1、2024小红书奢侈品行业营销指南美 奢 潮 流 服 饰 行 业 2 0 2 4.0 4C O N T E N T01020304奢品520种草策略搜索价值和策略种草全域转化开放讨论搜索价值和策略搜索行为伴随着用户每一次兴趣的生长：反复搜，深度搜4阅读搜索内容浏览搜索触发相关内容信息流推送浏览场搜索场这个明星同款大包好看原来是它，想买！奢侈品必买大包，搜下看看触发搜索行为继续搜索品牌，了解产品这个品牌好棒，再搜搜款式不错，记下了小红书已成为奢侈品TA们高度依赖的搜索引擎，用户需求高涨5Miumiu鞋三亚购物攻略明星同款奢侈品包包推荐叠戴GUCCI大秀DIOR AJ 联名CELINE腋下包VCA五2、花LV展览跟着秀场学穿搭3次+【奢侈品】内容日均用户搜索频次30%+【奢侈品】相关内容搜索量YOY增速数据来源：小红书数据中台，2023年；行业数据以高奢品牌词圈选“他”搜索越来越多：目标更直接，送礼更突出6搜索目的更明确男性精搜占比更高女性42%直接精搜先泛搜后精搜男性 49%礼赠心智更突出男性节日相关TOP热搜词礼物送女朋友七夕礼物节日惊喜七夕花束（气泡大小代表搜索量大小，模糊处理）送老婆数据来源:2024小红书搜索推广白皮书，*小红书搜索用户问卷调研(N=2,134)，数据截止23年12月；泛搜：模糊搜索，如场景词、品类词、穿搭词等；精搜：搜索具体品牌或产品词奢侈品搜索内容更多元，为品牌3、带来丰富的用户沟通场景7数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12关于奢侈品，用户爱搜SEARCH包包、成衣等不同品类不同品牌多元款式节日、穿搭等丰富场景品类词49%穿搭词29%品牌词10%礼赠词6%场景词4%其他,2%品类词穿搭词品牌词礼赠词场景词其他【奢侈品】相关搜索词TOP100类别分析各类搜索内容全面高增，蕴含丰沛营销潜力，亟需品牌全面布局8数据来源:小红书数据中台，截止至2023.12奢侈品行业各搜索词类均保持高速增长品牌词穿搭词礼赠词 场景词YOY+30%YOY+30%YOY+35%YOY+25%品类词YOY+40%搜索广告能有效推动用户消费意向提升，促进引流转化9数据来源:小4、红书数据中台，截止至2023.12；消费意向指进小红书店铺、私信咨询等行为只被信息流广告触达被信息流广告+搜索广告触达只被搜索广告触达消费意向转化率 N 消费意向转化率 5.2x N 消费意向转化率 1.6 x N 某品牌搜索场域承载用户的明确需求，天然靠近后链路，能有效带动用户消费决策搜索直达转化价值从品牌词到潜在场景词层层攻破品牌词穿搭词品类词礼赠词场景词潜在需求词守攻守住品牌赛道进攻渗透需求覆盖更多击穿风格/人群搜索行为策略核心指标品牌词：xx手表、xx羽绒服、xx项链场景词：面试、约会、商务礼赠词：送女朋友礼物/手表送男友/毕业礼物穿搭词：秋冬穿搭/通勤穿搭/美拉德风穿搭7*24H广告5、首位防守，防止被拦截，转化核心用户，素材需体现差异化卖点抢占行业用户心智，抢占高位，注意笔记和搜索词之间的应答性搜索意图引流，针对特定需求，做潜在用户认知曝光搜索意图引流，针对特定场景和风格，做用户认知曝光，前置种草，own住品牌要击穿的新细分场景/风格品牌词SOV90%核心搜索词包SOV30%核心搜索词包SOV排名至少TOP3核心搜索词包SOV80%过程指标CTRCPC塑造品牌种草产品激发声量品类词：斜挎包/项链/戒指/女表奢品品类词：大牌包包/万元手表10奢品520种草策略0.000.050.100.150.200.250.300.350.400.450.50-1.00亿19.00亿39.6、00亿59.00亿79.00亿99.00亿119.00亿1/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/31信息流流量及成本趋势2023年信息流流量2024年信息流流量信息流ACP热度不减流量持续攀升流量预估2024年520期间同比+80%信息流：4月中起，节日流量上涨，建议前置布局，投流放大优质内容+70%机会期流量上涨，成本低位前置抢占赛道520母亲节0.000.200.400.600.801.001.2002,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,000147、,000,0001/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/31搜索流流量及成本趋势2023奢品行业搜索流量2024奢品行业搜索流量奢品行业搜索ACP流量预估2024年520期间同比+58%搜索：4月底至5月中流量上涨成本低位，把握蓝海流量抢占用户搜索心智+58%流量上涨，成本低位热度不减流量持续攀升前置抢占赛道机会期520母亲节STEP 2STEP 3投放策略节日穿搭假日出行520礼赠婚嫁备婚内容方向求婚钻戒选戒清单情侣穿搭约会穿搭STEP 1种子笔记测试：N种类型*5篇笔记（至少15-20篇）测试3-5天，积累1-208、0互动进阶第二步潜力爆文挖掘：高CTR笔记加推（至少5-10篇），测试3-5天，积累5-600互动进阶第三步爆发期优质笔记持续投入（至少3-5篇）送女友悦己旅行穿搭旅行好物结合产品优势，紧跟520黄金期热点打造爆款内容，高效种草STEP 4高潜笔记筛选：笔记发布48H后，优选蒲公英后台笔记CTR12%笔记上投流测试品牌历史搜索与互动品牌粉丝、一方人群品牌人群箱包品类人群腕表品类人群鞋靴人群品类人群关注备婚/求婚相关需求人群高端人群明星账号粉丝搜索过明星关键词人群明星粉丝人群关注备婚/求婚相关需求人群婚嫁人群有送礼需求，搜索/阅读/互动过礼物/送礼相关人群礼赠人群特色人群平台精选人群七大奢品人群9、：品质新中产/悦己新丽人/质感绅士派等人群：锁定奢品行业核心人群，精准触达品牌TA，实现逐层破圈奢品七大特色人群 奢品特色人群：七大人群灵感图鉴已上线，一键触达行业TA守品牌+品类流量全面覆盖重点场景及人群渗透攻TA们在搜什么？xx包包xx戒指大牌包包万元手表结合场景产品植入品 类 词品 牌 词场 景 词礼 赠 词520礼物清单520送礼攻略送礼攻略秀场视频氛围感穿搭高级感穿搭穿 搭 词穿搭内容TA们想看什么？品牌logo直出/企业号笔记内容高种草力内容SOV90%建议SOV核心占位词SOV TOP3分场景结合内容承接需求，SOV TOP3520悦己宠爱自己约会攻略情侣穿搭约会场景悦己场景搜索10、：细分关键词差异化精细投放CATEGORY行业品类词托特包项链手表推荐戒指CATEGORY材质品类词3满钻手表黄金项链稀有皮斜挎包水钻高跟鞋CATEGORY风格品类词4美拉德大衣辣妹风包包轻奢小众包包度假风连衣裙CATEGORY人群品类词5小个子牛仔裤职场新人包通勤托特妈妈乐福鞋CATEGORY奢品品类词一万左右包包推荐奢侈品项链万元手表大牌戒指21品类词：赛道精细化运营，增加细分品类词布局送女朋友礼物送妈妈礼物送闺蜜礼物送男友礼物520送手表520礼盒母亲节送珍珠项链送女朋友戒指520礼物攻略送女朋友什么礼物好万元礼物推荐大牌礼物攻略520礼物520送女友情人节礼物母亲节礼物节点礼赠词礼赠攻11、略词礼赠品类词礼赠人群词礼赠词：搭乘日常+520礼赠场景，精准渗透需求人群品牌舆情人群品牌词急救爆发期热度延续期送礼搜索热词精准拦截潜在送礼人群深度触达品牌种草人群二次触达优质人群和搜索词持续拓展策略520重点单品种草内容沉淀阶段延续种草期5.074.205.145.20黄金爆发期持续发酵 口碑沉淀预算建议信息流关键词内容40%40%投流策略信息流人群关键词词类智能定向/行业(时尚潮流/配饰/手表/箱包等)人群/高消费人群/奢美人群/精致中产品牌词/品类词/同类品词/明星词/礼赠词品牌/品类/场景细分人群重复触达备婚人群/旅游人群七大奢品人群：高奢品鉴家/潮奢新势力/质感绅士派等品牌人群/明星12、博主粉丝人群婚嫁词/出行词礼赠场景词20%40%40%10%50%40%30%40%30%20%抓住从种草到爆发各个黄金节点，差异化布局提升投放效率种草指标看什么看什么？种草指标科学度量，针对性衡量品线种草效果优质笔记效率指标结果指标NOW长期指标CTR/CPC/CPE对比行业benchmark信息流：内容渗透率及排名（vs核心关注的同类品）搜索：SOV及排名（品牌词/品类词/场景词/同类品词）品牌排名（细分品类、场景等）品牌搜索指数高质量蒲公英笔记数量CTR12%FEEDSSEARCH提升品牌在搜索场域的可见度扩大品牌在品类赛道的阅读份额衡量指标：阅读渗透率主动渗透目标人群，提高品类可见度13、阅读渗透率=包含“xx”的笔记中某品牌的总阅读量包含“xx”的笔记总阅读量关注指标：阅读渗透率排名；对标同赛道下同类品渗透率水平衡量指标：关键词SOV在相关词下所获得的广告份额，拦截高意向人群关键词SOV=关键词“xx”搜索结果下某品牌的曝光量关键词“xx”搜索结果下的总曝光量关注指标：品牌词 SOV；品类词/场景词 SOV；同类品词 SOV阅读渗透率 3%=包含“XX”的笔记中A品牌的总阅读量60万包含“XX”的笔记总阅读量2000万品牌词SOV 5%=关键词“XX”的搜索结果下A品牌的曝光量100万关键词“XX”搜索结果下总曝光量2000万种草有迹可循：分流量场域投放指标怎么看？多方协同，14、让合作更顺畅，让种草更高效品牌平台销售运营整合营销渠道运营代理品牌平台销售运营整合营销渠道运营代理投放策略：节奏、人群、搜索、工具投放操盘：预算、进度、问题反馈BY行业月报输出内容渗透率月报SOV月报BY Campaign投放复盘 阶段性投放复盘基础数据：聚光拉取平台侧数据：内容渗透率、SOV等渠道运营支持种草策略种草进阶全域转化小红书种草，全域转化种草+外溢电商站内闭环全域自闭环电商三锦囊拓路径多元成交渠道拓宽经营路径提效率工具+内容+基操助力效率提升跟节奏借力平台活动紧跟电商节奏种草+闭环商品笔记小红书自闭环搭建，多元经营路径助力成交品牌直播明星/买手直播企业号笔记常规品线种草|福利透传蒲15、公英笔记场景|风格种草商品笔记单品种草|差异化内容补充买手进直播间转化买手粉丝，品效联动特色专场主理人专场|限定福利差异风格探索小红书特色直播间打造买手矩阵打造货盘X买手梯队矩阵策略专场直播合作B投K直播间，放大势能闭环路径种草+闭环高潜优质内容特征高互动笔记转化优不歪楼及正向评论引导明星同款/商品细节1231、笔记点击率9%2、评论+收藏10001、置顶评论正向引导2、相关问题及时回复3、评论区维护无差评1、商品热度2、商品卖点、特色闭环内容打造商品笔记投放素材数量足出价方式设置足投放预算设置足计划搭建频次足效果监控耐心足计划设置遵循投放五足，助力提高投放效率单品周产出5篇新笔记单品日在投笔16、记20篇+计划预算预期商品成交成本的50倍避免预算撞线关注账户余额单账户单品每日新增计划15条+多流量场域分配计划拉长计划观察周期（7天）手动出价+自动出价点击/访客成本控制ROI控制五足法商品笔记奢品闭环投放遵循四大底线，助力提高投放效率日均有消耗计划数日均新增计划数日均投放笔记数日均新增笔记数闭环日耗大于1w100条15条120篇10篇闭环日耗5k-1w60条8条60篇3篇闭环日耗1k-5k32条3条22篇1篇闭环日耗小于1k6条1条8篇0.5篇搭建建议日均在投计划数50+日均新增计划数10+日均投放笔记数 60+日均新增笔记数 2+品牌直播流量解码浅层互动因子深层转化因子CTR互动率粉丝17、/非粉表现数据区分考核 加强私域运营停留时长优化引流笔记内外层点击率直播卡封面赛马笔记外层点击率CTR6%；内层组件点击率10%主播引导互动号召关注/点赞助播主动弹卡长效影响因子引导关注+加群-关注抽奖等激励群聊引导下单群聊福利刺激加粉粉丝观播率复购率口令/分享抽奖提互动整点抽奖拉停留加强实时互动新进用户打招呼助播评论区回复群聊引导观播-引导前置预约-推送实时直播信息引导加入粉丝团OPMGPM上架引流款秒杀品x尝鲜品搭建多元货盘体系货品矩阵，以品带品引流品X爆品X常规品X利润品设置分梯度优惠机制门槛券/满减券牵引高客单设置定时秒杀活动低价快速获客增加互动组件小纸条留言入口丰富信息卡内容价格机制18、呈现直播全场活动信息粉丝团下单粉丝团专属券优化直播实况-实景搭建-货品摆放调整-主播风格调整品牌直播路径种草+闭环品牌直播投放节奏直播前直播中直播后策略人群触达资源组合操作TIPS520/大促期每周至少一场强福利脉冲品牌直播充分预约，锁定客户直播开始1h直播中后期快速冲热度拉转化，推高GMV直播二创笔记持续转化信息流全站智投+信息流+视频流直播预告看预约量/成本直播有效观看+ROI看观播量，观播成本推广目标直播有效观看+ROI看ROI,加粉量商品成单量+ROI看商品笔记ROI历史广告触达人群/已预约粉丝人群、品牌搜索/阅读/互动人群/本品资产人群/行业时尚人群/DMP人群电商行为人群/相似直播19、间人群/智能定向1.私域群聊触达提醒2.公域预约笔记至少10+，脉冲场至少提前一周布局1.直播引流笔记至少20+2.直播中新搭建计划至少40+3.关注CTR/CVR数据，选出高质量笔记1.高质量笔记(高于投放avg水平)预算倾斜，快速新搭建计划，差异人群包组合；2.高ROI计划消耗不要撞预算60%，及时加高预算1.看高转化时间段画面剪辑成笔记2.持续人群测试3.群聊运营拉复购品牌直播路径种草+闭环B品牌K买手沉淀人群资产入品牌私域渗透博主粉丝（关注/购买）沉淀用户资产盘活买手活力提升直播场观、助力买手加粉放大直播GMV交易规模B投K直播间K进B直播间直播新场景：BK代投模式实现品牌买手共振双赢20、BK撮合种草+闭环热度为先，买手进店预告转化为主，买手进店直播转化直播前直播中直播后二次发酵，买手贴片素材商销转化140W+预热曝光近千人直播预约B预告笔记K预告笔记B定向K粉丝人群K挂接B预约组件直播投流直播实况K视频贴片K博主同款内容官号笔记+K播账号直播预告笔记+种草产品（评论区引导直播预告）官号历史高互动笔记+博主卖点详解笔记帮助用户决策博主直播二剪笔记嗨点二次发酵+腰尾部博主开箱声誉管理直播触达人群直播转化订单直播新增粉丝56%来自K粉丝20%来自K粉丝40%来自K粉丝加速B人群沉淀K粉丝精准转化案例分享种草+闭环BK撮合：买手进店，精准定向买手核心人群，助力品牌人群资产沉淀助力商家21、实现营销链路分析，完善种草效果评估体系小红书内容生产及管理蒲公英：优质笔记投流扩大营销价值聚光：竞价推广品牌推广打通营销前后链淘宝京东唯品会单篇笔记进店效率可度量辅助投放决策科学营销识别优质内容 科学流量放大人群资产沉淀 持续运营转化种草价值新客价值营销价值【小红星】【小红盟】产品链路种草外溢产品种草效率指标：CPC/私信成本/CPE会员运营效率指标：CPC/私信成本/CPA效果指标：加群人数引流门店效率指标：CPC/私信成本/CPA效果指标：到店人数/表单填写量线上闭环效率指标：CPC/商卡点击率效果指标：SA绑商卡笔记GMV/ROIKOS应用场景及核心指标上海恒隆DIOR门店找SaraKOS种草+全域开放讨论碰一碰目前的痛点碰一碰目前的痛点聊一聊未来的配合机制聊一聊未来的配合机制