1、小红书商业市场部2022年10月此报告仅供内部使用项目背景项目背景基于小红书奢侈品行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。问卷情况问卷情况此次调研的奢侈品范围：不包含轻奢、设计师品牌在内的奢侈品“箱包、腕表、珠宝”（服装未下探）投放条件：“最近28天活跃天数超过14天”社区高活和“最近14天点击过时尚类目笔记”的用户（100万）筛选条件：筛去“对奢侈品不感兴趣的”用户、年龄14岁以下的用户、填答时间过短/过长的用户回收情况：回收有效问卷2551份分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类产出团队产出团队小红书商业市场部 x 小红2、书用研团队 x 小红书数据中台使用说明使用说明此报告仅供内部参考使用，禁止外传,如需对外需重新走联审。整体用户情况整体用户情况回收的2551份有效问卷中（已筛除对奢侈品不感兴趣的用户），其中36.3%的用户对奢侈品感兴趣，但还未购买过，44.5%的用户买过几件奢侈品，但频率不高，约19.2%的用户经常购买奢侈品。36.3%36.3%44.5%44.5%19.2%19.2%强兴趣潜在人群高潜力消费人群核心消费人群总体用户总体用户（N=2551N=2551）：）：用户类型用户类型01小红书小红书奢侈品行业奢侈品行业用户画像用户画像02小红书小红书奢侈品行业奢侈品行业平台心智平台心智03奢侈品行业奢3、侈品行业的种草与被种草的种草与被种草04奢侈品行业的购买与分享奢侈品行业的购买与分享小红书奢侈品行业用户画像01年轻&高线城市丨既有职场人也有 学生党打破奢侈品消费的刻板印象，越来越多年轻人开始关注奢侈品消费小红书平台奢侈品用户呈年轻化趋势：95后占比近五成，用户关注奢侈品的时间越来越早。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551越来越多的年轻用户越来越多的年轻用户，开始关注奢侈品开始关注奢侈品平台用户关注奢侈品的时间相对较早，随年龄段的降随年龄段的降低低，平台用户开始关注奢侈品内容的时间越早用户开始关注奢侈品内容的时间越早：62.3%的用户在22岁及以前最早关注到奢侈品59.1%的4、22岁及以下用户（00后）在18岁前就已经开始关注奢侈品。你最早是从什么时候你最早是从什么时候开始关注奢侈品的开始关注奢侈品的？（？（单选单选）27.3%27.3%35.0%35.0%32.0%32.0%5.7%5.7%18岁及以前19-22岁23-30岁30岁以后你最早是从什么时候你最早是从什么时候开始关注奢侈品的开始关注奢侈品的？总体总体 2222岁及以下岁及以下 23-2723-27岁岁 28-3528-35岁岁 3636岁及以上岁及以上N 25516336059333801818岁及以前岁及以前 27.3%59.1%24.0%15.2%9.2%19-22岁 35.0%38.5%46.85、%31.1%19.7%23-30岁 32.0%2.1%29.3%47.9%47.4%30岁以后 5.7%0.3%0.0%5.8%23.7%*用户最早关注奢侈品的年龄*受访用户年龄小红书奢侈品用户多数居住在高线城市、多为高学历群体高线城市的小红书奢侈品用户多，其中30.9%常驻一线城市；高学历人群占比高，有73.9%的用户拥有本科及以上学历数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551身居高线城市身居高线城市高知高学历高知高学历30.927.817.116.87.3一线新一线二线三四五线港澳台/海外城市线分布城市线分布（%）（）（单选单选）0.4%1.7%7.6%16.3%54.7%19.6、1%小学及以下初中高中/中专/技校大专大学本科研究生及以上二线及以上用户占二线及以上用户占75.9%75.9%学历情况学历情况（单选单选）奢侈品不只是职场人的消费专属奢侈品不只是职场人的消费专属小红书奢侈品用户覆盖面较广，既有职场人也有 学生党覆盖人群以职场人为主，但也有近四分之一的学生党涌现；多为高收入，具有一定购买力的人群。数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551用户群体具有一定消费水平和购买力用户群体具有一定消费水平和购买力学生群体消费活跃学生群体消费活跃每月可支配收入每月可支配收入（单选单选）职业类型职业类型（单选单选）3.8%5.5%8.8%12.3%7.9%15.8%27、2.3%2000元以下2000-3000元3001-5000元5001-8000元8001-10000元10001-20000元20000元以上高达高达38.1%38.1%的用的用户月可支配收入户月可支配收入在在1 1万元及以上万元及以上小红书奢侈品行业平台心智02占据用户核心心智丨越年轻用户心智越牢丨了解新品主要渠道小红书是用户获取奢侈品内容的最主要渠道，占据用户核心心智73.1%的用户将小红书作为了解奢侈品内容的核心心智平台，且相较其他平台有很大优势。47.6%的小红书用户首选小红书了解奢侈品内容，远超排第二的电商渠道（3.1%）。用户奢侈品心智用户奢侈品心智全面领先全面领先，远超线下远超8、线下、电商电商、媒体媒体等渠道等渠道数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=255147.6%19.9%9.4%4.5%3.1%3.0%2.9%2.1%2.1%1.6%0.9%0.9%0.8%0.5%0.4%0.2%0.1%小红书品牌官网线下渠道（如专柜、买手店）身边人推荐电商平台时尚杂志朋友圈/公众号/小程序*物Instagram*博*音海淘网站其他，请说明*站二手平台*手*乎当你要了解奢侈品相关内容时哪一个渠道是你的第一选择当你要了解奢侈品相关内容时哪一个渠道是你的第一选择？（单选单选）在小红书，越年轻的用户，奢侈品心智越牢固品牌官网和线下专柜/买手店也是用户获取奢侈品内容的重要渠道：9、55.1%和41.7%用户认为品牌官网和线下渠道是了解奢侈品的主要渠道，同时，品牌官网（19.9%）和线下专柜、买手店（9.4%）也是用户了解奢侈品内容的其他选择。小红书用户奢侈品心智小红书用户奢侈品心智，随用户年龄降低而升高随用户年龄降低而升高小红书正成为年轻用户获取奢侈品信息的核心渠道小红书正成为年轻用户获取奢侈品信息的核心渠道以下哪些是你了解奢侈品的以下哪些是你了解奢侈品的【主要渠道主要渠道】？（？（多多选选）总体总体男男女女2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上总计25513312220633605933380小红书小红书73.10、1%60.4%75.0%79.0%78.0%70.8%60.8%品牌官网品牌官网55.1%55.0%55.1%48.3%54.9%56.9%62.1%线下渠道线下渠道（如专柜如专柜、买手店买手店）41.7%42.9%41.6%31.3%39.8%48.2%46.3%朋友圈/公众号/小程序33.7%30.2%34.2%28.8%33.9%37.0%33.4%身边人推荐32.9%32.9%32.9%31.1%32.4%33.1%36.3%时尚杂志29.1%31.4%28.7%27.6%24.6%29.8%36.8%*博27.2%20.5%28.2%38.4%33.6%20.6%14.7%电商平台211、6.7%22.4%27.3%40.4%27.8%19.5%19.7%*音21.5%22.7%21.4%37.9%23.3%13.3%11.6%Instagram17.3%24.8%16.2%17.2%19.0%18.0%13.2%*物16.6%17.5%16.4%33.3%17.0%8.5%7.9%海淘网站10.0%13.0%9.6%10.4%11.4%8.5%11.1%*站9.1%13.3%8.5%15.8%8.8%6.5%4.7%二手平台6.5%8.5%6.3%7.4%8.1%5.4%5.5%*手3.5%3.0%3.6%10.9%1.3%0.8%1.6%*乎3.3%6.6%2.8%5.1%12、3.8%2.1%2.6%其他，请说明2.0%1.5%2.1%1.6%1.8%2.0%2.9%数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551用户首选小红书作为了解奢侈品新产品的主要渠道：小红书是遥遥领先的新品心智重要平台，占比66.8%。看奢侈品新品内容看奢侈品新品内容，用户首选用户首选小红书平台小红书平台2222岁及以下岁及以下、23-2723-27岁岁的用户相对更依赖于小红书了解新产品。小红书是平台用户了解奢侈品新产品的主要渠道你了解奢侈品牌的你了解奢侈品牌的【新产品新产品】的的【主要渠道主要渠道】是是？（？（多选多选）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3513、28-35岁岁3636岁及以上岁及以上N2551633605933380小红书小红书66.8%70.3%70.2%66.3%56.3%品牌官网品牌官网34.7%31.6%29.8%37.3%41.3%朋友圈朋友圈/公众号公众号/小程序小程序23.1%12.3%23.8%28.7%26.1%线下渠道线下渠道（如专柜如专柜、买手店买手店）20.0%11.2%18.2%24.7%26.3%*博16.2%19.4%19.8%14.7%8.4%身边人推荐14.7%12.2%14.5%14.7%19.5%时尚杂志13.1%10.9%9.9%13.1%22.1%*音12.4%22.4%13.2%7.4%6.14、8%电商平台11.1%16.9%11.4%8.5%7.1%Instagram9.6%8.2%10.6%11.1%6.3%*物7.1%15.3%6.3%3.5%3.2%*站3.5%6.5%3.8%2.4%1.1%海淘网站3.5%3.0%3.5%3.5%4.5%*手1.1%2.8%0.3%0.3%1.3%二手平台0.9%0.8%0.7%1.1%1.1%其他，请说明0.9%0.5%1.3%1.0%0.8%*乎0.6%1.3%0.8%0.1%0.3%66.8%34.7%23.1%20.0%16.2%14.7%13.1%12.4%11.1%9.6%7.1%3.5%3.5%1.1%0.9%0.9%0.6%15、小红书品牌官网朋友圈/公众号/小程序线下渠道（如专柜、买手店）*博身边人推荐时尚杂志*音电商平台Instagram*物*站海淘网站*手二手平台其他，请说明*乎你了解奢侈品牌的【新产品】的【主要渠道】是？（多选）数据来源：小红书用研团队，2022.9，N=2551奢侈品行业的种草与被种草03用户偏好丨博主&用户种草丨内容价值对于奢侈品内容消费，近8成平台用户最爱看奢侈品的购买分享或展示；其次是产品推荐、购买攻略/资讯。小红书奢侈品内容丰富，用户最爱看【奢侈品的购买晒单、开箱】数据来源：小红书用研团队，N=1864，2022.9小红书用户奢侈品小红书用户奢侈品关注内容较为多样关注内容较为多样，爱看16、实物晒单爱看实物晒单，也爱看款型推荐也爱看款型推荐位列用户最爱看的内容前三甲分别是【购买分享展示购买分享展示】78.6%78.6%；【奢侈品产品推荐奢侈品产品推荐】51.2%51.2%；【奢侈品穿搭奢侈品穿搭】41.7%41.7%。78.6%51.2%41.7%35.9%34.7%31.3%28.0%15.7%14.7%14.4%8.0%3.5%3.5%1.1%0.9%0.9%0.6%购买分享或展示（如晒新买的包包、开箱视频）奢侈品产品推荐（如奢包入门推荐、珠宝合集推荐）奢侈品穿搭奢侈品购买攻略/资讯（如购买地点、优惠信息、活动等）新品推荐或介绍明星同款/明星代言、推广奢侈品牌介绍（如品牌故事17、创始人科普）秀场类内容（如秀场分享和造型分析）真伪鉴定二手奢侈品（如购买途径、中古产品）奢侈品牌创新内容（如元宇宙、NFT、联名款等*站海淘网站*手*鱼/*二/*布林等二手平台其他，请说明*乎你通常在小红书上看哪些奢侈品相关的你通常在小红书上看哪些奢侈品相关的【内容内容】？（多选多选）你通常在小红书上看哪些奢侈品相关的你通常在小红书上看哪些奢侈品相关的【内容内容】？（？（多选多选）总体总体男男女女2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上N18642001664500472661231购买分享或展示购买分享或展示（如晒新买的包包如晒新买的18、包包、开箱视频开箱视频）78.6%60.5%80.8%78.2%76.9%82.5%72.3%奢侈品产品推荐奢侈品产品推荐（如奢包入门推荐如奢包入门推荐、珠宝合集推荐珠宝合集推荐）51.2%50.5%51.3%48.8%53.8%51.9%48.9%奢侈品穿搭奢侈品穿搭41.7%41.5%41.7%45.8%41.9%41.0%34.2%奢侈品购买攻略奢侈品购买攻略/资讯资讯（如购买地点如购买地点、优惠信息优惠信息、活动等活动等）35.9%41.5%35.2%35.0%33.9%37.1%38.5%新品推荐或介绍新品推荐或介绍34.7%34.5%34.7%34.6%30.1%37.1%37.719、%明星同款明星同款/明星代言明星代言、推广推广31.3%25.5%32.0%42.0%29.9%26.0%26.0%奢侈品牌介绍（如品牌故事、创始人科普）28.0%37.0%26.9%34.2%28.0%23.9%26.4%秀场类内容（如秀场分享和造型分析）15.7%18.0%15.4%17.6%19.5%13.6%10.0%真伪鉴定14.7%21.0%13.9%19.6%11.7%13.2%14.7%二手奢侈品（如购买途径、中古产品）14.4%22.0%13.5%11.8%14.8%16.3%13.9%奢侈品牌创新内容（如元宇宙、NFT、联名款等）8.0%16.0%7.1%11.8%7.4%20、6.4%6.1%在用户了解奢侈品内容的方式中，主动搜索品牌的用户占比67.4%，主动搜索单品占比57.5%。先搜索再行动，【搜索】是平台用户获取奢侈品内容最重要的方式数据来源：小红书用研团队，N=1864，2022.9多数用户喜欢多数用户喜欢主动搜索主动搜索奢侈品相关内容奢侈品相关内容看发现页（推荐页）也是平台用户看奢侈品内容的重要方式之一，用户年龄越小用户年龄越小，越喜欢看推荐页越喜欢看推荐页。67.4%57.7%49.3%23.2%8.4%4.5%3.5%0.3%搜索品牌搜索单品看发现页（推荐页）看关注的人与他人讨论交流奢侈品内容逛小红书商城看达人直播其他，请说明你主要通过什么你主要通过什21、么【方式方式】在小红书了解奢侈品内容在小红书了解奢侈品内容？（限限3 3项项）你主要通过什么你主要通过什么【方式方式】在小红书了解奢侈在小红书了解奢侈品内容品内容？（？（限限3 3项项）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上N1864500472661231搜索品牌搜索品牌67.4%64.2%65.5%70.5%69.7%搜索单品搜索单品57.7%50.0%58.1%62.9%58.4%看发现页看发现页（推荐页推荐页）49.3%60.4%53.4%42.5%36.4%看关注的人23.2%26.8%24.4%21.6%17.3%与22、他人讨论交流奢侈品内容8.4%8.2%7.8%8.5%9.5%逛小红书商城4.5%7.0%3.2%2.9%6.5%看达人直播3.5%2.2%4.2%2.7%6.9%其他，请说明0.3%0.2%0.2%0.3%0.4%奢侈品用户中，女性偏爱点赞、收藏，男性则更注重评论，喜欢与好内容交流、互动，表达自己的观点。好内容先赞再藏，用户习惯通过点赞和收藏的方式进行内容互动数据来源：小红书用研团队，N=2551，2022.9奢侈品用户中，男性表现亮眼男性表现亮眼，评论超过女性用户评论超过女性用户；女性用户则偏爱点赞表达赞同偏爱点赞表达赞同。你在小红书上最喜欢和奢侈品你在小红书上最喜欢和奢侈品内容做什么内容23、做什么【互动互动】？（？（限限3 3项项）总体总体男男女女2222岁及岁及以下以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及岁及以上以上总计25513312220633605933380点赞点赞55.2%51.4%55.7%65.4%55.7%49.8%50.3%收藏收藏49.7%45.0%50.4%51.0%48.4%51.2%45.5%评论评论22.6%30.5%21.4%22.7%20.8%22.2%26.1%私信3.1%6.0%2.6%1.7%3.5%3.1%4.5%加入群组1.7%2.1%1.6%1.7%1.5%1.4%2.6%以上均无24.0%27.2%23.6%24、20.2%23.0%25.9%27.4%55.249.722.63.11.724.0点赞收藏评论私信加入群组以上均无在小红书上最喜欢和奢侈品做什么互动在小红书上最喜欢和奢侈品做什么互动？（限限3 3项项）超超5 5成用户会成用户会点赞点赞奢侈品内容奢侈品内容，近近5 5成用户喜欢成用户喜欢收藏收藏感兴趣内容感兴趣内容博主和小红书的普通用户是平台上有效的种草抓手，小红书用户偏爱博主、普通用户发布的奢侈品相关内容。奢侈品类博主和普通用户发布的内容，能有效激发用户的种草欲望博主博主发布奢侈品相关内容更易被关注发布奢侈品相关内容更易被关注，普通人晒单也极具吸引力普通人晒单也极具吸引力62.2%62.225、%平台用户喜爱看博主发布奢侈品内容，45.5%45.5%平台用户喜欢看普通用户发布的奢侈品笔记。一线城市和港台及海外平台用户偏爱普通用户的分享内容；国内用户相比港台及海外平台用户更喜欢看博主分享。数据来源：小红书用研团队，N=2551，2022.9小红书小红书【偏好偏好】的奢侈品的奢侈品内容发布者内容发布者？（？（多选多选）总体总体2222岁及以下岁及以下 （0000后后）23-2723-27岁岁（95-0095-00）28-3528-35岁岁 3636岁及以上岁及以上一线一线新一线新一线二线二线三四五线三四五线 港台及海外港台及海外N1864500472661231559525316346126、18博主博主62.2%67.8%63.6%61.6%48.9%60.5%61.0%63.6%68.2%54.2%普通用户普通用户45.5%40.2%47.0%49.2%43.7%52.6%45.1%38.6%36.7%58.5%品牌官号品牌官号29.2%33.2%26.3%26.3%34.6%25.8%28.6%34.2%31.8%27.1%明星23.4%27.4%21.4%22.2%22.1%22.0%21.5%28.8%24.6%20.3%媒体号（如时尚芭莎）16.0%21.0%18.0%11.0%15.6%13.8%16.4%19.3%17.3%12.7%我不关注发布者13.0%10.827、%13.1%14.4%13.4%11.8%13.3%13.9%12.7%15.3%品牌销售顾问sales10.8%8.0%10.2%12.0%14.7%11.6%11.2%10.8%7.2%15.3%其他，请说明0.5%0.6%0.0%0.3%1.7%0.4%0.2%0.3%0.6%2.5%小红书奢侈品小红书奢侈品【发布者影响力感知发布者影响力感知】（多选多选）偏好的发布者偏好的发布者最大影响力者最大影响力者N18641622博主博主62.2%38.8%普通用户普通用户45.5%32.9%品牌官号29.2%11.0%明星23.4%11.3%媒体号（如时尚芭莎）16.0%3.5%品牌销售顾问（s28、ales）10.8%2.0%我不关注发布者13.0%-其他，请说明0.5%0.6%博主是站内非常具有影响力的发布者，用户最爱看博主分享的购买分享或展示、产品推荐、奢侈品穿搭内容。用户喜爱有个人特色、真诚、新潮的小红书奢侈品内容博主专业博主发布的内容专业博主发布的内容，最能激发用户对于奢侈品牌最能激发用户对于奢侈品牌、产品的兴趣产品的兴趣用户认为博主是有个人特色的（54.2%54.2%）、真诚的（39.5%39.5%）、新潮的（37.6%37.6%）；22岁及以下平台用户对博主印象特质感知更强烈。你对小红书上发布奢侈品内容你对小红书上发布奢侈品内容的的【博主博主】的印象是的印象是？（？（多选多选29、）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁 28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上N1159339300407113有个人特色的有个人特色的54.2%56.0%52.3%53.8%54.9%真诚的真诚的39.5%42.5%36.0%38.1%45.1%紧跟最新消息的紧跟最新消息的、新潮的新潮的37.6%39.8%36.3%37.1%36.3%专业的专业的33.1%42.2%27.0%29.2%36.3%互动亲切的互动亲切的/接地气的接地气的32.5%40.1%28.3%29.5%31.9%有高级感的有高级感的31.8%38.3%31.0%27.5%29.2%有创意的230、9.1%38.6%27.7%22.6%27.4%没有特点的/雷同的5.0%4.4%3.7%7.1%2.7%不真诚的/虚假的3.4%3.5%4.0%3.2%1.8%缺乏高级感的3.3%2.9%3.0%3.7%3.5%不专业的3.0%3.2%5.3%1.2%2.7%没有创意的/老派的2.8%2.9%2.0%3.9%0.0%不接地气的/缺少互动的2.8%2.9%2.0%3.4%1.8%消息滞后的/落伍的1.3%2.1%1.0%0.7%1.8%其他，请说明0.9%0.6%1.7%0.5%1.8%数据来源：小红书用研团队，N=1159，2022.974.6%53.7%42.2%36.8%32.2%24.31、9%23.0%15.4%10.6%10.1%6.6%0.3%购买分享或展示（如晒新买的包包、开箱视频奢侈品产品推荐（如奢包入门推荐、珠宝合集推荐奢侈品穿搭奢侈品购买攻略/资讯（如购买地点、优惠信息、活动等新品推荐或介绍奢侈品牌介绍（如品牌故事、创始人科普明星同款/明星代言、推广秀场类内容（如秀场分享和造型分析真伪鉴定二手奢侈品（如购买途径、中古产品奢侈品牌创新内容（如元宇宙、NFT、联名款等其他，请说明【专业博主专业博主】发布的哪些内容可以激发你对奢侈品品牌发布的哪些内容可以激发你对奢侈品品牌、产品的兴趣产品的兴趣？（多选多选）普通用户分享的购买分享或展示、产品推荐、购买攻略或资讯内容最能激发32、用户对奢侈品牌、产品的兴趣。大家喜欢看普通用户发布的奢侈品晒单、产品推荐、攻略等内容普通用户普通用户UGCUGC内容内容，有效激发用户对于奢侈品品牌有效激发用户对于奢侈品品牌、产品兴趣产品兴趣83.2%83.2%用户对普通用户的购买分享感兴趣，45.8%45.8%用户喜欢看普通用户的奢侈品推荐；明星同款/代言/推广等是2222岁以下岁以下用户（00后）爱看的内容。数据来源：小红书用研团队，N=849，2022.983.2%45.8%40.5%36.2%31.3%17.9%15.1%11.9%10.4%10.0%5.4%0.8%购买分享或展示（如晒新买的包包、开箱视频奢侈品产品推荐（如奢包入门推33、荐、珠宝合集推荐奢侈品购买攻略/资讯（如购买地点、优惠信息、活动等奢侈品穿搭新品推荐或介绍奢侈品牌介绍（如品牌故事、创始人科普明星同款/明星代言、推广秀场类内容（如秀场分享和造型分析真伪鉴定二手奢侈品（如购买途径、中古产品奢侈品牌创新内容（如元宇宙、NFT、联名款等其他，请说明【普通用户普通用户】发布的哪些内容可以激发你对奢侈品品牌发布的哪些内容可以激发你对奢侈品品牌、产品的兴趣产品的兴趣？（多选多选）【普通用户普通用户】发布的哪些内容可以激发发布的哪些内容可以激发你对奢侈品牌你对奢侈品牌、产品的兴趣产品的兴趣？（？（多选多选）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3534、28-35岁岁3636岁及以上岁及以上N849201222325101购买分享或展示购买分享或展示（如晒新买的包包如晒新买的包包、开箱视频开箱视频）83.2%79.1%83.8%86.8%78.2%奢侈品产品推荐奢侈品产品推荐（如奢包入门推荐如奢包入门推荐、珠宝合集推珠宝合集推荐荐）45.8%51.7%49.5%44.9%28.7%奢侈品购买攻略奢侈品购买攻略/资讯资讯（如购买地点如购买地点、优惠信息优惠信息、活动等活动等）40.5%38.8%41.4%43.4%32.7%奢侈品穿搭奢侈品穿搭36.2%36.8%35.1%37.2%33.7%新品推荐或介绍新品推荐或介绍31.3%27.4%2935、.7%34.5%32.7%奢侈品牌介绍（如品牌故事、创始人科普）17.9%20.4%18.9%17.5%11.9%明星同款/明星代言、推广15.1%23.4%16.2%11.1%8.9%秀场类内容（如秀场分享和造型分析）11.9%13.4%15.3%9.8%7.9%真伪鉴定10.4%13.9%8.6%10.8%5.9%二手奢侈品（如购买途径、中古产品）10.0%11.9%10.8%9.2%6.9%奢侈品牌创新内容（如元宇宙、NFT、联名款等）5.4%9.0%4.5%4.6%3.0%其他，请说明0.8%1.0%0.9%0.6%1.0%近八成偏爱小红书奢侈品官号的用户愿意关注小红书奢侈品牌官号，尤36、其对最新产品上新信息感兴趣。用户关注小红书奢侈品牌官号的主要目的是抢先了解上新品牌上新品牌上新、内容审美好内容审美好、内容质量高内容质量高，是用户关注奢侈品品牌官方号的三大要素是用户关注奢侈品品牌官方号的三大要素最快时间了解上新资讯是用户关注品牌官号的最主要原因，占比64%64%，22岁及以下、23-27岁用户更愿意利用品牌官方账号去了解品牌。数据来源：小红书用研团队，N=420，2022.9你在小红书上关注奢侈品牌官号的你在小红书上关注奢侈品牌官号的【原因原因】是是？（？（多选多选）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上N4237、01219813764第一时间了解上新资讯第一时间了解上新资讯64.0%52.9%63.3%72.3%68.8%品牌号画风、审美好55.0%65.3%55.1%48.2%50.0%品牌号内容质量高53.3%61.2%52.0%50.4%46.9%想要进一步了解该品牌52.4%64.5%53.1%46.0%42.2%喜欢的明星代言/推广该品牌26.0%32.2%26.5%19.0%28.1%其他，请说明1.0%0.8%0.0%1.5%1.6%64.0%55.0%53.3%52.4%26.0%1.0%第一时间了解上新资讯品牌号画风、审美好品牌号内容质量高想要进一步了解该品牌喜欢的明星代言/推广该品38、牌其他，请说明你在小红书上关注奢侈品牌官号的你在小红书上关注奢侈品牌官号的【原因原因】是是？（多选多选）74.1%平台奢侈品用户认为品牌官号上的新品信息（如新款新色/限定特殊款发布）可以激发他们的兴趣。奢侈品牌官号发布的新品内容，最能激发用户对奢侈品的兴趣奢侈品官号发布多样化内容奢侈品官号发布多样化内容，能最大化引起奢侈品用户的兴趣能最大化引起奢侈品用户的兴趣51.8%51.8%平台用户偏爱品牌/产品介绍、51.3%51.3%用户偏爱看奢侈品穿搭。数据来源：小红书用研团队，N=544，2022.9【奢侈品牌官号奢侈品牌官号】发布的哪些内容可以发布的哪些内容可以激发你对奢侈品牌激发你对奢侈品牌、39、产品的兴趣产品的兴趣？（？（多多选选）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上N54416612417480新品新品（如新款新色如新款新色/限定特殊款发布限定特殊款发布）74.1%77.1%70.2%71.8%78.8%品牌品牌/产品介绍产品介绍（如图文展示如图文展示、品牌故事品牌故事）51.8%51.8%46.8%54.0%55.0%奢侈品穿搭奢侈品穿搭51.3%56.0%46.8%49.4%52.5%品牌活动（如快闪、展览、话题活动）43.0%45.2%37.1%46.6%40.0%明星代言/推广内容39.3%48.2%36.40、3%32.8%40.0%秀场分享31.8%33.1%38.7%28.2%26.3%品牌官方广告24.1%23.5%25.0%24.1%23.8%店铺信息（如城市新店）14.3%17.5%16.1%10.9%12.5%其他，请说明0.2%0.6%0.0%0.0%0.0%74.1%51.8%51.3%43.0%39.3%31.8%24.1%14.3%0.2%新品（如新款新色/限定特殊款发布品牌/产品介绍（如图文展示、品牌故事奢侈品穿搭品牌活动（如快闪、展览、话题活动明星代言/推广内容秀场分享品牌官方广告店铺信息（如城市新店其他，请说明【奢侈品牌官号奢侈品牌官号】发布的哪些内容发布的哪些内容可以激发41、你对奢侈品牌可以激发你对奢侈品牌、产品的兴趣产品的兴趣？（多选多选）平台用户有一定关注品牌销售账号的习惯，不同年龄段的用户与品牌销售顾问账号的互动程度不同。用户有关注品牌销售小红书账号的习惯，并与其产生互动用户通过小红书与奢侈品品牌销售进行互动交流用户通过小红书与奢侈品品牌销售进行互动交流55.7%55.7%用户会关注品牌销售顾问账号，私信咨询信息占比37.3%37.3%、定期浏览主页内容占比36.3%36.3%、评论咨询信息占比33.3%33.3%。数据来源：小红书用研团队，N=201，2022.9对于品牌销售顾问对于品牌销售顾问（salessales）的的小红书账号小红书账号，你有过以下哪42、些你有过以下哪些【行为行为】？（？（多选多选）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上N20140487934关注其账号关注其账号55.7%57.5%56.3%53.2%58.8%私信咨询信息37.3%20.0%39.6%46.8%32.4%定期浏览其主页内容36.3%50.0%39.6%34.2%20.6%评论咨询信息33.3%17.5%37.5%35.4%41.2%在其评论区与其他用户交流18.9%27.5%16.7%17.7%14.7%以上均无16.4%17.5%10.4%16.5%23.5%55.7%37.3%36.3%343、3.3%18.9%16.4%关注其账号私信咨询信息定期浏览其主页内容评论咨询信息在其评论区与其他用户交流以上均无对于品牌销售顾问对于品牌销售顾问（salessales）的小红书账号的小红书账号你有过以下哪些你有过以下哪些【行为行为】？（多选多选）明星发布的奢侈品穿搭/OOTD内容最能激发用户对奢侈品牌、产品兴趣的内容，奢侈品代言/推广等也能起到一定种草效果。多数用户爱看明星发布的奢侈品穿搭/OOTD，并受到影响在喜欢看明星发布奢侈品相关内容的用户中在喜欢看明星发布奢侈品相关内容的用户中，多数用户被奢侈品穿搭内容多数用户被奢侈品穿搭内容成功种草成功种草23.4%23.4%的用户的用户喜欢明星作为44、奢侈品内容发布者，其中82.1%82.1%的用户认为奢侈品穿搭/OOTD内容更能够激发他们对奢侈品牌、产品的兴趣。数据来源：小红书用研团队，N=436，2022.9【明星明星】发布的哪些内容可以激发发布的哪些内容可以激发你对奢侈品品牌你对奢侈品品牌、产品的兴趣产品的兴趣？（？（多选多选）总体总体2222岁及以下岁及以下 23-2723-27岁岁 28-3528-35岁岁 3636岁及以上岁及以上N43613710114751奢侈品穿搭奢侈品穿搭/ootdootd（如美图分享如美图分享）82.1%82.5%78.2%83.0%86.3%奢侈品购买分享奢侈品购买分享/开箱开箱64.7%63.5%545、9.4%70.1%62.7%奢侈品代言奢侈品代言/推广类官方广告推广类官方广告47.7%50.4%46.5%43.5%54.9%品牌活动/红毯分享39.4%46.7%42.6%33.3%31.4%其他，请说明0.9%1.5%0.0%0.7%2.0%82.1%64.7%47.7%39.4%0.9%奢侈品穿搭/ootd（如美图分享奢侈品购买分享/开箱奢侈品代言/推广类官方广告品牌活动/红毯分享其他，请说明【明星明星】发布的哪些内容可以激发发布的哪些内容可以激发你对奢侈品牌你对奢侈品牌、产品的兴趣产品的兴趣？（多选多选）小红书可以提升平台用户对奢侈品牌的好感度，重点增强用户对奢侈品牌审美与潮流、品质46、感、亲切感等感知。小红书是奢侈品品牌的种草官，可以有效提升用户的品牌好感度小红书上的奢侈品内容备受用户认可小红书上的奢侈品内容备受用户认可、信任信任小红书的奢侈品内容对平台用户理解奢侈品牌有很正向的影响：57.3%57.3%的用户认可小红书奢侈品内容可以提升品牌好感度。数据来源：小红书用研团队，N=1864（左）N=1068（中、右），2022.9小红书的奢侈品内小红书的奢侈品内容对你理解奢侈品容对你理解奢侈品牌有怎样的影响牌有怎样的影响？（单选单选）总体总体2222岁及岁及以下以下23-2723-27岁岁 28-3528-35岁岁3636岁及岁及以上以上总计1864500472661231好47、感度提升57.3%56.4%54.2%58.9%61.0%没有影响40.7%41.4%43.9%39.2%37.2%好感度下降2.0%2.2%1.9%2.0%1.7%61.8%53.1%43.8%39.9%35.9%29.0%12.0%1.0%引领审美与潮流有品质感有亲切感/与消费者距离更近有创新/前沿感有独特的品牌特质如历史悠久、创始人顶尖等引领/输出文化价值观有社会责任感其他，请说明小红书的奢侈品内容对你理解奢侈品牌小红书的奢侈品内容对你理解奢侈品牌有怎样的影响有怎样的影响？（多选多选）提升的提升的【好感度好感度】具体是指具体是指？（多选多选）总体总体2222岁及以下岁及以下 23-27248、3-27岁岁 28-3528-35岁岁3636岁岁及以上及以上N1068282256389141引领审美与潮流引领审美与潮流61.8%68.4%61.3%58.9%57.4%有品质感有品质感53.1%59.6%50.8%50.9%50.4%有亲切感有亲切感/与消费者距离更近与消费者距离更近43.8%42.6%40.6%45.8%46.8%有创新有创新/前沿感前沿感39.9%50.0%44.5%32.4%31.9%有独特的品牌特质如历史悠久、创始人顶尖等35.9%46.5%29.7%34.7%29.1%引领/输出文化价值观29.0%38.3%28.9%24.2%24.1%有社会责任感12.0%149、9.5%10.5%7.7%11.3%其他，请说明1.0%1.1%0.4%1.0%2.1%数据来源：小红书用研团队，N=1864（左）N=1576（中），2022.9了解潮流趋势占比62.5%62.5%、获取新品资讯占比57.3%57.3%、种草单品占比47.1%47.1%。小红书平台的奢侈品广告对于用户种草奢侈品、了解潮流趋势、新品资讯有一定价值，用户对奢侈品广告的接受度良好。广告也有价值，用户从奢侈品广告中了解新品趋势、资讯多数用户对奢侈品广告接受程度高多数用户对奢侈品广告接受程度高，并并能从中获取一定价值信息能从中获取一定价值信息15.2%23.9%45.4%9.2%6.3%完全可以接受接50、受一般不能接受完全不能接受在小红书中在小红书中，你对奢侈品广告你对奢侈品广告内容的感受如何内容的感受如何？62.5%57.3%47.1%36.4%26.5%18.9%14.3%1.1%了解潮流趋势获取新品资讯种草单品观赏性（如广告创意、欣赏明星种草明星同款获取活动资讯如展览增加讨论话题/谈资其他，请说明【广告型广告型】的奢侈品内容会给你的奢侈品内容会给你带来什么样的价值带来什么样的价值？（多选多选）【广告型广告型】的奢侈品内容的奢侈品内容会给你带来什么样的价值会给你带来什么样的价值？（多选多选）总体总体2222岁岁及以下及以下23-2723-27 28-3528-35岁岁3636岁岁及以上及以51、上N1576436397539204了解潮流趋势了解潮流趋势62.5%65.6%62.5%58.8%65.7%获取新品资讯获取新品资讯57.3%52.3%56.9%60.7%59.8%种草单品种草单品47.1%49.3%46.6%46.8%44.1%观赏性（如广告创意、欣赏明星或模特）36.4%38.8%36.8%34.5%35.3%种草明星同款26.5%30.0%27.7%23.2%25.5%获取活动资讯如展览18.9%18.3%21.2%18.4%17.2%增加讨论话题/谈资14.3%17.9%14.9%12.4%10.3%其他，请说明1.1%1.4%0.5%1.3%1.5%（1-51-552、分打分分打分，1 1分为完全不能接受分为完全不能接受，依次递增依次递增）奢侈品行业的购买与分享04决策周期丨种草效率丨分享意愿数据来源：小红书用研团队，N=1864，2022.912.7%12.7%的用户看到1次就被会种草，54.9%54.9%的用户看到2-32-3次次会想要进一步了解奢侈品新品牌、新产品。67.6%的用户看到奢侈品新品牌、新产品不超过3次，就会想要进一步了解；高达75.4%的人在近一年有购买行为。看到之后就想买，小红书用户极易被奢侈品内容成功种草近七成用户近七成用户，看到奢侈品新品牌看到奢侈品新品牌、新产品新产品1-31-3次就会被种草次就会被种草在小红书上在小红书上，你看到53、一个奢侈品新品牌你看到一个奢侈品新品牌、新产品新产品【几次几次】会想要进一步了解会想要进一步了解？（？（单选单选）55%22%13%10%2-3次4-7次1次7次以上2-3次4-7次1次7次以上数据来源：小红书用研团队，N=1864，2022.928-35岁的用户种草的奢侈品数量整体偏多，种草6个及以上的用户占比29.3%29.3%，高于其他年龄段用户。大部分平台奢侈品用户，超八成（82.6%）近一年有在小红书上种草过奢侈品。越看越多越想买，多数用户近一年有在小红书被种草过奢侈品超四成用户超四成用户，近一年在小红书种草了近一年在小红书种草了6 6个及以上的奢侈品个及以上的奢侈品近一年近一年，你54、在小红书上种草过多少个你在小红书上种草过多少个奢侈品产品奢侈品产品（有较强的购买意愿有较强的购买意愿）？）？（单选单选）总体总体2222岁及以下岁及以下 （0000后后）23-2723-27（95-0095-00）28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上总计18645004726612311-5个57.4%52.0%60.0%58.5%60.6%6-10个17.1%14.2%16.5%20.1%15.6%11-20个4.3%4.0%4.2%4.7%4.3%20个以上3.8%3.0%3.6%4.5%3.5%没有被种草任何奢侈品17.4%26.8%15.7%12.1%16.0%57.41755、.14.33.817.41-5个6-10个11-20个20个以上没有被种草近一年近一年，你在小红书上种草过多少个你在小红书上种草过多少个奢侈品产品有较强的购买意愿奢侈品产品有较强的购买意愿？（%）（）（单选单选）数据来源：小红书用研团队，N=1539，2022.9购买在3-5个的人占比均40%40%，尤其是超高消费人群购买6-10个、10个以上的占比均达20%20%。近一年在小红书有过种草的奢侈品用户中，75.4%的用户买了至少1件奢侈品。看久之后就会买，小红书用户从种草到实际购买转化极高小红书已经成为高消费人群小红书已经成为高消费人群种草到购买的重要决策平台种草到购买的重要决策平台近一年近一56、年，你在小红书种草的奢侈你在小红书种草的奢侈品产品品产品，【购买购买】了多少了多少？（？（单单选选）总体总体2222岁岁及以下及以下23-2723-2728-3528-35岁岁3636岁岁及以上及以上普通消费普通消费 中高消费中高消费 超高消费超高消费总计15393663985811943754001751-2个42.2%39.3%38.4%45.4%45.9%63.2%41.3%13.1%3-5个23.0%16.7%26.1%24.6%23.7%18.7%41.3%40.6%6-10个6.4%5.7%3.8%7.6%9.3%2.7%9.5%20.0%10个以上3.8%3.8%4.0%3.8%57、3.1%1.3%2.3%22.3%没有购买24.6%34.4%27.6%18.6%18.0%14.1%5.8%4.0%42.223.06.43.824.61-2个3-5个6-10个10个以上没有购买近一年近一年，你在小红书种草的奢侈品产品你在小红书种草的奢侈品产品【购买购买】了多少了多少？（%）（）（单选单选）58.2%51.6%34.4%28.7%21.9%18.4%15.8%15.8%9.4%0.8%在小红书上搜索品牌或产品在电商平台搜索品牌、产品在小红书上点赞/收藏/评论奢侈品相关笔记与朋友安利/交流在小红书上搜索/关注品牌官方号在电商平台，把产品放入购物车在小红书参与品牌话题活动咨询品58、牌销售顾问（sales在小红书内把产品放入购物车其他，请说明以下以下【哪些行为哪些行为】表明表明你在小红书上成功种草了奢侈品你在小红书上成功种草了奢侈品？（多选多选）数据来源：小红书用研团队，N=1864，2022.9被种草后，用户最多的线上行为是会去小红书上搜索品牌、产品（占比58.2%58.2%）；40.4%40.4%的用户会在种草后去线下购买心仪的奢侈品。在站内和电商平台上搜索品牌、产品是用户被种草后的重要标志；平台用户种草后线下转化率随用户的年龄增长而增长。种草转化效率高，小红书用户种草后的线上转化率良好被小红书成功种草后被小红书成功种草后，用户会用户会在线上搜索品牌在线上搜索品牌，线59、下进行产品购买线下进行产品购买你在小红书被种草奢你在小红书被种草奢侈品后侈品后，去线下店的去线下店的情况如何情况如何？（？（单选单选）总体总体2222岁岁及以下及以下 23-2723-27岁岁 28-3528-35岁岁3636岁岁及以上及以上一线一线 新一线新一线 二线二线三四五三四五线线港澳台港澳台/海外海外N1864500472661231559525316346118只要被种草就会去16.0%12.4%19.5%14.8%20.3%16.6%14.9%17.1%13.3%23.7%去线下店较多24.4%11.2%21.4%31.8%38.1%32.6%25.5%17.7%10.4%39.60、8%去线下店较少37.6%39.2%36.2%39.3%32.0%37.4%38.1%40.8%37.6%28.0%基本不去21.9%37.2%22.9%14.1%9.5%13.4%21.5%24.4%38.7%8.5%数据来源：小红书用研团队，N=1625，2022.9奖励自己占比62.2%62.2%、追求高质量/品质占比52.2%52.2%、追求时尚占比37.3%37.3%。但根据年龄及城市线级的不同，购买目的也存在一定差异。22岁及以下用户购买奢侈品时，更注重追求时尚（44.5%）、提升自信（29.7%）。36岁及以上用户，更注重追求高质量/品质（59.4%）用户在购买奢侈品时的心态变得61、越来越悦己更爱悦己更爱悦己、追求品质生活追求品质生活、追逐时尚追逐时尚，是用户购买奢侈品的三大原因是用户购买奢侈品的三大原因对于购买奢侈品的对于购买奢侈品的【目的目的】，以下以下哪些选项最符合你的状态哪些选项最符合你的状态？（？（限限3 3项项）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上N1625209355746315奖励自己奖励自己62.2%62.2%58.3%63.8%62.5%追求高质量追求高质量/品质品质52.2%45.5%47.9%53.2%59.4%追求时尚追求时尚37.3%44.5%39.7%36.7%31.1%提升62、自信提升自信21.7%29.7%22.8%19.8%19.7%彰显个性17.7%20.6%16.3%16.6%19.7%馈赠礼物13.3%17.7%14.6%11.7%12.7%展示社会地位8.6%4.8%10.1%9.9%6.3%融入社交圈6.8%5.7%8.7%6.7%5.7%其他，请说明4.0%7.2%5.1%3.2%2.5%跟随周围人/跟风2.8%2.4%4.2%3.1%1.0%62.2%52.2%37.3%21.7%17.7%13.3%8.6%6.8%4.0%2.8%奖励自己追求高质量/品质追求时尚提升自信彰显个性馈赠礼物展示社会地位融入社交圈其他，请说明跟随周围人/跟风对于购买奢侈63、品的对于购买奢侈品的【目的目的】以下哪些选项最符合你的状态以下哪些选项最符合你的状态？（限限3 3项项）数据来源：小红书用研团队，N=1625，2022.922岁及以下用户的消费能力较为分散，23-27岁用户整体消费力强：六成六成23-2723-27岁岁用户年消费在5万以上，高于其他年龄段用户。小红书平台奢侈品用户消费力强：奢侈品年消费投入在5万以上的用户占比54.8%，其中消费10万以上的用户占比31.7%。年轻用户高消费、潜力大五成以上用户奢侈品消费高于5万高消费力的用户不受年龄限制高消费力的用户不受年龄限制，都在买买买都在买买买近一年近一年，您在奢侈品上的您在奢侈品上的【总消费投入总消费64、投入】大概在大概在？（单选单选）总体总体2222岁及以下岁及以下23-2723-27岁岁28-3528-35岁岁3636岁及以上岁及以上N16252093557463155万以下35.3%45.0%32.1%34.0%35.2%5-10万23.1%18.2%27.3%22.4%23.5%10-20万14.5%8.6%14.4%16.1%14.9%20-50万10.0%7.2%9.0%11.8%8.9%50万以上7.2%9.1%9.3%6.2%6.0%近一年没消费9.8%12.0%7.9%9.5%11.4%35%23%15%10%7%10%5万以下5-10万10-20万20-50万50万以上近一65、年没消费最近一年最近一年，您在奢侈品上的您在奢侈品上的【总消费投入总消费投入】大概在大概在？（？（单选单选）约三分之一的平台奢侈品用户会在小红书分享与奢侈品相关的内容，记录生活和分享购物喜悦是他们发布的主要原因。爱分享奢侈品内容的用户爱分享奢侈品内容的用户，促进了小红书奢侈品种草的循环促进了小红书奢侈品种草的循环数据来源：小红书用研团队，N=2551（左&中）N=886（右），2022.934%34%用户会在小红书分享奢侈品相关内容；用户发布相关笔记更多是为了记录生活、分享购物喜悦。乐于分享、互动活跃，用户在小红书上积极分享奢侈品相关内容3%31%66%经常发布偶尔发布不发布是否会在小红书发布66、是否会在小红书发布？（单选单选）是否会在是否会在小红书发小红书发布布？（？（单单选选）总体总体2222岁岁及以下及以下23-2723-27岁岁 28-3528-35岁岁3636岁岁及以上及以上一线一线 新一线新一线 二线二线三四三四线线港台港台及海外及海外N2551633605933380789709437429187经常发布3.4%1.7%3.5%4.0%4.5%5.1%2.7%2.5%1.2%5.9%偶尔发布 30.6%13.3%26.6%42.3%36.8%37.3%29.9%25.4%20.3%40.6%不发布66.1%85.0%69.9%53.7%58.7%57.7%67.4%72.1%78.6%53.5%81.1%66.3%26.7%26.2%6.9%5.8%1.4%记录生活分享购物喜悦寻找同好/社群，交流或获展现自己的品味展示自己购买能力/社会地位展示稀缺性/限量款其他，请说明你在小红书发布奢侈品你在小红书发布奢侈品相关内容的相关内容的【原因原因】是是？（多选多选）ThanksThanks小红书灵感营销小红书灵感营销