1、释 放 上 观 城 市 势 能释 放 上 观 城 市 势 能金 地 旭 辉 上 观 2 0 2 1 年 度 推 广 提 案20202020，项目起势的，项目起势的占位占位演绎演绎2020年，立足项目雄踞城市的优势打造“区府正门大户人家“的项目占位为清镇提供了更好生活的理想样本，承载清镇城市生活美好上半年，项目入市，树立项目全清镇向往形象上半年，项目入市，树立项目全清镇向往形象以“区府正门以“区府正门大户人家”，塑造起项目的城市占位和项大户人家”，塑造起项目的城市占位和项目认知；结合展示区的开放，打造网红售楼部火爆效应目认知；结合展示区的开放，打造网红售楼部火爆效应根据优势跃层，进行整体传播推广2、根据优势跃层，进行整体传播推广下半年，在形象上重点围绕区府为项目带来的圈层和中央下半年，在形象上重点围绕区府为项目带来的圈层和中央公园两大核心价值进行推广公园两大核心价值进行推广产品上，以跃层传播项目的品质居住属性产品上，以跃层传播项目的品质居住属性线下配合策划了“透明工厂”等事件性活动线下配合策划了“透明工厂”等事件性活动让客户更深一步的了解项目的精工匠心，形成市场口碑让客户更深一步的了解项目的精工匠心，形成市场口碑2020，塑造了“区府正门大户人家”的鲜明市场认知标签网红示范区+样板房开放+中央公园+透明工厂以项目内部势能为销售赋能以项目内部势能为销售赋能小高层小高层&跃层热销跃层热销，洋3、房未推清栋洋房未推清栋2020年异见&金地旭辉上观，齐心协力创造佳绩难点一：价格抗性较大难点一：价格抗性较大今年，在客户未成交客户原因里，价格居首。明年，小高层、跃层、洋房三类产品推售，如何削弱客户抗性？如何避免自家跃层和洋房相互PK？难点二：推广渠道受限难点二：推广渠道受限在渠道什么有限的情况下，如何对外传播，打动与项目产品对位的目标客群，助力产品去化？1.22江山组团9栋洋房2栋高层3栋跃层3.26枫华组团9栋洋房10栋高层4.23江山组团枫华组团4/5栋跃层6栋洋房3栋高层6.18江山组团11/12栋洋房金地旭辉金地旭辉上观上观20212021营销节点营销节点&推货节点推货节点货 量：货4、 量：1 4 21 4 2 套 洋 房套 洋 房+2 1 62 1 6 套 跃 层套 跃 层+3 5 63 5 6 套 高 层套 高 层总货值约总货值约8 8亿亿9.305月起，地标酒店动工，价值导入逐步兑现坐实生长型示范区；6.30前，完成商业街打造，开始营业枫华大区+公园全线贯通展示20212021推广重点：树立标杆，市场叫好推广重点：树立标杆，市场叫好2020，树立地段认知，通过项目本身赋能销售2021，如何将塑造上观成清镇城市标杆将核心价值转化为独家优势，赢得客户认可以更超越的视角来看上观，弥补价值落差以更超越的视角来看上观，弥补价值落差更高的形象占位，更深的价值认知更准的推广形式，更5、大的市场影响区域兑现区域兑现清镇撤市划区深入推进清镇撤市划区深入推进为优质健康生活提供更好护航为优质健康生活提供更好护航清镇撤市设区申报已上报国务院，2021将落实，作为观山湖与贵安新区的唯一连接枢纽，政策红利，使得清镇发展并入大贵阳。城市能级得到大跃升，清镇的发展与贵阳同步，更加值得期待。撤市划区加速推进撤市划区加速推进首个购物中心已开业首个购物中心已开业改变清镇商业格局和居住的品质改变清镇商业格局和居住的品质与项目距离1km的清镇首个购物中心于11月底已开业，清镇在此之前尚无一个成形的商业综合体。在商业匮乏的清镇，项目旁的商业开业，将会改变整个城市的商业格局和居住的品质。商业中心已开业商业6、中心已开业清镇新市一医院清镇新市一医院为优质健康生活提供更好护航为优质健康生活提供更好护航290亩清镇市一医院（新院）12月底装修完成，开院指日可待，能更好地提升全市优质医疗服务。贵阳市首家县级三甲综合性医院，优质医疗配套加持，品质健康生活更有保障。医疗配套将投用医疗配套将投用买房跟着政府走买房跟着政府走政芯所向就是时代方向政芯所向就是时代方向从过往到如今，每一处政务要地，都位居高地，政务中心的迁移以及企业孵化器的进驻，将为区域带来多元新兴产业，这里将是清镇城市新中心。跟着政府规划的方向走；跟着政府所在地走。政府即将搬迁办公政府即将搬迁办公片区居住氛围变得浓厚片区居住氛围变得浓厚生活配套等就能7、趋于完善生活配套等就能趋于完善买房子地段以及居住氛围很重要，明年随着蓝光/新城/四季贵州等陆续交房，房子居住氛围就很浓厚，周边的配套等就能趋于完善。良好居住氛围的兑现，增强客户的购买动力。周边项目明年交房周边项目明年交房项目呈现项目呈现150150米品牌酒店动工米品牌酒店动工 打造清镇城市级新地标打造清镇城市级新地标区府正门临街商铺运营区府正门临街商铺运营 城市中心生活烟火气城市中心生活烟火气城市中央生活区兑现城市中央生活区兑现 上观定义清镇人居高度上观定义清镇人居高度观庭洋房首推观庭洋房首推 城市中心居住能级升级城市中心居住能级升级第三周区域区域+项目全新的呈现项目全新的呈现区域内清镇首个大8、型购物中心已开业，版块配套已逐步开始兑现明年，区域红利愈加明显+项目自身已将有跨越式的升级和兑现在此前提下，上观应该如何定位自己在区域的地位和价值？在此前提下，上观应该如何定位自己在区域的地位和价值？从而让区域发展大势为项目明年的营销推广赋能从而让区域发展大势为项目明年的营销推广赋能推广策略推广策略第三周三个策略共识三个策略共识第三周一、相较其他竞品，上观与主城的联结最强一、相较其他竞品，上观与主城的联结最强1.1.百花新城板块，上观，距主城最近百花新城板块，上观，距主城最近，1.8km1.8km即达老城心即达老城心正常上下班高峰期，驱车正常上下班高峰期，驱车5 5分钟即达分钟即达2.2.项目9、虽在百花新城，因为距离，依然流有主城血统项目虽在百花新城，因为距离，依然流有主城血统百花新城清镇老城上观人民广场约1.8KM新城四季贵州蓝光陆续交房政府机构搬迁入驻吾悦广场已开业清镇新市一医装修完成项目社区商业街开始运营中央公园全部呈现地标酒店动工二、明年很关键，将是区府版块的第一次跨越式升级二、明年很关键，将是区府版块的第一次跨越式升级区府版块区域多类配套呈现进一步缩小了上观与主城的差距住在上观住在上观住在主城住在主城有主城的好，却没有它的不好有主城的好，却没有它的不好换句话说第三周三、我们需要跳出区域和项目本身，站在客户的角度思考，什么是他三、我们需要跳出区域和项目本身，站在客户的角度思考10、，什么是他们熟悉的想要的，从而赋予区域和项目这一属性，让其更具认可感们熟悉的想要的，从而赋予区域和项目这一属性，让其更具认可感主城，是个很好的对标物主城，是个很好的对标物繁华便利成熟人文情怀基于以上三个策略背景，基于以上三个策略背景，环环紧扣环环紧扣解题解题第三周第一步，在上观所在区域画个圆第一步，在上观所在区域画个圆清镇新主城清镇新主城锚定区域“新主城”的价值和地位清镇新主城上观第三周第二步，为圆找一个圆心第二步，为圆找一个圆心区府，当仁不让的圆心位置区府，当仁不让的圆心位置区府定中心区府定中心，政商主轴核心政商主轴核心锚定区府（即上观）新主城中心的概念清镇新主城上观区政府第三周圆心处人居标11、杆是谁圆心处人居标杆是谁上观上观，毫无疑问是绝对摘此桂冠毫无疑问是绝对摘此桂冠城市中央生活区低密舒居城市中央生活区低密舒居项目独家价值属性，项目独家价值属性，全清镇的居住向往全清镇的居住向往清镇新主城区政府上观中央公园金地旭辉上观金地旭辉上观实现价值搭建的深层次递进实现价值搭建的深层次递进区府正门区府正门大户人家大户人家项目能级提升项目能级提升区府区府政政商主轴商主轴清镇唯此上观清镇唯此上观20202020年年20212021年年物 理 价 值 的 构 建物 理 价 值 的 构 建塑造物理购买价值的表现实现“物有所值”的认知城 市 价 值 的 释 放城 市 价 值 的 释 放强化项目的城市中心12、价值实现“物超所值”的惊喜立足区府正门的角度，高品质抢占市场是手段。面对已逐步兑现的城市利好已逐步兑现的城市利好，需要根植于清镇城市腾飞的新城核心视角新城核心视角，看到区域区域/地段地段/商业商业/医疗医疗/学校等学校等配套兑现附加值配套兑现附加值，以及项目项目20212021现场美好生活体验现场美好生活体验呈现，双向攻心双向攻心，实现在客群心理线上的物超所值物超所值！是定位|更是价值区府政商主轴 清镇唯此上观【城市能级，与贵阳同步】【城市能级，与贵阳同步】撤市设区，政策红利，并入大贵阳观山湖与贵安新区的唯一连接枢纽新城核心，区府正门新城核心，区府正门【近享老城配套，优享新区资源】【近享老城配13、套，优享新区资源】百花新城区府版块内距老城最近项目区域配套兑现生活便利同于老城，生活品质优于老城【城芯生活，领衔标杆】【城芯生活，领衔标杆】区府正对门，职能机构陆续迁入政府所在，资源所在，价值所在【强大势能，城市中央公园生活】【强大势能，城市中央公园生活】周边陆续交房，大量人口和商业进驻中央公园逐步呈现，版块生态环境提升清镇地标酒店开始动工，注入商务势能城市中央生活住区，稀缺低密品质产品项目商业街运营，区府商圈再添新荣观庭洋房首推，项目居住能级升级区域区域+项目的进化兑现项目的进化兑现带来城市中央生活的大有可观带来城市中央生活的大有可观清镇撤划区落实推进融入贵阳蓝图可观融入贵阳蓝图可观从项目外14、部区域发展兑现看从项目外部区域发展兑现看清镇首个购物中心已开业都会繁华可观都会繁华可观清镇市政府即将搬迁办公城市地位可观城市地位可观清镇新市一医院即将投用优质医疗可观优质医疗可观周边蓝光/新城/四季等收房居住氛围可观居住氛围可观150米酒店动工城市级地标城市级地标可观可观社区商业运营城芯烟火气城芯烟火气可观可观大区+公园全呈现城市城市CLDCLD可观可观高质洋房首推城市人居城市人居可观可观从项目内部体验兑现看从项目内部体验兑现看20212021，大有可观，大有可观年度起势推广语年度起势推广语20202020从开年所有人就很从开年所有人就很艰难艰难，大家都希望，大家都希望这一年能过得快点这一年能15、过得快点。结合年度主题“结合年度主题“20212021，大有可观，大有可观”和”和大众对大众对20212021寄予的希翼寄予的希翼，在在20212021新年之际新年之际，与客群进行一波，与客群进行一波积极沟通积极沟通，提升客群与项目的提升客群与项目的共鸣和好感度共鸣和好感度。时艰的尽头是皓月星空#20212021，大有可观，大有可观#区府区府政政商主轴商主轴清镇唯此上观清镇唯此上观 区府区府政政商主轴商主轴清镇唯此上观清镇唯此上观 区府区府政政商主轴商主轴清镇唯此上观清镇唯此上观 区府政商主轴清镇唯此上观区府政商主轴清镇唯此上观区府政商主轴清镇唯此上观 区府正门，荣耀家门区府正门，荣耀家门 区16、府正门，荣耀家门区府正门，荣耀家门 区府正门，荣耀家门区府正门，荣耀家门 区府正门，荣耀家门区府正门，荣耀家门 区府正门，荣耀家门区府正门，荣耀家门 区府正门，荣耀家门区府正门，荣耀家门 区府正门，荣耀家门区府正门，荣耀家门 公园头排公园头排 政芯世家政芯世家 公园头排公园头排 政芯世家政芯世家 公园头排公园头排 政芯世家政芯世家 区府正门区府正门150150米城市级地标米城市级地标 区府正门区府正门150150米城市级地标米城市级地标 区府正门区府正门150150米城市级地标米城市级地标 仰止区府芯仰止区府芯 人生跃佳境人生跃佳境 仰止区府芯仰止区府芯 人生跃佳境人生跃佳境 仰止区府芯仰止区17、府芯 人生跃佳境人生跃佳境 仰止区府芯仰止区府芯 人生跃佳境人生跃佳境 仰止区府芯仰止区府芯 人生跃佳境人生跃佳境 枫华正茂枫华正茂 上观呈上观呈 枫华正茂枫华正茂 上观呈上观呈 枫华正茂枫华正茂 上观呈上观呈 区府正门区府正门 深藏功与名深藏功与名 区府正门区府正门 深藏功与名深藏功与名 区府正门区府正门 深藏功与名深藏功与名 盛放盛放盛享盛享盛惠盛惠 盛放盛放盛享盛享盛惠盛惠 盛放盛放盛享盛享盛惠盛惠 购房优惠攻略，get起来运营线运营线全龄上观生活场景的全龄上观生活场景的IPIP塑造塑造基于上观生活场景基于上观生活场景结合已有的结合已有的IPIP-上观荟，以社群运营的模式，运营业主上观荟18、，以社群运营的模式，运营业主及目标客群，改变传统的客户拓展和老客户维系模式及目标客群，改变传统的客户拓展和老客户维系模式IPIP运营思维，更符合互联网时代下产品的客户运营之道运营思维，更符合互联网时代下产品的客户运营之道构建上观的业主生活体系构建上观的业主生活体系将定期的日常将定期的日常/周末的暖场活动，进行主题性包装周末的暖场活动，进行主题性包装让他们更具有上观项目自身的价值属性让他们更具有上观项目自身的价值属性 构建良性循环构建良性循环更具传播性的中央优质生活圈更具传播性的中央优质生活圈建立四个业主社区活动建立四个业主社区活动IP IP 观味食堂观味食堂观梦剧场观梦剧场观阅书馆观阅书馆中央19、客厅中央客厅观味食堂观味食堂将业主私宴将业主私宴、生日会生日会、周年庆晚宴进行包装周年庆晚宴进行包装，丰富内容丰富内容观梦剧场观梦剧场以围绕孩子的活动进行主题包装以围绕孩子的活动进行主题包装，形成项目特有的系列活动形成项目特有的系列活动观阅书馆观阅书馆结合现场的体验空间结合现场的体验空间，在项目营销中心设立文化活动场所在项目营销中心设立文化活动场所中央客厅中央客厅将中央公园进行场景化的包装将中央公园进行场景化的包装，使其更具有人文气息使其更具有人文气息总结一下总结一下第一季度（1-3月）金地旭辉上观 2021年传播推广脉络第二季度（4-6月）营销节点第三季度（7-9月）第四季度（10-12月）20、时间节点年度主题20212021，大有可观大有可观形象线运营线活动线媒介线222021开年，返乡置业22酒店奠基，商家营业22大区+公园100%兑现22余货强销，年底冲刺观世界观世界 回清镇回清镇上观，清镇的高度上观，清镇的高度枫华正茂枫华正茂 上观呈鉴上观呈鉴美好如愿美好如愿 至此上观至此上观可观生活可观生活 321GO321GO20212021新年抢房大行动新年抢房大行动酒店奠基仪式酒店奠基仪式暨清镇城市战略研讨会暨清镇城市战略研讨会百分百生活答卷百分百生活答卷大区大区+公园兑现活动公园兑现活动理想物造理想物造 优惠驾到优惠驾到上观美好生活造物节上观美好生活造物节产品线公园头排公园头排 区21、府世家区府世家约约145145m政芯公园洋房3月26日首开盛启仰止区府芯仰止区府芯 人生跃佳境人生跃佳境约约109109-122122m臻稀跃层臻稀跃层全新加推全新加推上观礼赞季新年礼+置业礼+答谢礼区府正门区府正门 深藏功与名深藏功与名约约145145m庭院洋房压轴登场压轴登场盛放盛放盛享盛享盛惠盛惠约约9696-145145m区府洋房&美宅火爆热销中火爆热销中上观社区IP(上观荟)观味食堂观味食堂+观梦剧场观梦剧场+观阅书馆观阅书馆+中央客厅中央客厅线上根据重大节点和销售节点，增加拦截户外和老城社区灯箱微信、大V、日常朋友圈、门户网站等附附新媒体新媒体建议建议内容品质感内容品质感内容多元性22、内容多元性内容分发力内容分发力移动互联网时代下的内容营销新公式移动互联网时代下的内容营销新公式高质量的内容是进行传播的根本，与品牌调性相符的内容将有利于吸引精准人群的关注。实现品牌信息从单一到多元体验感的塑造，通过内容凸显品质及匠心，表达用户的态度，带来精神满足感，从而激发用户主动传播。内容分发则需要更多匹配品牌调性的媒体作为入口，以品质内容为载体进行品牌影响力的扩张。多元化多元化的品质内容借力媒体的品质内容借力媒体分发实现营销效果最大化分发实现营销效果最大化互联网营销环境及消费行为分析养养草类媒体草类媒体拔草类媒体拔草类媒体知识干货、价值内容输出体验分享、刺激转化多元化内容媒体兴起，形成更具23、有标签化媒体属性多元化内容媒体兴起，形成更具有标签化媒体属性互联网营销环境及消费行为分析抖音抖音运营运营首先清镇上观项目，想做好抖音，要有人设注册注册抖音抖音确认项目抖音号企业确认项目抖音号企业身份身份V优势一优势一申请官方企业认证后，将会有蓝V认证的品牌。60秒长视频权限企业号，以直接开通；个人号没有。优势二优势二企业号可以自定义头图（类似微信的背景墙）；个人抖音号不可以。优势四优势四企业抖音号有数据分析表，可以统计最近作品的数据反馈，如播放量、关注量、转发量、等，个人号没有优势三优势三企业抖音号可以在昵称下面自定义链接，外链可以直接连接自己想要链接的网站；个人号没有。优势五优势五企业号可以24、有短视频置顶功能，（可以把优质好的作品放在主页前几位置）；个人号没有；优势六优势六企业号可以和今日头条、火山视频等同步认证，只要认证了抖音号，同一个手机号注册的头条和火山可以同步认证，不需要额外再交费用了优势七优势七企业号会有更多的流量推荐机会优势八优势八企业号有相对的保护措施，企业号不会限流，如果企业号发现推荐量非常少被限流情况，可以请客服帮忙恢复正常，个人号是没有这个机会的，个人号如果广告太多，很容易被系统限流，最后个人号推荐量非常少；抖音的流量分配是去中心化：抖音的流量分配是去中心化：1.在微博和公众号上，如果你没有粉丝的话，你发的内容就不会有人看。2.抖音可以完全没有粉丝，所有的抖音的25、用户，拍的任何一个视频，无论质量好还是质量坏，发布了之后一定会有播放量，从几十到上千都有可能。3.这个叫做流量池，抖音会根据算法给每一个作品的人分配一个流量池流量池，抖音会根据算法给每一个作品的人分配一个流量池。4.抖音根据视频在这个流量池里的表现，决定是把该作品是否推送给更多人，还是就此打住。5.6.因此，抖音的算法可以让每一个优质视频，都得到了跟大号公平竞争的机会。抖音的算法可以让每一个优质视频，都得到了跟大号公平竞争的机会。项目什么视频在抖音能火项目什么视频在抖音能火与其陷入市场、竞品的焦虑不如继续做一不如继续做一个个网红项目网红项目让客户主动找到上观这是一个这是一个难度平台难度平台！需26、要不断制造爆点需要不断制造爆点从项目本身出发，列了 10 条：1、高颜值、帅哥美女，也就是红人（置业顾问）2、戏精（置业顾问）3、才艺高手（物业工作人员）4、技能教学类，如厨艺（样板间）5、创意类、特效（项目区域或样板间创意转场vlog）6、萌娃、萌宠（全屋地暖、安全）7、美景分享（中央公园景观拍照打卡）8、真实感人的视频故事、人物瞬间（业主、物业服务)9、新中式国风服装、在上观玩穿越（置业顾问）10、室内设计（装修风格）总之是和生活相关的美好总之是和生活相关的美好瞬间瞬间抖音运营计划建议抖音运营计划建议用户定位：用户定位：区域：清镇本地客户年龄分布：25-50岁目的：通过抖音新媒体平台定位目27、标用户，获取客源，提高项目认知；在抖音平台上制造热点，在短时间内让更多的人了解项目和企业文化。1.1.Hotspot(Hotspot(热点型内容热点型内容)：追随平台热门内容，强调内容的新鲜性与活跃感；热点 型内容无明确营销目的，主 要以优质内容吸引受众对账号产生兴趣，点赞量和关注量为核心指标。2.2.Hashtag(Hashtag(标签型内容标签型内容)：品牌自我打造的连续性主题或活动，强调内容的个性化和系列化。标签型内容有一定的营销目的，以个性化内容使粉丝与项目保持关注和互动，评论量和关注量为核心指标。3.3.Headline(Headline(广告型内容广告型内容)：项目在关键营销节点发28、布的广告导向内容，强调内容的精美度和营销性。广告型内容有极强的营销目的，要将品牌或项目产品信息推送给目标受众。内容方向：内容方向：每月内容规划序号视频方向类型内容12021，大有可观正能量、励志、城市生活变化真人出镜拍摄，结合2021新年，以及城市区域利好兑现，带来的生活变化2情景短剧亲情、人生结合返乡相关文化，做关于家房子人生等相关话题的情景剧，具有延续性，增加客户粘性3热点趣味、创意跟上平台热门话题挑战，增加与客户互动4买房小知识讲述、传授、标签置业顾问给观众传达买房的注意事项（可做系列），运用反常知识效果最好5特效、转场、V-log炫技，结合150米城市级地标酒店动工抖音提供快放、慢放、倒放、节选段落循环放等功能，通过技术流拍摄手法，挖掘项目特色，吸引大众眼球6销售信息硬广项目销售节点宣传信息，增加销售信息曝光量THANKTHANKU U