1、【营销策略报告】,PART1 市场总结PART2 销售策略PART3 推广计划,目 录,PART1 市场总结,自5月1日围挡面市截止到到9月5日，来电共计：798通 来访共计：601组,案场信息,综上，经过四个多月的宣传，客户对海情圣地西班牙风格的产品接受度较高；价格方面，仍旧高于客户预期，尤其是花园洋房，因体量大、面积大而导致客户对总价高有明显抵触。目前客户比较关注开盘时间及最终价格定位。,前期推广,5-7月份,以“康居”为主要卖点，主要进行整体形象宣传。,8月-至今,根据市场反应调整策略，卖点转换为“西班牙”，主要宣传产品建筑风格及物业类型，进入产品宣传期。,“西班牙风情浪漫夜”活动,以“2、西班牙风情”为主题的海情圣地认筹前活动于8月27日晚21：30圆满落下帷幕，活动通过西班牙特色表演穿插政府领导、集团领导致辞的形式，让在场的近400余名潜在客户分别从城市规划、亚星集团实力及项目特色等方面对海情圣地有了更深入的了解。,认筹情况,8月28日起开始针对232套花园洋房进行认筹，与客户签订2万元可退订单；截止到9月5日，9天的时间总共认筹38套。,认筹日期,除认筹首日、次日人数较多外，此后的每日认筹人数随日期顺延而有所提升；上图数据日期变化反映出“西班牙风情浪漫夜活动”的市场效应正慢慢形成；同时说明，认筹信息尚未传播到位，关于认筹的户外、围挡、道旗画面需尽快更换。,区域特征,区域特征3、：与案场积累客户区域反应相同，客户主要来源于泗水城区，下属乡镇及外地客户几近没有。这主要是因为此部分区域尚未有广告覆盖。建议下阶段扩大广告覆盖范围，增加周边经济发达乡镇的广告宣传。,职业特征,从认筹客户职业来看，以个体户、公务员、大型企业职工及银行职员等经济实力较强或收入稳定的客群为主。,年龄特征,从认筹客户年龄来看，多集中于36-45岁之间。由此可以看出客户的置业特征多为改善型需求。,意向房源,认筹客户的意向房源多集中于上图中的楼座，其中，1、8、9、10、17、27等楼座皆围绕中心景观。,认筹客户的意向房源楼层以1楼最多，4楼没有。这与1楼卖点多，4楼总价高有关。,活动后一周来电来访情况（4、8.28-9.2）,来电分析：上周共40组 本周共41组，其中,从上述数据可以看出，西班牙风情浪漫夜活动后来电人数无明显变化；41组来电客户中，有4组参加了认筹。,注：上述来电客户不包括二次及以上来电或来访客户。,来人分析：上周共43组 本周共57组，其中,来访客户较之前明显增加，其中有12组参与认筹。且来访客户渠道增加最为明显的为介绍及路过。主要是因为：1、西班牙风情浪漫夜活动的口碑宣传效应开始显现；2、随着工程的进展，情景示范区内楼座已接近完工，初步的建筑展示面已展现。3、客户对“项目在工程进展到一定地步才开始认筹收钱，不同于当地其它项目还没开工即收钱”的方式认可度较高。,注：上述来访客户5、不包括二次及以上来访客户,总 结,通过认筹数据显示，项目整体认筹情况尚可，在情景示范区开放前认筹效果一般。通过活动后来电及来访数据显示，西班牙风情浪漫夜活动在市场上形成了一定的影响力，后期应根据工程及营销节点重点举办类似活动；随着认筹日期的推进，认筹人数时而上升，可见项目认筹信息的户外宣传没有跟上；客户对情景示范区的认可度很高，因此项目要待情景示范区开放后开盘方可达到最好效果；据案场信息反馈，应扩大广告覆盖范围，尤其应针对周边经济发达的乡镇加大宣传力度；口碑传播在区域内具有相当的影响力，“圈层”营销可作为后期营销策略的重点。,PART2 销售策略,年度指标,根据集团既定销售指标，海情圣地2016、0年度需要完成1.5亿的销售额，即需完成可售产品43%的房源销售；按照既定开盘时间10月中旬，到年底仅有两个半月的销售时间，且10月份为本年度最后一个销售旺月，之后将日趋低迷；,可售产品及额度,备注：表中均价为8月25日集团指示的价格。,花园洋房因面积大、总价高将是销售难点；联排别墅及商业因“稀为贵”受到市场青睐，将是集团销售指标完成的保障。,为保证集团年度销售指标的实现，建议,销售策略,热销产品“捂着卖”。对于联排别墅及商业两种市场需求旺盛的产品，可根据市场情况及项目销售情况分批次推出，即可提升利润空间，亦是集团销售指标实现的保障；花园洋房“敞开卖”。花园洋房体量大、面积大、总价高，将是项目7、的销售难点，建议根据认筹情况在开盘前一周决定推售楼座，尽量保证认筹客户都可买到中意房源。,建议本年度推售产品,花园洋房：全部房源，共232套；联排别墅：部分房源，约15套；沿327国道商业：具体推售量及加推频次根据项目销售情况而定。,推盘节奏及目标,根据上述销售策略，海情圣地项目产品推盘节奏建议如下：,9月,洋房认筹150套,10月,11月,12月,1月,2011,2010,9.30 情景示范区达到开放条件,12.10 单体验收,9.5主体封顶验收,10.16花园洋房开盘,9.15 别墅开盘、商业认筹,10.23商业解筹,8.28 洋房认筹,洋房销售80套，约0.6亿,10.12 品鉴会活动,8、12.25圣诞节活动,商业认筹5套,商业销售5套，约0.1亿,别墅销售5套，约0.1亿,洋房销售35套，约0.26亿,洋房销售25套，约0.19亿,别墅销售5套，约0.1亿,别墅销售5套，约0.1亿,优惠策略,优惠原则：持销期及促销期优惠幅度不大于开盘期优惠幅度。（具体优惠方案将根据营销节点另行呈报）,PART3 推广计划,推广思路,开盘前：通过西班牙风情特色产品吸引市场关注，通过高端社区形象，锁定目标客户。此阶段将在“情景示范区九月底的开放”时达到鼎峰；开盘后：通过“圈层效应”如“老带新”优惠等策略吸引同阶层客户的关注，而辅之以特色 产品线，增强客户购买信心。,据市场情况，建议海情圣地下阶段9、的推广思路为：,蓄水期,时间：2010.8.28-2010.10.15推售产品：花园洋房232套房源、联排别墅5套房源，沿327国道5套商业（别墅及商业每次推盘套数为5套，但限套数不限位置）重要节点：情景示范区开放、十一假期、洋房及商业认筹、别墅开盘推广主通路：围挡、楼顶户外、交通指示牌、道旗、SP活动辅助通路：广播、短信、宣传物料目标：花园洋房认筹客户达到150组，联排别墅销售5套约0.1亿。,9月,10月,11月,10.23商业解筹,10.12 品鉴会活动,8.28 花园洋房认筹,10.16花园洋房解筹,9.15 联排别墅开盘、商业认筹,9.30 情景示范区达到开放条件,9.5主体封顶验收10、,商业认筹5套,别墅销售5套，约0.1亿,洋房认筹150套,蓄水期重要节点,注：确定重要节点是为了制定该阶段内的营销渠道、信息发布频率及力度。,蓄水期（即开盘前）项目推广的主要目的是积累客户，为开盘热销做好准备；花园洋房暂定10月16日开盘，情景示范区暂定于10月初开放，强蓄水时间很短。综上，海情圣地花园洋房开盘前要达到足够的蓄水量，就需要充分利用一切可以利用的渠道，以期最大范围、限度的积累意向客户。,推广渠道,媒介策略,围挡,位置：项目地块周边；媒介特征：可完整展示项目形象，但覆盖面有限；应用目的：展示项目形象为主，根据营销节点适时更换即时消息画面。,户 外,城 区,位置：汽车站楼顶及汽车站11、斜对面楼顶；媒介特征：位置可自由选择，多为区域人流集中地段；应用目的：因数量有限，需根据营销节点选择主要信息进行宣传。,乡 镇,据案场信息反馈，泗水城区周边乡镇如泉林、金庄、柘沟、圣水峪经济较为发达，有一定的购买力。鉴于城区人口有限及项目体量较大，建议增加周边乡镇的户外广告投入。地点建议：乡镇政府驻地、乡镇商业中心；形式建议：道旗、楼体、横幅；卖点建议：特色产品、优惠等,交通指示牌,位置：泗水城区各主干道媒介特征：优点是覆盖面广，缺陷是位置较为分散。应用目的：以展示项目形象、产品特色为主，可适时根据营销节点选择人流集中区域进行促销卖点展示。,道 旗,因项目道旗位置及数量限制，建议道旗只做促销用12、。即：迎合重要节点进行信息发布。,电 视,据案场反馈，当地人非常爱看泗水一套、二套的新闻及电视节目，故建议在当地电视台做角标广告。,角标广告位,广 播,结合项目的高端品质，其主力客群基本全部有车，而针对有车一族的重要营销渠道即为广播。,短 信,短信覆盖面广且费用较低，建议在工程、营销的重要节点都进行相关短信息宣传,注：发送的手机号进行有效筛选,活动策略,活动时间：2010年10月12日（情景示范区开放日）活动目的：结合情景示范区开放的工程节点，邀约客户参观样板间，并借此机会把项目建筑材质给予展示、鉴赏。树立项目高质量、高品质的形象，增加客户对项目的忠诚度，争取达到客带客的效果。借助活动增强亚星13、集团良好的形象。活动形式：活动分为三大板块，即听讲座、鉴赏项目建筑材料、观看景观样板间。活动地点：“海情圣地”售楼处大厅、样板房及景观示范区,领袖生活品鉴会,开盘期,时间：2010.10.16-2010.10.23推售产品：花园洋房房源待开盘期一周确定、联排别墅5套房源，沿327国道5套商业重要节点：洋房及商业解筹推广主通路：围挡、楼顶户外、交通指示牌、道旗辅助通路：广播、短信、宣传物料目标：花园洋房解筹80组约0.6亿，联排别墅销售5套约0.1亿，商业销售5套约0.1亿元。销售额：0.8亿元,10月,11月,10.23商业解筹,10.16花园洋房解筹,开盘期重要节点,别墅销售5套，约0.1亿14、,洋房销售80套，约0.6亿,商业认筹5套,商业销售5套约0.1亿,媒体策略,持销期,时间：2010.10.24-2010.11.30推售产品：花园洋房剩余房源、联排别墅5套房源，沿327国道5套商业推广主题：感恩泗水重要节点：洋房及商业解筹、11.25感恩节推广主通路：围挡、楼顶户外、交通指示牌、道旗辅助通路：广播、短信、宣传物料目标：花园洋房销售35组约0.26亿，联排别墅销售5套约0.1亿，商业销售5套约0.1亿元。销售额累计：1.26亿元,11月,12月,持销期重要节点,别墅销售5套，约0.1亿,洋房销售35套，约0.26亿,10.23商业解筹,10.24,商业销售5套约0.1亿,媒体15、策略,促销期,时间：2010.12.1-2010.12.31推售产品：花园洋房剩余房源、联排别墅5套房源，沿327国道5套商业重要节点：单体验收、12.25圣诞节推广主通路：围挡、楼顶户外、交通指示牌、道旗辅助通路：广播、短信、宣传物料目标：花园洋房销售25组约0.19亿，联排别墅销售5套约0.1亿，商业销售5套约0.1亿元。销售额累计：1.65亿元,12.31,促销期重要节点,别墅销售5套，约0.1亿,洋房销售25套，约0.19亿,12.25圣诞节活动,12月,商业销售5套约0.1亿,12.10 单体验收,媒体策略,活动策略,活动时间：2010年12月25日活动目的：年终客户答谢会；为明年项目产品打下良好口碑基础。借助活动展示亚星集团的形象，增加客户对项目的忠诚度。活动形式：请新老客户到圣源酒店用餐，中间项目有关领导敬酒答谢客户，中间可适当穿插销 售员讲述的自己在海情圣地项目的故事，节目特色不定，任意发挥精彩节目。活动地点：“圣源酒店”三楼会议室,“圣诞节”年终客户答谢会,谢 阅！,