1、 游艇俱乐部综合项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月224可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目 录 报告说明11总述11.1报告编制说明11.2委托方对项目要求及期望11.3研究策划目的与方法22项目资源分析42.1项目区位与交通条件42.2项目景观资源42.2、3政府对项目区域发展计划42.4项目资源的优劣势分析及结论43厦门市经济环境发展状况63.1厦门市GDP发展状况63.2厦门市三大产业发展状况83.3厦门市外商投资情况103.4厦门市居民生活水平153.5厦门旅游经济发展状况203.6厦门经济环境对项目的影响244国内外游艇俱乐部发展状况254.1厦门高尔夫俱乐部（会所）发展状况254.2香港典型游艇俱乐部研究284.3国内典型游艇俱乐部研究364.4国外典型游艇俱乐部研究444.5游艇俱乐部成败经验借鉴504.6当地游艇活动需求的预测525项目各主要功能发展及经营环境分析545.1厦门高端别墅市场发展状况545.2厦门商业发展及经营状况分析3、655.3厦门甲级写字楼发展及经营状况分析795.4厦门相关旅游设施发展状况分析875.5厦门展览物业发展及经营状况分析946项目客源市场分析976.1游艇会会籍客源市场分析976.2VIP泊位（水上别墅）客源市场分析1086.3商业客源市场分析1246.4甲级写字楼客源市场分析1397项目SWOT分析1468项目整体发展定位1488.1项目开发目标及定位1488.2项目开发策略1488.3项目各功能产品的战略关系与地位1498.4项目整体开发计划1509项目各功能定位策划建议1519.1游艇俱乐部（会所及普通泊位区）定位建议1519.2VIP泊位定位建议1549.3商业定位建议1589.4甲4、级写字楼定位建议16510项目运营模式建议17110.1项目销售类产品的营销策略17110.2项目经营类产品的经营策略17911项目财务分析18611.1项目技术参考依据18711.2项目开发成本估算18811.3项目开发投资进度18911.4项目收益测算18911.5项目资金运作测算19011.6项目经济效益评估19211.7评价结论及项目注意点19512项目开发风险分析1971 总述1.1 报告编制说明项目名称：厦门xx游艇俱乐部综合项目（下称“项目”）研究及策划（本报告研究范围不含项目的酒店功能）委托方：xx国际游艇俱乐部（厦门）有限公司报告编制单位：xx房地产顾问（广州）有限公司协助单5、位：中国xx服务有限公司、xx计划统计系、xx企业家协会1.2 委托方对项目要求及期望1.2.1 委托方对项目的初步定位及总体要求委托方对项目整体定位的期望：打造亚洲最大、最豪华的游艇俱乐部。1.2.2 委托方对项目长期发展战略及资产运营战略的规划项目长期发展战略：通过各种融资方式以及对销售性物业（会员权益、酒店公寓权益、商业街、写字楼等）的销售资金的迅速回笼来解决项目前期开发建设所需资金。在项目各经营子项（如商业、酒店、游艇俱乐部、水上活动中心等）的经营上，可采用自营、股份合作、托管等多种方式，但仍有赖于本报告之专业研究及策划建议，以解决资金缺口与日后经营的问题。除此之外，在考虑各方市场因素6、的基础上，还必须结合项目整体的规划及经营来综合考虑，不能顾此失彼，并希望报告编制单位在对项目充分理解的基础上，推荐并协助联系适合于本项目的游艇会经营管理机构，结合会籍销售公司，使项目在规划、市场、管理以及销售的四个环节上齐头并进。资产运营战略：因项目经营性（资产型）物业投资比重过大，约占投资总额的70%左右，且回报期过长，项目面临一定的资金压力。因此拟通过融资、合作开发等多种形式进行资产运营，但由于项目销售性物业的销售回笼资金不足以支撑庞大的开发计划，因此必须考虑到国内、国际方面各种融资渠道的可操作性以及如何将经营性（或资产型）物业转化为可销售（或权益组合出售）或可变现的物业，来缓解项目资金压7、力。1.3 研究策划目的与方法1.3.1 研究策划目的本报告通过分析研究项目发展所处的市场环境，针对项目发展方向、定位策划及投资效益提出策划建议。1.3.2 研究方法本报告通过分析厦门市宏观经济、人口状况、土地市场的供应与需求、周边区域发展状况等因素对项目发展的影响，结合项目自身条件、目前开发的进度，以客观的市场数据为基础，进行全面的市场分析，并提出具实操性的项目策划方案。具体采用的研究方法有：研究方法一：定量定性分析法根据客观、科学、公正的原则，针对研究的目标，通过xx资料库、政府统计文献、城市规划和政策法规的公告、房地产刊物、互联网、实地探访、消费者调查、与开发商会谈等形式，广泛搜集有关房8、地产数据，对数据进行定量分析，对研究的关键部分进行量化的推测，使之具有科学论据支撑，并在此基础上进行定性的研究，做到定量与定性相结合。研究方法二：专家意见法组织有关政府部门、发展商及长期钻研或从事游艇行业方面的专家对项目发展进行充分探讨和分析，根据专家的专业知识和经验，提出具实效性的策划方案。研究方法三：取证法通过对国内外游艇俱乐部发展的经验进行研究对比，寻找这些公共服务设施发展的成功之处，并总结其失败的主因，扬长避短，对项目的先导功能游艇俱乐部提出针对性策划方案。研究方法四：集中主要课题的研究方法为了在较短的顾问期内完成项目的研究策划方案，我们必须把焦点集中在主要的专项功能物业的研究上，将研9、究的结果融入本报告内。1.3.3 研究策划依据厦门市规划局关于“厦门国际游艇俱乐部码头”项目地块规划设计条件项目发展意向书（委托方编制）国际游艇俱乐部工程用海范围图厦门国际游艇俱乐部总平面图2 项目资源分析2.1 项目区位与交通条件xx国际游艇俱乐部项目位于厦门岛东部的xx避风坞。项目总用海面积在701097.8平方米以内，其中填海部分约11万平方米、防坡堤和护岸用海面积7万平方米、高桩平台约7万平方米。土地现状为海域，土地用途为商业、办公、酒店及其它。2.2 项目景观资源项目地处滨海旅游观光区，与小金门岛隔海相望。其用地西面为国际会议中心、国际网球中心，南临厦门国际会展中心，作为天然避风良坞10、，xx正前方为厦金水道，往东为深水道，凹入式海湾地貌提供了较稳定的水域。2.3 政府对项目区域发展计划根据经批准的初步方案，环岛路东侧与xx交会处拟建成绿化区，并设立停车场。东围堰为曲线，拟规划为海滨摩托艇活动区。在xx脚下配套建设高层星级酒店和高端写字楼，200个会员别墅（不占用建筑面积）建在港池的内围堰上，系独具特色的水上别墅。港池内设有约450个游艇泊位。另外，沿环岛路及东、南海岸线必须对公众开放，留出公共步行道，步行道宽为10-20米；沿环岛路建筑分散布置，控制沿路建筑的长度。该项目应先完成游艇码头建设，再建设酒店、商务办公、商业及其它配套设施。项目建成后，将成为国内目前最大的游艇码头11、及厦门市首个集休闲、健身、旅游、办公、购物为一体的高档综合旅游景区。2.4 项目资源的优劣势分析及结论总结上述项目所拥有的客观资源，可以归纳有以下方面的优劣势：项目资源优势： 区位优势：项目位于未来重点发展的厦门岛东部区域，周边有黄厝旅游发展区、会展商圈、观音山CBD区及钟宅湾片区等数个未来大型商圈或商务圈。 景观优势：项目地块海景资源丰富，并可眺望金门岛。 交通优势：项目毗邻环岛路，距离厦门机场仅十五分钟车程，自身拥有游艇泊位和公共码头，各方面的交通十分方面畅通。项目资源劣势： 区位现状方面：项目周边目前的居住、商业、商务气氛淡静，在项目前期推广时会有一定不利影响。 地块现状方面：项目地块现12、状是海域，必须先进行填海，工程量和费用都非常巨大，给项目的资金运作带来一定困难。 航海范围方面：国内沿海城市私人游艇的可航海范围有限，对游艇会推广造成不利。3 厦门市经济环境发展状况厦门位于福建省东南部，是我国东南沿海传统的重要对外通商口岸，是中国经济特区和计划单列城市。经过改革后20多年的建设，现已成为基础设施比较齐全、外向型经济发达、综合经济实力较强、人民生活较为富裕的港口风景城市，我国东南沿海重要的区域性中心城市。3.1 厦门市GDP发展状况国民经济保持快速增长，人均国民生产总值持续上升2004年厦门市经济持续快速增长，经济运行质量和效益都有所提高。初步测算，全年实现生产总值883.2亿13、元，比上年增长16.0%，分别比全国（9.5%）和福建省（12.1%）快6.5和3.9个百分点。数据来源：福建省统计年鉴（2005），2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报近年来，厦门市人均GDP持续上升。按年末户籍人口计算，2004年厦门市人均生产总值为60172元，比上年增长12.0%；按常住人口计算，人均生产总值40147元，比上年增长14.4%。数据来源：福建省统计年鉴（2005），2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报。与同省的其它主要城市比较，厦门市的常住人口人均GDP最高，为40417元。分别比同省的福州市和泉州市高出72.4%和90.1%，相比其它城市如漳州、莆田市更是14、遥遥领先。可见，相比福建省其它城市，厦门市更有发展中高端消费品市场的潜力，良好的经济运行环境也为项目的开展提供良好的氛围。 数据来源：福建省统计年鉴，2005。表中数据均系常住人口的人均GDP。在沿海同类城市的对比中深圳市的常住人口人均GDP最高，为59271元，其次是上海市，为42768.48元。厦门市人均GDP居第三位，为40417元，比深圳和上海分别低了46.6和5.8个百分点，但是较苏州、青岛为高。可见，厦门市经济发展潜力并不亚于国内大城市。数据来源：2004年深圳、苏州、上海、青岛和厦门等城市的国民经济与社会发展统计公报。表中数据均系常住人口的人均GDP。无论是本地还是同类城市比较看15、来较好的宏观经济环境，本地经济的持续快速增长，都将为本地商业及其它服务业的持续增长提供良好的基础，另外，厦门市宏观经济环境较之其它沿海城市更为有利于项目的开展。(以上资料来源：福建省统计年鉴（2005），2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报)3.2 厦门市三大产业发展状况第二、三产业持续增长，产业结构有望优化。2004年厦门市第一产业增加值19.90亿元，下降（较上年同期，下同）0.3%；第二产业增加值523.94亿元，增长19.4%；第三产业增加值339.37亿元，增长11.8%，比1999年增长77.4%，年均递增15.5%。占全市生产总值的比重下降5个百分点。按现行价格计算的一、二16、三产业对国民生产总值增长的贡献率分别为1.1%、64.3%和34.6%。三次产业比例为2.3：59.3：38.4。数据来源：福建省统计年鉴（2005），2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报从2005年6月厦门市产业结构情况看，第一和第三产业所占比重继续下降，而第二产业的比重继续上升。在第二产业中，工业所占的比重最大，占到55.39%，接着所占比重较大的是第三产业中的运输邮电仓储业（9.42%），批发零售餐饮业（8.68%），及金融保险业（5.29%）。出现这样的情况，较大的因素是近年来厦门市加大了招商引资力度，而这些外资主要集中在第二产业，特别是工业，带来了第二产业的高速发展。相比之下17、，第三产业的发展速度较慢。 数据来源：厦门统计信息网 数据来源：厦门统计信息网未来随着厦门市第二产业的发展，将为第三产业的发展提供较大的生存空间，加之厦门市未来的发展为大力发展第三产业，政府加大调整产业结构力度，积极引进现代服务业，产业结构有望得到优化，三次产业之间的比率将更加协调，这也为项目发展提供较好的宏观环境。3.3 厦门市外商投资情况外商投资恢复增长，外资企业增速平稳，外籍人士不断增加。厦门市招商引资呈现出总量大、增幅高、质量优的良好局面。2001年外商直接投资合同金额为120342万美元，随后受“非典”等不利因素影响，出现下滑，到2003年降到66912万美元，下滑44.4%。20018、5年出现快速增长，全市合同利用外资实现了12.94亿美元，增长22.7%，比历史最高年份2001年高出7.6%。数据来源：福建省统计年鉴（2005），2004年全市实际利用外资5.7亿美元，增长35.1%，港资和台资占全部实际利用外资额的54.8%。外商投资中工业三大支柱行业吸收合同外资最多，为5.41亿美元，占全市合同利用外资额一半，增长71.9%；第三产业中以房地产业吸收合同外资最多，增长了2.4倍。从2004年福建省主要城市实际利用外资情况的对比可以看出，厦门市居第三位，分别比福州市和泉州市低138.6%和90%，处于较低水平。相信随着引资力度的不断加大，厦门市的外资仍有很大的发展空间。19、数据来源：福建省统计年鉴，2005。在沿海同类城市的比较中，厦门市的实际利用外资额最小，即使是其余城市中最少的深圳，也有23.5亿美元，远远高出厦门市的5.7亿美元。出现这样的情况，主要是因为无论从发展基础，还是经济规模看，厦门市都处于一个较低的水平。尽管起点低，厦门市的外资增加还是呈现了强劲的增长势头，相信未来发展潜力相比其它城市更大。数据来源：2004年深圳、苏州、上海、青岛和厦门等城市的国民经济与社会发展统计公报。外资企业数量不断增长，2005年期末厦门市共有外商投资企业5171家，比2004年增长4.6%，比2000年增长22.0%，五年来每年递增4.4%。世界500强跨国公司中已有320、5家落户厦门，投资总额16.54亿美元。在厦投资的500强跨国公司主要有：美国的波音公司、柯达公司、戴尔电脑公司等；日本的松下、日航株式会社、伊藤忠商事株式会社等；瑞典的ABB公司；荷兰的飞利浦公司等。数据来源：厦门经济特区年鉴（），2004年数据来自厦门统计信息网2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报与福建省内其它城市相比，驻厦门市的外资企业明显较多，为4941家，相比泉州市和福州市分别多出1052家和2824家。大量外资企业的存在，为当地的外资增长提供了重要的客观条件。结合前面相对较低的实际利用外资额，可以看出厦门市外资增长相对较有潜力。数据来源：福建省统计年鉴，2005。在沿海同类城21、市的比较中，厦门市的驻地企业数和实际利用外资额的情况类似，最小，其余城市中最少的是青岛，有外资企业7338家，远远多于厦门市的4941家。出现这样的情况，主要也是因为无论从发展基础，还是经济规模看，厦门市都处于一个较低的水平。尽管起点低，厦门市的外资增加还是呈现了强劲的增长势头，相信未来发展潜力相比其它城市更大。数据来源：2004年深圳、苏州、上海、青岛和厦门等城市的国民经济与社会发展统计公报。表 近年来厦门市外籍从业人士情况年份2001200220032004外资企业数（家）4381455447394941外籍从业人员（人）32923926数据来源：厦门经济特区年鉴(.2003.2002.222、001)，2004年数据来自厦门统计信息网2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报。2003年厦门市有4739家外资企业，有3926个外籍的从业人员， 依次比率可以估计，2004年厦门市约有4093个外籍人士。这些外籍人士的2003全年工资总额为51 915万元，平均每个外籍从业人士的年工资约为132233.83元，相比厦门市全市城市居民的平均工资要高出很多。这些拿着高薪的外籍人士的人数的增长，将有效促进厦门市中高端消费市场的形成和发展，也为项目的开展提供较好的空间。3.4 厦门市居民生活水平（1）城市可支配收入增速平稳，居民储蓄继续增长。近年来，厦门市城镇居民的可支配收入不断增加，根据厦门23、市统计信息网的初步统计，2005年底城镇居民的可支配收入为15128.5元，分别比2004年和2001年高出4.7和33.1个百分点，整体增速平稳。数据来源：厦门特区年鉴（2001，2004），2004年和2005年数据来自厦门统计信息网。与福建省其它主要城市比较看来，厦门市城镇居民的可支配收入最高，为14443元，分别高出泉州和福州13.8和26.3个百分点，可见厦门市人民生活水平在福建省内明显较其它城市为高，也相对更有发展中高端消费品的市场。数据来源：2004年厦门、泉州、福州、漳州、莆田等城市的社会与国民经济统计公报。在沿海主要同类城市的比较中，深圳市的城镇居民可支配收入水平相对最高，居24、第一位，为27596.4元，远远高于其它城市。上海次之，苏州和厦门紧在其后，青岛最少。可见改革20多年来，厦门市的人民生活水平有较大提高，虽然人均可支配收入并不比其它城市为高，但也相差不大。这说明厦门和其它城市一样有着发展中高端消费市场的巨大潜力，也为项目开展提供较好的成长环境。数据来源：2004年上海、深圳、苏州、青岛和厦门等城市的社会与国民经济统计公报。近年来，厦门市金融机构中城市居民的储蓄持续增长，2001年年末余额为262.23亿元，到2004年，城乡居民储蓄存款余额512.73亿元，比年初增加58.89亿元，比年初增长13.0%；2005年中期更是增长到529.33亿元。按户籍人口（25、146.77万人）计算，2005年中期厦门市城镇居民人均36065.27元。数据来源：福建省统计年鉴（2005），2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报，其中2005年6月数据来源于厦门统计信息网。厦门城镇居民可支配收入的持续增长，不仅体现了该地居民持续改善的生活水平，也反映厦门和深圳、上海等沿海同类城市有着同样的中高端消费的发展必需的客观条件。而平稳增长的居民储蓄，又反映出该地消费市场的发展的巨大潜力，客观上为项目开展提供了有利条件。（2）消费品市场增势平稳，消费结构继续调整。消费品市场增势平稳，全年累计实现社会消费品零售总额260.31亿元，比上年增长13.0%。从销售的产品情况来看，26、食品及饮料、化妆品、石油及制品等类商品销量的涨幅较大，分别增长46.3%、55.8%和1.01倍；餐饮市场繁荣活跃，全年餐饮行业实现零售额40.67亿元，增长16.0%。厦门市城镇居民人均消费支出持续增长，到2004年底为10739元，为历年最高，比上年增长13.5%，比历史最高年份2000年增长18.7%。数据来源：福建省统计年鉴（2005），2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报。与福建其它主要城市比较，厦门的城镇居民人均消费支出最多，为10739元。结合厦门市在该省最高的城镇居民可支配收入，可以认为厦门市在福建省内有着最高居民消费力，也最有利于中高端消费市场发展。数据来源：2004年27、漳州、泉州、福州、莆田和厦门等城市的社会与国民经济统计公报。在沿海主要同类城市的比较中，厦门的人均消费支出排在深圳和上海之后，排在第三位，分别相差82.2和17.6个百分点。但是相比苏州、青岛等城市要高。数据来源：2004年上海、深圳、苏州、青岛和厦门等城市的社会与国民经济统计公报。消费结构继续调整，2004年消费支出增长主要体现在衣着、医疗保健、教育文化娱乐服务、居住等四方面消费支出，分别占总支出的39.4%、15.9%、12.3%、和11.2%。2004年的消费热点主要集中在中高端消费品，如高档家用电器以及通讯器材类等商品。在全市限额以上批发零售贸易企业的销售中，数码相机零售量7921台，28、比上年增长2.3倍，实现零售额2200万元，比上年增长1.8倍；摄像机零售3289台，比上年增长53.2%，实现零售额1423万元，比上年增长1.05倍；全年通讯器材类零售额比上年增长99.2%。数据来源：福建省统计年鉴（2005），2004年厦门市国民经济和社会发展统计公报。2005年上半年消费支出增长依然主要体现在衣着、医疗保健、教育文化娱乐服务和居住四个方面消费支出，分别比去年同期增长23.23%、40.63%、23.73%、33.57%。上半年居民消费热点主要体现在：衣着消费(同期增长23.23%)、医疗保健支出 (增长40.63%)、耐用消费品需求（增长9.43%）、教育支出（42.29、84%）、住房装修支出（增长2.7倍）。另外经过前两年的爆发式增长和去年的盘整，2005年上半年汽车市场有所升温，经过去年的汽车价格大战，各主力车型的价格不同程度的下降3-5万元，受今年第二季度钢材价格的上涨的影响，汽车价格稍有回升，半年实现零售额13.07亿元，比去年同期增长9.22%，汽车零售量9825辆，增长21.24%。汽车销量的增加，从另一个方面说明了厦门市居民对中高端消费品增加。3.5 厦门旅游经济发展状况旅游市场活跃， 旅客人数开始回升，旅游收入快速恢复增长。近年来，作为重要的港口风景城市，厦门市的旅游市场异常活跃，2002年以前保持较高增长，受非典影响，2003的入境旅客人数有30、所下降，其后的2004年又有一个较高的增长率。2004年，全年共接待国内外旅游者1616.57万人次，比上年增长21.2%。其中，接待海外旅游者76.58万人次，比上年增长39.5%；海外旅游者在厦门过夜数为59.05万人次，比上年增长47.7%；一日游海外旅游者17.53万人次，比上年增长17.7%；接待国内旅游者1539.99万人次，比上年增长20.4%；国内旅游者在厦门过夜数为783.42万人次，比上年增长28.0%；一日游国内旅游者756.57万人次,比上年增长13.4%。其中：辖区内常驻居民的一日游人数384.57万人次，比上年增长13.4%。空港旅客吞吐量557.6万人次，增长2931、.8%；“厦金”直航旅客40.8万人次，增长1.5倍。同时，赴金门旅游获得国家批准。 注：接待海外旅游人数不含一日游人数。数据来源：福建省统计年鉴（2005），从2005年上半年厦门市接待过夜国际旅客的情况看，来厦旅游的国际旅客以外国人为主，占到50%以上，其次是与厦门隔海相望的台湾同胞，占32.42%，来自港澳的旅客相对较少，分别占10.89%和0.80%。从增长情况看，台湾游客的增速最快，达39.05%，其次是外国人和香港同胞，分别为29.41%和22.08%，澳门同胞最少，为5.02%。可见，未来受“厦金”直航的影响，来厦旅游的国际游客主要以台湾人和外国游客为主，且未来相当长的时间内将保32、持这个趋势不变。 表 2005年上半年厦门市接待过夜国际旅客情况旅客来源数量（人次）所占比重( %)比上年同期增长（%）外国人20247355.8929.41香港同胞3943910.8922.08澳门同胞29080.805.02台湾同胞11747332.4239.05合计36229310031.26 数据来源：厦门统计信息网。数据来源：福建省统计年鉴（2005）近年来，厦门市旅游外汇收入持续增长，2002年达到38340万美元，2003年受“非典”影响有所下降，2004年又剧烈上升至42296万美元，比上年增长40.3%，比历史最高年份2002年增长10.3%。 数据来源：福建省统计年鉴（2033、05），与福建省其它主要城市的比较，2004年厦门市的国际旅游外汇收入远远高于其它城市，比福州市和泉州市分别高出79.7和29.2个百分点。这突出表现了厦门作为风景城市的优势，也有助于该地发展旅游相关产业。数据来源：2004年上海、深圳、苏州、青岛和厦门等城市的社会与国民经济统计公报。在沿海相同类型的城市比较，可以看出，上海市的旅游外汇收入明显最多，其余城市的比较中，厦门的旅游外汇收入居第四位，和苏州的外汇收入差不多，远高于同为旅游城市的青岛市，可见厦门市仍有发展与其它沿海同类城市同等级的旅游产业的潜力。从城市定位来看，厦门市、青岛市和苏州市都将旅游业作为的重点支柱产业来发展，上海要成为金融、34、贸易和航运中心，深圳要成为“图书馆之城”、“钢琴之城”和“设计之都”。由此看来在旅游产业方面，沿海城市之间将存在着竞争，但是由于这几个城市的旅游特色各有不同，游客来源也不尽相同（厦门的游客主要是国际游客及台湾同胞），未来很可能出现共同繁荣的互补局面。这样的旅游业发展趋势，也必将有利于厦门市发展自己较高层次的旅游产业。另外政府在厦门市2005年国民经济和社会发展计划草案的报告中提出：加快建设中洲岛园博园等十大景点；加速推进喜来登大酒店等十大旅游酒店建设；挖掘和改造一批旅游特色街，办好“旅游夜间一台戏”，丰富旅游产品；优化、做大“厦金”特色旅游；建设厦门旅游目的地营销系统（DMS），增设火车站、机35、场等重点游客集散地的旅游信息服务网点，完善游客公共服务体系。未来随着这些旅游业促进措施的提出和落实，作为联合国“最适宜居住城市”的厦门，其旅游市场将会更加活跃，这也为该市发展较高层次的旅游产业提供机遇，为项目开展创造有利条件。3.6 厦门经济环境对项目的影响 本地经济的持续快速增长，将为本地商业及其它服务业的持续增长提供良好的基础，另外，厦门市本地经济结构的优化及资源配置的日趋合理，较之其它沿海城市更为有利于项目的开展。 未来随着厦门市第二产业的发展，将为第三产业的发展提供较大的生存空间，加之政府加大调整产业结构力度，积极引进现代服务业，产业结构有望得到优化，第三次产业的发展空间将会较大，这也36、为项目发展提供较好的宏观环境。 外商投资恢复增长，外资企业增速平稳，外籍人士不断增加，同时相对其它同类城市较低的利用外资额和外资企业数，也反映出该地增长的巨大潜力，这些因素的存在都将为本地中高端消费市场的形成及发展提供较好的客观环境。 城镇居民可支配收入的持续增长，说明厦门和沿海同类城市具备相似的中高端消费的发展必需的客观条件。平稳增长的居民储蓄，消费结构的优化调整，反映出其消费市场发展的巨大潜力。将会有效增加对项目的需求，客观上为项目开展提供了有利条件。 旅游业的复苏，以台湾人和外国游客为主的高端消费国际游客的增加，将增大对中高端消费产业的需求。随着政府促进旅游业措施的提出和落实，厦门旅游市37、场将会更加活跃，这也为该市发展较高层次的旅游产业提供机遇，为项目开展创造有利条件。4 国内外游艇俱乐部发展状况4.1 厦门高尔夫俱乐部（会所）发展状况4.1.1 厦门主要高尔夫俱乐部概况东方(厦门)高尔夫乡村俱乐部东方(厦门)高尔夫乡村俱乐部位于同安县潘涂美人山麓、福厦公路旁，跨杏林、海沧两大台商投资区，夹南北两通道核心地带，交通便捷，距厦门国际机场仅20分钟车程，经海仓大桥至厦门市区仅10分钟车程。（位置不符）球场占地3700亩（246公顷），为国际标准27洞竞赛型球场，有和缓的山坡、广阔的落球地区以及美丽的海滨风光。东方高尔夫球场于1995年4月正式对外营业，1998年4月举办中国第一场亚38、洲职业高尔夫巡回赛（APGA）之东方名人赛，并于1999年8月入选世界最佳高尔夫俱乐部。2000年4月1日，9洞灯光球场的开业，填补了东南沿海一带无灯光高尔夫球场的空白。俱乐部设施：中西餐厅、停车场、蒸气浴、球具专门店、练习场、住宿设备及美式别墅会价：个人会员(记名)：RMB$430,000.00 眷属会员(记名)：RMB$258,000.00 商务个人会员(记名)：RMB$268,880.00 商务个人会员眷属卡(记名)：RMB$129,000.00年费：个人会员(记名)：免 眷属会员(记名)：免 商务个人会员(记名)：RMB$7,200.00 商务个人会员眷属卡(记名)：RMB$2,40039、.00凯歌(厦门)高尔夫球俱乐部位于海沧开发区鳌冠，球场位处福厦公路旁，交通十分便利，从厦门机场到球场只需十五分钟的车程，由球场到同安区五分钟，至漳洲三十分钟，两岸直航后，只需三十五分钟就可以从台湾飞到厦门来打球。（位置不符）凯歌高尔夫俱乐部于1996年建成启用，球场占地246公顷，拥有一个18洞的高尔夫球场和一个9洞的休闲球场，除了专业球场，凯歌规划有生活会馆、休闲俱乐部、度假酒店、生活度假别墅等，配套完整。设计：球场由号称大白鲨的高尔夫世界冠军GREG NORMAN（诺曼）先生亲自设计，在诺曼设计团队的精心策划下，凯歌高尔夫球场呈现超乎完美的品质，一度成为亚洲最大的高尔夫球场。设施：中西餐40、厅、咖啡室、大堂吧、专卖店、会馆客房、会馆商务中心、练习场、多功能会议室、按摩室及游泳池会价：个人会籍：RMB$205,000.00分期付款首期：RMB$65,000.00余款分6期:RMB$23,745.00余款分12期:RMB$12,050.00余款分24期:RMB$6,205.00分期付款之年息为6%分期付款为每月一期，并签署付款保证书上述会籍在12个月内不可转让上述会籍名额有限，满额即止白金卡收费表 (18洞 / 次)50次卡：RMB$20,000.00100次卡：RMB$37,000.00150次卡：RMB$54,000.00200次卡：RMB$70,000.004.1.2 外地球会41、比较 观澜湖高尔夫球会：其中一个成功的例子, 会员人数多达5000人，成功主要因素是以会员为本, 清楚明白顾客需要。从1994年开业开始,不但努力建立好自己名声, 而且致力推动高球活动到普及化及年轻化。 球会地点方便，邻近皇岗口岸，亦设球会专车接送会员往返球会, 皇岗及香港。认真对代会员意见及诉求, 不断改善会所设施及配套, 可全面顾高尔夫球爱好者及其家庭成员的需要。 此外,球会对会所及服务员训练严格，确保待客态度亲切有礼，给会员一个宾至如归的感觉。又因应社会的转变及市场的接受情度, 推出不同种类的会籍以汲立不同层面的会员。除球会外，其发展商 骏豪集团亦设骏豪酒店予会员入住及住宅别墅予客人选购42、，作多方面发展。成为全中国最著名的高尔夫球场。 棕榈岛高尔夫球渡假村：会员人数大约有1000人，球会位于惠州，虽然地点比较偏远,但因为球会安排专车穿梭中港两地方便接送会员往返球会、皇岗及香港妥善，以及会所设计予人舒适的渡假村感觉，会所设施选择众多, 质素亦是超水准, 而且能够照顾到家庭的需要, 所以很多会员都不介意车程久一点而入会。棕榈岛高尔夫球渡假村亦设别墅供客人选购入住，多数客人均是由外地到惠州工作的外国发展商及商人。 上海畲山国际高尔夫俱乐部：球会位于上海松江市，会员人数大约有800人, 设有高尚别墅区，设施完善，有高尔夫练习场、高尔夫学校、国际餐厅、专卖店、酒吧、露天茶座、桑拿按摩中心43、会员活动室、更衣室、红酒雪茄吧、室内恒温游泳池、室外游泳池、康体健身中心及美体中心，全部会所设施都采用高质素质料营造出非常高尚格调。透过举办国际大型比赛,籍以提高会所的形象,以名牌效应来吸引当地高收入人士或富商参加。从以上三个高尔夫球会的分析，球会地点故然重要，设施亦是其中一个重要因素，以棕榈岛高尔夫球渡假村为例，虽然位置较为偏远，但是设施完善及球会予人度假村的感觉，故此亦能吸引客户成为会员及入住度假村，由此可见球会的设施能否满足不同阶层人士的需要绝对跟会籍的销售量有密切的关系。4.1.3 经验借鉴从厦门市两个高尔夫俱乐部的经营情况，可以在其中得到一些启发和经验值得我们借镜。因为我们相信它们44、的客群和组合与游艇会将来的目标客户群组合应是十分接近。因为有能力支付高尔夫球会籍或平常打球费的人一定是属于当地高消费一族，而这一批客户正是游艇回将来的主要目标。从两个球会的会员人数分析，两个球会总会员人数总和不超过800人，大部份为本地人，另加一些台湾商人为经常来打球的会员骨干，主要台湾会员均认识球会主办人，会籍通常是情商购买。此外，实质会员打球的次数很少，主要来打球的人士多是在外地组团打球而来的，另外亦发现此两个球会并非向每一名会员收取月费，相信因为球会提供的设施不足，故此现阶段不适宜向会员收取月费。经实地考察及与一些会员和同行访问和分析，一致认同会员人数及经营情况未如理想的原因有两个：1)45、 场地与会所大部份受访者都认为会所质素欠佳，例如设施欠周全，没有顾及会员整体家庭需要，直接影响成为会员的意欲，因为他们认为会所应完全具备俱乐部概念，能有不同类型设施供整个家庭不同成员享用，这便能大大增加这个会籍的价值和用途，购买意欲便大大提高，而质素问题亦正反映这个会籍不能给予外人一种尊贵的感觉，这亦是另一败笔。2) 服务质素对于高端客户，服务质素非常受到重视，这两个高尔夫球会的另一致命伤就是服务态度和热诚很不专业，给客人的感觉是未受过专业的培训，亦反映出管理层质素欠佳，作为服务性行业，每一部份都应为会员或客人着想，事事有周详安排及有热诚态度为所有会员及客人解决疑难，绝不是用漠不关心及不专业的46、态度对待会员，这样会大大减少客户购买会籍的意欲，所以五星级服务和管理对俱乐部经营实在非常重要。4.2 香港典型游艇俱乐部研究4.2.1 深湾游艇会规模：深湾游艇会成立于1984年，位于香港仔避风塘，会所面积超过550,000平方尺，交通方便快捷，由中环驾车到会所只需15分钟。此会所为会员提供一系列国际标准船只停泊设施及船只租用服务。会所设有238个船位，长度由31尺至100尺不等，小型及中型船位占总船位数量达95%。此外会所更附设很多设施予会员及家人享用。船位数量分布如下：船只长度船位数量31尺 36尺5436尺 42尺5443尺 50尺8051尺 64尺3965尺 72尺873尺或以上3总船47、位238功能：中西餐厅，露天茶座，室内暖水泳池，儿童泳池，计算机室，停车场，多用途室，网球场，壁球场，健身室，跳舞室，男女更衣室，水力按摩池，按摩房，蒸气及桑拿浴，儿童游乐场，电子游戏室，麻雀房，酒吧，船用商品店，卡拉OK房，桌球室，会议室，休息室价格水平：会价：个人会籍：港币1,550,000元正公司一提名人会籍:港币1,600,000元正公司二提名人会籍:已停售公司三提名人会籍:已停售 (以上会价已包含转让费)转让费：个人会籍：港币550,000元正 公司一提名人会籍:港币550,000元正公司二提名人会籍:港币1,100,000元正公司三提名人会籍:港币1,650,000元正更改提名人费48、:港币13,000元正 (只适用于公司会籍)月费：个人会籍：港币1,680元正 公司一提名人会籍：港币1,680元正 公司二提名人会籍：港币3,360元正 公司三提名人会籍：港币5,040元正船位管理费分短期及长期，管理费如下:短期船只长度每月租金(港币)每月管理费(港币)每月总支出(港币)31尺2,230元正1,770元正4,000元正36尺3,400元正2,700元正6,140元正42尺5,865元正3,640元正9,505元正50尺6,110元正4,890元正11,000元正64尺17,010元正6,660元正23,670元正72尺23,840元正7,800元正31,640元正90尺3249、,925元正11,550元正44,475元正100尺32,175元正19,030元正51,205元正长期船只长度船位市场价(港币)每月管理费(港币)50尺500,000元正4,890元正72尺1,000,000元正7,800元正90尺1,600,000元正11,550元正100尺2,000,000元正19,030元正船位转让费船只长度转让价(港币)50尺179,900元正72尺567,800元正90尺749,800元正100尺/客户构成及特征：此会所所提供之会籍分别有个人会籍及公司会籍，公司会籍之提名人更可多达3位，正表示其目标客人多是以公司团体为主，另外当然有部份客户以私人名义成为会员。此会50、所之会籍价格较其它会所为高，反映其目标客人皆是大型公司及经济环境较富裕之人士。由于会所位于香港仔，地理位置甚佳且交通方便，而设施亦应有尽有，非常完善，故能为会员及其家庭成员提供宽敞地方共聚天伦及享用高质素设施。营运状况：深湾游艇会成立22年，已有大约1,500会员。其主要收入是来自会员每月缴交之月费及转让会籍所收取之转让费，当中以个人会籍及公司一提名人会籍转让最为活跃，假设每月转让10个个人会籍及10个公司一提名人会籍，每月所收取之转让费已高达港币1,100,000元正，其它收入会是会员每月缴交之船位管理费，会员购买船位之款项，更改提名人费用及其它设施收费。成功之处深湾游艇会于1984年成立，51、成立至今已超过20年，为香港最受欢迎且规模最大的游艇会俱乐部，其主要成功因素有以下数项： 地区：深湾游艇会位于香港仔，会所面积超过550,000平方尺，交通非常方便，多种公共交通工具均能到达。会所设有238个船位，长度由31尺至100尺不等，会所更设有专用停车场供会员使用。会所附近一带地区是豪宅区，如赤柱、石澳和浅水湾，居于此区的人非富则贵，加上附近的娱乐场地不多，故此深湾游艇会绝对是他们首选的娱乐场地及休憩消闲的地方。 设施：由成立至今，会所的设施不断更新来迎合会员所需，紧贴时代潮流及节奏。香港人生活节奏紧张，工作繁重，对健康的要求比以往更为注重及关注，而会所后期增设按摩房、水力按摩池和蒸气52、及桑拿浴，舒缓港人平日的工作压力，为会员提供一等的享受。会所的设施很多，有为成人而设的酒吧、麻雀房、会议室等，亦有为小童而设的儿童泳池、儿童游乐场和电子游戏室等；动方便有室内暖水泳池、网球场、壁球场、健身室、跳舞室和桌球室等，其它设施有室内暖水泳池，计算机室，停车场，多用途室，男女更衣室，船用商品店，卡拉OK房和休息室，以上种种完善的设施绝对能够照顾不同年龄及拥有不同要求的人士享用。此外，会所更有多元化的饮食服务，单是供饮食之座位已超过500个，有中西餐厅、咖啡室、酒吧及露天茶座，大部份都设有室外及室内座位，亦提供不过国家之饮食，如中菜、西菜、意大利菜及泰国菜等以供不过国籍的会员选择。咖啡室亦53、设三间，其中一间更设于泳池侧，会员可于夏天在池边烧烤，共聚天伦。 服务及管理：深湾游艇会隶属于香格里拉酒店集团，套用于游艇会会所的是五星级的酒店管理模式。会所大楼建设冠冕堂皇，地方极为宽敞及舒适；另外，会所员工服务态度亲切，为会员详细解答任何问题，绝对照顾到会员所需，提供五星级的服务，会员到达会所的每个部门均有员工的热切招待，令会员有宾至如归的感觉。深湾游艇会为会员提供一个五星级的会所，五星级的设施及五星级的服务，为香港最受欢迎且规模最大的游艇会俱乐部绝对是实至名归。 价钱与需求：由会所成立至今，会籍价格由港币15万升至港币160万，升幅跟需求量有着密切关系。成立至今的价格变化年份1984-154、9861987-19901991-19931994-19961997-2005价格港币$150,000港币$500,000港币$1,000,000港币$1,200,000港币$1,600,000会所成立初期，乃是起步阶段，主要是吸纳会员，为吸引客人，会所推出价格便宜的会籍，当时的设施有停车场、麻雀房、室外泳池、网球场、壁球场、中西餐厅及咖啡室，而船位方面，已经提供了大约100个船位供会员购买。由于反应理想，于1987年作了首次价格调整，将会籍价格由港币15万升至港币50万，当时亦增设了新的设施，如船用商品店、儿童泳池、儿童游乐场及桌球室。到了1991年，会籍价格再提升，由港币50万增加至港币155、00万，设施亦增设了会议室、多用途室、计算机室、健身室及露天茶座，船位数量亦已增至超过200个来迎合市场需要。由于会籍需求有增无减，于1994年会籍价格再度提升，由港币100万增加至港币120万，增设了泰国餐厅及意大利餐厅、电子游戏室、暖水泳池及卡拉OK房。由1997年至今，会籍价格已经升至160万，而会所亦因应市场需求而增设了按摩房、水力按摩、蒸气及桑拿，以舒缓港人日常的工作压力。当中成功秘诀是会所了解会员需要，于不同时期将会所设施更新来迎合市场需求，与时并进，提供一个五星级的娱乐场地之外，亦提供五星级的服务予会员。4.2.2 清水湾游艇会规模：清水湾游艇会成立于1987年6月27日，位于清56、水湾大坳门路，会所面积占120公顷 (连高尔夫球场及乡村俱乐部)。会所提供大约300个船位，长度由35尺至100尺不等，小型及中型船位占总船位数量79%。船位数量分布如下：船只长度船位数量35尺1240尺8545尺9750尺4755尺1460尺1970尺875尺12100尺5总船位299功能：中西餐厅，乒乓球室，羽毛球场，壁球场，演讲厅，咖啡室，保龄球场，儿童游乐场，儿童美术室，电子游戏室，桑拿室，麻雀房，电视室，美容室，泳池，水疗，贵宾房，商品售卖店，男女更衣室，会议室，休息室价格水平：会价：个人会籍：港币400,000元正公司一提名人会籍：港币585,000元正 (以上会价已包含转让费)船57、位会价：已售罄转让费：个人会籍：视乎会价有否增长而定公司一提名人会籍：视乎会价有否增长而定月费：个人会籍：港币1,550元正 公司一提名人会籍：港币1,650元正管理费：个人会籍：港币1,930元正 公司一提名人会籍：港币1,930元正船位管理费及租金价钱如下：短期船位租金及管理费船只长度管理费及租金(港币)40尺4,530元正45尺5,370元正50尺6,320元正长期船位之管理费 (不设租用)船只长度管理费(港币)40尺1,330元正45尺1,570元正50尺1,860元正55尺2,230元正60尺2,600元正70尺3,260元正75尺3,740元正100尺7,980元正110尺7,9958、0元正*长期船位已售罄客户构成及特征：会所会员人数多达1,200人，会员来自30多个国家，可称得上为国际性会所。其主要针对客户多是居住于西贡地方及从外地来港工作之外籍人士，当中亦不乏本地人士及家庭，为他们提供一个位于居所附近及可供消闲休憩的地方。营运状况：清水湾游艇会是清水湾高尔夫球会之副会所，其主要收入来自会籍转让费，会员月费及船只管理费，船位出售收入及出租船位租金等。4.2.3 黄金海岸游艇会规模：黄金海岸游艇会成立于1992年12月，位于屯门清山湾，交通方便快捷，往返香港岛及九龙大约45至60分钟，具有专用车位供驾车来宾使用。会所富美国加利福尼亚洲之文化色彩，建筑具西班牙风格，附近更有黄59、金海岸酒店及商场。会所提供二百个游艇水上停泊位，尺寸由20尺至200尺不等以供会员租用，小型及中型船位占总船位数量之79%。船位数量分布如下：船只长度船位数量31尺 45尺9046尺 60尺6861尺 75尺3076尺 200尺12总船位200功能：l 游艇会设施：二百个游艇水上停泊位、各级电力供应、燃料供应码头、食水供应、卫星电视、图鉴室、船用商品店、废物处理泵、24小时保安巡逻、电话网络、水力按摩池、蒸气及桑拿浴、按摩房、上将酒吧、露天茶座、六间私人卡拉OK房、多用途室、会议室、桌球室、男女更衣室及空间宽敞之休息室l 乡村俱乐部设施：大班中菜厅、遨航西餐厅、宴会厅、三十五米室内暖水泳池、计60、算机世界、儿童游泳池、会员停车场、多用途室、三个室外网球场、壁球室、健身室、跳舞室、男女更衣室、水力按摩池、蒸气及桑拿浴、户外及户内儿童游乐场、电子游戏机室、麻雀房及乐高世界价格水平：游艇会会价：个人会籍：港币328,000.00元正公司一提名人会籍：港币420,000.00元正(以上会价已包含转让费)转让费：个人会籍：港币45,808.00元正公司一提名人会籍：港币57,120.00元正月费：个人会籍：港币1,050.00元正公司一提名人会籍：港币1,050.00元正船位租金 (已包含管理费)如下：船只长度月费(港币)25尺以上1,300元正30尺1,830元正35尺2,520元正45尺3,61、825元正55尺5,335元正65尺6,955元正75尺10,425元正85尺14,450元正95尺19,380元正105尺26,775元正115尺31,970元正135尺41,175元正155尺50,995元正155尺以上每尺335元正客户构成及特征：此会所重点客户会是居住于屯门一带的住客居民，拥有游艇之人士及家庭，可于假日及公众假期与亲朋戚友欢聚或驾船出海游玩。此会所之会籍价格相对于深湾游艇会及清水湾游艇会为低，故此此会所之主要客户大部份是拥有游艇但希望运用相对较平义宜的价钱来购买会籍及船位之中等阶层人士，对此类人士，黄金海岸游艇会绝对是他们首选。此会所附近设有黄金海岸酒店及商场，会员除了62、可享用会所内所有设施，更可到就近商场购物，不用局限于会所活动，从而扩大了会员之活动空间并刺激区内经济。而入住黄金海岸酒店的客人更加有机会了解黄金海岸游艇会，对会籍之推广必有一定帮助。营运状况：黄金海岸游艇会现有大约1,000会员，尚在吸纳当中，其会所之主要收入来源是会员租用船位所支付之每月租金，假设现有100名会员租用55尺船位，会所每月租金收取将会是港币533,500元正。其它收入会是会员月费及享用会所设施之费用和会籍转让费等。4.3 国内典型游艇俱乐部研究4.3.1 青岛银海国际游艇俱乐部规模：青岛银海国际游艇俱乐部成立于2005年6月，位于黄金海岸线东海路中段，俱乐部拥有陆域面积750063、0平方米水域面积87000平方米，项目总投资三亿元人民币。设有366个专业游艇泊位，目前一期130个泊位已经于2005年6月底展现在世人面前。俱乐部码头设施齐全，为俱乐部会员及各国运动员提供一处配套设施齐全的专业化海上运动休闲服务场所。功能：充电、供水、加油、起吊、修船和干船坞，帆船训练基地，帆船下水坡道，海上搜救直升飞机起降场，游艇驾驶培训学校、健身会馆、不同风格的酒店、宾馆、歌厅、咖啡厅、酒吧、钓鱼场、美容中心，办公和运动员公寓等。价格水平：一期海上泊位价目表(人民币计算)个人会员（20年） （一个记名人）VIP 会员入会费会费泊位租船会所银海金卡会员390,000每年9600 元短期租泊64、位享受8 折优惠租船享受6折优惠在会所消费享受折扣优惠，每年获赠会所 5000元人民币消费卡法人会员（20年） （三个记名人）银海金卡法人会员560,000每年26600 元短期租泊位享受8 折优惠租船享受6折优惠在会所消费享受折扣优惠，每年获赠会所 10000元人民币消费卡船位租金及管理费:泊位6米泊位8米泊位10米泊位12米泊位15米泊位16米泊位18米泊位短期日租金3004004805507508501000短期月租金7,50010,00012,00013,50015,00020,00025,000短期年租金80,000107,000126,000140,000166,000177,0065、0228,000长期泊位销售价（20年）800,000起1,070,000起1,260,000起1,400,000起1,660,000起1,770,000起2,280,000起月管理费1,2001,6001,8002,0002,5002,6003,000年管理费14,40019,20021,60024,00030,00031,20036,000二期海上泊位价目表(人民币计算)个人会员（20年） （一个记名人）VIP 会员入会费会费泊位租船会所银海金卡会员390,000每年9,600 元短期租泊位享受8 折优惠租船享受6折优惠在会所消费享受折扣优惠，每年获赠会所 5000元人民币消费卡法人会员（66、 20 年） （三个记名人）银海金卡法人会员560,000每年26,400 元短期租泊位享受8 折优惠租船享受6折优惠在会所消费享受折扣优惠，每年获赠会所 10000元人民币消费卡船位租金及管理费:泊位10米泊位12米泊位18米泊位20米泊位22米泊位40米泊位短期年租金149,000168,000279,000299,000319,000888,800长期泊位销售价（20年）1,490,0001,680,0002,790,0002,990,0003,190,0008,880,000月管理费1,8002,0003,0003,3003,6005,000年管理费21,60024,00036,00067、39,60043,20060,000客户构成及特征：此会所重点客户会是居住附近一带的居民，拥有游艇之人士及家庭，可于假日及公众假期与亲朋戚友欢聚或驾船出海游玩。此会所之会籍价格相对于香港的游艇会偏高很多，故此此会所之主要针对客户相信大部份是拥有游艇之高等阶层人士。此会所亦有举办游艇驾学及帆船培训，籍此让更多人士了解游艇及其会所。营运状况：青岛银海国际游艇俱乐部现有低于100名会员，尚在吸纳当中。由于会所设施尚未建成及价钱太高，相信在会员吸纳过程会遇上很大困难。第一期之130个海上泊位现已建成。二期泊位正准备安装。4.3.2 深圳浪骑游艇会规模：深圳市浪骑游艇会有限公司成立于1998年5月27日68、，是中国内地最早投资开发、经营游艇会项目的企业之一。上个世纪90年代，游艇开始进入中国人的视野，深圳市浪骑游艇会有限公司以“社会呼唤我们，我们服务社会”为经营理念和宗旨，怀着对海洋和航海事业的无比热爱，开始投资开发浪骑游艇会项目。由深圳市浪骑游艇会有限公司投资开发的浪骑游艇会，前期投资为人民币3.17亿元，按国际游艇会标准，由美国著名游艇码头设计公司Bellingham公司设计，是国内首家已建成的大型游艇会，并被誉为国内游艇会项目建设的样板。功能：西餐咖啡厅，海天茶座，露天烧烤，怡情海钓，游艇婚纱。价格水平：会价：个人会籍：人民币$390,000元正 公司一提名人会籍：人民币$390,000元69、正月费：个人会籍：每张证人民币300.00元正 公司一提名人会籍：每张证人民币300.00元正 (以上会籍只包括3张会员证)船位售价：40尺船位：人民币$1,030,000元正 60尺船位：人民币$2,460,000元正客户构成及特征：此会所之会员是居住在广东省的居民，会员数量不多。而游艇项目于当地尚未成熟，会所设施亦未尽完善，会所尚在吸纳会员当中。营运状况：此会所现有大约70-80名会员，拥有私人船位的大约有20-30名会员，而会所拥有275个船位，以现时30名拥有私人船位的比例，只占总船位的大约10%，由此可见其营运状况未如理想。4.3.3 苏州太湖水星游艇俱乐部规模：苏州太湖水星游艇俱乐70、部于1999年成立，位于江苏省苏州市中国第三大湖太湖湖畔，隶属于美国水星海事并受其管理，拥有两层楼的高级会所楼，船位有144个，亦设有船艇驾驶培训中心。此外，苏州太湖水星游艇俱乐部还提供自行设计制造的豪华游艇，可供划水、滑板及个人水上活动或驾驶巡游之用。功能：水上房艇住宿、25米室内游泳池、水力按摩池、桑拿、游艇及设备展示厅、会员专用停车场、健身房、草地排球、迷你超市、儿童游艺设备、桌球房、阅览室及多功能厅。价格水平：会价 (2006年会价)短期会籍：美金$3,000元正一年美金$4,880元正两年不可转让无需年费会员资格期满可续会个人会籍：美金$16,500元正- 会员配偶赠送5年会员资格-71、 会员卡可转让- 年费美金$580.00- 美金$500餐饮消费- 奉送一晚豪华房艇休闲住宿公司一提名人会籍：美金17,880元正- 会员卡可转让- 年费美金$880.00- 赠送美金$500餐饮消费- 赠送美金$500船艇公司三提名人会籍：美金40,880元正- 会员卡可转让- 年费美金$880.00- 赠送美金$500餐饮消费- 赠送美金$2,500船艇更改提名人费：免转让费：个人会籍：RMB$200.00公司会籍：RMB$2,000.00年费：个人会籍：美金$580.00公司一提名人会籍：美金$580.00公司二提名人会籍：美金$1,160.00公司三提名人会籍：美金$1,740.00船72、位租金：27尺以下船位：美金1,500.00一年 27尺以上船位：美金1,800.00一年(包括船只清洁、管理及检查)游艇租用价格 (人民币计算):船只型号会员租金准会员租金48尺房艇每小时432元正每小时1,307元正43尺房艇每小时348元正每小时1,046元正48尺房艇每晚1,130元正每晚1,740元正43尺房艇每晚780元正每晚1,395元正21尺平底船每小时235元正每小时697元正18尺平底船每小时235元正每小时697元正贝莲娜游船每小时272元正每小时785元正萨维奇游船每小时362元正只限会员贝莲娜滑水及滑板每小时299元正每小时828元正龙船每小时110元正每小时210元73、正贝莲娜香蕉船每小时399元正只限会员摩托艇每小时250元正只限会员北极星每小时250元正只限会员喷气艇每小时310元正只限会员水老鼠每小时100元正只限会员19尺至21尺私人游艇停泊费每年12,450元正只限会员28尺至48尺私人游艇停泊费每年14,940元正只限会员*所有准会员之租船价需加15%服务费客户构成及特征：会员人数大约有500人，60%至70%会员来自外地，主要是美国人，其次是澳洲人、德国人及欧洲人，公司会籍客户多是美国驻地投资的公司，而内资的会员方面，来自上海的会员人数占大约七成，其余三成的是苏州本地的会员。此游艇会的特征是他们的会籍价格平宜，能够吸引更多想拥有会籍的人士，此外74、他们提供自行设计制造的多款游艇予会员租用，亦举办游艇理论和实践考核，考试合格者就可以取得海事局颁发的游艇实习驾照，在苏州太湖水域通用，从而培养会员对游艇的兴趣，正正能够增加会员租用游艇的次数，让更多人体验驾驶游艇的乐趣。营运状况：苏州太湖水星游艇俱乐部现时船位已出租近7成，尚有少量船位供租用。另外，此游艇会的特点是他们明白于当地拥有游艇之人士不多，所以提供自行设计制造的豪华游艇供会员租用，而且船只型号众多，尺寸由18尺至48尺不等，费用可以每小时或每晚计算。由此可见以租用船只之租金会是苏州太湖水星游艇俱乐部的主要收入。4.3.4 国内三个游艇会之比较苏州太湖水星游艇俱乐部青岛银海国际游艇俱乐部75、深圳浪骑游艇会成立年份199920051998船位数量144366275会员人数约500人低于100人约70-80人会籍价格短期会籍：美金$3,000.00一年美金$4,880.00一年个人会籍：美金$16,500.00公司一提名人会籍:美金$17,800.00公司三提名人会籍:美金$40,880.00第一期个人会籍：人民币390,000.00公司三提名人会籍：人民币560,000.00第二期个人会籍：人民币390,000.00公司三提名人会籍: 人民币560,000.00个人会籍：人民币390,000.00公司一提名人会籍:人民币390,000.00年费短期会籍：免个人会籍：美金$580.076、0公司一提名人会籍:美金$880.00公司三提名人会籍:美金$1,740.00第一期个人会籍：人民币$9,600.00公司三提名人会籍: 人民币$26,600.00第二期个人会籍：人民币$9,600.00公司三提名人会籍: 人民币$26,400.00个人会籍: 人民币$3,600.00公司一提名人会籍:人民币$3,600.00(以每张会员证计算)船位售价及租金27呎以下船位: 每年美金$1,500.0027呎以上船位: 每年美金$1,800.00第一期短期年租租金6米泊位：人民币$80,000.008米泊位：人民币$107,000.0010米泊位：人民币$126,000.0012米泊位：人民币77、$140,000.0015米泊位：人民币$166,000.0016米泊位：人民币$177,000.0018米泊位：人民币$228,000.00长期泊位销售价（20年）6米泊位：人民币$800,000.00起8米泊位：人民币$1,070,000.00起10米泊位：人民币$1,260,000.00起12米泊位：人民币$1,400,000.00起15米泊位：人民币$1,660,000.00起16米泊位：人民币$1,770,000.00起18米泊位：人民币$2,280,000.00起管理费6米泊位：人民币$14,000.008米泊位：人民币$19,200.0010米泊位：人民币$21,600.001278、米泊位：人民币$24,000.0015米泊位：人民币$30,000.0016米泊位：人民币$31,200.0018米泊位：人民币$36,000.00第二期短期年租租金10米泊位：人民币$149,600.0012米泊位：人民币$168,000.0018米泊位：人民币$279,000.0020米泊位：人民币$299,200.0022米泊位：人民币$319,000.0040米泊位：人民币$888,800.00长期泊位销售价（20年）10米泊位：人民币$1,490,000.00起12米泊位：人民币$1,680,000.00起18米泊位：人民币$2,790,000.00起20米泊位：人民币$2,990,79、000.00起22米泊位：人民币$3,190,000.00起40米泊位：人民币$8,880,000.00起管理费10米泊位：人民币$21,600.0012米泊位：人民币$24,000.0018米泊位：人民币$36,000.0020米泊位：人民币$39,600.0022米泊位：人民币$43,200.0040米泊位：人民币$60,000.00船位售价40呎船位：人民币1,030,000.0060呎船位：人民币2,460,000.00设施1) 水上房艇2) 25米室内游泳池3) 水力按摩池4) 桑拿5) 游艇及设备展示厅6) 会员专用停车场7) 健身房8) 草地排球9) 迷你超市10) 儿童游艺设备80、11) 桌球室12) 阅览室13) 多功能厅壹 充电，供水，加油，起吊，修船和干船坞贰 帆船训练基地叁 帆船下水坡道肆 海上搜救直升机起降场伍 游艇驾驶培训学校陆 健身会馆柒 不同风格的酒店捌 宾馆玖 歌厅壹拾 酒吧壹拾壹 钓鱼场壹拾贰 美容中心壹拾叁 办公和运动完公寓1) 西餐咖啡厅2) 海天茶座3) 露天烧烤4) 怡情海钓5) 游艇婚纱会员架构60%至70%是外资公司，主要是美国人，其次是澳洲人，德国人及欧洲人，20%至30%会员来自上海及苏州主要是居住于黄金海岸线东海路附近的居民，尚在吸纳会员主要是居住于广东省附近的居民，尚在吸纳会员卖点1) 会籍价格便宜2) 自行制造各款游艇给会员租用81、3) 安排考取海事局颁发的游艇实习驾照4) 提供水上房艇住宿5) 设施完善1) 举办游艇课程及帆船培训2) 码头设施齐全3) 船位可分日租，月租，年租及售卖1) 深圳唯一的游艇会2) 环境优美弱项1) 船位数量较少1) 会所设施尚未完全建成2) 价钱定位太高1) 会所设施太少2) 船位价钱太高3) 不设船位租用4.4 国外典型游艇俱乐部研究4.4.1 Detroit Yacht Club- 历史悠久，建于1870年，美国其中一个最有名游艇会- 选址优越，在美国其中一个最繁荣的地区及拥有漂亮航道及景色- 会所经多次改建及扩建，锐意成为全美最大型游艇会会所之一- 初期以赛艇活动为主- 后期以高级设82、施吸引政经和社会知名人士加入- 泊位亦在后期不断增加至现时的350个，船只亦由初期的钓鱼艇，经过多年在游艇方面的会员教育和改建，现时的船只已大部份为高级游艇，很多美国人都以成为Detroit Yacht Club会员为荣设施船只- 384个泊位- 13只由会所拥有之游艇- 年度游艇比赛- 集合点、贮存仓运动设施- 室外及室内游泳池各一- 网球场- 离岸帆船竞赛- 拍球和壁球- 高尔夫及保龄联赛- 步行径，跑步径，滚轴及单车社会活动- 多种活动安排- 星期六晚活动- 星期二至星期日烧烤午餐及晚餐- 超过40个委员会，社会组织及各种运动，例如：成人游艇、每月举办旅行、网球比赛、夏天及冬天儿童泳池、83、初级游艇、航海家庭乐、商业及专业网团体、船只委员会、游艇约会、水上篮球、女子舰桥、滑水、钓鱼会及枪会、会员招募及维持委员会青年活动- 夏天及冬天游泳队- 游泳课程- 游戏托儿所- 初级游艇- 夏令营- 私人及团体网球课程- 假期派对和儿童特备活动- 航海罗经柜 儿童会所训练班 / 课程- 成人航海学- 成人网球及网球队- 烹饪- 游泳- 计算机会所服务- 提供饮食服务及筵办酒席- 婚宴及特别活动安排- 商业会议安排- 夏天水上穿梭会所大楼设施- 烧烤餐厅及酒吧- 正式宴得房间- 舞厅- 会议室- 附设桑拿的贮物室- 洗衣房- 跑步径- 运动设施户外设施- 附设酒吧及小食部的跳板泳池- 四季热水84、池- 4个网球场- 野餐及烧烤区- 踯马蹄铁游戏- 室外用餐- 圆形竞技场4.4.2 帝皇会 (Emperors Club)l 总会设于美国 l 帝皇会属于一个时间分享的会籍。l 成为会员的资格已可反映其会籍之顶级质数 (附件1 说明)。l 不同级数的会员享有不同之服务及设施。l 帝皇会本身拥有多架私人飞机，游艇(超过一百呎的最少6艘)和私人岛屿8个，一般可提供之住宿物业都超过500万美元。l 身为帝皇会之会员，所享受的比国家元首及帝皇更高级。l 本公司建议贵会如将来建成后，能与帝皇会结为联盟，绝对可以提高其国际知名度，对游艇会之级数有一定之提升及认可。会价:住宅会籍:平均房产价值：US$5,85、000,000.00会籍价钱：US$575,000.00可退还会籍：是年费：US$45,000.00可享用私人啧射机：可以可享用私人游艇：可以单位私人厨师：有单位私人豪华汽车：有私人啧射机会籍:会籍价钱 (使用75-100小时)：US$1,750,000.00月费：US$14,000.00时计：US$2,900.00债劵赎回：最多使用时间：不限制终身拥有权：是包饮食及机上服务：是新式机不另收费：是4.5 游艇俱乐部成败经验借鉴4.5.1 游艇会成功之处 外资公司与游艇会发展的关系经过详细分析及比较苏州太湖水星游艇俱乐部、中国青岛银海国际游艇俱乐部及浪骑游艇会的会籍价格、会员架构和游艇会的卖点及86、弱项后，得出外资公司与游艇会发展的关系。会籍价格：苏州太湖水星游艇俱乐部是三个游艇会当中最多会员的游艇会，其中的原因是会籍价钱较为便宜，能因应苏州的生活水平及支付能力而定下一个合理的会籍价钱来吸引外资企业人士成为会员。地理位置：苏州太湖水星游艇俱乐部位于江苏省苏州市中国第三大湖 太湖湖畔，吸引了很多来自外地的公司到附近投资，顺理成章苏州太湖水星游艇俱乐部自然吸引了在苏州作投资的企业公司。由此可见大约七成的会员都是外资公司，主要来自美国、其次是澳洲人、德国人及欧洲人，而占其余三成的会员则来自上海及苏州的内资公司。游艇活动：由于游艇会会员大部份来自欧美国家，而游艇活动于外地是一种普遍的玩意，对苏州87、太湖水星游艇俱乐部极为有利，可透过会员与其它外资公司的沟通，为游艇会带来宣传效益，能够刺激当地的游艇活动，发扬游艇会外，亦有助游艇会吸纳更多外资会员。 内地游艇会成功经验从苏州太湖水星游艇俱乐部、中国青岛银海国际游艇俱乐部及浪骑游艇会的数据来看，苏州太湖水星游艇俱乐部会籍销售及泊位租用较为理想，其优胜原因与会籍价格及泊位费用有莫大关系。会籍价格方面，以个人会籍为例，中国青岛银海国际游艇俱乐部及浪骑游艇会均售人民币390,000.00，苏州太湖水星游艇俱乐部售美金16,500.00 (约人民币140,000.00)，相比于中国青岛银海国际游艇俱乐部及浪骑游艇会会籍售价便宜接近三倍。至于泊位租金方88、面，苏州太湖水星游艇俱乐部的27呎以下船位每年租金是美金1,500.00 (约人民币13,000.00)，27呎以上船位每年租金是美金1,800.00 (约人民币15,000.00)，中国青岛银海国际游艇俱乐部以6米泊位为例，每年租金是人民币80,000.00，而浪骑游艇会并没有提供船位租用，以40呎船位为例，售价是人民币1,030,000.00，可见苏州太湖水星游艇俱乐部与中国青岛银海国际游艇俱乐部及浪骑游艇会在会籍和泊位价格相差很远，就会员人数方面而言，苏州太湖水星游艇俱乐部会员大约有500人，中国青岛银海国际游艇俱乐部占大约100人及浪骑游艇会占大约70至80人。苏州太湖水星游艇俱乐部了89、解到会籍及泊位价格不能定得过高，他们因应苏州太湖水星游艇俱乐部的生活指数而定出适当的价钱来吸纳会员，他们亦明白到当地游艇事业尚在发展阶段，故自行设计及制造各款不同型号的游艇给会员租用，而且价钱亦很便宜，自然能吸引到当地的投资者对会籍和泊位衍生兴趣。所以游艇会会籍及泊位定价于初期不宜定得过高，应因应市场需求、环境因素、当地人士经济基础及支付能力来厘定价格，当会籍销售情况理想，可作出适当而合理的价格调整。 香港游艇会成功经验深湾游艇会是香港最成功的游艇会会所，会所位置选择良好，交通方便。邻近豪宅区，豪宅区内欠缺此类型的高级会所，而深湾游艇会会所环境非常优美，设施齐全兼拥有多种国家的餐厅供会员选择；90、会所面对海域, 位置优越，会员驾船出海到附近游乐岛屿非常方便；此外，深湾游艇会另外一个主要成功因素是能因应市场需求将会所设施不断更新，深深了解到于不同时期会员对会所设施的需要及意见反映，做到与时并进的水准。至于清水湾游艇会，其主要会员是居住于西贡地方附近及从外地来港工作之外籍人士，当中不乏拥有游艇的人士，会员来自多于30个国家，成为一个国际性的会所，亦因如此，游艇玩意能靠会员之间的沟通得以发展下去；其中一个缺点是清水湾的风势较大，于一些大风的季节船只难以驶出海域。至于黄金海岸游艇会，其会所位置相比于深湾游艇会及清水湾游艇会偏僻，邻近没有豪宅区，照顾到之会员大部份只局限于新界住客居民，而设施亦属91、一般，故会员人数亦较深湾游艇会及清水湾为少，其好处是会籍价格略为便宜，对于一些拥有游艇但希望运用相对较便宜的价钱来购买会籍及船位之中等阶层人士，黄金海岸游艇会是他们首选。4.5.2 游艇会失败之处中国青岛银海国际游艇俱乐部及深圳市浪骑游艇会，会员人数低于100人，会所的设施不足，且游艇于国内地区尚在发展当中，认识及有能力拥有游艇之富户不多，未能吸引人士成为会员；另外会籍定价太高，与市场需求脱轨，当地人士之负担能力普遍根本无法承担如此贵价之会籍。总括来说，中国青岛银海国际游艇俱乐部及深圳市浪骑游艇会于开始时已用了错误策划，没有因应市场需求来作出适当之推广，及不应将租借船位作为主要之项目。建议应该92、将俱乐部作为重点，建立多元化的设施，照顾到会员及其儿女的需要，希望籍此将游艇玩意灌输给会员，培养他们对游艇的兴趣。另外，会籍定价太高，设施亦未尽完善，未能吸引人士成为会员之余，会所经济状况亦不理想。4.6 当地游艇活动需求的预测从以上对内地和香港游艇俱乐部发展情况的分析来看，目前国内的游艇活动仍未广泛发展起来，俱乐部更多地是通过其设施、服务吸纳会员，并通过吸收外籍会员和举办相应的活动来提高国内人士对游艇活动的兴趣，因此游艇活动的需求主要体现在对俱乐部会籍的需求上。随着厦门及福建省经济发展速度的不断提高，而市场上真正高层次的俱乐部会所又不多，开发高档次的游艇俱乐部具有一定的市场需求。针对本项目来93、看，参考内地和香港的游艇俱乐部会员人数发展情况（见下表），结合项目俱乐部建设用地的实际情况，如发展最高档次俱乐部并能长期保持其形象，预计未来10-15年，将可吸纳约1,500-2,000个俱乐部会员会籍。各地游艇俱乐部会员发展情况俱乐部名称成立时间目前会员人数香港深湾游艇会1984年约1500人香港清水湾游艇会1987年约1200人香港黄金海岸游艇会1992年约1000人青岛银海国际游艇俱乐部2005年6月不足100人深圳浪骑游艇会1998年5月70-80人苏州太湖水星游艇俱乐部1999年约500人需求结构：主要客户预计会是于厦门作投资的台湾商人及富户，此等客户的收入水平较高，故此VIP泊位将94、会是他们首选，而其它客户会是外地常驻厦门之工作者及投资商人，此等客户的收入水平比前者略为低，估计他们会选择的会是俱乐部会籍。消费水平：除厦门作投资的台湾商人及富户外，高收入人士之每月收入水平大慨有人民币7,000至10,000元以上。支付能力：以人民币二十万会籍为例，首期费用人民币50,000元正，分十年供款，年利率5%计算，每月供款大约人民币1,875元正，另外以人民币二十八万会籍为例，首期费用人民币50,000元正，分十年供款，年利率5%计算，每月供款大约人民币2,875元正。计算每月供款额大约由人民币1,875元正至人民币3,500元正不等，我们相信于当地对会籍有兴趣之人士有足够能力支付95、每月供款额。需求发展节奏：以上述之”未来的总需求量”得出结论，因当地高级娱乐场地不多，故此俱乐部将会是最主要项目，另外游艇项目于当地尚未成熟，故此富户将针对其VIP泊位会籍，相对地，普通泊位会籍将会是最后的项目。5 项目各主要功能发展及经营环境分析5.1 厦门高端别墅市场发展状况5.1.1 厦门别墅市场总体情况（1）一手别墅的预售成交呈增长态势，市场逐步转趋活跃，需求持续旺盛。从2002年到2004年，厦门一手别墅的预售面积(供应)和成交面积(需求)在一直在增长，其中2004年成交面积的增长幅度最大，市场需求在当年达到了高峰值，这些数据表明厦门别墅市场呈现出一种逐步转趋活跃的发展态势。由于前几96、年的大量新增供应，市场上有一定存量等待消化，因此2005年的别墅预售和成交面积都比2004年有所减少，但2005年的成交面积(需求)仍远远大于预售面积(供应)。综合2002年到2005年的数据，一手别墅成交面积的总和要大于预售面积的总和，表明市场吸纳了当期的供应后，还在消化过往的存量，需求表现旺盛。（2）一手别墅价格逐年攀升，岛内均价高于岛外。基于需求的增长，厦门一手别墅的价格从2002年到2005年一直在上升，年均升幅达到 12.6%。2005年一手别墅成交均价为7477元/平方米，其中岛内为9389元/平方米，分别比全市和岛外高出25.6%和52.9% ，说明高端别墅大多数在岛内。5.1.97、2 高端别墅市场特点研究（一）研究范围说明 重点研究对象：VIP泊位的形态是附带别墅的泊位，其核心价值是体现在别墅的功能上；为了与项目整体定位相对应，泊位所附带的水上别墅应为高端别墅，因此本部分着重研究高端别墅市场。 高端别墅定义说明：高端别墅作为最高层次的别墅产品，它的价格应该与厦门一般的别墅拉开一定的差距，也应该高于岛内别墅的平均水平。鉴于2005年厦门全市别墅的销售均价是7477元/平方米，岛内别墅的销售均价是9389元/平方米，因此，定义高端别墅为销售均价在10000元/平方米以上的别墅。 本次研究的在售别墅楼盘包括：云海山庄（二期）、明丽山庄、巴厘香墅（第一组团）、阳光海岸、国际山庄98、（二期、三期）、未来海岸（碧海湾）。（二）市场供给特点分析（1）分布特点 从地域上看，高端别墅集中在厦门岛内，岛外较少。而在岛内，又最为集中分布于会展中心南边的环岛路沿线地带，这里靠山面海，并可远眺金门岛。 从环境资源方面看，高端别墅主要分布在海边、山邻，依托优美的自然环境来体现楼盘的高端档次。 图：厦门在售高端别墅楼盘分布云海山庄碧海湾国际山庄明丽山庄巴厘香墅阳光海岸（2）形态、规模及供应量 物业形态方面，所研究的楼盘中很少是纯独立别墅，大部分楼盘都包含有独立别墅和联排别墅，有些甚至跟住宅公寓相混合。 楼盘规模方面，所研究楼盘的占地面积一般都在10万平方米以下，只有台湾山庄占地达到20万平方99、米。从主流来讲，这些楼盘占地规模为4-8万平方米。容积率在0.5-1之间。 供应量方面，所研究的在售项目共推出别墅321套，以双联别墅和独立别墅为主，各占48%和42%的比例。表：厦门在售高端别墅物业形态及规模楼盘占地面积(平方米)容积率形态云海山庄42,0000.65纯别墅明丽山庄17,3220.67纯独立别墅阳光海岸83,4000.9别墅、住宅混合台湾山庄(巴厘香墅)200,0000.53别墅、住宅混合国际山庄61,0381.34别墅、住宅混合碧海湾55,6880.3纯别墅表：厦门各在售高端别墅套数楼盘独立别墅双联别墅联排别墅云海山庄(二期)2424明丽山庄30阳光海岸6427巴厘香墅第一100、组团56国际山庄(二、三期)56碧海湾1642以上数据来源：xx研究顾问部（3）面积特点在售的高端别墅的单套建筑面积以250-300平方米和300-400平方米为主，其中独立别墅的主力建筑面积在300-400平方米，双联和联排别墅的主力建筑面积在250-450平方米。表：各在售高端别墅主力建筑面积(单位:平方米)楼盘独立别墅双联别墅联排别墅云海山庄(二期)300-400340350明丽山庄300-400巴厘香墅第一组团420-450国际山庄(二、三期)250-350碧海湾330250-300以上数据来源：xx研究顾问部（4）户型特点户型方面，在售的高端别墅主要有以下特点： 一般是地下一层，地上101、三层的房屋结构，地下层多数用作车房、健身室、娱乐室等的功能房。 设置2到4个厅；建筑面积在250-350平方米的一般设3或4个卧房，在350-500平方米的则设5或6个卧房；卧房当中有2到3个是套房。 功能房一般都设有工人房、书房和健身房，有些户型还会设置视听房和储藏室。 花园面积大小不等，起码在100平方米以上。 一般设计1个车位，个别户型会有2个。表：各类型在售高端别墅主力户型类型建筑面积(平方米) 层数结构厅房数量功能房花园面积(平方米)车位独立别墅350-400地下1层地上3层3卧4厅2套房洗衣房，书房，健身房、工人房100-4001个350-400地下1层地上3层6卧2厅2套房书房，102、健身房、工人房、视听娱乐房、库房NA1个400-450地下1层地上3层6卧2厅2套房书房，健身房、工人房、视听娱乐房NA1个450-500地下1层地上3层5卧4厅3套房健身房、工人房、储藏室400-5001个双联别墅250地下1层地上3层3卧2厅2套房健身房、工人房、书房80-1401个250-300地下1层地上3层4卧3厅2套房健身房、工人房、起居室100-2002个400-450地下1层地上3层5卧2厅2或3套房书房，健身房、工人房、视听娱乐房、工作间，储藏室170-3002个联排别墅300-350地下1层地上3层3卧4厅2套房健身房、工人房、储藏室100-2501个数据来源：xx研究顾问103、部（5）园林和建筑风格就在售的高端别墅楼盘来说，园林的布置比较倾向热带滨海风情，建筑设计则多数采用简约主义或欧式风格。表：各在售高端别墅园林和建筑风格楼盘园林风格建筑风格云海山庄现代滨海园林现代简约明丽山庄现代滨海园林现代欧式阳光海岸现代滨海园林现代简约台湾山庄(巴厘香墅)巴厘岛度假风情热带简约国际山庄自然山林中式自然碧海湾夏威夷特色园林欧式数据来源：xx研究顾问部（6）配套情况所研究的高端别墅一般都根据其规模大小来设置楼盘的配套设施，一般都会设有康体中心，包括健身房和泳池等。但占地较小的楼盘就基本没有什么配套设施，如明丽山庄没有会所。而规模较大的楼盘则提供健身、娱乐、餐饮、商务等各方面的设备104、，如台湾山庄除设有康体中心外，还有中西餐厅、商务会议厅、演艺中心等。至于楼盘周边的配套设施，非环岛路上的项目在这方面比较完善，公园、学校、购物中心都有；而环岛路上的楼盘周边主要是一些滨海的娱乐运动场所、会展中心，生活配套就相对缺乏。（7）营销特点所研究的这些别墅楼盘都属于高端层次并且拥有丰富的自然环境资源，因此在营销推广中联系其环境优美和品位高档的特点，主要诉诸“景观”和“档次”两大营销诉求点： 所研究的楼盘均是靠海或傍山，因此都利用这种环境资源的优势，在宣传推广中突出周边景观的优美，环岛路上的别墅更是不约而同地采用“半山海景”的宣传语。 研究的这些楼盘定位高端，面对的也是高端客群，因此宣传中105、极力彰显楼盘的品位与层次，强调居住方式的高贵，广告中多采用“珍稀”、“首席”、“极品”等一类的词语。 除上述两大营销点外，有些楼盘在产品推广中还诉求于园林、建筑、区位、配套等方面。（三）市场需求特点分析（1）销售情况在售别墅项目的销售情况普遍理想。像今年元旦前后新开盘的明丽山庄和巴厘香墅(第一组团)，在一个多月内，批准销售的别墅已经售出10%。从地段上来看，环岛路上的别墅表现较佳，除已提到的明丽山庄外，云海山庄二期开盘半年，售出别墅接近六成，阳光海岸至今已有80%的销售率。这些情况反映出高端别墅市场的需求颇为热烈。表：在售高端别墅销售情况楼盘类型开盘时间批准销售套数已售套数销售率云海山庄(二期106、)独立、双联、联排2005.6301757%明丽山庄独立30310%阳光海岸独立、联排2000.1917380%巴厘香墅第一组团双联2006.1(2005年底已在认购)56611%国际山庄(二、三期)双联二期:2004.5562952%碧海湾独立、双联582034%数据来源：厦门市国土房产局（2）价格对于在售的别墅项目，就已经销售的产品来说，平均每平方米的主力价格在10000-11000元；平均每套的主力总价在300-500万。其中纯独立别墅明丽山庄的价格稍高，均价超过11000元/平方米。表：在售高端别墅销售均价楼盘类型已售均价(元/平方米)已售平均每套总价(万元)云海山庄(二期)独立、双联107、联排10569403.05明丽山庄独立11452469.7阳光海岸独立、联排10494394.12巴厘香墅第一组团双联10795478.62国际山庄(二、三期)双联二期:10334三期:10854二期:284.35三期:325.74碧海湾独立、双联11097315.93数据来源：厦门市国土房产局（3）客群特点此部分分析请参看6.2部分厦门VIP泊位(水上别墅)客源市场分析。5.1.3 高端别墅市场未来发展预测（一）供应方面从总体说，厦门岛内的高端别墅将会是持续稀缺化。可以看到，随着岛内房地产的发展，岛内可供开发的土地资源越来越少，而别墅是低密度低容积率的住宅产品，高端别墅更是对规划、景观、设108、计有着高要求，因此可以预期市场上新增供应的别墅，特别是高端别墅会呈现一种逐渐减少的趋势。从分布上看，厦门岛内东部沿海地区是未来高端别墅潜在性供应最多的区域。现时厦门岛内可供开发的土地集中在东部，其中五缘湾片区拥有最大面积的待开发地块，自然资源、生态资源和景观资源都十分原始和丰富，开发高端别墅的条件比较充分，高端别墅的潜在供应最有可能集中于此。（二）需求方面从近年厦门一手别墅成交大于供应的市场情况以及所研究在售楼盘的销售情况来看，别墅市场存在着旺盛的需求。随着厦门经济的进一步增长，居民收入的不断提高，外商投资的增多，外籍人士的增加，预计高端别墅市场将会继续保持强大的需求。购买者在对高端别墅保持强109、大需求的同时，对别墅品质的要求会越来越高。高端别墅持续稀缺化，别墅产品变成限量供应，这导致购买者会更为注重新别墅产品的品质，尤其对空间、景观、私密性、社区氛围、管理服务等这些反映楼盘品质内涵的软件方面会提出更高的要求。（三）总结从高端别墅市场未来发展的的趋势可以看到，厦门岛内为高端别墅的集中地，但资源有限，未来供应极少，尤其是海边的别墅，而岛外虽然有较大的用地空间，但档次难以达到高端层次；另一方面，市场对高端别墅仍然有着旺盛的需求，预计会带动别墅的价格进一步上升。在这样一个市场环境下，本项目是具有可发展的市场前景和竞争力的。但由于市场有同类型产品的潜在性供应存在，项目在发展过程中要注意这些不明110、朗的威胁。5.2 厦门商业发展及经营状况分析5.2.1 厦门市商业发展状况（1） 厦门市整体商业发展状况 厦门城镇居民生活水平的不断提高，为商业发展奠定良好基础。近年来，厦门市城镇居民的可支配收入不断增加，2005年底城镇居民的可支配收入为15128.5元，分别比2004年和2001年高出4.7和33.1个百分点，整体增速平稳。（资料来源：厦门市统计信息网）与福建省其他主要城市比较看来，厦门市城镇居民的可支配收入最高，以2004年为例，就分别高出泉州和福州13.8和26.3个百分点。在沿海主要同类城市的比较中，位于深圳和上海之后，青岛之前，与苏州市的城镇居民可支配收入水平相当。（资料来源：厦门111、市统计年鉴）金融机构中城市居民的储蓄持续增长，2001年年末厦门市城市居民储蓄余额为262.23亿元，到2004年，城乡居民储蓄存款余额512.73亿元，2005年中期更是增长到529.33亿元。按户籍人口（146.77万人）计算，2005年中期厦门市城镇居民人均储蓄36065.27元。城镇居民人均消费支出亦呈持续增长势头，2004年底达到10739元，为历年最高，比上年增长13.5%，比历史最高年份2000年增长18.7%。与福建其他主要城市比较，厦门的城镇居民人均消费支出最多，结合其最高的城镇居民可支配收入，可以认为厦门市在福建省内有着最高的消费能力。在沿海主要同类城市的比较中，厦门的人均112、消费支出排在深圳和上海之后，排在第三位，比可支配收入要前一位，分别相差82.2和17.6个百分点。但是相比苏州、青岛等城市要高。可见改革20多年来，厦门市的人民生活水平有了较大提高。城镇居民可支配收入和消费支出持续增长，在福建省内明显高于其他城市，并与上海等沿海大城市的差距日渐拉近，这说明厦门有着发展中高端消费市场所必需的有利条件。而平稳增长的居民储蓄，又反映出厦门消费市场的巨大发展潜力，这为城市商业的发展奠定了良好的基础。 商业网点布局规划的制定和实施，令商业发展有法可依，有规可循。随着社会经济的发展，市场的繁荣，厦门市商业网点的建设快速增长。但由于缺乏规划控制，出现了商业网点布局不合理、结113、构比例失调、业态功能雷同等现象，造成了社会资源的浪费。为了保障厦门商业健康、持续的发展，在2003年厦门政府着手进行商业网点布局规划的编制，制定一系列商贸业发展对策，并于2004年正式实施。厦门市商业网点分布规划的范围包括厦门市市域总面积1565平方公里，规划期限从2003年至2010年。包括厦门市商业体系规划（总体布局）和厦门市各商业业态布局规划两大部分。各行政区域内设置商业业种、业态的定量和结构控制都必须根据该规划要求执行。厦门市商业网点建设的发展目标是立足厦门，服务于闽东南、西南地区，并辐射长江三角洲、珠江三角洲两大经济区之间地带，接轨国际。2010年，基本建成商业网点布局和业态结构合理114、的区域性“购物天堂”，总体上接近世界中等发达城市商业水平。 预测社会消费品零售总额年平均增长10%，2010年达到440亿元（其中批零贸易306亿元）。2010年全市商业营业面积控制在290万平方米左右，人均占有商业营业面积为1.0-1.4平方米。其中岛内营业总面积控制在140万平方米左右（按2010年总人口100万人，人均1.4平方米计），岛外营业总面积控制在150万平方米左右（按人均1.0平方米计）。厦门市商业体系分为七大类，其中商业中心将分为三级：市级商业中心（一级商业中心）、区域商业中心（二级商业中心）和社区（居住区）商业（三级商业中心）。市级商业中心由旧城（中山路商业街区）商业街区，115、火车站富山商圈两个节点以及禾祥路、厦禾路两条“线”（商业街）构成。区域商业中心全市设立10个，岛内设置4个：湖里商贸区、前埔商贸区、江头商贸区和枋湖商贸区；岛外设置6个，海沧商贸区、马銮湾商贸区、杏林商贸区、集美商贸区、同安商贸区以及翔安商贸区。其中前埔商贸区、马銮湾商贸区和东部（翔安）商贸区是重点建设的二级商业中心。社区商业重点建设的区域是人口规模达到35万人，服务半径在200500米的居住区。社区商业基本营业面积为2.5万平方米。一般以一两个中型超市（1000-2000平方米）为骨干，鼓励设置新型社区购物中心或邻里中心（集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，能满足居民多样化消费需求的综合性社区商116、业服务中心）、社区小型折扣店、便利店、超市、餐饮网点、菜市场、生活服务设施。 按照业态布局规划，杂货店要结盟或连锁；百货店要向专业化发展，市级商业中心内不再新建百货店，主要是整合和提高，岛内前埔、枋湖两个区域商业中心内各新建或改建1个特色百货店；岛内最多设8个大型综合超市，其中前埔商贸区内（会展东北侧用地）将布置一处；至2010年购物中心发展数量控制在5家以内，岛内不再增设购物中心，岛外设置两处，邻里中心达30家，其中岛内不少于10家。 商业业态构成比较完整，但各区的商业发展不平衡。从目前厦门市的商业业态来看，十种零售业态已具备，构成比较完整。专业店、专卖店、超市、百货店等比较普遍，大型购物中117、心、大型综合超市和大型专业店在近年发展迅速，但是这些商业都主要集中在岛内两区，特别是思明区，商业网点稠密，竞争激烈；而岛外除了同安初步形成了区域商业中心外，其他地区的商业网点缺乏，商业分布零散，尚未能形成良好的商业氛围和相应的商业中心。（2） 厦门岛内商业发展状况 市级商业中心已形成，区域商业中心仍有待发展。一直以来，岛内商业在厦门城市经济发展中占有非常重要的地位。早在二十世纪30年代就已经形成以中山路、大同路、思明路为主的商业中心区。近年来，随着多个大型零售商业物业在火车站周边以及富山地区的落成和建设，令该区迅速成为颇具影响力的商业中心。按照商业网点布局规划，以上两个商圈是厦门市一级商业中心118、的主要组成，并为均衡岛内商业发展，在江头、湖里、前埔、枋湖新设置了四个区域商业中心。旧城商业街区商圈，主要由思明路和中山路两条商业主轴以及大同路和大中路围合的街区组成，是厦门市传统的商业街区，也是规划中第一条步行街区的所在。骑楼建筑等旧城风貌有着浓厚的地方文化氛围，商业业态则主要是利用这些临街骑楼建筑经营专卖店、专业店、餐饮店等以及百货商店，就连新开发的旧城改造项目名汇铜锣湾广场近十万平方米综合商业中心的建筑设计亦依然沿用骑楼的特色，引入复合式步行街的概念，大力打造临街商铺物业。旧城商业街区因其商业发展历史的悠久，一直以来都是厦门市核心商业区，商业气氛旺盛，人流量大，但是由于商业街的形态对商业119、管理造成一定的难度，导致区内商业种类结构不太合理，经营档次也参差不齐，未能充分发挥各街区的自有特色。火车站富山商圈，位于火车站至富山之间，由夏禾路、湖滨东路、湖滨南路三条线围合而成。随着火车站旁5万平方米的世贸商城开业，并借助火车站以及市内几条主干道的便捷交通，该区逐步成为商业繁华地段。商圈内除了一般性的商业街外，主要以大型零售商业为主，购物中心、大型超市、购物商场、大型专业店俱全，特别是目前在建的位于莲坂的明发广场，商业面积达到40万平方米，涵括购物、餐饮、娱乐、酒店等多种功能，拥有百货店、大型超市、大型专业店等业态，是厦门岛内最大的SHOPPINGMALL。由于新型的商业业态满足了人们日益120、提高的购物需求，该商圈已成为厦门主要商业中心之一，但是由于大型商业点过多、相距过近，将会加剧圈内的商业竞争，造成一定的资源浪费。江头商贸区，主要是SM城市广场和台湾街一带，SM城市广场是厦门第一个以SHOPPINGMALL形式存在的商业形态，它的开业不但为厦门商业带来了新的元素，也带动了周边地区商业的发展。由于该商业区处于岛内贯通东西和南北要道的交汇点，凭借便利的交通和政策的扶持，尚有很大的发展前景。湖里商贸区，主要是湖里区华昌路、兴隆路等旧街一带，厦门特区的免税商场就坐落在该商业区内，由于城市中心的迁移，目前湖里区以工业园和住宅区发展为主，商业主要作为生活配套满足本区居民需要，但分布较为零散121、，规模仍有待扩大。前埔商贸区，位于会展中心东北侧及莲前路东段，是政府规划中重点建设的岛内区域商业中心。目前会展东北侧项目仍未开发完成，商业发展仅限于在莲前路上，区域商业中心的雏形还未形成。未来按照规划将发展以会展业和滨海旅游为特色的商业中心。枋湖商贸区，位于枋湖片区中心，墩上村周围。是厦门岛内最后一片的处女地。未来将结合岛内东北部（钟宅湾）的开发发展成为该区域的商业中心，并突出旅游、休闲的功能。 未来的商业建设重点是“两路三区七街”。根据城市商业规划的思想，厦门岛内商业的发展侧重于资源的整合和特色的营造，全面提升商业整体的档次水平。因此在未来五年，岛内的商业建设将重点发展“两路三区七街”。两路122、：中山路中华十大名街之一，将改造成集文化、购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能综合性步行商业街。禾祥路是新城与旧城的衔接纽带，是连接两个市级商业中心的主要综合商业街道，整条道路将分段呈现若干个以同类商品经营的专业街。三区：会展旅游商贸区结合东南滨海城市设计，以会展为依托，沿海向北发展，形成以旅游、休闲、购物、餐饮为主的带状特色商业街区。避风坞休闲商业街区以厦门岛避风坞为中心，形成高尚休闲、旅游购物、餐饮为一体的综合街区。太阳湾石湾滨海餐饮商业村依托现已成一定规模的太阳湾及其比邻的溪头下村，发展地方特色餐饮业及商业。七街：包括位于鼓浪屿的龙头路旅游商品街、鼓浪屿音乐艺术街和本岛的局口路及思明西路123、女人街、海后路风味餐饮街、霞溪路海鲜干货商业街、豆仔尾路音响家电街、厦大文教一条街。5.2.2 厦门市商业经营状况（1） 厦门市商业物业的供需情况 商业物业市场交易活跃，但总体供应量较大，竞争激烈。近几年厦门商业物业预售供应量基本保持稳定，05年两个大型综合商场名汇铜锣湾广场和明发广场的同时上市，令供应市场出现了较大的增长，为近年之最，比04年上涨了34%，比供应量较多的02年上涨了9%。而市场成交亦较为活跃，物业成交量逐年提高，04年更达至高峰，为当年预售量的1.8倍，三年间市场消化的商业物业面积比批准预售的总面积多出10.86万平方米。商业物业交易市场经过几年的放量增长，到05年开始出现收124、缩，商业物业成交量较供应量有所减少。表4-1：厦门市商业物业历年预售成交对比表年份预售面积(万平米)成交面积(万平米)金额(亿元)200236.8225.9119.20200331.2828.6224.69200430.1054.5343.89200540.2034.0535.79全市合计138.39143.11123.58总体看来，厦门市商业物业交易市场仍处于“供需平衡”的状态，但是考虑到02年之前的物业存量以及仅作租赁经营的商业物业量，例如12.6万平方米的SM城市广场、5.5万平方米的世贸商城等，目前市场上的整体供应量是十分巨大的。按照规划设定，在2010年全市将有290万平方米的商业面125、积，而根据我们对市场信息的掌握，未来两年仅岛内就将有不低于43万平方米的供应量，因此，商业物业的市场竞争将会日趋激烈。表4-2：未来两年岛内商业物业供应量预测所在区域项目建筑面积（万平方米）火车站商圈罗宾森广场8.8江头商圈SM广场二期28.5钟宅湾特色商业街一期5.43合计42.73 商业物业销售价格受市场向好影响，节节攀升。在目前供需两旺的市场情况下，商业物业销售价格亦呈逐年上升之势，05年全市商业物业销售均价达到10512元/平方米，比02年高出了42%。（2） 厦门岛内商业物业的供需情况 厦门市商业物业供应量集中在岛内，岛内的供应量集中在思明区。一直以来岛内的商业发展领先于岛外其他各区126、，全市商业物业的供应量主要来自岛内。从05年下半年全市预售供应量的分布情况来看，岛内商业物业的预售面积占了89%的比重。同时岛内的物业供应分布亦非常不均匀，96%集中在了思明区，可见，市级商圈对于商业发展仍然具有较强的吸引力。表4-3：05年下半年厦门市各区商业物业预售成交对比表分区预售面积（平方米）成交面积（平方米）思明区264946.53132473.51 湖里区11803.4526676.09 岛内合计276749.98159149.60集美区15093.1919515.90 海沧区15559.0713562.68 同安区4534.4230750.10 翔安区0.001285.65 岛外127、合计35186.6865114.33 作为厦门市级商业中心，岛内商业物业的销售价格高于全市的平均水平。商业集聚度、商业繁荣度等对商业物业价值的高低有着直接的影响。作为厦门市最繁荣的市级商业中心，岛内商业物业的平均价格要比岛外的高。以05年下半年商业物业销售价格为例，岛内物业价格是岛外的两倍，比全市的平均水平高出19%。表4-4：05年下半年厦门市商业物业销售均价对比表分区成交面积（平方米）金额(万元)均价（元/平方米）岛内合计159149.60195236.6212267.49岛外合计65114.3336651.715628.82全市合计224263.93231888.3310339.97 受128、价格高及供应量大的影响，岛内思明区的商业物业开始出现“供大于求”的现象。目前岛内商业发展明显优于岛外，商业物业供应充足，价值高，成交量大。但是结合以上两个数据表对比分析，可以看出在商业物业销售畅旺的形势下，岛内特别是思明区开始出现“供大于求”的现象。05年下半年，虽然思明区商业物业的成交量接近全市总成交的60%，但对比供应量来看，仅占了一半的比重。可见，在供应量大，价格高，市场竞争激烈的情况下，商业物业的投资资金有向商业新区分流的趋势。（3） 厦门岛内商业物业的运营情况 中心商业区及大型商业物业的租赁情况良好，商品经营种类丰富，商业业态多样。岛内的商业由于有客流量和消费力的支持，各类型物业的出129、租情况都相当理想，特别是中心商业区和大型综合性商业物业。以名汇铜锣湾广场和明发广场为例，商场尚未开业经营，但经过大半年的招商工作，目前出租率都已过半。经过近几年的快速发展，新型商业业态已在岛内市场占据了重要的商业地位，大型购物中心、大型超市的出现，改变了居民的消费习惯，同时传统和新型的多样业态亦丰富了市场的商品经营种类，促进了商业水平的提高。但是随着商业总体规模的不断扩大，新的购物商场、百货店、大型超市等将不断涌现，未来岛内零售业同种业态相互间的经营竞争会有所加剧。表4-5：主要商业物业出租情况对比表项目所在区域出租率备注中山路中山路商圈100%经营中名汇铜锣湾广场80%招商中，06年11月开130、业世贸商城火车站商圈100%经营中SM广场江头商圈100%经营中明发广场富山商圈60%招商中 商品档次分布较凌乱，未能形成鲜明的区域经营特色，缺乏高档次商品。岛内商业的经营种类虽然丰富，但是商品档次的分布却较为凌乱，经营高中低档次商品的店铺混杂，未能营造良好的周边购物环境和形成各区域特有的商业品位和商业形象。例如世贸商城，是一间中高档次的综合型购物中心，但是周边的火车站、汽车站人流复杂，区域形象欠佳，对商城的整体档次品位造成了一定的影响。而且在商品档次的结构中，高档商品比例过小，国际知名品牌商品数量不多，分布零散，仅在一两间百货店和星级酒店内设有专柜，难以满足目前地区日渐提高的消费力。5.2.131、3 项目所在区域商业发展情况 处于政府重点建设的前埔商贸区和会展旅游商贸区内，商业发展前景良好。项目位于厦门岛环境优美的东部xx避风坞海滨旅游区，厦门国际会展中心的东北部，距离会展中心仅1.5公里，正好处于前埔商贸区和会展旅游商贸区的商圈范围内。而前埔和会展商贸区都是政府商业规划中在未来五年内重点建设的区域商业中心以及特色商业街区。有政策扶持和自然资源的优势，项目所在区域开发商业物业具有良好的发展前景。 土地的大规模开发仍在进行中，目前的商业氛围淡静，但未来的市场竞争将日趋激烈。目前，该区域的大部分地区处在土地平整状态，大规模的开发活动仍未开展，商业设施寥寥可数，商业氛围相当淡静。但是，从土地132、储备和城市规划的相关资料中了解到，未来将有几个大型综合项目落户于此，其中包括建发集团的会展配套设施项目、观音山商务运营中心项目、钟宅湾项目等，这当中必然会形成一定规模的商业物业。根据我司掌握的资料，钟宅湾综合项目中的特色商业街已于05年12月启动了第一期的开发建设，5万多平方米的建筑面积包含了高档购物、餐饮、休闲娱乐、旅馆等多种设施，并预计在06年5月份投入使用。可见，在政策的指引下，各开发商都会大力发展商业物业，未来区域内的市场竞争将随着商业规模的逐渐加大而日趋激烈。5.2.4 小结通过以上的分析，我们认为厦门的商业发展仍处于上升的阶段，物业的销售经营状况良好，但未来的市场竞争都将会有所加大133、。 厦门市的人民生活在福建省内处于较高的水平，随着居民收入的不断增长，购买力的增强，为城市的商业发展奠定了有利的条件，亦为发展中高端消费品市场提供了良好的成长环境。 根据厦门市商业网点规划，未来商业建设的重点将向新区转移，岛内的商业发展则注重资源整合和特色营造。项目所在区域是岛内重点建设的区域商业中心和特色商业街区。 商业物业的市场交易活跃，出租率高，但总体供应量大，特别是思明区的商业受价格的影响，开始出现“供大于求”的现象，市场竞争激烈。 商业经营品种丰富、业态多样，整体发展水平不断提高，但高档次商品仍然缺乏，发展高端消费品具有一定的市场空间。5.3 厦门甲级写字楼发展及经营状况分析5.3.134、1 厦门写字楼市场的整体发展概况在厦门的房地产市场中，写字楼的发展较缓慢，落后与住宅、商场的发展。2003年以前，由于厦门第三产业的发展滞后，缺乏政策与环境，写字楼市场处于低迷状态。1999-2002年间，厦门住宅的平均价格上升达1000元/平方米，而同期写字楼的平均价格却下降达2000元/平方米，致使政府减少写字楼用地的审批。到2005年初，经济的发展以及“住宅禁商”等政策的落实，使写字楼的存量从70%大副下降到6.83%，至此写字楼市场的发展开始逐步布入正轨，政府与开发商开始正视写字楼市场的发展前景。近年来厦门市一手写字楼市场交易情况年份预售面积(万平米)成交面积(万平米)金额(亿元)均价135、（元/平米)20023.258.302.623160.0020039.2914.996.464309.4320042.1412.555.424321.842005（1-11月）9.9811.066.736086.63合计24.6646.9021.23厦门的写字楼绝大部分集中在岛内，其中思明区占81%，湖里区占18%。其中甲级写字楼有三栋，分布于鹭江道与思明北路一带，分别是：银行中心、建行大厦与国际银行大厦。5.3.2 厦门甲级写字楼的发展现状目前市场上自称甲级写字楼的项目约有十栋，包括如国贸大厦、中闽大厦等，但由于这些项目均是卖散经营，以至租金水平与管理水平都远达不到真正的甲级标准。因此我司界136、定只有银行中心、建行大厦与国际银行大厦为甲级写字楼。具体区分的条件为：n 租售方式：只租不售n 租金水平：达100元/平方米月n 物业管理：具备专业的物业管理服务，管理费在18元/平方米月以上上世纪90年代后期，厦门曾将鹭江道至湖滨北路的筼筜湖西岸规划为厦门的CBD区，总面积约1平方公里。因此，现有的三栋甲级写字楼都集中分布于靠近海边的鹭江与思北一带。5.3.3 厦门甲级写字楼的供应状况目前三栋甲级写字楼的出租率都在95%以上，而且新建的写字楼项目还没有符合条件的甲级写字楼，因此在未来一、两年内甲级写字楼的供应量仍相当稀缺。现有甲级写字楼的租金、管理费与出租率情况项目租金（元/平方米月）管理费137、（元/平方米月）出租率银行中心110（含管理费）18100%建行大厦95（含管理费）1895%国际银行大厦110（含管理费）98%整体平均105（含管理费）1897.7%现有甲级写字楼的建造与经营状况项目银行中心建行大厦国际银行大厦单位地点夏禾路鹭江道鹭江道总面积63747 6500056165平方米标准层面积180015231413平方米层数（地上）364332层层数（地下）333层楼层高度3.63.63.7米楼层净高2.62.62.7米实用率65%70%70%停车位数量120100130个停车位租金15008001200元/个月中心客梯数量866台空调设施中央空调中央空调中央空调物业管理x138、x+裕景物管公司建恒物管公司业主自管商业商务配套金融、餐饮、会议及商务会所设施会议及商务会所设施金融、餐饮、健身、会议及商务会所设施主要租户共129家，较多海外企业，包括世界500强共10家，以金融业公司为主共65家，物流及运输业公司较多现有甲级写字楼的停车位非常短缺，与0.4个/100平方米的标准相差甚远，因此远不能满足写字楼用户的需要。而其他硬件设施与服务管理水平均能满足客户需要，并在市场上处于较高的水平。现有甲级写字楼的功能组成仍以办公为主，占整栋写字楼的80%-90%。而商业配套的主要功能是金融与餐饮，商务配套为会议与商务会所。5.3.4 厦门甲级写字楼的用户特点厦门外商投资额的不断增139、大，外资企业的数量不断增长，为写字楼带来了越来越多的外资客户。现有甲级写字楼中企业按企业来源地区的分类情况地区数量（家）所占比重（%）福建省内6532.50国内其他城市4924.50港澳台地区3718.50亚洲其他地区2512.50欧美地区2412.00合计200100.00由此可见，现有甲级写字楼中的企业以海外企业为主，共86家，约占42% ；其次为福建省内企业，共65家，约占33% ；国内其他地区企业49家，约占25%。现有甲级写字楼中企业按行业分类情况行业数量（家）所占比重制造业3517.50%贸易199.50%金融、保险168.00%交通、物流7939.50%IT业、高科技52.50%140、多元化126.00%专业服务189.00%建筑、地产126.00%其他42.00%合计200100%注：其他行业含酒店旅游业，文体教育业及外国领事馆等。可见，现有甲级写字楼中的企业以货运、物流为主，约占40%；其次为制造业，约占18%。5.3.5 厦门甲级写字楼未来的发展预测经济发展带动市场空间的提升写字楼与第三产业的发展密切相关。这几年厦门经济总量有了较大提高，未来的产业结构将得到进一步的优化，随着第二产业的发展，以高新技术产业为核心的第三产业也将迅速发展，到其时，整个写字楼市场必将跟随第三产业的发展同步增长，出现质量齐升的局面。多项利好政策推动快速发展2005年，七部委文件锋芒直指住宅物业141、，而对写字楼等商业用房无明显限制，充分说明了政府对写字楼的肯定。同时，政府相关部门也表示今后在厦门新注册的公司都必须在写字楼内办公，这些利好消息，将使厦门写字楼市场快速发展。高标准配置是客户选择写字楼的重要因素厦门大部分空置的写字楼多为90年代中后期产品，规划配套落后，跟不上时代消费需求。随着网络时代、汽车时代、人居时代的到来，人们对写字楼硬件设施、物业配套、周边环境有着更高的需求。客户希望在新的写字楼有宽带直接上网的服务和配套设施，一些公司还要求有大型机房冷却装置，对空调、采光通风等要求也明显提高，有的还对停车场、电梯速度、员工用餐条件等“锱铢必较”。 企业对高品质写字楼的需求越来越大随着海142、湾型城市发展战略的实施，厦门作为东南沿海重要中心城市的地位将日益突显，加之人居环境的改善和城市品牌的提升，综合竞争能力不断增强。许多跨国公司开始抢滩厦门，或在厦扩大投资规模，包括在物业上的投入，对写字楼特别是高档写字楼的需求会越来越强。 而国内公司经济实力的增强，包括闽南金三角地区许多实力雄厚的企业也开始注意树立公司品牌和企业形象，办公楼便是他们展示经济实力和地位的极佳场所。另外，第三产业的繁荣，私营企业比例的增大和服务性智力密集型企业的增多，会加大对写字楼的需求，促进对中高档写字楼的消费，成为市场需求的重要支撑。 区域开发成就写字楼发展的新热点目前，厦门的城市开发重点出现了三个转移：从西海域143、向东海域转移，从老城区向新城区转移，从分散开发向成片开发转移。而城市发展重心的东移造成了市场格局的变化，观音山、钟宅湾一带将成为厦门岛未来开发的重点。目前在岛内东部地区新开发的项目有五缘湾营运中心和观音山国际商务营运中心。五缘湾营运中心将规划为厦门的“维多利亚湾”，总占地面积63700平方米，以建高科技办公楼为主。而观音山国际商务营运中心总占地面积96万平方米，其中商务办公写字楼将建设67栋建筑，目前正在兴建的启动区，规划用地9.2万平方米，拟建16幢高层办公写字楼及商业服务配套设施。新的商务办公区域的形成促使了厦门的CBD区由原来规划的鹭江-滨北地区转移到观音山一带。随着环岛路的全线贯通，老144、城区交通及用地使用的限制将逐步显现，东部地区的距离感将进一步拉近，而发展潜力将更为明显。未来五缘湾营运中心和观音山国际商务营运中心将与国际会展中心及已规划的国际会议中心、国际网球中心、厦门软件园二期等商务文化设施连成一片，推动东部地区商务氛围的凝聚。小资料：五缘湾营运中心总占地面积将达到63700平方米，可建设用地面积44500平方米，总建筑面积291310平方米，容积率为4.0。 次项目的核心意图就是在市区之间、岛内与岛外之间形成合力，充分利用各区的招商引资资源，兼顾各区利益，共同把“蛋糕”做大，同时对联系厦门周边区域的经济发展起到重要作用。该区域将主要建设办公楼。根据规划，“飞地营运中心”145、将有一个统一的整体形象，由规划局提出总体的规划设计要求后，再由各区各自设计建造。观音山国际商务营运中心观音山商务运营中心规划将建设成集营运、办公、配套公共设施于一体的中高档商务营运中心区，分为商务营运区、配套生活区、山体公园区和软件园二期拓展区等四个功能区。 观音山片区将与国际会展中心、国际会议中心、国际网球中心和国际游艇俱乐部，以及厦门软件园二期连接成片。合计规划用地面积96万平方米，总建筑面积1945万平方米。共建设67栋建筑，其中包括2座50层标志性建筑双塔大楼。 项目定位为厦门领先、国内一流的高档办公写字楼群，并要求充分发挥山海的景观优势，营造出高品质的办公环境。5.4 厦门相关水上旅146、游设施发展状况分析5.4.1 水上娱乐场所发展状况厦门是我国著名的滨海旅游胜地,素有“海上花园”的美誉，环境优美的海滨浴场对游客具有相当高的吸引力。海域平均水温21. 3 ，20 以上月份为511 月；平均潮差3. 98m ，日照时数2 233. 5h ，气候宜人，海洋水文气象条件好，山海风光秀丽，海岛清幽。 金黄色的沙滩、湛蓝的大海、碧绿的防护林带和绿化带、宽敞的环岛路、彩色的人行道、多姿多彩的雕塑等有机结合，给厦门的海滨游览、乘车环游、日光浴、沙滩浴、海水浴、森林浴、水上娱乐活动，增添了强烈的诱惑力和吸引力。沙滩主要分布在厦门岛的南部、东南部和鼓浪屿南部。从厦门岛南部的白城到东部的石胃头沙147、滩，长度10.14km，是厦门市的黄金海岸线。 沙滩发育较完整、沙层较厚、沙滩连绵、坡度58、沙粒适中、风浪小、水质清澈、无鲨鱼威胁、视域宽阔、空气清新、交通便利、城市依托条件好、客源充足。 而且与大、小金门岛等岛屿隔海相望，地理位置极为优越，是厦门规模最大、最具开发利用价值、而且是极为难得的沙滩资源，适宜开发海滨浴场。依托沙滩资源发展起来的厦门水上游乐场所（包括浴场，游乐场等），主要分布在环岛路及鼓浪屿，环岛路附近有：台湾民俗村、黄厝浴场、曾厝埯浴场、太阳湾海滨游乐城、白城浴场、椰风寨等；鼓浪屿最常用的有：港仔后海滨浴场、大德记海滨浴场、美华海滨浴场、皓月园内海滨浴场、观海园海滨浴场等。表 148、厦门市主要浴场情况比较所属地区名称开发程度配套设施沙滩长度（米）沙滩面积（平米）滩面质量最大沙滩客容量海水等级是否适合游泳厦门岛曾厝埯浴场低无2208800差1760差不适合黄厝浴场中少量4320181440优36288优最适合白城浴场中少量69021390优4278差不适合太阳湾浴场高有86020640优4128良适合鼓浪屿港仔后浴场高有55019800优3960良适合大德记浴场高有2406720优1344良适合美华浴场高有35010850优2170良适合备注：海水情况来源于国家环保总局中国环境监测总站：部分沿海城市海水浴场水质周报(第16期)从开发及配套情况看：鼓浪屿上的浴场开发程度最高，149、配套设施较完善，而厦门岛上的浴场普遍不高，这主要是由于鼓浪屿作为一个久负盛名的旅游目的地，其开发的时间较早，开发力度也比厦门本岛要大，未来随着环岛路的建成及周边设施的完善，厦门岛的，浴场也会得到较好开发。从沙滩情况及海水情况看：厦门岛上的黄厝浴场无论是沙滩面积、沙滩长度、最大沙滩容客量，还是海水情况都最好。但与大多数厦门岛上的浴场一样，开发程度都不高，配套设施较少，可见厦门岛上的浴场具有相当的发展潜力。具体布局如下图所示：港仔后浴场美华浴场大德记浴场曾厝埯浴场白城浴场太阳湾浴场黄厝浴场台湾民俗村厦门市主要水上游乐场所分布情况5.4.2 客运码头发展状况厦门港及客运码头发展现状厦门港是我国东南沿150、海重要的天然深水良港，自然条件优越。港湾外围大小金门等岛屿形成一道天然屏障，港内水域宽阔、水深浪小、不冻少淤。进港航道全长约42公里，水深达到14米，10万吨级船舶可乘潮进出港。厦门港历史悠久，是我国主要对台口岸，也是中国发展最快的港口之一,现已被国家确立为沿海主枢纽港和八大集装箱干线港之一。2005年全港货物吞吐量累计达到4771万吨，比去年同期增长12%。集装箱吞吐量累计达到334万标箱，比去年同期增长16%。旅客吞吐量累计达到367万人次，比去年同期增长14%。但在全国沿海港口仍继续保持第7的位置。厦门港是一个大、中、小泊位配套的多功能、综合性的现代化大港，现由东渡港区、海沧港区、嵩屿港151、区、东部港区、旅游客运港区、招银港区、后石港区及石码港区组成。 客运港区包括和平作业区和五通客滚作业区。和平作业区建有2个万吨级客运泊位和设施完备的客运大楼，目前承担着厦门香港定期旅游班轮航线、厦门金门客运直航航线以及不定期国际旅游航线的接待任务。其中，“厦金”航线2001年1月2日开通，到2005年9月出入境旅客已经突破100万人次。现有6艘客轮航行在“厦金”航线上，每天有12班次，日客流量保持在1500至1800人次之间。据统计，2005年“厦金”航线旅客突破51万人次，其中多为客商、学生和旅客。厦门市游艇、邮轮客运码头规划情况厦门港总体布局规划（以下简称规划），从1986年开始，历经十几152、年，几经多方论证和多次修改，于1998 年7月，经福建省政府、交通部批准，作为指导厦门港生产和建设的指导性文件，其重要作用在于明确地指出： 为福建省、厦门市和厦门经济特区的社会经济发展与对外开放服务； 为厦门港经济腹地扩大开放和发展外向型经济服务； 为台湾海峡两岸直接通航服务。还指出：随着腹地经济发展，厦门港将逐步建成以外贸物资运输和临海工业为主；具有完善的运输组织、装卸与储存、中转换装、多式联运、通讯信息及生产、生活服务等基本功能、兼有客运、商贸、渔业和军事等多功能的综合性港口，并成为我国大陆对台湾省“三通”的重要口岸之一。规划将厦门港划为包括东渡港区、海沧港区在内的十个港区，各港区的主要功153、能为： 东渡港区：承担集装箱、件杂货和部分散货装卸任务，形成货物装卸、保税仓储、产品加工制造、商业等多功能的综合性深水港区； 海沧港区：以能源、外贸集装箱、化工运输为主的多功能的综合性港区，并具有为开发区服务的工业港的特色； 高崎港区：以散杂货中转为主的中、小泊位港区； 杏林港区：为杏林M业区原材料和产品运输服务的中、小泊位港区； 排头港区：现为以修造船为主的修造船基地； 客运港区：由和平码头为主的为国内外客运服务的客运港区； 嵩屿港区：主要为石油、化工企业和电厂及能源供应服务的煤炭。石油和液体化工品港区； 大屿港区：规划为国际集装箱中转的远景发展港区； 五通港区：厦门港东北部对台贸易、滚装运154、输的发展港区； 刘五店港区：为同安地区对台贸易和地方物资运输服务的中级泊位规划港区。具体布局如下图所示：资料来源：厦门港口管理局官方网站2005年12月21日，福建省人民政府批复同意厦门市港务管理局更名为“厦门港口管理局”，负责全厦门湾港口、航道和水路运输行政管理工作。新的厦门港口管理体制于2006年1月1日开始运行。新厦门港将由厦门市行政区向漳州市行政区拓展将原厦门港已有的东渡港区、海沧港区、嵩屿港区、刘五店港区和客运港区，与漳州招银港区、后石港区、石码港区以及海沧西侧岸线等8大港区重新整合成一个全新的厦门港。整合后的新厦门港深水岸线将增加14公里，总长达40公里，可容纳万吨级以上深水泊位1155、14个。不久的将来，新厦门港将形成2.6亿至2.9亿吨货物吞吐能力和1700万至1900万个集装箱吞吐能力，而跻身世界大港行列。 整合后的厦门港集装箱、石油、煤炭等专用码头一应俱全，最大靠泊能力10万吨级，第六代集装箱船舶可直接靠泊作业，能够接卸当今世界最大的集装箱轮，为中国大陆第7大集装箱港口。目前已开通至欧洲、美西、美东、波斯湾、非洲、澳大利亚、南美及香港、台湾、东南亚、日本、韩国等地的国际集装箱班轮航线50余条，中国沿海内支线、内贸线10余条，全球排名前20位国际知名航商均在厦门港扎根落户。 客运方面，厦门港的国际豪华邮轮接待量在全国口岸中名列前茅。承担港口旅游客运任务的厦门港客运站，建156、有2万吨级客运泊位和设施完备的客运大楼，为进出港的国内外旅客提供安全、优质、文明的服务。为进一步提升厦门港的旅游客运接待能力，大型豪华邮轮码头 国际旅游客运中心正在紧张建设之中。建成后，码头前沿可停靠14万总吨的大型豪华邮轮，年旅客吞吐能力可达到150万人次，成为国内首屈一指的旅游客运码头。主要码头介绍： 和平客运码头该码头是厦门港唯一获得许可为国内外班轮、邮轮提供靠泊服务的客运码头。和平码头有着近百年的生产历史，其主要建筑客运大楼系二十世纪二、三十年代由英国人所建，俗称“太古码头”，1979年改建为厦门港客运站，开始经营“厦门香港”航线及其它国内航线，1990年10月投入2069万元进行扩建157、改造。1992年12月23日竣工后投入使用，其配套设施均已达到全国一级客运站水平，设计年通过旅客吞吐量52万人次。后来，国内航线全线停航，公司客运生产陷入困境。2001年元月份，码头被确定为厦金航线试航与直航的首选停泊点。现拥有1万吨级的浮码头2个，5000吨级的浮码头1个，浮码头前沿水深达9.9米，其中2个浮码头尺寸长度为100米，另一个为120米。客运大楼共有四层，建筑面积约12000多平方米，客运大楼现驻有海关、边检、出入境签证、检验检疫等多家联检单位，可及时为旅客提供各种现场服务。大楼内有2部手扶电梯、1部客梯、2部升降梯，100部新行李小推车，电梯、洗手间及各出入口均配有无障碍设施。158、大楼外为，电梯、洗手间及各出入口均配有无障碍设施6000多平方米的集停车、旅客集散于一体的综合广场。根据码头现有的功能配套，年客运吞吐能力可达到100万人次。 表 和平客运码头基本情况码头名称结构形式建成投产年份设计前沿水深（米）货类码头长度靠泊能力吨级设计吞吐能力（万吨）库场面积堆场面积和平1#泊位浮码头1988年-7.9客货10010000172-和平2#泊位浮码头1981年-8.4客货100500082-和平3#泊位浮码头1988年-9.9客货12010000102-资料来源：厦门港口管理局官方网站 厦门港国际旅游客运码头（在建）为把厦门市建设成为亚太地区著名的国际性、生态型滨海旅游城市159、，厦门政府决定建设国际旅游码头，将该项目选址确定在原东渡水产渔业码头。建设规模确定为：项目规划范围土地面积为31.9公顷，实际可供开发用地面积约20多公顷（不含相关道路及其两侧绿地）。项目包括厦门国际旅游客运码头工程及后方配套设施。码头工程为：规划在西海域布置大、中、小型泊位，北段岸线建设大型国际邮轮泊位，码头前沿设计底标高为-12.4米，岸线长为463.81米，可停靠14万总吨的大型邮轮（目前世界上最大的邮轮是“Adventure of the seas”号邮轮，13.8万总吨）；南段岸线可布置80米长浮码头二座和35米浮码头两座，泊位功能分别为小型客轮码头及港作船码头。后方配套设施包括星级160、酒店、商务金融、客运广场等，其中：客运码头用地约8.7公顷，包括客运联检大楼（候船联检大厅）和码头陆域前沿用地；客运广场用地约3公顷，是客运码头的大型景观广场，广场地下空间可开辟为停车场和部分商业设施；商务金融用地用地约4.9公顷；星级酒店用地面积约3.2公顷。建成后，码头前沿可停靠14万总吨的大型豪华邮轮，年旅客吞吐能力可达到150万人次，成为国内首屈一指的旅游客运码头。目前一期征地拆迁工作已经完成，满足了码头水工工程的建设需要。二期、三期征地拆迁工作目前正在进行，范围包括水产集团的用地范围内所有地块。为配合厦门港国际旅游客运码头二期建设，水产品批发市场8月15日从东渡迁至中埔,目前搬迁工作161、已经基本准备就绪。水工方面，目前首期码头主体、港池已经验收并提交使用（6月23日和7月21日“双鱼星号”邮轮已经靠泊该码头）。基本完成或已经完成的项目有：首期码头调头区疏浚工程（基本完成），小轮泊位护岸工程（完工），博坦航段和小轮泊位前沿水域疏浚工程（完工），这些工程项目将于近期进行验收。5.5 厦门展览物业发展及经营状况分析目前厦门市展览物业发展还处在起步阶段，专业从事该类较有影响的物业主要是厦门国际会议展览中心。（1）厦门国际会展中心概况厦门国际会议展览中心位于厦门市莲前路、厦门岛东南海岸，风景秀丽、交通便捷，与小金门岛隔海相望，直线距离仅4600米。该中心交通便捷，19路、29路(会展中162、心-厦大) 、36路、91路、805路、95路、98路 、105路等公交路线把中心和厦门其它的地区连接起来。会展中心首期工程占地47万平方米，建筑面积16万平方米，总投资11.7亿元人民币。其中室内展区面积4.7万平方米,设2200个国际标准展位，室外展区面积5.6万平方米，配套20余间中高档会议室。是以会议、展览为龙头，集信息、商贸、酒店、旅游购物、娱乐休闲等为一体的项目。该项目于1998年7月动工修建，2000年9月建成投入使用。先后通过ISO9001：2000质量管理体系和GB/T28001：2001职业健康安全管理体系认证，并于2004年10月份通过了国际展览联盟（UFI）理事会的审核163、，获准以“展览馆”身份加盟，成为UFI的正式成员(Full Member)。会展中心功能多样，位于展厅前的大堂及功能前区面积近5000平方米，可举行3000人的庆典活动。展厅总面积近5万平方米，主要设在主楼第一层，可设2200个国际标准摊位，展厅内给排水、220/380伏电源、空压气、计算机端口等都分布到位。展厅后侧均设有货物装卸平台，大型集装箱拖车可直驶入展厅，满足举办大型展览会的需要。主楼第三层为轻型展厅，面积2000多平方米，可举办轻型展览和其它活动，从大堂到轻型展厅均有自动扶梯和电梯。主楼二层以上有20余间中高档会议室，总面积5510平方米，其中，位于主楼四层的国际会议厅，面积684平164、方米，设有400个座位，配有6声道同声传译系统和大型多媒体投影仪等现代化的会议设施；主楼顶层中央2164平方米的大型多功能厅，可供1500人宴会和2000人集会；此外，主楼两翼顶层各有一面积约6000平方米的屋顶花园，是休闲、观海的好地方。为配合展览、会议和其它活动的举办，主楼内还设有贵宾厅、接待室、观海厅、信息中心、新闻中心、商务中心、快餐厅、咖啡厅等以及展览期间海关、商检、动植检、卫检、银行等临时办公场所。 辅楼酒店内设客房、娱乐、餐饮、购物、康乐健身等场所和设施。（2）会展中心布展情况自2000年开始布展以来，国际会展中心已成功地举办了“中国投资贸易洽谈会”、“厦门对台商品交易会”、“全165、国医疗器械（春季）博览会”、“全国制药机械博览会”、“厦门礼品展”、“厦门石材展”、“厦门体博会”等100多个国际性和全国性展会，赢得海内外客商的广泛关注和赞誉。从按产品分类的2005已经布展及2006年将布展的情况看来：在不含中国国际贸易洽谈的分类统计中，服装及服饰产品的展览最多，共有22场，占34.4%。其次为汽车、材料等重工业产品，占23.44%。由此看出，该会展中心的布展主要以轻工业产品为主。表 2005年及2006年厦门国际会展中心布展情况 （按产品分类）产品种类2005年2006年合计所占比重服装、服饰类：12102236.67%医药、食品类：51610.00%汽车、材料类：941166、321.67%旅游、休闲类：51610.00%其它类：851321.67%总计392160100.00%备注：2006年数据根据厦门国际会展中心网站数据整理而得，其余数据根据中国中小企业服务网数据整理而得。数据不含两届中国投资洽谈会。按服务范围分：该中心的服务对象主要是国际客户及与周边地区联合及本地的客户，其中面向国际的各种展览最多，占32.26%，其次为服务本地和跨区域服务的展览，分占30.65%和17.74%。表 2005年及2006年厦门国际会展中心布展情况 （按服务范围分类）服务范围20052006合计所占比重国际1282032.26%对台、两岸3258.06%全国52711.29%区167、域831117.74%本地1271930.65%合计402262100.00%备注：2006年数据根据厦门国际会展中心网站数据整理而得，其余数据根据中国中小企业服务网数据整理而得。此表数据包含两届中国投资洽谈会，因此合计数据比上表中多2。从以上分析可以看出：该会展中心主要以服务国际为主，主要从事服装产品的布展业务。一方面厦门市近年来不断加快的国际化步伐有助于该中心国际市场的开拓，同时该中心以国际客户为主要服务对象的经营状况，随着其国际业务的增长，也必将有助于吸引更多国际商客、游客来“厦”，从而有效带动周边及厦门市的国际业务的增长。6 项目客源市场分析6.1 游艇会会籍客源市场分析6.1.1 调168、查执行情况（1）调查目的本次调查是为厦门xx游艇俱乐部项目游艇会会籍的研究和策划而进行的。主要目的是了解客户的背景特征和对游艇会籍的需求特征，从而为游艇泊位的设计和游艇会会籍的销售提供策划的依据。（2）调查对象本次被访的调查者包括香港地区和福建地区： 香港地区的被访者采用配额随机抽样的方法进行调查； 福建地区挑选公司注册资金在300万元以上的被访者进行随机抽样调查。（3）调查实施本次问卷调查采用配额随机抽样的方法，中国xx公司发放问卷由客户主动填写，中国xx公司再将问卷回收并进行结果统计。完成问卷情况如下：福建四主要城市：约812份。其中：厦门、泉州共506份，福州211份，漳州95份。香港地169、区：526份。6.1.2 客源背景特征（一）香港客户（1）性别香港被访者中以男性为主，占94%的比例，女性受访者只有6%。（2）年龄香港被访者主要在40岁以上，这部分的比例共有79%。（3）玩游艇经验香港被访者玩游艇的经验并不多，只有三成的受访者有过玩游艇经验，大部分的受访者都表示没有玩游艇的经验。（4）游艇会籍拥有情况在被问到是否拥有游艇会籍时，仅有3%的香港受访者表示拥有游艇会籍，97%的香港受访者都表示没有游艇会籍。可见即使在香港，游艇会籍的拥有也不普遍。（二）福建客户（1）企业类型此次调查的福建被访者总人数为812人，其中厦门泉州506人，福州211人，漳州95人。整体来看，福建受访者170、中，最多是来自私营企业，有四成的比例；其余依次为外资企业(22.3%)、股份企业(20.1%)和港澳台投资企业(16.7%)。而分开不同地区来看，泉州和漳州来自股份企业的受访者较其他地区要相对多些。（2）玩游艇经验在福建四个地区受访者中，绝大部分的受访者都没有玩游艇经验，其中泉州地区和厦门地区有玩游艇经验的受访者较多，但最多人接触过游艇的泉州地区有经验的受访者比例也仅占5.6%。6.1.3 客源需求特征（一）对厦门建立游艇会的兴趣度（1）对厦门新建游艇会会籍的兴趣度对于在厦门新建立游艇会的会籍，总体来看，受访者的兴趣都不大。调查结果显示本地人士会比较有兴趣，厦门地区有19.6%的被访者对此游艇171、会会籍有兴趣，厦门附近的泉州亦有8.4%的被访者对此感兴趣。而其它地方的受访者对此项目的兴趣则不大，原因可能是项目地点离他们工作的地方较远以及对游艇会认识不深的关系。至于对会籍没兴趣的原因，福建四个地区调查的结果都一样，对游艇及游艇会籍不了解是最主要的原因。其次的原因是价格太高。可见项目推广时有必要加大宣传的力度。（2）增加房地产项目后对游艇会会籍的兴趣度增加了房地产项目后，被访者对游艇会会籍的兴趣度有所提高。厦门地区会增加兴趣的被访者最多，有57%的比例。泉州及香港的受访者对此反应也比较正面，分别有44%及43.8%的人表示会增加兴趣。而距离项目稍远的福州及漳州地区的受访者所增加的兴趣就相对172、少些。（二）购买游艇会会籍的考虑因素总体来看，被访者在购买游艇会会籍时，所考虑的最重要的因素包括设施、会所、地方位置、规模、价钱，选择此几项的比例都超过八成。而香港地区的被访者除了上述因素外，还会考虑会员素质和管理公司的因素，选择这两项的比例明显高于福建四个地区。（三）游艇会会所必备的设施除了香港区外, 福建四个地方对会所内必备的设施的意见大致相同,都认为餐厅是最重要,选择的比例超过九成；其次是航海及潜水教练学校、球类活动场地、儿童游戏及游泳池。 而香港区的受访者则认为餐厅及游泳池最重要,选择餐厅的比例更达到100%；其次是儿童游戏室，对航海及潜水教练学校却不太着重，原因可能是他们对航海已有一173、定认识。（四）对船位大小的要求五个地区的受访者最感兴趣的船位大小都是35-50呎，选择的比例有八成左右。（五）价格承受能力（1）游艇会会籍价格承受能力五个地区的被访者对游艇会会籍的价格看法大致一样，絶大部份都认为游艇会的会籍不应超过人民币15万。（2）船位价格承受能力对于35-50呎的船位，五个地区的受访者普遍认为10-20万的价格较为合理，选择的比例超过八成；但亦有少数被访者认为可以定价在20-30万之间。五个地区都有过半数的受访者认为51-65呎的船位价格应在30-40万之间，其中漳州地区选择此项的被访者近八成，比例要高于其他地区。但同时亦有一部份的受访者认为价格升到40-50万仍算合理，174、例如泉州、厦门、福州选择此项的被访者分别有41%、35%、35%。至于65呎以上船位的合理价格，五个地区都有大部分被访者认为应在50-60万之间，福建四个地区选择此项的被访者超过九成；而香港地区的被访者选择60-80万一项的比例则明显要高于福建四个地区，有18%。 6.2 VIP泊位（水上别墅）客源市场分析6.2.1 需求调查执行情况（1）调查目的本次调查是为厦门xx游艇俱乐部项目VIP泊位(水上别墅)的研究和策划而进行的。主要目的是了解特定的高端别墅购房群体的背景特征(如职业、年龄、日常居住地等)以及需求特征(包括购房用途、价格承受能力、户型面积需求、对水上别墅和游艇会俱乐部的接受程度等等)175、；从而为VIP泊位(水上别墅)产品的定位、设计、营销策划等提供基础依据。（2）调查对象本次被访的调查者是符合以下条件的个人和公司： 已经或者有意向在厦门岛内购买或租赁独栋别墅； 能够承受售价在人民币400万元以上或月租金在人民币4万元以上的别墅。（3）调查实施 采取随机抽样的方法，对被访者进行甄别，使符合访问条件的被访者进行访问。 完成有效问卷97份，其中xx以访谈形式完成34份，青年企业家协会以传真并由被访者自行填写的方式完成63份。 由青年企业家协会完成的问卷有一些遗漏，分析过程中按每题实际回答人数进行统计。6.2.2 被访者背景特征本次调查完成个人问卷79份，公司问卷18份，所占比例分别176、为81%和19%。基于是随机抽样，因此可认为VIP泊位(水上别墅)的潜在客源包括个人和公司，并且个人是主要客户。（一）个人（1）职业以公司高层管理人员和老板为主，在被访者中共占88.5%的比例。（2）年龄主要在31-40岁，其次是30岁以下，被访者中的比例分别是52.7%和27%。（3）籍贯大部分是福建省，被访者中有80.9%的比例。其中又以厦门为多数，比例有69.6%。（4）目前居住地绝大部分在厦门，这部分被访者的比例达98.7%，其中又有90.9%在厦门居住了5年以上。（二）公司（1）行业主要是专业服务业和制造业，这两个行业在被访问的公司中占了一半比例。（2）办公场所类型以写字楼为主，其次177、是公寓，以这两者为办公场所的被访问公司各有47.1%和29.3%的比例。来源以租赁为主，有64.7%的被访问公司属于这种情况。（3）在厦门已成立时间多数是1-3年和5年以上，属于这两种情况的被访问公司分别有47.1%和41.1%。6.2.3 客源需求特征（一）对水上别墅和游艇会俱乐部的接受程度（1）对水上别墅的接受程度访问结果显示，接受和不接受水上别墅的被访者各有近一半比例，表明水上别墅的接受程度并不高。至于不接受水上别墅的原因，在作答的被访者中，最多人认为水上别墅不安全和太潮湿。当被问到“如果水上别墅作为游艇泊位或会员的附属产品，是否有兴趣购买或租用”时，作了回答的受访者中有六成人表示有兴趣178、。而有回答为什么不感兴趣的人不多，只有12个，说出来的原因包括“感觉上就是不喜欢”，“价格太高”等。当问到“若别墅配有游艇会籍或私家码头，是否增加购买或租用意向”时，表示“会”和“不会”的受访者同样各有约一半比例。总体上来看，对水上别墅有兴趣的人并不多，项目在推广时将要面对一定的困难。由以上结果可见，当水上别墅作为主体产品时，被接受的程度不高，当它作为游艇会的附属产品时，被接受的程度稍有增加。因此适宜把别墅、泊位、会籍结合，一起推出市场，一来可增加客户对产品的兴趣，二来当水上别墅为非单一产品时，可减低客户对水上别墅 “不安全”和“潮湿”(不接受水上别墅的最主要原因)的敏感度。另外，通过分析发现179、，个人和公司对水上别墅的接受程度有明显差异，公司比个人更能接受水上别墅。是否接受水上别墅接受不接受个人(N=78)41%59%公司(N=17)70%30%而当别墅配有游艇会籍或私家码头，老板和公司高层管理人员在会否增加购买或租用意向的选择上也表现出显著差别，老板比公司高层管理人员更会增加购买或租用的意向。别墅配有游艇会籍或私家码头时是否增加购买/租用的意向会不会老板(N=31)68%32%公司高层管理人员(N=31)39%61%（2）对游艇会俱乐部的接受程度有近七成的受访者会考虑购买俱乐部会籍产品。只有19个人回答了不会考虑购买俱乐部会籍的原因，主要是对俱乐部会籍没兴趣。对游艇俱乐部感兴趣的被180、访者最多，共有46.2%的比例。(综合只对游艇俱乐部感兴趣和都感兴趣的被访者)把“会考虑购买俱乐部会籍产品”的被访者作一整体来分析，在这部分受访者中，对游艇俱乐部感兴趣的共有49.1%。综合来看，对游艇俱乐部感兴趣并会考虑购买其会籍的被访者比例不算太多，说明目前游艇俱乐部对于被访者来说仍是新鲜事物，接受程度一般。（二）购买/租用别墅的用途受访者中表示已经或者有意向购买别墅的占大多数，基于采取随机抽样的调查形式，可以认为市场对别墅的主要需求是购买。绝大多数被访者购买或者租用别墅的用途是日常居住，比例达到83.3%。通过比较，可以得到，个人被访者购买或租用别墅大多数是用作日常居住，公司被访者则比较181、多地用于办公，用于度假也有一定比例。日常居住办公度假公司会所合计个人(N=78)96.20%1.30%2.60%100%公司(N=18)27.80%38.90%22.20%11.10%100%统计结果同时表明，被访者如果是购买别墅，绝大多数是用于日常居住；如果是租用别墅，则多数用于办公和度假。日常居住办公度假公司会所合计购买(N=81)96.30%2.50%1.20%100%租用(N=15)13.30%53.30%26.70%6.70%100%（三）产品需求特征（1） 建筑面积被访者要求的别墅建筑面积集中在250-400平方米，其中250-300平方米占最大比例，有45.8%，其次是301-4182、00平方米，有22.9%的比例。（2）厅房数量最多受访者要求有两个客厅，有57.5%的比例；其次是要求三个客厅，有37.2%的比例。要求四个客厅的被访者很少。被访者要求的卧室数量主要是四个和五个，比例分别有36.8%和33.7%；要求三个卧室的被访者也有两成，要求五个卧室以上的则较少。受访者对套房数量的要求比较平均。近四成要求有四间以上，占最大的比例；要求两间和三间的各有33%和26.4%。极少被访者要求一间套房。 通过分析可以得到，被访者要求的别墅建筑面积不同，对厅房数量的要求也相应地有所不同。要求别墅建筑面积在300平方米以上的一般要求三个或者四个客厅，五个以上的卧室，四间以上的套房；在3183、00平方米以下的则一般要求两个客厅，四个卧室，两间以下的套房。别墅建筑面积客厅合计两个三或四个300M2以下(N=55)67.3%32.7%100%300M2以上(N=38)42.1%57.9%100%别墅建筑面积卧室合计三个四个五个及以上300M2以下(N=55)25.5%43.6%30.9%100%300M2以上(N=39)12.8%28.2%59%100%别墅建筑面积套房合计两间及以下三间四间及以上300M2以下(N=55)41.8%29.1%29.1%100%300M2以上(N=36)22.2%22.2%55.6%100%（3）功能房被访者最需要的功能房是书房和内通式车库，选择的比例分184、别有79.4%和76.3%；杂物房、工人房、健身房也是比较多的受访者要求的，所选比例都超过五成。（4）花园面积在接受水上别墅的被访者中，72.1%的人认为需要花园，要求的面积集中在100-200平方米，共有39.6%的比例，其次是要求300平方米以上，比例有16.3%。（5）建筑风格调查结果显示，被访者最喜欢的建筑风格是现代简约和欧美风格，选择比例各有39.2%和35.1%。（6）装修标准介意和不介意接受发展商提供室内装修的被访者大约各一半。有34人回答了为什么介意提供装修，原因主要有二，有35.3%的人是由于喜欢自己装修，有23.5%的人认为提供装修会使别墅风格失去个性。（7）配套设施受访者185、认为别墅楼盘最必不可少的配套设施是运动设施，选择的比例高达九成，表明被访者很关心健康问题。受访者接下来关注的配套设施依次是购物、交通、休闲娱乐，比例分别是57.3%、45.8%、41.7%。（四）价格承受能力调查结果表明，对于购买别墅，被访者可接受每平方米售价的主力水平是1.5-2万元，选择此价格区间的有75.6%；其次是2-2.5万元，选择此价格区间的有18.3%。如果是租赁，被访者可接受的每月租金主力水平是4-5万，有八成被访者选择此区间；选择5-6万的则有两成被访者。取每个可接受每平方米售价区间的组中值，以及每个所需求建筑面积区间的组中值，把对应的选项相乘，估算被访者可接受的别墅总价水平186、。可以得到，被访者可接受的别墅总价集中在400-600万元，比例有49.5%，其次是600-800万元，比例有38.3%。（五）获得楼盘信息的途径问卷统计结果显示，多数被访者是通过报纸或者朋友去获取楼盘信息的。可见，除了报纸这一媒体外，楼盘在消费者中的口碑对于楼盘的宣传也很重要。6.2.4 小结 客户特征：以个人客户为主。职业主要是公司高层管理人员和老板，年龄主要在31-40岁，大多数居住在厦门。 对水上别墅的接受程度：有一半被访者会接受水上别墅，接受程度并不高。不接受的原因主要是水上别墅不安全和太潮湿。而当水上别墅作为游艇会的附属产品时，被接受的程度稍有增加。另外，公司比个人更能接受水上别墅187、；当别墅配有游艇会籍或私家码头，老板比公司高层管理人员更会增加购买或租用的意向。 用途需求特征：市场对别墅的主要需求是购买，用途主要是日常居住。 需求的建筑面积：最集中在250-300平方米，其次是301-400平方米。 需求的厅房数量：总体上主要要求客厅有两个，卧室有四个或五个，套房有四间以上。如果要求别墅建筑面积在300平方米以上的一般要求三个或者四个客厅，五个以上的卧室，四间以上的套房；如果在300平方米以下的则一般要求两个客厅，四个卧室，两间以下的套房。 需求的功能房：最需要是书房和内通式车库，其次是杂物房、工人房、健身房。 喜欢的建筑风格：最喜欢现代简约和欧美风格。 装修标准要求：一188、半人介意发展商提供室内装修，原因主要是喜欢自己装修和担心别墅风格失去个性。 配套设施要求：认为最必不可少的是运动设施，其次关注购物配套、交通配套、休闲娱乐配套。 价格承受能力：可接受每平方米售价的主力水平是1.5-2万元，总价主力水平是400-600万元。 获得楼盘信息的途径：主要途径是报纸或者朋友介绍。6.3 商业客源市场分析6.3.1 消费者需求分析消费者需求分析主要根据消费者调查问卷的统计结果进行。本次调查采用街访的形式，配额随机抽样的方法，在厦门岛内中山路段的巴黎春天百货店、来雅百货店以及世贸商城巴黎春天百货店、SM城市广场来雅百货店设点对经常在厦门岛内购物消费的人群进行问卷访问。（1189、） 消费者特征本次调查完成的样本量共343份，其中女性受访者样本量占58.89%，男性受访者样本量比例为41.11%。受访者的年龄集中在23-55岁之间，符合调查前的配额要求。资料来源：xx市场调研数据分析为了解高收入人士的消费喜好，本次调查有针对性地增加了对高收入者的访问，从调查结果看来，受访者家庭平均个人月收入在2千元以下的占了27.41%，2-4千元的占了40.52%，4千元以上的占了32.07%。根据受访者平均每个家庭成员3.6人的统计结果，我们将家庭平均个人收入在4千元以上的归类为高收入者，4千元以下的为普通收入者，并在以下的分析中进行相关的对比。资料来源：xx市场调研数据分析本次调190、查的受访者中有85.71%来自厦门岛内，教育程度较高，接近七成的人学历在大专及以上，而且职业分布比较广泛，高收入人士主要来自企业中高层管理人员和私营企业主。资料来源：xx市场调研数据分析（2） 消费者消费习惯和消费水平调查结果表明，普遍的消费者逛街目的性较强，69.1%的消费者是为了专程购物或者约会用餐才逛街消费。但是通过针对高收入人群的专门分析发现，他们逛街购物的随意性相对会比较大一点。资料来源：xx市场调研数据分析 一般来说，消费者平时逛街主要采用搭乘公交车和出租车等交通工具出行，而高收入消费者使用私家车代步的比例则更大。消费者逛街购物和在外就餐有着明显的关联性，86.3%的消费者平时逛街191、时习惯在外用餐。资料来源：xx市场调研数据分析本地收入相对较高的消费者，其消费热情亦较高，平均一个月逛街购物约为5次（统计所得的加权平均数为4.8），每次购物花费330元；而高收入消费者每次购物花费金额会更高，达到455元。从消费支出的结构来看,超过60%的消费者其支出主要是用于购物，而把消费主要用在饮食、休闲娱乐方面的人数比例较少。但在高收入消费人群里，把钱主要花在休闲娱乐方面的比例就有所上升，表明随着收入的增加，将会有更多的人把消费支出用于休闲娱乐。资料来源：xx市场调研数据分析 （3） 消费者消费喜好消费者选择购物地点时，最注重交通方便、购物环境好、信誉质量有保证这三个因素，同时，高收入192、消费者会相对注重品牌档次，而普通消费者则会考虑价格。资料来源：xx市场调研数据分析消费者平时较喜欢去中山路、SM城市广场、火车站世贸商城三个商圈逛街，这也是目前厦门市商业发展最为成熟、商业气氛最好的三个商业区。同时，消费者普遍表示喜欢在集购物、餐饮和娱乐为一体的购物中心、大百货商店以及大型超市里面购物。服装是消费者逛街时最感兴趣的商品，其次是食品。而相比较之下，高收入消费者对通讯产品更为关注，普通消费者就倾向于购买鞋帽、饰品等商品。资料来源：xx市场调研数据分析消费者在外出就餐时，通常会选择去餐馆就餐，选择比例达到66.47%，本地菜是消费者的最爱，而高收入消费者在选择饮食类型时对西餐、日韩菜193、和东南亚菜上的选择比例要高于普通收入消费者；普通收入消费者选择外省菜和火锅的比例则大于高收入消费者。资料来源：xx市场调研数据分析在休闲娱乐方式的选择上，虽然卡拉OK、看电影、上茶馆、球类运动和健身是大众消费者普遍选择的娱乐休闲方式，但是在对比分析时发现，高收入消费者和普通收入消费者的兴趣就显示出很大的不同。高收入消费者会倾向于看电影和健身运动，而普通收入消费者则更多地选择卡拉OK，可见高收入者对休闲理念有着更高的要求。资料来源：xx市场调研数据分析对于收费性的水上运动，消费者的兴趣度不大，感兴趣的人只占22.16%，持“一般”态度的人占了46.36%，相比来说，高收入消费者对于收费的水上运动194、持有更高的兴趣。而游泳和水上乐园是消费者较为感兴趣的水上项目。资料来源：xx市场调研数据分析（4） 消费满意度和期望超过九成的消费者认为厦门的商业能满足其日常消费的需求，在提及有哪些购物类型/品牌在厦门是没有时，只有少数受访者能够回答，但从得到的答案来看，主要是反映服饰品牌不全，缺乏国际性的知名品牌产品。根据调查所得，消费者目前最希望实现的消费目标是改善居住环境、增加文化娱乐方面的开支以及提高衣着档次和购买汽车。资料来源：xx市场调研数据分析（5） 出外购物的关注因素只有22.74%的消费者表示会常去外地购物，其中高收入消费者到外地购物的比例相对会大一点。旅游观光顺便购物和品牌全、商品档次高是195、这部分消费者常去外地购物的主要原因。该部分消费者表示平均每月到外地购物1-2次（统计所得的加权平均数为1.45）。去外地购物时，较喜欢去大型购物中心、高档百货商店和步行购物街。一般，他们购买的商品主要有：服装、精品/饰品、食品等。（6） 对本项目的看法通过调查，我们发现消费者对坐落于会展中心附近的商业点具有一定的接受能力，他们对本项目表现出较大的兴趣，66.76%的受访者对项目表示感兴趣和非常感兴趣。资料来源：xx市场调研数据分析他们希望本项目是一个中高档次以上的集购物、餐饮和娱乐于一体的购物中心。资料来源：xx市场调研数据分析6.3.2 商业租户需求分析商业租户需求分析主要根据品牌商户调查问196、卷的统计结果进行。本次调查采用一对一面访的形式，对在厦门岛内经营家电、通讯产品、餐饮、体育用品、男女服装、鞋帽箱包、化装品、家居用品、钟表珠宝首饰的国内外品牌商家的公司负责人或对公司情况较为了解的员工进行问卷访问。（1） 商业租户特征本次调查完成的样本量共63份，其中国外品牌商户样本量占57.14%，国内品牌商户样本量占39.68%，两者兼营的商户样本量占3.18%。符合访前的配额要求。受访商户主要以经营中高档品牌商品的商户为主，经营高档和中高档商品的商户比例接近8成。而且在厦门经营的时间较长，接近5成商户经营时间在5年以上，对当地商业发展有一定的认识。资料来源：xx市场调研数据分析（2） 租197、户经营情况从统计结果看来，品牌商户的整体扩张速度较慢，经营时间在5年以上的商户中有55%的比例其分店数量不超过5间。一般来说，分店在2间以上的商户，其在中山路、SM城市广场、世贸商城等主要商业中心以及莱雅、巴黎春天等中高档百货商店的店铺经营业绩相对较好，主要原因是市区商业中心地理位置好，人流量大。目前，品牌商户使用的店面面积较为集中在120平方米以下，使用大面积店铺的（店面面积超过200平方米以上）多为餐饮店、大型家电和通讯产品专门店以及品牌商品的旗舰店。对于现在使用的店铺面积，76.19%的受访商户认为比较合适。资料来源：xx市场调研数据分析93.65%的受访商户采用租赁店面的方式进行经营，198、并且有88.71%的比例是向公司租赁。可见，向公司租赁店铺是品牌商户经营的主流方式。资料来源：xx市场调研数据分析当问及店铺现时的租金及售价时，受访者较谨慎，只有一半的人作答。通过对获得的答案进行统计发现，能够支付高于300元/平方米每月租金和20000元/平方米售价的商户多是经营化装品、钟表首饰以及知名国际品牌的商家。（3） 对厦门商业的满意度和期望大部分的品牌商户认为巴黎春天、莱雅百货、SM城市广场与他们的品牌定位最相符，由此可见，中高档百货和环境良好的综合性购物中心较能吸引品牌商户的进驻。超过一半的商户对目前厦门商业物业的整体情况表示满意，但亦有42.86%表示“一般”，说明商业物业市场199、存在改进的空间，其中位置选址、环境营造以及价格定位等因素需要受到重视。资料来源：xx市场调研数据分析对于未来厦门商业的发展，多数的受访商户认为最需要增加休闲、外国特色餐饮和国际顶级品牌服饰等经营种类。资料来源：xx市场调研数据分析（4） 租户选店要求品牌商户在选择经营店面时主要考虑客流量、所在路段或商场的档次和位置这三个因素，所以集购物、餐饮和娱乐于一体的大型商城是品牌商户最希望进驻的商业业态，同时，SM城市广场商圈和会展商圈也是最多商户选择的经营区域。可见，在城市发展和政府重点建设的推动下，会展商圈已受到商家的重视。（5） 对项目看法根据调查结果统计，8成的品牌商户认为本项目的商业发展前景良200、好，大部分人希望能建成中高档以上的商业物业，并有66.67%的受访商户表示会考虑在此设立店铺，而且相对地国外品牌设店的可能性比例更高一些。资料来源：xx市场调研数据分析 资料来源：xx市场调研数据分析 考虑设点的商户中，有88.1%的比例选择采用租赁的方式经营店铺，其中大多数商户愿意接受租铺自营或租铺抽成这两种经营方式。对于月租金的接受程度，主要集中在100-400元/平方米的范围内，当然亦有小部分经营化装品和品牌旗舰店的商户能接受高于600元/平方米的租金。而售价方面，由于所得答案数量过少，不具备统计意义。资料来源：xx市场调研数据分析针对本项目，品牌商户在考虑店面面积时，较多的人会选择50201、-80平方米和120-160平方米的店铺，而且9成商户只接受位于首层或二层的店铺。资料来源：xx市场调研数据分析6.4 甲级写字楼客源市场分析6.4.1 被访者背景 绝大多数被访者负责公司写字楼租赁/销售方面的事务，其意见具有一定的代表性。 过半数被访者现供职于30人以下的小规模公司。 接近八成的被访者认为其公司所在办公地点属于甲级写字楼，其余被访者亦有意向进驻甲级写字楼，显示被访者对甲级写字楼有一定程度的认识和理解，调查结果能较客观地反映该类客户的真实需求。6.4.2 写字楼用户需求特征（1）对现有写字楼的使用情况 超过7成被访者认为其公司所在办公地点属于甲级写字楼，调查结果显示，客户已经对202、甲级写字楼形成一定的认识，但是意识不高，对具体概念仍然模糊不清。办公场所甲级写字楼非甲级写字楼非写字楼其他百分比（）72.0923.262.332.32 出于对公司未来发展及企业成本的考虑，绝大部分公司表示会以租赁的形式使用写字楼。 大部分受访公司现有的办公面积比较适中，办公面积在100200平方米的比例最大，200400平方米次之。500平方米以上的大面积比例合计少于10%。 5成以上的公司对现有写字楼有较高的忠诚度，比例过半的受访公司在现有写字楼的使用时间超过2年。调查结果显示：出于搬迁所引起的各种成本考虑，客户一般不会轻易更换写字楼，因此，后期的物业管理服务将对客户的去或留起关键作用。（203、2）如果更换写字楼，对新写字楼的期望 超过80%的受访公司如果更换写字楼时仍然首选租赁，只有18.60的公司会选择购买新写字楼，这些选择购买的公司主要属于制造业、其次是IT业和专业服务业，大部分规模都较小。使用方式购买租赁百分比（）18.6081.40 在写字楼地点的选择上，轮渡片区是首选，其次是国贸莲坂片区，只有6.98的公司会选择会展中心附近。结果显示，外界对于会展中心片区的商务办公地位缺乏认同感，项目在进行营销推广时，应着力渲染区域地段价值，从而彰显项目的升值潜力，弱化项目所在区域商务气氛不足的劣势。 在选择写字楼的配套设施时，65.12的受访公司要求具备商务中心和银行，其次是公共会议室204、和餐饮设设施。因此，项目在功能设置上，除了要考虑商务中心和银行两大必不可少的配套外，还应该考虑设置公共会议室和餐饮配套， 对于会议室的面积，客户多数认为50平方米以下的小面积，及100-200平方米的中等面积较为合适。因此，项目在设计公共会议室时，既要考虑中大型会议的需要，同时也能兼顾各种不定时的小型会议需求。 在租金承受力上，两成以上的受访公司认为可接受100元/平方米以上的甲级写字楼的租金，反映出市场上对于甲级写字楼租金的心理承受力是比较理性的。并非一面倒地偏向低租金。 至于新写字楼面积需求，主要集中在100-200平方米和200-400平方米这两个区间上。 从联合分布表中看出，除了个别公205、司再次选择时会选择比原来面积小的写字楼外，大部分公司再次选择写字楼时都会维持原有面积，或者扩大一至两倍面积。再选 择现有（单位：平方米）100以下10020020040040060060080080010001000以上合计100以下2.33%4.65%4.65%11.63%10020025.58%13.95%39.53%20040016.28%6.98%2.33%25.58%4006002.33%9.30%2.33%13.95%6008002.33%2.33%80010000.00%1000以上2.33%4.65%6.98%合计2.33%30.23%37.21%16.28%4.65%2.33206、%6.98%100.00%（3）选择写字楼时的主要考虑因素 在选择写字楼时，客户首要考虑项目所在地的商务气氛，其次是周边环境和档次。调查结果显示，租金和售价水平并非客户考虑的首要因素，成熟的配套环境、高档次的商务形象才是客户在选择甲级写字楼的核心影响要素，物业管理服务则将对客户的去或留产生持续作用。 当问及认为现有办公场所有何不足时，超过一半的受访者表示不满意之处，此外，11.63的客户表示不满意物业管理和周围环境。结果反映出三方面问题：第一，厦门客户目前对甲级写字楼有一定了解和认识，但是意识和水平较低，概念不清晰。第二，厦门写字楼的整体物业管理水平偏低，特别是甲级写字楼管理水平尚为达到标准。207、第三，由于消费意识与水平与实际间存在一定的差距，因此项目具有较大的发展甲级写字楼的市场空间。（4）对项目发展前景评估及要求 大部分被访者表示看好本项目的商务办公发展前景，16.28的被访者认为本项目前景非常好，53.49的被访者认为本项目前景看好。看好项目的主要原因是认为项目具有景观资源及土地资源双重稀缺性，同时项目还将得益于政府规划的利好带动。 对于写字楼高度的考虑，34.88的受访者认为的写字楼应为高层建筑，高度适宜在2030层之间；30.23的受访者觉得无所谓。从结果反映出，客户仍然较喜好高层办公建筑。 虽然接近7成的受访对象表示对新写字楼无特殊要求，但是有16.28的人希望能开窗，2.208、33的人要求光线要好，1.33的人要求一定要保持有良好的通风性。从另一个角度反映出，客户对办公环境的健康性、生态性有一定要求，而且这些需求将越发明显，“办公环境的生态健康”亦将成为今后厦门优质写字楼的发展主流，因此，项目在设计时，应该前瞻性地结合这些需求点整体考虑。7 项目SWOT分析7.1 优势 项目区位优越，周围将会有黄厝旅游发展区、会展商圈、观音山CBD区及钟宅湾片区的规划，项目未来可同时接受数个大型商圈或商务圈的辐射，这对项目发展游艇会、商业、写字楼、水上活动中心都起到了很好的促进作用。 项目是集合了多种产品的综合物业，功能齐全，可同时满足人们居住、办公、购物、娱乐各种需求，并且具有游209、艇俱乐部的特色，这是项目很有吸引力的一个优势。 项目地块位于厦门岛东部，海景资源丰富，并可眺望金门岛，这是各种物业发展所共同拥有的一个景观优势。 地块毗邻宽阔畅通优美的环岛路，距离厦门机场仅十五分钟车程，加上项目自身拥有游艇泊位和公共码头，这些都使得项目在对外交通网络方面具有一大优势。7.2 劣势 虽然项目所在区域发展前景良好，但目前仍是开发中，因此一段时间内项目周边的居住、商业、商务气氛都会是现在的淡静状态，这为项目在前期推广的时候带来一定不利影响。 项目地块是一海域，项目启动必须先行进行填海，此工程量和费用都非常巨大，给项目的前期投入开发有较高的资金要求，对于整体资金运作亦有较高的操作难度210、。 目前，国内沿海城市私人游艇的可航海范围有限，而航海权的限制对于游艇会的推广是不利的因素。7.3 机会 近年厦门市整体经济水平处于福建省内各城市首位，并且持续快速增长，为项目发展高端综合物业提供了契机。 外商投资的增长和外籍人士的不断增加，居民可支配收入持续增长，国际旅游市场日趋活跃，为厦门发展高端消费提供有力的支持，这对于项目发展游艇会、高端的房地产物业是有利的条件。 厦门城市开发的重点逐渐从西海域向东海域转移，从老城区向新城区转移，项目的位置正是处于新的发展区域；随着项目所处的前埔商贸区、会展旅游商贸区、附近的观音山商务运营中心、钟宅湾片区陆续开发，将会为项目发展带来很好的商业、商务、旅211、游气氛。 项目以游艇俱乐部为特色、涵括多种产品的综合物业形态出现，是全国首个的；厦门不再批出别墅用地，缺乏高端的商业物业而人们消费力日益提高，甲级写字楼供应奇缺而进驻率高，这样项目在形态方面的领先性加上高端房地产物业稀缺但存在市场需求的情况，使项目获得了向高端方向发展的好机会。7.4 威胁 游艇项目和水上别墅对于当地人来说是新鲜事物，调查结果表明，多数人无玩游艇经验，接受水上别墅的受访者不过半，这令项目在销售推广时将要面对一定的困难。 虽然项目位于城市开发重点转移的新区域，但亦正因此，项目周边的商业和商务气氛远不如传统的商圈成熟；而项目周边要发展的几大新商圈固然可为项目带来人气，但从竞争角度看212、，又是一个威胁。因此项目同时面临着新旧商圈的竞争。 岛内未来的商业物业和写字楼供应并不少，多个大规模的商业项目正在动工或招商(例如明发广场和名汇铜锣湾广场)，观音山CBD区也有一定数量的新增写字楼供应，这些潜在供应将是项目在未来要面对的威胁。8 项目整体发展定位8.1 项目开发目标及定位8.1.1 整体策划原则根据项目特点及委托方需求，我们提出项目发展的策划原则应围绕以下两点： 对于项目整体发展，争取实现项目效益的最大化。 项目经营性物业多，应以快速回收项目投资为原则。8.1.2 产品组成综合市场状况和项目资源特点，我们对项目整体发展提出以下考虑点： 项目资源的稀缺性，为项目向高端发展提供了有213、利的条件。 游艇会是项目先导发展产品，居住、商业、商务等功能物业作为项目后期产品，应围绕游艇会的发展，由此决定了项目整体向高端发展。 项目位置及资源的特点，决定其必须寻求市场的空白点。基于以上考虑，建议项目整体定位为：以游艇俱乐部为特色的顶端综合性物业。8.2 项目开发策略 充分发掘可销售的产品组合，先行开发销售类产品，再开发经营类产品。 先期重点打造游艇会品牌，树立项目整体的顶端物业形象。 以游艇会带动整体项目发展，其它功能物业与其相互配合，提升物业层次和促进循环发展。8.3 项目各功能产品的战略关系与地位本项目是一综合性物业，各项物业功能之间必然相互影响，在规划设计及日后的营销经验管理中，214、应注意使其互相促进和带动，共同营造高层次高品位的物业氛围。其中，我们认为各主要功能之间应体现如下关系： 游艇会会所、普通泊位区：作为项目的首期发展物业之一，其经营管理非常关键，此物业功能一来可树立项目整体高档次的形象，另一方面，亦可是未来写字楼内办公的企业招待客人的理想场所之一。 VIP泊位区：同样是项目期发展物业之一，其作用既是体现项目档次的最高端性，又是项目回收资金的最关键物业。VIP泊位区的单项产品由别墅、泊位和终身会籍构成，仅VIP会员可同时享受VIP泊位区及普通会所的服务和设施。此外，VIP泊位区亦可为写字楼内的企业或高层人士提供招待大客户的舒适场所。 商业物业及水上活动中心：此物业215、是项目内最能集聚人气的功能，其不仅对外设置高档次的购物娱乐功能，亦作为VIP泊位区及写字楼的日常商业配套，为住户提供便利日常购物功能。 甲级写字楼：作为项目高端办公物业，其与会所、泊位区、商业物业及酒店三者相辅相成，为客户提供高素质的办公场所。8.4 项目整体开发计划开发计划的安排一来依据委托方与政府约定计划，二来考虑各功能对于项目整体的重要性。项目整体开发计划方面, 顺次序开发为：开发项目开发年期（年）游艇会会所 (俱乐部)2006-2008VIP泊位区2006-2007普通泊位港区2006-2007公共码头2006-2008购物中心2006-2008甲级写字楼、酒店2007-2009游艇会216、会所将是整个项目最大及最重要的配套, 不仅对船位有兴趣的客户会注意, 还有一批顾客会列会所的设计及设施为加入作俱乐部会员之考虑因素, 所以这部份需要尽早落成，才能让他们有信心购买此会籍。VIP泊位区是游艇会的主题建筑。这部份乃是游艇会的最大收入来源，所以泊位及房屋都属最早落成的部份之一。普通泊位港区同样是项目的主要收入来源之一，与VIP泊位同期落成。购物中心是项目的集聚人气并体现高档次形象的窗口，且亦可方便在VIP泊位的住客使用及增加整个项目在当地的地标感觉。公共码头，按委托方与政府约定计划，于2008年落成。酒店及写字楼物业作为长线经营物业，建议开发计划略为推后，于2009年全部落成。9 项217、目各功能定位策划建议9.1 游艇俱乐部（会所及普通泊位区）定位建议9.1.1 项目定位游艇俱乐部整体项目定位为：东南亚规模最大的国际游艇俱乐部。此定位的特色核心分别表现为： 会所：国内功能最齐全、层次最高的国际游艇俱乐部。 泊位区：东南亚规模最大、种类最齐全的游艇泊位区。9.1.2 客户定位游艇会会籍目标客户包括两大类特征之高层次人士： 家庭式会员：此类客人是项目的重点客人, 一种是当地的最高收入阶层, 一种是海外调派到厦门的外商, 两者同样拥有很高的消费模式。社会上身份地位较高, 乐于享受高级生活的一群。他们需要一个景色怡人地方作为他们及家人的安乐窝, 或是一个能和家人于假期作息及活动消遣之218、地方。 海外公司团体及本地集团：这类有潜质之实力顾客会优先考虑一个大而设备完善的游艇会才加入。9.1.3 功能构成项目先行开发的游艇俱乐部主要由三大功能构成：游艇会会所、VIP泊位区及普通泊位区。 VIP泊位区：VIP泊位区是项目最大的卖点之一。 我们发现除了拥有游艇的客人会对此会籍感兴趣外, 一些高质素的家庭也会为了房地产及俱乐部而考虑购买这个区的船位。所以这个区域的房屋及船位可以由167个单位尽量增加。另外船位方面, 根据其它游艇会的经验, 大部份的游艇都以中小型居多。例如在香港的深湾游艇会, 小型船位占总船位的79%, 而中型及大型船位分别占16%及5%。 从以上数据可见, 小型船位的需219、求是最受欢迎, 其次是中型船位, 所以在设计上应多加中小型VIP泊位连房屋的数量。 普通泊位区：相对地, 我们相信同时会拥有游艇的俱乐部会员数量不会太多。鉴于当地的居民对于游艇的消遣仍属于发展阶段, 不是所有的会员也能拥有自己的一艘游艇。实际上, 虽然有些客人对游艇这活动开始认识及提起兴趣, 但还需一段时间才会作出购买的行动。结合规划要求及项目发展方向，建议船位数量为450个。 游艇会会所：家庭式会员是项目中最有潜力的客户。对于这些客户，会所是很重要的配套，也是考虑购买这个会籍与否的关键之一。所以相信一批有经济能力但没接触游艇的客人，可值着一个完善设施的会所而吸引他们成为会员, 从而在会所活动220、上増加对游艇的认识及兴趣, 这会对将来泊泣港区销量必有一定帮助, 亦是为游艇会的将来而铺路。故此, 会所的设施需达到全面的水平。结合规划要求和市场角度考虑，建议会所建筑面积为1.8至2万平方米。为使游艇俱乐部功能更趋完善及更具吸引力，我们建议除项目用地内配套以上主要功能外，还应在厦门附近海域寻觅合适岛屿建设海岛会所，作为俱乐部的附属功能。 海岛会所建设目的及形式我们建议小岛式会所应选择于厦门附近其中一个环境幽静景色怡人的岛屿。此建设目的：是为了鲜明地突出会员的尊贵身位及xx游艇会与外不同之处。小岛中途站概念在中国其它地方(除香港外)从未尝试过, 但在西方国家，很多最豪华成功的会所都有建设。本项221、目在国内开首创先河, 可独显个人之处。小岛会所的风格以大自然为主, 只需搭建几所朴素的泰式平房, 一间有自然气氛的小餐厅及更衣储物室。此会所主要作为会员作息的中途站, 或是方便会员家庭的短线渡假之用。所以小岛上必需有质素高的海滩, 还要设有水上活动的装备配套, 例如水上电单车, 小艇出租作滑浪之用。另外, 最重要是岛上必需设有几个游艇泊位。 建造小岛会所之好处1)创新：中国暂时还未有会所建有小岛中途站, 但这种小岛会所在外国知名及大型的游艇会都有兴建。这小岛可特显出xx项目的独特高级之处。2)方便：小岛是方便作为会员出海的一个聚脚点。3)私人空间：因为小岛会所只招待会员, 所以小岛将会演变成为222、一个私人岛屿, 会员能在岛上得到更私人的空间。4)自然：小岛会所以泰国风格最自然简朴的设计, 以让会员享受及溶入大自然。5)渡假：岛上将建有少量泰式小屋式酒店, 以作会员渡假之用, 相同地酒店住所以简朴为主。6)景色：当然小岛的兴建点需要在一个风景怡人, 水清沙幼的岛屿上建成, 这也可让会员以小岛为出海目的地及观光观光点。9.2 VIP泊位定位建议（是法定名字吗？还有更艺术化的名字？）9.2.1 产品定位（一）产品定位及阐释通过以上对厦门别墅市场发展状况以及客源市场的研究，结合项目自身的资源特点，我司提出：VIP泊位的产品定位：国内首个“游艇泊位+游艇会籍+高端别墅”的组合产品。对于上述定位，223、其内涵阐释如下： 产品形式从形式上来看，这个VIP泊位产品不是一种单一的产品，而是一个组合体。游艇泊位、高端别墅是有形的实物，游艇会籍是权利的象征，我们提出的这个定位正是把实物形态和名义概念整合在一起，把几种不同形态的产品结合起来而成一个组合产品，当中所包含的三种单个产品连为一体，不可分割。（有可能分开来卖吗？也要解释一下） 产品内容这个VIP泊位组合产品包括以下内容： 永久性的厦门xx游艇会会籍（年限的会员不好？） 厦门xx游艇会VIP泊位 厦门岛内唯一的海上独立别墅客户若要购买VIP泊位产品，必须整体购买以上三种产品，一旦购买，便同时拥有三种产品，即马上成为厦门xx游艇会的会员，同时可以使224、用游艇会内的VIP泊位和别墅。独立别墅与联排别墅的配比设置：在这里，我司建议别墅产品全部为独立别墅。而对于联排别墅，我们有以下考虑：- 在VIP泊位中，若增设联排别墅，虽然会使项目效益有增加，但增加效果不明显。从纯独立别墅的方案变成增加10%面积的联排别墅，IRR指标（即内部收益率，但销售利润率、投资利润率、投资回收期、累积现值(NPV)、投资回报率（ROI）没做具体的分析？或财务部参与考虑）的变化幅度仅在1%以内，而投资回收期变动亦不超过一年。- 如增加大量联排别墅（如超过30%），从计算上虽可增加项目效益，但联排别墅数量过多，将直接影响项目的高层次定位，进而影响销售、甚至其他物业的档次经营225、及运作（如会所）。因此，我们认为，从配合产品定位和经济效益获取的角度，纯独立别墅是最佳的发展方案。若从丰富产品组合的角度，可适当考虑增设联排别墅，但比例不宜过大（约占总量的10%）。（政府要求的角度可行吗？还有像双拼叠加的能考虑吗？） 产品特征上述的产品形式和产品内容体现出产品的特征，就是领先性、独创性、高端性。首先，房地产组合产品并不多见；其次，把房地产产品和游艇会产品组合、把实物产品和名义产品组合这样的产品组合形式在国内范围更是首个出现，组合中的个体产品高端别墅位于海上的这个位置特点也是厦门岛内同类产品中唯一的，因此产品具领先性、独创性；再者，游艇会籍、游艇泊位、高端别墅本来就属于高端消费226、品，将这三者结合更是把产品提高一个层次，因此本产品的特点之一便是强调身份价值的体现。（总价就很高，体量也不小，能在短的时间消化？）（二）定位考虑点我司提出上述VIP泊位产品定位，是基于以下的考虑点： 从项目自身的资源特点出发，水上别墅具有最大的品质价值，但是却不具备产权；单是游艇会籍和泊位的出售又不能获取很大的收益。因而，既要使客户发生购买别墅产品的兴趣，又能为项目带来可观的收益，就要把价值产品和所有权（产品指的是什么？）相结合。那么，就应该把别墅与游艇会籍及泊位捆绑整合，以VIP泊位组合产品形式推向市场。 从市场竞争的角度考虑，厦门岛东部沿海地区集中了未来高端别墅的潜在供应，当中东北部的五缘227、湾片区资源丰富，又是政府重点开发的区域。在与这些未来可能出现的同类型产品竞争中，项目虽然也有丰富的景观资源，但并不是绝对的优势。因此把别墅与游艇会籍、泊位组合一起，可以增加别墅产品的竞争力优势。 从目标客群的心理特征考虑，当水上别墅作为单一产品时，被接受的程度不高，而当水上别墅作为游艇会的附属产品时，被接受的程度稍有增加，因此适宜将水上别墅、游艇会籍、游艇泊位三种产品作为一个整体推出市场，这样可增加客户对VIP泊位产品的兴趣。 从营销角度考虑，“别墅+游艇会籍+泊位”的产品形式具有创新性，无论在房地产市场中，还是在游艇会市场中都是独特的，这为产品的推销创造了具有吸引力的一大亮点。9.2.2 客228、户定位（一）定位依据 产品特点方面：VIP泊位产品属高端产品且形式创新，针对的客户必然是有一定的经济能力和某种心理特点的高端客群。 项目位置方面：项目位于厦门本岛，厦门与福建省内经济比较发达的泉州、漳州及福州等城市邻近，互相的交通连接方便畅顺，因此项目针对的客户范围应以厦门为中心向周边辐射开去。 客源市场方面：通过问卷调查随机抽样得到，符合甄别条件的被访者包括个人和公司，而以个人为主，并且绝大部分的目前居住地在厦门。（二）客户定位及阐释基于以上方面的考虑，我司提出：VIP泊位客户定位：主要是常驻地在福建省，涵括国内外的个人和公司。上述定位具体内容如下： 辐射范围：主要辐射福建省，其次包括省外、229、国外各地。 客户类型：以个人客户为主，其次是公司客户。 客户特征：个人客户： 最高收入阶层，拥有很强的经济能力，很高的消费模式； 素质和身份地位高，追求高品质的生活享受； 讲求精神内涵的需要，讲究生活的精致和格调，重视自身的社会地位； 乐于接受新鲜事物。公司客户： 在福建有投资； 需要别墅用于办公、接待、度假。9.2.3 别墅面积建议（一）定位依据 市场供应方面：在售的高端别墅单套主力建筑面积在250-400平方米。 客户需求方面：问卷结果显示被访者要求的别墅建筑面积集中在250-400平方米。（二）面积建议结合市场供需两方面，我司建议：VIP泊位别墅建筑面积：主力户型在250-400平方米，230、次要户型400平方米以上。具体比例如下： 250-300平方米：占40% 300-400平方米：占40% 400-500平方米：占18% 500平方米以上：占2%（定价始终没明确？）9.3 商业定位建议9.3.1 产品定位本项目处在厦门岛内重点建设的新商业区域范围内，借助区位商业发展潜力的优势，配合省内首个游艇俱乐部以及五星级酒店的高端形象，商业物业具有发展高档次产品的条件。而且从目前厦门商业物业市场的状况分析，商业的整体档次水平不断提高，居民的购买力不断增强，整个商业市场仍处于上升阶段，发展高端商业能获得市场和消费者的认可。但高档商业物业的建设，依然有许多制约因素，因此我们认为对于项目商业部231、分的市场定位，应有效地整合和发挥多方面的竞争因素，并从以下几方面着手考虑： 项目的资源优势地处岛内东部沿海中心地带，在交通、区位上均有先天的优势。东部沿海地带是厦门岛未来重要的商务、商业、旅游发展区域。目前，环岛快速干道系统以及主干道路系统已建成，完整、高效的交通网络方便了该区域与岛内外的联系，交通可及性强。按照政府规划，东部沿海区域将建设以会展、金融、高科技、特色商贸业等现代服务业为重点的商业商务区，为项目发展商业物业提供了良好的氛围，而且厦门市大型的公共文化设施和最高档的住宅物业均聚集于此，不但为商业的发展提供了人流的保证，而且拥有了高收入高素质的潜在消费群体。优美的海滨景色，有利于创建休232、闲高档的购物环境。项目西临环岛景观路，东望台湾金门岛，直面广阔海域。湛蓝的海水、轻柔的海风，亚热带的海滨风情为商业购物场所提供了难得的自然舒适环境。与游艇俱乐部及五星级酒店毗邻，为高级商业形象的营造创造了优越的条件。游艇俱乐部的形象定位突出的是身份的象征，而五星级酒店的标志也是提供高素质的服务，两者结合所形成的高档休闲商务氛围为商业的高端定位提供了条件，而且商业与两者为邻走高端市场路线，亦符合项目整体发展定位的需要，同时俱乐部会员和酒店的住客就已经是商业方面极好的目标客户。 消费能力和消费需求居民收入和储蓄的逐年增长促进消费力不断提高，潜在高端消费有待市场挖掘。目前，厦门市居民生活水平居省内首233、位，随着收入的增长，购买力的增强，必然会导致消费档次的提升，现时部分高档次消费的外流说明高端消费的本地化存在很大的挖掘潜力，需要市场作出引导。注重品质、环境、档次，崇尚综合型消费已成为新的消费理念。在消费者需求状况研究的结果中发现，消费者在选择购物地点时，除了关注交通的便利性外，对购物的环境和信誉质量亦很注重；喜欢在集购物、餐饮和娱乐为一体的购物中心内购物；在目前的收入水平下，除了买房买车，他们是希望能够增加文化娱乐开支和提高衣着的档次。由此可见，随着收入的增加新的消费理念已逐渐形成。 市场竞争的空间商品档次结构不均衡，缺乏高档次商品，发展高端消费品市场具有空间。通过对厦门商业市场的研究分析发234、现，商品档次结构的发展状况与现时居民消费水平不相称，是本项目可利用的一个市场空间。项目的商业规模和所处位置不具备市场竞争优势。按照政府对项目规划指标的限制，商业部分的经营面积控制在18000平方米左右，与目前市场及区域内的发展项目相比，本项目中小型的商业规模难以取得直接的市场竞争优势。同时，项目所在位置通过填海而成，具有相对独立的发展空间，与其他项目不能连成一体，道路以及海面的阻隔，令商业发展难以形成连续的商业氛围，只能依靠项目自身其他功能独力支撑。未来零售行业同种业态竞争加剧，项目打造市场最高端产品，以“特色、精品”的形象填补市场空白。从未来几个大型商业项目的规划情况看来，虽然地处不同的商业235、区域，但是未来均向着大规模、多功能、中高档次的大型购物中心或商业街方向发展。特别是前埔商贸区与会展商贸区的项目，由于相距较近，同种业态的竞争将会更加激烈。而本项目在上述规模的控制下，难以取得规模和功能设置上的优势，亦较难经营shopping mall、大型超市等需要大面积的商场或卖场。因此，项目要占领市场，必须扬长避短，发掘市场所缺，在产品档次和产品形态方面入手，针对目前缺乏顶级品牌产品集中地的状况，以“领先市场、引导时尚”的精品形象，打造厦门市最高档次、最具特色的商业场所。基于以上方面的考虑，结合游艇俱乐部的定位，我司建议项目商业物业可发展成为主要面向中高收入人士的综合性购物商场，并引入情景236、式购物的崭新市场概念。为体现特色高级商场的形象，我们建议商场的定位为：滨海主题景观名品购物公园对于以上定位所涵括的具体内容和表现力，我们将从产品档次、特色和形态三个方面进行阐释。（1） 产品档次“名品”所谓“名品”就是具有知名度的高素质产品。也就是说商场要营造厦门市整体档次最高的汇聚国际知名品牌的高档购物场所。既然本项目商业规模不具竞争优势，要在市场上占领一席之地，就要采用不同的商业形态，错位经营。利用项目规模小的实际情况，营造特色精品形象，突显其在市场上的差异性。（2） 产品特色“主题景观”产品特色的打造根源于消费者的需求，从消费者注重购物环境的心理需要着手，结合商场特有的海滨自然区域环境，237、通过独特的建筑外型设计，提炼某个主题进行商场环境景观设计，形成商场的主题特色，打造厦门市内首个情景式购物商场。（3） 产品形态“购物公园” 首先从购物环境来看，主题景观所创造的舒适环境，能令消费者感觉景色怡人，享受边购物边赏景的乐趣。其次从功能业态来看，商业业态要多样，购物、娱乐、饮食、休闲元素要齐备，营造热闹缤纷的商业气氛，加速人气的聚集。最后从产品种类来看，商场的商品必须丰富，打造适合家庭所有成员共同参与的购物之旅。9.3.2 客户定位商业项目的目标客户整体来看应该包括两个层次。第一个层次是最终消费的消费者，第二个层次是商户经营者。从项目定位的角度，应首先考虑消费层次的目标客户。（1） 目238、标消费客户针对项目高级商场的定位，其目标消费客户主要是中高收入人士，多为公司高层管理者、私营企业主、高级白领、政府公务员等，而且有出外购物的经历，能够接受较远距离购物路程。具体应包括： 项目游艇俱乐部成员及其家庭人员、酒店住客、写字楼工作人员和周边住宅住户。 厦门市大中型企业高层管理人员、私营企业主、高级白领阶层、政府公务员及其家庭人员。 闽南地区大中型企业高层管理人员、私营企业主及其家庭成员。其特点表现为： 具备高消费能力 具备一定的社会地位 需求以国际或知名品牌商品为主 重视自身形象 多为感性消费行为 注重商场服务和形象，属享受型购物（2） 目标经营客户主要包括从事高档品牌经营的各类型商业239、形态的经营者，包括品牌专卖店、品牌连锁店、品牌餐饮店等，其共性特征包括： 对地段好的商铺需求大，愿意承担高租金、高价格，但高租金、高价格需要好的经营环境来引导； 注重店铺形象，经营高档次的品牌商品。9.3.3 功能定位按照主题购物公园的市场定位，我们建议商场应涵括购物、餐饮、休闲、娱乐四大功能，并引入专卖店、超市、餐饮店等多种业态形式，以满足商场定位的需要。同时从商场价值的角度来看，也只有合适的功能和业态组合才能使商铺的价值最大化，达到收益的最佳状态，所以要构筑一个完整的综合性购物商场需要足够的经营面积。而项目的商业规模受到规划的限制，因此我们建议商场的建筑面积应在不超过规定的范围内最低设置1240、8000平方米，并且将项目总体规划中的水上乐园与商场结合，成为商场娱乐功能的组成。根据对商业租户需求的分析，大多数的商户只接受首层或二层的商铺，为此我们建议商场的经营楼层以两层为限。商场各种功能的具体内容包括： 购物功能购物功能是商场的主要功能，结合项目的规模和各种业态种类通常使用的面积，建议该功能面积占商场总建筑面积的50%，并重点发展以下业态： 品牌专卖店主要包括服装（女服、男服、童服）、化装品、鞋、皮具、精品、珠宝、钟表和家居用品等种类的品牌专卖店。由于品牌专卖店是彰显项目高端形象的代表，因此建议引进以国际品牌为主，其他知名品牌为辅的专卖店。 品牌超市主要包括中小型精品超市和24小时便利241、店。设置目的是为项目的俱乐部会员、酒店住客和别墅居住人群提供购买日常和应急用品、食品的场所，同时体现项目的精品形象，为项目创造吸引人流的热点。超市和便利店都以一间为限。 品牌专门店主要是家电、视听器材和通讯产品等种类的品牌专门店，为配合高档商场的定位，建议引进以上品牌产品开设形象展示店。 餐饮功能从配套需求来看，项目是一个包括酒店物业、商务物业和居住物业的综合体。为了满足项目自身居住群体和酒店住客以及商务办公人士对饮食的需要，并使项目具备一定的人流吸引力，项目有必要发展餐饮功能。而且，餐饮也是项目所在区域重点发展的商业特色。考虑到餐饮店所需经营面积较大，同时配合商业定位适宜设置多种餐饮类型，建242、议餐饮功能占商场总建筑面积的30%。餐饮店的类型应包括品牌中餐店、高级西餐店、外国特色餐饮店、品牌咖啡店等休闲餐饮店。这里将成为消费者美食、交流的首选之地，也是项目最具人气之所。 休闲功能消费者调查研究结果表明，随着收入水平的增加，将会有更多的人把消费支出用于休闲娱乐方面。目前市场上提供的休闲娱乐方式仍局限在卡拉OK、酒吧网吧茶馆等形式上。而从国内其他先进城市以及发达国家的发展来看，人们的休闲娱乐方式强调的是身心健康、回归自然。因此建议项目的休闲功能引入大型品牌健身会和SPA美容中心，并提供高质素的服务，成为项目最具特色的消费场所。根据大型健身会和SPA美容中心通常使用的面积，建议该功能占商场243、总建筑面积的20%。 娱乐功能利用项目总体规划中的水上乐园用地，结合商场定位的娱乐功能需要，发展厦门市首个主题式水上活动中心，并通过设计将商场建筑空间与室外水上活动空间有机地连成一体，组合成完整的综合性商业项目。表8-1：商场功能分区表功能楼层经营行业面积比例购物一、二层国际品牌专卖店，专门店、中小型精品超市、24小时便利店。50%饮食一、二层品牌中餐，高级西餐，外国特色餐饮，休闲餐饮。30%休闲二层大型健身会、SPA美容中心20%娱乐一层主题式水上活动中心室外9.4 甲级写字楼定位建议9.4.1 写字楼产品定位项目发展目标： 厦门市新一代5A甲级写字楼。*注释本文所提之“5A甲级写字楼”，是244、指具备5A智能化、且综合质素高的优质写字楼。包括： “5A”，是指OA（办公智能化）、BA（楼宇自动化）、CA（通讯传输智能化）、FA（消防智能化）、SA（安保智能化）等五方面的智能化系统。 具黄金的地理位置，四通八达的便捷交通网络。 创新、人性化的硬件设施。 专业高效的物业管理和商务服务。 进驻用户主要包括世界或国内知名企业，且占用办公面积大。 地标性的公共物业。 具良好投资回报的商业投资项目。写字楼，作为项目的主要功能之一，其定位标准更应体现甲级写字楼的特点：项目要求主要标准及特征位置可达性周围道路通畅主干道与次级道路层次分明完善的公共交通体系可见性区域知名度高位置显眼，邻近主干道高尚和健245、康的人文环境周边具备良好的城市景观及社会环境功能专业性的写字楼拥有完整产权的、纯粹的写字楼物业外观可识别性与周边城市景观协调统一；独特的建筑外形。内部设计空间合理化标准层高：3.8-4米净高：2.7-3米地台提升高度：10厘米以上设施人性化要求电梯：群控高速电梯；配备不少于2台货梯和消防电梯；采用通风、采光和隔热的环保材料与设备。智能化要求5A智能化系统，IC卡管理系统等配套商务设施高效及便捷性配套齐全；配备智能化、现代化设施的商务中心。停车场充裕性办公建筑面积与车位数量比例：每100平方米不少于0.4个物业管理“全天候办公”要求24小时物业管理服务，在空调、饮食、休闲、安全等方面满足“全天候246、办公”的需求说明：以上顶级写字楼的主要指标及要求，主要是选取目前香港、广州、上海等大城市的典型顶级写字楼，参照其项目特点和建筑设计标准而总结。本项目的建设期望将体现其先进性和领先性。因此，项目的市场定位应突出此核心特点，综合项目地块自身特点、我司对市场的及项目的理解，我们提出项目之市场定位为：生态型的智能纯写字楼产品内涵：以新一代甲级写字楼的形象力和先进的软硬件设施，提高本项目的价值，使之成为充分展示入驻企业形象和实力的“企业名片”，并为企业带来价值提升，实现共赢。l 纯专业的写字楼功能以办公为核心功能，配备充足的商务、会议与停车等服务设施l 智能先进的自动化管理系统配备通讯、消防、安保等方面247、的5A智能化与一卡通管理系统l 生态型配套设施环保、节能，管理服务以人为本采用健康、环保、节能的材料与设备，提供专业贴心的物业管理服务9.4.2 写字楼客户定位综合考虑租、售两种方式对项目的整体利弊影响，我司建议项目采用先租后售的经营方式。在此策略下，项目的目标租户将以外资公司为主流客户，引入部分具备良好实力及知名度的国内企业。主要针对高档办公用户，其具体包括： u 在自身所在行业取得成功的优秀企业；u 在国际或国内拥有高知名度、注重形象的企业；u 计划将地区总部设立在厦门的跨地域企业或机构；u 使用面积在800平方米或以上的企业或机构。而项目的目标买家将是具备项目整体购置能力的国外投资基金公248、司。9.4.3 写字楼功能定位作为甲级纯写字楼物业的发展定位，项目功能将以写字楼为核心功能，配套商务、停车场为辅助功能。根据现有的规划，写字楼楼高50米，群楼4层，塔楼11层，设计成 “帆”型，和酒店及裙房共同组成一艘“三桅帆船”。商务配套功能：根据项目自身为综合物业的特色以及甲级写字楼配套商业状况，建议写字楼适度配设金融、商务及休闲娱乐等功能，服务范围主要针对项目自身写字楼的商务办公人群。建议功能面积比例：层数功能组合面积（平方米）比例备注负一层地下停车库770012.3%220个机动车位一层配套商务720011.5%大堂、金融、商务、会议和展示等功能四层会所功能（塔楼部分）二层至十一层办公249、4780076.2%塔楼平均层高4米合计62700100%地上建筑面积：55000平方米注：本报告按50米的建筑高度作方案计算。此数据为xx建议方案。 写字楼首层设大堂、银行、会议及商务中心等设施。由于写字楼的首层面积较大，达6000平方米以上，因此应在塔楼与群楼分别设置独立的大堂，在两个大堂之间布置银行、会议及商务中心等配套设施。 会所 金融、商务、会议等塔楼的大堂面积不小于300平方米，内空高度不低于6米，建议大堂挑空两层，增加开阔感；功能上应划分出商务区和休息区，高品质的大堂将有助于提升客户对物业的印象。群楼的大堂面积较大，可设置展示功能，为商户提供推广、演示的场所。首层设置会议中心，约250、1000-1500平方米，配备多功能会议室和大型会议室，配置同步传译和先进的视听会议设备设施。多功能会议室应可灵活分割为60-200平方米的中小型会议室，以方便客户使用。大型会议室可容纳300-500人，并设置车道供车辆进入会场，方便特殊的会议需要。建议在首层适当的位置配备员工餐厅（约容纳800-1000人），为项目自身的商务办公人群提供方便的餐饮设施。 建议写字楼设计为生态节能型建筑，采用高技术的设备，尤其是群楼部分应多利用自然的采光与通风，营造高科技的生态写字楼。 建议在群楼的顶层设计屋顶花园，结合购物公园进行垂直绿化设计，将整个项目联系起来，营造项目的整体形象。屋顶花园的设置，将有利于优251、化写字楼自身的景观，同时也有利于为酒店营造立体的景观环境，有效的提升项目价值。 设计休闲娱乐俱乐部，设于塔楼的四层（群楼的屋顶层），结合群楼的屋顶花园，设置客户专用的商务会所，提供休闲、商务的设施。时尚、完善的服务设施将有效增加项目的附加价值。 由于地面停车会对人流与车流路线带来一定的不便，增加管理的难度，为了体现项目的形象，提高项目的档次，建议全部采用地下停车，不在地面设置停车位。 办公全球化。提供24小时的人性化物业管理及服务，在空调、饮食、休闲等方面满足客户“全天候办公”的需要。10 项目运营模式建议10.1 项目销售类产品的营销策略10.1.1 游艇会会籍和泊位产品（一） 会籍价格定位252、始创会籍: RMB200,000.00创始会籍:RMB230,000.00普通会籍:RMB280,000.00始创会籍: RMB200,000.003) 10年还款期4) 5%年利率-零首期= RMB2,500.00每月供款-RMB50,000.00首期= RMB1,875.00每月供款创始会籍:RMB230,000.005) 10年还款期6) 5%年利率-零首期= RMB2,875.00每月供款-RMB50,000.00首期= RMB2,210.00每月供款普通会籍:RMB280,000.007) 10年还款期8) 5%年利率-零首期= RMB3,500.00每月供款-RMB50,000.0253、0首期= RMB2,875.00每月供款不同种頪的会籍所享有的优惠列名:始创会籍：白金会员咭, 私人储物柜, 特别停车泊位区, 清费折扣, 会籍债劵, 50%转让费及转名费折扣, (普通泊位现金劵, VIP泊位现金劵, 办工大楼现金劵共值人民币八万元), 会所清费额人民币一万元。创始会籍：金会员咭, 清费折扣, 25%转让费及转名费折扣, (普通泊位现金劵, VIP泊位现金劵,办工大楼现金劵共值人民币五万元), 会所清费额人民币五千元普通会籍：普通会员咭, (普通泊位现金劵, VIP泊位现金劵, 办工大楼现金劵共值人民币二万五千元), 会所清费额人民币二千元会籍价格考虑点：（1） 游艇会所建成254、前，价格会较平宜，以吸引更多创始会员参与。（2） 游艇会所建成后1至3年间是会所的销售高峰期，随着服务和设施的水平会不断提升和完善，会籍销量应会大大增加。（3） 其后，会员人数有一定数量后，价格亦会作出相应的调整，以营造会籍价格会不断提高的效果和气氛。（4） 分析内地及香港各种不同会籍价格后，发现所有成功例子(会员人数多于1,000人)除了有优质设施及理想的地点外，在开售初期定价及宣传策略亦十分重要，而内地会籍及香港游艇会在销售初期一般的价格会较低作招徕以营造高需求的气氛。（5） 从成功与失败个案得到结论（请参考游艇比较表）：）苏州成功之道由于其市场定价合理，而且拥有较佳的客观条件（地理优势上255、海和苏州的生活水平一般较高，外资公司和外籍高层人士较多）以及有完善及贴身服务(如：.泊位较低及供应多种不同类型船只作租用，所以其会员人数达400-500人。) 浪骑和青岛失败原因由于其市场定价太高，不能迎合市场需要，而且客观条件比较其它会所逊色，所以是其经营状况不太理想。（二） 泊位价格定位泊位起始均价：35万元/个泊位起始租金：80元/呎/月泊位价格考虑点：（1） 游艇会建成前，销售会比较困难，所以前期不适宜以销售泊位为主，价格定位会相对地平宜。（2） 游艇会建成后2至3年间会员人数会大为增加，透过举办游艇出海活动，有兴趣买游艇的会员渐多，泊位销量会慢慢提升。（3） 其后，会籍的服务质数和设256、施亦会更加完善，所以泊位价格亦可作出定期的调整。（4） 经分析国内外游艇会泊位价格及租金，以我们提供的三个游艇会为基数其平均每呎租金连管理费为130元一个月，而买卖价钱通常以租金回报率10-12%计算，举例:一个50呎船位，每月租金为$6,500元，其买卖价为大约650,000700,000元。另一方面，国内的泊位租金和卖价差异很大，苏州太湖为$43元/呎每月，青岛为$380元/呎每月，值得参考是相比香港，苏州太湖的价钱可能太保守，而青岛的亦实在与现实相差太远，所以有苏州太湖的条件，再加上保守的定价，它们的业绩比较好是应该的。我们的结论是用苏州的价钱和香港的平均价钱的中位数作起步，建议起步价为257、80元/呎。另外，在泊位租出数量方面建议在创会初期可以租位重点宣传，大量吸引会员租游艇试玩，令他们觉得玩游艇的第一次总支出不会太多，避免减少他们最初入会玩游艇的兴趣，在游艇会的发展中后期后，随着游艇活动应以发展到一个颇成熟私阶段，在当地上流社会及高收入人士当中得到广大的认识及认同，自然地他们亦会选择买船位以作长期之用，泊位亦当然转为以买卖为主导。（三） 营销策略在销售策略方面, 我们认为应首先专注在当地高消费及收入的高级阶层家庭及一群已拥有游艇之人士。 另外, 游艇会应定时举办一些关于游艇的策略活动, 让乡村俱乐部会员可亲身体验驾游艇的乐趣,令他们增加对购买游艇的意欲, 这可对泊位港区打好将来258、顾客网络基础起一定作用。 除了吸引一批游艇泊位会员外, 这些策略活动亦能令现有的泊位会员加深对游艇认识, 从而有机会提升本身的会籍类别及游艇之质素。而主要的策略活动有以下几种： 户外活动会所可透过举办家庭式户外游艇活动, 令会员及其家人亲身接触游船和感受大自然的机会。 活动地点主要是沿海一带地点偏远但有天然观光景点的地方, 离岸水质清澈大堡礁地段, 又或是近岸水清沙幼的海滩来吸引会员购买游艇的欲望。 同时, 我们知道厦门海域附近约有50多个小岛, 我们建议可在其中一个环境幽静且怡人的小岛作游艇会专用之中途站, 在岛上可建一个简单的小会所及几间Bungalow(小屋)住所,以给与会员一个既大自然259、又方便的地方作渡假式休憩之用。 游艇展览会会所可以举办游艇展览会, 从中除了能招揽一群新的会员外, 亦能吸引及帮助现有会员考虑更换更大游船而作提升会籍之服务。在这些展览会中, 理应将VIP泊位的会籍作为重点推销, 因为这是项目利润所在, 亦是整个游艇会与其它竞争对手的优越重点之处。 促销会籍方法游艇会可与游艇销售中心合作进行推广活动, 例如在会所举行特价展销摊位, 或是会员享有某种折扣优惠以增加会籍吸引性。为了更显出会员的尊贵身份, 由VIP泊位会员或泊位区会员介绍入会之人士都享有入会折扣。 另一方面, 不同种类的会员, 享用的设施及设备利益也有一定的不同, 好象说应有区域划分及某些设施只供V260、IP泊位或泊位港区会员使用。这样可使会员的尊贵特质尽显。我们可以提供优惠除了展销会外, 也可与某些财务公司或银行合作, 以会籍分期供款作招徕。这种供款方式可以将客户的范围拓展至中上人士阶层, 大大提升泊位港区之会员人数。另外, 会所更可推行近年国际流行的“分时”购买游艇方式，让更多客户可享受这种活动的乐趣。“分时”方式是由数间公司及个人合资购买一艘游艇, 再以其购游艇股份按比例分定使用游艇的时间次数, 使用此方式的好处是让一些不常使用游艇者, 亦会因购买价钱减少而增加其购买欲。另一方面, 这种方法同样可使我们会员数目及利润递增, 比方说, 一艘游艇由3间公司合资购买,那每间公司分别最少有一位是261、泊位会员方可享用这艘游艇。（四） 会籍销售前的准备工作建议 销售书要让顾客对未建成游艇会更有认识及有具体的印象, 游艇会必需在销售前预备项目的模型作展销会之用外。 最重要是销售书的内容, 资料必需准确全面, 未建成部份需用图画规划出将来游艇会的面貌。此外, 文字描述也十分重要, 说明出会所设施配套等。还有价钱售价也要清楚列出, 头100位成为会员者乃是游艇会的创始会员, 此批会员特享有优惠的入会折扣外, 同时可获得位置较好较方便的会所停车场泊位。 这些资料除了增加客人信心外, 更是属于一种促销手法。 游艇会的会章会规任何会所必要的预备，会章除非列名会所的规犯及准则外, 亦有法律效用。为免将来有262、可能与会员发生不必要的争执, 会章内一定要说明所有限制。 另外会章也需顾及一些将来计划, 例如: 将来的转让会籍的收费; 购得会籍后有否转让年期限制或是可随时作转让; 还有航海权详尽解说, 说明贵会所之游艇航线及边界; 政府给会所地皮批出之年期, 以及如果当会籍及船位投入市场时, 项目建筑敝未完全完成的话, 那会章也需要定出完工日期及时间表。 培养及训练游艇会内销售部职员另一方面, 项目在售卖前必需培养一批对整个项目清楚了解的销售员。除了清楚xx此项目外, 亦应对中国附近的游艇会有初步认识, 以便顾客作为比较之用。 训练的准备务必做做好, 才可游说顾客对项目有信心及放心购买。 跟外面的会籍代理263、事前做好游艇会的演示文稿除有依靠自己的销售部门外, 对于在附近地方的会籍服务及游艇服务公司也是一个可以合作的渠道。相对地, 这些公司已对整个市场有了一定的认识及客户来源。但是游艇会必需详细介绍解释会所的与外之处及价格消售方式, 当然也需定出给代理事的回佣。 举办一个大型记者招持会 当会籍准备投入市场时, 游艇会应在附近的著名高级酒店或是会议展览厅举行一个盛大的记者招待会。除了邀请传媒到访外, 最重要是诚邀各界名人政客(特别是福建省内), 国际大公司到场参与,营造尊贵及高尚品味特质。即场应进行游艇会的功能介绍及公开应购。10.1.2 VIP泊位产品（一）VIP泊位经营方式建议从市场主要需求来看，264、问卷随机抽样调查结果显示客户对别墅的需求以购买为主。从项目的资金运作要求来看，项目前期资金运作压力大，回收资金存在迫切性。因此我司建议VIP泊位以销售为主。（二）VIP泊位价格建议（1）定位依据 从市场水平看：在售高端别墅的主力均价是10,000-11,000元/平方米；本产品属于最高端的层次，强调身份价值的体现，价格应与一般高端别墅再拉开一些差距。 从目标客户承受能力看：问卷结果显示被访者能够承受的别墅销售单价主力水平是1.5-2万元/平方米。（2）价格建议基于以上方面的考虑，我司建议：VIP泊位销售均价：15,000-20,000元/平方米(建筑面积，毛坯房)结合建议的面积，可以得到：VI265、P泊位销售主力总价：480-610万元/套(毛坯房)（三）VIP泊位入市时机建议VIP泊位产品包括有别墅和游艇会籍，所以地块状况和会所是客户考虑购买VIP泊位产品与否的关键，因此VIP泊位开始推售时应完成以下工程： 填海工程完成，土地平整。 会所主体建筑完成。根据项目的开发进度，我司建议VIP泊位在2007年下半年进行首期推售。（四）VIP泊位营销策略建议 营销概念：组合产品 既然VIP泊位的产品形式是一个组合体，并且这种形式具有创新性，那么在营销过程中，就应该始终以一个组合产品的概念作销售，把游艇泊位、游艇会籍、水上别墅三者联合一起进行整体的推广，而且要突出产品形式的独创性，以此吸引目标客户266、。 营销诉求点：一种身份、一种服务、一种享受针对产品自身的特性（领先性、独创性、高端性）和目标客户的特点（高收入、高素质、重视社会地位、讲求精神享受），在对产品进行包装的时候，主要强调以下诉求点： 有能力购买本产品意味着一种尊贵身份的象征和认同； 购买本产品能够获得一种贴心的、五星级的、完美的服务； 购买本产品等于拥有一份成功者的享受和满足感。 营销方式：体验式营销体验式营销是一种“以客户为中心”的营销模式。体验式营销认为顾客既是理性也是感性的，顾客因为理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买产品的概率是相同的；顾客在消费时会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。因此企业不仅要从顾267、客理性的角度去开展营销活动，也要考虑顾客情感的需要。VIP泊位产品面对的客户，是社会的最高收入阶层，精英人物，他们通过自己的奋斗，获得了无与伦比的财富，享有受人尊敬的社会地位。他们讲求精神内涵的需要，讲究生活的精致和格调，重视自身的社会地位。很显然，此类客户更大程度上会因为感情、欢乐的追求而购买VIP泊位产品，在针对此类客户作营销推广时，要考虑他们情感的需要，即是应采用体验式的营销方式。体验式营销以提升服务为首，追求感性与情境的诉求，创造值得客户回忆的活动，其核心是亲历亲为，感受氛围，让客户感受到被尊重、被理解和被体贴。把体验式营销应用到本产品的推广，就是在产品销售过程中以服务为重心，注重与客268、户之间的沟通，发掘他们内心的渴望，塑造客户的感官体验及思维认同，令客户在销售过程中已经可以感受到购买产品成为游艇会员后可享受到的服务，可感受到的满足感，以此激发客户购买的欲望。10.2 项目经营类产品的经营策略10.2.1 商业物业（一）租售方式建议按照商场的市场定位，项目将要营造厦门市最高档次的景观式购物商场，吸引国际级知名品牌商户进驻，为此必须创造良好的购物环境，确保项目高端形象的持续性。 所以我司建议商场应采用租赁的经营方式，在经营的前期阶段全部采用“只租不售”的策略，对商场进行统一管理。因为只有统一的业权才能实施最有效的统一管理和经营。高档次的品牌商户对同场经营的其他商户有一定的要求，269、是希望都能在相当的档次水平上，以体现其高品质的商业氛围。因此，由发展商统一出租、统一经营、统一管理，合理地配置各种资源，将有助于保持项目高档形象，稳定租户的信心，确保项目的租金维持在较高的水平，从而达到提升项目整体价值的目标。当然，在必须的时候或者商场的经营已趋于稳定的时候，也可以考虑将商场出售，即通常所说的“先租后售”。但是从商场未来的发展要长期贯彻原有经营路向来考虑，我司依然建议采用整体销售的模式出售，目的是要保持商场的高档次形象。从销售的角度来看，统一业权也有助于实现整体销售，吸引大型投资者（如基金公司）购买，从而提升物业转手时的价值，而且真正达至“全身而退”。因为在分散销售的情况下，由270、于各种原因，会造成一部分的物业无法达成交易，长时间地留在发展商手中，造成发展商无法真正退出项目。（二）租售价格建议在确定项目的租金水平中，主要考虑下列三种影响要素：首先，项目在进入市场时的同类型竞争对手情况；其次，项目所设定的目标客户对物业的认知价值；再者，项目相比较之下的产品差异性和其独特优势。因此，应综合采用认知价值法和市场比较法以确定项目的租金水平。由于目前离项目入市时间有两、三年之久，而且这期间内将有大量的供应量出现，所以现时确立的租金水平主要是参考现有商业物业的水平，结合未来供应竞争预测，为项目进行财务分析奠定基础。而未来实施方案中运用的租金水平仍需要采用上述方法予以验证确定。基于项271、目所在区域的商业发展现状考虑，我司选取了岛内主要商业中心地段的商用物业以及综合型购物商场物业进行综合比较，但同时亦考虑到其商业环境的成熟程度和未来供应增加所产生的影响，所以在确定租金的过程中综合商业成熟度、地段价值、网点分布、项目策划水平、市场竞争优势等各个因素，并以稳健为原则，建议招商初期项目两层商业面积的平均租金水平为：200-300元/平方米.月。相关商业项目租金对比表项目租金元/平方米.月店铺形式备注中山路300-500店面首层禾祥路150店面首层明发广场200-400一线商场铺首、二层均价名汇铜锣湾广场130-260商场铺首、二层均价SM广场100商场铺共五层，均价在项目进行整体销售272、时，建议按照商场当时的总体租金水平结合市场的投资回报水平设定销售价格。一般来说，经营物业的投资回报率能够稳定地保持在10%左右，比较能吸引大型投资者的注意。（三）经营策略建议（1） 引入国际专业品牌招商及运营公司由于项目面向具知名度的高端品牌客户群体。因此，我司建议项目的租赁招商工作应委托有广泛国际品牌商户客源的专业代理公司执行。 国际专业代理公司拥有自己的网络客户，有利于拓宽项目的招商渠道，加快租赁工作的进度。 对租赁市场的运作具备专业知识和丰富经验，了解不同品牌商户的需求，能针对不同的项目提供合适的招商方案。 借助专业代理公司的品牌可以提升项目和发展商在市场上的影响，以增强客户的进驻信心。273、（2） “主题商场”和“购物公园”的概念推广为促进商场招商经营工作的高效运行，必须先确立项目形象，增加市场认知度。其中又以项目特色的提炼和推广最为重要。配合商场高档次定位，引入情景式购物概念，打造主题景观商场，并以“公园”的理念为消费者构筑精彩缤纷的购物体现，是项目最具特色之处，因此我司建议在采用有效的推广手段和系列推广活动时，应以“主题商场”和“购物公园”的概念推广为重点。（3） 制定适当的招商进度计划商场开业经营时商户的数量和进驻情况对于商场的形象树立和日后的经营管理至关重要，因此制定招商进度计划是前期工作的重点。参照成功的商业项目，一般来说商场开业时商户进驻使用的面积应达到总经营面积的6274、0%-70%。考虑到项目的招商对象以国际品牌商户为主，而品牌商户对店铺选点工作要求很高，所以我们建议项目的招商工作应尽量提前开展，以获得更大的灵活性，确保招商进度计划的顺利完成。10.2.2 甲级写字楼物业（一） 价格定位根据项目情况，按正常开发进度，预计项目将于3年后推出市场。由于未来变化因素较多，现时所作的价格预测难以反映3年后之价格水平。在本报告中，我们根据对项目区位价值、假设期望和对甲级写字楼市场发展的分析研究，遵循可行性研究的稳健原则，对项目的未来价格作估算预测，主要作为报告中项目经济效益评价之用。1) 写字楼租金水平在项目可行性研究中，为达到评估项目效益之目的，我司采用市场比较定价275、及认知价值定价方法作综合分析分析，提出对项目未来价格定位。（此价格定位是基于项目采用以租赁为主的经营方式）项目区域建筑面积（万平方米）月租金（含管理费）出租率外部影响要素国际银行大厦鹭江道5.50110元/ M298%一线海景建行大厦鹭江道6.5095元/ M295%一线海景银行中心厦禾路6.37110元/ M2100%二线海景国际管理平均值105元/M2资料来源：xx研究顾问部在进行项目的价格定位时，主要考虑如下几种因素：n 项目自身质素的竞争力n 同类甲级写字楼的租金水平n 市场需求状况n 项目的所处区位假设项目在以上前三个因素与其他项目的差别不大，则影响项目价格的主要是区位影响。由于项目276、并非处于目前成熟的核心商务区内（鹭江-思北区），根据我司经验，这种区位特征的物业会比同档甲级写字楼的租金略低。预计3年后项目推出时的市场租金及需求均有所上升趋势。根据我司经验，同档甲级写字楼租金水平均每年递增约4%5%，假设项目租金水平按每年4%的递增，则3年后项目平均月租金水平可达到120元/平方米。在项目可行性研究中，我们按平均月租金为120元/平方米的水平，进行以下的项目经济效益分析。2) 写字楼售价水平售价的最佳制订方法应结合项目推出时的价格水平，采用租金还原和市场比较两种定价方法综合考虑而定。由于目前甲级写字楼的经营以租为主，故不宜采用现时之写字楼售价推导未来之售价。故在此主要采用租277、金还原的方法推算本项目之售价水平。以上对写字楼建议的平均月租金为120元/平方米，因此对售价的测算，以此租金水平为基准，采用收益还原法进行估算。计算公式：V=a/r*(1-1/(1+r)n)其中：V项目售价水平a项目平均年租金（按120元/平方米/月计）r收益还原利率（取10%计）n物业使用年限（共50年）计算得：V=14277.33元/平方米结论：遵循可行性研究的稳健原则，采用取整定价的策略，建议平均售价为14000元/平方米。3) 停车位租金水平参照目前厦门甲级写字楼所提供之车位月租金，结合项目所处区位特点，建议本项目车位平均租金水平为1500元/个/月。物业（地下停车位）平均租金水平（元278、/个/月）国际银行大厦1200建行大厦800银行中心1500（二） 经营策略 建立项目形象项目品牌形象的建立，对于项目日后的营销推广影响重大。要想在市场竞争中脱颖而出，就要突出产品个性。因此应针对项目写字楼发展定位的分析，确立项目的形象：生态型的智能纯写字楼目前在厦门东海域还没有标志性的高级写字楼建筑，因此建议从这一市场空白点切入，将项目设计成为该地段的标志建筑，树立高档次的形象，打造产品品牌。借助政府对未来东海域开发的新闻媒体报道，进行项目整体形象宣传；鉴于项目的销售目标，必须增强投资者、经营者对项目的信心。因此在项目入市之前，应该对所在区域进行一番炒作，给投资者、经营者描绘一个美好的前景。279、建议结合城市新的开发重点搬迁到东海域的相关新闻报道，通过媒体炒作，提高项目的影响力和商业地位，让地块预热升温；有条件的可组织政府及有关规划部门人员牵头的大型研讨会，提出商用物业投资概念，引导消费者关注项目良好的商业投资环境，从而达到项目整体形象宣传的目的。通过软性广告突显项目优势，塑造项目品牌。品牌产品的建立和宣传需要有一个前期的铺垫，给消费者一段消化的过程。建议利用软性文章为项目游艇会、甲级写字楼、商场的发展趋势、经营理念造势，获取市场对此类方向性的认同。籍此显示项目优势，建立消费者对项目品牌的好感。 确定营销方式建议采用差异化市场营销和先租后售的方式推售写字楼针对项目的景观资源与区位的优势280、，以及厦门写字楼现状：甲级写字楼产品匮缺，大部分项目设计缺乏特点、配套设施档次低；少数素质较好的甲级写字楼项目又采取只租不售的经营策略。建议项目采用差异化市场营销策略，从市场空白点切入，以“健康、生态、智能、节能”凸显项目特色，赢取目标用户和投资者的认可。具体操作建议： 确立项目优质物业（品牌商务形象、强大的商务功能组合、现代的通讯系统、健康的生态办公理念）、优质管理（齐全的配套设施、专业的物业管理）的整体形象； 初期只租不售，保持项目的整体素质与水平，待项目稳定经营后才以最佳形象整体出售，避免早期散卖，影响物业整体素质，降低物业的价值。 对不同面积的需求分层处理。建议将需要面积较小的（半层、281、不足一层）安排在低楼层；需要大面积的（整层、多层）安排在高楼层，这样既可方便日后的管理，也可以将价格的楼层差距缩小。目前厦门甲级写字楼市场呈现日渐升温的趋向，但市场呈现的态势还停留在租赁层面上，租赁市场的繁荣对于写字楼销售的作用尚未完全显现出来。为此，建议项目采用先租后售的营销策略，初期只租不售，统一管理，配合整合传播策略的宣传推广，以高档次、高素质、高价值的项目形象推售给有投资意向的客户。当项目有了稳定的租金回报，投资者就很容易计算，并作出准确的决定。11 项目财务分析在以上章节对项目投资、销售的策划的基础上，本章将对项目开发经营过程中涉及的投资、收入和成本费用进行测算，并对项目的盈利能力、282、偿还贷款能力及抗风险能力作出评价和建议。经济效益分析原则：在项目经济效益分析中，严格遵循国家及地方对房地产项目开发经营的的法规政策规定，以及对企业财务核算及财税制度的规定，以求公正、准确地反映项目的未来经营情况，从而为项目作出恰当的评价和建议。经济效益分析假设： 以项目初步设计指标和本报告策划方案为基础，进行项目经济效益分析及评价。 项目收益测算及效益分析分别按两种经营模式测算评估：方案一即正常模式（经营与销售结合），方案二：经营类产品转为销售的模式。 本项目财务分析计算期为16年（2005-2020年），此期间包括项目开发建设期（2005-2009年）及项目经营期（2009-2020年）。 283、VIP泊位的销售收入，按别墅建筑的100%可销售面积测算。 商业物业使用年限为40年，写字楼使用年限为50年。 假设普通泊位、VIP泊位居住物业、商业物业、写字楼等的日常管理成本和管理费收入相持平，故在项目经济效益分析中不计列此类物业的日常管理成本和管理费。 不考虑社会物价总水平变动影响。经济效益分析依据：评价方法和指标根据国家计划委员会及建设部发布的建设项目经济评价方法与参数（第二版）。11.1 项目技术参考依据序号主要技术经济指标参数单位1规划用海面积701,098平方米2规划用地面积250,000平方米2.1填海面积 110,000 平方米2.2防坡堤和护岸面积 70,000 平方米2.284、3高桩平台面积 70,000 平方米3总建筑面积（不含地下层） 189,000 平方米3.1酒店面积 83,000 平方米3.2写字楼面积 55,000 平方米3.3商业面积 18,000 平方米3.4游艇俱乐部面积 17,000 平方米3.5游艇销售训练中心及候船室面积 13,000 平方米3.6公共设施面积 3,000 平方米4容积率 0.76 5密度 40% 8地下车库面积 13,700 平方米8.1写字楼地下车库面积 7,700 平方米8.2商业地下车库面积 2,500 平方米8.3游艇俱乐部地下车库面积 3,500 平方米9机动车车位数（地下） 390个9.1写字楼车位数（地下） 2285、20 个9.2商业车位数（地下） 70 个9.3游艇俱乐部及泊位车位数（地下） 100 个10泊位数 580个10.1港区泊位数450个10.2VIP泊位数（独立别墅）130个联排别墅-个独立别墅130个11VIP泊位面积（独立别墅）48000平方米注：数据来源以2005G05(xx国际游艇码头)地块规划设计条件为依据。写字楼、商场车位数按0.4个/100平方米计算。本指标不包括酒店的车位数及地下车库面积。11.2 项目开发成本估算序号项目名称计算基数单价/参数 金额(万元)备注1土地成本36,390 已发生2前期费用4,551 2.1规划、设计、勘探费110,035万元 4.0%4,401 286、按建安成本的4.0%估算2.2研究策划费150 已发生3航道工程费用3,089 3.1港池疏竣工程2,616 3.2航标工程72 3.3其他费用254 3.4工程预备费147 4水工部分工程费用43,881 此部分数据由委托方提供4.1东防波堤（护岸）工程12,807 4.2南防波堤（护岸）工程5,108 4.3北防波堤（护岸）工程2,235 4.4内护岸2,374 4.5VIP港池护岸3,570 4.6VIP港池水泥搅拌桩201 4.7陆域回填3,514 4.8港池挖泥3,311 4.9船闸及纳潮闸3,988 4.10其他费用2,784 4.11预备费用3,989 5游艇俱乐部工程费用27,287、250 5.1VIP游艇泊位167个 50万元/个 8,350 5.2普通游艇泊位450个 12万元/个 5,400 5.3干船舱2,000个 4,000 5.4俱乐部会所7,500 5.5俱乐部部配套设施2,000 6其他功能物业工程费用35,815 6.1建安工程27,475 地下室工程13,700平方米 2,500元/平方米 3,425 地上建安工程24,050 游艇销售训练中心及候船室13,000平方米 1,200元/平方米 1,560 土建及设备安装（含外墙）商场18,000平方米 1,800元/平方米 3,240 土建及设备安装（含外墙）写字楼55,000平方米 3,500元/平方288、米 19,250 土建及设备安装（含外墙）6.2装修工程8,340 游艇销售训练中心及候船室13,000平方米 800元/平方米 1,040 商场18,000平方米 1,000元/平方米 1,800 写字楼55,000平方米 1,000元/平方米 5,500 7基础设施工程费用4,155 7.1外水电工程189,000平方米 150元/平方米 2,835 7.2道路及绿化广场工程66,000平方米 200元/平方米 1,320 8开发期税费63,065 5%3,153 9不可预见费155,131万元 4%6,205 （1+2+8）*4%10企业管理费155,131万元 3.0%4,654 （1289、+2+8）*3%11总开发成本169,144 1至10之和说明：1） 土地成本的估算：根据委托方提供资料，项目已投入约36,390万元，主要是缴交政府款项，其中土地出让金32,390万元，前期费用4,000万元。2） 建安工程成本的计算依据：本项目各项工程成本估算，我司主要参考福建省及厦门市造价信息和同类建筑工程的造价水平，并以此为基础，结合我司经验和当地实际情况进行调整。主要参考文件为：福建省建设工程造价指标厦门建设工程信息3） 由于项目现时尚未有详细规划，故难以按具体的分项进行成本测算。我司主要参照以上文件及同类物业项目建设成本经验，根据各大类工程项目的平均造价水平进行初步成本估算。11.290、3 项目开发投资进度根据本项目的用地特点和房地产市场状况，考虑到本项目规模特点，基于稳健有序的原则，建议整个开发周期大约为5年（2005-2009年）。各分项成本（建安成本、红线内外工程费、开发期税费等）的投入，按工程量进行统计和估算。（注：详细估算安排详见附表之投资进度表）11.4 项目收益测算项目收益由多项物业收益构成，大体分为销售收入和经营性收入两大类，前者包括会籍、普通泊位、VIP泊位等物业的销售收入，后者包括会籍年费、商业、写字楼等物业的经营收入。各类物业收益测算计划如下： 会籍收益：会籍初始售价水平按价格定位建议作测算，参考香港成熟游艇会的发展历程（如深湾游艇会），在俱乐部正式开业291、后，按每两年提升20-30%的比例测算，会籍销售进度预计在2010年达到约1000个会员，在2020年最终达致2000个会员。 普通泊位收益：起始均价按35万元/个测算，预计在2015年前售出9成泊位，建议保留10%的泊位作自用或短期出租之用。 VIP泊位收益：VIP泊位全部按独立别墅计算，建议起始均价为17000元/平方米，预计于2010年前售完。 商业收益：商业物业初始平均租金水平为250元/平方米/月，预计于2010年达到90%的出租率，并保持平稳。租金提升水平为待出租率稳定后，按每两年提升10%作估算。并于开业5年后整体出售商业物业。 写字楼收益：写字楼物业初始平均租金水平为120元/292、平方米/月，并按每两年提升10%估算。预计在开业后三年内（即2012年）达到90%左右的入住率。并于开业5年后整体出售写字楼物业。我们根据两种不同的项目运营方案作不同的收益测算及项目效益评价，分别为：方案一：正常模式（经营与销售相结合），即各类物业以各自最佳的营销或经营方式进行运作。方案二：经营类资产转为销售类资产模式。将以经营为主的商业/写字楼物业以整售形式进行销售，以达到提前回收资金的目的。两方案的具体测算请详见附表。11.5 项目资金运作测算11.5.1 项目可运用资金估算项目租售收入扣除相关税费后，可用于项目建设投资、支付经营成本、支付贷款利息及偿还贷款本金，该部分资金称为项目可运用租293、售收入。可运用资金估算详见附表。 销售税费主要包括： 营业税：按销售额5%计算。 营业税附加：包括教育费附加、教育专项资金、城市维护建设税等，按营业税额的14%计算。 推广及代理费：会籍及泊位推广费用按销售收入的8%计提，代理费用按销售收入的3%计提。VIP泊位推广费用按销售收入的2%计算，代理费用按销售收入的1%计提。商业/写字楼销售代理费用按销售收入的1%计算。 会所运营费用：参照国际品牌五星酒店在国内经营管理费用比例的经验，建议会所经营费用按会籍经营收入的30%估算。 租赁有关的税费包括： 营业税：按租赁收入的5%计算。 营业税附加：包括教育费附加、教育专项资金、城市维护建设税等，按营业294、税额的14%计算。 房地产税：按租赁收入的12%计。 推广及代理费：商业/写字楼推广费用按出租率达九成时，2个月的物业租金收入计提；代理费用按一个月租金计提。11.5.2 投资计划与资金筹措房地产项目开发投资的资金来源为三个方面，一是自有资金，二是各阶段的租售收入，三是当自有资金已全部投入开发而未获得租售收入或租售收入不足以满足开发投资时，采用贷款或其他融资渠道的形式解决资金问题。自有资金按项目开发成本的30%计提。在项目实际运作中，租售收入在投入改造后方能回收，且回收速度较慢，自有资金及销售收入的回收状态均会根据实际情况而有较大变化，因此银行贷款会是本项目运作中的重要融资手段。（投资计划与资295、金筹措表、贷款还本付息表详见附表）11.6 项目经济效益评估现金流量表（全部投资）不分投资资金来源，以全部投资作为计算基础，用以计算全部投资在所得税前和税后的财务内部收益率、财务净现值以及投资回收期等评价指标，考察项目全部投资的盈利能力，而与项目的筹资方式无关。现金流量表（自有资金）是从投资者的角度出发，以投资者的出资额作为计算基础，把借款本金偿还和利息支付作为现金流出，用以计算自有资金财务内部收益率、财务净现值及投资回收期等评价指标，考察项目自有资金的盈利能力。11.6.1 财务评价参数基准贴现率的选定：基准贴现率反映企业（或项目）对资金时间价值的估量。一般取基准贴现率略大于同期贷款利率。本296、项目将采取贷款及其他融资方式同时进行资金筹措。现行国家公布的金融机构中长期（三至五年）贷款利率为5.85%，故选取基准贴现率（ic）较银行贷款利率上浮15%，为6.31%，本节财务净现值的计算以此基准贴现率为折现率，财务内部收益率的评价亦以此基准贴现率为评价参数。11.6.2 动态评价动态评价的分析方法是考虑了货币的时间价值，对项目生命周期全过程的投资效益进行全面评价的方法。动态评价指标一般包括财务内部收益率（IRR）、财务净现值（NPV）、投资回收期（Pt）三项指标。财务内部收益率（IRR）财务内部收益率是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于零时的折现率，它反映项目所占用资金的盈利297、率，是考察项目盈利能力的主要动态评价指标，该指标根据现金流量求得，其评价参数为基准贴现率，当财务内部收益率大于基准贴现率，即认为项目盈利能力已满足最低要求，在财务上是可以接受的。财务内部收益率的计算公式为： n(CI-CO)t(1+IRR)-t=0t=1式中：IRR为财务内部收益率CI为年现金流入CO为年现金流出n为计算期年数财务净现值（NPV）财务净现值是指按设定的折现率将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期初的现值之和，是考察项目在计算期内盈利能力的动态指标，该指标根据现金流量表求得，其评价参数为零，当财务净现值大于或等于零，即认为项目盈利能力已满足最低要求，在财务上是可以接受的。财务净298、现值的计算公式为：nNPV=(CI-CO)t(1+ic)-tt=1式中：NPV为财务净现值CI为年现金流入CO为年现金流出n为计算期年数ic为基准折现率投资回收期是指以项目的净收益抵偿全部投资所需要的时间，是考察项目在财务上的投资回收能力的主要指标，该指标根据现金流量表求得，有静态与动态两种，一般选取静态指标。投资回收期的计算公式为：Pt(CI-CO)t0t=1式中：Pt为投资回收期（含项目建设期4年）CI为年现金流入CO为年现金流出动态评价：全部投资动态评价指标表（方案一）评价指标税前税后净现值137,146 66,138 内部收益率17.76%12.83%投资回收期(动态)年9.72 全部299、投资动态评价指标表（方案二）评价指标税前税后净现值85,373 31,452 内部收益率16.62%10.78%投资回收期(动态)年9.29 全部投资动态评价指标分析： 财务内部收益率（IRR）高于选定的基准贴现率，认为项目在财务上是可行的。财务净现值（NPV）大于零，认为项目在财务上是可以接受的。投资回收期（Pt）约为9-10年（含建设期），认为项目的投资回收期是可接受的。自有资金动态评价指标表（方案一）评价指标税前税后净现值138,129 67,121 内部收益率20.89%14.68%投资回收期(动态).年12.96 自有资金动态评价指标表（方案二）评价指标税前税后净现值85,582 31,661 内部收益率20.19%12.51%投资回收期(动态).年