1、2023巨量引擎品牌广告开年攻略中国营销与运营中心|2023.2PR编号：SYCP20230223009989CONTENT2023年品牌建设四大趋势方向附录-标杆案例PART 01PART 02PART 032023年品牌广告市场发展趋势PART 01过去一年，企业对品牌目标更加重视存量博弈中，品牌广告价值回归*数据来源：2022年中国数字营销趋势报告*数据来源：QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库，2022年6月（注：效果广告为以CPC计费的广告，品牌广告为以CPM、CPT等计费的广告）品牌是穿越周期的确定性来源品牌营销开支削减导致市场份额流失*数据来源：确定性：数2、字时代的品牌营销，KANTAR,2022在衰退期进行广告开支可降低份额流失的风险根据相关广告开支对354个品牌进行分组强品牌是资本市场卓越发展的重要保障强大的品牌可创造丰厚的股东回报，在危机时期更显韧性、恢复更快2008年金融危机后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一看市场大盘行业品牌曝光预算大盘锐减品宣曝光品宣曝光品牌种草品牌种草购买意愿购买意愿2022E2023E2024E2025E(13%)78%13%9%72%19%9%65%26%9%58%34%8%品牌种草：含RTB+GD原生加热广告，不含达人营销GMV种草预算持续快速增长曝光合约广告(7%)(7%)(5%)(10%)(9%)3、(3%)2022年YoY-13%202120222023E其他搜索品专非标广告贴片/中插信息流广告开屏广告(7%)(7%)(5%)(10%)(9%)(4%)(6%)(7%)(5%)(6%)(10%)(9%)*数据来源：第三方渠道调研与预测看采买方式非中品牌广告竞价采买方式占比增长迅猛Youtube品牌广告中竞价方式采买占比约Meta品牌广告中竞价方式采买占比约*数据来源：第三方渠道调研打破品牌合约壁垒，打开品牌广告采买新思路以“浅层目标”定义品牌广告覆盖广、可见性强、声量高更灵活、门槛低、效率高看见即付费为“量”负责点击/互动才付费为流量“行动”负责（收费模式：CPT/GD/CPM）（收费模式4、：oCPM）看生意类型抖音电商本地商家抖音电商GMV同比累计出售商品抖音商城GMV占比抖音商城日均UV动销商户数增长平台GMV增长业务覆盖377个城市合作门店超100万家*数据来源：2022年巨量引擎曝光合约引流种草品牌竞价站内痛点结果度量难痛点心智难影响痛点触达效率低*数据来源：2022品牌广告六大风向标，巨量引擎以品牌资产为核心，利用云图诊断定位品牌的规模定位品牌的规模/效率效率/形形象问题象问题以5A为视角，拆解成不同阶段的小目标，利用品广产品利用品广产品实现从实现从A1A1-A4A4的渐进和连贯的渐进和连贯式投入式投入最后在品效整合的投放品效整合的投放中实现融会贯通和种收平衡在巨量引擎5、建设品牌，实现种收平衡定位问题拆解5A目标品效整合*红色字体代表新升级/上线产品品牌合约品牌内容品牌竞价开机位（抖音电商开屏|Top View）信息流硬广（短视频|直播|图文|有刷必映）跨端全域通（跨端开屏|跨端信息流）互动产品（挑战赛|全民任务）种草通（抖音|跨端）内容热推互动产品（众测|小飞盒|超级任务）品牌场景化（种草通-竞价|商品预热|直播加热）电商品专商城品广提升产品效果+创新样式/能力+围绕抖音电商能力建设让曝光到生意转化更高效合约+竞价双擎驱动，高效获取A3，蓄水更多种草人群新兴流量场产品创新助力增量生意A1-A2A3A1-A4PART 02品牌曝光提升价值A1-A2极致种草科学6、提效A3新流量场抓住机遇A1-A4互动&节点持续创新A1-A3如何提升品牌认知抢占第一注意力开屏开屏精品化，提升产品效果探索整合玩法产品链路提高产品引流效率加速成交转化如何紧跟热点即时追投拓宽内容体裁信息流提升定向能力：有刷必映新体裁升级：图文信息流趋势方向：A1-A23D扭转开屏TopView倒计时摇动彩蛋TopView超14种创新样式，观感交互极致体验4种整合玩法，多维触点联动极致破圈开屏搜索品专搜索彩蛋开屏全域通开机 X 搜索开机 X 信息流效-品-效链路示意开屏CTR超内广大盘热榜CTR超大盘搜索指数提升CTR提升记忆度认知度趋势方向：A1-A2趋势方向：A1-A2开机直达电商站内，高7、效引流促进成交5大落地页交互样式，促进闭环生态建设较其他闭环品广引流成本降低品牌馆二级页面达人橱窗页商城七分屏抖音小店主页商品详情页落地页交互样式商城开屏三大价值点增强客群粘性促进人群拔草深化品牌影响力新体裁：图文信息流图上多链接跳转打造差异化引流路径长文体裁承载丰富内容强化种草效果新定向能力：有刷必映30min内展示广告寻找刷到内容且感兴趣的人群热点/明星/影视综/垂类内容A2拉新成本投后搜趋势方向：A1-A2视觉感受更强交互体验更佳极致传达品牌理念和形象新产品样式：创新产品互动率如何提升种草与生意的确定性痛点1A3是链接营销和生意的关键指标种草如何规模化痛点2A3合约规模化获取种草人群种草8、投放如何更灵活痛点3A3竞价更低门槛、更灵活采买方式趋势方向：A32020.1 2020.2 2020.3 2020.4 2020.5 2020.6 2020.7 2020.8 2020.9 2020.102020.112020.12 2021.1 2021.2 2021.3 2021.4 2021.52021.695%以上消耗都是竞价引流ROI下降，放不出量消耗开始疲软转型全链路营销却依旧只竞价，一蹶不振品牌星图站内竞价竞价引流品牌主加大种草投入，种草关联生意长期只收不种，陷入增长困境*数据来源:2021年种草内容平台营销价值白皮书的品牌主有意愿在未来一年增加种草预算美妆新品牌凌博士通过在抖9、音种草成立五个月，实现抖音电商渠道1亿+GMV3月12月618GMV破亿趋势方向：A3A3种草人群A3拉动各行业站内外生意增长A3评估维度种草可量化资产可沉淀A3 vs 非A3转化率更高A3 vs A2转化率更高A3对线索、留资、成交价值更高A3与天猫全店销售额显著正相关母婴手机餐饮3C美妆家电线索贡献率留资意愿A3高于非A3比例线索转化率A3 vs A1品牌日增GMV量级品牌日增A3人群规模*数据来源：2022年巨量云图趋势方向：A3适配客户/场景合约购买竞价购买优选/保量，专属权益/服务环境安全/人群定向/独有样式兼顾CTR/互动/完播等目标、NPS等品牌认知价值投放预算灵活近似保量探索更10、优CPA3成本覆盖更大客户范围新品上市/人群破圈大促蓄水/节点营销日常蓄水/大促辅助长效经营/品效收割23年升级点差异购买方式种草通-合约种草通-竞价趋势方向：A3新增A3率提升VS非种草通CPA3降低VS非种草通种草通+搜索品专，提升大促转化效率节点大促新品上市人群破圈种草通+小蓝词，助力新品高效种草开屏/TopView+种草通，找到更多潜力人群星图+种草通，种草效果1+12日常种草新增A3率=新增A3量/总曝光CPA3=cost/新增A3量趋势方向：A3最大获取A3人群为目标，探索最优CPA3成本人群种草成本更低，投放效果更优（数据说明：以上数据为预算设置相同下，对比千川竞价浅层目标）预算11、消耗率接近保量倍新增A3量提升CPM降低CAP3成本降低-高效获取新增A3，种草效果可衡量-预算设置更灵活，降低投放门槛-无需复杂设置，系统智能学习优化趋势方向：A3*注：目前种草通-竞价在巨量千川平台投放，AD平台规划中需求的精准匹配，用户注意力必争之地抖音电商搜索GMV年同比抖音电商搜索转化率较其他站内渠道货架流量爆发快速增长的货架流量，稳定的中心场抖音商城日均UV抖音货架场景GMV占比未来三年内预估抖音商城贡献GMV占比精准流量激增趋势方向：A1-A4*数据来源：2022年巨量引擎拓展新流量触点，增加新样式/能力商城订单中心拓展搜索触点、流量+50%新增直播Tab/抖lite/商城/订单12、中心高定设计，品牌形象加成新增入会/种草/优惠/互动等能力产品体系进一步简化趋势方向：A1-A4品宣表单本地电商营销场景品牌专区屏占比1.5独占版面长效涨粉内容联动超级品专强化热榜价值，打造“陪伴型”入口热榜第六位普通热点任务活动页热榜联动多产品，打通组合售卖链路产品联动链路示意品宣/互动场景直播场景开屏-热榜-热点品专-彩蛋热榜-直播品专-直播间趋势方向：A1-A4新流量增加生意确定性新场景获得可持续的经营阵地新链路全新的商城品牌营销模式活动卡商品卡直播卡商城猜喜卡覆盖用户流量场域商城营销IP内容场+货架场的整合营销TopMall开屏+商城资源联动展示开屏搜索品专达人视频兴趣内容加热商城资源13、直播引流整合商城内营销资源，打造货架场品牌营销能力，构建用户商城内品牌认知抖音商城构建人找货场景：逛、搜、复购，满足多元购物场景抖音商城货架流量的购物意图更明确，可以帮助品牌获得增量用户、拓展更多生意渠道支持商品支持商品/直播直播/短视短视频频/活动信息展示活动信息展示用 户 价 值-抖 音商 城 日 均 U V生意价值-抖音货架场景GMV占比潜在价值-未来3年内预估抖音商城贡献GMV占比1.5亿+27%+50%+*数据来源：FACT+抖音商城经营通案精选带货直播间直达品牌活动猜喜卡推荐内容+货架场多场景触达用户趋势方向：A1-A4商城猜搜打造更深入、创新的互动内容产品UGC互动升级众测任务，14、强化种草能力打造内容+生意的更短链路平蓄促收打造有节奏的营销场内容IP营销节点赛事营销热度延续商业IP+电商节点持续投入趋势方向：A1-A3众测任务小飞盒看播任务互动成本低至5A人群拉新A1-A3流转率众测任务KOC种草多元锚点多场域串联带动A3人群成本小于小飞盒参与用户直播间GPM 轻量互动门槛日均搜索PV提升看播任务自然流量提升趋势方向：A1-A3触发搜索品专亚运会赛事版权，延续体育热度演唱会、明星活动、语言类节目等电商IP+商业IP持续投入商业IP持续加大投入电商IP提升项目体量全年50+重磅直播演出延续体育赛事营销热度2022世界杯案例直播累计观看人次热点总数直播总互动超级歌会超级现场15、快乐剧场主题晚会818双11年货节 趋势方向：A1-A3种收平衡曝光更有用种草最大化把握新流量场增量机会节促/品牌活动扩大影响带动生意抖音电商数据打通抖音电商数据打通合约合约+竞价双擎驱动竞价双擎驱动品专及商城品专及商城互动产品及节点创新互动产品及节点创新品效整合及追投品效整合及追投附录附录：标杆案例极致触达加速引流效率人群拉新加速品牌破圈正向好评品牌形象提升品牌认知度大幅提升创新样式，互动性强；优选点击投放目标下，优色林CTR高于大盘。比例达为品牌带来大规模人群拉新，较行业TOP5品牌均值拉新能力有领先优势。提升高，高于行业品牌均值，营销活动内容好评高，高于本品整体对品牌整体形象提升。投放后16、，品牌及一度提升；认知度提升。喜爱度提升，购买意愿度提升；3D扭动开屏TopView 摇一摇附录：标杆案例CTR提升CPC降低被品牌曝光过的人占小店成交人数的节点大促期间，fino通过开机X效品效，大曝光引流的同时，助攻竞价跑量，提升转化效率。圈选竞价高潜力人群圈选竞价高潜力人群开屏全域通再次触达高潜力人群开屏全域通再次触达高潜力人群竞价追投提升转化效率竞价追投提升转化效率*数据来源：案例数据附录：标杆案例明星合作+单品宣推热点追投+节点营销垂类兴趣触达+产品宣推资生堂资生堂产品+IP双线联动，素材匹配内容追投，精准触达+人群破圈，打爆单品追投内容投放效果CTR提升A2人群增长NPS值互动率提17、升明星综艺明星综艺：五条人/披哥功效成分功效成分：A醇/早C晚A品类内容品类内容：护肤/眼霜/抗老追投内容投放效果CTR高于大盘A2增长成本5A人群加深比例A2拉新比例ARCFO ARCFO 极狐极狐热点内容热点内容：世界杯/梅西/足球品牌内容品牌内容：adidas/阿迪达斯品类内容品类内容：球衣/球鞋梅西素材+有刷追投赛事热点，实时触达兴趣人群，情景营销实现人群破圈、推动5A积累品牌品牌：极狐品类内容品类内容：新能源汽车suv垂类内容垂类内容：汽车知识/测试追投内容投放效果CTR提升人群转粉能力投后搜比例5A拉新比例洞察人群儿童节怀旧心理，有刷追投童年与汽车品类内容，有效传递品牌信息，提升品18、牌兴趣阿迪达斯阿迪达斯附录：标杆案例点击率提升A1人群图文信息流NPS值较品牌自身均值节点期间，植村秀试投图文信息流X环境安全，获得超高点击率的同时，提升人群资产与品牌好感。广告数据表现提升广告数据表现提升*数据来源：巨量引擎、巨量云图；“视频大盘”指该行业抖音品牌信息流视频广告当周整体均值效率提升，3张图片就能投体验提升，一眼就看到关键信息数据提升，点击与完播率超视频点击率+48%完播率+101%对比行业大盘：完播率提升5秒播放率提升互动率提升人群资产及品牌好感度提升人群资产及品牌好感度提升投前vs投后曝光人群资产：A2人群A3人群NPS：正评率与负评率差值附录：标杆案例直播品专承接转化星图19、+种草通激发搜索种草通有效激发搜索，提升A3获取效率降低成本种草通助攻ROI提升星图种草通竞价vs 硬广竞价ROI提升星图种草通竞价vs 纯竞价ROI提升CPA3星图种草通新增A3率星图种草通品牌搜索量投放优势附录：标杆案例投放效果0.39%0.09%5.835.70.160.42CTRCPMCPA3种草通-合约种草通-竞价重点推荐客户：认可并致力于提升认可并致力于提升A3A3竞价投放需要破圈拓量竞价投放需要破圈拓量在营销期想冲量补量在营销期想冲量补量深耕A3期望拓量灵活投放摄影博主摄影博主-拍照教程拍照教程颜值博主颜值博主-变装变装剧情博主剧情博主-故事故事星图达人种草人群圈选投放优化前期投20、放问题跑量困难跑量困难CPMCPM走高走高后续优化方向按优先级放宽定向按优先级放宽定向使用系统智能定向使用系统智能定向降低单计划预算降低单计划预算种草种草通通-合约合约A3A3打底打底人群特征积累人群特征积累投放初期投放初期收获低成本收获低成本A3A3放款定向放款定向破破圈至潜在用户圈至潜在用户聚焦卖点素材轮播45%45%腰部达人腰部达人22%22%头头/尾部达人尾部达人11%11%中部达人中部达人附录：标杆案例小飞盒激发海量搜索，电商品专引流直播间收割曝光CPM 低至千赞文CPE高曝光强互动生活vlog情景剧年味大片亲子互动礼盒测评多垂类KOC共创优质视频200+话题/任务页直播看播人群小飞21、盒参与人群小飞盒人群直播间看播率小飞盒人群下单率下单人群小飞盒参与人群190291小飞盒直播间小飞盒人群客单价更高高价值人群助攻转化H5开屏12/18小飞盒上线12/28现身吧小飞盒活动上线打通搜索链路带动搜索PV提升小飞盒上线前后品牌日均搜索PV任务规则搜索页触发品专小飞盒掉落发券引流店铺核销参与人数优惠券领取众测任务带动“年货”场景种草视频附录：标杆案例链路玩法：-路径：开屏热点品专彩蛋-路径：热榜彩蛋热点品专-路径：用户主动搜索品牌常规品专彩蛋全民任务/商业话题搜索产品整合玩法，助力互动产品参与度“千万别搜”激发用户好奇，有效提升点击率千万别搜活动上线当天，挑战赛参与用户开屏CTR超日常投放开屏广告-活动造势搜索彩蛋-提升记忆爆款任务-高频互动CTR：15%-16%PV：30w+PV：8亿+热榜-抢占焦点Thanks中国营销与运营中心|2023.2