1、大竹东城大院项目营销推广报告The Marketing Strategy For DaZhu Program*,Contents,目录,外部营销环境判断,项目精细化定位,项目推广节点,项目推广策略,项目精准营销策略,项目整体营销攻略,外部营销环境判断,外部营销环境判断,续2010年以来政策频繁，政策调控直指“土地、炒房、房价”三大命脉，重视可行性；市场力量影响加重，客户及开发商观望情绪也随之加重。通过对大竹房地产市场走访调察，近年来房地产市场整体活跃，去年年初价格上涨2000元左右，但目前受政策影响，大部份楼盘销售受阻。一位出租车司机介绍：年初，拉5个客户有3个是去买房子的，现在很少了。目前大2、部份客户群体持观望态度，原因是大竹人民买涨不买跌情节。,宏观政策,针对本案分析，本案是新农村建设项目，也称联建房。全县共2000多个示范区，现已开工有1000多个，该性质的项目受区域的限制，相互不够成竞品。其次各项目客户定位普通家庭，建筑讲求实用原则，差异化不明显。本案定位此类性质的高端产品。联建房性质项目客户要求必须是农村户口，因此，城镇户口与农村户口在客户选择上产生矛盾，城镇户口类客户选择有限。联建房不属于商品房，在银行贷款受限。因此，镇府宏观政策不影响本案，反而联建房是镇府所倡导改善农民生活品质的项目，还有优惠政策鼓励。,外部营销环境判断,外部营销环境判断,目前大竹市场与本案物业直接构成3、竞争对手是：金阳东湖国际温泉城水岸香榭。,项目水岸香榭信息,项目销售状态,金阳东湖国际温泉城目前分为两期一期推广名水岸香榭，二期推广名叫荷兰映像。本次提案重点分析水岸香榭。,项目产品解析,项目产品,项目物业分为小洋楼、叠拼、独栋别墅，各物业按占比例来说是以洋楼为主，主力户型是建面148平方米为主。独栋别墅面积小的受客户喜爱。叠拼面积建面250平方米是主力户型也是热销户型。对本案项目物业面积大小可以借鉴。,销售分析,2011年推盘节奏,2010年12月26日首次开盘，推出了洋楼和叠拼。,其间进行了数次加推。,2011年12月加推各部份物业,预计2012年4-5月相继推出部份各物业。,相继推出具体4、的物业楼栋号不详，每次加推均推出各部份相应的物业。每次开盘相应的优惠单一，主要以全款9.8折，按揭9.9折。最近一次开盘去化情况：独栋别墅:共推5套，目前预订2套。叠拼别墅：目前去化约40%。洋楼：目前去化约15%。本项目存盘存量约20%，后期开发物业不详，三期位置在二期洋房旁边，估计不会推别墅类物业。,客户分析,该项目以广东客户占优,占比达62%；本地客户占比21%，有相当一部分客户来自达县占比16%。,该项目62%客户来自广东，他们是长期在广东打工的大竹人，户口已经转到广东，回家置业主要目的：为父母养老。达县和本地置业客户，主要是以经商为主，其次是公务员、企业领导等。,客户来源分析,客户阶5、层,A：整个金阳东湖温泉城项目定位为城市别墅成熟大盘，项目物业由别墅、洋楼组成，涵盖大部分置业客群；B：其中二期项目洋房、高层以小户型为主，性价比高吸引了许多客户；C:一期水岸香榭园林以托斯卡纳风格的布局，英伦建筑风格，以差异化竞争方式突出项目的优势；D:项目以东湖公园为主卖点，户外大力推广“上风上水”等广告语。由于东湖公园在县城内，交通和配套均得到广大客户的认同。E:一期水岸香榭温泉入户，二期荷兰映象温泉入小区，吸引许多客户的观注。,亮点,；D:项目以东湖公园为主卖点,小结,通过对水岸香榭的分析，试探市场的情况，结合本案项目性质的特征，对本案的整体定位，客户定位，产品定位等在市场上避免同质化6、的竞争，寻求差异化定位，找准市场的突破口，赢得最佳的销售业绩。,项目精确定位,总体原则：,项目整体营销推广策略,总体策略：,项目整体营销推广策略,区位：大竹县城东部，位置东枊镇和乌木镇交界处，距城6千米。城市向东：突出未来政府规划是向东发展，目前暂定县政府将迁到东枊镇。本案未来城市周边配套将逐步完善。悠然而居：强调项目居住品质、原生态社区、圈层生活，拔高项目形象。,城市向东 悠然而居,项目定位形象定位,立足于大竹市高端的别墅行列，打造品质生活别墅区；档次同比金阳东湖国际温泉城水岸香榭项目，成为大竹高端别墅社区的另一个代表项目；,向往的品质生活,综合以上特质，通过项目准确的定位，后期产品的精雕细7、琢，现场氛围的营造，以及营销推广的包装，项目具备成为大竹乡镇企业家和城市进步青年向往置业的目标。,项目定位档次定位,项目初期针对大竹内各高端场所进行渠道推广，进行深度进行挖掘潜在城市塔尖人群；后期通过项目影响力的塑造及品质提升，“由内往外”逐步辐射达县地区进行推广；主要面向各乡镇领导干部、大竹企业精英、煤厂老板及股东、在县城做生意老板等高端人群。,以乡镇企业家为主、城市进步青年为辅的品质生活客户群,项目定位客户群定位,核心客户,乡镇领导干部、在大竹县城经商商人60%,重要客户,地本企业精英和煤矿老板及股东30%,边缘客户,达州区域客户及本地在外打工客户10%,目标客户：由于项目特殊性必须是农村8、户口。项目入市阶段，以充分相信本物业，并能找到农村户口的中高端客户为主，占总客户的80%左右；项目成熟期，现有的客户带动各圈层朋友对本物业有好感的客群。锁定本地高端客户群体，撬动县外客户。,项目定位客户定位,项目核心卖点提炼,东城区位发展,乌木水库资源,建筑品质及原生态园林,DIY别墅社区,高性价比,影响力较强：核心卖点,未呈现影响力较弱,推广诉求点,高档会所,网球场,双语幼儿园,0利润装修,项目销售周期预估,销售目标：目前项目首次面市推出22套别墅房源，总额约0.13亿元。为后续物业推出打开市场口碑。总体销售速度：为了更快的完成任务，回笼资金，我们计划在今年9月28日前销售别墅85%。根据工9、程节点，项目必须尽快的完善别墅群体的外立面，建设以及能体现项目的整体园林品质，才能更好的有利于整体销售。,12年2月1日,3月,销售约0.13亿,4月,5月,6月,7月,8月,目 标,从2月至9月28日期间销售别墅85%。,9月30日,销售周期项目推售原则,推售原则：,价格策略价格策略考虑因素,金阳东湖国际温泉城水岸香榭，2010年12月26日首次开盘价格,叠拼别墅5300元/平方米，现在叠拼价格5300元/平方米，独栋均价8000元/平方米。一年地时间价格没有变化。,价格策略项目别墅与竞争对手的价格比较,项目为了达到快速回笼资金初部定价4000-4500元/平方米之间变化，具体的价格待认筹期10、客户积累情况确定。,项目推广策略,答案是：修炼内功，提升项目竞争力,优秀的形象包装能够更好的传达出项目高端品质，更好的促进别墅的销售。,项目包装包装原则,样板房作为一种最直观的销售工具，对销售有很大的促进作用，特别是对于目前的别墅市场更是特别受欢迎。我司建议将主体已建好并景观资源较好，可直接观看水景的别墅作为样板房展示。这不仅能让客户现场体验到别墅的尊贵感觉，也能让客户现场直面的了解产品的设计用材。,项目包装别墅样板房,建议：为了打造移步换景的绿植景观，建议采用多种组合的绿植搭配，层次分明、彩色图案、每个组团都有鲜明的特点，同时又不失整体性。,项目包装园林打造,1、指示整个小区的走向。2、增加11、小区内部的环境渲染。,告示牌,导向牌,项目综合形象包装不仅仅表现在硬件包装上，还包括软件包装。从项目情况来看，我司建议保安人员以及营销中心打扫人员扩大人数配比，其中保安人员主要工作是门卫、看房车司机、工地监管；打扫人员主要工作包括对现场打扫及茶水接待。通过这些软件服务的加强，更有利于提高项目综合品质。,项目包装形象包装,高品质物业服务,本项目在物业管理上突出创新机制，打破目前大竹市场传统的管理模式，采用专人定户的物业管理系统、满足业主个性化服务需求等，提升项目的综合品质。,项目包装物业管理,手提袋、纸杯、礼品、DM、海报、形象楼书、产品楼书、户型手册、光盘、看板、墙体电视,项目包装宣传物料配合12、,局部材料,墙体剖面,门禁系统,局部材料,墙体剖面,工法样板区：产品硬件方面的利益点；结合工程进度可考虑相应的展示项目，同时建议把材料展示充分利用，让客户更直观感觉项目的设计用材。,局部剖面,材料展示、及工程进度明示,材料展示,项目包装销售道具,项目包装其他需要规避的问题,推广节点,5月,3月,4月,6月,7月,持续销售,余货销售期,高端商会团购活动,10月,全新别墅组团开盘引爆,开盘热销期,五一黄金周“奥运PK赛”开盘活动,针对乡镇企业家客户的推广活动,品西瓜大赛活动,推导,全面铺开新组团的宣传推广,导入蓄客期,户外广告宣传,精准群发短信,加推10套联排别墅，再次引爆,持续热销期,强销期，量13、价齐升,短信推广、网络推广,别墅装修讲座,8月,9月,精准群发短信,短信、网络推广,最后组团5套叠拼别墅压轴加推,后续物业清盘,嘉年华活动,启动销售,精准营销策略,基于市场、客户以及项目产品的特点，结合过往营销推广经验，我司认为本项目营销的总体策略是：,营销策略整体营销策略,营销策略营销手段,体验营销,待现场改造完成，景观氛围营造完善，针对性的细节营销，营造品质生活，让客户深层体验项目的优势，体验营销的重点是在于突出尊崇的身份感。,营销策略体验营销,利用项目水源优势，充分利用周边配套优势，与项目旁边钓鱼俱乐部进行联合，形成品牌的捆绑，实现价值提升。,钓鱼俱乐部钓鱼体验,主要以圈层活动为主，针对14、性的将项目信息传达给目标客群，同时活动与销售配合，回归销售力活动建议如下：开年巨献购房送豪礼主题活动项目外地扩展活动老客户答谢酒会(红酒品鉴会),营销策略活动营销,营销活动,启动时间：2012年5月1日-2012年5月7日活动主题：开年巨献购房送豪礼主题活动活动目的：通过活动聚集人气，吸引潜在消费群的目光，为东城大院项目别墅推售做好铺垫；通过活动增强客户信心，刺激观望客户；通过活动提升本项目在本区域的知名度和美誉意度。活动内容：五一七天乐活动，举行一个看房活动周，开展一场主题为“开年巨献购房送豪礼”的促销活动以此促进成交率及资金回笼，加快销售任务，增加本项目的知名度。奖励设置：根据购买物业的面15、积大小却实送家电类型。注：以上奖品设置均可折现抵房款。媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品,启动时间：2011年6月中旬至8月活动主题：外地项目推广活动活动目的：通过有效整合大竹项目客户资源渠道，实现本项目的销售突破活动内容：携带项目宣传资料，参与中地行所定的展位，进行楼盘的展示，同时安排销售人员对给客户进行推介讲解，若客户过来项目现场，并成交，给予报销来回车费及住宿费。媒介物料：易拉宝、场地看板、宣传折页、户型单张、纸杯等10,营销活动,启动时间：2011年10月.活动主题：样板房盛大开启老客户答谢会.活动目的：通过对老客户的答谢会，使项目信息在以前客户中能够得到等好的16、释放，引起老客户的“圈层”效益和再次置业的欲望。活动内容：举行高端红酒品鉴会，邀请老客户及意向客户参加，既可邀请意向客户、银行VIP、其它渠道客户、开发商相关领导、业界知名人士、主流媒体等为活动造势，同时也可形成一定的羊群效应，拓宽项目的客源渠道，以达成成交.奖励设置：买别墅送优惠折扣或奖券充抵房款优惠措施，促进此阶段销售和后续物业的推出。媒介物料：报纸、户外大牌、短信、场地看板、道旗、宣传印刷品.,营销活动,主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线,建立完全畅顺的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。,营销策略渠道营销,渠道拓展高端场所设展,针对高端客户出入场所，进行有17、针对性高质量客户挖掘：手段：设置咨询点（不能设置咨询点的地方，以灯箱、展架、DM单等方式进 行项目信息传达）高端商场星级酒店大竹四大广场为中心的高端娱乐场所.,营销策略渠道营销,渠道拓展高端协会俱乐部,手段：联谊会、小型产品推荐会等对象：大竹市场各高端协会俱乐部等。,营销策略渠道营销,主策略：大众传播塑造形象 小众传播精确制导,通过大众媒体建立足够的知名度，建立潜在目标客户对本项目的心理认可，竖立项目形象；但找准高质量的目标客群，进行针对性的信息传送，才是项目成功销售的关键。,营销策略媒体策略,户外广告：各大乡镇至县城区必经路段机场广告：高炮广告、灯箱广告其他：短信网络：新浪腾讯微薄、搜房等,18、营销策略大众传播,项目资料定点：选取高端俱乐部、商会、星级酒店、高端商场等为投放对象。,营销策略小众渠道,整体营销攻略,工程配合,梓源资源,媒体炒作,公关活动,3,4,5,开盘热销,6,7,8,9,10,12年,卖点整合,客户发动,尾货期,广告诉求点：以“城市向东 悠然而居”为主线将东城大院首次推向市场，让市场客户议论纷纷。户外配合：楼盘大门大型广告牌。客户发动：亲戚朋友以及已有的客户数据库发动。推广宣传：1、点对点的精准短信群发 2、户外高炮的推广宣传 3、外展和陌生拜访,蓄客导入期策略,蓄客期,持续销售,首次引爆,再次引爆,广告诉求点：以“畅谈年轻时候的别墅梦想”为主线推广全新组团工程配合19、：开放豪华样板房、睇楼通道等客户发动：乡镇企业家、大竹本地商人、企业主管高端客户推广宣传：1、楼体包装 2、网站广告、短信群发公关活动：1、奥运冠军PK赛活动 2、冰爽夏日西瓜节活动,开盘热销期策略,工程配合,梓源资源,媒体炒作,公关活动,卖点整合,客户发动,开盘热销,尾货期,蓄客期,持续销售,3,4,5,6,7,8,9,10,12年,首次引爆,再次引爆,广告诉求点：以“产品全线升级”为主线推广项目形象阶段目标：把握开盘的引爆契机，拉升价格客户发动：乡镇企业家、大竹本地商人、企业主管高端客户推广宣传：广告牌、网站宣传、短信宣传公关活动：1、奥运嘉年华活动 2、奥运冠军PK赛活动,持续销售期策略20、,工程配合,梓源资源,媒体炒作,公关活动,卖点整合,客户发动,开盘热销,尾货期,蓄客期,持续销售,3,4,5,6,7,8,9,10,12年,首次引爆,再次引爆,广告诉求点：以“成熟别墅社区”为主线推广项目形象阶段目标：利用国庆黄金周的假日节点，快速消化尾货客户发动：乡镇企业家、大竹本地商人、企业主管高端客户推广宣传：网站宣传、短信宣传公关活动：大师讲解别墅装修讲座,后续销售期策略,工程配合,梓源资源,媒体炒作,公关活动,卖点整合,客户发动,开盘热销,尾货期,蓄客期,持续销售,3,4,5,6,7,8,9,10,12年,首次引爆,再次引爆,营销费用分摊,为配合发展商完成销售目标，争取利用工程节点时间，完成销售任务并回笼资金，我司在整体营销推广费用的控制上会以最实效性的推广手段为原则，在项目开盘初期营销费用控制在销售额的0.8%以内，正常销售期内比例相应减少。具体营销推广安排因应销售情况可作调整，整体营销推广费用不超过销售金额0.5%。,