1、共赢共赢20072007”年度营销”年度营销”计划与实施计划与实施共赢共赢20072007”年度营销”计划与实施年度营销”计划与实施2006年，也许您获得了前所未有的成功，或许您经历了意想2006年，也许您获得了前所未有的成功，或许您经历了意想不到的挫折，或许您为了原料、燃料、人工与美元贬值的瓶颈而殚不到的挫折，或许您为了原料、燃料、人工与美元贬值的瓶颈而殚精竭虑精竭虑在宏观调控治理投资过热的时候，如内需无法较快增长，在宏观调控治理投资过热的时候，如内需无法较快增长，加之外需会发生下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调加之外需会发生下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调控造成更大的2、问题。控造成更大的问题。在2006年即将过去的时候，我们一起共同分享“共赢2007在2006年即将过去的时候，我们一起共同分享“共赢2007”营销营销会。会。l我们从“变革时代的营销决策不能“拍脑袋”、“以品牌管我们从“变革时代的营销决策不能“拍脑袋”、“以品牌管理赢得战争”、“三四级市场的可望和可及”、等几大方面，将用理赢得战争”、“三四级市场的可望和可及”、等几大方面，将用国内外营销战略的最新理念、品牌是企业的命根，企业的组织、运国内外营销战略的最新理念、品牌是企业的命根，企业的组织、运营都要融入品牌管理，企业究竟应该如何确立“品牌战略”的持久营都要融入品牌管理，企业究竟应该如何确立“品牌3、战略”的持久运营机制，让品牌战略的规划与建设落实到企业的人、岗位职责和运营机制，让品牌战略的规划与建设落实到企业的人、岗位职责和流程呢？与您探讨营销发展实务中的疑点和难点，提升管理水平。流程呢？与您探讨营销发展实务中的疑点和难点，提升管理水平。为您展示最卓越的企业经营之道。使您在风起云涌的市场竞争中能为您展示最卓越的企业经营之道。使您在风起云涌的市场竞争中能够从容应对。够从容应对。营销决策不能“拍脑袋”营销决策不能“拍脑袋”在市场中的企业的经营决策面临信息的约束，企业决策质量主要取决于，一是决策者个人的决策能力，二是决策者在有限资源条件下可获取的有效决策信息量。经营管理，从分析业界资料，再以分4、析结果为基础进行思考。分析资料后所整理出来的资料，只不过是假设。但是大部分的企业经营者或工商业者，就把这个假设当结论了。于是在认为已经“得到结论”的安心状态下，即怠忽了从搜集证据、印证假设到导出真正结论过程中的逻辑思考。营销决策和投资总是与冒险相伴而行，有些企业曾因敢于冒险、抓住机遇缔造了辉煌业绩；而企业管理则不然，它的假设前提是“两鸟在林不如一鸟在手”，保证稳健运营才是制胜的关键市场营销是艰难的跋涉，痛苦的锤炼市场营销是艰难的跋涉，痛苦的锤炼营销工作是具体而琐碎的，是宏观与微观，主观与客观营销工作是具体而琐碎的，是宏观与微观，主观与客观的有机结合，同时也是艰难的跋涉，痛苦的锤炼。的有机结合，5、同时也是艰难的跋涉，痛苦的锤炼。经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时，环境变了，消费经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时，环境变了，消费心理变了，一切都在无声无息的发生变化，来不得半点喘息。心理变了，一切都在无声无息的发生变化，来不得半点喘息。不是吗？在以往一个企业，其产品和附加的服务如果能不是吗？在以往一个企业，其产品和附加的服务如果能做到让顾客满意就能生存乃至发展，到如今，对不起！如今、做到让顾客满意就能生存乃至发展，到如今，对不起！如今、消费者已经不可能为以上经营元素买单了，他们要求企业提消费者已经不可能为以上经营元素买单了，他们要求企业提供更多的价值。供更多的价值。一个企业要想获得长期发展，光6、光是重复过去或者追求一个企业要想获得长期发展，光光是重复过去或者追求顾客满意，则远远不够了，怎么办？创造超越客户需求的价顾客满意，则远远不够了，怎么办？创造超越客户需求的价值，要注意，关键是要创造而不是去适应，这其实是一场革值，要注意，关键是要创造而不是去适应，这其实是一场革命性的变革。命性的变革。营销大未来l营销人员的艰难时期营销人员的艰难时期l来自新的、非传统对手的竞争l更强大对手的整合与产生l分销渠道力量的增长l客户个性化需求及客户便利需求扩大l产品差异减小l产品的生命周期和开发周期缩短l过时的信息系统相同的市场，不同的命运相同的市场，不同的命运准备准备决决定差距定差距相同的市场，不同的7、命运准备决定差距。重点是帮助企业找到自己与一流企业之间的差距缺少准备。企业在营销推广中、从目标、计划、要事第一、细节、抓住事情的关键点等方面营销部门要指导员工有效的做准备。准备就是企业和个人事业的生命。准备就是给钟表上发条。好的钟表行走十分有规律，不快也不慢；有智慧的员工做事决不匆忙，也不拖沓。他们做事总是有条不紊，不慌不忙，没有积压，决不拖延。这样的钟表当然走得准确！一开始就把所有的准备工作都做到位，把所有可能遇到的情况都考虑到。那些不做准备就急于把事情做完的人，通常事后要花更多的时间来弥补，但有些错误一旦发生，是不会再给你改正的机会的。如果罗文在接受了运送军用物资的命令后不是去先去做大量的8、准备工作，也就不会发现当时天气的异常情况，那么他可能就葬身在泥石流中了，这种后果是谁也无法挽回的。1，新营销下的新法则新营销下的新法则全球整合资源交叉营销共生营销全球整合资源交叉营销共生营销，计划是整合有限的资源，尤其是人才，善加运用。a,营销计划就是对付变化的有力武器b,全球整合资源全球整合资源，切实可行的营销计划a,营销计划的基本要素b,经营计划为管理企业提供了总体框架b,经营计划为管理企业提供了总体框架，目标不是愿望，增长的增长点从那来，营销计划的制定是一个复杂的工程用销售管理策略增进客户关系，营销计划如何制定a，第一步营销调研，b，市场营销环境c，消费者市场购买行为分析d，营销研究与统9、计技术运用e，制定策略与计划的决策f，营销计划的量化管理g，年度目标该定多，选择适合消费者生存状态的营销模式,.生存状态的营销模式决策拍板的份量，在销售产品之前先造人,颁危机公关：“有理，有利，有节”危机公关：“有理，有利，有节”1,国外营销计划要领1,营销审计,营销计划格式、1，企业营销竞争力评价体系的构建及运行1，进入下一个经营计划1，营销变革、营销创新，获取振奋的基因目录市场营销应突破的思维框架市场营销应突破的思维框架企业应突破以销售为唯一目的地思维框架，就企业应突破以销售为唯一目的地思维框架，就要全力去思索顾客的终身价值。要全力去思索顾客的终身价值。即企业未来可从该顾客身上获得的利益现10、即企业未来可从该顾客身上获得的利益现值，考虑如何才能在某一类别范围与某位顾客做更值，考虑如何才能在某一类别范围与某位顾客做更大的生意。大的生意。企业营销走的四个阶段：“第一阶段靠胆量、企业营销走的四个阶段：“第一阶段靠胆量、第二阶段凭技术、第三阶段靠规模、第四阶段打广第二阶段凭技术、第三阶段靠规模、第四阶段打广告。”告。”营销要做好，必须有一个好的企业家；一个企营销要做好，必须有一个好的企业家；一个企业要持续，却依赖于它的制度和文化的创新。业要持续，却依赖于它的制度和文化的创新。五年的企业靠机遇和胆量，十年的企业靠计划五年的企业靠机遇和胆量，十年的企业靠计划和管理，二十年的企业靠战略和执行，要11、想基业常和管理，二十年的企业靠战略和执行，要想基业常青的企业只有靠文化。青的企业只有靠文化。营销力：实现以客户为中心他象谁,谁爱他。要 和 谁 统一口 径要 和 谁 统一口 径营销的使命：以客户需求和欲望为中心理解客户价值，创造客户价值，并且从自己为客户创造的价值中获得利润回报定义：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”营销是什么？营销是什么？第第1步：销售自己步：销售自己对于销售而言，成长是最美好的高峰体验，困境与挫折、风雨与阴雳，只会让这种体验更有味道，让这种欢乐更加持久，在销售工作的历程中，享受冰火两重天的愉快，不断超越、不断成长。第第2 2步：12、销售企业文化、企业理念步：销售企业文化、企业理念l企业的营销文化始自于企业的愿景l决不做第三名l品牌刺激l市场共享l特色服务l质量第第3 3步：步：经营理念、企业文化、经营理念、企业文化、销售产品销售产品、将与企业经营直接相关的企业价值链的核心价值链归为经营理念，对于不同行业，经营理念的提炼所依据的价值链有较大差异。比如对交通服务业来说，让别人满足不行，更要满意！通常包括市场研究、路线开发、时间安排、服务规范、人员素质、仪表礼貌、营销、环境管理、设施、售后服务、宣传广告和服务。企业文化理念提炼并不仅仅是几句口号征集的行为。企业文化理念上接企业文化形成的各类因素，与行业、地域、历史和领导人气质等13、有关；下接企业文化的实施和推广，涉及推广对象、渠道、活动和效果评估，没有一整套逻辑严密的体系，文化的大规模传播和复制根本无从提起。文化的管理不同于其他管理，许多企业无法将自己的文化建设落到实处的原因就在于将企业文化等同于预算、绩效等日常管理，纳入到严格监管和考核的范畴，最终适得其反，草草收场。优秀的企业文化都是通过将企业作为一个完整人格进行塑造的成果，企业自身才是遵守各项文化准则的主体，员工则在其次，这一认识对于企业自身才是遵守各项文化准则的主体，员工则在其次，这一认识对于企业高层管理者尤为关键。唯有企业自身成为文化建设的典范，员工才企业高层管理者尤为关键。唯有企业自身成为文化建设的典范，员工14、才会自觉信奉并遵从企业文化。会自觉信奉并遵从企业文化。5%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额第第4 4步：销售解决问题的能力步：销售解决问题的能力在在大大部分行部分行业，业，“三“三四四规规则则”的的规律规律都都或或多或多或少少地地存在存在第第5 5步：销售服务、销步：销售服务、销售兑现承诺和售售兑现承诺和售后后服务服务在竞争越来越激烈的状况下，在服务在竞争越来越激烈的状况下，在服务日益供过于求的市场里，在产品本身的差日益供过于求的市场里，在产品本身的差异越来越小的情况下15、，我们唯有提供各种异越来越小的情况下，我们唯有提供各种各样的差异化的产品、服务，增加服务的各样的差异化的产品、服务，增加服务的附加值来满足消费者的需求。附加值来满足消费者的需求。不妨对对号:市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值公司与其渠道客户联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利公司在向其细分市场营销时，是基于真实的人群和专业化的使用环境，而不仅仅是价位预测客户需求，并对所提供的附加价值获取真正回报寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商不断研究客户需求和欲望公司的战略性营销计划建立起忠诚的客户群，并集中精力留住客户（沃尔玛）当代营销的生存之道1，以IT解决方案为16、基础的批量定制（亚马逊；天涯公司；松下自行车公司）2，提升客户的期望并实现之（索尼游戏站；诺基亚的设计）3，增加客户业务的市场份额（连锁店）4.，通过仿制创新者赢利5，通过发展和推广具有轰动效应的产品赢利6，通过对利基市场进行专业化和创新而赢利7,通过开发最大的安装基础、成为行业标准而赢利（微软）8，通过改变在价值链中定位而赢利（英特尔）9，.通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而赢利（麦当劳）10，.通过广拓渠道、渗入各地市场而赢利（可口可乐）11，.通过整合本行业最广博的学识与经验而赢利12，.通过在价格和价值上的领导地位而赢利（沃尔玛-平价品牌；凌志轿车-豪华，而且比奔驰车便宜）13，.17、通过在渠道上领导地位而赢利企业能企业能自我控制收益率自我控制收益率的的途径途径假定收益率的评分设定在0-10分之间（最高为10分）l拥有行业标准（10）（微软）l管理价值链（9）（英特尔）l创造一连串的超级主导地位（8）（可乐和雪碧）l拥有户好的客户关系（7）（通用电器）l建设品牌和版权特色（6）l产品开发领先两年（5）l产品开发领先一年（4）l产品具有10-20%的成本优势（3）选择一个营销的聚焦点许多中国企业都在奋力与洋品牌展开竞争，而后者有强大的财政资源及公认的质量做后盾（百威啤酒）但同时，对当地市场的了解和对分销网络的掌握也是中国企业的一大优势，倘若他们在运用这些优势方面肯明智地进行投18、资（青岛啤酒）市场营销之法则市场营销之法则l知道自己的目标客户（耐克）l组织流程和研究投入要以“向目标客户提供最高价值”为导向（吉列）l把市场资源集中起来，建设细分市场的主动脉导品牌（百事-针对年轻人）l对产品或服务的定价要能够传递并获取它的价值（绝对伏特加）营销计划过程l审视愿景和目标（英特尔）l运用SWOT分析法，找出营销的关键问题和机会l仔细研究客户并将公司准确定位，以便为目标客户提供最高价值l策划制胜的营销组合l年度行动计划-争取销售人员和经销商支持公司的营销战略塑造营销文化塑造营销文化l企业的营销文化始自于企业的愿景l安迪格劳夫-“内置英特尔芯片”l杰克韦尔奇-决不做第三名l理查德伯19、兰森-品牌刺激l杰夫贝佐斯-市场共享l简卡尔森-特色服务l张瑞敏-质量做好客户记分做好客户记分评估评估卡卡l营销文化的建设也有赖于公司的自我评估系统及方法l为跟踪公司的营销业绩，大多数公司都备有一份财务记分评估卡l营销导向的公司正转向基于能否成功地吸引并留住客户来评价营销业绩财务记分卡业绩（百万美元）基年1 2 3 4 5销售收入$254$293$318$387$431$454销售成本135 152 167 201 224 236毛利润$119$141$151$186$207$218制造费用48 58 63 82 90 95销售费用18 23 24 26 27 28研发费用22 23 23 220、5 24 24管理费用15 15 15 16 16 16净利润$16$22$26$37$50$55净利润率（%）6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1资产$160$162$167$194$205$206资产销售率（%）56 55 53 50 48 45资产收益率（%）11.3 13.6 15.6 19.1 24.4 26.7营销记分卡l市场业绩基年1 2 3 4 5l市场增长（单位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%l销售增长12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%l市场占有率20.3%19.1%18.4%17.1%16.3%14.9%l21、老客户88.2%87.1%86.0%82.2%80.9%80.0%l新客户11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%l不满意客户13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%l相关产品质量+19 +20 +17 +12 +9 +7l相关服务质量+0 +0 -2 -3 -5 -8l相对新产品销售+8 +8 +7 +5 +1 -4l关注客户的终生价值l成功的企业都注重与客户建立户好的关系,注重培养客户的忠诚度l持续建立户好的关系和培养客户的忠诚度，要求企业要关注客户的终生价值l单纯的交易并不能建立良好的客户关系（卡迪拉克）如何评估客户的终生价值？l评估在某一时间段内22、，客户购买的数量l评估客户每次购买的平均金额l减去在这段时间内保持上述购买金额所耗费的成本l加上客户推荐的新用户的价值l再以适当的贴现率计算以上收入的现值您您最注重客户的企业是什么样的？l您的看法是：l最注重客户的国有企业是：-l为什么？l最注重客户的私营企业是：-l为什么？l最注重客户的外资企业是：-l为什么？新营销下的新法则我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的你不必占有大量资金，因为哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。在新的营销环境中，竞争的法则也相应发生了变化。每一次技术重大变革时代的降临，必然伴随着新一轮的残酷竞争角逐的到23、来：市场领导者竭力想保住自己的市场地位，而后进者则抓住市场变革机会向对手发起猛攻。全球整合资源全球整合：新型企业组织形式全球整合企业是一种新型的企业组织形式，目前虽正处于萌发阶段，但却标志着企业演变向前迈进了一大步跨国公司通常被认为是推动全球化发展的首要动力，如今已悄然地以新的形式出现了。不管是对于企业来说，还是对于整个社会而言，这种新的形式无疑都会带来新的希望。信息技术领域的革命不仅明显地改善了全球通讯和商业经营的质量，而且还把全球通讯和商业经营的成本压缩了好几个量级。更重要的是，这场信息技术革命促使全世界的技术和商业经营活动走向标准化，不仅连结和促进了公司内部的工作，而且也连结和促进了公司24、之间的工作。新兴的全球整合企业就是一个为追求新的目标而改革其战略、管理和经营业务的公司：在全球范围内整合生产和价值交付。国家边界越来越不能划定企业思想或实践的界限了。品品牌趋向牌趋向全球全球一致一致与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是营销国际化发展战略的重点。造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化，另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界市场范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到他所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和25、电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。欧莱雅中国区总裁盖保罗和丽斯达公司的董事长李志达终于在北京签订协议：小护士和羽西品牌纳入欧莱雅体系之中。品品牌趋向牌趋向全球全球一致一致未来品牌全球趋于一致之后，将刺激为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争，同时，亦可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。世界著名市场战略家杰克.特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司26、能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打入已经被知名国际品牌占领的世界市场。我们要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路。特罗特先生十分告戒：“将会有麻烦的品“将会有麻烦的品牌是那些处于中间状态的品牌。”牌是那些处于中间状态的品牌。”企业整合企业整合趋向趋向新新型型全球化全球化跨国公司向全球整合企业的转型采用两种截然不同的形式。一是公司组织生产场所的变化，第二是公司产品生产主体的变化。生产的全球整合不仅压27、缩生产成本，而且也开辟出新的技能和知识源泉。目前，业务外委已经广泛地盛行，这就促使公司把自己看成是多个专门业务模块的组合体：采购、制造、研究、销售、分销及其它等等。就其中各模块而言，在经营业务的全球整合过程中，公司就要决定这部分工作要在什么地方完成，公司就要选择这部分工作到底是由公司自己来做还是通过外部合作伙伴来做，如，宝洁在几乎所有的业务领域中都依仗着外部专家。公司再出场把各种各样的功能和技能合并起来，有的紧密捆绑在一起，而有的松散地挂连在一起。从全球角度对企业活动和生产的这些模块进行整合，公司为客户提供产品和服务。即便是公司宗旨和使命方面的这个简单变化也有许多不同之处。整合整合需要需要企业28、企业系统变革系统变革全球整合企业需要在生产、分销和劳力配置等方面采用完全不同的方法。这种情景目前已经开始出现。由于有了新的技术和经营模式，公司可以把自己的不同职能和业务切分成组块来处理。公司可以根据战略判断，把这些业务组块拆分开来，然后再并到一起，形成新的组合。这些有关业务分合的决定既不是把非核心业务扔掉，也不是劳力套利，而是关于如何更有效地管理不同的业务、专门知识和能力，以便于能多层面地开放企业，以便于同合作伙伴、供应商和客户建立更密切的联系。由于提供各种专门知识的服务公司大量发展涌现，这种整合活动也得以行得通。这有助于改变传统的创新模式。今天，创新已经不再靠蜗居陋室孤军苦干的发明家们来引导29、，而是融会技术和营销专识的协作产物。真正的创新远远不只是简单的生产设计和推出新产品。真正的创新也是关于服务如何交付，业务过程如何整合，公司和机构如何管理，知识如何转移和公共政策如何制定，企业、社区和社会如何参与决策以及各方如何在参与决策中获益等方面的创新。大小大小企业企业一起一起全球化全球化全球整合企业都能带来巨大的经济利益。尤其是各地的中小型企业受益最大：新服务项目从后端管理到销售支持带来了一度只有大组织才能用得上的基础设施，因此，这些中小企业如今也能涉足于全球经济活动。全球整合给社会各行各业的领导者们带来了巨大的挑战。全世界这么多人在获得生产过程和进入市场方面的机会越来越平等，这就意味着贸30、易量要大得多，同时竞争也激烈得多。在此过程中，国家，公司，都必须进行投资，改善基本教育和培训规划。各种新型的管理技术也不可或缺。层级森严、命令加控制式的模式再也行不通了。全球整合要加强对知识产权的管理。盗版必须予以遏制。公司及其伙伴、供应商及客户间的协作是现代创新活动以及技术和经营模式整合中的一个主要特点，必须予以鼓励和保护。在这两个方面必须取得平衡，鉴于公司的经营模式日益分散化，公司必须以超越国家和组织边界的共有价值观作为出发点，在此基础上，通过采用培养信任的新办法来增加人们对一个职能部门、企业或国家内部等级制度的信心。市场营销变革趋势依靠单纯依靠单纯营销营销技术迅速崛起技术迅速崛起的的神话31、神话，将会将会越来越少越来越少如果把目光放得更宽，我们就会注意到，中国营销的一个转折点依靠单纯营销技术迅速崛起的神话，将会越来越少，而企业发展壮大更多将会依靠重组、兼并、收购这些资本运做手段。不仅仅是欧莱雅、达能国际这样的巨头在从事资本运做，完成原始积累的本土企业家们也开始越来越多的挥动“资本杠杆”。太太药业、东盛集团、香港梁氏集团（索芙特）、万基集团等药品保健品企业在完成原始积累后，不约而同开始资本运作和收购，太太药业的朱保国和东盛集团的郭家学两年中间，竟然3次上演对手戏，显出巨头们对于资本运做的热衷。与此相映成趣，白酒行业的老大五粮液、白色家电中间的科龙、黑色家电中的TCL、化妆品中的欧莱32、雅等均开始大规模的资本运做。精简精简、反反应应快速快速的营销的营销组织组织世界的经济与技术正面临一个不连续的年代,在技术和经济政策上,在产业结构和经济理论上,在统领和管理的知识上,将是一个瞬息万变的年代.社会的不确定性从根本上取代了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通，加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异33、等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。市场营销市场营销国际国际化化社会的发展客观地把现代企业营销置入一个国际化的环境之中。加入世贸组织我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之34、间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但由于互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。中国中国企业企业更改更改、修正修正品品牌牌中国正在走向全球车间，但是“代加工”的低附加值，决定了将下一个十年中间，建立起自己的世界性品牌，将成为有雄心的中国企业最关心的问题之一。中国企业更改、修正品牌的努力，从中可以看出中国企业建立更强大品牌的趋向，在这些企业中间，联想更换品牌无疑最具有代表性。联想弃用已有年历史的标志，不久又弃用沿用十年之久、为联想立下35、汗马功劳的“联想11”品牌。促使联想忍痛更换企业品牌的原因是：其使用多年的“Legend”一字，在全球各地早已通用，致使联想集团在很多国家无法以“Legend”一字取得商标权。联想集团希望通过更换品牌标识，能像TCL和海尔一样，在全球市场占有一席之地。更换品牌的不仅仅是联想，太太药业、夏新,红豆等均更换了长期使用的品牌。愿意为了企业的长期发展，放弃眼前的利益，修正不合适的旧品牌，在联想、夏新等更换品牌的背后，正是中国企业建立更强、更有影响力品牌的决心，以及通过建立强大品牌获取更高商业利润的企图。整合资源 营销整合资源 营销变革变革在激烈的市场竞争下，越来越多在过去看来不可能联合起来的力量，正在36、联合起来，共同应对市场竞争的挑战。占据重庆地区药品销售市场60%多份额的重庆医药股份有限公司来说，签署了一系列战略合作协议，其中与重庆邮政签署合作协议更具有里程碑式的意义。重庆医药与重庆邮政签署合作协议后，重庆邮政系统的2100多家经营网点将打出重庆医药的连锁药店和平药房的招牌，邮政的185客户服务中心将为消费者提供和平药房的药品信息咨询、定药以及送药上门服务。该协议的签署，使和平药房的连锁店一下增长到近3000家。与此同时，邮政网络强大的物流配送能力、投递网络，也通过和和平药方的合作，得到了更充分的利用。重庆医药和重庆邮政的合作，在过去匪夷所思，但在竞争日趋激烈的今天，联合行动、整合资源，降37、低风险、增大声势、提升生存能力的举措层出不穷。“跨行业营销联盟”成为一个营销新时尚。联邦快递在广州宣布，通过柯达数千个网点，联邦快递成为首家通过零售点设立投递服务的国际快递公司；全国大调味品经销商试图推出自有品牌味精，永乐家电、各大连锁卖场推出自有品牌的商品所有这些，均显示出随着竞争日趋激烈，整合资源应对挑战的趋势。在未来十年中间，各行业企业通过整合资源，共同应对激烈竞争的行动还将层出不穷。联联合利合利华通过信息华通过信息化化推动推动营销营销联合利华通过在其中国的渠道体系内推广信息管理平台，已经能够前所未有的准确掌握渠道销售信息，甚至能够知道哪一种颜色的洗衣粉在批发渠道中更受欢迎，那一种颜色的38、洗衣粉，在超市卖场渠道更为畅销，而这在以前则是难以想象的。联合利华在中国管理着从洗发水到牙膏到食拌酱等上百个品牌，而这些品牌又通过成千上万个渠道商转送到不同地域、不同人口特征分布的消费者手里。各种种多的产品、众多的品牌、复杂渠道和广大的区域，各种因素错综复杂，联合利华的渠道管理复杂性难以想象。由于联合利华华管理的品类特别多，且分销、终端等合作伙伴众多，往往数据统计难度很大。采用传统的手工报表，存在误差率高，经销商填报数据不准确的问题；同时手工报表操作复杂、工作量很大，无法保证覆盖足够多的经销商；另外，这种手工报表系统反映迟缓，从中得到的数据“不可能用于指导销售”。联合利华在渠道安装信息管理平台39、后，电子化操作收集数据使得数据更规范、更准确、更及时，从而大幅度降低了库存、加快了现金周转率，更重要的是管理层能得到越来越多有用的市场信息，并根据这些信息迅速调整自己的市场策略和市场行为。门槛在门槛在提提升升，资，资本本的力的力量越来越大量越来越大医药保健品、家电、白酒、化妆品等行业中的翘楚们，在完成了原始积累后，面对市场的挑战，均不约而同地选择了进行资本运做，开始进行大规模的兼并、收购、重组，这些举动证明，中国市场的门槛在提升，同时也显示出，资本的力量越来越大。收购、兼并、重组，在下一个十年，资本运作是中国营销人不得不学会面对的事实。在孟加拉生产的衬衫，1美元出口到美国，贴上名牌商标就能销售40、100美元的事实，刺激着中国企业家的神经。“资本是船，品牌是帆”，中国企业在本土市场完成原始积累之后，开始尝试着走出中国，并建立自己的品牌，尽管成绩并不显著，但中国得企业家们一直在努力。营销营销创创新是企业新是企业快速发展快速发展的的重要因素重要因素长城汽车、丽华快餐、康基生物等众多不同行业中企业的优良表现，让人们相信：在今后十年，营销创新仍将是企业快速发展的重要因素。1991年我国的MBA全国才招了80来人，到了2006年，中国商学院包括各类在校的MBA学生，共计9.5万名。而且每年还有近7万的考生参加各类的MBA考试，试图获得攻读MBA学位的门票。从MBA、EMBA等项目的火爆可以看出，中41、国市场对于高素质的营销人、经理人要求越来越高，而整个竞争环境，也要求组织和个人拥有更强大的学习能力。在未来十年中，有创造力的企业必然是学习型企业，成功的营销人也必须是拥有并保持持续、强大学习能力的人。无论个人还是企业，学习能力都将成为他们成功的关键因素。对于企业来说，建立学习型组织的企业文化，从制度上建立、完善、规范的人才培养体系、培养流程、培训体制，就显得非常重要。而对于世纪的营销人来说，日趋激烈的竞争程度，不断导入的新方法、新战术、新工具，都要求营销人具备更加强大的自学能力。最后，我们相信未来10年中，随着企业和个人对于学习能力的追求不断高涨，再教育将形成一个可观的大市场。服务服务在在营销42、营销中中的关的关键地位最键地位最为为明显明显按照国家统计局公布资料，2002年我国服务产业占国家GDP比重不到，这个比例大大低于发到国家的水平。而与此同时，我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变，那么我国服务行业发展的低水平，对于企业营销有怎样的指导意义呢？我们相信，因此在目前的营销环境中间，产品越来越需要通过“服务”提供的附加值，来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业，服务在营销中的关键地位体现得最为明显。中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务，认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的距离，才能提升产品形象，才能形43、成消费者忠诚度，从而拉开与竞争对手的差距。在保健品行业中，天年、中脉、康基、绿谷、珍奥等都凭借强大的服务能力，在保健品行业陷入低谷的时候，表现出了令人惊讶的快速成长性。在上海，英语培训市场上已经开发出了“一对一”保姆式、完全根据学员时间提供英语教育服务英语培训模式，并大获成功。向消费者提供服务、从而提升消费忠诚度的能力，将成为决定企业命运的核心竞争力之一。信息信息化化推动推动营销营销变革变革联合利华推广渠道信息平台的举措，并不是孤立个案。化妆品巨头欧莱雅也成功的通过在经销商中间推广企业信息管理系统，显著的提高了现金周转率、降低了经销商库存，提高了对市场行为的反应速度。我们相信：随着中国市场竞争44、的加剧，在下一个10年中间，为尽可能地降低风险、提升企业的快速反应能力，企业的营销决策将更多基于全面、准确的营销数据，而不再像以往一样更多依赖于操作者的从业经验。另一方面，为了提升现金周转率、减少库存，也要求企业拥有强大的信息收集、处理系统，未来企业要求拥有更强大的企业信息资源系统。也许在不久的将来，终端的促销员也能够将消费者对于产品的抱怨，在很短时间内，传达给公司的高层，从而大幅度提升企业对市场的反应能力；更令人向往的是，如果经销商、终端、企业的信息联系起来，也许有一天我们将“零库存”。市场营销市场营销人员成人员成为为咨询顾咨询顾问问21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品或45、服务，而是充当信息资询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。由于营销人员的角色的转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知卓见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对技术创新而带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化；还要将自己培养为洞悉消费者行为、精于业务分析的专家。菲利普.考特勒认为，未来市场“电话销售和计算机采购将逐步取代或补充推销员销售。”这就意味着21世纪销售人员的使命最终由营销咨询专家来完成，营销咨询者借46、助自己的专业知识为产品或服务创造附加值，并以此进一步强化自己的竞争优势。营销人员以消费咨询顾问的身份在网络时代、资讯社会发挥作用，自然提升了市场营销人员在企业与客户之间沟通的作用。21世纪对营销管理人员的要求已经不是停留在工业时代销售产品的层次，而是放在知识经济的背景下将其视作知识产品的创造者，将产品和知识融合为一体一同出售给消费者。个性个性化的市场营销化的市场营销模式模式未来“市场经营者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的、合适的目标。在这些目标所在处，有财富存在。”由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标”市场，这些市47、场规模缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。以以客户客户为为中中心心的市场营销管理的市场营销管理以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理；营销目标将从降低成本提高效率而转向开拓业务、提高客户忠诚度。一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系老顾客。市场营销的重点就因为资讯社会的发展而转向客户管理，从如何生产更多、更好的产品、千方百计将商品推销出去，直到如何满足顾客多种多样的需求，“创造新顾客及维系老顾客”的市场营销哲学在知识经济时代48、就是以客户为本。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本提高劳动效率制约着竞争的优势；科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往被动接受购买信息变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍；另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，否则，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。个性个性化的市场营销化的市场营销21世纪的消费者具有良好的教育背景和49、日愈个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。能够满足千差万别个性化需求的营销可能取决于21世纪高新技术的发展。因为互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通使得工业时代难以预测和捉摸的市场变得清晰而有章可循，传统的市场调查在未来将渐渐失去其存在的价值。个性化的营销是以产品最终满足单个50、消费者需求为依归的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。个性化的消费需求已经不是以消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。虚拟虚拟市场营销市场营销21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。二十世纪51、工业时代创造的市场营销4PS要素与互联网技术资源重新整合，基于全球经济一体化和网络社会的到来，传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场，逐渐演化为开放及个性化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再通过传统的分销，面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。52、消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪世纪虚拟营销时代的到来。中国进入21世纪之后的市场营销模式随着互联网技术的普及和广泛应用，虚拟营销将会在发达城市推广开来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也不完善，但这已表明中国开始步入网络营销时代。加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。产品产品多样多样化、产品生命化、产品生命周期缩短周期缩短21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容53、易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另外，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，二十世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而2000年的今天，以电脑为代表的电子产品其寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。围绕速度展开的市场竞争也加快着产品更新换代的节奏。信息54、化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于竞争对手推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的分销快运体系将商品准确快捷送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节加速转动着产品寿命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。数字数字化化分分销销渠道渠道21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体制，企业必须为适应B TO B或B TO C的业务开展在网上建立全新的分销模式。55、数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省商品在流通中经历的诸多个环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性影响的就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体制，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。无论是B TO B还是B TO C，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长三十倍，总额达1500亿美金。如何利用互联网建立建立自己的分销体系？如何将数字化56、的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。多元多元新新型型媒媒体体21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场营销媒体组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。除了电子媒体外，多元新型的媒体出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，亦可在各种各样的媒体中做到有的放矢，提高媒体的发布效率。57、例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众发布的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。网络媒体伴随网络技术的日新月异将更多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。多元多元新新型型媒媒体体21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场58、营销媒体组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。除了电子媒体外，多元新型的媒体出现不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依据不同市场、不同消费群体、不同场景的“小众媒体”，根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，亦可在各种各样的媒体中做到有的放矢，提高媒体的发布效率。例如，医院专供病人阅读的杂志；学校食堂专对学生播放的电视广告；超级市场手推车上悬挂的广告和电视台针对不同观众发布的不同广告等，都是在传统媒体基础上的细化。如果让媒体受众将接受广告视为一项乐于欣赏和阅读视听的事59、情，21世纪的媒体公司和广告公司可就大有作为了。网络媒体伴随网络技术的日新月异将更多元化，尤其是个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，惟有一点可预知的就是，媒体选择会更人性、更科学。高科高科技技市场营销市场营销二十世纪末人类开始进入高科技年代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。全球知名企业资询专家科克.泰森(KIRK W.M.TYSON)在他所著的21世60、纪企业制胜法则中指出：“在二十世纪时，科技不断发展，改变更是屡见不鲜，21世纪的改变步调，将呈现前所未有的迅速，二十世纪末的后二十年，科技发展所带来的进步，远胜于过去二百年的发展。21世纪末的发展，又相当于今日的十倍。”可见，未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。产品策略的组合高科技所占比重会越来越高，因为产品创新研发有赖科学研究成果，产品科技含量高才能在市场竞争中有立足之地。高科技产品在市场总体分额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状，源于新产品的问世皆是基于高科技的不断创新。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而确定供给61、的模式。高科高科技技市场营销市场营销产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高，更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年高科技行业利润高、风险也高的原由。采用相应对策适应高科技营销的特殊要求对未来企业的确是一个挑战。无论是与高科技行业直接相关的企业，还是间接相关的，高科技营销已经渗入整个市场营销的环境之中，它与企业的生存息息相关。显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体62、系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不止是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。社社会会市场营销市场营销尽管二十世纪八十年代西方市场营销学家就纷纷提出社会市场营销概念，事实上，除了在少数发达国家和地区给予重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。进入21世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注的重大议题。因为环保关系到人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳入了如何自行63、解决废水、废气和废料等环保措施，获取利润必须建立于环境保护前提之下。企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。21世纪企业社会营销战略制定中，还包括了对社会公益福利事业的自觉支持，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得社会认同，正如菲利普.考特勒所讲的“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”、交叉营销交叉营销借借力力使使力力互互利利互惠互惠建立交叉营销伙伴关系，能使各自的潜在客户量翻一番。三个合适的战略伙伴将能使各自的客户量增长4倍交叉营销交叉营销交叉营销是在拥有一定营销资源的情64、况下、向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段交叉销售通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。交叉营销是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用交叉营销不仅仅是营销工具，它更是一种大胆构想。它不是想方设法让人们购买你的产品或服务，而是寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客，更好地开拓共同的市场。交叉营销不仅是一种营销方法，更重要的是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源来开展营销，这些资源包括自己现有的、可以开发或65、正在开发的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范围内与合作伙伴开展交叉营销，从最简单的交换链接、用户资源共享，直到战略联盟甚至资本合作。借借力力使使力力互互利利互惠互惠交叉营销方式确有不少优点。它帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出；保持销售旺淡季现金流的平衡；激发人们更多购物的动机；费用相同或减少的情况下，能更频繁地接触更多潜在客户；培养与客户和社团间的信任。交叉营销已经成为企业开展合作的一项重要内容，两个企业建立交叉营销伙伴关系，能使各自的潜在客户量翻一番。三个合适的战略伙伴将能使各自的客户量增长4倍，而且都无需额外费用。同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发66、展具有更多的战略意义，甚至是并购得以发生的基础。一家加油站在其油泵上放了一个盒子，盒子正好处在人们的水平视线上，里面放着交叉营销伙伴的广告宣传单。他们也想通过发放优惠劵来吸引顾客。实践证明他们的合作大获成功。更多的企业加盟成为合作伙伴，他们能为顾客提供更多价值，从而降低了各自的成本，也提高了人们对企业的认知度。交叉促销，借力使力战略伙伴为你产品不同的特色美言美语，最能建立你产品的可信度。战略伙伴可以较低的成本接触到更多的潜在客户。借助他们早已发展的销售商这一强有力的方式，把潜在客户引荐给每家企业。充分利用合作伙伴的丰富创意、对其顾客的熟谙和正确的交叉营销方式，他们就比那些有着巨额广告预算的企业67、更胜一筹。建立交叉营销的关键战略是寻找机会，和银行、加油站和零售店建立伙伴关系。它们都是众所公认的强力合作对象。它们是人们最常光顾的地方，至少每月一次。三者都在变，都在进入各自的领域。无论它们怎么变革，这是三个最有价值、最值得争取的战略伙伴。这样你才有可能接触到你的大众化顾客。如前面所述的加油站就是例子。选选交叉营销交叉营销伙伴伙伴的的条件条件开展交叉网络营销的前提是拥有一定的营销资源，选择合作伙伴需要一定的努力，首先双方之间要有相似或互补的用户需求特征而不是直接的竞争者，同时还需要对潜在合作伙伴的用户资源有一定的了解。服务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；服务68、企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互为对补，一方淡季时，另一方恰好是旺季；一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大；拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站、邮件列表、专家技能、场地、不同的细分市场等；双方有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价值观念。建立建立交叉营销的交叉营销的第第一一步是步是充充分分了解了解客户客户了解最有可能接受你服务的顾客，他们如何决定使用你的服务，怎么安排他们的生活。一旦你了解他们的生活和消费习惯，你就知道应该与哪一类商家建立交叉营销关系。比如说，通过了解，你就会发现许多老客户可能有些共同点，如年龄、性别、阅读爱好、喜欢的去处和穿着等。详细地掌握你顾客的情况，就能69、寻找令你最受益的伙伴，建立最有价值的交叉营销关系：你的顾客住哪里，在哪里做事？光顾你店前后，一般做什么或去什么地方？从事什么职业或行业？他们是怎么知道你的？会否光顾其他企业？为什么使用你的服务？为什么他们不选择你对手的服务？他们看什么地方刊物？最常抱怨或称赞什么？什么时候他们最有可能选择你的服务？光顾你的企业时，还会买什么、用什么，使你的服务更令人愉快、更方便、更富成本效益或带来其他益处？既然你想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的信息或优惠，以吸引人们购买你服务，你就得寻找最能帮你忙的伙伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群，而不是他们实际提供的产品或服务70、。交叉营销的交叉营销的确确简单技简单技巧巧在收据上打印共同促销的信息；如果顾客购买，提供降价、特别服务或便利服务；在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报；在本地活动或接受媒体采访时，要提及合作伙伴的优点；向顾客派送双方的广告宣传单；收集邮件列表，如，合作伙伴的优惠券在其老客户中建立起忠诚度。这些优惠券可以出现在其竞争对手毫无踪影的地方。他们不用为广告位付款。这是互相交换得来的。向顾客发送共同促销的明信片；一起接受地方媒体的采访；鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用；顾客大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，要求合作伙伴采取同样做法；合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲71、座等。交叉营销是一种接触顾客的有效方法，富有想象力且成本不高，将比你采用传统的广告、筹资、销售或其它促销法更容易成功，更富有乐趣。交叉营销的应交叉营销的应用用企业独自做广告宣传时，费用不菲。交叉促销是一个费用较低但颇有成效的方法。如何以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户？通过寻找和你服务同类顾客的其他企业，建议双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客。当前许多企业动辄斥巨资进行广告营销，却收效不大，交叉营销为他们打开了一条新的思路。交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求，72、作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。交叉营销的应交叉营销的应用用两个公司/网站之间开展交叉营销可以有多种形式，通常以不同层次的网站合作为前提，比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等等。开展交叉网络营销的前提是拥有一定的营销资源，通常情况下，这些营销资源可以表现为一定的网站访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容资源等，此外，一些免费服务如免费邮箱、论坛、Ebook等也可以用作交叉网络营销资源。BM和eBay也达成合作了一项合作协议：IBM计划通过eB73、ay扩大自己的销售，eBay将成为IBM向用户及中小型企业进行销售的另一个新渠道，而在线零售商eBay将在自己的网站首页为IBM网站做一个8831像素的LOGO链接，另外eBay也将选用IBM的应用平台来升级自己的技术。双方合作的基础在于eBay拥有3400万注册用户，随时提供达600多万种产品和服务，具有数额巨大的在线交易量，而且eBay上70%的用户都是IBM的新用户。在新浪网和阳光文化的并购所发布的新闻中，也强调方未来的整合重点是交叉营销、交叉销售、内容交叉使用、为广告客户提供一站式服务。共生营销寻找价值链上的没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益！温斯顿.邱吉尔。共生营销共生74、营销世界从来没有像现在这样看起来这么小，市场竞争也从来没有像现在这样激烈过；变革的速度之快，竞争的压力之大，也是前所未来的。企业之间的对抗正在变成协作，相互的竞争正变成合作，过去单个企业孤立的经营在今天看来是困难重重的，取而代之的是企业间各类资源特别是营销资源的交流与共享。这使得共生营销这一新型营销模式开始日益受到企业界的关注。美国营销学家阿德勒给共生营销下的定义为：通过两共生营销下的定义为：通过两个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，达到增强市场竞争能力的目的。达到增强市场竞争能力的目的。共生营销的核心理念是双赢和多赢。共生营75、销的核心理念是双赢和多赢。共生营销的最大优势在于规模和市场资源整合所获得的经验互补、网络终端的互享所产生的企业生存成本的下降和企业共生力的提升。共生营销的共生营销的好好处处1,共生营销能解决营销资源泛个人化的不良态势。共生营销能解决营销资源泛个人化的不良态势。随着市场竞争的白热化及营销个性化趋势的加强，许多企业都遇上过市场营销资源掌控在单个营销人员手中，这个营销人员在时网络在，人走时网络瘫痪的困扰。而共生营销是与企业发生关系，不依附于营销人员个体，就不会出现对客户资源失控的情况。2,共生营销能有效地整合资源共生营销能有效地整合资源，由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，76、尤其是我国还处于市场经济的初级阶段，市场整体还处在销售时代向营销时代过渡的阶段。企业受自身条件的局限，营销通路都或多或少存在问题，而共生营销可以做到资源共享，最大限度地降低营销成本。同类企业之间，甚至不同行业的企业之间，都有合作的可能，同类企业之间，甚至不同行业的企业之间，都有合作的可能，而且双方在合作的深度、广度上都会出现新的格局。而且双方在合作的深度、广度上都会出现新的格局。目前，共生营销的应用范围越来越广泛，已经逐渐渗透到价值传递的每一个环节。在各个营销环节如何来运用共生营销战略。问问路路确定消费确定消费需需求求企业进入市场之前要做详细的市场调查，以确定当地市场的消费需求。市场调查是整个77、营销活动的起点，是获取决策信息和决策依据的途径。但由于工作量太大、专业性太强、费用太高，往往令中小企业望而却步。联合起来，就可以避免以上各种不足。企业在做这样的调查时，可以寻找同类(目标客户相同)但不同细分市场产品企业。例如，生产儿童服饰的厂商，可以联合儿童玩具厂商、儿童食品厂商、儿童图书厂商等一起，共同对当地政治环境、法律环境、经济环境、技术环境、文化环境、消费者状况等进行调查，当然，在调查各自行业发展状况、同行对手情况、同类产品情况等项目时，这些企业不能使用完全相同的调查结果，还得区分对待。问问路路确定消费确定消费需需求求如果选择同业竞争对手做联合调查伙伴，则可以使用完全同样的调查问卷，最78、大程度的节约调查资源，但由于出于竞争等问题的种种原因，这样的联合调查比较少见。其实，在这样的情况下，如果由专业机构或者当地行业协会出面协调，组织同业机构进行联合调查，则参与企业均可共同受益。除了横向联合以外，企业也可以选择纵向联合进行市场调查，比如，向上和自己的供应商；向下，和自己的经销商、零售商一起进行市场调查。比如大型超市，作为消费型商品的重要销售终端，与他们进行合作，能够帮助企业事半功倍的获取宝贵的市场资料。问问路路确定消费确定消费需需求求如果一些大型超市在自己的店门处安置一台摄像机，它拍下的人群可能像蚂蚁群一样杂乱无章，看不出什么。但如果将这台机器换成POS机，甚至只是超市店员手中的一79、些必备的用来记录的纸笔，这时记录下来的数据会传到该超市的其他上百上千个的连锁超市，经过数据的分析处理，得到的数据分析结果足以让任何厂商心动，因为通过这些数据分析结果，厂商知道的不仅仅是当期的产品销售量，甚至还能够知道每一种包装规格的产品的销量，达到单品管理。除此之外，数据中还有此类品牌的销售量与其竞争品牌销售量的对比分析，这种数据更会让厂商望眼欲穿，因为这种最根本的、最真实可信的数据远远要比咨询公司的数据结果可靠，而且节省直接调研费用。问问路路确定消费确定消费需需求求如果企业进入一个比较陌生的新市场，例如国内企业刚进入国际市场之初，最好与当地的现成的、专业的、高质量的公司结成合作伙伴，联合对方80、来进行市场调查，否则，由于对当地语言、风土人情、政策法规等情况的极为陌生，使企业非常容易陷入失败的窘境。这种教训在国际上屡屡可见，比如当熊猫牌电视机刷进入阿拉伯国家时，企业惊讶的发现这个品牌与当地禁忌有矛盾；汽车的牌子“Nova”在西班牙语意味着“不能行使”；派克钢笔就是因为全球使用一个标准广告，在翻译成12种语言时，引起了误会，结果丢掉了1200万美元。这些代价惨重的大错也许是可以避免的，最好的方法就是通过实施跨文化市场调研这些调研由当地的合作公司研究。有时候，即使是在国内，特别是像我国这样幅员广阔、地域文化多种多样的国家，企业在进入一些比较陌生的省份时，不妨也考虑一下是否有必要与当地企业合81、作，来降低进入时的不可预料风险。问问路路确定消费确定消费需需求求这里需要提及的是联合调查的一种特殊模式，可以称之为“蹭查”。那就是根据竞争对手的市场布局，来判断对方市场调查的内容，并由此获取当地市场的基本状况。使用“蹭查”最得心应手的就是麦当劳和肯德基这对老冤家，我们在大街上经常可以看到这两者成双成对的出现，其原因就是他们都熟知对方如果在某地布点开店，肯定就已经对该地进行了充分的市场调查并探明该地拥有足够的消费潜力，自己当然也就可以节省大量调查费用，安心的开张大吉了。这种一厢情愿式的“调查”也不失为一种“共生模式”的绝佳妙计，不过你在模仿之前要注意三个前提：一是确保自己的消费群与对方相当类似(82、否则，对方管用，自己就未必了)；二是要确保被“蹭”者拥有成熟的市场调查体系(万一对方也是拍脑袋决策的就惨了)；三是自己要拥有与对方相当或者超越对方的市场竞争力(如果自己比对方弱很多，而自己又没有任何竞争优势的话，那就跑的越远越好，哪里还敢虎口谋食)。寻找消费者寻找消费者客户资源是企业发展最重要的资源，如何获得客户信息，是每一个营销人所最关心的。能在不伤害客户感情、不侵犯客户隐私的情况下，与其他企业进行客户资料共享，双双扩大市场规模，确是一件兼大欢喜的事情。一般来说，分享客户资料分享客户资料可以在以下两类企业结对进行：一是同类但不同细分市场产品企业组成一是同类但不同细分市场产品企业组成，如同样的83、食品企业中,饮料行业与冰激凌行业、保健食品与休闲仪器企业就可以实现客户资料共享，现在在金融业非常流行的“银证通”、“银保通”也是属于这类情况的应用，刚刚起步的证券业、保险业客户资料比较缺少，市场认同不够，因此借助银行的庞大客户群来进行营销，这已经被实践证明已经是一种成功的营销模式；二是在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系的不同二是在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系的不同产品的企业组成，产品的企业组成，如电脑配件和周边设备的生产企业和整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂、洗涤液和护手霜，微波炉和烹调器皿等企业都可以实现客户资料共享。寻找消费者寻找消费者看上去毫无瓜葛的公司合作进行84、客户资料共享也有成功的先例。例如美国运通公司和MCT电讯公司达成协议，运通卡的用户在使用MCI长途电话时，可以享受一定的折扣；而MCI公司则凭借运通公司所掌握的1000万户的信息资料，大大增强了自己的竞争能力。但是，MCI之所以可以采用这样的方式获取客户资料，还是基于自己的目标客户群和运通公司是类似的，两者的目标客户都是普通大众。企业之间如果要相互共享客户资源，必须保证两者之间服务的是相类似的目标客户群，一家酒店和航空公司联盟，凡在酒店消费达到一定限额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒85、店的频繁光顾者，一般都是高级商务人士。目标顾客群高度重合是双方合作极为成功的重要原因。客户资料共享时要避免对自身品牌的伤害，这就要求企业选择共享伙伴时要精挑细选，防止“交友不慎”；另外也要避免侵犯客户的权益，有消费者就投诉房地产公司将自己的个人信息随意透露给很多装修公司，导致自己不断接到推销电话，不胜其烦，像这样的行为是违背职业道德的，即使暂时得到一些好处，最终也将被市场惩罚。拓宽拓宽产品产品价值包价值包“营销只讲卖东西”已经过时，现代营销是“卖顾客想要的东西”。在分工日益精细的今天，自己的产品一般来说只能满足客户较小范围的需求。要想扩大产品价值，利用自己的力量建立“大而全”、“小而全”式的生86、产模式被市场证明是行不通的。这就要求企业想寻找理想合作伙伴一起完成这个任务，既方便顾客，也可以使自己产品的价值扩大化、完整化。要拓宽产品价值包，就是给自己的产品寻找一些配套的商品，使整个组合能够提供给消费者一个完整的功能空间，方便消费者使用。吉列刮胡刀配上永备电池同时销售、雀巢咖啡提倡与三花奶共饮就是比较典型的功能组合。这种组合可以扩大产品的功能空间，方便消费者的操作和使用，提高产品的附加值，产生1+1大于2的效应。也有一种用服务产品与物质产品合作功能组合的共生营销模式。武汉市中南商业大楼的布匹销售专柜，曾专门请了几名技术高超的裁缝在其旁边开设“店中店”，此举吸引了很多消费者前去买布，因为可以87、就近请好裁缝为自己量体裁衣。有的消费者干脆请裁缝做自己买布的参谋，不但布匹销售增加不少，裁缝店生意也非常火爆。拓宽拓宽产品产品价值包价值包星巴克在一项调查发现，在自己的2000万顾客中，90%都是互联网用户。星巴克决定在菜单上添加一项“新内容”：高速无线互联网服务。它与惠普以及T-Mobile联手，共同致力于为消费者带来无线、高速的体验。在拥有T-Mobile HotSpotSM高速Wi-FiV无线网络的星巴克咖啡店中，顾客只需一个支持Wi-Fi功能的笔记本电脑或者Pocket PC，就可以实现在互联网上畅游。惠普出现以后，星巴克提供的就是全能的超值服务，看似毫无瓜葛的两者，一旦合作，将会改变88、很多，它们的合作足迹将使餐饮业的e化成为可能。三家优秀企业共同为星巴克的顾客定义了一个价值包：边喝着香浓的咖啡边在互连网上畅游的写意感觉。除了简单的产品组合以外，为了更好的拓展边缘产品市场，不同企业之间可以进一步深入合作，创办一个全新企业。如美国时代公司和通用电气公司合作创办了通用学习公司，共同开拓电化教育市场。联联合合开开发发新产品新产品在产品技术日益分散化的今天，已经没有哪个企业能够长期拥有生产某种产品的全部最新技术，企业单纯依靠自己的能力已经很难掌握竞争的主动权。为此，大多数企业的对策是尽量采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。新产品的开发是个复杂的过程，从寻求创意到新产品89、问世往往需要花费大量的时间，而市场环境的复杂多变又使新产品开发上市的成功率极低。企业间共同开发与提供新产品，一是可以利用共同的资源，进行技术交流，减少人力资源闲置，节省研究开发费用，分散高风险和共同攻克技术难题。两个企业或者多个企业联合开发一项新的产品，企业各自都可以利用新产品改造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力。联联合合开开发发新产品新产品高新技术公司越来越倾向于联手合作开发新产品。如著名的power PC微处理芯片是由IBM公司、苹果公司和摩托罗拉公司共同研制的。据有关媒体报道，目前，IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256兆位超微芯片。菲利普公司给我们作出90、了榜样。从20世纪80年代开始，菲利普公司就与美国电话电报公司、德国西门子公司、日本新日铁等合作，共同开发光电技术，生产磁带录音机、照相机的陶瓷电子元件等。思科和摩托罗拉公司计划在未来45年中，共同投资10亿美元，开发建设一个无线互联网。毕竟双方都在网络技术方面有着雄厚的实力，这项计划会交叉双方的许可技术和开发互补产品。另外，他们还打算共同出资在世界范围内缉拿里4个因特网解决方案中心，鼓励第三方公司共同开发和建立基于因特网标准的服务和新产品。在这项合作计划中，摩托罗拉与思科节约了各自的巨额的研发成本，还增强了市场竞争力。联联合合开开发发新产品新产品索尼、爱立信的恩爱史诞生了索爱，集成了手机的设91、计高手和生产精英，索爱刚出现就打开了一片大好的市场。除了上述中横向联合开发新产品之外，企业还可以与供应商、销售商进行纵向联合，进行新产品开发。美国克莱斯勒公司利用网络与供应商、销售商合作，共同开发产品，开发速度从18个月降低到12个月，不仅节省了大量资金，而且更好的满足了客户需求。橡胶巨人米其林和固特异一直与他们的供应商和汽车生产商一起开发履平轮胎。这种轮胎不会漏气，即使被刺穿了也能再跑80公里，而不会损坏轮子的特质。它们是自我密封轮胎之后的又一个新型技术。共共享享销售销售渠道渠道渠道共享是指把原来属于各企业的销售渠道变成共生体内所有企业的共享渠道。通过渠道共享，企业既可以借助共生伙伴的渠道把92、产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中，又可以降低渠道建设成本，提高分销效率。如温州柳市的323家低压电器生产企业通过合作，在全国320多个大中城市和280多个县级市设立了联合销售子公司、分公司和门市部，在世界18个国家和地区开设直销点、销售公司53个，既避免了自相残杀，又为各个企业产品的销售以及企业知名度、信誉度的提高创造了条件。渠道建设是企业市场营销活动中非常重要的一环，也是企业面临的最棘手的问题之一。企业可以在渠道设计、渠道决策、中间商选择、中间商控制、中间商激励、中间商调整等方面合作，以强化渠道管理，决胜终端。共共享享销售销售渠道渠道分享销售渠道，还可以实现短时间内在93、更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。分享销售渠道，还可以帮助企业降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果所以。渠道合作的另一个好处是，如果让你的商品通过渠道共享出现在“不应该出现”的地方，你还可以收获“注意力经济”。加拿大二十世纪福克斯公司与加拿大卡伯利饮料公司通过动画片安塔莎的上映，把动画片与Canada Dry和C Plus两个品牌的饮料联系起来，使得两个企业的产品都突破传统的销售渠道：在杂货店中出现了福克斯公司的影碟，而在影碟批发商和零售商店中出94、现了卡伯利饮料的身影，这种新的共生营销方式引起了人们极大的关注热情，为打开销路起到了很好的铺垫作用。共共享享销售销售渠道渠道在企业走国际化道路时，与国外企业共享销售渠道更是一条必经之路。世界经济一体化使市场空间空前广阔，单个企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不经济也不可能的。制药行业许多跨国公司委托在国外关键市场拥有卓越经销系统的经销对手销售产品。在美国，默克公司销售日本日本之内公司的Gaster，利利公司经销藤泽公司的头孢唑呤钠。在日本，武田公司销售拜耳公司的硝苯吡啶，腾泽公司经销史克公司的甲氰咪呱。小天鹅与通用的合作是共享销售渠道的又一种模式。小天鹅借入世的时机跨入国际市场与95、通用战略联盟。小天鹅在联盟中可以与用通用的技术人员共同努力，共同开发小天鹅利用自身的管理、技术人才，生产制造通用品牌的洗衣机，并利用通用的市场，在美国国内销售。共同服务共同服务客户客户在市场竞争的过程中，服务的砝码很重。共生营销在服务这一重要环节也有很大的使用空间，合作企业可以在售前服务、售中服务、售后服务等环节合作，共同进行有产品宣传、使用示范、使用指导、定期检查、上门维修、配件供应等。通过合作，可以更好地服务赢得顾客的认可。联合服务的模式是很常见的，在生产、销售或使用上具有上下游关系或互补关系的不同产品的企业，特别适合采用这样的服务方式，在产品销售之前，小天鹅与宝洁为客户联合提供使用示范、96、使用指导方面的服务。而在常规检查与简单的部件维修中，洗衣机、冰箱、空调的厂家可以集中某一区域的技术工程人员，联合为当地客户提供服务。在服务技术不高和差异化较低的领域，利用好联合服务这一工具，可以有效加快对客户服务需求的反应速度，更好利用各自的服务设备、服务人员的有限资源，压缩服务成本，并获得更高的客户满意度。共同服务共同服务客户客户当代社会由于生活节奏的加快，人们越来越倾向于“一站式”的购物方式，这使家乐褔、沃尔玛等大型卖场的生意日益火爆，受这一现象启发，很多企业也纷纷打出“一条龙服务”、“一揽子服务”等概念比如，出国移民一条龙服务、联合货运一条龙服务等等，当然，要提供这些服务，由一家企业来完97、成是既不现实也不经济的，按照“专业的事情交给专业的人(机构)办”的原则，几家相关的企业联合服务是不二的选择。美国航空公司Aadvantage发起的“一揽子服务”堪称经典，他们联合不同行业的公司(最明显的是在航运行业)，通过专门化的服务、公司通信、折扣、嘉奖等的不同组合，发起了客户忠诚度活动。通常，这些忠诚度活动涉及广泛的品牌联合。下表显示了一位Aadvantage成员一天的活动，他的大部分经济活动都被Aadvantage换算成了累积飞行英里：共同服务共同服务客户客户白AAdvantage的参加者：美国之鹰航空公司、加拿大航空公司、中国太平洋航空公司、夏威夷航空公司对于AAdvantage的成员98、来说，飞行是增加英里数的好办法，但是现在要增加英里数比任何时候都更容易了!各类活动折合英里数上午7：00 取干洗的衣服、上午7：45 重办体操会员资格、上午10：55 从达拉斯飞到迈阿密 1120英里、下午3：15 驾驶一辆AAdvantage成员租借的车开出 500英里、下午4：00 入住AAdvantage成员的宾馆房间 500英里、晚上7：00 与客户共进晚餐 270英里、晚上8：45 用MCT AAdvantage电话卡给家里打电话，辅导女儿做代数作业 50英里、晚上10：15 直接打FTD电话，给妻子订购一束花，以庆祝即将到来的结婚周年日。400英里AAdvantage英里 284199、英里、花旗银行的AAdvantage英里 1768英里英里总计 4609英里每当有新成员加入时，Aadvantage简报上都会有消息公布。请时刻关注之并找到更多能增加英里数的方式。你会觉得旅游度假是一种纯正的享受。共同销售共同销售其实在计划经济时代，我们就认识共同销售了，只不过那留给人们的是苦涩的记忆。在那个经济短缺的年代，商家处于绝对的优势地位，他们将滞销品与畅销品捆绑销售，比如，买盐的同时必须买上一包味精。如今，琳琅满目的商品应有尽有，然后“共同销售”这一现象，不仅没有销声匿迹，反而是越演越烈，只是消费者的感受却是完全不同了。相比当年生硬的拉郎配式的方式，如今的共同销售是花样百出，形式千变100、。比如购买A产品可获得奖励B产品的机会，购买C产品则可以在购买D产品的时候打折等等。如、在南昌买一罐不到2元的旭日升冰茶，就可在百友集团享受：购海尔、长虹、康佳、海信、西门子、小天鹅、容声、伊莱克斯等任一品牌的家电，省10元钱；买珠宝、玉器省20元；买梦洁、冬冬宝、富丽真金、雅芳婷等床上用品省15元钱；买玉兰油、海飞丝、舒蕾、雅芳、小护士等省5元钱；买三枪、宜而爽、豪门、AB内衣、皮尔卡丹、爱慕、曼妮芬、黛安芬、春竹等品牌产品省5元钱。共同销售共同销售利用共同销售方式进行变相的价格调整，不仅可以避免刺激竞争对手，还可以与联盟伙伴一起引起消费者的购物欲望，并且与伙伴企业共享客户资源，扩大影响面等101、等。零售业巨子西尔斯有众多供应商联盟，它委托许多中小厂家生产各种类别的产品，然后都采用西尔斯品牌销售。在这个联盟中，西尔斯以低廉的成本树立了自己的品牌，而供应商们赢得了稳定而可观的销售额，在激烈的竞争中得以生存。联通曾和手机生产厂商们搞了一个特殊的联合销售，通过这次行动，他们成功的在全国消费者中推出了自己的新业务。他们的办法是一次性采购了100万台CDMA1X手机，单价只有1500元，价格之低罕见。由国产厂商主导生产的CDMA手机相当一段时间以来被认为价格居高不下。从终端的角度看，中国联通投入巨资在全国集中采购了如此大量的中、低价CDMA1X手机用于终端，使大量2000元以内支持新业务的CDM102、A1X手机投放市场后极大改善了新业务终端价格偏高的现状。共共享享信息信息在信息经济时代，信息往往就意味着商机、市场和利润。这是一个信息从公共到私有的过程。正如大家同时拥有相同的交通工具并不能给任何人以竞争优势一样，在一个竞争性社会里，众所周知的完全公共化的信息也不能给任何人带来竞争优势，也不是核心竞争力之所在。能够带来竞争优势和核心竞争力的信息必须是稀缺的、垄断的，从这个角度来说，信息是不能用于共享的。然后从另一角度来说，信息使用的边际成本为零，它本身不会因为使用者的多寡而改变自身的价值，在非竞争性企业使用一个信息时，能够各自获得自己所需要的东西。信息试能够共享的，但共享的前提是在非竞争性的企103、业之间，有限度的进行。根据“交换一个苹果，各得一个苹果；交换一个信息，各得两个信息”的原则，如果一个企业与其他企业建立战略联盟，企业的信息网扩大到整个联盟范围。这样，每一个成员企业的信息获取能力都将得到大大加强。相对横向的信息共享而言，纵向的企业联盟由于利益冲突小、目标比较一致，更有可能实现较好的信息共享。共共享享信息信息B to B 的网上联盟使整个供、产、销环节没有多余人员介入，信息流畅通无阻。通过信息网络，将下游经销商与上游供应商结合在一起，构成一个庞大的商业贸易网络。利用这个网络，下游经销商将市场需求及销售状况传递给制造商。制造商就根据这些销售的信息，去分析哪种商品卖得好，哪种商品是利104、润最大的贡献者，哪种商品生产过多销路却不好，哪种商品在目标市场倍受青睐以至于供不应求。在网上，这些资料和数据都很容易得到，综合各地市场的销售情况，制造商就能调整生产计划，并通过网络订购原材料。网上联盟让企业得到最及时、可靠的信息，上下游企业无缝的协调和配合，比起从前，省时省力，大大提高了效率。在这方面成绩更卓著的是JUSCO与花王的合作。双方都引入了电子数据交换系统EDI，这样，两个公司就可以在网上处理双方交换的数据了，JUSCO每天向花王传送每个店的单品销售量，为花王提供足够的市场反馈信息，也就是我们提到的由下游向上游传递商品销售和需要量的信息；花王也通过计算机算出JUSCO各店的销售与库存105、量，并在发货前一天进行销售预测，算出各店的库存补充量。双方所表现出来的合作是为了一个共同的目的，那就是通过协作而共同保持店头商店的最优化。联联合合宣传宣传品牌声誉往往是企业通过精密的制作、大量的广告宣传、良好的售后服务而在广大消费者心目中渐渐树立起来的产品形象或者品牌形象，它的特点是建立成本高，而且是一项无形资产，两个或者更多企业组成联盟，共同使用同一品牌，可以以低成本的方式迅速提高知名度和美誉度。例如，在美国有一家专门生产一类特定狗食的小企业，由于产品过于单一，导致这家企业向经销商推销产品时，经常遭到拒绝，后来这家企业说服其他生产狗睡具、狗玩具的中小企业共同使用该企业的“疯狗”品牌，合力把产106、品推向市场，使联合企业的产品销路大开，“疯狗”最终成为一个著名的狗用品和狗玩具品牌。在广告宣传上的合作，特别是基于品牌联合的宣传，在当前广告费用日益提升的情况下，合作发布广告，让对方分摊一半的费用，又具有特别引人关注的效果，何乐而不为呢。如在中国不少大学的生活区，小天鹅洗衣机与宝洁公司的碧浪洗衣粉便合作为洗衣房捐助了洗衣机与洗衣粉，为大学师生提供便捷经济的洗衣服务，这便是一种利用品牌宣传进行共生营销的方式，在未来最具消费潜力的人群中培养对其品牌的认同，可谓目光长远。联联合合宣传宣传联合品牌的一大优点是，一个产品涉及多种品牌，可以使定位更独特，更有说服力。联合品牌可以为一个品牌树立更具吸引力的差107、异点或相同点，这是其他手段所无法比拟的。联合品牌还能降低产品介绍的费用，因为两个著名形象的结果，加速了潜在的接受意愿。要想建立一个强大的联合品牌，最重要的一点是，达成协议双方的品牌都要具备足够的品牌知名度和强有力的、良好的、独特的品牌联想。联合品牌取得成功的一个必要但非充分条件是，两个品牌各自都有一定的品牌资产；同时，还有一点非常重要，即两个品牌必须能达到逻辑上的一致，合并后的品牌和销售活动能够使各自品牌的有利因素最大化，不利因素最小化。例如，Fisher-Price与康柏联手，推出一系列联合品牌的“神奇工具”软件及计算机附件。为了反映二者的互补性，它们在广告中强调：“没有人比Fisher-P108、rice更了解乐趣，也没有人比康柏更了解电脑。”联联合合宣传宣传西方市场营销学专家派克将联合品牌比作心理学中的“概念组合”。派克和和他的同伴还进行了一个实验，它们研究了Godiva(让人联想到昂贵的、高热量的盒装巧克力)和Slim-Fast(让人联想到廉价的、低热量的减肥巧克力)以各自品牌或联合品牌推出一种巧克力蛋糕配料的不同情况。人们发现，来自联合品牌比有单独品牌延伸进入蛋糕配料行业的做法更容易被接受。他们还发现，当Slim-Fast作为联合品牌中的核心词品牌时，比它作为修饰词品牌更容易改变消费者对Slim-Fast品牌的印象。这些发现提供了对精心挑选的品牌进行组合并且克服两种品牌负相关属性109、可能形成的潜在问题(如浓郁的口味和低热量两种属性)的方法。联联合合宣传宣传许可授权属于联合宣传的一种特殊模式。许可授权是指公司之间关于使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付固定费用所达成的协议。从本质上讲，这种做法时公司“租借”他人品牌帮助自己的产品建立品牌资产的一种方法。由于这是建立品牌资产的一条捷径，所以，许可授权的做法日益普遍。成功的授权对象有电影名称、图案(如星球大战、侏罗纪公园、狮子王等)、连环画人物(如咖啡猫、花生明星等)、影视人士和卡通明星。还有一些经典的特征道具，包括“卷心菜园”、“欢喜熊”、“草莓酥饼”等。许可权的冠军当属沃特?迪斯尼公司。目前，110、迪斯尼公司已同世界上顶级企业达成3000项16000种产品的授权许可协议，授权内容有标准动画人物(米奇、米妮、唐纳德、古菲、普洛托)和影视(阿拉丁、狮子王)。每一品牌针对一个年龄层次，并有专门的销售渠道。“迪斯尼宝宝”面向婴幼儿；“米奇儿童玩具”针对男孩、女孩；“米奇无限”则针对青少年和成人。每一品牌都将名称和人物结合成一个独特设计的图标，每个图标都应用于许多产品种类，如服装、饰品、玩具、家具、新奇饰物、运动产品、礼物等)。联联合合促促销销在很多时候，共生营销的一些环节如销售、宣传、渠道等等，归根到底都是以联合促销的形式来表现的，换而言之，在一项成功的联合促销活动中，往往能够看到很多类型共生营111、销的影子。所谓的联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，和消费者间产生一种良好互动的效果，以达到双方都销量和知名度的目的。联合的蛋糕联合促销的好处很多，归纳起来，大致有以下几方面：最为直接的是可降低营销成本。对于合作品牌双方来讲，彼此可以利用对方的资金、通路、人员等既定的要素将已方的品牌信息传达给消费者。联合促销实质是品牌间市场资源的互补。各个品牌都有其特定的市场和顾客群，有其自己的通路、营销模式等。这些便是品牌独有的资源。品牌无形的力量和人们头脑中的想法异曲同工，联合促销的结果是1+12！软件+冰红花=？两个公司写下了这个方程式，顺带也出示了答案：豪杰超级解霸+冰红茶=超级享受+清112、凉一下。联联合合促促销销豪杰超级解霸3000新品全线上市，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有“天堂水、龙井茶”之称的娃哈哈“冰红茶”进行捆绑销售；同样豪杰超级解霸3000也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠解霸3000。联合促销可以取得单独促销无法获得的效果。双方会把多年积累的优势资源进行叠加，这不但会给两家企业带来惊喜的合作成果，而且还会为目前较为低迷的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支兴奋剂，带动行业伙伴共同发展。关键是，由于这两家企业良好的操作，相互的边际成本几乎为零。同一企业不同品牌的联合促销同一企业不同113、品牌的联合促销，也能达到单一品牌促销无法达到的效果。上海太太乐调味食品有限公司推出了多品牌联合促销活动：消费者购买“太太乐”鸡精、宴会酱油，可同时任选两款调味包、一个礼品袋，一共只需花10元钱。这些商品原售价约为19元左右，接近50%的折价优惠。这种同一企业不同品牌的联合促销，可以用来搭卖滞销商品，比单一品牌折价促销效果更好。联联合合促促销销一家酒店和航空公司联盟，凡在酒店消费达到一定限额的顾客可获得一张该航空公司的免费机票；反之，在航空公司累积飞行达一定里程的顾客也可免费入住该酒店。此案例成功的关键在于经常飞行的消费者往往也是酒店的频繁光顾者。目标顾客群高度重合的促销联盟是最为有效的。共生营114、销战略是对市场全球化、竞争激烈化、革新快速化和技术复杂化的真正合理反应。这种战略为相互有联系的个人、部门、公司、客户和供应商之间相理解和达成共识提供了机会，使得他们之间再也不必相互竞争，而是为了共同的目标相互协作。这种战略的实施也使传统的竞争者发生了变化，他们不再把对抗看作是公司之间你死我活的拼抢，而是看作竞争性市场之间和供应链之间的某种冲突。过去的敌对组织，在今天就快要相互协作，结成联盟了。共生营销作为一种新的营销模式，越来越受到企业的欢迎，并且不少企业在实践中探索出了多种多样的形式，但其核心就是抓住一切商业机会，充分利用各种资源包括公共资源、合作伙伴的资源、竞争对手的资源以及消费者的资源等115、内、外部资源，提高营销效率，提升企业自身的市场竞争力。联联合合促促销销真正的协同合作在现实中并不容易实现。传统观念经常会限制企业间的沟通、破坏企业的创新和创造能力，并使得企业与外界联系的能力下降。对大部分人来说，协同合作是一种新的模式。在新的世界中，过时的做事方式、陈旧的态度和思维将一钱不值。和任何营销方式一样，共生营销也有自己的缺陷和隐患，因此，企业在实施共生营销时需注意以下一些问题：，在事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等要进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不116、能受制于人，不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。，认真起草合作协议条款，明确双方的权利与义务，从法律上保护双方的权益，但同时也要注意不要违反有关法律的规定，如反不正当竞争法、消费者权益保护法、商标法等，避免被竞争对手以违法行为诉之公堂，反而影响了市场开拓。，要及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出现的可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效的途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴。直直销与新销与新财富财富神话神话“点金点金术术”在中国市场上利用直销模式取得业绩发展的并不仅仅是安利，跨国企业的玫琳凯、中山完美、仙妮蕾德，本土直销企业天津天狮、九极、新时代、南方李锦117、记等均取得了良好的经营业绩。除了以安利为代表的多层次直销企业（俗称传销），以戴尔电脑为代表的单层次直销同样焕发出了极大活力，戴尔在中国市场上的占有率直线上升，已经逐步逼近了本土电脑领军企业，而保健品行业内，以天年、中脉、绿谷等为代表的企业，同样依靠单层次直销取得了良好的业绩。值得注意的是，安利等取得的成绩是在国家政策存在严格限制的情况下取得的，而按照我国加入WTO时所做出的承诺，2006年我国将出台国家直销法。随着国家直销法的出台，一直受到国家政策限制的直销模式，将焕发出更大的威力。直销为什么能赢？也许原因是，没有一种模式，能像直销那样把员工的创业激情与产品消费结合的那么紧密，也没有一种营销模118、式，能像直销一样，把传播效率做到极致。我们相信，随着国家直销法的出台，在未来10年，直销会不会成为催生新财富神话“点金术”。计划是整合有计划是整合有限限的资源的资源，尤其尤其是是人人才才，善加善加运运用。用。管理大师杜拉克谈对计划的考验。考验一项计划，可以问一问该计划的管理人：“你是否今天 已经指派你最干练的人在这项工作上了？”管理人往往说：“很抱歉，我现在还不能将最能干的人手指派在这里。他们手头还有工作未完。”如果他这样回答，便表示他还没有计划。但是从他的回答，也正显示出他的确需要一项计划，计划的目的，正是表现有限的资源，尤其是干练人才更为有限应该善加运用。小故事 大道理日选手山田马拉松比赛119、夺冠日选手山田马拉松比赛夺冠的的计计划划1984年，在东京国际马拉松邀请赛中，名不见经传的日本选手山田本一出人意外地夺得了世界冠军。当记者问他凭什么取得如此惊人的成绩时，他说了这么一句话：凭智慧战胜对手。当时许多人都认为这个偶然跑到前面的矮个子选手是在故弄玄虚。马拉松赛是体力和耐力的运动，只要身体素质好又有耐性就有望夺冠，爆发力和速度都还在其次，说用智慧取胜确实有点勉强。两年后，意大利国际马拉松邀请赛在意大利北部城市米兰举行，山田本一代表日本参加比赛。这一次，他又获得了世界冠军。记者又请他谈经验。山田本一性情木讷，不善言谈，回答的仍是上次那句话：用智慧战胜对手。这回记者在报纸上没再挖苦他，但对120、他所谓的智慧迷惑不解。10年后，这个谜终于被解开了，他在他的自传中是这么说的：每次比赛之前，我都要乘车把比赛的线路仔细地看一遍，并把沿途比较醒目的标志画下来，比如第一个标志是银行；第二个标志是一棵大树；第三个标志是一座红房子这样一直画到赛程的终点。比赛开始后，我就以百米的速度奋力地向第一个目标冲去，等到达第一个目标后，我又以同样的速度向第二个目标冲去。40多公里的赛程，就被我分解成这么几个小目标轻松地跑完了。起初，我并不懂这样的道理，我把我的目标定在40多公里外终点线上的那面旗帜上，结果我跑到十几公里时就疲惫不堪了，我被前面那段遥远的路程给吓倒了。值得我值得我们共同们共同去去冷静反思冷静反思企121、业企业最需要最需要营销、营销、最最缺乏缺乏营销计划营销计划1、有哪个企业敢与国际品牌比?哪个牌子是国际名牌?有什么自有技术?在技术上、特色上、品质上是让人放心享用的?卖什么价格?有多大销量?有哪几个品牌子国内真正能让人无忧购买?购买指名率有多高?回头率有多高?2、有那么多千篇一律的、言不符实的、玩弄噱头的、文不对题的、组合混乱的、令人讨厌的、浪费钞票的广告，是由谁产生和掏钱发布的?有哪几个摆脱恶性价格战、广告战、有偿新闻和有偿评比的品牌(企业)吗?企业的促销活动为什么几乎都是简单的、没多少合适理由的降价、赠送、抽奖活动?3、中国为什么有那么多制造企业把顾客服务当作不得已的事情去做，把顾客服务当122、作一项促销活动来做，把顾客服务当作口号、噱头来做，把根本不可能做到的服务水平轻而易举地承诺出来?4、中国为什么那么多的第一名或名牌企业很快滑坡，“下课”?如如果没果没有有自己自己的的计计划划，你就你就会成为会成为别别人人计计划划的的一一部部分分。为什么要有经营计划为什么要有经营计划计划是良好的管理运筹的核心,计划不可或缺。企业计划最大的一个优势就是，可以集中力量办大事,在商业运作中允许我们失误的余地更小，因此恰到好处的计划就显得尤为重要。无论经营计划面向的组织规模是大还是小，也不论它是公有还是私有，有三个简单的问题常常指引着经营计划的进程：现在我们的情况如何?未来我们想怎样发展?怎样才能达到预123、期目标?这是一个目标驱动的过程，它建立在充分理解组织现状的基础上。其目的是使组织成员齐心协力向最终目的和短期目标前进，而这些目标决定着一个组织内外的沟通与完善。企业计划本身有着一些难于克服的困难和矛盾，然而“计划”并非总是一无是处，计划也有着市场所无法比拟的优势。要是我们早一点做计划该有多好要是我们早一点做计划该有多好经理们总是应付每天甚至每小时出现的新问题，并要即时做出有关经营管理事项的决定例如，一项指令怎样执行，那台机器的故障如何排除，怎样协调市场需求与产品供给之间的矛盾等等。而那些事关企业长远健康发展的策略性决定看起来却没有那么引人注目。这些重要事项只是在幕后静静地等待着，有时甚至会故意124、令你忽视它们的存在。经常的情况是，当它们真的被忽视时，匆匆掠过它们的经营者就会尝到苦果，此时他们的企业可能已经濒临破产的边缘。世界变化的速度太快，即使做了计划也很快会过时失去作用。这样的话，何必费时费力去定什么计划。”恰恰相反，正是现今急速的变化令经营计划变得至关重要。必须能够从一天天纷扰的事务中超脱出来，以一种长远审慎的目光来看待前方的机遇和困难。事实上那些最成功的企业家无一不是能够恰当运用经营计划的聪明人。经理们总是在那时才不得不采取代价巨大的修正措施来力挽狂澜。有多少回你的耳边会响起追悔莫及的声音“要是我们做了经营计划(或早一点做)该有多好”我我们们已已经经知道做知道做生意的精生意的精华125、华、怎样怎样运用？运用？没有什么可以替代常规的经营计划没有什么可以替代常规的经营计划现代社会中，计划意味着对愿景的描述、逻辑根据以及沟通的基础。计划意味着对愿景的描述、逻辑根据以及沟通的基础。计划是简单的。不幸的是，设计它们的执行总裁的头脑与计划一样简单。无论你是一个新手还是一位经营计划的专家；不管你是要拯救一个企业、创办一个新企业还是正在经营一个成功的企业；也不论你是在管理整个公司还是其中的一个部门；无论这个企业是盈利的还是亏损的；无论你是在撰写还是要批准一项经营计划，你不能因为有了新的网络连接世界的方式而把它们抛在一边。都要保证企业有一份经营计划、要保证企业的计划减少或避免缺陷更准确地说，126、保证企业会使用它。从经营计划的各个角度来看，管理科学、MBA、专业管理人员、都是新东西，是近几十年才出现的新鲜事物，是地球45亿年古老时钟的一个嘀嗒声。然而它们的确有价值。它们是我们已经知道的关于怎样做生意的精华。绝大多数经营计划可以被简洁概括为未来我们想怎样发展?这就恰如其分地解答了为什么计划是领导的核心这一问题。如果那些失败的企业当年能起草一份经营计划，如果这些计划也得到评估，那么也就不会有那么多的资金易手，也就不会有那么多的骗局和狂热，也许就可能有更多成功的企业。营销计划思维，决定一切为什么优秀公司能够持续发展，能够出奇制胜？表面看可能是战略、文化或人力资源上的差距，其实隐藏在这些管理现127、象后面的冰山是思维差距。思维决定一切，思维就是一种战略资源，它决定了企业的营销营销管理水平与计划制定、落实的计划制定、落实的水平。80%的管理问题只要掌握20%的管理思维就可以解决。正如古希腊物理学家阿基米德所说：“给我一个支点，我可以撬起整个地球。”这一语道破了提升企业营销营销管理思维方式、提高企业的计划制定、计划制定、管理水平。营销计划要解决的就是落实企业的发展方向。当我们选择的目标是错的，那么无论我们怎么努力都将无济于事！营销营销最重要的事，不在于我们在何处，营销计划运行就好像在空中走钢丝一样，而在于我们朝着什么目标走。既要按照既定的目标往前走，不能偏离了方向，又需要胆量与气魄，不然就会128、半途中止，同时还要小心翼翼，控制风险，保持身体不摔下来，这就需要在风险与目标之间取得一个平衡，在激进与保守之间做出抉择。营销计划营销计划就就是是对付对付变变化的有力化的有力武器武器销售销售工作工作的的基基本本法则法则制定销售计划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行制定销售计划和按计划销售。销售计划管理既包括如何制定一个切实可行的销售目标，也包括实施这一目标的方法。的销售目标，也包括实施这一目标的方法。具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售具体内容有：在分析当前市场形势和企业现状的基础上，制定明确的销售目标、回款目标、和其他定性、定量目标；根据目标编制预129、算和预算分配方案；目标、回款目标、和其他定性、定量目标；根据目标编制预算和预算分配方案；落实具体执行人员、职责和时间。许多企业在计划管理上有一系列问题：落实具体执行人员、职责和时间。许多企业在计划管理上有一系列问题：，如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划；，如无目标明确的年度、季度、月度的市场开发计划；，销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定，销售目标不是建立在准确把握市场机会、有效组织企业资源的基础上确定的，而是拍脑袋拍出来的；的，而是拍脑袋拍出来的；，销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员等进行分解，从而使计划无，销售计划没有按照地区、客户、产品、业务员130、等进行分解，从而使计划无法具体落实；各分公司的销售计划是分公司与公司总部讨价还价的结果；法具体落实；各分公司的销售计划是分公司与公司总部讨价还价的结果；，公司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案；，公司管理层只是向业务员下达目标数字，却不指导业务员制定实施方案；许多企业销售计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个业务员头上，许多企业销售计划的各项工作内容，也从未具体地量化到每一个业务员头上，业务员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的销售活动方案，甚至，业务员不能根据分解到自己头上的指标和内容制定具体的销售活动方案，甚至，有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案131、等。有的业务员不知道应该如何制定自己销售方案等。由于没有明确的市场开发计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种由于没有明确的市场开发计划，结果，企业的销售工作失去了目标，各种销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和销售策略、方案、措施不配套、预算不确定、人员不落实、销售活动无空间和时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，时间概念，也无销售过程监控和效果检验措施。这样，在竞争激烈的市场上，企业的销售工作就象一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。企业的销售工作就象一头闯入火阵的野牛，东冲西撞最后撞得头破血流。营销的营销的最最高境高境132、界界是是什么什么？营销的最高境界是“卖企业”，事实上，如何把企营销的最高境界是“卖企业”，事实上，如何把企业卖个好价钱是几乎所有企业家共同关注的话题。业卖个好价钱是几乎所有企业家共同关注的话题。就像人们去应聘时的最高境界是“卖自己”一样，就像人们去应聘时的最高境界是“卖自己”一样，如何让企业在脱手时显得“精神饱满”，并在未来保如何让企业在脱手时显得“精神饱满”，并在未来保持经久不衰的态势，也是买家和卖家共同关心的话题。持经久不衰的态势，也是买家和卖家共同关心的话题。但要想达到这一境界，企业恐怕还是要从头做起，但要想达到这一境界，企业恐怕还是要从头做起，就上述问题作出令人满意的答复。就上述问题作133、出令人满意的答复。营销计划营销计划落落实实做做强强做做长长许多企业都面临着先做长还是先做强的困惑，强与长许多企业都面临着先做长还是先做强的困惑，强与长的演化并不是那么轻而易举。优秀的企业会选择先把企业的演化并不是那么轻而易举。优秀的企业会选择先把企业做精，而且精益求精，达到专业化水准，不谙此道的企业做精，而且精益求精，达到专业化水准，不谙此道的企业才会碌碌无为，在做长与做强之间徘徊。才会碌碌无为，在做长与做强之间徘徊。每当看到山东人欣赏牡丹花的情景，他就忍不住会联每当看到山东人欣赏牡丹花的情景，他就忍不住会联想到企业是做长还是做强的问题。山东人欣赏牡丹花的认想到企业是做长还是做强的问题。山东人134、欣赏牡丹花的认真令人动容，但山东人在赏花的时候却往往漫不经心，山真令人动容，但山东人在赏花的时候却往往漫不经心，山东人企业在品牌上具有的强大竞争力与他们这种精神也不东人企业在品牌上具有的强大竞争力与他们这种精神也不无关系。无关系。我们的企业正在迅速崛起，山东人的认真态度也非常我们的企业正在迅速崛起，山东人的认真态度也非常值得我们尊敬。还是先做强，抑或适合企业自身发展的途值得我们尊敬。还是先做强，抑或适合企业自身发展的途径。径。销售销售过过程程控制控制“要要结果结果，要要管管过过程程”过程控制“要结果，要管过程”企业普遍存在的问题。许多过程控制“要结果，要管过程”企业普遍存在的问题。许多企业对业135、务员的行动管理非常粗放，不对业务员的销售行动进行监企业对业务员的行动管理非常粗放，不对业务员的销售行动进行监督和控制，对业务员宣布一个业务政策，然后，把业务员象鸽子一督和控制，对业务员宣布一个业务政策，然后，把业务员象鸽子一样地放飞到市场上，等得业务员给企业拿来一份份订单、开发出一样地放飞到市场上，等得业务员给企业拿来一份份订单、开发出一片片市场。由此，而造成一系列问题：片片市场。由此，而造成一系列问题：，业务员行动无计划，无考核；，业务员行动无计划，无考核；，无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证；，无法控制业务员的行动，从而使销售计划无实现保证；，业务员的销售活动过程不透明，企业经136、营的风险增大；，业务员的销售活动过程不透明，企业经营的风险增大；，业务员工作效率低下，销售费用高；，业务员工作效率低下，销售费用高；，业务员的销售水平不提高，业务员队伍建设不力等。，业务员的销售水平不提高，业务员队伍建设不力等。“没有耕耘，那有收获？”，不对销售过程进行有效的管理控“没有耕耘，那有收获？”，不对销售过程进行有效的管理控制，就不会有良好的业绩结果。制，就不会有良好的业绩结果。客户客户管理有管理有方方，客户客户就就会会有销售有销售热情热情一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实一粒麦子有三种命运：一是磨成面被人们消费掉，实现自身的价值；二是作为种子播种，结出一粒丰硕的果实，现137、自身的价值；二是作为种子播种，结出一粒丰硕的果实，创造出新的价值；三是由于保管不善，麦子霉烂变质，失创造出新的价值；三是由于保管不善，麦子霉烂变质，失去自身的价值。这就是说，管理得当，麦子就会实现自身去自身的价值。这就是说，管理得当，麦子就会实现自身的价值或是为人类创造出新的价值；管理不善，就会失去的价值或是为人类创造出新的价值；管理不善，就会失去自身的价值。自身的价值。企业对客户管理有方，客户就会有销售热情，会积极企业对客户管理有方，客户就会有销售热情，会积极地配合厂家的政策，努力销售产品；管理不善，就会导致地配合厂家的政策，努力销售产品；管理不善，就会导致销售风险。然而，许多企业对客房没有138、进行有效的管理，销售风险。然而，许多企业对客房没有进行有效的管理，结果，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控结果，企业既无法调动客户的销售热情，也无法有效地控制销售风险。制销售风险。目前，销售过程中普遍存在的问题，如客户对企业不目前，销售过程中普遍存在的问题，如客户对企业不忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等，都是企业对客户管理忠诚、窜货现象、应收帐款成堆等，都是企业对客户管理不当的结果。不当的结果。信息信息是企业决策的生命是企业决策的生命。信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场信息是企业决策的生命。业务员身处市场一线，最了解市场动向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的139、要求，这些动向，消费者的需示特点、竞争对手的变化、经销商的要求，这些信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，销售信息及时地反馈给企业，对决策有着重要的意义，另一方面，销售活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对活动中存在的问题，也要迅速向上级报告，以便管理层及时做出对策。然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时策。然而，许多企业没有建立起一套系统的业务报告体系，未及时地收集和反馈信息。地收集和反馈信息。业务员的工作成果包括两个方面：一是销售额，二是市场信息。业务员的工作成果包括两个方面：一是销售额，二是市场信息。对企业的发展而言，销售额不重要，重要140、的是市场信息。因为销售对企业的发展而言，销售额不重要，重要的是市场信息。因为销售额是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，额是昨天的，是已经实现的，已经变成现实的东西是不可改变的，因此它对企业没意义；有意义的是市场信息，因为它决定着企业明因此它对企业没意义；有意义的是市场信息，因为它决定着企业明天的销售业绩、明天的市场。然而，许多企业既没有向业务员提出天的销售业绩、明天的市场。然而，许多企业既没有向业务员提出过收集信息的要求，也没有建立一套业务报告系统，以便能够及时过收集信息的要求，也没有建立一套业务报告系统，以便能够及时收集和反馈信息。收集和反馈信息。企业销售工作出了问题并不141、可怕。可怕的是企业不能够及时地企业销售工作出了问题并不可怕。可怕的是企业不能够及时地发现企业营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上作出及时的发现企业营销活动各个环节中发生的问题，并在管理上作出及时的反馈，使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。反馈，使这些问题得以迅速解决而不至于给企业造成重大危害。营销计划怎样才算有竞争力？低成本、差异化？美国一家企业的仓库需要有人看守，美国一家企业的仓库需要有人看守，请来一个雇员，但时间一长，发现雇人成本太高。企业就想到用狗来请来一个雇员，但时间一长，发现雇人成本太高。企业就想到用狗来替人看仓库，因为狗看到陌生人会叫，效果也挺好。替人看仓库，因为142、狗看到陌生人会叫，效果也挺好。后来企业发现养狗太麻烦，成本还是高，最后他们想出一个“狠招”，后来企业发现养狗太麻烦，成本还是高，最后他们想出一个“狠招”，事先把狗的声音录在收音机里，循环往复地播放，效果同样良好。可见，事先把狗的声音录在收音机里，循环往复地播放，效果同样良好。可见，这家这家企业的企业的低低成本战术成本战术算是运用到家了，企业就应该发挥这种精神。算是运用到家了，企业就应该发挥这种精神。另外，日本汽车制造业降低企业成本的做法也很有借鉴性。其具体做另外，日本汽车制造业降低企业成本的做法也很有借鉴性。其具体做法是把车的每个零部件拆下，针对每个零部件重新估价，尽可能地压低每法是把车的每个143、零部件拆下，针对每个零部件重新估价，尽可能地压低每个零部件的成本，从而达到整体“瘦身”的效果。个零部件的成本，从而达到整体“瘦身”的效果。理理解差异化并解差异化并不不难难，但难的是寻找名副其实的差异化，更难的则是让，但难的是寻找名副其实的差异化，更难的则是让这种差异化能为人们所接受，并转化为实际的操作。比如小天鹅这种差异化能为人们所接受，并转化为实际的操作。比如小天鹅“水魔方”，内行人都知道，“水魔方”其实就是洗衣机，然而波抡洗衣水魔方”，内行人都知道，“水魔方”其实就是洗衣机，然而波抡洗衣机很多有人体验，洗衣缠绕、洗不出好效果，要想促进销路就必须给洗衣机很多有人体验，洗衣缠绕、洗不出好效果，144、要想促进销路就必须给洗衣机“改头换面”，于是“水魔方”应运而生。小天鹅通过策划、设计营造机“改头换面”，于是“水魔方”应运而生。小天鹅通过策划、设计营造出“水魔方”与普通洗衣机的差异性，这正是小天鹅成功的秘诀所在。出“水魔方”与普通洗衣机的差异性，这正是小天鹅成功的秘诀所在。营销计划落实国际化是良方？许多企业对于国际化营销还存在着认识和行为上许多企业对于国际化营销还存在着认识和行为上的偏差的偏差1。先上车后补票，比如某企业在收购国外彩电业务1。先上车后补票，比如某企业在收购国外彩电业务时花费巨资；时花费巨资；2。光看表面账，比如某企业完成收购后，支付原企2。光看表面账，比如某企业完成收购后，支145、付原企业员工的工资令其“大出血”，还没大刀阔斧改革就业员工的工资令其“大出血”，还没大刀阔斧改革就有些伤了“元气”；有些伤了“元气”；3。急于求成，众所周知，四川某企业就因为这个损3。急于求成，众所周知，四川某企业就因为这个损失了近37亿元。失了近37亿元。营销计划体现多元化、专业化？由于前些年很多企业在盲目多元化上吃了亏，由于前些年很多企业在盲目多元化上吃了亏，所以当前企业都惧怕多元化，尤其会远离混合多所以当前企业都惧怕多元化，尤其会远离混合多元化的做法。元化的做法。毫无疑问，企业多元化进程中存在着许多诱毫无疑问，企业多元化进程中存在着许多诱惑和陷阱，保守的企业惟恐避之不及；然而，专惑和陷阱146、，保守的企业惟恐避之不及；然而，专业化的模式又不是那么容易实现，专业化的运营业化的模式又不是那么容易实现，专业化的运营模式也不是一朝一夕可以炼成。模式也不是一朝一夕可以炼成。精通精通计划计划技技巧巧吗？吗？营销计划是企业家必须修炼的一项基本功，掌握计划技巧是企业家营销计划是企业家必须修炼的一项基本功，掌握计划技巧是企业家“呼风唤雨”的先决条件。“呼风唤雨”的先决条件。环境无时无刻不在变化。虽然一些企业已经学会使用环境无时无刻不在变化。虽然一些企业已经学会使用SWOT战略分析战略分析工具，但具体问题、还是要跟据自己企业具体分析。许多企业的工具，但具体问题、还是要跟据自己企业具体分析。许多企业的营147、销计划营销计划往往不了解自己企业的资源状况和自己整合资源的能力、这是企业很难取往往不了解自己企业的资源状况和自己整合资源的能力、这是企业很难取得成功的关键原因之一。得成功的关键原因之一。管理者必须加强以企业资源导向、客户导向为核心的竞争力建设，对管理者必须加强以企业资源导向、客户导向为核心的竞争力建设，对所处或即将进入的业务有一定的预见力和洞察力，学会对企业现有资源评所处或即将进入的业务有一定的预见力和洞察力，学会对企业现有资源评估、资源与规划。估、资源与规划。有位著名的营销专家认为，决策好比打麻将，手边的条子、万子、筒有位著名的营销专家认为，决策好比打麻将，手边的条子、万子、筒子就是可运用的148、战术，企业领导者要根据手边的牌布阵，看人出牌，随机子就是可运用的战术，企业领导者要根据手边的牌布阵，看人出牌，随机应变，同时牵制别人的牌。营销计划成败关系到企业的生死存亡，所以应变，同时牵制别人的牌。营销计划成败关系到企业的生死存亡，所以从某种意义上讲，营销计划能力同样是企业的核心竞争力。从某种意义上讲，营销计划能力同样是企业的核心竞争力。营销计划营销计划就就是是对付对付变变化的有力化的有力武器武器企业在做好上一年度总结的同时，也要做好这一年度的营销计划，企业营企业在做好上一年度总结的同时，也要做好这一年度的营销计划，企业营销计划是企业在上个计划执行的基础上全面分析营销影响因素和各个环节之后销149、计划是企业在上个计划执行的基础上全面分析营销影响因素和各个环节之后提出的解决办法，是对营销工作的全面反省和提高，是对自身营销理论与实践提出的解决办法，是对营销工作的全面反省和提高，是对自身营销理论与实践最深刻的认识。最深刻的认识。很多企业年初制定计划轰轰烈烈，到头来草草收场，落得个虎头蛇尾的结很多企业年初制定计划轰轰烈烈，到头来草草收场，落得个虎头蛇尾的结局，常常感叹计划赶不上变化干脆就不制定计划，这样的企业“你方唱罢我局，常常感叹计划赶不上变化干脆就不制定计划，这样的企业“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”就不足为奇了。登场，各领风骚三五年”就不足为奇了。尤其是做营销的，哪一个不是在与时间赛跑150、：推出的一个新品刚刚上架，尤其是做营销的，哪一个不是在与时间赛跑：推出的一个新品刚刚上架，竞争对手相似的新品也上市了，当自己的销售情况稍有好转，竞争对手开始发竞争对手相似的新品也上市了，当自己的销售情况稍有好转，竞争对手开始发动价格战，心急火燎地解决了这边的窜货问题，那边又出现了压价冲货，整个动价格战，心急火燎地解决了这边的窜货问题，那边又出现了压价冲货，整个营销队伍成了救火队。环境变化了计划该如何执行，并没有真正地研究过，很营销队伍成了救火队。环境变化了计划该如何执行，并没有真正地研究过，很多企业还简单地停留在理念的灌输和政策的宣导上，企业在营销计划上的失败多企业还简单地停留在理念的灌输和政151、策的宣导上，企业在营销计划上的失败折射出企业在计划力上的缺失。这不能不说是企业执行力的一大缺憾。折射出企业在计划力上的缺失。这不能不说是企业执行力的一大缺憾。营销人员面对千变万化的市场，真的束手无策吗？事实上，营销计划就是营销人员面对千变万化的市场，真的束手无策吗？事实上，营销计划就是对付变化的有力武器，营销人员执行的标准是计划，培养员工以业绩为中心的对付变化的有力武器，营销人员执行的标准是计划，培养员工以业绩为中心的执行文化，要解决这个问题，就得从计划开始，强调企业的计划力。如果把握执行文化，要解决这个问题，就得从计划开始，强调企业的计划力。如果把握了变化的规律，我们甚至可以引领变化。了变化152、的规律，我们甚至可以引领变化。竞争性差异实现真正的竞争差异l第一步：营销目标l鉴别并估量地理区域的市场l识别本公司的重大营销问题（SWOT分析）l细分客户市场l瞄准客户市场l把公司的产品或服务定位在目标市场的前5名之内营销目标l市场目标：l增长的增长点?l细分优势l进入市场l开拓新市场或市场变化l产品或品牌目标：l产品扩张：将新产品引入现有市场l市场扩张：为现有的产品开拓新市场l市场渗透：在现有市场扩大现有产品的销售量l多样化经营：将新产品引入新市场SWOT分析:l识别营销的关键问题l我们能参与哪个市场的竞争？（日本：70年代的汽车；80年代的电子产品）l我们能利用自己独特的优势开拓哪些新市场153、？（百事集团的快餐市场-弗雷托雷）苹果苹果公公司司iMaciMac电电脑的机脑的机遇遇l商用PC领域增长缓慢，利润微薄l回到最基本的地方：苹果公司的客户-年轻，有艺术气质，有设计意识，忠诚l通过以设计为基础的战略，强化苹果公司与多媒体应用软件的传统结合，重新夺回了中、高端PC市场l通过努力，一度重新恢复了公司的收益率，然而，该公司的下一步呢？中国的胶卷市场l乐凯营销的关键问题在哪里？l市场,份额:l-柯达-40%-富士-27%-乐凯-25%l发展中的中国市场l-到2010年，中国将会是世界第一大或第二大的胶卷市场?l数码产品的挑战-l-目前人均消费的胶卷是美国的1/3l价格l-柯达和富士的正常154、价格在21-25美元之间l-而乐凯的售价低于2美元SWOTSWOT分分析析l那您的优势：l-国家财政支持,l-拥有自主知识产权优势-l-拥有比较成本优势l-拥有比较宽的渠道l-与竞争对手相比，有更多的服务分支机构l劣势：l-开发能力l-依靠价格手段来保护市场份额，容易受到目前价格战的攻击l-柯达的快速冲印店更多（5000家）l威胁：l-对手在生产和销售方面的本地化：新工厂，销售办事处l-其它,全球品牌的竞争对手将进入中国市场：l机会：l-其他他对手,需要更大本地市场销售额和你的合作?l-该行业的销售增长速度十分可观：市场目标：SWOTSWOT分分析析l-5年内提高20%的市场占有率l识别关键性155、营销问题的三大步骤l在公司的营销环境中选择两个战略因素。l突破点：-质量/科技和价格l评估企业实现营销目标的能力，密切关注那些可控制的因素（例如企业的优势与劣势）l-质量l-品牌权益l-分销l-现有客户基数的大小及增长潜力l是否拥有这种能力？或者说，是否要重新确定它的营销目标？l公司是否需要重新评估其营销目标？l-开拓新市场？l-改变现有市场？l-深度渗透现有市场？l-多元化？l-扩大产品的功能或服务？l-进行市场扩张？案例和问题l案例：惠安房产集团：为年轻的白领单身贵族提供“现代生活”寓所l针对女性口味设计的青岛啤酒l针对老年人的青岛营养型啤酒l两代人的差别：LeoBurnett为麦当劳做了156、一次客户调查l-开放的一代（18至34岁）希望有成就感、有更多的自由时间、想变得更“现代”l-老一代则想成为后代的楷模，想为国家利益而付出，有强烈的民族自豪感l-结果：麦当劳不再播放它的一则反映美国式母女关系的广告，而改为对现代人进行更现实的刻画，例如，祖父用筷子吃法式煎饼。l问题：l手机：l-客户需要的是款式还是科技？l-客户需要的是款式和科技？l-二者哪一个更重要？并且是针对哪些细分市场的客户？l-摩托罗拉城商店的特点是，把高档手机都陈设在玻璃盒中，同时店内还展出奔驰车：他们要传达的信息是什么？细分的含义？l细分市场是拥有独特的需求、欲望以及购买行为的一组消费者。l细分是把市场细分为几类独157、特的消费者群的过程，每一群的消费者都有相同的购买行为方式，或者是具有相似的购买需求和购买欲望。市场细分的层次l大众市场：众多客户各种各样的需求和欲望都用同样的产品来满足l细分市场：具有不同独特需求和欲望的客户群l利基市场：一小部分拥有独特需求和欲望的客户，企业通过对他们提供产品或服务而获利l个人市场：客户定制对消费者对消费者来来讲讲，价值价值意味着意味着什么什么？市场细分市场细分就是要力求发现客户是怎样评价公司产品和服务的。价值是客户能察觉到的价值：价值是客户能察觉到的价值：是产品或服务能满足客户某种需求和欲望的能力消费者市场细分的基础l人口细分行为细分消费心理细分l年龄购买时机生活方式l家庭158、大小寻求利益个性l性别使用率地理细分l收入忠诚度区域l职业购买准备所在城市规模l教育程度态度l采用商商业市场业市场价值价值的的含义含义l在商业市场上，从货币的角度而言，价值是客户为获得技术、经济、服务以及社会等方面的利益，而愿意付出以作为交换的成本。l商业市场细分的基础l常规的更理一步的l行业应用：OEM,OBM；ODM薄型覆膜纸l客户规模客户能力：l客户行为使用环境：紧急情况定价l地理位置利润贡献率识别细分市场l可行的l客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别l客户群是可测量的：规模，购买力，等等l客户群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接近客户l有吸引力的l消费者群体是巨大的：159、大到足以满足实现企业利润目标的需求l消费者群体具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模差异差异性性l尚德就是以都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网络时代生活的寓所和阁楼住宅l他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是不同的可可测测量量性性l目前中国有7300万十几岁的青少年，他们每周的收入都在60-70元人民币之间l据消费者调查表明，他们较上辈有不同的消费态度：更具有品牌意识l大众汽车在中国市场夺得了优势，主要归因于它聚焦在商用车而不是私家车市场l客户是可接近的l青啤以女性为目标客户，为其啤酒开拓另一种口味的市场l客户数量大l在广大的青少年市场，“李宁”已经成160、为了一个被广泛认同的品牌l具有赢利性l金融服务公司以富裕的投资者作为细分的目标市场，这部分人仅占人口总数中的2-5%新产品新产品或或新新技术技术-消费者市场：早期客户的消费行为特点-使用最新推出PC的客户是那些游戏玩家和多媒体使用者-商业市场：要从产品或服务对客户核心业务目标的重要性来看-公司（媒体管理软件）的早期客户都是专注于使用创新媒体渠道而建立品牌的二、成熟产品提供的机提供的机会会水魔方对年轻一代（消费心理）,小天鹅牌该就顺势进入了美国家电市场（消费行为）.很多人都买袜子，却很少有商店指导购买这种商品（消费行为细分）。所以，很快就有大零售商为消费者提供购买指导便利，结果袜子的销售不断增加161、。25%的啤酒消费者喝掉了75%的啤酒（消费行为细分：“重量级客户”）-商业客户：利用日益增长的市场细分基础，搞清楚什么样的客户通过使用产品及其相关服务所获得的回报最大可可行行的的l客户群是可区分的：存在外表和行为上的差别l客户群是可测量的：规模，购买力，等等l客户群是可接近的：通过营销组合的部分（或全部）要素来接近客户l有吸引力的l消费者群体是巨大的：大到足以满足实现企业利润目标的需求l消费者群体具有赢利性：能证明他们是目标客户的是他们的特性而不是规模有有吸引吸引力的力的l消费者群体是巨大的：l大到足以满足实现企业利润目标的需求l消费者群体具有赢利性：l能证明他们是目标客户的是他们的特性而不162、是规模差异差异性性l惠安集团就是以都市里现代的年轻人为目标客户，为他们提供网络时代生活的寓所和阁楼住宅l他们认识到，这一群人与上几代的单身白领相比，生活方式是不同的消费市场细分研究细分方法：消费者分组、分组因子及结合技巧都有赖于大规模的消费者调研，才能产生按相互关联的消费者特征结合在一起的消费群。通常，这些消费者特征与人口或地理牲都有关，而有助于做正确的市场估计与采取合适的行动。就是根据消费者的地理位置和家庭收入细分的，有“金钱和智力”，“乡村产业”等等方法：现实者，经验者等等商业市场细分研究l任何市场细分都是建立在价值基础之上：l内部工程评估l某领域内所使用的价值评估l焦选小组l调查：组合分163、析或权衡分析选择客户目标l有效选择客户目标的3个关键点：l-目标细分市场的需求和欲望l-目标细分市场的吸引力l-企业的SWOT分析lS：优势lW：劣势lO：机会lT：威胁l以上4个因素均可用于每一次细分。选择客户目标如果细分市场表现出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：规模大呈增长态势有边际利润销售方面极少有竞争对手瞄准权衡点和市场机会数量VS赢利率目标决策是否受生产率的驱动？细分市场的吸引力VS企业的优势和劣势目标决策是否受到细分市场吸引力的驱动，而未考虑企业把价值交付目标市场的真实能力？企业的关键能力能否外包？品品牌牌价值价值VSVS细细分分价值价值l目标决策是否体现了企业对产品或品164、牌的优先考虑？l为提升企业形象和促进其它产品销售所引进的产品一定能吸引那些向他们购买产品的客户。l克莱斯勒PT的创新设计在市场上引起了轰动：然而，这一成果能否把克莱斯勒有代表性的客户带给自己的经销商呢？l企业是否有从目标细分市场得到公正价值的计划？l大众汽车通过甲壳虫汽车吸引年轻人来购买他们的实用轿车（捷达和帕萨特），获得了高额利润。目标目标决策决策假定：贵公司是国产手机制造行业的老大，在国内市场坐第四把交椅，刚刚研制出了一种新型手机，它比目前市场上的任何手机都要轻。客户市场就分为两大块：技术爱好者首先看重的是手机先进的特性，其次是使用方便，然后才是款式；而主流消费者看重的是款式、声望和便利性165、。他们仅仅是从便利性和气派的角度来看待科技的。技术爱好者占总人口的10%，并且拥有富裕消费市场的40%的比例；主流消费者虽然是人口总数的90%，但是对主流市场还可做进一步的细分，得到两个次级细分市场：注重设计的市场：占整个主流市场的70%；占富裕市场的40%注重方便性的市场：占主流市场的30%；占富裕市场的20%分析中剔除了纯粹以价格为导向的那部分细分市场l对贵公司的新产品而言，谁是最好的目标客户？价值观点l消费者通过对产品使用将获得的核心价值企业将会如何解决客户问题？l蓬迪公司：以适中的价格水平提供更鲜嫩的鸡肉l目标：对鸡肉已有品质意识的消费者l利益：鲜嫩l价格：增加10%l多米诺比萨店：下166、单后30分钟，即有鲜热的比萨饼送到客户手中主要的价值观点l最好品质（福特汽车）l最好业绩（）l最值得信赖l最物有所值（凌志汽车）l最平价l最有声誉l最佳设计l使用最简便（美国在线）l安全性最好（米其林轮胎：富豪轿车定位说明l定位说明：对所做定位应该有一个简短的说明，阐明在目标细分市场中这种定位战略为什么会成功。ll定位模板-斯沃琪公司l目标客户：有时尚意识、希望自己的每一套衣服都有物表相配的年轻人l商业环境：设计上极少l几乎没有提价l医药行业环境的详细介绍常见错误l无意义定位：一些不现实或不相关的思路（有时候，这种定位却也能起作用：是什么样的隐秘需求使得万宝路牛仔在消费者头脑中留下深刻的印象？167、为什么消费会认为喝啤酒可以令他们更显性感？）l定位是基于需求而不是欲望l定位是基于不可防卫或未经证明的利益或特性：这在高科技商业市场上很常见-如“追求对投资更好的回报”，“追求更大的规模”等等商业市场中的价值沟通l建立一个客户价值模型l组织一个价值研究团队l选择最有可能成功的细分市场l争取客户的合作商业市场中的价值沟通l准备并着手进行现场研究l对客户从企业提供的产品或服务中所获得的回报及其所付出的代价，价值研究团队要列出全面清单l到客户中间搜集数据资料l与最接近的竞争对手相比较，计算客户投资在本公司的产品或服务上所得的全部投资回报率l建立不同客户的数据库客户价值模式（1）l加拿大沃尔伍德公司生168、产纸浆，尽管纸浆在张力、拉力、亮度、不透明度及干净程度等方面都不相同，但购买商仍把它当作一种日用品。l沃尔伍德公司销售用重标钢丝包扎的纸浆包，这是该行业的一贯做法，所用的钢丝必须通过昂贵的设备或人工来剪断，有时候会伤害工人眼睛或使他们患上腕骨管道综合症，结果会损失上班时间。l沃尔伍德公司于是决定，把每一包的封口处用胶粘住，从而实现无钢丝包装，尽管工厂担心粘住的地方在运输过程中会破裂，或者化学胶剂会弄脏纸张。客户价值模式（2）l沃尔伍德公司组织了一个价值研究团队（VRT）来建立客户价值模型（CVM）。该团队从早期的用户样本中惧了一些资料。客户提到了从增强安全度、减少人力需求、减少机器维修及提高工169、作士气等方面来节省费用，并达到更佳的员工士气。lVRT根据所用的客户拆线流程等，把潜在客户分为四组。结果发现节省的费用分别是：A：3美元/吨，B：5美元/吨，C：10美元/吨，D16美元/吨问题是：是胶剂粘过的产品包如何定价？分销传播以及网络营销的挑战l创造渠道价值创造渠道价值l当今的传播战略当今的传播战略l管理销售队伍管理销售队伍l营销大未来营销大未来l创造渠道价值l渠道成员的营销观点渠道成员的营销观点l所有渠道成员都是客户l从根本上说消费者是战略营销策划的焦点l渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。l中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容-产品、价格、分销、传播都是经由他们流向消费170、者客户导向的渠道设计l所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素l渠道特征受细分市场的消费者特征和购买团体特征所驱动l-高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动l-附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消费者确定渠道成员的角色l营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色l覆盖的销售点；产品分类；产品获得的便利性；客户服务和客户支持；库存管理；广告推销投资；l某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务打破散装(新鲜的水果和蔬菜)按单生产(Dell电脑)渠道覆盖：分销的力度如何l产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度l通常，存在三种层次：l密集的：171、香烟，快餐l精选的：办公用品l独家的：高级服饰l贵公司的产品归属于哪一类？l渠道选择：选择怎样的分销渠道？l由目标市场的选择决定：l销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）l人口特征：数量，所在地，收入，等等（西北互惠信托）l其他标准：l渠道的具体要求和成本（惠普）l控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不同（必胜客；福特）渠道成员是创造价值的伙伴l前进中的公司会从战备上考虑价值链中的渠道成员：l在价值链中客户的关键需求是什么？l渠道成员的客户有什么需求？l卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项目l最终消费者的需求是什么？l卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护172、他们的投资l渠道成员是创造价值的伙伴渠道成员是创造价值的伙伴l牛奶生产商需要轻便而可生复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方-给料-配方程序-奶盒制造商-模具设计者-厂商-牛奶生产商l运用客户研究，改善渠道地位l零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或服务的供应商；l卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场的途径l他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价格让步，而是走向了相反的方向：l他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以帮助他们进行设计决策；l他们为产品策划了一种独家的店内营销战略173、，降低了家庭中心产品的销售成本，并且承诺提高每平方英尺的销售额l节约了20%地面空间进入主要零售终端的调研方法l二级调研l-公司的采购倾向l-零售概念和店面设计l-基本的消费者和市场数据l出品处的调查-为什么零售商要为贵公司的产品付费？l-消费者“到商店购买”产品吗？l-品牌是否重要？l-对他们的价格来说，商店的品牌是否重要？l-他们的价格倾向是怎样的？l贵公司想要解决的零售商客户问题是什么？贵公司解决了佬样的操作性问题？把联盟当作一种渠道战略l通向联盟战略的步骤（Internap：跨越互联网中枢的互联网内容的智能路线）：l-最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价值？（宽带消费者需要便利、快捷174、地登陆个性化的内容）l-谁是价值链上的战略供应商？与谁结盟，贵公司才能将附加价值传递给最终消费者？（内容管理和分销公司，如Akamai）l-这些渠道客户需要什么样的供应商关系？l-确认交易型客户l-确认合作型客户l-为这些客户设计灵活的市场产品或服务追求增长l贵公司的下游客户对单一货源的顾虑是什么？您如何减少这种顾虑？l-出货：Okuma通过Okumalink调整其分销商的安全库存量l-供应商质量下降：AppliedlmdustrialTechnologies提供有关其最低总成本的年报l-供应价格竞争下降：林肯电器通过其保证削减成本计划回应降价的要求l寻求设备管理或者外包处理（Flextron175、ics；施乐；StaplesDirect)恰当利用共担风险、共离利润的协议（对于某些公司来说，价格=成本节约：Snapscape)回应价格压力l假如一位具有战略意义的客户告诉您，他收到了贵公司竞争者报过来的、比您低5%的价格。如果他接受您对手的产品和服务，您就会丢失该客户40%的生意为了保住这个客户的这部分生意，您采取什么样的战略？lMonsanto建立了完美的供应链建立了完美的供应链lMonsanto公司研制出了Posilac,后者是可注射的牛的补充物，可使奶牛出更多的牛奶。lMonsanto公司的广告代理精心制作了一个广告套餐：制作相关的录像带并将之邮寄给了35，000位农场主。l该公司雇176、佣了联邦快递后勤服务公司（FLS）。它把Posilac散装在集装箱里，FLS再将之空运到孟菲斯，按剂量分装并冷藏。之后，FLS提供了一个免费电话号码给农场主，以确保他们在使用Monsanto公司的产品。FLS给农场主们开单并收缴应收帐款。lMonsanto公司又雇佣BrowningFerris收集、并处理注射器，雇佣摩尔公司准备相关文件，由波特曼银行提供贷款。l完美的服务：农场主并不知道，大多数时候他们都不是在同Monsaoto公司做生意。lMonsanto公司是一家拥有自有品牌、非资本化运营的公司促促销的销的意义何意义何在在？l促销指的是直接刺激购买的活动：l降价促销、l附加价值促销（同样的177、价格，多20%的洗发水！）、竞赛（公司的寻找“不满意者”的活动）、l激励（经常乘坐飞机的旅行者等等）l除了所购买的产品或服务的利益以外，销大多数促销活动都给客户一些激励l他们影响漏斗状决策模型的下部：欲望和行动广告和公关的意义何在l？l影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣l在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和公关l刺激“拉”的需求-说服消费者通过分销渠道拉动产品l中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村消费者的需求l间接广告的意义何在？l间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等l通常，间接广告178、比广告传达的信息更详细l这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望l牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标当今当今的的传传播战略播战略l中国的媒体趋势中国的媒体趋势l整合媒体以支持品牌本土化：整合媒体以支持品牌本土化：l可口可乐可口可乐l-在本土制作的广告在本土制作的广告l-中国足球队及世界杯比赛的赞助商中国足球队及世界杯比赛的赞助商l-与中国品牌交叉促销：与中国品牌交叉促销：Dasbro土豆片和可乐土豆片和可乐-“绝佳的口味组绝佳的口味组合”合”l“优秀市民”公关活动“优秀市民”公关活动l爱立信爱立信l-60%的元件是本土制造的的元件是本土制造的l-投资投资160亿人民179、币亿人民币l-鼓励供应商到中国投资鼓励供应商到中国投资l-与政府协作的本土化研发中心与政府协作的本土化研发中心l-爱立信中国学院爱立信中国学院l2005年，广告收入剧增年，广告收入剧增l超过超过1000亿元亿元处处于领导前沿于领导前沿的的传传播概播概念念l整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象所做出的广泛的努力。l整合直销传播（IDM）是对一系列媒体传播渠道加以整合和排序、以产生强大商业运动效果的传播方法。l战略性公共关系是利用已经争取到的媒体支持公司的营销计划。l整合营销传播与整合营销传播与AIDA模型模型l整合营销运动影响漏斗决策模型的每一个部分-可口可乐180、在中国：lA；I在本土制作的广告足球赞助商lD；A与Dasbro的交叉促销测试两种传播计划l针对居民的长途电话服务的整合营销传播活动增强了客户的应和客户的获得，并且降低了边际成本。l计划一：AT&T花费70%在广告上，30%在直接邮寄上。l-每条广告的成本是$200，每笔生意的营销费用是$6，250。l计划二：AT&T在广告上花费10%，直接邮寄花25%，还有65%用于电话营销。l-每条广告的平均成本是$67，每单生意的营销费用为$444。l资料来源：菲利浦科特勒lAT&T公司的整合营销传播与AIDAlA与I：广告（10%）lI与D：直接邮寄（25%）lD与A：电话营销（65%）l以电话营销为181、中心提升了AT&T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。测试不同层次的媒体整合l单纯的邮件(控制组)-有的1%人回应。l直接邮寄，附有800电话号码-有7%的人回应。l直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进-有14%的人回应。l直接邮寄，附有800电话号码，用电话营销跟进，用印刷广告做支持-有16%的人回应。l整合整合直直接接营销营销（IDMIDM）：排排列列传传播播顺序顺序l多种媒体工具分别用在客户准备购买的不同阶段，例如：l第一阶段：运用电视及印刷媒体业建立客户知晓度l第二阶段：直接邮寄信息资料和选择性赠券-刺激兴趣和欲望，包含有800电话号码l第三阶段：客户拨打80182、0电话查询信息l第四阶段：公司通过电话营销员或者e-mail回复l第五阶段：电话营销人员达成生意l第六阶段：电话或者e-mail确认有序传播的影响l单独的直接邮寄和广告运动，在赢得客户信心和影响产品选择方面，往往并不是很适合。lTiffany识别出那些想通过直接邮寄购买戒指的客户：l-一旦客户拨打800电话即被看作是潜在客户l-公司打电话回复，提出建议，并介绍客户到商店l美林公司知道，投资决策并不是建立在广告的基础之上的。l美林的一则广告提出了这样的问题：“今天的税收对您的投资有何影响？”l-该广告以美林的书投资人的98种投资创意为特色l-鼓励读者打电话给美林，索要该书的复印本l-美林从广告的183、回应者中获得了一个有关销售对象的数据库l-邮寄该书，同时附上一本手册l-销售人员通过电话与销售对象联络整整合合直接直接营销营销（IDM）增增加客加客户户便便利利l对于NFL商店来说，直接营销并不只是广告，它还支持多渠道的营销战略lNFL70%以上的球迷都没有住在自己所喜爱的球队所在地区，但是，多数零售商都喜欢强调其商品的本地球队特色。l电子商务和商品目录帮助解决了这个问题l-电视广告、印刷广告及商店广告，把客户吸引到了NFL.com网l-客户询问与自己喜爱的球队有关的个性化产品目录和产品信息。l-客户的购买准备得到一些重要的零售商，如FootLocker的支持，FkkdLocker接受退货，因184、此客户觉得有保障。而零售商也通过客户的交叉销售，获得了利润。成功的整合直接营销活动的结果l有电话营销支持的直邮活动：l邮寄的数量-12,724l回应率-6%l转换率-20%l每份定单的成本-$345l定单的平均金额-$2,995l收入费用-12%l目标是扩大回应率和转换率,减少邮件数量,降低销售费用在公司的权力中心支持整合直接营销l广告代理和销售人员也许要阻碍变革l广告经理和广告代理痛恨削减广告预算l销售队伍注意到了更多力量在进入直接营销领域，觉得受到威胁l营销人员的工作是要向销售队伍证明，获得客户有利于：l-减少对“推动”品牌的广告的依赖l-获得有关领先客户的数据库l-通过直接营销对所获得的185、客户进行交叉销售公共关系的PENCILSlP即出版物：ESPN杂志lE即事件：斯沃琪德意志银行的横幅lN即新闻：CrayolalC即社区投资：麦当劳之屋lI即标志性媒体：哈里戴维森lL即游说：反微软的游说活动lS即社会声望：Body Shop运用更多的公共关系！l公共关系的目标是通过客观的第三方传播公司和产品信息，第三方指的是新闻故事或口碑：低成本下的高可信度l达到不接受和很难接触到的消费者l为广告预备了受众客户为品牌定位预备了可接受的客户l生动l运用创新的公共关系,增加媒体曝光率l战略性战略性有目标的公关是最未被充分利用的营销资有目标的公关是最未被充分利用的营销资源之一：源之一：l在市场上制186、造兴奋点：在市场上制造兴奋点：Wonderbra的模型调查的模型调查l引入新产品：引入新产品：Crayola未做广告就推出了它的颜色未做广告就推出了它的颜色变化变化l重新定位：阿司匹林成为“神药”重新定位：阿司匹林成为“神药”l维持市场领导者的地位：维持市场领导者的地位：PurinaDogChow和“伟和“伟大美国狗”大美国狗”l以上每一个活动都产生了巨大的媒体效应，且费用以上每一个活动都产生了巨大的媒体效应，且费用大低于做广告的花费大低于做广告的花费检查贵公司的AIDAl贵公司传播最台和最弱的地方分别处于消费者漏斗状购买决策模型中的哪一个阶段？l贵公司的传播战略最优先要改变的是在哪方面？（公187、共关系，间接广告，促销，整合营销传播）管理销售队伍l公司和员工评估是关键公司和员工评估是关键l以市场占有率为中心：您是否以销售量来评估销售人员？您是否以对新客户的销售额来评估销售人员？l以收益率为中心：您是否评估销售人员的客户收益率？是否评估新产品的销售额？您知道销售人员最后给客户的价格吗？l以客户的终身价值为中心：您是否跟踪销售人员对客户的维第？客户的满意度？客户花费的占有率？营销人员评估：CommTech公司l您认为CommTech公司的营销人遇应受到怎样的奖励？lCommTech公司营销记分卡指数中，需要改善的重点是哪些？l在奖励方面应该做哪些变革？塑造“价值商人”l通过如下途径塑造“价188、值商人”：l-在实践中灌输这样一种理念：产品和服务要为客户创造价值l通过下列途径预备“价值商人”：l-研究客户需求和欲望l-传播如何通过公司的产品和服务创造能满足客户需求的价值l-通过以价值为基础的销售工具来支持他们：客户需求评估、投资回报率模型、以及灵活多样的产品和服务l在下基础之上补偿价值商人：l-客户对收益率的贡献l-长期为客户提供价值客户维系和客户满意l以寻求价值的客户为目标，认识到：l-谁是贵公司的可赢利性客户和战略性客户l-哪一部分是“不良客户”但您却不得不和他们做生意的？l当销售是建立在价值基础上的时候，销售人员的士气就会高涨。实际问题l训练销售人员通过固定价格出售价目表上的产品189、或服务，而不是由客户定制的代价高昂的一揽子产品或服务l对那些拒绝为价值付款、而片面要求行业“最好价格”的客户，营销人员必须学会说“不”l预见对营销新方法的抵抗，公平地处理销售人员的后顾之忧l在贵公司变革营销方法时，要以获得更佳客户为中心-不要害怕会丢掉那些已经习惯了拿价格来压迫您的客户最后需要考虑的事项l为了获得成功，供应商必须学会如何说“不”-有效地实践这一点，会树立贵公司公平、坚定而始终如一的声望l有效传播“不”的第一步就是，了解公司的产品或服务的价值切切实实可可行行的营销计划的营销计划管理大师杜拉克谈对计划的考验。考验一项计划，可以问一问该计划的管理人：“你是否今天 已经指派你最干练的人190、在这项工作上了？”管理人往往说：“很抱歉，我现在还不能将最能干的人手指派在这里。他们手头还有工作未完。”如果他这样回答，便表示他还没有计划。但是从他的回答，也正显示出他的确需要一项计划，计划的目的，正是表现有限的资源，尤其是干练人才更为有限应该善加运用。公司无论大小，都需要一个切实可行公司无论大小，都需要一个切实可行的营销计划的营销计划。营销计划营销计划很多公司都会犯这样的毛病，那就是忽略计划的重要性，例如：新成立的小公司的经理们会为公司的生计而奔波，以至很少有时间编制计划，认为营销计划是大公司的事情；而大公司中，资历深的经理们则以自己的公司没有计划照样发财而藐视计划的重要性。营销计划营销计划191、营销经理在战略计划过程中至关重要。在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动。通用电气战略计划经理营销计划要考虑的因素市场领先者的战略计划执执行战略行战略计划过程计划过程界界定定业务业务范围范围：界定可以获得具吸引力机会的领域确定确定具具吸吸引引力力的机的机会：会：市场细分评估竞争状况了解利了解利润润动动力：力：预测市场接受程度制定价格，预测费用和投资完完成制成制胜胜略：略：细化全部战略弄清市场链成员的战略优势规划规划关键关关键关系系：确认关键环节192、规划关系组织关系团队战略战略思考思考和和选择选择：评估以往战略确认战略点列出选择作出决策了解市场了解市场：列出市场链了解选择/拒绝行为评估评估资源资源和环境和环境：确认资源和能力决定资源和市场是否相符了了解解竞争竞争环境环境：分析现有和潜在的竞争对手了解竞争对手的战略方向营销计划要考虑的因素1、宏观环境因素A：政治因素：企业经营以政治环境是否稳定为最主要的前提。如果政治稳定，企业可以制订5年、10年乃至20年的长期发展战略。政府对企业的干预程度、以及当地的法律法规也是制订营销计划的重要影响因素。在制订计划时要充分考虑在所经营的行业中，政府干预的可能性如何？频繁程度如何？哪些事是明令禁止的，哪种193、行为是当地法律法规所不能允许的。B：经济因素：经济因素：经济因素包括人口状况、当地的经济水平、人均收入水平、价格水准、技术水平等。任何商品和服务都是以消费者为目标的，所以，目标市场的人口素质、经济规模等因素都将影响市场目标的实现。所以，在制订具体的营销计划时，要充分考虑目标市场的承受能力，制订可以达到的目标。C：文化因素：文化因素：文化是人类社会不断发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括一定时期的道德伦理、宗教信仰、思维方式、教育水平、生活方式和价值观念等等。它时时刻刻影响着人们的社会行为，自然包括人们的购买行为。营销计划要考虑的因素2、相关制约因素A：营销渠道：营销渠道：在制订营194、销计划时，目标市场的操作能力如何，是制订适合的营销目标的重要考察点。如果当地存在着自己庞大的销售网络，那么营销目标的制订就会相应的高一些，反之，要考虑通过直销方式进入目标市场，还是寻找代理商。B：竞争者：竞争者：目标市场存在的竞争者有多少？自己与竞争者之间的优势与劣势如何？这些将直接影响目标市场的营销目标能否最终得以实现。C：供应商：供应商：在进入目标市场时，一定要考虑到包括资金供给、基础设施的提供者以及当地的人力资源等一切影响、是否能保证企业生产和销售的供给、物流是否通畅、产品供货能否及时等，否则将影响营销目标的实现。营销计划要考虑的因素3、市场目标因素在现代市场经济社会中，没有一家公司能够195、满足整个市场的全部需求，因为消费者的需求是多种多样、千变万化的。任何一家公司都需要仔细地研究并调查市场需求，从中区分出适合于自身特点又能最大限度满足消费者某种需求的子市场作为企业开发的目标。这一市场就是目标市场。一旦确定了目标市场，就可以针对这以目标市场设计市场营销组合，也就是人们常常提起的4P（Product、Price、Place、Promotion）。制订营销组合是一定要了解目标市场的情况、了解其发展变化的过程和趋势。这样才能在具体执行营销计划时避免闭门造车、纸上谈兵的尴尬，才能实现最终的营销目标。营销计划要考虑的因素4。有较强的时间因素方案前瞻6月份做推广计划的基础性准备，包括预算的准196、备、方案的论证、调研。7月份，就要结合整个公司的战略方向、目标，做初步的预案编排，8月整个预案初步结束以后，会提交给财务部门，由财务部门做具体的预算实施方案，这里面就包括市场部的推广方案。在10月的上旬，就必须要通过很多部门的讨论，把明年的方案做出来。内容详实1.要对整个市场竞争环境调查、判断、分析、总结，在这个基础上测算生产能力，总结上年度促销广告费用、管理费用、服务费用等，2.根据这些情况编制一个预案，这样就会对明年的成本投入有一个大致概念。成本和销量有很密切的关系，只有详细核算明年的预算投入，才能根据销量，控制好成本，否则一旦销量减少的话，成本会很高，也会很难抽出促销费用。3.推广计划还197、包括对营销手段的有效性的判断，现在促销太多了，需要根据市场趋势、对手的促销手段，来估计自己的手段能有几成胜算。营销计划要考虑的因素5:未雨绸缪年度营销计划制定后，就依照计划执行下去，但是在执行当中肯定会有很多需要根据新情况来修改的地方。通常市场部每月底通过市场的反馈了解计划执行情况、效果，并且也由自己部门的专设人员通过市场销售的监督总结、信息的收集、分析，来对来对具体方案做回顾、调整。要根据执行效果和销量情况作相应调整。对于一些非常规情况，像竞争对手突然加大投入，甚者也有危机公关的需要。一般市场部在年底做营销推广计划时，都要做一些应急的预案，做为主线计划后的旁支计划。以便在市场发生忽变时，根据198、情况启动备用计划。应急计划包括时间进程，细节程序等，都有详细的执行方案，但这一方案也是遵照整个年度战略计划的，多是在方式和费用上有所调整。营销计划要考虑的因素6:各阶段各阶段的的媒媒体体利利用用起步阶段起步阶段企业在起步阶段一般都很注重产品的质量和服务，这个阶段的经营战略要求企划部制定以“产品为本”的营销推广计划，不可能实施大规模的市场推广计划。初具规模初具规模当销售额发展到1个亿、2个亿、3个亿时，市场网络的完善，这时的推广计划制定表现在媒体投放上，一般会注重专业媒体的选择，而侧重点还是会放在市场营销网络的完善上，这是企业的第二个阶段即企业的发展阶段。成长阶段成长阶段比较大的公司，年度营销计199、划要进行以品牌研究、战略发展规划、各区域销售数据、上年销售成本核算等六大方面为基础的品牌跟踪研究。调研后就要制定目标，目标最好体现为占有率，也可以用销售额和利润指标。营销计划的内部要素营销计划的内部要素营销的基本功营销的基本功以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了，善于进行理论分析与总结的西方经济理论家也早有一批又一批的营销理论著作问世了，其间观点纷呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。中国的营销人勇敢地将从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销，从一对一营销到联盟营销、200、网上营销、注意力营销这些理论全部“吞吃”了下去，然后在痛苦中慢慢消化，慢慢地让其化为自己所需要的智慧营养，披荆斩棘、过关斩将，于此间叱咤风云、脱颖而出。营销好产品永远是第一位的营销好产品永远是第一位的在最早的销售理论中，产品开发是与市场销售分离着的两块（现在仍有人认为这两块是分离而又有机联系着的两块）。后来，在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分前端组成部分了。相当大的一部分中国企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最好的服务是无须服务”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成功。值得注201、意的是，产品质量已经不再只是经久耐用、包装精美的代名词了，其附加值开发也已经成为了产品质量越来越重要的组成部分。为什么比同类产品更好销一些，就因为企业把产品附加值的开发提到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量价值。尽管某些现代营销学理论著作因为种种原因将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高很高的地位，尽管那些理论也不无道理甚至也充斥着成功的营销案例，但是，信奉“好产品永远是第一位的”之营销理论的企业，仍将是有着最广阔的市场前景的企业。从总体上来说，以长远的观点来看，它们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了，也许它们会有一时的失足或受挫，但它们最终202、的成功是难以阻挡的，因为消费者的选择最终不可能是愚不可及的。营销广告是炸开市场大坝的核弹营销广告是炸开市场大坝的核弹许多在产品质量达到了基本标准或较高标准的前提下，信奉“广告是炸开市场大坝的核弹”之营销理论的企业，已经并将继续利用广告为我们创造一连串的营销奇迹，中国广告界亦将沿着这些奇迹指引的方向，向国际广告的最高水准挺进，中国营销界也会随之而踏上更高的台阶，两者相互推进，从而形成一个绝妙的良性循环。在这新世纪的前夜，我已经欣喜地看到了诗意浓郁的“鹤舞白沙”、国际电影巨星表现的“学外语更容易”、威武地耸立国门之外的“HAIER”由于观念引进、人才结构等因素，广告特别是类似商务通那种令人赞叹的创203、意大手笔广告将在21世纪中国企业的营销中继续发挥重大的作用，这是勿容置疑的。李湘是一位富于青春活力的现代女性，她那容光焕发的姿颜和光芒四射的笑容有着春风万里的感染力,商务通选她来作形象大使真是“没得说的了”。随着她那令人心碎（醉）的悬空一跳，纤手一指，商务通销售业绩的直线上升也只好是“命中注定的了”。未曾想好戏才仅仅是个开头，不久后李湘的“情人”出现了，竟然是那个被誉为“少妇杀手”的濮存昕（要是商务通早点把他独家“买”下来该多好！），商务通在她们的恋爱生活中起到了锦上添花的作用，令观众心痴神迷、避想无限。再后来，她们的“小家庭”堪称“中国第一小家庭”的小家庭也组成了，人间最完美和谐的生活画面出204、现了，圣洁的、美好的乃至有几分伟大的商务通形象也完成了。营销公关具有一箭双雕之效应营销公关具有一箭双雕之效应中国企业的公关技巧愈见高明。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛中国许多企业把深情的目光越来越多地投向了公关投向了这一曾被有所冷落、有所忽视的现代市场营销策略。近些年来，越来越多的企业已经发现了公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是，有一批企业205、开始把大笔大笔的广告经费向公关活动领域转移了，它们开始信奉起“公关具有一箭双雕之效应”这一营销理论.，完全信奉“公关具有一箭双雕之效应”之营销理论并敢于倾力投入的中国企业目前还不怎么多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对诸多企业仍是一种挡不住的诱惑。但我相信一定会多起来的，因为消费者无论怎么理智与成熟，对企业组织的和蔼可亲、深切关爱、耳目一新的公关活动在情感上实在难以抵御，理智上实在无法坚守，往往身不由己的就陷了进去。营销营销服务的服务的价值高价值高于于广告广告和公关和公关海尔、小天鹅是最信奉“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论的，仅一句“真诚到永远”“全心全意”“为人民服务”一样响遍了206、神州大地，真的是了不起。实质上海尔、小天鹅的一切（包括广告、公关）都已经围绕着服务在转了，其好产品也不过只是服务的一个平台而已。这一营销观念的大创新开始时也许还显不出太大的威力，但随着时间的推移，它那洞穿消费者层层心理防线的威力就显现出来了，小天鹅、海尔的成功无论它扩张到哪一类产品上的成功就是必然的了。对服务在企业营销中应有地位的理解有如悟道，庆幸的是悟出此道的中国企业数量已经大幅度上升了，包括许多国有大中型企业，包括许多生产汽车、重型机械等非民用商品的企业也逐渐悟出此道了。它们原有的营销（确切说来应该叫销售）观念被海尔、万科等企业的营销案例击得落花流水，它们的沉疴已久的行业傲慢在冷酷的市场面207、前碰得头破血流，它们对自己在服务方面的落伍而导致的亏损局面痛心疾首，它们终于开始在转变服务观念、完善服务措施、提高服务水平上下一番大功夫了，它们营销中的“桅暗花明又一村”也就不远了。必须指出，“服务的价值高于广告和公关”这一营销理论，在实践中从一开始就遇到了强大的阻力，而现在和将来的阻力也决不会小的，但营销实践本身将是最伟大的裁判者，已经判给海尔、万科、荣士达、海信等企业的营销业绩金牌还会判给越来越多的中国企业，这一点是毫无疑问的。营销投资小收益大的是促销妙计营销投资小收益大的是促销妙计促销妙计，妙在创意，只要创意好，就能做到投入小而收获大，而且实施起来也比较简单。赠品促销。中国企业对这一营销208、妙计的运用已经登堂入室了，赠的东西也越来越令消费者喜出望外了。余下的就由人际传播来快速地、大面积地进行了。降价促销。使用这一计的中国企业可能是最多的。包括大型企业也常用这一计。比如格兰仕，用这一计不仅打得国内的竞争对手连连惨败，也打得来势汹汹的外国企业找不着北。文化促销。曾轰动全国的亚细亚商场的早期营销成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。在发现了文化对营销的独特功能后，中国的一大批企业就一发而不可收了，有的从命名上入手，有的从活动入手，如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来进行演出；有的从民族风俗入手，如征集对联或下联、猜灯谜、猜成语等，都明显地促进了商品的销售。技术促销。如北京现代209、城房地产公司开发的小区，采用了目前世界先进水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度比普通电话线上网至少快几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区局域网Internet的建立，让现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族也是吸引力之一。许多促销妙计并不是单独存在的，往往是从相关的营销策略或方法中精心抽取出来的，经过创意性的发挥后，它也就成了最棒的营销武器家族中的一种了。营销辛勤地默默地整合资源营销辛勤地默默地整合资源不止一位专家指出，在已经进入全球营销的今天，企业的营销网络才是企业最有价值的资产（据报道小210、天鹅集团的营销网络折价1、6亿元人民币入股，占20的股份），与其一上来大把大把地抛洒广告公关费，不如“辛勤地默默地织一张大网”织一张宽宏的、细密的、牢实的营销大网，让你所开发的任何新商品，都能迅速地与成百万成千万成亿的消费者见面，迅速地让他们观赏、品尝、试用、购买，这比什么都重要。中国企业建设营销网的速度正在加快，有些网已经建到日本、美国、欧洲及全世界去了，这也许才是20世纪末期中国企业营销最具深远意义的动作，要过一些年头我们才能切实地体会到它的巨大价值之所在。随着中国市场经济的深入发展，随着各方面的经营条件的逐步成熟，总有一天这张“营销天网”我相信那绝对是一张全球化的“营销天网”会建立起来的211、。那时，凡是卷入网中的中国企业，其直接营销成本会大为降低，其市场竞争将大为增强，强得叫那些世界级营销巨头也直喊头疼。经营计划为管理企业经营计划为管理企业提供了总体框架提供了总体框架经营计划为管理企业提供了总体框架经营计划为管理企业提供了总体框架计划是一项回报率极高的工作，值得企业倾注心血精雕细琢。无论大企业还是小企业无论是商业性还是非营利性活动，没有哪个企业或是企业单位小到不需要计划。经营计划为管理一家企业提供了总体框架，它列出了各项事宜的解决方法，从整体的策略构想到日常活动的进行都有所依据。经营计划具体的细化程度则依管理和调控中的不同需要而定。在这一总体构架中，计划里为调整资金投入而确定的财212、务部分就成为一份运营预算。经营计划作为工具、它为行动提供了一份行动准则。它提供一定的限定标准和目标来控制实际的运营情况。假如执行中出现了不足或者过度，那么就可以尽早地修改这份计划、策略或者有些时候甚至是预定的目标本身。遗憾的是，一份计划中的管理和控制部分总会被遗忘。经过了许多头脑发热的行动后，这一部分可能已经在抽屉里覆满灰尘。有趣的是，经理们总是会轻易地被每一天的近期任务分去精力，诸如进行销售、生产产品、完成秘书的日程安排上密密麻麻的内容或者其他什么，结果是忘记了在制定计划的过程中曾有的雄心壮志，要知道那时的计划制定可不是仅仅为了讨好老板或者是股东的年度审评。营销计划是营销计划是所所有有其其他213、部他部门门制制定定计划的计划的起起点点和和核核心。心。营销计划要与其他部门的计划相衔接，使营销计划张弛有度，游刃有余。营销计划要与其他部门的计划相衔接，使营销计划张弛有度，游刃有余。财务部门依据营销计划来制定预算，同时，对营销计划的合理性进行评估，财务部门依据营销计划来制定预算，同时，对营销计划的合理性进行评估，有时，来自财务部门的数据对营销计划有着至关重要的影响，比如，单品的销有时，来自财务部门的数据对营销计划有着至关重要的影响，比如，单品的销售毛利率决定了对这一单品的营销运作的回旋余地有多大？怎样进行营销运作售毛利率决定了对这一单品的营销运作的回旋余地有多大？怎样进行营销运作能提高产品整体214、结构的利润率？资金的周转速度有多快？营销部门如何通过规能提高产品整体结构的利润率？资金的周转速度有多快？营销部门如何通过规划产品结构，对货品进行调度，安排广告和促销，减少库存，加大资金回收力划产品结构，对货品进行调度，安排广告和促销，减少库存，加大资金回收力度来提高资金的周转速度？销售费用是多少？各销售人员的销售费用占各自销度来提高资金的周转速度？销售费用是多少？各销售人员的销售费用占各自销售额的比例是多少？售额的比例是多少？生产部门依据营销计划来采购原材料，安排生产，各个产品的生产比例在生产部门依据营销计划来采购原材料，安排生产，各个产品的生产比例在年初有一个大致的计划，采购可以据此下单，并215、在年中依靠淡旺季的差别合理年初有一个大致的计划，采购可以据此下单，并在年中依靠淡旺季的差别合理组织生产，同时，生产部门对营销活动也会产生很大的影响，原材料价格的上组织生产，同时，生产部门对营销活动也会产生很大的影响，原材料价格的上涨，停工待料而延误交货期，生产成本居高不下将直接影响市场的竞争力。西涨，停工待料而延误交货期，生产成本居高不下将直接影响市场的竞争力。西门子手机就是由于设计和生产出现延误，使得部分市场遭诺基亚及三星抢走。门子手机就是由于设计和生产出现延误，使得部分市场遭诺基亚及三星抢走。研发部门依据营销计划组织研发力量进行技术攻关。产品的很多改进都是研发部门依据营销计划组织研发力量进216、行技术攻关。产品的很多改进都是通过顾客在使用过程中反馈的结果加以确定的，研发有时候也来自于竞争的压通过顾客在使用过程中反馈的结果加以确定的，研发有时候也来自于竞争的压力和占领市场的需要。总之，营销计划为研发提供了方向性的指导，研发为营力和占领市场的需要。总之，营销计划为研发提供了方向性的指导，研发为营销提供了灵感和激情。销提供了灵感和激情。现在我们的情况如何?”这一问题是整个计划的基石。现在我们的情况如何?”这一问题是整个计划的基石。计划是现状分析的手段没有绝对不能解决的难题，只有以错误方式提出的问题。“现在我们的情况如何?”这一问题是整个经营计划的基石。做计划能促使管理者在事前有条不紊地思考217、，能帮助公司更加完善它的经营战略和策略，能协调公司各部门之间的协调和配合。那种认为计划赶不上变化的概念不可取。领导不能在真空中管理。一个领导者如果不了解自己的处境，那么他就可能会被视为鲁莽行事或者没有前途，最重要的是要诚实地面对问题，要实事求是地将本组织的情况与竞争对手以及其他同行业者相比较。当我们分析了自己的现状，也明确了自己的目标时，就可以做下一步的具体工作，决定我们要做的每件事以实现自己的预想。这时，每一步执行计划里又总会分出层层的细节，问题层出不穷。每一个职能部门总是很自然地认为自己目前运营状况良好，并且正在为本企业产出高效益贡献显著。身处其中的成员认为他们了解部门所处的大环境及市场情218、况，而且对大形势了如指掌。而事实上，如果不借助一种正式的程序，执行经理们就很难从总体中看出问题的本质来。要想确知事实，并由此断定未来走势、抓住机遇，你就必须仔细调研、不断进行质疑。相反，良好的计划能够帮助企业预计市场环境的变化并能做出相应的快速反应，从而使公司在应付市场变化时更加从容自如。不过、只有计划是不能促使一个企业成功，必须有相应的行动。但计划能使行动以目标为焦点，并能预测何种行动可以达到最终的目标。您的企业，计划是怎样制订的，是否确有成效？您的企业，计划是怎样制订的，是否确有成效？营销推广计划是一种分析性思维营销推广计划是一种分析性思维对于企业而言，计划尤其是营销推广计划是一种分析性思219、维，营销推广计划的有无、好坏，在很大程度上决定着企业的市场表现。营销推广计划的制定与执行是企业实践效能的必备因素。问题是企业如何迅速地完成一份切实可行的经营计划；怎样采取一种更加易于接受的表达方式；怎样构架计划的分析推理过程。都是为了帮助你分析一个特定的企业组织，然后做出一份智慧精明的经营计划。知识、启迪与诀窍将向你展示对他人的计划所要关注的内容。还不遗余力地向你解释怎样才能使你的计划得到他人的赞同，怎样为你的绝妙想法赢得经济资助以及如何应用你的计划指引企业的运作。当企业有了一份可贵的经营计划之后，它会向企业指出企业所处的现状；告诉企业前进的目标；标示出一个个路标，这样企业就可以随时知道自己的220、进展。在它的指引下你将越过一个个难以逾越的险阻。它能帮助企业规划出未来的蓝图，于是企业就能最有效地把握机会和利用资源。都可以使用经营计划。市场的波动似乎已成家常便饭，正所谓“动极则静”，成熟的企业炼就了处乱不惊的内功，所以其制定的营销推广计划作为其营销计划，甚至整体企业发展规划中的一部分，具有明显的目的性和计划性。不论是长期的计划，还是短期的计划，营销推广计划都是根据市场、企业的变化而制定，同时，制定这些计划，也正是为了把握未来的变化。营销战略计划，执行计划，操作计划营销战略计划，执行计划，操作计划各有分工，互为补充各有分工，互为补充。营销计划的三个层次，战略计划，执行计划，操作计划分别从营销221、计划的三个层次，战略计划，执行计划，操作计划分别从时间上与三年或五年计划、年度计划、季度或月计划相对应。时间上与三年或五年计划、年度计划、季度或月计划相对应。战略计划指明方向性的问题，是企业高层在对影响企业发展的战略计划指明方向性的问题，是企业高层在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所做的总体部署。战略计划越是清晰，对因素做全方位的思考以后所做的总体部署。战略计划越是清晰，对周围的环境变化反应越敏捷，采取的措施越果断。周围的环境变化反应越敏捷，采取的措施越果断。有时候，很难对战略计划的价值做评估，但是，从长远的角度有时候，很难对战略计划的价值做评估，但是，从长远的角度看，它已经决定了企业在222、行业中的地位，最终决定了企业的成败。看，它已经决定了企业在行业中的地位，最终决定了企业的成败。执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资源的规划和使用安排。源的规划和使用安排。操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经验，往往是操作计划上的失误而使整个全盘计划泡汤，“魔鬼往往验，往往是操作计划上的失误而使整个全盘计划泡汤，“魔鬼往往隐藏于细节之中”，223、操作计划制定的好坏可以衡量一个企业的营销隐藏于细节之中”，操作计划制定的好坏可以衡量一个企业的营销计划能力。计划能力。营销战略计划，执行计划，操作计划营销战略计划，执行计划，操作计划各有分工，互为补充各有分工，互为补充。我们最容易犯的错误是营销战略计划、执行计划和操作计划我们最容易犯的错误是营销战略计划、执行计划和操作计划相互脱节，要避免这个现象的发生，需要用“目标手段”链来相互脱节，要避免这个现象的发生，需要用“目标手段”链来规划整个计划，使之成为有机的体系。规划整个计划，使之成为有机的体系。手段是为目标服务的，下一层级的目标是这一层级的手段，手段是为目标服务的，下一层级的目标是这一层级的手224、段，把各个层级的“目标手段”串联起来就构成一条“目标手段”把各个层级的“目标手段”串联起来就构成一条“目标手段”链。链。目标的制定要符合目标的制定要符合SMART标准：标准：SMART是以下五个词的简是以下五个词的简称，称，特定的（特定的（specific）、）、可测量的（可测量的（measurable）、）、一致同意的（一致同意的（agreed upon）、）、现实可行的（现实可行的（realistic）、）、时间相关的（时间相关的（time related）。）。营销战略计划，执行计划，操作计划各有分工，互为补充。比如，一个家电企业这一年度的总的目标是“销售收入比上年增长比如，一个家电企业225、这一年度的总的目标是“销售收入比上年增长15%，完，完成销售额成销售额118亿，市场占有率提高亿，市场占有率提高5%，达到，达到25%，应收账款控制在，应收账款控制在5%以内，回以内，回款率款率95%以上，营销费用控制在销售额的以上，营销费用控制在销售额的20%”。这样的目标制定出来，那么就要分析销售增长的源泉是什么？这样的目标制定出来，那么就要分析销售增长的源泉是什么？增长的源泉来自于两个方面，一个是市场的自然增长，另外一个是抢夺竞增长的源泉来自于两个方面，一个是市场的自然增长，另外一个是抢夺竞争对手的市场争对手的市场.要实现这样的增长需要什么手段？要实现这样的增长需要什么手段？在老产品增长226、乏力的情况下，是否可以利用新品抢占市场？在老产品增长乏力的情况下，是否可以利用新品抢占市场？是否可以通过营销网络延伸来实现增长？是否可以通过营销网络延伸来实现增长？一般企业的营销费用每一年占销售额的比例基本是持平的，那么营销费用的一般企业的营销费用每一年占销售额的比例基本是持平的，那么营销费用的增长比例与销售额的增长比例是一致的，我们就可以根据上一年度的营销费用增长比例与销售额的增长比例是一致的，我们就可以根据上一年度的营销费用的执行情况，合理地规划下一年度的营销费用。这样在各个营销项目的用度上的执行情况，合理地规划下一年度的营销费用。这样在各个营销项目的用度上不至于太离谱。不至于太离谱。那么227、这一年度的任务可以是：“有那么这一年度的任务可以是：“有50个新品上市，达到销售额个新品上市，达到销售额10亿；营销渠亿；营销渠道重心向下移，开发县级市场；把销售队伍扩大到道重心向下移，开发县级市场；把销售队伍扩大到500人，成立西南分公司；规人，成立西南分公司；规划合理的产品线组合和销售政策。”划合理的产品线组合和销售政策。”营销计划营销计划依靠依靠数数据据、数数据据、还还是是数数据据营销计划是由数据累积起来的，这句话一点也不为过。我服务过的企营销计划是由数据累积起来的，这句话一点也不为过。我服务过的企业中，营销凡是管理好的，都是依靠市场数据说话的企业，营销管理差的业中，营销凡是管理好的，都228、是依靠市场数据说话的企业，营销管理差的企业，对市场数据就不那么敏感了，有的甚至稀里糊涂，一无所知。企业，对市场数据就不那么敏感了，有的甚至稀里糊涂，一无所知。当然我们利用数据，是要把它用活，数字本身没有特别的意义，必须当然我们利用数据，是要把它用活，数字本身没有特别的意义，必须经过整理、分析、归纳，比较才有特别的含义。对于市场数据，我们要有经过整理、分析、归纳，比较才有特别的含义。对于市场数据，我们要有追根究底的决心，分析数据所反映的本质，孤立的数据往往看不出来问题，追根究底的决心，分析数据所反映的本质，孤立的数据往往看不出来问题，必须对数据加以比较，才能反映客观的现实。必须对数据加以比较，才229、能反映客观的现实。有一个营销总监，其中之一区域的销售额是其他同样经济条件的区域有一个营销总监，其中之一区域的销售额是其他同样经济条件的区域的两倍，而花在这个区域的营销费用是其他区域的三倍还不止，他果断地的两倍，而花在这个区域的营销费用是其他区域的三倍还不止，他果断地调整了费用投入，提高了整个公司的销售额。调整了费用投入，提高了整个公司的销售额。还有一个营销总监，他所管辖的临近两个省其中一个省销量有大幅度还有一个营销总监，他所管辖的临近两个省其中一个省销量有大幅度攀升，他不喜反忧，据他分析原因，可能是窜货了，结果真印证了他的话，攀升，他不喜反忧，据他分析原因，可能是窜货了，结果真印证了他的话，接230、下来处理窜货弄得他焦头烂额，但由于他见识得早，立即纠正，还好没接下来处理窜货弄得他焦头烂额，但由于他见识得早，立即纠正，还好没有造成太大的影响。有造成太大的影响。营销人员对变化并不要害怕，只要我们早发现，早处理，甚至掌握变营销人员对变化并不要害怕，只要我们早发现，早处理，甚至掌握变化的规律而未雨绸缪，我们制定的计划在处理变化的市场时就能游刃有余。化的规律而未雨绸缪，我们制定的计划在处理变化的市场时就能游刃有余。营销计划需要使用的信息1,从市场分析与会计活动中收集信息从市场分析与会计活动中收集信息分分析析市场：环境市场特征消费者行为、市场：环境市场特征消费者行为、研究研究手手段：段：二手资料分析231、（以往的相关研究）小组二手资料分析（以往的相关研究）小组座谈会座谈会2,形成有助于今后管理决策的知识形成有助于今后管理决策的知识3,通过营销调研收集的信息通过营销调研收集的信息对于对于不不能能高飞高飞的的鸟鸟，上帝预上帝预备备了了矮树枝矮树枝。目标目标不是不是愿望愿望，增增长长的的增增长长点点从从那那来来？19世纪美国哲学家、诗人爱默生说：“一心向着自己目标前进的人，整个世界都为他让路！”目标给人的行为设定明确的方向，使人充分了解自己每一个行为的所产生的效果。目标使自己知道什么是最重要的事情，有助于合理安排时间。目标能清晰地评估每一个行为的进展，正面检讨每一个行为的效率。目标能预先看到结果，稳232、定心情，从而产生持续的信心、热情与动力。“一“一年年展展宏宏图图、二二年年唯利唯利是是图图、三三年年一一塌胡涂塌胡涂”为什么大量的经营计划出问题为什么大量的经营计划出问题没有什么东西可以替代常规的经营计划。很清楚，新经济行业也和其他行业一样要有周密的计划。大量的经营计划很快出了问题。为什么会这样呢?情况会如何发展?我们又可以从中汲取什么教训呢?这是网络繁荣与崩溃的时代。从商的经验、管理培训、智慧居然被认为只会起反作用。国内营销普遍存在领导凭经验办事，“上级压指标讲执行，片面强调策划，英雄创造业绩，造成月初制定计划、月中报喜、月末报忧的局面。原因是缺乏科学管理，不愿意打基础。造成下级“一年展宏图233、二年唯利是图、三年一塌胡涂”阴沟里翻船的实际。人的适应性与创新思维被看做是最重要的特质。资金以散弹枪的方式注入到显然是不堪一击的经营计划项目中。这种投资方式带来的结果是只有112的计划可能会取得巨大的成功。经营计划为管理企业提供了总体框架经营计划为管理企业提供了总体框架经营计划为管理一家企业提供了总体框架，它列出了各项事宜的解决方法，从整体的策略构想到日常活动的进行都有所依据。经营计划具体的细化程度则依管理和调控中的不同需要而定。在这一总体构架中，计划里为调整资金投入而确定的财务部分就成为一份运营预算。经营计划作为工具、它为行动提供了一份行动准则。它提供一定的限定标准和目标来控制实际的运营情234、况。假如执行中出现了不足或者过度，那么就可以尽早地修改这份计划、策略或者有些时候甚至是预定的目标本身。极为常见的情况是，一份计划中的管理和控制部分总会被遗忘。经过了许多头脑发热的行动后，这一部分可能已经在抽屉里覆满灰尘。经理们总是会轻易地被每一天的近期任务分去精力，诸如进行销售、生产产品、完成秘书的日程安排上密密麻麻的内容或者其他什么，结果是忘记了在制定计划的过程中曾有的雄心壮志，要知道那时的计划制定可不是仅仅为了讨好老板或者是股东的年度审评。为什么企业为什么企业垮掉垮掉，还还不不清楚清楚是是错错在在哪里哪里!缘由是只相信自己的主观经验和判断,企业决策失误、缘由是只相信自己的主观经验和判断,企235、业决策失误、最知名企业中的相当多数至今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作，没有专职市调部门(人员)和专项市调预算的企业也比比皆是，花几百万、几十万甚至几万元委托专业市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数，对竞争对手的信息介绍也10个人10个样，道听途说，企业领导和市场营销主管要么是对其重要性认识不足，要么是相信自己的主要么是相信自己的主观经验和判断，要么是干脆就不知道还需要专门市场调查这回事观经验和判断，要么是干脆就不知道还需要专门市场调查这回事。实际上相当多数企业投入几百万、几千万甚至几个亿的广告促销费却不知有多少是浪费掉了，浪费在哪里心里更没底，更有甚者连诸如目标市场、品牌(和产品)定236、位、产品及价格等重大营销决策出现失误，甚重大营销决策出现失误，甚至企业因此而垮掉，最终也未必清楚是错在哪里!至企业因此而垮掉，最终也未必清楚是错在哪里!品牌管理 各种品牌管理解决方案 品牌策略管理 品牌执行管理 品牌管理平台搭建渠道优化管理 客户网络建设 经销商零售覆盖管理 经销商区域市场管理 经销商运作和组织管理现代零售管理 零售店内表现 零售日常运作 品类管理和4E 零售优先占有率专项营销信息管理营销信息管理 企业营销信息系统规化企业营销信息系统规化 直达终端的信息平台直达终端的信息平台 分销和物流信息平台分销和物流信息平台 移动销售信息平台移动销售信息平台营销组织建设 地区营销组织搭建 237、中央营销计划系统 跨部门业务流程整合 组织激励和绩效考评协调一致的市场策略和执行计划高效的组织实施能力高效的组织实施工具人人们应们应学学会会持持续续不不断地断地、做自己做自己都都不不知道知道为为什么什么要要做做的的事情事情将将来完来完成成经营经营的的目标目标、标标准准，即，即经营经营什么什么、经营经营多多少少、经营经营到到什么什么程程度度营销计划营销计划把把经营力经营力量量集集中中达达到或到或超超过过目标目标营销计划就是帮助你把经营力量集中在能使你的公司达到或超过目标的行动上。营销计划是使公司的目标、能力和不断变化的营销机会之间发展与保持战略性配合的一种管理过程。营销计划的制订内容对于一个企业238、运营和营销管理来讲是一个非常重要的环节计划就是管理者在执行任务前，依据经营方针、工作目标、工作内容以及对未来情况的预测所拟定的执行任务的策略与步骤。为能达到企业的经营目标，须将自己部门各种工作做完整的规划。拟订计划时，不会忽略计划目标与完成方式，但却常忘记环境改变，如果不能在计划时先考虑到未来可能会影响计划的各种因素，并在事先模拟各种对策，要让这个计划失败就非常容易了.宁宁可可脚脚下下打滑打滑也不也不能能舌舌头头打滑打滑。营销计划的营销计划的制制定定是是一一个个复杂复杂的的工工程程对于一个企业来说，营销计划的制定是一个复杂的工程，这不仅关系着一个个具体的销售计划能否成功，而且关系着企业的前途。239、明白了为何失败，才能明白如何成功。期待更多的企业能够从营销计划的得失中悟出持久健康的发展之路。需要有一个稳定、成熟的模型来指导。企业情况不同、在规模、资本、市场占有率等许多环节都存在着不同的差异。营销的目的不同，计划的制订也应有所差异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。不同阶段的公司在计划的制订时要考虑自身的具体情况，制订具有可行性的计划。在操作过程中，每个环节的工作都应该围绕着消费者需求扎实、科学地开展，每个核心任务都应该被量化地固定下来。在在确确定没定没有有钩钩子藏子藏在在里里面面之前，不之前，不要要咬咬享享乐乐的的诱饵诱饵。年度计划与执行管理1.制订提升公司营收与利润的策略240、2.制订提高公司竞争能力的方案3.明确财务目标，深度分析客户价值主张4.界定关键流程与明确关键岗位、关键技能5.将公司战略与年度目标分解成各部门年度目标6.掌握来年所需资源与成功关键7.预测问题、排除障碍8.统一思想、集中力量9.建立共同管理语言，确保年度计划有效实施年度计划与年度计划与执执行行管理管理孙子兵法第一篇始计，说明了作战开始于计算与计划，年底是各公司检讨一年经营成果，并对未来一年加以判断与预测，调整与制订公司战略与经营计划的时机，如何运用一套系统化的步骤与方法，将公司的经营战略清晰的表达出来，并且根据这清晰的战略，分解成各部门的经营计划，将是每个企业重要的工作。协助企业快速整理出新241、年度战略地图，并且帮助各部门经理制订出匹配战略的年度计划，并运用有效的步骤与技巧，协助年度计划的实施与监控，达成战略到执行的有机整合。业务业务单位单位任任务务外外部部环境环境分分析析内内部部条条件件分分析析制制定定营销营销目目标标市市场场细细分分选择选择目目标标市市场场市市场场定定位位制制定定营销营销策策略略市场营销决策制定程序计划究竟是什么重视对未来12个月的详细计划经营计划是指列出在一个特定的将来阶段中进行某一个特定活动的方法。至于这个将来阶段，它可能是一个新注册成立的公司的前6个月，也可能是一个竞企业的某个5年时间，又或者是某个特定项目的整个过程(比如说，为了一个为时两周的展览与会议所做242、的18个月的紧张准备)。经营计划将更为重视对未来12个月创详细计划，而不是对未来3年或者5年所做的总体计划。营销计划营销计划如如何何制制定定将将营销计划与营销计划与战略战略规规划和生产计划划和生产计划结结合合企业目标企业目标两两个个可可能的能的战略战略取自战略规划的两个取自战略规划的两个可能的营销目标可能的营销目标为取得营销目标由市场为取得营销目标由市场部制定的特定行动方案部制定的特定行动方案取取得得年年投投资回资回报率报率至至少少1.5%市市场场深深入入改善针对现有客户的现有产品的表现和定位市市场场开开发发发掘现有产品新的使用者营销营销目目标标到年末增加10%的现有客户的购买率营销营销目目标243、标到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额营销战略与战术营销战略与战术真正的营销高手-不拍脑袋从哪突破有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。l面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”l五日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历244、尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。真正的营销高手-不拍脑袋从哪突破l负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。l负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者245、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。l把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。G懒惰懒惰是是在在疲劳疲劳之前之前就就休休息息的的习惯习惯。营销计划营销计划究竟如究竟如何何制制定定营销计划作为企业营销流程中的重要一环，究竟该如何制定呢？不同246、类型的企业在制定营销计划的时候应该注意哪些问题、避免哪些问题？在营销计划成功与否的背后，隐藏着哪些深层次的弊病和矛盾？如果在企业的起步阶段，企业制定的营销计划就是大规模的进行广告投入，品牌推广，虽然可能“炸”出个平台，但可能“炸”出来的效果是“后劲不足”。如果预测到企业的销售额为2个亿时，广告投入多少才算合理？如果按照5%的比例提取就是1千万，真金白银的花出去是否能获得明年2个亿的回报？销销售售是企业是企业的的龙龙头头和命和命脉！脉！没没有有销销售售，就没就没有有企业企业。系统问题，找出由头、解决系统该如何处理销售过程中出现的各种问题？如何优化自己的销售体系，从而提升企业的销售竞争力？时下许多247、企业销售所面临的难题是，销售人员流动偏高、销售人员抱怨连天、区域经理“拥兵自重”、销售团队集体跳槽、市场遭受重创也许有人会尝试通过培训和激励机制调整来解决问题，但结果未必尽如人意，原因何在？问题可能在于解决方案过于片面。例如、调整销售目标，出台新的激励机制、有时可以解决销售问题的某个方面，但要真正提高效率，从根本上解决问题，领导人需要综合考虑组织、流程、管理、激励、文化等多个相关因素。如果能综合上述因素来系统地考虑问题，也许不仅可以大幅度地提高销售收入和盈利水平，而且能够减少客户流失，提高客户和销售人员的满意度，增强团队凝聚力。究竟在给什么做计划，又为什么要做这份计划?当你能够清晰地回答这个问248、题时，你究竟在给什么做计划，又为什么要做这份计划?当你能够清晰地回答这个问题时，你已经踏上了制作一份有效经营计划的成功之路。已经踏上了制作一份有效经营计划的成功之路。通往成功经营计划的1大步骤下一步你要做的就是一步步完成计划。不要被下面的列表吓倒，每一项任务都比较浅显易懂，只要你能一步步按条理做下去，问题会迎刃而解。1定义你的经营活动。1定义你的经营活动。2明确目前的企业状况。2明确目前的企业状况。3 3确定外部市场情况、你的竞争对手及你所在的市场位置确定外部市场情况、你的竞争对手及你所在的市场位置4明确本阶段的目标所在。4明确本阶段的目标所在。5为实现这些目标制定策略。5为实现这些目标制定策249、略。6列出可能的风险与机遇。6列出可能的风险与机遇。7制定策略尽量减少风险，充分利用机会。7制定策略尽量减少风险，充分利用机会。8将策略细化为工作计划。8将策略细化为工作计划。9计算项目的成本与收益，并依此制定财务计划。9计算项目的成本与收益，并依此制定财务计划。10将计划提炼形成文件，务必达到言简意赅。10将计划提炼形成文件，务必达到言简意赅。11使计划得以通过。11使计划得以通过。12实施计划。12实施计划。这是一个反复标出可能的风险与机遇的过程，可能会使你在计划过程中从头来过并且改变你实现既定目标的策略。原因是这一计划本身或者说账本盈亏结算线(现金流，盈余或是亏损)可以将新的风险凸显出来250、。营销计划的营销计划的制制定定了解自身资源、优化资源配置了解自身资源、优化资源配置企业的经营活动是系统的、整体的、控制性的行为，营销推广计划的制定、执行、回馈、修订也是系统的、整体的、控制性的行为。在企业计划的开展进程中，企业系统的循环运作会不断的遇到的各种问题，企业在解决问题的过程中了解自身、完善自身。总结和回顾经营行为，找到适合未来发展的最优方案。总结和回顾经营行为，找到适合未来发展的最优方案。营销计划的制定始于对现有优势、劣势、机会的评估，是对未来的设计。也就是说，“将来的”营销计划的工作是建立在“现在的”工作基础上制定的、有发展性的计划。不但要总结了“现在的”问题和差距，并且从问题和差251、距出发，作出细致地分析。发现问题、勇敢的承认问题的存在、提出问题的解决方案是企业制定计划的真正价值所在。计划如何迎合变化呢？掌握企业成功关键因素是营销计划制定的基础工作。成功关键因素是影响企掌握企业成功关键因素是营销计划制定的基础工作。成功关键因素是影响企业成功的关键因子，把握住这些关键因子，企业就会在制定营销计划时，充分考虑业成功的关键因子，把握住这些关键因子，企业就会在制定营销计划时，充分考虑如何调动和利用资源，不会陷于无谓的浪费。如何调动和利用资源，不会陷于无谓的浪费。行业不同，成功的关键因素不同。对于流通企业，诸如百货业，成功的关键因行业不同，成功的关键因素不同。对于流通企业，诸如百货252、业，成功的关键因素是提高单位面积的销售额。因此，对商场的选址和布局，组织和调动货品，货品素是提高单位面积的销售额。因此，对商场的选址和布局，组织和调动货品，货品的陈列和出样，促销时机和商品的选择，都要有通盘的考虑。而对于家电企业，成的陈列和出样，促销时机和商品的选择，都要有通盘的考虑。而对于家电企业，成功关键因素就显得比较复杂，似乎技术的先进性和市场的管理水平同样重要，成功功关键因素就显得比较复杂，似乎技术的先进性和市场的管理水平同样重要，成功的家电企业必然是哑铃型的企业，那种放弃两端，注重中间生产的企业，要么转型，的家电企业必然是哑铃型的企业，那种放弃两端，注重中间生产的企业，要么转型，要么253、等死。家电企业做计划，就必须考虑到技术的发展走势和市场的竞争态势，做要么等死。家电企业做计划，就必须考虑到技术的发展走势和市场的竞争态势，做好技术与市场的平衡和衔接。对于快速消费品而言，加快货品的流转速度，是其成好技术与市场的平衡和衔接。对于快速消费品而言，加快货品的流转速度，是其成功的关键因素。因此，快速消费品行业的广告和销售网络就显得尤为重要。功的关键因素。因此，快速消费品行业的广告和销售网络就显得尤为重要。在竞争日趋激烈的家电企业中，已显露出技术和市场这只天平对企业的影响，在竞争日趋激烈的家电企业中，已显露出技术和市场这只天平对企业的影响，本土企业依靠市场运作，在上个世纪九十年代取得霸主254、地位，而在现在技术升级换本土企业依靠市场运作，在上个世纪九十年代取得霸主地位，而在现在技术升级换代的时期，跨国企业又卷土重来，有重新夺回霸主地位之势。代的时期，跨国企业又卷土重来，有重新夺回霸主地位之势。围绕成功关键因素，我们可以考虑一旦环境发生变化，是如何影响企业成功的围绕成功关键因素，我们可以考虑一旦环境发生变化，是如何影响企业成功的关键因素的，从而制定出相应的应变措施，因此，掌握了成功的关键因素，计划就关键因素的，从而制定出相应的应变措施，因此，掌握了成功的关键因素，计划就会有章可循，不会无的放矢，应变计划也有了，不打无准备之仗。成功关键因素分会有章可循，不会无的放矢，应变计划也有了，不255、打无准备之仗。成功关键因素分析使我们把计划的析使我们把计划的80%的内容已经考虑进去了。的内容已经考虑进去了。短时期内盲目地追求利润的最大化极短时期内盲目地追求利润的最大化极可能是一种自杀行为可能是一种自杀行为通常人们认为企业经营的核心目标是取得利润最大化尽管这一假设在多数情况下并不能够有效成立，事与愿违。从长远角度来看，短时期内盲目地追求利润的最大化极可能是一种自杀行为，除非所得利润能够被精明地重新投资于更新替换设备、机械装置以及对人力资源、知识产权的不断创新之中所有这些资源都会随着时间和情势的变化而耗损或者过时。利润的再分配要对产品发展、长期市场营销、员工培训与新员工招募以及固定资产更新等256、方面给予足够的重视。目标导向和详细制定营销目标导向和详细制定营销目标导向的计划一般会涉及总体的营销推广目标和相关的费用支持。在计划执行过程中，执行人员有很大的发挥空间。详细制定型营销推广计划，计划执行机构、执行人员需要按照计划按部就班的执行，如果遇到环境发生了变化，要根据市场环境、媒介环境、相关政策变化而做适当的调整。在营销推广计划的执行过程中，遵循着发现问题、分析问题，调整思路，实施，这样的三部曲。在调整过程中，需要经过各相关部门的审批。取舍是一种艺术运筹帷幄、把握计划的度市场营销是企业整体竞争战略的一个组成部分，营销是市场谋略和运作、打造企业的生存空间，做好营销计划关键是把握好分寸和关系。257、不能脱离企业的品牌定位、商业模式、目标顾客和业务领域。作为与消费者密切接触、服务的企业要把握计划的“度”就是：做市场要务实。作为消费者，看中的还是企业日常的质量营销、服务营销和品牌形象的整体营销。企业的产品以及连锁店的服务，每天都和成百上千顾客接触，做好每一个细节，就是在维护品牌。通常计划制定出来后，企业每月都召开一次沟通会，由销售部反馈市场信息，办公室监督广告、公关效果等，总结本月计划的执行情况，也作为部门的成绩考核，筹划下月按计划实施，并且每半年有一个总结。当遇到市场竞争对手发生较大变化时，由身处一线的销售部提出来，提交每周召开的高层管理协调会，讨论新的应变计划。第一步第一步营销营销调研调258、研营销计划制定流程营销推广计划由营销部和各产品部门综合制定。企业的年度营销推广计划以产品策略为核心展开。在总部制定的营销推广计划中包括战略层面的规划，各地制定的通常是策略层面的计划。战略层面的规划包括年度销售指标、营销推广费用和各媒体信息等，策略层面的计划会涉及到具体的推广活动如广告活动的规划、促销的使用、店员推广、各种路演等活动。在营销推广计划制定过程中，有些支持机构（主要是广告公司或一些媒体购买公司）会提供一些媒体数据方面的支持。营销部门首先要做的是沟通，要听取各部门的意见、需要与产品部、总经办、客服部、品管部、财务部以及其它支持部门进行充分的沟通。营销计划的制订一定要对过去一年的历史计划259、进行分析，结合收集考虑多方面的制约因素，至少要考虑；目标市场、价格、产品、促销、销售地点、营销渠道、供应商、竞争者、公共关系、人口与经济环境、技术和自然环境、社会和文化环境以及政治和法律环境。只有当营销部门能深切了解宏观环境因素、相关制约因素和目标因素等三部分的内涵之后，才有可能制订出科学的计划草案，然后落实主要负责人，计划拟定之后还要经过上级部门的审核，最后报总裁批准，进入执行环节。才能达到理想的目标。1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表-抽样设计4.实地调查、收集数据5.数据准备与分析6.报260、告研究结果市场市场调查调查的的过过程程营销研究贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学通过信息把贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学通过信息把企业与市场连结起来发现市场机会与市场问题发起、完善与评企业与市场连结起来发现市场机会与市场问题发起、完善与评价营销活动监测营销绩效。价营销活动监测营销绩效。营销研究是运用科学的方法和合适的手段，包括抽样调查、营销研究是运用科学的方法和合适的手段，包括抽样调查、观察研究、定性研究、实验研究、次级资料分析、跟踪研究、观察研究、定性研究、实验研究、次级资料分析、跟踪研究、零售与广告监测等研究方式进行市场分析、定价研究产品研究、零售与广告监测等研究方式进行市261、场分析、定价研究产品研究、分销研究、促销研究、购买行为分析、系统地收集、整理、分分销研究、促销研究、购买行为分析、系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。确制订、实施和评估市场营销策略和计划。营销营销调调研研从从三三方方面面为为管管理理决决策策提供提供帮帮助助l要开展哪些业务要开展哪些业务l如何竞争如何竞争l这些业务的目的是什么这些业务的目的是什么影响影响营销营销262、调研调研决策的决策的因素因素l时间限定时间限定l现有的资源现有的资源l错误决策后果的严重性错误决策后果的严重性l决策成本（泄露给竞争对手的损失）决策成本（泄露给竞争对手的损失）营销营销调研调研中中的的商商业业伦伦理理客客户户的的商商业业伦伦理理l隐藏真正的调研目的隐藏真正的调研目的l对调研者不诚实对调研者不诚实l误用调研信息误用调研信息供应供应方方的的商商业业伦伦理理l私下保留被访者的私人信息私下保留被访者的私人信息l泄露客户的身份与资料泄露客户的身份与资料l研究程序上的错误研究程序上的错误l保证客户明白调研过程中的局限性保证客户明白调研过程中的局限性营销营销调研调研l为管理决策提供信息支持l263、问题：信息真的有用吗？信息如何帮助管理决策？完备完备信息信息的的期期望望价值价值l完备信息：预测完全准确，预测下雨则一定下雨，预测不下雨，则一定不下雨。l在信息不完备的情况下的期望利润=$.l在信息完备的情况下的期望利润=$.l则完备信息的期望价值是$-$=$0不不完备完备的的信息信息l专家预测不是完备信息l专家或市场调研人员不是上帝，不可能百分百地预测准确l测量手段、方法不完美l抽样方案有误差l信息准确程度l100%准确，完备信息l90%准确，10%错误的机会不不完备完备信息信息的的价值价值l专家会有多大的可能性说下雨？（p）l下雨的机会（0.2）=P（预测下雨并真的下雨+P（预测不下雨但却264、下雨）=P（预测下雨）P（真下雨/预测下雨）+P（预测不下雨）P（真下雨/预测不下雨）=p 0.9+(1-p)0.1lp=1/8lw 期望的利润=1/8$180+7/8$455=$420.625lw 信息的价值=$420.625-$410=$10.625不不确定确定情情况况下的决策下的决策l在信息不完备时决策就有风险；l通过专家的预测可以降低风险和不确定性；l准确度高的信息价值高，我们需要知道专家的研究方法；市场营销环境市场营销环境企业的营销环境由市场营销之外的、影响企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目265、标营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化的企业总是不断监测和适应环境的变化中国中国经经济济明明年年很很可可能能遭遭遇遇内内需需和和外外需需同同降降风风险险虽然虽然2006年还没有结束，但官方智囊已经开始预估明年的经济，为政年还没有结束，但官方智囊已经开始预估明年的经济，为政府高层提供更多依据。国务院发展研究中心公布的一份报告指出，府高层提供更多依据。国务院发展研究中心公布的一份报告指出，2006年，年，世界经济继续保持较快增长，但世界经济继续保持较快增长266、，但2007年世界经济增速回落的风险加大，其年世界经济增速回落的风险加大，其中主要是美国经济在急速下滑。中主要是美国经济在急速下滑。今年一季度，美国经济增长今年一季度，美国经济增长5.6%，但第二季度下降到，但第二季度下降到2.6%，第三季度，第三季度又下降到又下降到1.6%，为，为3年来最低速度。因此，年来最低速度。因此，2006年美国增长率下降已是事实。年美国增长率下降已是事实。而综合而综合IMF、OECD、EIU等主要组织和机构的预测结果来看，等主要组织和机构的预测结果来看，2007年美国年美国经济增速更会下降到经济增速更会下降到2.2%2.9%之间。美国经济减速，将使中国经济发展之间。267、美国经济减速，将使中国经济发展的外部风险明显加大。的外部风险明显加大。1，直接影响中国出口。，直接影响中国出口。2，美国政府对人民币升值的政治压力将会加大，中美贸易战也可能加剧。，美国政府对人民币升值的政治压力将会加大，中美贸易战也可能加剧。3，美联储停止加息、乃至减息，还会制约中国货币政策的作用空间。美联储停止加息、乃至减息，还会制约中国货币政策的作用空间。在宏观调控治理投资过热的时候，内需无法较快增长，加之外需会发生在宏观调控治理投资过热的时候，内需无法较快增长，加之外需会发生下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调控造成更大的问题。下降，由此产生的两股趋势汇合，会给中国经济调控造成更268、大的问题。供应商的战略转变对于在某一特定时期内各种客户类型并存的局面，公司可采用一种扩张市场对于在某一特定时期内各种客户类型并存的局面，公司可采用一种扩张市场发展的战略来做出反应。发展的战略来做出反应。一家主要生产工程塑料的欧洲公司，他们的经验可以告诉我们如何来获得成一家主要生产工程塑料的欧洲公司，他们的经验可以告诉我们如何来获得成功。一直以来，该公司依靠其产品的与众不同以及周密的客户支持程序，吸引功。一直以来，该公司依靠其产品的与众不同以及周密的客户支持程序，吸引着对价格不是十分敏感的客户。之后，产品渐渐成熟，客户对产品变得熟悉，着对价格不是十分敏感的客户。之后，产品渐渐成熟，客户对产品变得269、熟悉，公司只是简单地避开已经对价格十分敏感的市场。公司只是简单地避开已经对价格十分敏感的市场。20世纪世纪70年代后期，该公司的销售增长及利润均超过了其他同行。然而到年代后期，该公司的销售增长及利润均超过了其他同行。然而到了了1982年，在该公司其中的一个名牌产品（树胶）不断发展成熟的同时，有几年，在该公司其中的一个名牌产品（树胶）不断发展成熟的同时，有几家其他公司也进入了市场。这几家竞争对手同样销售标准等级的树胶产品，价家其他公司也进入了市场。这几家竞争对手同样销售标准等级的树胶产品，价格却比欧洲公司低出格却比欧洲公司低出2030。这几家新公司均不提供类似的客户支持程序，。这几家新公司均不提270、供类似的客户支持程序，他们只把目标瞄准了在工业界已经站稳脚跟、对价格敏感的客户。他们只把目标瞄准了在工业界已经站稳脚跟、对价格敏感的客户。通过对客户经验与产品差异进行分析（根据产品知识来划分客户以及根据通过对客户经验与产品差异进行分析（根据产品知识来划分客户以及根据竞争程度来划分产品），这家公司发现避开有经验的对价格敏感的顾客的战略竞争程度来划分产品），这家公司发现避开有经验的对价格敏感的顾客的战略不再适用。采访以前的老客户时得知，虽然致力于开发新的应用产品仍可以扩不再适用。采访以前的老客户时得知，虽然致力于开发新的应用产品仍可以扩大市场，但却失去了许多不再注重产品差异与等级的客户。大市场，但271、却失去了许多不再注重产品差异与等级的客户。避开价格敏感的市场这样的举措是为降价倾销产品的竞争对手提供便利。避开价格敏感的市场这样的举措是为降价倾销产品的竞争对手提供便利。最后可以得出这么一个结论：在一个缓慢增长的市场中，价格敏感的部分是最最后可以得出这么一个结论：在一个缓慢增长的市场中，价格敏感的部分是最大最快增长的部分，如果公司因为没有认识到客户的经验和产品的商品实质，大最快增长的部分，如果公司因为没有认识到客户的经验和产品的商品实质，从而失去了客户，那么它的市场领导地位就变得危险了。从而失去了客户，那么它的市场领导地位就变得危险了。修正修正公公司司的的战略战略根据客户经验的分析，公司可通过272、三种方式来修正他们根据客户经验的分析，公司可通过三种方式来修正他们的战略。的战略。1，决定继续采用传统的战略，为特定工业开发新产品，希，决定继续采用传统的战略，为特定工业开发新产品，希望总战略中的这一部分能够在短期内成为获利的活跃力量，望总战略中的这一部分能够在短期内成为获利的活跃力量，由于技术限制方面的原因，从长期来看会最终消亡。由于技术限制方面的原因，从长期来看会最终消亡。2，公司选择降低产品价格的战略，从价格敏感的客户（有，公司选择降低产品价格的战略，从价格敏感的客户（有经验的专家）身上的获益要比注重产品性能的顾客（无经验经验的专家）身上的获益要比注重产品性能的顾客（无经验的多面手）多。273、为保证利润，也可以减少分派于产品之上的的多面手）多。为保证利润，也可以减少分派于产品之上的支持资源。支持资源。3，公司采取措施减慢剩余客户的转变，这些客户已经很有，公司采取措施减慢剩余客户的转变，这些客户已经很有经验，但仍十分注重产品的性能。具体措施包括积极加强专经验，但仍十分注重产品的性能。具体措施包括积极加强专利与注册权的合法保护，开发新产品系列，继续通过提供辅利与注册权的合法保护，开发新产品系列，继续通过提供辅助服务来扩大产品，如计算机辅助设计等。助服务来扩大产品，如计算机辅助设计等。市市场场环境环境竞争竞争环境环境企业企业条条件件渠渠道道环境环境宏观环境宏观环境（一）、营销环境分析的主274、要内容1、市场环境分析WHO 谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？WHAT 他们想要什么？他们想要什么？WHERE 他们在何处购买？他们在何处购买？WHEN 他们在何时购买？他们在何时购买？WHY 他们为什么购买？他们为什么购买？HOW 他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？2、竞争环境分析WHO 竞争者是谁？竞争者是谁？OBJECTS 竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？STRATEGIES 竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？ACTS 竞争者将来的措施可能是什么？竞争者将来的措施可能是275、什么？RESPONSE 竞争者对我们策略可能的反应竞争者对我们策略可能的反应是什么？是什么？谁是渠道成员？谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析人文环境人文环境技术环境技术环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境自然环境自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？哪些最重要？企业目标企业目标市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、市场地位276、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源企业有形资源人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等企业无形资源企业无形资源声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件分析SWOT分析举例WSOSTWOWTWSOTSWOT分析举例1.市场机遇以互联网为龙头的市场机遇以互联网为龙头的IT产业将持续高速产业将持续高速发展。发展。2.网络产品市场将持续以网络产品市场将持续以40%以上的高速度增以上的高速度增长。长。3.传统分销模式仍具有强大的生命力。传统分销模式仍具有强大的生命力。277、4.中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着无限商机藏着无限商机5.IT专业增值服务领域市场发展迅速。专业增值服务领域市场发展迅速。SWOT分析举例1.市场挑战传统市场挑战传统IT分销企业面临挑分销企业面临挑战，渠道扁平化，战，渠道扁平化，E化趋势明显。化趋势明显。2.分销领域竞争加剧，企业增长分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。空间有限。SWOT分析举例企业优势企业优势1.拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，及拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力，及丰富的渠道管理、运作经验。丰富的渠道管理、运作经验。2.在在IT业，尤其是业，尤其是I278、T分销领域，建立了一定的品牌知名度。分销领域，建立了一定的品牌知名度。3.掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。4.拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。每个企业都有团队，团队两个字怎么写的，一个口字里面放一个口才的才，队是耳朵旁一个人，团队象形概念就是一群有口才的人对着有耳朵的人不停的讲话。5,拥有大量的业务伙伴及合作资源。拥有大量的业务伙伴及合作资源。6,已经着手建立全面的电子商务管理系统已经着手建立全面的电子商务管理系统7,具备一定的增值服务能力具备一定的增值服务能力SWOT分析举例SWOT分析举例企279、业 劣势企业 劣势1.综合技术能力不足综合技术能力不足2.除分销、服务外，缺乏除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验。其他领域的运作经验。3.对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响，企业经营风险较大企业经营风险较大5.资金实力及经验有限资金实力及经验有限SWOT分析举例SO战略战略1.鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分有的渠道、品牌优势280、，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务销业务2.充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空优势，积极参与中小企业信息化建设，拓展新的发展空间间3.抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务业务SWOT分析举例ST战略战略1.充分利用并进一步健全电子商务管理系统，充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道顺应渠道E化趋势，提高分销业务的竞争力化趋势，提高分销业务的竞争力2.顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道281、，巩固自身主流渠道的地位固自身主流渠道的地位SWOT分析举例WO战略战略1.积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险2.拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养自己的技术力量养自己的技术力量3.对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的准备的准备4.选拔招聘具有一定选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助其他领域运作经验的人员，并借助外部力量弥补自身运作经验的不足外部力量弥补自身运作经验的不足5.适时引入外部资金，满足自身发展需要适时引入外部资282、金，满足自身发展需要宏观因素宏观因素分析分析市市场场总总体体走走势势分分析析市市场场预预测测市市场场调调研研微观因素微观因素分析分析现现有客有客户关户关系系分分析析竞争竞争对对手手分分析析区域区域市场市场分分析析1、宏观因素分析威胁威胁l成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的观念观念l环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应l环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事宏观环境环境的变化对于企业来说是生死攸关的大事宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和分析的目的是及时发现环境中的机会和 对对于于区区域域市市283、场场营销工作来营销工作来说说，宏观，宏观因因素素分分析析的的内容包括内容包括：市市场场界界定定判判断断市市场场容容量量市市场场渗渗透透分分析析关键关键市市场场因子因子1、宏观因素分析市场界定市场界定市市场场界界定定是是对现对现有有市市场场进进行行总总体体分分析析的过的过程程市市场场细细分分为为什什么要么要细细分分？按按什什么么标标准准细细分分？目目标标市市场场一一目目标标市市场场二二目目标标市市场场三三评评价价各各个个细细分市分市场场的的吸吸引引力力判断市场容量判断市场容量市场容量是指某一地区、某一时期内所市场容量是指某一地区、某一时期内所有厂商能够售出的最大产品量有厂商能够售出的最大产品量市284、场容量的估计是以产品销售潜力、销市场容量的估计是以产品销售潜力、销售预计以及市场份额为基础计算的售预计以及市场份额为基础计算的预测方法：定性方法、定量方法预测方法：定性方法、定量方法市场渗透分析市场渗透分析确定确定市市场场进入进入障碍障碍明确明确市市场场份额及份额及其变其变动动趋趋势势市市场场空空白白1 12 23 34 45 5某某一一竞争竞争者者的的市市场场份额份额确定关键的市场因子确定关键的市场因子1、定位是对现有产品的创造性实践1、定位是对现有产品的创造性实践2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而2、定位并非是对产品或服务本身做出什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要是针285、对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客心在潜在顾客心目中确立产品或服务的特殊位置目中确立产品或服务的特殊位置市市场场定定位位市市场场的生的生命命周周期期导入期、成长期、成熟期、衰退期导入期、成长期、成熟期、衰退期客客户户客客户户分分析析分分析析客客户户客客户户关关系系关关系系分分析析分分析析客客户户界界定定购购买买行行为为分分析析购购买买决决策策过过程程及及影响影响因因素素分分析析现现有客有客户关户关系系类类型型所所掌掌握握的客的客户户资资料料维维系系客客户关户关系系的的关键关键因因素素竞争竞争竞争竞争分分析析分分析析识识别别竞争竞争者者竞争竞争者者的的优优势势与与劣劣势势竞争竞争者者的的目目286、标标与与战略战略2、微观因素分析2、微观因素分析消费者市场购买行为分析目的：了解消费者目的：了解消费者购买行为发生过程购买行为发生过程及及影响因素影响因素，以便有针对性地，以便有针对性地制定营销战略和策略。制定营销战略和策略。消费者市场购买行为分析消费行为学在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。自我概念与生活方式内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消消费费行行为为总总图图外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程决策过程情境问题识别信息搜集评价选择场所选择与购买购后过程产品产287、品价价格格促促销销分分销销经经济济技术技术社社会会法法律律购购买者买者特特征征购购买者买者决决策策过过程程产品产品选择选择品品牌牌选择选择卖卖者者选择选择采采购购时时间间采采购购数数量量消费者购买行为模型消费者购买行为模型营销营销及及环境环境刺刺激激购购买者买者的的反反应应购购买者买者黑箱黑箱消费者购买决策过程消费者购买决策过程确确认认某某种种需要需要搜寻搜寻可可行行方案方案制制定定采采购购决决策策采采购购后后的的行行为为评估评估可可行行方案方案文文化化因因素素社社会会因因素素个个人人因因素素1、确定某种需要1）马斯洛马斯洛的的需要需要层次层次理理2）马斯洛马斯洛需要需要层次层次理理论论分分析288、析没有满足的需要才能影响行为没有满足的需要才能影响行为需要是从低级向高级发展的需要是从低级向高级发展的各层次需要可能同时存在，各层次需要可能同时存在，其强烈程度其强烈程度有差别有差别自我自我实现实现尊敬尊敬社社交交安安全全生理生理2、搜寻可行方案2、搜寻可行方案1）五种主要的信息来）五种主要的信息来源源内部来源内部来源群体来源群体来源营销来源营销来源公共来源公共来源经验来源经验来源（2）信息搜索深度的决）信息搜索深度的决定定A、市场环境、市场环境B、具体条件、具体条件C、产品重要性、产品重要性D、知识与经验、知识与经验E、个人的差别、个人的差别3、评估可行方案3、评估可行方案顾客顾客整整体体价289、值价值产品产品价值价值服务服务价值价值人人员员价值价值形形象象价值价值顾客顾客整整体体成本成本货货币币成本成本时时间间成本成本体体力力成本成本精神精神成本成本顾客顾客让渡让渡价值价值（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括：产品产品种种类类产品产品型型号号购购买买数数量量购购买买时时间间产品品牌产品品牌产品卖主产品卖主购买地点购买地点付款方式付款方式4、制定采购决策4、制定采购决策5、采购后的行为5、采购后的行为满满意意采采取取行行动动不不采采取取行行动动重复重复购购买买告告诉诉他他人人5、采购后的行为5、采购后的行为不不满满意意不不采采取取行行动动承受承受心理心理压压力力采采取取290、行行动动停停 止止 购购 买买要求要求商商家家补补偿偿向向周周围围人人诉诉说说采采取取曝曝光光方方式式采采取取法法律律方方式式影响因素分析影响因素分析文文化化因因素素文文化化亚亚文文化化社社会会阶阶层层社社会会因因素素参参考考群群体体家家庭庭角角色色/地位地位个个人人因因素素年年龄龄和生和生命命周周期阶期阶段段职职业业经经济济环境环境生生活活方方式式个个性性和和自我自我概概念念心理心理因因素素激激励励直直觉觉学学习习信信念念/态态度度购购买者买者参考问题:l你认为有一个可以利用的市场吗?你认为有一个可以利用的市场吗?l你对市场和竞争的评价是什么?你对市场和竞争的评价是什么?l制定一个简单而完整291、的市场营销计划,包括目制定一个简单而完整的市场营销计划,包括目标市场产品销售渠道定价广告促销标市场产品销售渠道定价广告促销选选择择代代理理商商怎样做才能把握消费者心理，赢得未来市场选选择择代代理理商商选择代理商是企业一项至关重要的市选择代理商是企业一项至关重要的市场战略任务，是企业将产品推向市场的最场战略任务，是企业将产品推向市场的最佳途径。佳途径。哪么在市场竞争越来越激烈的今天，哪么在市场竞争越来越激烈的今天，随着商业格局的转变，全国性大卖场的扩随着商业格局的转变，全国性大卖场的扩张。厂家到底需要什么样的代理商呢？张。厂家到底需要什么样的代理商呢？怎样做才能把握消费者心理，赢得未来市场一、正292、确认识目前的厂商关系1、战略合作型、战略合作型厂商双方从一开始就从战略的高度选择经营理念相同的合作伙伴进厂商双方从一开始就从战略的高度选择经营理念相同的合作伙伴进行合作，进行战略联盟。厂家负责制造出具有差异化、高附加值和核心行合作，进行战略联盟。厂家负责制造出具有差异化、高附加值和核心竞争力的产品。代理商充分利用对当地市场的熟悉和网络优势，负责产竞争力的产品。代理商充分利用对当地市场的熟悉和网络优势，负责产品的分销、品牌推广、售后服务。做一个区域性的“品牌运营商”。这品的分销、品牌推广、售后服务。做一个区域性的“品牌运营商”。这样既节省了市场开发费用，又使品牌的运营更符合当地市场。样既节省了市293、场开发费用，又使品牌的运营更符合当地市场。2、短期行为型、短期行为型厂商双方由于没有形成战略上的高度统一，注重短期利益，急功近厂商双方由于没有形成战略上的高度统一，注重短期利益，急功近利。双方都站在各自的角度考虑自己的利益，不以诚信、双赢为合作基利。双方都站在各自的角度考虑自己的利益，不以诚信、双赢为合作基础。厂家以欺骗的手段，利用一些虚假的销售政策来套代理商的资金。础。厂家以欺骗的手段，利用一些虚假的销售政策来套代理商的资金。承诺给代理商的返利、进场费、广告费不给予兑现。不管代理商的库存。承诺给代理商的返利、进场费、广告费不给予兑现。不管代理商的库存。一旦代理商没有回款的能力了就一脚踢开。而294、代理商就想办法实现自己一旦代理商没有回款的能力了就一脚踢开。而代理商就想办法实现自己的利润最大化，把厂家对市场的开发费用当成自己的利润，冲货、砸价、的利润最大化，把厂家对市场的开发费用当成自己的利润，冲货、砸价、截留厂家的促销物品。截留厂家的促销物品。怎样做才能把握消费者心理，赢得未来市场二、选择代理商的优劣、选择代理商的好处：、选择代理商的好处：（1）让制造和营销分流）让制造和营销分流随着渠道格局的转变，现在越来越多的传统代理商开始转型，随着渠道格局的转变，现在越来越多的传统代理商开始转型，其中一部分优秀的代理商已转型为区域品牌运营商。企业负责打其中一部分优秀的代理商已转型为区域品牌运营商。295、企业负责打造良好的品牌载体。给予代理商合理的销售政策。而代理商在不造良好的品牌载体。给予代理商合理的销售政策。而代理商在不违反企业整体品牌战略的前提下来进行区域品牌运营，做好产品违反企业整体品牌战略的前提下来进行区域品牌运营，做好产品的分销、品牌推广、售后服务，共同操作市场。的分销、品牌推广、售后服务，共同操作市场。（2）降低企业风险，减少市场开发费用）降低企业风险，减少市场开发费用选择代理商共同操作市场可以减少机构的重复设置；采用代选择代理商共同操作市场可以减少机构的重复设置；采用代理商的销售网络，减少渠道建设费。厂家和代理商是一个利益共理商的销售网络，减少渠道建设费。厂家和代理商是一个利益296、共同体，随着市场竞争的进一步激烈和渠道格局的改变，进场费、同体，随着市场竞争的进一步激烈和渠道格局的改变，进场费、终端建设费、促销费、导购员工资等其它销售费用也随之急剧增终端建设费、促销费、导购员工资等其它销售费用也随之急剧增长。选择代理商共同操作市场可以和代理商进行费用分摊，减少长。选择代理商共同操作市场可以和代理商进行费用分摊，减少企业的市场开发费用。企业的市场开发费用。怎样做才能把握消费者心理，赢得未来市场二、选择代理商的优劣2选择代理商的劣处：选择代理商的劣处：（1）战略协同难度大。）战略协同难度大。厂商矛盾是始终都会存在的。厂家希望代理商多打款进厂商矛盾是始终都会存在的。厂家希望代理297、商多打款进货，加强渠道建设、少向厂家要费用；而代理商则希望产品货，加强渠道建设、少向厂家要费用；而代理商则希望产品质量要最好、供货价格要最低、利润要高、支持要大、风险质量要最好、供货价格要最低、利润要高、支持要大、风险要低。由于代理商的实力不够、对厂家不忠诚或者是对厂家要低。由于代理商的实力不够、对厂家不忠诚或者是对厂家投入的精力不够、不执行厂家的销售政策或者双方的思路出投入的精力不够、不执行厂家的销售政策或者双方的思路出现分岐都会导致分道扬鹿。现分岐都会导致分道扬鹿。（2）利润分配空间不足。）利润分配空间不足。随着市场竞争的进一步激烈和渠道格局的改变，导致市随着市场竞争的进一步激烈和渠道格局298、的改变，导致市场开发费用增大，利润空间减小。而厂家和代理商都是一个场开发费用增大，利润空间减小。而厂家和代理商都是一个独立的经济个体，都在追求自我的利润最大化，从而导致利独立的经济个体，都在追求自我的利润最大化，从而导致利润分配空间不足。润分配空间不足。怎样做才能把握消费者心理，赢得未来市场三优秀代理商的标准衡量优秀代理商的标准很多，但总的标准只有一条：在衡量优秀代理商的标准很多，但总的标准只有一条：在特定的时期内适合与企业合作的代理商就是优秀代理商。特定的时期内适合与企业合作的代理商就是优秀代理商。具体进行考核：具体进行考核：1经营理念一致经营理念一致代理商的经营理念能够和厂家高度统一。能够299、充分认识代理商的经营理念能够和厂家高度统一。能够充分认识和理解厂家的企业文化、产品定位、中长期发展战略、区域和理解厂家的企业文化、产品定位、中长期发展战略、区域市场销售目标及市场运作方案；能够切实执行厂家的各项销市场销售目标及市场运作方案；能够切实执行厂家的各项销售政策。售政策。2具有开发市场所需要的资金具有开发市场所需要的资金代理商拥有足够的资金，能够满足厂家的市场开发需求，代理商拥有足够的资金，能够满足厂家的市场开发需求，进行市场投入，按照厂家的要求配备相关的人力资源、车辆、进行市场投入，按照厂家的要求配备相关的人力资源、车辆、仓库。进入区域市场内各类渠道、进行品牌推广、准备充足仓库。进入300、区域市场内各类渠道、进行品牌推广、准备充足的货源。的货源。怎样做才能把握消费者心理，赢得未来市场三优秀代理商的标准3具备和市场相匹配的销售网络具备和市场相匹配的销售网络代理商的销售网络能够覆盖整个区域市场，各类渠道横代理商的销售网络能够覆盖整个区域市场，各类渠道横向和纵向有机结合。拥有强大的批发渠道和零售渠道；渠道向和纵向有机结合。拥有强大的批发渠道和零售渠道；渠道的深度和宽度能够充分满足厂家的要求，减少厂家的网络建的深度和宽度能够充分满足厂家的要求，减少厂家的网络建设费用；能够迅速渗透整个市场，提高市场占有率和铺货率，设费用；能够迅速渗透整个市场，提高市场占有率和铺货率，实现对整个区域市场的301、深耕细作。实现对整个区域市场的深耕细作。4完善的售后服务体系完善的售后服务体系售后服务的好坏直接影响着品牌的生命力，而现在的大售后服务的好坏直接影响着品牌的生命力，而现在的大多数企业都把售后服务交给代理商来做。因此一个优秀的代多数企业都把售后服务交给代理商来做。因此一个优秀的代理商应具有良好的售后服务意识，把售后服务当成一项长期理商应具有良好的售后服务意识，把售后服务当成一项长期的战略，组建一支专业的售后服务队伍解决区域内的售后服的战略，组建一支专业的售后服务队伍解决区域内的售后服务问题。务问题。怎样做才能把握消费者心理，赢得未来市场长期合作，稳定厂商关系厂家和代理商应该从合作的一开始就形成一302、个战略合作厂家和代理商应该从合作的一开始就形成一个战略合作伙伴关系，建立利益共同体的模式。充分认识合作的优劣势。伙伴关系，建立利益共同体的模式。充分认识合作的优劣势。进行长期合作，稳定厂商关系。在合作的过程中，双方应该进行长期合作，稳定厂商关系。在合作的过程中，双方应该互为欣赏、互为勉励，看到对方的潜力，很多优秀的代理商互为欣赏、互为勉励，看到对方的潜力，很多优秀的代理商都是在厂家的扶持和培养下，慢慢成长起来的。对于其销售都是在厂家的扶持和培养下，慢慢成长起来的。对于其销售网络不够完善的代理商，厂家要看到其强烈的品牌意识和强网络不够完善的代理商，厂家要看到其强烈的品牌意识和强大的网络建设能力。303、大的网络建设能力。目前国内真正的强势品牌并不多，很多都是成长型品牌，目前国内真正的强势品牌并不多，很多都是成长型品牌，对于成长型品牌代理商要能看到企业的实力强大、营销观念对于成长型品牌代理商要能看到企业的实力强大、营销观念先进、市场认识深刻、扩张市场意识强、策略得当等优势。先进、市场认识深刻、扩张市场意识强、策略得当等优势。厂家不能一味的要求代理商多回款、多进货。代理商也不能厂家不能一味的要求代理商多回款、多进货。代理商也不能一味的要求厂家价格要低、支持要大、风险要小、利润要高。一味的要求厂家价格要低、支持要大、风险要小、利润要高。要找到一个合理的平衡点，共同促进，共同发展。要找到一个合理的平304、衡点，共同促进，共同发展。怎样做才能把握消费者心理，赢得未来市场长期合作，稳定厂商关系厂家所需要的代理商不一定是资金实力最强、销售网络厂家所需要的代理商不一定是资金实力最强、销售网络最多、分销能力最强、客情关系最好的代理商。这样很容易最多、分销能力最强、客情关系最好的代理商。这样很容易出现“你爱她，她不爱你”的现象。出现“你爱她，她不爱你”的现象。比如她拿到你代理权之后，却不主推你的产品，甚至有比如她拿到你代理权之后，却不主推你的产品，甚至有的为了减少竞争对手，防止别人代理之后影响她的市场。就的为了减少竞争对手，防止别人代理之后影响她的市场。就把这种方式当成一种打击你品牌的策略。拿了第一批货之305、后把这种方式当成一种打击你品牌的策略。拿了第一批货之后就压到仓库不销售，反而说是你的品牌没有拉力、支持力度就压到仓库不销售，反而说是你的品牌没有拉力、支持力度不够等。不够等。厂家真正需要的代理商是具有相同的经营理念、足够的厂家真正需要的代理商是具有相同的经营理念、足够的资金、匹配的销售网络、超强的分销能力、良好的客情关系、资金、匹配的销售网络、超强的分销能力、良好的客情关系、强烈的品牌意识、能够和厂家共同发展，不断创新的代理商。强烈的品牌意识、能够和厂家共同发展，不断创新的代理商。用用销售管理策销售管理策略略增增进进客户客户关关系系开开展联展联谊活谊活动动增增进进客户客户关关系系获取订单是最容306、易的一步，销售真正的关键是产品卖给客户之后。”销售人员要想成为营销赛场上的获胜者，成交后还应当花更多心思增进与客户的关系。与客户共同组织联谊活动，如组织球队进行比赛、安排双方领导互访，或邀请客户到厂区参观，到工厂所在地旅游、召开会议，是与客户沟通和保持良好感情的好方式。以此提高自己的知名度，拉近与客户的距离。这样使公司员工和客户方的人员得以更多地交流，有利于加深友谊。这种交流不涉及商业问题，大家感觉都很轻松，双方的关系也因此有了进一步的推进，双方的领导、员工成了朋友。客户都为拥有该公司这样的供应商而感到高兴，主动介绍自己的朋友和他做生意，有竞争对手想插进来分一杯羹，也遭到了客户拒绝。赠送赠送内307、内刊刊，延伸延伸品品牌牌文化文化链链把团购客户的优秀事迹刊登在本公司的内刊上，寄给客户，你可以想象他们拿到内刊时会是什么心情。内刊是每月出版一期的企业内刊，内刊宣传服务宗旨为：领航业界焦点、彰显品牌文化、弘扬企业精神。内刊又细分为5大板块：新闻、产品力与市场、营销、和企业文化。内刊里除了刊登企业的新闻事件、行业最新动态、营销个案及员工精神生活题材作品之外，还刊登从经销商处获取的各地经销商营销热点以及值得纪念的重大合作事件。内刊不仅选登了客户单位领导人的先进事迹、企业的新发展、关键人物的工作照片、生活照片，还有对客户单位领导的采访，请他们谈谈工作、生活的经验和心得等。建立建立客户客户档档案案，提308、供全，提供全程程服务服务许多企业都因为给了团购消费者礼品或比较多的价格优惠，公司销售人员总是赞美礼品团购单位，让这些消费者觉得自己的组织是多么优秀和令人羡慕。确不愿意提供更多的服务。其实这样做对企业的发展是不利的。有的企业对所有的消费者都一样，客户应该得到的服务一样都不会少，还建立了详细的礼品团购客户档案，并及时地跟踪服务。这样做收到了一石二鸟的效果：，是良好的跟踪服务让客户单位的职工感动，在他们心中树立了自己品牌的信誉；，是让客户单位的决策人很满意，觉得自己的选择是正确的，从而乐意继续与该公司合作。提供提供个性个性化的产品化的产品或或服务服务戴尔电脑针对不同顾客类型提供量身定做的产品；国内一309、些公司近几年也推出了个性化量身定做的产品，主打理念是：你设计，我制作。该做法推出后，很受一部分消费者的青睐。针对集团消费，企业也完全可以将对单一客户实行“定做”的理念演绎成“规模性定做”，即对需求具有共性的客户群在产品的外观、功能等方面提供特色产品或特色服务。如飞利浦、三洋、三菱等，都有针对不同集团客户的产品。近几年，小天鹅、海尔推出个性化洗衣机，康佳、长虹、海信相继推出酒店专用彩电，美的、科龙等也推出专门针对大型公共消费场所的空调工程专用机，长虹的教育专用背投在业界炒得沸沸扬扬，销量也十分可观。回回访访客户客户，提，提高高客户客户满满意意度度经常回访客户，也是增进客户关系的有效途径。开展集团310、业务时，销售人员千万不要认为货款两清，销售活动就此结束了。事实证明，销售人员后续的电话、上门回访，是提高客户满意度的有效途径。回访客户时，销售人员应注意：1,了解客户使用产品的情况；2,了解客户近期有无新的需求，以便发现新的销售机会；3,向客户宣传、推介新产品，创造再销售；4,在节假日如元旦、春节、清明节、五一节、端午节、中秋节、国庆节或在客户生日、客户公司的重大节日时问候客户。BTOB销售工业品品牌传播之桎梏工业品品牌传播的桎梏在于品牌观念滞后和工业品行业不规范营销工业品品牌传播的桎梏在于品牌观念滞后和工业品行业不规范营销(主要指恢主要指恢色营销”色营销”)。更多的工业品企业的品牌意识还处于311、一种朦胧发展状态，或者存在着品牌。更多的工业品企业的品牌意识还处于一种朦胧发展状态，或者存在着品牌观念桎梏，更不知如何操作工业品品牌，这成为阻碍工业品品牌时代到来的因素。观念桎梏，更不知如何操作工业品品牌，这成为阻碍工业品品牌时代到来的因素。对于工业品，分为两大类：对于工业品，分为两大类：一类是中间型产品一类是中间型产品(如原辅材料、零部件等如原辅材料、零部件等)，如杜邦莱卡、彩棉、处理器服，如杜邦莱卡、彩棉、处理器服务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐务于下游工业品企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品312、；用消费品也可能是快速消费品；一类是最终工业品，主要是服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。工业品一类是最终工业品，主要是服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。工业品竞争日益国际化，以及众多工业品生产经营企业的觉醒，加速了工业品品牌时代的到来。竞争日益国际化，以及众多工业品生产经营企业的觉醒，加速了工业品品牌时代的到来。对于工业品企业的“品牌觉醒”需要一个过程也是完全正常的，从思考到行动这段对于工业品企业的“品牌觉醒”需要一个过程也是完全正常的，从思考到行动这段路说长就长、说短就短。路说长就长、说短就短。中国企业做了数十年工业品营销，但真正的意义上的营销始于计划经济之后，也就中国企业做了数313、十年工业品营销，但真正的意义上的营销始于计划经济之后，也就是说社会主义市场经济开始后工业品营销才崭露头角。是说社会主义市场经济开始后工业品营销才崭露头角。中国是一个注重情感沟通的国度，合作讲究“关系”，这导致工业品营销在过去中国是一个注重情感沟通的国度，合作讲究“关系”，这导致工业品营销在过去的二十几年里，“灰色营销”在扮演着重要角色。“不做品牌照样销售”成为很多工业的二十几年里，“灰色营销”在扮演着重要角色。“不做品牌照样销售”成为很多工业品企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。品企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。BTOB面面对对客户客户压压价价客户对产品了如指掌，因此常把价格压至最低，我客户对产品314、了如指掌，因此常把价格压至最低，我该怎么办？该怎么办？所有向别人销售自己产品的生产厂家，无论产品是所有向别人销售自己产品的生产厂家，无论产品是标准的工业产品，如钢铁或通讯设备等高科技产品，或标准的工业产品，如钢铁或通讯设备等高科技产品，或是其他产品，公司都将不可避免地面临由于客户经验的是其他产品，公司都将不可避免地面临由于客户经验的影响而造成的客户转变。影响而造成的客户转变。若将其与产品发展周期联系起来，这将可以有助于若将其与产品发展周期联系起来，这将可以有助于了解客户需求，并可作为制定销售战略的指导。了解客户需求，并可作为制定销售战略的指导。客户期望的产品利益的模型是可以定义的，并且可客户期315、望的产品利益的模型是可以定义的，并且可以进行预测。以进行预测。一种产品的市场可以按客户对产品的了解程度分为一种产品的市场可以按客户对产品的了解程度分为几个阶段。这些阶段为设计目标销售规划提供了基础。几个阶段。这些阶段为设计目标销售规划提供了基础。无无经经验验的的多多面面手手在最初阶段，客户往往希望销售商不仅能够提供可靠的新技术，而且还提供在最初阶段，客户往往希望销售商不仅能够提供可靠的新技术，而且还提供优质的应用支持。这种最初的购买决定，尽管可能会得到回报，但很冒险，顾优质的应用支持。这种最初的购买决定，尽管可能会得到回报，但很冒险，顾客因为害怕失败，所以每一步都谨慎小心。客因为害怕失败，所以316、每一步都谨慎小心。尽管某种新兴的产品有可能会引起他们的注意，但是尽管某种新兴的产品有可能会引起他们的注意，但是害怕、不确定、怀害怕、不确定、怀疑等因素，使得他们倾向于购买信誉好兼有有效支持的产品。疑等因素，使得他们倾向于购买信誉好兼有有效支持的产品。看看计算机工业发展的历史，就可以告诉我们许多关于无经验客户的情况以看看计算机工业发展的历史，就可以告诉我们许多关于无经验客户的情况以及适用于他们的战略。计算机工业起步于及适用于他们的战略。计算机工业起步于20世纪世纪60年代，当时一些大公司决定年代，当时一些大公司决定通过用计算机来实现大量的记录保存，从而达到领先于其他同行的同时较好地通过用计算机来317、实现大量的记录保存，从而达到领先于其他同行的同时较好地管理流动资金。由于购买决定涉及到内部信息流动、过程的改变以及较大的经管理流动资金。由于购买决定涉及到内部信息流动、过程的改变以及较大的经济负担，所以往往由高级经理委员会来做出决定，他们各有目的，因此决策一济负担，所以往往由高级经理委员会来做出决定，他们各有目的，因此决策一般会持续般会持续1824个月。个月。IBM从一开始就占领了这个市场，因为它把其销售战略定位于无经验购买者。从一开始就占领了这个市场，因为它把其销售战略定位于无经验购买者。它的销售程序包括可靠的（而不是技术先进的）全套硬件软件系统；一条宽松它的销售程序包括可靠的（而不是技术先318、进的）全套硬件软件系统；一条宽松的产品线用于将来产品升级；强大的人力资源用于安装、培训、服务和客户管的产品线用于将来产品升级；强大的人力资源用于安装、培训、服务和客户管理；自由更新系统优先权的选择。其定价战略使得它的利润远比其他较小的竞理；自由更新系统优先权的选择。其定价战略使得它的利润远比其他较小的竞争者高得多。争者高得多。IBM所采用的这种战略令人生畏，很大程度上不是因为在它后面有着强大所采用的这种战略令人生畏，很大程度上不是因为在它后面有着强大的资源，而是因为符合了无经验多面手的市场。的资源，而是因为符合了无经验多面手的市场。有经验的专家随着公司对产品越来越熟悉，对自己的判断越来越自信，319、他们就将随着公司对产品越来越熟悉，对自己的判断越来越自信，他们就将原来由总管或技术人员承担的购买任务移交给更加了解产品性能的专家原来由总管或技术人员承担的购买任务移交给更加了解产品性能的专家或采购部门，购买决定建立在标准规范的基础上。或采购部门，购买决定建立在标准规范的基础上。例如在购买医疗机器过程中，某医院由一个更小的制造医疗机器生例如在购买医疗机器过程中，某医院由一个更小的制造医疗机器生产专家小组来替代。这个小组十分熟悉医疗机器元器件的性能和系统的产专家小组来替代。这个小组十分熟悉医疗机器元器件的性能和系统的应用，很少再依赖于制造商的客户管理队伍了。应用，很少再依赖于制造商的客户管理队伍了320、。对产品的了解使得客户敢于承担一定的风险。他们不再寻求一大堆对产品的了解使得客户敢于承担一定的风险。他们不再寻求一大堆综合性的利益，对产品各部分所能带来的利益他们都可以清楚地进行透综合性的利益，对产品各部分所能带来的利益他们都可以清楚地进行透视分类以及评估。部分产品可以从最初的系统销售商那里直接选购，其视分类以及评估。部分产品可以从最初的系统销售商那里直接选购，其余的可以由客户自行购买，甚至有些还可求助于专业经销商。余的可以由客户自行购买，甚至有些还可求助于专业经销商。当发生这种分解式购买情况时，客户的购买决定不再基于客户经理当发生这种分解式购买情况时，客户的购买决定不再基于客户经理的支持以及321、排难系统，而是决定于对价格与性能两要素之间的权衡。的支持以及排难系统，而是决定于对价格与性能两要素之间的权衡。购买决定也不再那么耗时购买决定也不再那么耗时(只有极少数的产品例外，这些产品各组只有极少数的产品例外，这些产品各组成部分之间的相对关系十分复杂，如办公室集成系统和灵活的制造系统成部分之间的相对关系十分复杂，如办公室集成系统和灵活的制造系统)。找到关键人l是谁?l关注点、时间跨度l怎样接近?l快速、让客户得到不可替代的许多好处l如何接近?l了解对方的战略、行业、对手、占有量l如何自我表现产业组织营销产业组织营销影响者影响者批准者批准者发起者发起者决策者决策者控制者控制者使用者使用者谁决策322、谁决策?影响面影响面?程度程度?标准标准?BtoB品牌传播之道工业品营销存在着许多总题，这也是打造工业品品牌的抗扰因素。工业品营销存在着许多总题，这也是打造工业品品牌的抗扰因素。1，工业品交易注重两个指标：质量和价格，也可以理解为产品实用性和经济，工业品交易注重两个指标：质量和价格，也可以理解为产品实用性和经济性这两上指标。工业采购尤其是批量采购，先比质量再比价格，然后定胜负。性这两上指标。工业采购尤其是批量采购，先比质量再比价格，然后定胜负。注重产品“性价比”功能性价值，忽略情感价值。注重产品“性价比”功能性价值，忽略情感价值。2，工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌拉力。工业品营销往往注重323、批量，工业品推广过于重视推力，而忽略了品牌拉力。工业品营销往往注重批量交易，强调开发大客户，注重面向客户开展销售攻势，而忽略品牌对客户的吸交易，强调开发大客户，注重面向客户开展销售攻势，而忽略品牌对客户的吸引力，品牌拉力很小。引力，品牌拉力很小。3.工业品推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。“灰色营销”、“地下工业品推广注重人际沟通成本，却不注重品牌沟通。“灰色营销”、“地下交易”等不良风气存在，使很多企业不得不在这方面增加投入，却不愿意在品交易”等不良风气存在，使很多企业不得不在这方面增加投入，却不愿意在品牌上多做投资。牌上多做投资。4，工业品企业多注重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播324、。从分众、分媒，工业品企业多注重于专业媒体传播，而忽略大众媒体传播。从分众、分媒体传播角度似乎有一定道理，但应实施“多媒体传播，尤其把大众媒体纳体传播角度似乎有一定道理，但应实施“多媒体传播，尤其把大众媒体纳入视野。入视野。工业品企业打造产品品牌的利益点一是获得更大的利润空间。一是获得更大的利润空间。中国企业从品牌上获得中国企业从品牌上获得30的利润而不是的利润而不是10一一15的市场加工费的市场加工费,并具有极强的竞争力，这就是做并具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。品牌的魅力。二是可以获得更多市场机会。二是可以获得更多市场机会。工业品采购决策越来越理性化、民主化，为什么呢工业品采购决策越325、来越理性化、民主化，为什么呢?因为工业品采购可能一个人、就拍板决策，而现因为工业品采购可能一个人、就拍板决策，而现在决策一个采购项目的是整个团队，也可能是一个部门，或者是一个专门的项目组，甚至还有专家在决策一个采购项目的是整个团队，也可能是一个部门，或者是一个专门的项目组，甚至还有专家参与。打造工业品品牌，可能对采购团队形成一个综合影响力，容易在竞争中获胜。参与。打造工业品品牌，可能对采购团队形成一个综合影响力，容易在竞争中获胜。三是获得国际竞争优势。三是获得国际竞争优势。未来市场有两类竞争者是成功的。一类是强用力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内未来市场有两类竞争者是成功的。一类是326、强用力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。这是中国工业品企业国际谋求利益；另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。这是中国工业品企业国际化的必然出路。化的必然出路。四是提升工业品抗危机能力。四是提升工业品抗危机能力。美国杜邦“特富龙不粘锅事件美国杜邦“特富龙不粘锅事件,如果杜邦公司不能通过传播手段为自己生产的特富龙产产品“正名”，如果杜邦公司不能通过传播手段为自己生产的特富龙产产品“正名”，中国很多不粘锅生产企业还有杜邦公司。产品将丧失生命力。中国很多不粘锅生产企业还有杜邦公司。产品将丧失生命力。五是获得长远327、的竞争优势。五是获得长远的竞争优势。对于大多数工业品企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客对于大多数工业品企业，市场营销的重点放在了怎样“赢得”客户上，而不是如何长期“拥有”客户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面户上。关系营销的目的在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量呼应扣合起来。但是，关系营销导向则是将服务、质量和营销融为一体，而客户服务和全方位质量决策是以品牌营销战略为背景而出现的。决策是以品牌328、营销战略为背景而出现的。工业产品营销必须要坚持的原则工业品牌形成要经过政府、行业专家、媒体、客户、竞争对手等诸多社会力量的认工业品牌形成要经过政府、行业专家、媒体、客户、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感陛、形象诉托其中理性诉功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感陛、形象诉托其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零部件等方面，求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加329、工设备、执行标准、核心零部件等方面，主要是建立理性价值；感陛诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建主要是建立理性价值；感陛诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华。立。理性价值是基础，情感价值是升华。实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略传统化、传播手段单一的，主要表现在传播没有战略化、传播策略传统化、传播手段单一(如以平面宣传品为主，如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段而忽略其他传播手段)330、传播媒介狭窄、传播媒介狭窄(以专业媒体为主，而忽略了大众媒体以专业媒体为主，而忽略了大众媒体)等等，导致等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿科特勒的观点科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使也就是说，创品牌不是目的331、，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使用成本如何提高它的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企用成本如何提高它的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心。业建立品牌的核心。长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品样，如果你选择了做品牌道理，那样，如果你选择了做品牌道理，那就要坚持不移地做下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资就要坚持不移地做下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个长期化的过程中，也是一个不断调整332、的源投入长期化。但需要强调的是，在这个长期化的过程中，也是一个不断调整的过程或者说是一个否定之否定的过程。过程或者说是一个否定之否定的过程。工业品品牌传播之道联盟传播。中间型工业品与下游厂商结盟，共同打造品牌。最为联盟传播。中间型工业品与下游厂商结盟，共同打造品牌。最为典型的就是典型的就是Intel处理器、处理器、AND处理器、利乐包装、彩棉，与下游客户处理器、利乐包装、彩棉，与下游客户共同打造工业品品牌。共同打造工业品品牌。代言传播。采取名人代言传播。采取名人(如演艺、专家等如演艺、专家等)明星背书或者虚拟代言入不明星背书或者虚拟代言入不是消费品的专利，工业品也可以采取同样的策略。不过，对于333、工业品而是消费品的专利，工业品也可以采取同样的策略。不过，对于工业品而言采用领域内专家更为恰当。言采用领域内专家更为恰当。人际传播。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使人际传播。由于客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。对于工业品，销售人员、服务对客户销售成为工业品营销的主要模式。对于工业品，销售人员、服务人员都是良好的传播载体。目前，大多数工业企业都是依靠这种人际传人员都是良好的传播载体。目前，大多数工业企业都是依靠这种人际传播。播。展会传播。各种工业产品展示交易会、产品订货会是一个绝佳的展会传播。各种工业产品展示交易会、产品订货会是一个绝佳的传播机会，因此如何在展会明场倘好品牌传播文章很关施尤其是展会现传播机会，因