1、2020.10,美赞臣铂睿微博亲子季项目结案,项目总览,01,项目背景,提升产品认知,借助微博campaign提升用户对铂 睿产品卖点认知-聪明、DHA等,引流电商活动,为品牌京东超品日活动引流，促 进全新百变箱销售,美赞臣铂睿推出全新百变惊喜箱，基于微博平台优势，联合微博母婴官方运 营，调动明星、专家及KOL资源为品牌背书，围绕品牌核心传播主题，以深 度育儿内容沟通大众，强化品牌社交声量，同时为京东超品日造势引流,美赞臣铂睿品牌在众多竞品中提及量排行第10，较低，竞品声量领先,调动平台运营力量提升美赞臣铂睿品牌社交声量,声量 抢占,卖点 关联,口碑 沉淀,美赞臣及竞品关键词2020年1-6月2、微博提及量,需强势捆绑“聪明”、“优量DHA”让聪明养育深入宝妈的心,通过调动明星、专家、KOL多维度内容沉淀更多优质产品口碑,过往关于铂睿的博文主要以普通用户/奶粉经销商自发产出 社交自来水口碑少且博文质量一般（纯文字）,美赞臣铂睿过往词云（2020.01-2020.06）相关卖点关联词分散需强化用户心智教育，突出产品力,目标拆解,I N S I G H T,宝宝翻身晚是不是不够聪明啊？,A+宝宝聪明养,优量DHA，营养好吸收聪明营养+聪明培育，孕育1000天再也不焦虑！,A+代表优秀和最棒的，自然带出品牌核心主题,读不懂宝宝的需求，懊恼养育方式不够聪明,向育儿专家提问聪明养育方法,承包7-3、9月暑假夏日，将亲子关系、育儿知识、亲子互动与聪明养育结合，在不同节点发起育儿理念探讨 同时匹配明星、育儿专家、KOL多维度定制内容输出，将品牌理念及产品卖点深度渗透不同育儿场景,聚合微博优势资源，联合母婴官方运营搭建首届大型季度亲子育儿专场活动,宝妈宝爸活动助阵引发大众探讨A+育儿观,育儿专家专业知识科普主攻用户产品教育,#微博亲子季#全方位助力美赞臣铂睿在微博母婴专场C位出道，多维度all in,项目策略,母婴 运营,明星,育儿专家,聪明育儿分享好物种草 多形式多场景软性安利产品母婴 大V,a,全程捆绑 三大运营话题+1个定制话题#微博亲子季#生活灵感计划#家庭陪伴计划#A+宝宝聪明养#,4、120亿,7.8-9.30运营主话题及子话题总阅读量,1700万+,7.8-9.30项目话题新增总互动量,117万+,运营项目用户参与数量,千万级,运营推广资源总价值,项目总览,曝光,内容,互动,引流,媒介机制加持为品牌官微、电商全面引流#A+宝宝聪明养#语义橱窗4大话题页模块多个权益原生评论（引流品牌定制话题页）,联动明星、育儿专家、母婴达人 在线分享育儿观和带娃好物秦海璐、郑嘉颖、刘璇、刘芸、应采儿 定制明星聪明养育VLOG30位专家&达人以视频/图文形式为品牌发声,聚焦带娃日常 定制UGC晒出聪明萌娃机灵萌娃表情包 A+萌娃小吃货 A+怀孕日记A+宝宝最爱玩的小游戏相当于一档A/B级综艺5、热度#超新星运动会#累计阅读量48.9亿,子话题,主话题,#家庭陪伴计划#,#A+宝宝聪明养#,#生活灵感计划#,#微博亲子季#（2020.7.1-2020.9.30）,项目性质,运营项目（伴随曝光）,定制项目（内容定制）,运营项目（伴随曝光）,整体项目规划,项目内容,聚焦家庭教育分享亲子共处的美好,优质育儿观分享为娃爸宝妈提供聪明养经验,达人分享美好生活方式 好物安利与种草,项目亮点-1,开机报头,热搜话题,发现页浮层,热点视窗,1次,11次,阅读量 31.9亿 讨论量 67.8万,阅读量 31.5亿互动增量 448万+,阅读增量 17.8亿互动增量 148万+,阅读增量 8.1亿互动增量 6、288万+,平台稀缺资源全维度宣传，大V加盟助阵吸粉引流#A+宝宝聪明养#微访谈、晒娃、吃货挑战赛等内容,*数据统计周期：2020.07.01-2020.08.18,3次,9次,流量：首届大型季度母婴IP项目，千万级资源投入，全面助推品牌声量上涨,执项 目行亮回点-顾2,秦海璐,刘芸郑嘉颖,刘璇应采儿,何雯娜蹦床奥运冠军,何冲张丹跳水花滑运奥运冠军动员,蒋文文花泳双胞胎,蒋婷婷张成龙花泳体操奥运双胞胎冠军,沈人杰 演员,万千惠 演员,杜暘 2014世界小姐中国区冠军,陈曦骏 中国诗词大会 七夕场冠军,明星 名人5位定制明星打call10位娱乐、体育名人自发参与造势,垂类 达人30位优质母婴达人7、为铂睿发声超过40个领域圈层KOL自发参与,育儿 专家百位儿科医生、儿童营养专家参与,专业聪明养育知识为品牌权威背书,参与达人TOP10类别 覆盖母婴、泛生活领域,美食,Nicole的生活书 粉丝量：345万,营养师蓝冰滢 粉丝量：97万,母 婴,健 康,echo小茵茵 粉丝量：175万,年糕妈妈 粉丝量：277万,心理咨询师刘琰粉丝量：180万,王彬医生粉丝量：90万,*专家、达人为参与活动达人示例，非完整名单,鲍秀兰诊室 粉丝量：703万,儿童营养师王斌 粉丝量：102万,李瑛主任 粉丝量：181万,儿科医生李博士 粉丝量：53万,内容：聚集明星、专家、达人共同为品牌发声，软性内容影响母婴8、人群,执项 目行亮回点-顾2,内容：聚焦不同育儿场景，明星带头分享聪明养妙招，强化认知并安利产品,相信姐姐、买美赞臣铂睿奶粉,我家孩子也喝这个，相信推荐,姐姐很有说服力,正面奶爸形象肯定,一起pick奶爸同款奶粉,奥运冠军同款奶粉,优量DHA营养补充,彰显超强种草效应,带娃神器百变箱必须要入手,用户清一色夸赞为品牌背书，好评如潮,247W+视频播放量651W+博文阅读量,200W+视频播放量,369W+博文阅读量,69W+视频播放量325W+博文阅读量,98W+视频播放量475W+博文阅读量,郑嘉颖的奶爸秘密 优量宠爱陪伴,刘璇的养育储备 优量育儿知识,206W+视频播放量296W+博文阅读量9、,秦海璐的带娃妙招优量成长空间,刘芸的带娃小游戏 百变箱花样玩法,应采儿给二胎的礼物 花样百变箱,应采儿的共情育儿法 让宝宝学汇换位思考,300W+视频播放量1032W+博文阅读量,1120万+总播放量,3084万+总阅读量,11万+总互动量,执项 目行亮回点-顾2,何雯娜何冲蹦床跳水奥运冠军奥运冠军,张丹花滑运动员,蒋文文花泳双胞胎,蒋婷婷花泳双胞胎,张成龙 体操奥运冠军,沈人杰 演员,万千惠 演员,杜暘 2014世界小姐中国区冠军,陈曦骏 中国诗词大会 七夕场冠军,内容：强大阵容加盟，特邀世界冠军参与品牌话题，晒出花样聪明带娃日常,分享初生宝宝聪明养育经验,适合奶爸带娃 健身游戏分享,分享10、优质亲子陪伴时光,记录孩子 童年时光,记录孩子滑冰过程分享放手成长育儿观,聪明养育主题引发明星奶爸宝妈共鸣，吸引10位娱乐、体育名人自发参与话题互动，增强号召力,引用运动健儿作为宣传素材，匹配稀 缺资源发现页弹窗，为#A+宝宝聪明 养#话题引流，吸引更多用户关注,奥运冠军运营资源-引流话题页凸显品牌权益,项目亮点-2,青春河边巢,苞子欣,刘圆圆不熬夜,育儿专家说,蒲蒲super,我是悦妈妈,兔纸蜗,鲍秀兰诊室,晴天妈妈_亲子咨询师,飞灵_胖纸妈,可可的粽子妈,生了么,药麻小团子,福林妈咪,我是史林子 差不多妈咪shena,虎妈潘潘,Kira小魔女,今天喝拿铁,儿科医生王淑颖,于太太是小宝妈,安11、小桃,阿瑞呀,乐恩兄妹爱笑妈,熙熙熙小七,echo小茵茵,丢予一,紫嫣大大大魔王 孕妈姣姣在深圳 哈尼mamma,30个优质母婴育儿达人带品牌话题发布定制博文专家、达人以图文/视频多样化形式为产品代言,博文总互动量超3.2万,KOL视频总播放量超451万,博文总阅读量超2558万,手绘日记记录孩子聪明成长,儿科医师专业 科普DHA成分,品牌正面好评不断,种草推荐,内容：联手30位优质育儿专家及达人，多维度分享聪明养日常，软性安利产品,心理学老师的 育儿观分享,展示百变箱 花样玩法,孕期营养补充安利孕妈奶粉,亲子互动游戏软性安利产品,执项 目行亮回点-顾3,热度：洞悉宝妈晒娃日常，UGC递进持续12、激发用户参与热情，延续话题热度,征集全网吃饭最香的宝宝强化吸收好营养宝宝更聪明理念,7.27A+孕育时光分享宝妈备孕经验 备孕也要聪明科学,8.10A+宝宝最爱玩,晒出带娃妙招预埋KOL解锁百变箱花样玩法,母婴KOL及微 博宝妈积极响 应活动，纷纷 带上铂睿晒出 自家聪明萌娃,1,2,3,4,7.13机灵萌娃表情包记录宝宝可爱日常 定制贴纸强化品牌印象7.17萌娃吃播故事,官方母婴大账号翻牌聪明萌娃丰富品牌权益展示渠道,4963W+美赞臣铂睿 定制贴纸曝光量,700+吃货挑战赛用户参与量,20.6万7.1-8.15期间#A+宝宝聪明养#话题词博文数（UGC参考参与量）,1.2亿+7.1-8.113、5期间#A+宝宝聪明养#微博小视频 单日最高播放量,1亿+7.1-8.15期间#微博亲子季#微博小视频 单日最高播放量,项目亮点-4,活动官宣博文发布24小时内，6000+母婴大V及用户转发超11000+母婴大V转发参 与品牌福利抽奖（亲子季项目活动一周时间已破行 业记录，盛大开启吸引用户热情参 与）,活动海报宣传微博母婴运营倒计时海报 带出品牌信息,上线博文超1万人转发,母婴大V预热视频特邀90+百万级母婴大V录制ID视频 微博母婴翻牌，辐射更多用户,【配合品牌开展宠粉福利】“美赞臣铂睿”用户接力有奖活动,运营大V 转发官博抽奖活动,微博母婴围绕营养消化大脑发育等育儿难点发布10次投票吸引近14、万人参与讨论,官方引导：调动17个微博官方大账号全程发博助力，多样化传播聪明养理念预热期内容引导期长尾期,官方问答优质盘点,官方问答涵盖美赞臣铂睿奶粉 核心成分DHA科普转发助力,官方大账号转发明星育儿观视频 进一步扩大传播影响力,投票互动,项目亮点-5,自动触发,上线时间：7月13日、14日、20日、28日、8月8日,语义橱窗捆绑话题词自动触发“养娃神器”引流电商上线时间：8月10日,电商引流：创新媒介机制加持，拉近用户互动距离同时为品牌电商引流,原生评论实现品牌自动翻牌，拉近用户互动距离,视频前贴+字幕条加持 让品牌与优质博文强势捆绑上线时间：活动全程（搭载#微博亲子季#视频内容）,项目亮15、点-6,美赞臣电商商城,定制KOL内容聚合,UGC活动引导+优质内容聚合,专家问答专题页,16次配合品牌替换 话题页素材模块 分阶段上线明星视 频、UGC互动等,权益曝光：伴随话题页及品牌阶段活动铂睿全程露出，原生定制强化关联#A+宝宝聪明养#定制品牌各专区,营销效果,02,86.63%品牌关键词博文正向舆情指数,效果总览,声量暴涨664W+项目周期内品牌总声量,口碑丰收,成功圈粉近百倍品牌官微增粉增长倍数,92.47%品牌关键词评论正向舆情指数,225%项目周期内美赞臣声量环比增长,259W+母婴兴趣人群触达,2020.07-09 vs 2020.04-06,数据源：微博,项执 目行回声顾量16、,项目运营周期内，美赞臣品牌声量达到664W+，超越大部分竞品品牌，声量环比增长225%；明星视频以及抽奖福利有效提升品牌声量，分阶段UGC活动持续盘活项目声量。美赞臣及竞品2020年7-9月微指数变化趋势,美赞臣,0715 郑嘉颖、刘璇 发布育儿秘密推广视频,0813 微博母婴发起许愿 抽奖互动吸引用户参与,0713 秦海璐发布 育儿观推广视频,0806 刘芸发布 百变箱玩法视频,0721 发现页浮层 热点视窗为活动引流,0727 热点视窗 为活动引流,微指数：全面体现关键词在微博上的热度情况，是提及量、阅读量、互动量的加权综合指数,数据源：微博,项执 目行回声顾量,0,100000,20017、000,300000,400000,500000,600000,2020年7月1日2020年7月3日2020年7月5日2020年7月7日2020年7月9日2020年7月11日2020年7月13日2020年7月15日2020年7月17日2020年7月19日2020年7月21日2020年7月23日2020年7月25日2020年7月27日2020年7月29日2020年7月31日2020年8月2日2020年8月4日2020年8月6日2020年8月8日2020年8月10日2020年8月12日2020年8月14日2020年8月16日2020年8月18日2020年8月20日2020年8月22日2020年8月18、24日2020年8月26日2020年8月28日2020年8月30日2020年9月1日2020年9月3日2020年9月5日2020年9月7日2020年9月9日2020年9月11日2020年9月13日2020年9月15日2020年9月17日2020年9月19日2020年9月21日2020年9月23日2020年9月25日2020年9月27日2020年9月29日,铂睿,美赞臣产品线关键词7-9月微指数变化趋势,项目话题词7-9月提及量变化趋势,项目运营周期内，产品线微指数声量：铂睿（145W+），核心运营周期内（7.1-8.17），铂睿声量超越几大主要竞品；核心运营周期内（7.1-8.17），品牌提及19、量远超上半年表现（在核心竞品品牌中排行NO.4，较上半年有所提升），有效提升铂睿在微博的社交热度；品牌话题词#A+宝宝聪明养#提及量在7月15日达到峰值，当日提及量超越项目总话题#微博亲子季#。,微指数：全面体现关键词在微博上的热度情况，是提及量、阅读量、互动量的加权综合指数,0,5000040000300002000010000,7000060000,1月1日,2月1日3月1日,7月1日,8月1日,9月1日,4月1日5月1日6月1日铂睿美赞臣,美赞臣、铂睿2020.01-2020.09提及量变化趋势,7.15刘璇、郑嘉颖 明星视频,8.6刘芸明星视频,7.27 热点视窗为活动引流,核心运营周20、期内（7.1-8.17）铂睿提及量从NO.10跃升至NO.4,1600014000120001000080006000400020000,7月1日,7月8日,7月15日,7月22日,7月29日,8月5日,8月12日,8月19日,8月26日,9月2日,9月9日,9月16日,9月23日,9月30日,a+宝宝聪明养生活灵感计划,家庭陪伴计划微博亲子季,7.15明星视频上线,数据源：微博,社执 交行 沉回淀顾,4000035000300002500020000150001000050000,45000,2020/6/30,2020/8/31,2020/9/,2020/7/31官微粉丝总数,美赞臣铂睿721、-9月官微每日粉丝量变化趋势v,0810-0814辣妈种草机发起有奖互动,实现近百倍粉丝量增长,0715 郑嘉颖、刘璇发布育儿秘密推广视频,0821 官微发布 应采儿百宝箱玩法视频,0806 刘芸发布 百变箱玩法视频,项目运营周期内，品牌官微增粉近百倍核心运营周期内（7.1-8.17），官微增粉14倍，包括91位优质头部母婴大V数据源：微博,执品行牌回印顾象,铂睿词云（2020.07-2020.08）,BEFORE：有较多干扰词，且聪明、DHA认知不突出 AFTER：产品特点&推荐意愿上升,DHA词云（2020.07-2020.08）,铂睿词云-before（2020.05-2020.06）,22、332%DHA博文关联词结果 铂睿词频环比增长率DHA词云中出现铂睿品牌词数据源：微博,执品行牌回印顾象,项目推广前2020/06/01-2020/06/30,项目推广期间2020/08/01-2020/08/18,对比项目前后期，铂睿品牌博文正面舆情提升27.15%，评论正面舆情提升16.94%，且指数优于竞品表现博文、评论正面高频词为“值得”、“聪明”、“喜欢”铂睿博文正面舆情 铂睿评论正面舆情,59.48%,项目推广前2020/06/01-2020/06/30,项目推广期间2020/08/01-2020/08/18,86.63%,73.33%,92.47%,核心竞品8月博文正面舆情均值：23、64.93%,核心竞品8月评论正面舆情均值：77.58%,数据源：微博,执人行群回触顾达,62.28%,37.72%,男女,19岁以下20-2526-3031-4041-5019岁以下20-2526-3031-4041-50,50岁以上50岁以上,一线,海外,二线三线四线及以下一线二线三线四线及以下海外,99.26%,普通用户橙V企业机构政府媒体校园,259W+母婴兴趣人群触达,27岁参与话题互动人群平均年龄,20-40岁人群占比90%以上，其中20-25岁潜在母婴人群占比最高,以三线城市用户占比表现最高,参与#微博亲子季#、#A+宝宝聪明养#话题互动的人群以20-40岁女性人群为主主要分布在三线城市，且吸引了众多普通用户参与互动,数据源：微博,THANK YOU！,