1、矩阵互动,0,2020上海瑞安蟠龙天地微信运营传播方案沟通,Modern jiangnan,摩登江南,审题：摩登江南,江,南,不,是,印,象,MODERNJIANGNAN,江南是一个【巨大的题材】,巨大到方方面面,谈之皆可，谈之皆不可,Modernjiangnan,自古【江南】在各领域宣示影响力,江南文人,江南画派,刺绣技艺,江南商派,影响民间文学更可撼动政坛,“墨胜于象”泼墨技法流传至今,苏绣名列中国四大名绣之一,浙商、徽商中国四大商派占其二,徽商代表：红顶商人胡雪岩,江南是一种势力,Modernjiangnan在中国文明的语系中江南从来不是片段或是印象而是一股势力它奠基了当代中华文明的图样2、,汉唐时期，吴越文化与中原文明渐渐融合,随着宋朝南迁政治经济文化与江南风俗相融,明清时期江南文化达到鼎盛江南文官、文人群体活跃在各领域,吴越文化,中原文明,宋南迁,明清鼎盛,影响,当代,江南文学,江南艺术,江南商贸,江南建筑民间工艺,江南文化发源于吴越文化至明清达鼎盛,江南文化最初发源于吴越文化,这一时期江南文化还带着明显政治色彩,宋南迁后江南文化更具“民间性”,明清文官群体于朝堂针砭时事,活跃在民间各领域,江南文化【在当代】依旧影响各领域,科技领域,文学领域,艺术领域,商贸领域,中科院院士1955-2003年共推1026人其中按照籍贯江南人士接近一半,中国作家协会2017年会员发展完整名单 3、508人江南区域共计95人占比18.7%,2014胡润艺术榜“最贵在世艺术家”100位在世国宝艺术家中,居住地在沪苏共15位位列第二,改开40年100名杰出民营企业家按企业家籍贯,以浙商、粤商、苏商、豫商为主,江南于中国是一种势力,于上海亦然,M o d e r n,j i a n g n a n,在农耕文明时期,江南文化是去中心的,高度依存于在地的物产、人文风貌,如：徽派建筑、苏州刺绣、浙江诗茶，,每一个江南区域文化中心，都有着自己独特的风貌,【去中心】的江南文化,1843年开埠以后,上海开始被卷入近代国际市场,工业文明时期，江南文化出现明显的中心化，且这个中心就在上海。,手工棉纺织业和沿海4、的沙船运输业，逐渐成为上海的支柱产业；清初顺治年间（16441661）上海就诞生了第一个移民同乡组织_关山东公所。沿海各省商帮人士纷纷来沪，叱咤商场，创办会馆，致使上海逐渐为“江海之通津，东南之都会”。,上海,成为江南文化中心,江南文化又失去了中心当我们现在回忆起江南文化时，为什么大家回忆起的都是片段？当我们提及敦煌等其他文化时我们都能想起它的在地，江南文化仿佛失去了它的原乡,？,江南文化，在历史的进程中,逐渐失去了能承载这样一个庞大文化的载体和中心如今，我们翻开上海、杭州、苏州的城市词条时我们很难看到跟江南相关的内容被列在首要位置,上海，无论是建筑、文化还是商业IP,都难寻觅江南身影,洋气了5、百余年 的上海再难寻江南的身影,上海城市水系景观总体规划设计方案,上海拥有十余座水乡古镇古桥无数水域面积697平方公里，约占总面积10%,事实上上海是水乡古镇密度最高的城市之一,低品质商业,毫无特色的商业街,少了古韵的复制古建,然而放我们翻开这些古镇的当代面孔我们看到的却是【千篇一律的脸谱】,这样一个庞大而深刻的中华文化，,真的要被淡忘在历史的尘埃之中了么？,现如今，何处才是江南的中心？,江南不应该只是片段而是一股推动中国文化发展的巨大影响力它曾以沪苏杭为中心，登上历史舞台却在工业文明和现代文明的冲击下，失去了它原有的中心,巨大影响力,M o d e r n,j i a n g n a n,被6、【洋】了100年的上海,【江南】才是它的本色,M o d e r n,j i a n g n a n,因此，何谓摩登江南？,矩阵认为，这应该是一场以江南为源的文化复兴于上海而言，是一场重拾江南影响力的中心之路,重拾江南影响力的中心,谁,Such a mission,such a topicwho is doing it is very important如此使命，如此课题，谁来做很重要！,谁，很重要 Culture Nature Future,如此使命，如此课题,来做,复兴=复刻？,这些年在【culture】领域，矩阵认为出现了一种值得商榷的风气我们把复兴，误解成了复刻，我们在传承中忘了发展,7、传承还是发展？,当一些以中华文化为大IP的地产商，在传承的名义下，一味去复刻的时候,谁，又在传承中思考着发展文化这件事呢？,但幸运的是,上海新天地在上海海派文化和红色文化的肌理下，融入了国际大都会的轻奢消费理念，所呈现出来的是一种情景交融、文化跨界、消费创新的街区,海派文化,红色文化,上海新天地国际轻奢理念情景交融、文化跨界、消费创新的街区独特石库门风貌,保留佛山风情风貌，挖掘粤剧之乡、陶艺之乡、武术之乡、美食之乡的历史文化特色，融合时尚元素和现代化设施，为佛山精心打造一个优质的城市中心总体规划社区。,佛山岭南天地,祖庙、东华里风情,岭南民居风格,现代化的改造手法修旧如旧,既古色古香又年轻时尚8、的佛山新地标,整合武汉市汉口沿江永清地块绝佳景观、交通、教育、医疗资源，配合武汉市国际化发展的远景规划和发展战略；打造集住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能的城市中心总体规划社区。,武汉天地,整合城市资源,配合城市发展战略,国际化的视野打造城市“所没有”,武汉中心无法替代的豪宅标签,我们发现,瑞安造物绝不是站在复刻者的立场上，把原址的旧模样呈现而是思考曾经在这里生活的人们如果香火不息，代代相传到今天他们在源址上应该过着怎样的生活,我们在这样的理念中，得出了瑞安标准：坚持在文化交融背景上，以建筑形态+业态混合，创造出城市化学反应，这种反应足以颠覆消费、生活方式，并是对原址文化的现在时态和9、未来时态的发展。,瑞安标准,Culture源于历史,Nature Future基于当代 面向未来,源址文化,资源整合,国际化现代手法,多元业态,颠覆城市消费休闲、生活方式,这是一个复杂的,难以传递的标准,它不像金茂府、绿城系那么清清楚楚赤裸裸，因此瑞安才更期盼着广告公司来“力透纸背”,蟠龙的故事瑞安标准,价,值,核,心,本,案,不管是江南文化体系还是瑞安标准，很难以在广告界面上清晰传达的事物也是我们认为的这个额项目的广告价值所在之处如何帮助瑞安梳理自己的品牌标准价值并在品牌标准价值之下，讲好蟠龙的故事M o d e r nj i a n g n a n,其实，无论是瑞安标准，还是江南文化、蟠龙10、；如此庞大的命题,一个单纯的广告人是注定破不了的因为没有“树状图、思维导图”可以干这样的事但有一类人，他们很擅长表达这种“莫可名状”，他们是,画家,？,当代少壮派画家当中有两位很好地做到了这一点,冷,军,喻,红,将人性中的生物性和人性中的社会性进行对比，继而让我们看到生物性在社会性面前的脆弱以及珍贵,写实主义之上，加入女性视角的天真、浪漫和理想主义作品呈现出一种不带批判属性的脆弱感,如此玄妙的事物和逻辑，居然可以全部被清晰地识别出来,并形成具备标准化、固定化、传承化的一个识别系统，成为画家的知识资产我们的瑞安就是这样一位“画家”，每件作品都惊为天人但由于建筑与城市终究是比绘画更加立体、更加复杂11、更加宏观的物体因此很难去形成绘画这样“标准化的识别系统”,难,点,复杂信息扁平化,产品culture nature future,广告端（推广端）的两大课题：culturenaturefuture,的视觉化正如刘慈欣在三体隐喻的“二向箔”一般，我们需要将这样一个“立体复杂的识别系统”，扁平化,项目的复杂信息扁平化,复杂的信息扁平化瑞安复杂的品牌基因扁平化,课,题,一,多元复杂的瑞安品牌,多元模式,租赁,管理,多种业态,办公,住宅,娱乐,购物,开发,经营,多元的业务、多元模式、多种开发业态；即使是同一个城市、同样的天地产品也各自有不一样的打造手法、不同的建筑、文化风格,多重手法,多样风格,源址12、文化,资源整合,国际化现代手法,多元业态,颠覆城市消费休闲、生活方式,瑞安复杂品牌基因扁平化：,城市文明发展商正如我们前面提到的，无论品牌基因如何复杂，产品如何独特不一，都有一个清晰的瑞安产品营造公式。进入一座城市、融入城市；瑞安绝不仅仅是对城市文化、资源的传承和整合或是运营；而是加入瑞安的手法和思考，融入国际化的思维模式，让在地文化和资源得到新生和发展。,体系庞杂的项目信息：,上海蟠龙天地,Culture（文化唤醒）,Nature（自然融合）,Future（未来启发）,江南文化,蟠龙地脉,视,觉,系,统,民,俗,系,统,河、桥、门窗屋顶、栏杆等,游河、祈福庙会、社戏等,蟠,龙,十,景,历,史13、,建,筑,非,遗,文,化,功能装置、民间传统故事建筑符号民俗文化,古镇商业,住宅规划,绿地打造,江南生活,国际视野,虹桥未来,古,镇,文,化,研,究,古,镇,修,复,商,业,规,划,建,筑,风,格,地,块,布,局,八,大,公,园,体,系,户,型,设,计,蟠,龙,道,林,间,步,道,公,共,空,间,打,造,江,南,符,号,系,统,古,镇,商,业,店,家,古,镇,商,业,业,态,社,区,人,群,国,际,化,手,法,区,域,政,策,区,域,配,套,区,域,发,展,整盘价值核心蟠龙,层次复杂的蟠龙古镇信息系统：蟠龙体系,蟠龙物,蟠龙事,蟠龙人,地理形制,景观风貌,风土民俗,十,字,街,盘,龙,港,墅,14、泾,蟠,龙,十,景,九,龙,一,凤,粉,墙,黛,瓦,宗,教,祭,祀,民,间,文,学,早,茶,社,戏,镇事,教事,集事,世家,蟠龙庵主持,著名中医,学校创始人,蟠龙拥有江南市镇典型社会结构、空间结构,蟠龙社会结构,农桑兴镇,水陆商贸,文教民风,水乡生活,稻种,纺织,鱼塘,商铺,集市,长,街,、,水,系,桥,梁,院,落,空,间,组,团,河,埠,洗,衣,民,俗,活,动,水,阁,取,水,舟,船,往,来,宗,教,祭,祀,社,戏,听,曲,早,茶,说,书,书,院,、,文,学,自然景观,建筑景观,人文景观,蟠龙空间结构,丰富的业态以及层次复杂的古镇信息系统如何在广告端尤其是碎片化、界面化、没有强阅读耐心的线上15、传播环境下去讲好这个故事,思,考,首先,We should to give a clear identification or definitionto the ancient town of Xiaolong.我们要赋予蟠龙古镇一个清晰的识别符号或者定义,故宫不是故宫而是,中国整个文化收藏体系的文化宝库,MODERN JIANGNAN,兵马俑不是兵马俑而是,整个秦代军事制度、,服饰文化、冶金科技的时代贴片和文化遗产宝库,MODERN JIANGNAN,因此,We have given the complex information system of the ancient town ofX16、iaolong a clear label with national height,cultural traceability andvalue association.我们赋予蟠龙古镇复杂信息体系一个具备国家高度、文化溯源和价值联想的清晰标签,蟠龙古镇,国家级江南文化遗产库,国家级江南文化遗产库自然遗产,曾经蟠龙十景已经淡远，但仍然残留保存凤来桥旁的“溪桥渔泊”与南墅泾两岸的“曲水萦居”植物、土质、水系等均具备自然遗产研究价值,依旧保存下来的历史建筑，建筑材料、门窗、屋顶及其构建、栏杆细部等都是未来考察蟠龙建筑的一部遗产库,国家级江南文化遗产库建筑遗产,九龙一凤现残存蟠龙桥（香花桥）、凤来17、桥；两座桥梁均是具有悠久历史，见证岁月冲刷依旧屹立关于桥梁的结构、石材、雕花、功用等仍值得研究,国家级江南文化遗产库桥梁遗产,蟠龙庵是一座历史悠久的寺院，蟠龙庵是由“蟠龙大寺”即“普门教寺”与圣堂两个寺院合并而成。大寺位于村北，圣堂位于村南。,国家级江南文化遗产库宗教遗产,坐船出行、茶馆喝茶、水阁打水、河埠浣洗、敬香礼佛、逛庙会、听社戏,国家级江南文化遗产库民俗遗产,国家级江南文化遗产库,自然遗产,建筑遗产,桥梁遗产,宗教遗,产,民俗遗,产,商贸遗,产,农桑遗,产,艺术遗,产,文化遗产,蟠龙桥,凤来桥,兴,建,背景,变,迁,故事,桥,梁,用材,桥,梁,结构,桥,梁,图腾,桥,梁,功用,建筑结,18、构,建筑材,料,门窗细,部,屋顶构,件,栏杆细,部,河流水,系,植被树,木,农田桑,植,土壤土,质,昆虫动,物,发源,变迁,种类,年代,桑种,变迁,对生,物种,类的影响,与气,候及,文化关系,力学,结构,物理属性,建筑,遗产,化学属性,打造,工艺,及图样,用材,结构,美学等,用材,结构,工艺等,九龙一凤,宗教,发展,祭祀文化,生活,民俗,节日民俗,商贸,方式,商品变迁,作业,方式,作物变化,纺织,刺绣,音乐等艺,术,盘根错节复杂程度非一张表可全部概括,关于整案的几个首创意义：,1.我们意外地发现，本案将是中国乃至世界，国际化的首个江南水乡商业生活融合体2.上海首个由八大公园围绕形成的绿色周界生19、活场3.也将是虹桥首个真正达到城市顶级定位的商业区、住区、文化区,虹,桥,中,国,世,界,因此本案将具备三大旗帜角色：于虹桥，它是上海西进战略的再添砝码,更是虹桥补齐自己柔性一面的最后一块拼图,于中国，它是古典水乡文化肌理与现代文,明的第一次融合于世界，我们终于有了一张展示当代甚至未来江南方式的名片,基于以上三大旗帜意义，我们为本案大胆定义世界重回江南时态,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,江南风物传承时,江南势力进行时,江南生活未来时,世界重回江南时态,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,何谓重回？上海作为江南文化中心，再一次回归江南文化影响力、江南20、势力为何是时态而非时间？时间是单向的，而时态是立体的，1300年前古色古香是江南，2025年被赋予国际化、现代化新生的蟠龙天地依旧是江南,备选中国江南的世界时态,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,0,【国家级江南文化遗产库】体系扁平化表达,National level Jiangnan cultural heritage library system flat expression,上海江南文化申遗公益活动,蟠龙文化研究成果捐赠仪式,古镇修复全纪录,国家级江南文化遗产库复杂体系的扁平化表达,如此“国家级”、如此“大”的命题和体系,只需调动城市、政府、文化保护机构,集中精力21、干几件大事！,上海江南文化申遗公益活动,一件声势浩大、全民参与的申遗活动，让人在记住申遗时记住“蟠龙文化遗产库”与上海市非物质文化遗产保护中心合作；以项目为载体发起上海江南文化中即将失传的非物质文化的申遗公益活动。,公益宣传片与上海非物质文化遗产保护中心合作，拍摄非遗保护公益宣传片，呼吁更多年轻群体参与进来,征寻H5全民参与寻找搜集上海那些即将失传的非物质文化图片、录音、影像等资料,主流媒体扩散主流媒体渠道（报纸、电视、电台等）更新报道申遗活动相关进展,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,蟠龙文化研究成果捐赠仪式,本案之所以迟迟未有动态，是因为前期对于在地文化、在地建筑、在22、地民俗等在做系统研究关于蟠龙文化的研究邀请到了更领域专家进行研究分析蟠龙文化既是本案的文化核心，同时也是江南文化的资料库、遗产库将蟠龙文化研究成果编撰成册，无偿捐赠给上海市博物馆于蟠龙古镇，举行正式的捐赠仪式,蟠龙天地,、,上海市博物馆,蟠龙文化研究,蟠龙古镇修复全纪录,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,整个古建修复过程中可拍摄系列小型纪录片并邀请专家将古建修复过程中面临的难题、经验等内容编撰成文可作为系列专业文章+视频进行推送在整个古建修复最终完成后，编撰成册，捐献给上海博物馆专业文章、记录视频、古镇修复白皮书,0,【世界重回江南时态】体系扁平化表达The world 23、returns to the Jiangnan tenseflat expression of the system世界入江南上海进入瑞安时间世界重回江南时态,世界入江南,第一阶段,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,世界入江南系列海报,当世界各地地标都变成江南风会怎样？,世界地标以手绘、设计形式融入江南场景,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,世界入江南创意稿件,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,世界入江南形象视频,视频拍摄形象代言人杜鹃身着江南风旗袍、昆区服装手拿团扇、怀抱琵琶出现在世界各大地标视频主题：世界重回江南时态视频投放24、渠道：纽约时代广场,上海进入瑞安时间,第二阶段,城市文明发展商，瑞安标准释放,与城市文明共发展，并且推动发展城市文明,这样的瑞安标准的表达,一场行为艺术？一个噱头造势的视频？一个酷炫的H5？,不够！我们需要更多的“同道者”,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,上海城市发展的同道者是谁？,上海市档案馆，现已成为展示上海城市发展轨迹对社会大众提供档案信息和公共信息服务的新窗口。上海档案是上海市档案主管，上海市档案局主办的省级期刊。,上海档案馆,上海档案,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,1m上海城市展,是什么让你对这座城念念不忘？是什么东西承载了你与它之间25、的感情？用你独特的视角和别致的方式，表达你对这座城的感受。每个人都有不同的方式，但你一定有你钟情的“城市表达法”每人1m，构筑你的“城市档案”不设形式限制，1m你会搭建起怎样的城市档案？,一幅画,一份剪贴报,自主制作的手工艺品,一张老唱片,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,1m上海城市展海报宣传,海报、档案馆展架、朋友圈、官微,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,1m上海城市展开通网络征集,联合制作上海城市发展宣传片（江南文化为主线）最后预告城市展作品征集信息,开通网上上传图片、灵感描述、报名信息等内容也可发送至上海档案馆相关邮箱,作品筛选由上海档案馆26、上海档案编辑管理部门邀请相关专家进行评选,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,1m上海城市展全流程,跨界合作资源确定,宣传物料出街上线,开通作品征集通道,专业人员作品评选,入选作品正式展出,城市展后宣报道,第三阶段世界重回江南时态,世界江南非遗文化联名展,一场沉浸式体验发布会,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,世界江南非遗文化联名展,有这样一群“艺术家”他们传承中国江南传统技艺以高超的技艺和创意让中国文化、中国技艺为世界青睐邀约苏绣大师蔡梅英、纸艺大师阿南、旗袍大师褚宏生等艺术家于虹桥天地、上海新天地每周一次举办世界江南非遗文化联名展,J,I,MA,27、ON,DG,EN,RA,NN,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,联名展奠定“世界江南”基调后,是时候举办一场品牌发布会了,是发布会更是一次沉浸式江南艺术展极具科技的全息投影与水韵灯火交相辉映行走期间反复置身江南的的夜晚,M,O,M,O,D,E,R,N,J,I,A,N,G,N,A,N,是发布会更是,一次“世界江南”的大秀,例外服装因国母将中国传统文化带到世界本次发布会与例外合作,在江南的如水夜色中以“世界江南”为核心主题的举办一场服装大秀,MODERN JIANGNAN,产品CULTURE NATURE FUTURE的视觉化,课,题,二,Logo演绎的10秒小视频,世界重回28、江南时态,（主画面贴图）,固定ICON（图腾演绎）,江南风物,江南民俗,江南节,（三张系列海报贴图）,culture传承时,nature进行时,future未来时,MATRIX|,矩阵互动,Culture传承时,Nature进行时,Future未来时,菜单栏搭建板块划分,江南创作场不定期举办的江南手工艺活动蟠龙不定刊区域政策动态、项目工程动态蟠龙生活志项目活动、互动话题,蟠龙修复蟠龙古镇修复成果、报道24时大赏项目周边美图、古镇美图名家专栏名家论坛、撰写专栏,蟠龙研究蟠龙文化研究相关推文瑞安标准品牌标准输出江南风物江南非遗文化深度撰文,（微信头尾图）,世界重回江南时态,logo,世界重回江南时态青浦前门院，虹桥会客厅国家级江南文化遗产库,logo,0,THE END谢谢大家，欢迎您的随时沟通,