1、大青浦 小确幸 上海首创青浦项目企划思考PLUS+三群一部目 录一.洋房公寓的企划目标 二.博加视角的用户体验 三.项目的核心形象符号 四.2015年度执行动作洋房公寓的企划目标1、推售节点前瞻5月11月7月围挡 出街样板间 开放洋房 开盘9月两大产品，一高一低，企划形象如何统一？品牌区域首开，项目铺货在即，推广轻重缓急？洋房扛旗，公寓冲刺洋房砸开市场，形象拉升，品牌动作跟上，塑造青浦标杆 公寓紧跟跑量，口碑效应拉动去化2、青浦市场研判千军万马过独木桥公寓供应大，流量平，库存大，青浦让人不淡定 板块成交平稳，新增供应集中入市，总体呈现供大于求态势，去化压力依然巨大13#07&13#08&13#2、09&13#10&13#11&13#12&14#1&14#2&14#3&14#4&14#5&14#6&14#7&14#8&14#9&14#10&14#11&14#12&15#1&供0 1.70&3.20&0.00&2.76&2.80&3.40&0.00&4.50&0.90&0.00&5.10&3.80&0.00&4.30&2.50&0.00&0.00&0.00&7.17&1交 1.61&0.44&1.11&1.78&4.40&1.98&0.76&2.26&1.34&1.15&1.40&1.13&0.86&0.89&1.33&2.14&1.74&1.87&1.05&1交均价 20410&20453、9&20221&21192&20499&21802&21990&21425&21113&21466&21234&20876&21154&20870&19371&18882&19785&18772&19949&17000&18000&19000&20000&21000&22000&23000&0.00&1.00&2.00&3.00&4.00&5.00&6.00&7.00&8.00&2 132 13/7 737今青浦2城板块公寓市场供求价量走势 37今青浦2城板块公寓市场供求价量走势 万?元/?刚需扎堆，PK激烈 85-95平 三房 占绝对需求面积的刚需客户，成为青浦市场的主力置业客群成交户/面积4、段结构 户/50$60 60$70 70$80 80$90 90$100 100$110 110$120 120$130 130$140 140$150 150$160 160$170 170$180 180$190 总计 面积段 1R 210 118 155 54 537 2R 2 351 98 140 652 85 98 1 2 1429 3R 173 161 602 21 2 83 240 25 148 1 1456 4R 1 2 130 69 39 1 37 279 复式 4 2 9 2 17 总计 212 469 426 355 1254 106 101 85 371 100 1875、 2 11 39 3718 指日可待的17号线 地铁17号线将串联起青浦和整个主城区的脉动，成为沿线项目有利溢价的根基红海 17号线，既是生命之线，亦是死亡之线 刚需客户，市场需求最旺盛绝对优势难逢敌手 洋房中铁均价22000元/平主力面积133和152*以距离本案最近的洋房类产品为例洋房1品 洋房1品 0铁逸都 0铁逸都 户型 面R段(?4应套数 4应面R-?.76套数 76面R-?.53套数 532量-?.76周期-月.76速度-套/月.静态5376周期 3R 120-121 4)5(0.62 42 504).46 6(22.16 1)2.3 3 3R 133-139 96 13115.66、4(10525.35 19 2590.29 1)4.2 5 复式 140-141 4)6(52.1 3)5345.05 10 140(.05 1)2.1 5 4R 152-156 96 14)04.4 60 925(.5(36 5546.)3 1)3.3 10 9计 9计 2)2)40442.(6 40442.(6 21(21(301(6.43 301(6.43(1(1 10266.33 10266.33 1)1)12 12 6 6 泰禾洋房 泰禾洋房)9)9?洋房1品洋房1品20152015年年3 3月开售月开售/预计预计20152015年年1010月销售完毕 月销售完毕 大8洋房 大8洋房7、 20162016年年5 5月洋房1品开售 月洋房1品开售 洋房竞品市场共性“大面积、高总价”80-125平洋房的入市节点成为区域绝对差异点蓝海绝对差异的洋房产品形态 成为本案市场占位的有力据点从洋房的蓝海市场占位，到公寓的红海市场跑量，洋房的上位只是第一步，关键是公寓如何涉蓝之后不入红。结论说一个案例，一个在座各位再熟悉不过的案例-中铁逸都项目的整盘形象推广分产品的企划推广传统项目推盘节奏中铁逸都从土地价值入手 不断强化红线外的项目诉求 形成市场占位新城CBD,新城CBD,新城CBD 住宅先行，商业同步 回归红线内的产品诉求 传递项目价值诉求核心卖干货、卖干货、卖干货 照搬中铁逸都的企划模式8、，势必水土不服！土地价值不认可短时间无法被市场所认知的情况下，上述企划推盘节奏，只会陷入红海泥潭！企划策略*摆脱企划推盘的传统烙印，以产品形象取代整盘形象推广 极具生活力的洋房形象即整盘形象*放大洋房形象的回声做市场占位，助推公寓的绝对势能 做话题不做命题，做洋房不做整盘*与万达、大发等开发商正面相迎 项目形象刺激市场之后品牌身影脱颖而出 博加视角的用户体验一定很锐！必须有料！锐到足以穿刺整个青浦！锐到独树一帜，以我为峰！初见时 回眸一笑偶遇时 内心激荡形象必须具有穿透力震撼的现场体验形象穿透力初见时 回眸一笑产品形象力足够穿刺，势必要直击客户的内心，了解他们的笑、他们的梦、他们的欢喜随心！至9、关重要！对于本案而言 无论是洋房用户，还是公寓用户，其共性的生活需求表现为：急-急着买房、急着改善-忙-忙着敬业、忙着创业-困-困于旧有，困于熟悉-毕业工作朋友、圈子、娱乐、生活，缺一不可！事业正当红，对未来有新的目标！越来越稳定，想在大青浦安个漂亮的新家！享受心升职期，渴望住的更好！继续青浦，选择升级，他们更关心 最脆弱的时候，凌晨5点 最将就的便利，5分钟 最常有的幻想，周5 最活跃的距离，5公里 最大的担心，5年后研究并分解用户习惯 将之纳入同一维度思考 拟定贴合需求的产品建议与体验用户行为 习惯分析AM5点5分钟星期55公里后5年AM5点提供叫车服务24小时便利店社区早班巴士运动场馆开10、放周边复旦附中开门5分钟步行到达地铁站物业人员响应安保人员巡更抵达楼下万达茂星期5KTV万达影城创意集市城市超市5公里社区附近中小学便民服务站吾悦广场北极星广场后5年公共交通更加丰满万达核心区域中心社区内部服务逐渐成型电动汽车入户这般繁盛的生活，用一座生活特区去承载这样一座生活特区，因为17号线愈发鲜活这样一座生活特区，因为万达的存在，释放用户的私欲，满足享受的全幅野心定位语17号线 万达之上 榜样生活区 生活于此 是所有欲望动人地释放生活于此 回归本性，灵感绽放生活于此 滋养繁盛，心潮荡漾就此等待，喜悦登场案名主推 首创禧悦 案名释义：它是一种积极向上的心理情愫 它也是一种值得向往的生活状态11、 它更是对人对己对生命的正确态度 首创初来，不为更多，只为宠爱于你的喜悦之情SLOGAN忠于梦想，勿忘禧悦案名辅推 首创玲珑府 案名释义：小而精致即玲珑 一府尽纳满园春意百般柔情核心形象符号【方案1】VI及主画面喜鹊占枝头 禧字万象生主形象高炮&道旗以何为喜？悦从何来？围挡产品阶段微信产品册子【方案2】现场?欢呼雀悦的案场Jing艳的外场视觉 Jing美的内场展示 Jing喜的亲身体验三枪拍案Jing奇鸟笼+小摆件+执行动作主诉求：为每一次喜悦而禧悦 输出层级：项目口碑面+品牌形象面项目口碑面我们用生活中最平凡的喜悦 与所有人一起体会禧悦五大主题：“回忆”“浪漫”“伟大”“成功”“团聚”与所有12、人分享你的喜悦瞬间扫码！各种各样的二维码载体推出不同的实用小奖品，如20M流量意外而来的喜悦瞬间神码？主推主题：出彩首创，喜悦在场在这里，跃动，越喜悦！跑码微信/微博发布#出彩首创，喜悦在场#交通广播“待车里的，走出来！宅在家里的，走出来！常坐办公室的人，走出来！首创color run，全民欢乐最大趴，和首创一起，为健康奔跑！”#出彩首创，喜悦在场#视频发布#出彩首创，喜悦在场#活动内容：准点下班，路过扫下码，我们奖你！降压星期五 享受FreedayFriday Freeday！活动内容：关注微信，发送喜悦照，wifi免费上WIFI断了，队伍就不好带了喜悦一下，送wifi品牌形象面更有参与感的13、品牌形象 通过禧悦靠谱开发商的创意不断发声城市能量级中国TOP2城市间的碰撞与融合Beijing&Shanghai Collision And Fusion 北京 BEIJING上海 SHANGHAI北京 BEIJING上海 SHANGHAI天安门外滩长城陆家嘴京剧沪剧茶馆咖啡厅天生不凡 各有骄傲 THE PROUD OF DIFFERENCE北京上海文化基因之外 北京与上海并非隔岸相望国际大都会的城市容量 各客群层次的丰富需求 对品质人居的不懈追求是同样的北京和上海，一个政治中心，一个经济中心虽然一南一北，但土地的基本面都是一样的两千万级的城市对居住的渴求是一样的。2015首创上海 首创年品牌发布会青浦十大 榜样人物科学人物艺术人物感动人物新锐人物传奇人物信义人物教育人物先锋人物慈善人物思想人物十大人物范围建议核心回顾 看推盘 洋房扛旗，公寓冲刺 企划目标 以极具生活感召力的洋房形象替代项目形象 做话题不做命题，做洋房不做整案 推广动作 初见时，回眸一笑 企划形象出跳 定位语：17号线 万达之上 榜样生活区 案名：首创 禧悦 推广语：忠于梦想 勿忘禧悦 偶遇时，内心激荡 现场惊艳执行动作 主线：为每一次喜悦而禧悦 第一阶段：项目口碑面 与大家共禧悦 第二阶段：品牌形象面 创意发声 品牌发布 THANKS