时代特色。在其自身成长的家庭中，以多子女的大家庭为主;而在其自己建立的家庭中，以三口的小家庭为主。 目标客户群构成情况 目标一:私营企业主 群体特征:不注重价格，但注重品牌消费，部分人文化较高，由于工作压力大，向往健康生活，热爱运动，但苦于没有时间;虚荣心重，攀比心理极强，较显性化、讲求尊贵感，但同时非常精明;购买行为属于个人购买，二次置业为主，主要目的为享受生活、为父母置业(怡养天年)、为子女置业。在购买方向上特别注重，楼盘的质量，发展商品牌和良好的人居环境及物业价值25、;也注重考虑生活配套，儿女教育问题。 目标二:个体工商户 大多数属于近年新兴经济的个体商人，文化修养大部分偏低，但头脑精明，消费较为理智，注重性价比的追求。购买方向上，更加注重楼盘的整体档次和品牌，在价格上往往会计较得失，对楼盘综合质量认识不深。购买行为多数属于首次置业或二次置业，目的为了改善居住环境，享受生活;购买方向上注重楼盘的性价比，对区位选择的敏感度不强，主要是想离所经营的铺面近一点。 目标三:科、教、卫系统从业人员 主要从事医生、专业教师、律师等专业技术型人才，有较丰厚的收入或福利保障，有较多的积蓄。属于高文化、高素质，同时靠专业知识赚取较高收入者;虚荣心并不十分强烈，但眼光较为挑剔26、，容易接受新事物;购买行为上属于首次或二次置业，主要目的为改善居住环境或为儿女、父母置业。购买方向上，更多地关注楼盘的综合素质，环境及社区的文化氛围，生活方式;由于有车人士不多，其大多关注交通问题，会选择交通较为便利的区位。 目标四:政府工作人员 欲改善居住条件，但对价格和区位较为注重，希望取得两者的平衡，文化水平中等或以上;心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家;购买行为多数为个人置业，二次或首次置业，会选择按揭付款，其首次置业指已有一套福利分房;在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格实惠，其关注更多的住宅单位的实用与质量;对区位选择上，希望置业地点离上班地点不太远，要求高效价27、廉的交通配套;关注儿女升学问题和生活配套齐备与否。 目标五:企事业单位管理人员 文化较高，注重价格、消费会较理性，不会轻易为主题打动，但会关注性价比和区域发展前景;有一定的虚荣心和攀比观念，但不会十分明显;购买行为属于首次置业或二次置业，首次置业指在有福利房的基础上，为改善生活而置业，选择按揭付款。购买方向上，注重性价比的同时，关注小区的人文氛围;对交通配套关注，对儿女升学问题重视，希望居所离工作不远。 目标七:区域拆迁户 由于区域的统一规划而导致的拆迁，此部分拆迁户由于在本区域长期生活，对区域相当认同，同时由于拆迁补助，大多手头持有一定量的资金，大多选择一次性付款，购买行为大多属于首次置业，28、目的是为了解决居住问题;购买方向上比较注重价格，对项目产品、内部配套要求不高。 目标八:外地潜在购买人群 消费心理和行为特征分析:近年来，龙口开发区经济发展迅速，政府招商引资工作稳步进行，目前已经确定在未来两年内将会有造船、石化、天然气等大型企业进驻，将会给龙口市开发区带来近60万的外来人口。由于该类企业员工薪金待遇相对较高，所以其中有很大一部分选择在当地投资置业。此类人群文化水平较高，注重价格，消费比较理性，接受新事物较快，更加关注区域发展潜力和性价比。他们比较关注交通状况，希望离工作地不远。 目标九:投资人群 该类人群选择置业目的主要是为了投资，或者将原有物业作为投资。其消费心理及行为特征29、与以上群体大体一致。 总结:从上面的分析我们可以看出，项目一期主要目标客户群消费共性:欲改善居住环境，注重社区环境，消费能力较强，需求社区的成熟度高，消费较为慎重，注重性价比因素;首先会关注项目的生活、教育、交通配套等实际问题;属于首次置业或二次置业，其中首次置业占相当部分;在解决实际居住问题后，也表现出向往享受生活的倾向。对于此部分客户，他们需求的以中档为主，而在性价比优良的前提下，他们中的相当部分会选择中高档盘。 第四部分 项目定位与项目规划 准确的定位是指导整个营销成功的关键。在此提供营销方案中的定位思想，对前期营销方案进一步完善，作为指导项目营销的纲领。 项目定位 业内有句俗话:“没有30、不好的市场，只有不适合消费者的产品”，这就是说无论任何产品都必须首先在市场上找到自己的位置，找到一个机会空间。 定位思路 对于项目的定位，有一句名言是:“不要想观众爱看什么电影，而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。 作为一个有责任感的开发商，如何面对以下问题成为定位的关键。 要提倡一种什么样的生活态度, 要倡导一种什么样的生活方式, 要营造一种什么样的生活状态, 在现实生活中，一个人的生活态度决定了他的生活方式，这种生活方式又通过生活状态体现出来。 在解决了以上问题后，还须解决以下核心问题: 项目提供给消费者的核心利益是什么, 如何确立社区的核心价值观, 如何培养项目的核心竞争31、力, 项目的终极目标是什么? 项目的核心特色是什么, 如何构建小区特有的文化, 明确这些核心问题，实质上是明确项目在市场竞争中如何建立自己独有的竞争优势，并明确定位。 综合以上所述，本案的开发思路定为: ?高品质的中高档楼盘为其市场定位; 以居住的舒适性与方便?以优质、创新的建筑、园林设计为其主力诉求点,性为其辅诉求,以周边配套设施为其支撑; ?同时提高产品品质,以品质优势提升项目的竞争力; 项目市场定位 楼市的整体发展趋势是具有潮流性、时尚性和突破性的。其中项目引发的城市高品质住宅和郊区大型优美环境的小区住宅潮流，可谓各自精彩。其实在房地产市场上每个楼盘都在力求创造和突出自己的个性，其中有成32、功的也有失败的个案。因此亦引发了敝人一连串的反思要在芸芸众生中脱颖而出，能否成功塑造楼盘的品牌就十分关键，同时仅停留在平面园林和单一概念的楼盘形象是远远不够的。 敝人认为:唯有品质独特而且真正迎合、倡导和引领市场消费需求的楼盘才能在竞争中引爆市场。 定位依据: 房地产消费群实际上是一个特定文化模式下的亚文化群,文化是整个社会生活方式的总和,而亚文化群则是在特定的区域具有相类似的文化、兴趣、爱好、习俗等生活方式的人群。都市繁华的负面效应,使大部分人有回归自然意愿,其田园时代的艺术感和精神提升感被“物质化”和“家园化”。可以说,“健康文明家园情节”亚文化正是房地产赖以生存和发展的社会基础和文化基础33、。 按照马斯洛的“需求理论”,现在的龙口市开发区大部分房地产社区,实际上是满足人们最基本的第一层需求,充其量是跨出缺乏性需求向对自身安全的保护、身体健康和丰富性需求发展。因此，可以预见的是，以更具前瞻性的开发理将是“罗马尚城”稳立于全局高度上，走差异念,采取面向更高层次的需求发展,化开发之路的强势战略思路 人类对城市的依恋和对繁华的追逐从来都没有中断过，即使在物质主义尘嚣日上的日子里，在人们潮水般的涌向郊区的时候，回归都市的声音也依然不绝于耳。然而，回归都市不是简单的轮回，回归应该以一种崭新的姿态，回归的应该是一个新都市、一种新生活，回归应该是一个新的方向 理想的居住形态首先要有一个理想的居住34、大环境，龙口开发区作为龙口市未来的主城区，近两年随着第三产业的迅速发展，无论是商业氛围还是人居环境都取得了长足的发展，是新都市主义滋生的肥沃土壤。新都市主义又要求住宅不仅在硬件上，比如地段、配套等方面要有所突破;在软件上，也要有所突破，表现为同类人群的聚合、新生活方式的倡导等方面。本地块开发不仅具有得天独厚的区位、配套优势，建筑、园林优势，软硬兼施，无疑代表了新都市、新生活的新方向。 那么，理想的居住形态是什么样的呢,理想的居家之所应该和繁华保持不即不离的状态，要有区别于郊区住宅实实在在的东西存在。正因为人们对郊区楼盘的失望之处在于其割断了人与城市的脐带联系。代表了新都市生活新方向的本项目正是35、雄踞于一中旁，无论从地段还是配套方面，其优势都无可挑剔，是居住氛围较浓、配套成熟的市区楼盘。作为城市人生活载体的都市，原来可以使生活更加丰盛多彩、更加繁华便利，我们根本不必逃离都市，而更应该投入都市的怀抱，感受新兴城市生活。 为此敝人认为本案所处位置刚好与繁华市中心保持若即若离的状态，同时兼顾丰富的生活配套，考虑到本案的建筑规划风格，建议把项目定位为:欧陆?阳光?高尚 生活特区 “欧陆?阳光?高尚 生活特区”，集中体现了新都市主义的特征，优阐释:越的地段、人文、教育、交通、生活配套，同时拥有机具欧陆色彩的风情建筑，是理想的居住形态之首先，而“特区”代表着项目将成为龙口开发区新都市、新生活的领跑36、者与典范，就像当年的深圳一样。其最终目的也是最大限度地突出和体现耳目一新的项目特点。正因为如此，项目所呈现的状态才富有现代活力、都市魅力、时尚色彩，才是现代都市人群推崇的主流生活方式。这种生活方式适度超前的研究、升华和提炼，将其融合、演绎到房地产开发之中形成一种全方位的生活方式，旨在倡导一种健康、科学、时尚的生活。为业主构筑全方位的生活观念。 “欧陆?阳光?高尚 生活特区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。 核心价值体系的提炼 项目概念设计作为主概念是整个房地产项目开发运作的指导思想，是规划设计、营销策划乃至物业管理塑造的主题。换言之，规划设计理念、营销策划立意、物37、业管理等概念都应服从于这一主概念。 主概念对营销策划的指导意义: 在于围绕主体概念全程策划推广; 在于依托概念策划出独占性的行销卖点; 在于推动现场的热卖气氛塑造; 在于广告企划方案的有效性和独创性; 在于市场策划的针对性和竞争性 本案核心价值体系: 核心理念: 核心价值观:充满自信、追求成功、以独特的人文为荣; 社区项目核心竞争力:文化、品位、尊荣、时尚; 社区终极目标:是文化的社区、是精神的社区、是品质社区的旗帜; 社区文化:积极、乐观、热情、融洽、和谐; 社区核心特色:社区业主具有品位、文化、生活形态的同一性; 核心价值体系的提炼依据 产品定位:欧陆风格的建筑设计、科学规划的室内空间、538、+1多层的建筑形态、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的品质社区。 购买群体:政府公务员、具有时代气息的六安市市民等，塑造的产品品质和引领六安的生活方式与之匹配。 大盘特性:70万平米的建筑面积，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。 市场接受:概念应易于表达、易于接受、易于二次联想，兼具磅礴的气势的同时，易被市场接受。 产品概念塑造金字塔模型 项目规划 总体规划布局及空间布局分析 小区设一个主出入口，两个副出入口，道路系统明晰，并做到人车分流，方便居民出入。 整个小区规划全为多层，有利于小区采光 、通风等需要，欧陆风格更增加其富贵感。 空间整体性强，有利于环境塑造。 39、小区景观及建筑效果图 小区建筑立面效果图 小区东侧正门 小区中心花园示范 户型分析 面积范围(?) 户型 户型配比 60-90 两室一厅 40% 两室两厅 两室一书两厅 90-120 两室两厅40% 两室一书两厅 三室两厅 120-160 三室两厅 20% 三室一书两厅 以上分析可以看出，本项目主力户型面积分布集中，如果将近期面市和即将面市的项目主力户型进行分析，主力户型面积较为集中区间为90-120平方米之间，而本项目主力户型显示两点: 1、与竞争项目形成较大的差异化; 2、顺应当地消费习惯，将90-120?户型设置为主力户型之一，同时抓住市90?为主力户型; 场空白点，增加60-3、本项目40、为中高档住宅楼盘，项目开发前期，开发一部分120-160?大户型，以此提高整体项目形象; (1)、户型设计建议: 小户型目前在相对成熟的市场上已经拥有相当成熟的设计手法，本项目在户型设计上应该博采众长，并且加以强化。在小户型的设计中，由于单套面积较小，应着重考虑以下几点: 其一，使用功能上的合理性。户型内各功能区不能相互干扰; 其二，良好的采光与通风。明亮而通透的小户型同样能给人良好的居住享受; 其三，更大的室内外过渡空间。设大凸窗、大阳台，使小户型同样能拥有开阔过渡空间的极佳视野。 当地的住宅楼盘多是以90平米以上户型作为主力户型，其设计手法大同小异，为了突出我项目差异化，中大户型应注重以下41、几点: 第一，增加露台设计，加强凹凸感，增加多角度视野，充分感受花园景观; 第二，一层花园入户，客厅接露台，餐厅接花园。花园洋房，增强舒适感; 150?左右 120?左右 (2)、景观设计建议: 整体景观规划的系统性与分期开发的阶段性结合，利于景观的分期建设与开发的分期建设一致，服务于营销卖场环境的制造，达到景观先行的效果。 强调景观的立体层次感和视觉均享性，配套设施的景观化，景观配套要具有一定的使用功能、审美功能，景观可参与性、实用性，体现以人为本。 景观配套设计的色调亲爽柔和，人的感官效果达到舒适、雅致。 景观配套设计的表现形式多样化，动静结合，外部形式做到精致，注意细部考虑。 景观配套设42、计有利于小区安防系统布置的需要。 整体把握环境景观，景观具有可持续性，注意景观对低耗、节能、高效的要求。 整体景观配套设计应以“健康休闲”主题文化协调环境、建筑、人文的三方面的关系， 形成自然环境与人居活动融合协调、居住环境园林化的自然环境。 具有建筑空间与景观环境相和谐的建筑环境。 营造出人与人之间和谐交往、家庭亲情、邻里友情、社区情感共存共融、具有温馨融洽社区氛围的人文环境 户外硬质景观的设计要求: 雕塑小品:雕塑小品须结合欧陆风格、绿化设计景观布置，并阐述该景点的主题立意，融合细腻的艺术情感表现，体现小区温馨主题的延伸。寓情于景，达到小区温馨情感文化通过人与景的交流而体现。 路面: 路面43、设计形式富有变化，路面利用绿化辅助达到软硬结合及功能与景观的结合(如停车)，硬地路面设计在建造中可加入小区形象标志。 信息设施:书报栏等作为小区的服务设施达到地点布置的合理性及服务方便。 小区市政公建配套:如排污井、垃圾箱(站)、建筑附属设施(围墙、护栏)等应服从与整体的景观风格，达到配套的景观化设计原则。 营销景观设计:将营销中心的外部环境，包括营销中心的立面外观设计，作为小区整体景观设计布置内容来整体考虑，与整体景观风格或小区风格相一致。 第五部分 价格定位及策略 一、价格策略 1、定价原则与方法 本案价格策略的运用采用“低开高走”稳步获利的价格策略模式，主要由5个阶段的价值稳步提升。 (44、1)定价原则: 鉴于当前的市场环境，为取得良好的销售业绩，并于入市时较易获得市场接受，达到快速抢占市场的目的。建议采取分期定价、循序渐进的价格策略，基本定价的原则: ? “低开高走”策略:即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占市场份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。低开高走，分期、分阶段定价，可利用位置上客观存在的差异来实现。 ? 入市时为市场留出一定的升值空间，吸引投资者入市，并使购买者获得心理满足。 ? 有竞争的市场价格，整体售价充分体现市场行情，体现业主级数。 (2)定价方法:本项目主要依据需求导向，结合竞争导向、成45、本导向而确定。 均价: 根据以上定价方法最终确定一期市场均价为: 2600元/? 左右。 10-20套 以 23002400元/?低价入市。 在一期内部认购阶段，推出 (3)付款方式和进度 各种付款方式列表 付款方式原则:各种付款方式现值相等。 一次性付款: 住宅优惠折扣九八折，定金1万元/套。 付款进度:交纳定金，签署认购书;签署认购书7天内付90%;3个月内付剩余10%。 银行按揭付款: 住宅优惠折扣九九折，定金1万元/套。 付款进度:交纳定金，签署认购书;7天内付20%并签署商品房买卖合同，同时办理6-7成最长20年银行按揭。 2、优惠条款 优惠条款列表 1内部认购期优惠 对内部认购期已46、下订的前120位客户，在正式开盘时可享受10000元/套的购房优惠;前2150位客户，在正式开盘时可享受8000元/套的购房优惠;前51-100位客户，在正式开盘时可享受6000元/套的购房优惠。 3 准业主介绍新业主联购优惠 准业主介绍新业主，两人同时认购可同时享受折后优惠1%-2%。准业主每介绍一个新业主，可另外享受减免6个月物业管理费的优惠。 4 老业主介绍新业主优惠 老业主介绍新业主，老业主可享受1000,2000元现金奖励，新业主可另外享受减免1年物业管理费的优惠。 5 批量购买优惠 三个以上客户集体团购五套以上或同一客户认购三套以上可享受折后优惠2%-3%。 3、楼层和方位差价 (47、,)楼层差价，最高不宜超过10% 即随着楼层的变化，最低价与最高价之间的差距，一般不应超过10%。本案-150元/?(与基准层相比)，而各层的主要为多层住宅，层差价格应控制在100价格差别可具体设定层差系数。 (,)方位差价，5%左右 水平差价主要考虑风水朝向、采光、私密性、景观与格局。风水好，景观好的单位的差价应给予重点分析及考虑。 4、房地产调价的基本技巧 (1)楼宇位置系数 楼宇位置系数是指在一个小区中，该楼宇的位置，坐向，临街状况，与其它楼宇的间距，与小区花园、公共建筑等配套服务设施的距离，该建筑物的外观等的综合系数。一般地，南北坐向、不临街、较大的楼间距、临近配套设施、外观气派、每个48、楼梯间户数少等的物业，要比东西坐向、临街、较小的楼间距、离配套设施远、外观不美、每个梯间户数多的物业价格高。 (2)单元楼层系数 单元楼层系数是指该单元所处的层数，楼房间距、光照时间、视野、景观、电梯配置情况、居民生活习惯等等的综合影响系数。 (3)单元朝向系数 单元朝向系数是指该单元的朝向、通风、采光、视野、景观、平面布局、消费习惯等等的综合影响系数。一般地，正面朝向、视野宽阔、景观优美等的物业价格较高。 二、 价格分期策略 、内部认购价格 1一期项目价格控制在2300-2600元/?范围内。 2、入市价格 入市价格控制均价在2500-2600元/?，价格控制在2400-2700元/?范围内49、。 价格策略建议:价格是消费者最为敏感的话题，是客户选择楼盘的重要参数，价格的高低和变动会直接影响消费者的购买行为，更是开发商投资利润能否实现的关键所在，因此楼盘价格策略应根据楼盘销售阶段的市场状况制定并修改，切忌“乱调价，虚调价”，在调价之前一定要找到调价的支撑点。 项目营销推广策略 第六部分整体推广思路 通过前几部分对市场调查、目标消费群研究、功能确立、产品打造、以及市场差异化定位，我们不难看出，本项目的欧陆品质建筑和地段优势是购买发生的主要因素，对于本项目来说，在“整合资源，塑造品牌”的营销思路下走“品质生活+中高端产品”之路，首要的是强效提升本项目认知度，积累人气，吸引、强化对产品和环50、境的兴趣和购买欲望，同时实施突破性营销措施，建立可操作的激励和约束机制，确保销售条件的落实。在合理的价格体系下迅速消化，实现开发商资金的良性循环。 终极推广目标 差异化的广告策略以及创新推广模式 是本案成功关键所在 战略动作 抢推案时机?夺区域客源?占市场空隙?定差异定位 抢?推案时机:市区20xx年上半年将会有4个盘陆续上市，归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。 夺?区域客源:能够获得区域客源的认同，就等于成功的一半，也是我们塑造一中板块NO.1物业形象的必需解决的策划动作。 占?市场空隙:知己知彼，方能百战不殆。规避同质化产品的市场竞争，利用市场空隙进行时间错位51、销售，具有战略性意义。 定?差异定位:广告策划的基本原则就是差异性，做到差异化，才能做到唯一性，才能在龙口市场脱颖而出，塑造权威。 案名建议 1、 主推案名 、字面释义 2“罗马”:中世纪时期的欧洲，罗马教皇是当时的精神统治者，为罗马帝国出生入死的斗士被称为罗马勇士;文艺复兴时期，欧洲的建筑形式中诞生了古罗马风格，最著名的当属罗马竞技场。因此“罗马”能够给人带来纵马驰骋的快感、激情，同时也代表了一种文化，能够给消费者充分传达本案的欧陆建筑风格，给消费者带来一种新的生活方式。 “尚”:高尚，向消费者传达本案中高端的项目定位。 “城”:具有很强的气势，能够充分体现本案近70万平米的体量。 3、主推52、广语 4、形象口号 新都市主义居住理想-时尚、品质、成熟 一个世袭文脉血统的精神领地 一个包容城市理想金质居所 感受纯粹的质感人生 媒介推广策略 媒介总策略 立体整合传播:其运用推广媒介也是全方位的。本案采取的推广媒介主要为户外、单页、公共活动为主，引导目标客户充分理解“欧陆、阳光、高尚”的居住理想，巩固市场空间和市场认知度。 媒介推广建议 任何一类商品的广告选择都是与其产品的特性相吻合的，房地产的产品构成的复杂性、不可移动性，不但决定了他的广告内容、广告形式，而且在广告媒体选择上也有不同的要求。鉴于龙口地区的媒介的发展现状，并针对罗马尚城定位的中高档品质等因素，要想在较短的时间内达到最大的宣53、传与传播效果，迅速提升项目的知名度的目的，本人建议应建立一系列的以户外广告、单叶广告、车体广告等辅助广告形式的立体式媒体投放策略。 户外广告:房地产户外广告主要包括路牌、霓虹灯、灯箱、车体广告等，企业常把这些广告布置与城市的主要交通路口，人群汇集地，产品所在地等处。户外广告的优点是:广告展示时间长;表现手段灵活，针对性强;可以利用光电技术使户外广告更吸引人，费用比较低，不太受竞争对手干扰。根据本案状况，户外广告主要是通过系列性的推广内容，在不同阶段全面展示项目诉求点，设计要求根据项目风格、客户接受层次确定。 单页广告:房地产单页广告主要指通过人员散发关于企业或楼盘介绍的印刷品，散发地点常根据房54、地产目标消费者层次的不同，选择闹市街头、商店门口、办公楼聚集地以及住宅区等地。单页广告的优点是:费用低廉、比较灵活;由于通过人员散发，广告触及面较广，且广告带有一定的强迫性，对加强宣传引向有相当的效力。在本案的运用中，要加强单页推广的连续性和持久性，除了在前期宣传项目形象外，在后期主要是宣传销售信息，进行消费者引导、教育，促进销售。 现场包装以及销售道具 根据本人对大型项目的操作看法，住宅项目成功销售在一定程度上取决于现场销售气氛的营造，因而现场包装同样在形象宣传上处于关键重要的地位。现场包装的主格调以强调欧陆、典雅、气派为主方向。 销售中心布置 功能分布 接待区:接待台 模型区:总体模型、单55、体模型 洽谈区:若干组谈判台椅 声光效果演示:广告片、背景音乐、家庭智能化系统 灯光设计与布置:环境照明、背景灯、吊灯、注意灯光的布局和亮度、灯具的造型等。 特殊要求: 销售中心要有大面积落地玻璃; 在销售中心以及项目周围设置大型户外围档; 临近项目路段，悬挂大型空中气球，大型充气拱门; 现场以典雅、华贵的颜色为主要色系设计，配合渲染气氛的展板、易拉宝等充分调动起现场销售气氛，跟染客户的购买心态。 样板间 样板间的建立是本案形象品质提升的一大关键。样板间的选择位置上最好朝向比较好的位置，在选料方面应以上乘的材料和独特的设计手法，来展示本案先进的“欧陆?阳光?高尚 生活特区”形象概念。 的设计手56、法，来展示本案先进的“新都市主义人文生活示范特区”形象概念。 工地围档的包装 户外围墙在销售宣传起到举足轻重的作用。根据本案的定位，把本案的概念和卖点等内涵从围墙上体现。建议统一采用喷绘制作，再配以灯光的照射，必定将吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。 销售道具的准备 楼书 楼书要提前到位，内容包括本小区的地段、各项配套、户型、物管简介等，在消费者对本项目有了基本的色彩与定位印象后，楼书属于他们深入了解本项目的必需品。制作要求突出质感和视觉冲击力。采用形象与硬件灌输相结合的方式。先以一个“未来人”的身份讲他在罗马尚城的生活和感受，再以项目的各种57、买点相称，两者相互结合。 海报、DM、折页 作为本项目楼书的补充，通过售楼现场、目标消费群聚集区、“,”活动现场派发的主要资料。 展板 售楼处内使用，视售楼处具体情况安排,-,块左右。展板上放置交通位置图、区域环境图、鸟瞰图、透视图等。 模型 中心区模型一个，深化本项目的人文教育氛围。 楼盘模型一个 比例视售楼处现场面积大小而定。 手提袋 可放置楼书、海报、纸笔，销售文件、方便前来询问、洽谈、签约的消费者。 未来城VIP卡 PAGE PAGE 2 图表1 4688 5068 5286 5423 5498 价格分期 价格走向 本案价格策略 Sheet1 层数 价格 第6层 4,600 0.88558、 第7层 4,685.714 0.901 第8层 4,771.429 0.918 第9层 4,857.143 0.934 第10层 4,942.857 0.951 第11层 5,028.571 0.967 第12层 5,114.286 85.714 0.016 0.984 4,891.429 第13层 5200 100% 5,285.714 第14层 5,285.714 85.714 0.016 1.016 第15层 5,371.429 1.033 第16层 5,457.143 1.049 第17层 5,542.857 1.066 第18层 5,628.571 1.082 第19层 5,71459、.286 1.099 第20层 5,800 1.115 销售楼层 首期均价 内部认购价 4688 70 328,160 0.146,7,8,12,14 4,890.667 4,891.429 开盘价(一期销售价) 5068 80 405,440 0.081 0.3 二期销售价 5286 150 792,900 0.043 0.6 9,11,13,17,20 5,285.714 三期销售价 5423 150 813,450 0.026 0.9 10,15,16,18,19 5,422.857 尾盘清货价 5498 50 274,900 0.014 1 总体均价 5,229.7 500 2,61460、,850 0.173 面积 单价 总价 折后价 首付款 月供(20) 日租金 月租金 月收益 年收益 年收益率 回收期 50 5200 26 26 5.2 1,390.41 150 4,500 3,109.59 5.4 0.208 4.815 按揭方式 26 150 4,500 4,500 5.4 0 0 一次性 按揭客户 回报年期 1 2 3 4 5 6 79 10 8回报率 7% 7% 8% 0.085 0.09 0.0950.1 0.105 0.11 0.115 年供款 16,684.92 16,684.92 16,684.92 16,684.92 16,684.92 16,684.9261、 16,684.92 16,684.9216,684.92 16,684.92 当年收入 18,200 18,200 20,800 22,100 23,400 24,700 26,000 27,300 28,600 29,900 239,200 当年收益 1,515.08 1,515.08 4,115.08 5,415.08 6,715.08 8,015.08 9,315.08 10,615.0811,915.08 13,215.08 累计收益 1,515.08 3,030.16 7,145.24 12,560.32 19,275.4 27,290.48 36,605.56 47,220.6462、59,135.72 72,350.8 一次性回收前2年 36,400 实际首付款 48,969.84 实际年回报率 0.031 0.031 0.084 0.111 0.137 0.164 0.19 0.217 0.243 0.27 回报期 10年 10年投资回报率 1.477 0.996 165,501.6 0.992 0.777 -1.432 一次性付款客户 回报年期 1 2 3 4 5 6 78 9 10 回报率 9% 9% 9% 10.00% 0.11 0.120.13 0.14 0.15 0.16 年供款 当年收入 23,400 23,400 23,400 26,000 28,600 63、31,200 33,800 36,400 39,000 41,600 当年收益 23,400 23,400 23,400 26,000 28,600 31,200 33,800 36,400 39,000 41,600 306,800累计收益 23,400 46,800 70,200 96,200 124,800 156,000 189,800 226,200 265,200306,800 一次性回收前3年 70,200 实际总价 189,800 实际年回报率 0.123 0.123 0.123 0.137 0.151 0.164 0.178 0.192 0.205 0.219 回报期 7年 64、10年投资回报率 1.18 开发商利益计算: 按揭方式 年限 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 合计 年经营收入 54,000 55,620 58,957.2 71,974.95 82,771.192 97,670.007 64,263.348118,180.708 146,544.078 186,110.979 936,092.463 支付业主所得 18,200 18,200 20,800 22,100 23,400 24,700 26,000 27,300 28,600 29,900 239,200 年经营收益 35,800 37,420 38,157.2 42,163.348 465、8,574.95 58,071.192 71,670.007 90,880.708 117,944.078 156,210.979 696,892.463 开发商利益计算: 一次性付款方式 年限 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 合计 年经营收入 54,000 55,620 58,957.2 64,263.348 71,974.95 82,771.192 97,670.007 118,180.708 146,544.078 186,110.979 936,092.463 支付业主所得 23,400 23,400 23,400 26,000 31,200 33,800 36,400 3966、,000 41,600 28,600306,800 年经营收益 30,600 32,220 35,557.2 38,263.348 43,374.95 51,571.192 63,870.007 81,780.708 107,544.078 144,510.979 629,292.463 Sheet1 0 0 0 0 0 价格分期 价格走向 本案价格策略 Sheet2 开始时刻 持续时间 结束时刻 内部登记期 0 7 7 内部认购期 7 7 14 第1期销售 14 14 28 第2期销售 28 21 49 第3期销售 49 21 70 第4期销售 70 21 91 Sheet2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 整体营销节奏安排(单位:天)