1、会计师事务所品牌建设管理制度编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: ESZAQDGF001 编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: 品牌建设制度第一章 总 则第一条 为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立和实施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力，促进注册会计师行业诚信度和公信力的整体提升，制定本指南。第二条 品牌建设工作是事务所的一项战略性决策，品牌建设过程应与事务所的内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制和风险防范等管理活动保持协调一致。第三条 本指南适用于不同组织形式和规模的事务所，及其所属的其他专业服务机构。第四条 术语与定义（一）品牌，是指为事务所2、带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其他竞争者相区分的名称、符号、标识、设计等，或是它们的组合。在本质上代表事务所提供给客户的产品、利益和服务的一贯性承诺。（二）品牌建设，是指事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。（三）品牌管理体系，是指事务所在品牌管理方面指挥和控制的管理体系。（四）品牌战略，是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌管理绩效而制定的总体发展规划和行动方案，包括品牌建设方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规划等方面的内容。（五）品牌管理方针，是指由事务所3、最高管理层正式发布的关于品牌建设方面的全部意图和方向。（六）品牌相关方，是指事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者和社会公众。（七）品牌资产，是指由品牌形象所驱动的一系列资产的集合，其物质载体是品牌名称和品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和附着在品牌上的其他资产，实质内容是为客户和事务所提供附加利益。第二章 指导思想、基本原则和总体目标第五条 事务所品牌建设的指导思想：以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题和诚信建设主线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立和实施品4、牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力；通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展现事务所良好的品牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化和国际化发展；通过事务所品牌政策的协调和宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟的良好内外环境，全面促进行业的转型和跨越发展，提升全行业的诚信道德水平，增强服务国家建设的综合实力和能力。第六条 事务所品牌建设应遵循以下基本原则：（一）品牌建设与事务所诚信建设相结合原则。把诚信建设贯穿于品牌建设全过程各环节，提升诚信度和公信力，赢得客户、投资者和社会公众的信赖和尊重。（二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则。合伙文化是引导事务所品牌文化5、的强大内动力，推动事务所建立品牌文化，保障长期可持续发展。（三）品牌建设与事务所经营发展相结合原则。以品牌战略引领事务所多元化经营与差异化发展，大型事务所着力做强做大和国际化发展，中小型事务所着力精专优发展，全面提升综合服务能力。（四）品牌建设的内涵本质与外在表现形式相结合原则。通过品牌建设切实提高专业素质和执业质量，提升外在形象和竞争力，夯实事务所做强做大的基础。（五）品牌建设的高层推动与全员参与相结合原则。品牌建设是事务所长期的、全员的、整体的形象塑造活动，需要形成内部合力，整合外部资源，彰显发展实力，扎实有效地推动品牌战略的实施与落地。第七条 事务所品牌建设的总体目标：建立科学合理的品牌6、建设标准体系和品牌评价体系，制定并实施自主品牌战略，将品牌建设工作内化于事务所各项经营管理工作之中，建立有效的品牌运营支持体系，提高品牌管理能力，提升品牌价值和竞争力。到2020年，实现以下具体目标：（一）培育形成能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、国际化发展，具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际市场具有影响力和核心竞争力的大型事务所著名品牌。（二）培育形成能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买专业服务主体提供高品质服务的中型事务所知名品牌。（三）培育形成面向中小企业、面向“三农”、面向事业组织专业服务需求，专业胜任、活力创新、口碑良好，业务差异化、特色化的小型事务所精专7、优品牌。第三章 事务所品牌认知第一节 品牌和客户第八条 品牌是客户心中以特殊因素识别的与众不同的内在印象和认知的总和。这种印象和认知包括：（一） 心中形象的总和；（二） 心中的特殊地位；（三） 觉得能从功能和情感上获得利益。 第九条 品牌是事务所和客户关系的重要纽带，存在于客户的心智之中，品牌是客户选择事务所、产品和服务的重要依据。品牌作为区别标识，集中体现了品牌的利益、属性和功能定位。第十条 品牌作为认知形象，与事务所的内部治理、专业能力、执业质量、风险控制和文化建设等环节密切相关，代表着事务所的整体形象，体现了事务所在客户、文化和个性上的特性。第十一条 品牌代表了事务所的追求、承诺和信仰，8、取得客户与公众对品牌的信赖和亲近，最佳品牌就是质量的保证。第十二条 事务所是品牌建设的主体，其品牌价值主要体现为：（一）提升事务所形象，获得客户和公众的认同。（二）巩固和拓展客户关系，提高客户忠诚度。（三）增加产品或服务的附加值，提升盈利能力。（四）有助于事务所扩展，实现发展目标。（五）有利于吸引和稳定员工队伍。（六）有助于抵御竞争对手的攻击，保持竞争优势。第十三条 事务所品牌对客户与公众的价值主要体现为：（一）有助于客户快速做出购买决策。（二）有助于简化客户的购买行为。（三）有助于客户避免购买风险。 （四）有助于彰显客户的市场地位。（五）有助于客户和公众防范其决策风险。第二节 品牌要素第十四9、条 事务所品牌要素包括显性要素和隐性要素两部分。显性要素与隐性要素是一个硬币的两个方面，事务所开展品牌创建和维护过程中，应当将两个方面的要素有机结合和有效整合起来。第十五条 显性要素是品牌外在的可见要素，体现了品牌的识别功能。主要包括：（一）品牌名称是品牌识别系统的核心要素，是品牌资产所依附的对象，影响着客户的购买行为，体现了事务所的理念、价值与文化。（二）品牌标识是具体可感的品牌形象符号，包括标识标志、标准字、标准色和包装，代表了品牌的个性、宗旨、理念和风格。（三）标志客户是彰显事务所专业能力、服务质量和市场地位的标志。（四）收入规模是体现事务所行业地位和市场地位的标志。（五）网络布局反映事10、务所专业服务的市场区域与空间。（六）团队规模代表事务所的人力资源保障和专家群体，体现专业能力和服务能力。（七）品牌活动体现事务所品牌能力和社会责任感，是综合素质与能力的体现。第十六条 隐性要素是品牌内在的不可见要素，体现了品牌的灵魂，主要包括：（一）品牌理念是指事务所的品牌理念与方针、品牌文化与风格、品牌愿景与使命等。（二）品牌定位是指事务所品牌在服务领域、专业特长、目标客户、行业排名、市场地位以及品牌形象等方面的选择定位。（三）品牌承诺是指事务所在专业能力、执业质量、服务保障、职业操守、社会责任等方面对客户与公众的承诺。（四）品牌个性是指事务所品牌向外展示的品质，被赋予一种人格特征，是品牌联11、系客户的纽带。（五）品牌体验是客户和公众通过直接或间接渠道，长期积累的对事务所品牌的正面或负面的感觉体验。第四章 事务所品牌管理体系第一节 管理机构第十七条 事务所应组建必要的品牌管理组织机构或者设置相关岗位，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。第十八条 组建管理机构与团队。大型事务所应设有负责品牌管理的专门委员会及其职能部门，保证岗位设置明确、人员结构合理、配置充分。中小型事务所设置专职或兼职品牌经理负责品牌管理工作。第二节 管理职责第十九条 明确品牌管理组织机构的职责。以确保事务所可以：（一）更高效地利用资源。（二）培养客户的忠诚。（三）提升品牌价值。（四）获得和保持竞争优势。第二十12、条 为建立并保持品牌管理体系，事务所管理层应当：（一）编制品牌建设的愿景规划与制度体系。 （二）平衡地满足相关方对品牌的需求与期望。（三）持续保持相关方的参与，并让其了解事务所的品牌管理活动和计划。（四）培育适合品牌发展的工作环境。（五）识别品牌管理中的风险，并制定应对措施。（六）建立品牌管理的程序，确保其对环境变化做出快速响应。（七）定期评价品牌管理过程和品牌资产价值，并持续改进和创新。（八）跨越不同市场、产品、角色和环境进行品牌协调。（九）不断创新品牌管理组织方式。第二十一条 事务所品牌建设的内部相关方中，首席领导人、合伙人、员工是品牌承诺、创建、维护和品牌信息传递的主体。最高管理层和首席13、领导人是品牌战略的领导者。员工是整个品牌信息传播过程中起决定性作用的使者。品牌领导者组织事务所制定品牌愿景和品牌战略，聚焦自身品牌，细分业务市场，保持竞争优势，赢取优质客户。第三节 愿景与战略框架第二十二条 制定品牌愿景与战略是品牌管理体系的第一步。品牌愿景是品牌建设的思想体系。战略是品牌建设思想的体现，是指导品牌工作的总纲。第二十三条 确定品牌愿景。愿景的框架体系包括：（一） 确定愿景要素。（二） 确立品牌形象。（三） 建立品牌契约。（四） 建立自主品牌客户模型。（五） 达成目标的定位。（六） 拓展我们的品牌。（七） 宣传品牌定位。（八） 利用品牌渠道实现影响最大化。（九） 溢价定价。（十）14、 衡量品牌投资回报。（十一）建立基于品牌的文化。第二十四条 制定品牌战略。战略的框架体系包括：（一）品牌规划制定。（二）品牌战略模式。（三）利益相关者确定。（四）品牌投资计划。（五）品牌传播机制。（六）品牌市场调研。（七）品牌关系处理。（八）品牌沟通管理。（九）品牌绩效评价。（十）品牌持续改进。第二十五条 事务所应监视不断变化的市场环境，识别、评价和管理与品牌相关的风险与机遇，及时做出变革与创新，以保证品牌愿景与战略不断适应环境变化。第四节 资源配置第二十六条 品牌管理资源配置得当，要兼顾品牌相关方，包括事务所的合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者和社会公众等各方面360度15、管理的协同需要。第二十七条 事务所应加强对与品牌建设相关的伙伴管理，包括品牌管理产品和服务的供应商、政府、非政府组织及其他利益相关方。第二十八条 事务所应根据品牌建设的需要，配置必要的人力、财力和物力资源，培养品牌管理专业人才，加强与品牌相关的知识、信息和技术管理，保证有效沟通。第五章 事务所品牌管理过程第一节 总述第二十九条 事务所品牌建设是一个系统性的管理活动，包括品牌战略、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌危机管理和品牌监控等内容、环节和阶段。第三十条 品牌工作的重心是全力发掘品牌与客户可能存在的接触点，从他们与品牌初次接触、完成销售、建立信任关系，一直到售后服务整个过程。第三16、十一条 事务所应策划和分析品牌建设的过程，识别这些过程之间的关系，并考虑以下因素：（一） 事务所的内外部环境。（二） 利益相关方的需求与期望。（三） 需要达到的品牌目标。（四） 品牌建设目标与其他业务活动的相互作用。（五） 监视品牌建设绩效的测量与分析。（六） 针对缺陷和风险的改进和预防措施。（七） 品牌建设的提升或创新活动。第三十二条 事务所应确定每个过程的管理者，并明确其管理的职责和权限。第二节 品牌定位第三十三条 事务所应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求并有别于竞争对手的品牌整体形象。在品牌定位过程中，应确保：（一）17、 符合国家法律法规和产业政策。（二） 具有满足目标客户群体需求的能力和潜力。（三） 识别竞争优势，并具有技术、管理和产品发展的前瞻性。（四）对事务所内部治理、文化建设、质量管理、风险防范及品牌建设的其他过程提供指导。第三十四条 品牌定位应充分考虑宏观环境、行业发展、客户需求、竞争对手、自身条件等五个维度的影响。（一）宏观环境维度，应关注宏观经济环境与资本市场发展趋势对行业的影响、机会和威胁。（二）行业发展维度，应关注境内外注册会计师行业的发展态势、行业特征、政策环境、监管特点等。（三）客户需求维度，应关注资本市场的总体需求趋势、现有客户与未来客户的构成、服务需求与行为。（四）竞争对手维度，确定18、竞争对手，分析其优劣势和品牌定位，提出应对措施。（五）事务所自身维度，关注自身在行业中的品牌影响力与竞争地位、资源和能力、核心竞争力等要素。第三十五条 从品牌凝结的价值观念、情感诉求以及文化特征等方面考虑，品牌定位策略主要有：（一）价值定位，主要考虑品牌定位要与人性相连接，形成一种能被市场和公众接受的价值信仰，获得共鸣与认同。（二）情感定位，赋予品牌以拟人化的情感特征，以满足客户的情感诉求与目的，依靠其情感传染力吸引并维持客户。（三）文化定位，将人文内涵及其彰显的历史文化传统或倡导的现代经营文化理念融入品牌，从而获得员工、客户和公众的认同。第三十六条 从客户、市场、服务、经营和影响力等方面划分19、，品牌定位策略主要有：（一）目标客户定位，根据客户为事务所带来的价值贡献不同，品牌定位可分别确定为高端客户策略、中端客户策略与低端客户策略；根据客户重要性不同，品牌定位可分别确定为战略性客户与非战略性客户。 （二）竞争位置定位，根据其扮演的市场地位目标不同，事务所可将其品牌策略分别定位为市场领导者、市场追随者、市场挑战者和市场补缺者。（三）服务差异定位，根据其专业服务品种不同，品牌定位分别确定为专业化品牌策略和多元化品牌策略。（四）管理风格定位，根据其经营个性与管理风格不同，品牌定位可分别确定为一体化管理策略与规模化经营策略。（五）市场影响力定位，根据市场影响力与辐射区域不同，品牌定位可分别确20、定为国际化品牌、全国性品牌和区域性品牌。第三十七条 品牌定位可通过找位、选位、提位、到位、调位五个步骤完成。（一）找位：确定品牌在行业与市场中的位置，解决品牌定位的对象以及为谁服务的问题。（二）选位：确定品牌在目标客户群心中的位置，获得客户对品牌定位的认可。（三）提位：为品牌定位赋予人文内涵与价值特征，从战略层面塑造品牌个性，打造品牌核心价值。（四）到位：将定格化的品牌路径注入客户内心，最终实现在目标客户群心目中确立有利位置的目的。（五）调位：主要目标是根据行业环境与定位参照维度的变化，从战术层面对品牌定位策略进行适当调整。第三节 品牌战略第三十八条 品牌战略是指事务所为了提高自身的市场竞争力21、，对其品牌定位之后选择的品牌发展路径，所制定的一系列长期性、根本性的总体发展规划和行动方案。品牌定位是品牌战略的前提，品牌战略是品牌定位的具体措施。第三十九条 品牌战略具有长期性、全局性、竞争性、现实性和创新性等特征。（一）长期性。品牌战略着眼于发现和解决品牌发展问题，是一项长期且复杂的经营管理活动。（二）全局性。品牌战略涉及事务所内部治理、团队文化、价值理念、职业操守、专业胜任、竞争能力、风险控制、质量保障、自身资源等各个方面，并且直接影响到全局性的经营决策。（三）竞争性。品牌战略的目的是试图为事务所获得某种重要、独特和持续的品牌竞争优势。（四）现实性。品牌战略应与事务所面临的外部环境、政策22、环境相适应，并与所支配的内部资源相匹配。（五）创新性。品牌战略的制定过程是一个创新过程，每个事务所的自身条件不同，所处的发展阶段与面临的竞争对手不同，必须创新性地制定战略，才能出奇制胜。第四十条 品牌战略主要解决品牌属性决策与品牌模式选择问题。（一）品牌属性决策，包括自主品牌和加盟所品牌、市场领导者品牌和市场追随者品牌的选择，决定着事务所不同的发展道路与命运。（二）品牌模式选择，主要解决品牌的结构问题，包括多元品牌发展策略和单一品牌策略、国际化品牌和本土化品牌的选择，影响到事务所的经营模式与管理风格。第四十一条 确定品牌战略应充分评估外部环境与内部环境对事务所经营运作的影响，以保障品牌战略的正23、确制定与有效实施。（一）外部环境评估，包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、行业发展环境、客户行为特征以及市场竞争环境等因素，评估其给事务所带来的威胁与机会，从而确定品牌战略的匹配性。（二）内部环境评估，包括事务所内部治理、团队文化、风险控制、质量保障措施、专业技术能力、管理团队素质等内部资源与条件，给事务所带来的威胁与机会，从而确定品牌战略的可行性。第四节 品牌设计第四十二条 事务所应建立、实施和保持品牌设计的过程，以塑造品牌形象。品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：（一）与形象相关的，如视觉形象、品牌历史24、等。（二）与产品相关的，如产品特性、产品质量等。（三）与组织相关的，如组织特性、市场地位等。（四）与客户相关的，如品牌个性、客户价值、使用体验等。第四十三条 事务所应系统性地塑造品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。事务所品牌文化应包括：（一）品牌精神文化，体现事务所的使命、价值观、经营哲学、伦理道德、品牌情感和品牌个性等内容。（二）品牌行为文化，用以规范事务所的行为，管理和教育员工的活动，按照职业道德规范要求实施传播和营销行为等。（三）品牌物质文化，主要是事务所品牌视觉形象识别系统的设计。品牌文化是一个培植的过程，是由事务所及其员工带有某种特定信念并亲身体验品牌承诺的过程。第四十四条 25、品牌形象视觉识别的基本要素主要包括：品牌徽标（LOGO）或标识、标准字、标准色、标准象征图案、标准办公用品、标准服装等，其中标准标识、标准字、标准色是品牌视觉识别系统的核心。品牌形象视觉识别系统是采用标准化、系统化、统一化的视觉传播手段，塑造事务所的独特形象，凸显品牌个性特征。第四十五条 品牌名称是用以识别事务所品牌的文字名称。品牌名称设计应遵循如下原则：（一）可传播性，品牌名称应力求简明简要，方便记忆辨认，尽量创造具有民族特色的国际通用语言，便于境内外跨区域传播。（二）有关联性，品牌名称应与事务所的字号名称关联，或直接采用事务所字号名称的简称；同时，应与品牌徽标（LOGO）协调呼应。（三）有26、内涵性，品牌名称应体现事务所的精神风貌、价值理念与文化个性，加强品牌的联想。（四）可保护性，品牌名称应容易进行商标、专利登记注册，以受到法律保护。第四十六条 品牌徽标（LOGO）是事务所品牌精神内涵的形象表达，它通过造型简单、意义明确、统一标准的视觉符号，将其经营理念、价值观念、文化信条、个性特征等要素传递给公众。第五节 品牌传播第四十七条 品牌传播，是指事务所利用各种传播推广手段，将品牌核心价值持续不断地与客户和公众进行交流沟通，以建立品牌形象，达到提高品牌知名度、信任度、美誉度和忠诚度的目的。第四十八条 品牌传播策略主要包括品牌文化传播策略、品牌叙事传播策略、公共关系传播策略等。（一）品牌27、文化传播策略，是指将事务所长期发展过程中积累提炼的文化内涵，通过一定的载体和手段（如校园招聘、专业演讲、行业经验交流等）加以传播推广，借以塑造和提升品牌形象；借助事务所文化建设开展传播活动。该种传播策略，容易获得目标受众对品牌的认同感。（二）品牌叙事传播策略，是指将品牌的背景文化、价值理念以及个性特征作为主要诉求内容，并以真实的专家人物、真实的高质量服务案例、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众进行的传播推广活动。该种传播策略，可以完美地体现品牌的核心价值，增进与目标受众的情感交流、形象巧妙地传递品牌信息。（三）公共关系传播策略，是指事务所通过策划特定的公共关系活动（如举办28、专业论坛、扶贫救困、捐资助学、参与社会公益活动等），引起目标受众或特定对象的关注、理解、认同、接受，造成对事务所自身有利的舆论支持，达到塑造品牌形象的目的。该种传播可以藉此开展公共关系活动，包括政府关系、合作伙伴关系、新闻媒介关系、客户关系、社区关系等。（四）专业讲座传播策略，是指事务所通过特定的专业论坛、专业演讲、专业交流等活动，引起特定专业性目标受众对自身专业技术能力、专业经验、专业服务品质的关注和认同。（五）其他传播策略，是指利用撰写专业论著、出版专业图书、编辑电子/纸质刊物、编发行业分析报告、参加各种社会活动、接受专业媒体采访以及利用互联网途径，实现传播、推广和提升事务所品牌形象的目的29、。第四十九条 事务所利用传播推广手段向公众传递信息时，应当遵循职业道德准则的要求，应做到客观、真实、得体，不得损害职业形象；不得夸大宣传提供的服务、拥有的资质或获得的经验；不得贬低或无根据地比较其他会计师事务所及注册会计师的工作。 第六节 品牌评价第五十条 事务所的品牌评价可以从品牌能力、品质、价值、声誉、影响力和职业文化等要素作出判断。（一）品牌能力体现在品牌规划、品牌管理和品牌保护等方面。（二）品质体现在事务所品质、业务质量等方面。（三）声誉体现在品牌的知名度、美誉度、忠诚度，以及社会责任和诚信等方面。（四）职业文化体现在精神信念、宣传推广、客户感知、业界交流等方面。（五）影响力则在行业和30、社会两个层面的地位与影响来考察。第五十一条 评价工作可以是内部评价、客户评价、行业评价、第三方中介机构评价等。事务所可以采取市场调查的方法掌握品牌在相关市场中的声誉状况。第六章 事务所品牌维护第一节 品牌保护第五十二条 事务所应建立、实施和保持信誉管理过程，以确保诚信经营，防止信誉损害。信誉维护主要包括以下方面：（一） 事务所行为。（二） 员工行为。（三） 业务质量和服务质量。（四） 价格。（五） 传播。（六） 服务与支持。事务所及其合伙人和员工是品牌保护的主体，提升品牌保护意识，不断提高专业能力、诚信水平和综合素质，是品牌保护的核心。第五十三条 事务所应建立、实施和保护品牌资产的管理和保护过31、程，确保品牌资产的识别、使用、保护和处置处于受控状态。品牌资产保护过程应包括：（一）品牌资产保护状态的调查、评估和分析。（二）对侵害品牌资产权益事件的处理。（三）与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通。（四）品牌资产保护措施的制定和改进。第五十四条 提高品牌知名度。品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标。事务所在确认品牌名称身份的基础上，用整合营销的方式进行传播，促进客户产生品牌联想。第五十五条 强化品牌认知度。品牌认知是指客户对产品或服务的适应性和其他功能性的主观理解或整体反映，为客户提供购买理由并产生相应的溢价，是维系、发展长期客户关系的一个重要方面，是32、品牌资产的基础。从产品质量和服务质量两方面培育提供高质量产品的能力，通过合适的定价策略，在客户心中树立高品质的品牌形象。第五十六条 培育品牌忠诚度。品牌忠诚度反映了客户重复购买的频率和数量，是事务所的一项战略性资产。具体包括：（一）以客户为中心，充分了解其需求。（二）通过完善自身服务，提高客户满意度。（三）着重加强客户关系管理，维护品牌忠诚。第五十七条 建立良好的品牌联想。品牌联想是客户看到某一特定品牌时，记忆中能被引发出来的对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价和品牌定位等，进而影响客户的购买决策。通过恰当而准确的品牌定位，建立差异化的品牌联想，在吸引顾客方面产生竞争优势。第五十八条 事务33、所应通过法律保护和自我保护等措施，加强对其他专有资产的管理和保护，包括商标、专利、知识产权、渠道关系等。第二节 品牌危机管理 第五十九条 品牌危机是指由于事务所自身、客户、竞争对手等因素的突变以及品牌管理失常，对品牌形象造成不良影响，并导致公众的信任度下降，从而使信誉大为减损，进而危及品牌甚至生存的危机状态，其具有突发性、严重危害性、强烈冲击性、舆论高度关注性等特点。第六十条 事务所应当设立品牌危机应急领导机构，制定危机管理预案，明确危机处理原则和方式。（一）建立机构。事务所可成立由合伙人管理委员会组成的危机管理领导机构，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥危机控制34、小组开展工作。根据不同的事件组建危机控制小组，指定联络沟通小组，负责与公众、媒体、事务所内部的沟通，保证危机处理信息发布的一致性。（二）处理原则。品牌危机处理应贯彻快速反应、积极主动、真诚坦率、统一有序等原则。（三）处理方式。危机事件一旦发生，应以最快速度启动应急机制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及范围，果断采取相应的对策和措施，以求将事件影响降到最低，尽可能使事件在可控范围之内。然后，可采取公布真相、真诚沟通以及进行必要的公关活动等方式以控制影响。第三节 品牌监控第六十一条 事务所应建立、实施并保持对品牌的持续监控，包括对品牌的监视、测量、分析、评审与改进，以确保：（一）证实品牌建设35、达到预期目标。（二）评价品牌建设管理体系的符合性和有效性。（三）评价并改进品牌建设能力和绩效。（四）根据不断变化的环境，及时调整和改进品牌管理体系。第六十二条 事务所应确定和测量影响品牌建设的关键绩效指标，作为调整品牌战略和改进品牌建设过程的基础。关键绩效指标包括但不限于以下方面的内容：（一） 主要目标市场的占有率和渗透率。（二） 专业化、多元化、国际化和网络化发展水平。（三） 品牌传播投入情况及传播效率。（四） 品牌知名度、美誉度和忠诚度。（五） 诚信和信誉表现。（六） 资源利用的有效性和效率。（七） 在利润和财务方面的表现。第六十三条 事务所应从品牌定位、品牌战略、品牌目标、评价结果、数据36、分析、纠正和预防措施等方面，持续改进品牌管理体系的有效性和效率。第七章 事务所品牌环境的营造与优化第一节 构建品牌建设机制第六十四条 事务所实施自主品牌战略是一个系统工程，构建以事务所为主体、以自主创新为支撑、以政府和行业协会推动、社会参与相结合的自主品牌建设机制。第六十五条 充分发挥事务所品牌建设的主体作用，包括：（一）强化品牌意识。视品牌为生命，视质量为根本，把创新作为品牌发展的原动力，以品牌建设引领诚信建设、质量提升、合并整合和业务拓展等，并实现有机结合。（二）配置管理资源。调整增设包括品牌管理在内的组织架构、职能部门，以及配备必要的团队或人员。增加品牌建设资金投入。（三）建立品牌自我评37、价和激励制度。第六十六条 各级注协要充分发挥规划引导作用，要协调推动政府有关部门配套政策措施，为事务所品牌的发展和推广架设桥梁，创建平台，从资金扶持、人才培养、国际合作、专业服务和政策协调等方面出台政策，支持事务所品牌建设工作。第六十七条 要在全社会形成有利于品牌发展的文化和氛围，大力发展品牌研究、咨询及服务机构，引进国际先进的品牌管理理念和手段，为事务所品牌建设和发展创造良好的环境。 第二节 优化品牌发展环境第六十八条 品牌建设既是事务所内部的活动，更是整个行业诚信品牌的塑造过程，事务所和注册会计师要以提升专业能力和职业道德水平作为核心营造品牌需求，营造有利于自身发展的行业诚信环境。第六十九38、条 出台鼓励事务所品牌建设的政策支持。鼓励大型事务所自主创建国际知名品牌，扶持中小事务所创建精专优品牌。在名称登记、品牌商誉推介、专有服务产品知识产权保护、中英文名称注册权保护等方面给予政策协调支持。提升事务所竞争优势，鼓励有条件的事务所采取联合、并购、重组、兼并等方式，整合拥有或共有国际知名品牌。支持事务所借助国际网络在国际上推广中文品牌。指导海外发展事务所加强品牌管理，鼓励海外成员机构品牌一体化管理。第七十条 加快质量诚信体系建设，为品牌发展营造优胜劣汰、公平竞争的市场环境；加大打击行业低价恶性竞争、会计审计造假力度，营造有利于品牌成长的市场环境。 第七十一条 建立事务所品牌建设标准体系和39、品牌价值评价制度，强化品牌建设基础。第七十二条 倡导事务所开展品牌评价工作，促进品牌力的提升。向全社会推介事务所品牌建设成果，营造有利于自主品牌成长的舆论环境。推广自主品牌建设的成功经验，弘扬先进典型。第七十三条 建立品牌建设的人才支撑体系，为行业国际品牌的建立提供人才支撑。第三节 组织保障第七十四条 各级注协会同财政、审计、税务、建设、商务、工商、质检等部门，加强对事务所品牌建设的战略推动、政策扶持、评定保护和推介引导。第七十五条 中注协将事务所品牌建设工作纳入行业发展总体规划，重点协调支持大型事务所开展品牌建设工作。省级注协要研究所在地实际情况和特点，集中事务所品牌建设中的意志和诉求，推出中小事务所品牌建设指南(或指导意见)，引导事务所著名品牌和精专优品牌的创建与培育活动，开展事务所品牌状况的市场调查、品牌评价和品牌推介工作。第七十六条 不断总结品牌建设中的问题，积极推广成功经验，及时做好信息收集和反馈。