1、李宁跑李宁跑步步 2019 年年度度 内容运内容运营营方方案案当我们提起李宁跑步时，大家想到了什么？跑步尖跑步尖货货国国货货之光之光性价比高性价比高中国中国风风跑鞋跑鞋北京北京马马拉松拉松企业营销需求的马斯洛原型让消费者知道我让消费者买我让消费者记住我让消费者 喜欢我平台搭建追逐效果提升知名度品牌形象树立塑造品牌 的过程营销阶营销阶段段：李宁跑步现在在哪儿？我们现在已经具有很强的知名度，需要塑造品牌形象。李宁跑步，正走在塑造品牌的漫漫长路上塑造品牌到底是什么塑造品牌到底是什么过过程？程？塑造品牌不是你塑造品牌不是你贴贴大字大字报报，告，告诉别诉别人你是一个文人你是一个文质质彬彬的人彬彬的人而是2、你通而是你通过过做做让让人人觉觉得得“你是一个文你是一个文质质彬彬的人彬彬的人”让让人人觉觉得你是一个文得你是一个文质质彬彬的人。彬彬的人。比如穿衣比如穿衣风风格，格，兴兴趣趣爱爱好，好，说话语说话语气等气等李宁跑步 想给人什么样的品牌印象？从超轻一代到超轻十五代，李宁跑步一直专注研发更好的跑鞋。专业专注 追求更极致的产品体验，追求无限的产品可能。突破进取“一切皆有可能”运动激情从羽毛燕子到屏风，李宁跑步是中国文化跑鞋的代表。东方美学如何缩短品牌与粉丝间的距离？如何更快的让粉丝感受到“李宁”的品牌内涵？品牌人格品牌人格化化人设形象、人格化表达、人格培养无论是在年轻人群体里爆红的王三三、雕兄还是3、刘看山，他们无一不是各自品牌形象更好的代表。他们线下参加公关活动，线上在社交媒体与网友频繁互动，遇到节日紧贴热点频繁造“梗”，让 品 牌 从一 个 高 高 在 上 的 姿 态 转 变 成 为 更 具 亲 和 力“朋友”。在品牌们纷纷年轻化转型的当下品牌人格化已经是大势所趋。知乎的刘看山知乎的刘看山,一只有故事的北极狐一只有故事的北极狐诞生于2014年的知乎全职吉祥物，品牌推广专员北极 狐 刘看山不仅发布了表情包、周边、定制输入法，客串代言人现身北京草莓音乐节，出席知乎盐Club，客串美剧硅谷，俨然已经成为知乎大知乎大IP吉祥物界网吉祥物界网红红5个月个月涨涨粉粉47W的网易王三三的网易王三三14、7年通过通过丧茶快闪店、戏精宿舍等火爆一时的事件走 红了网易“野生内容主编”王三三，凭借席卷网络的一 张丧脸和一本正经胡说八道的贱萌，5个月在微博、微信、知乎、B站等多平台涨粉47W，还通过三三有梗、喂你药丸，“态度热点日”等活动，成为年年轻轻文化代表之文化代表之一一网易大网易大IP吉祥物界泥石吉祥物界泥石流流我们应该用什么方式表达我们的“品牌”？放马的图马马马在中国文化中象征着力量与速度，吃苦耐劳和勇往直前跑跑者者身上流淌着奔跑的血液，追求力量和速 度的同时，永远坚定朝自己的目标奔跑野生首席跑步野生首席跑步官官李小李小骏骏角色来历姓名：李小骏种族：矮脚马职业：野生首席跑步官性格特点：单纯天真5、，积极乐观，是一个一 根筋。对新鲜事物尤其是黑科技的跑步装备 有强烈好奇心。对自己迷之自信，我行我素。最喜欢的事：跑步，跑马拉松愿望：去世界各地跑满100场马拉松，并收 集100个马拉松的号码牌。背景故事名字的由来：作为一匹天选之马（李小骏自认为），李小骏一出生就非常好动，因为还没学会跑步就跟人赛跑而滚到床底下，因此得名：小骏。李小骏因为自己身体里流淌着着奔跑的血液特别自豪，毕竟自己的 远方亲戚都是优秀的跑步健将比如英国纯血马，德国汉诺威马，阿 克哈-塔克马和中国蒙古马。但是可惜的是，虽然都是马，他其实 是一匹跑不快的矮脚马。但热爱奔跑的李小骏却不满足于成为宠物的命运，梦想成为长跑健 将。在跑6、完人生第一次马拉松之后，他发现自己跑步不是为了争夺 名次，而是为了享受跑步中调整和突破的过程。当然，如果能跑得更快一点拿个奖牌是更好的。为了激励自己坚持 练习，李小骏自封为“野生首席跑步官”。TA和你一样，是个跑者，热爱跑步有有时时是你的是你的队队友友热血励志，总能用激情和鸡血给你动力；有有时时是你的教是你的教练练深谙跑步之道，从权威的跑步贴士到专业的训练计划，TA都能给你指导让人设成为品牌的第二个符号，不只是简单的人设要成为用户生活周边的用品，让产品，商品，用品三线合一，穿透市场。线上：脑洞小剧场条漫专属表情包合作款周边“李小骏加油啊，坚 持住，跑快点。“但你的状态一如既 往的稳定嘛，又是 7、最后一名。”“你看错了！“前面几个人明明是被 我追着只跑好嘛！“线下：马拉松比赛领跑举办i r un跑团线下沙龙拍摄抖音小视频当然，李宁跑步的品牌塑造之路，不仅是IP打造的一蹴而就要做到“知行合一”，一切对外的宣传动作及表达，都需紧扣“品牌形象”突出李宁的价值观“一切皆有可能”Part 12019 新媒体内容运新媒体内容运营营日常内容运营的传播目标1、塑造品牌，提升品牌影响力2、粉丝运营，提高粉丝基数及活跃度现阶段运营现状微信账号功能属性单一产品内容不易理解未形成用户语言没有人性化情感海报图片质量较低活跃粉丝少社会化热点话题内容较少销售引流内容较硬频繁互动渠道极少跑步类干货无法引发传播缺少统一8、传播视觉我们的提升点 提升品牌的提升品牌的态态度表度表达达更鲜明，更独立的内容态度的表达更具体，更有性格的人格化表达#我就是跑我就是跑者者#Live as a Runner更更鲜鲜明，更独立的内容明，更独立的内容态态度的表度的表达达什么是跑者精神？什么是跑者精神？是专注和坚持是一腔不服输不妥协的热血 是一颗自律和渴望优秀的心是明知前路漫漫，也要跑向终点的勇气 是期待遇到跟美好的人和风景是永远期待下一次奔跑是冲破枷锁，跑向人生无限可能大概大概念念THINK BIG抢占话题领域的最佳方式，一是说震撼人心的话，二是做令人印象深刻的事。We do both我们希望借助 KOL&普通人 的跑步故事，深入9、挖掘跑者们心中对跑步的感受，找到跑者们的自嗨点，用创意海报+写实摄影故事的方式呈现，引起更多跑者们的共鸣Stage 1#我就是跑者#世界篇创意海报 旅行打卡我用跑，跑过才算来过！其他方向如：日本北海道澳大利亚黄金海岸 柬埔寨吴哥窟纽约中央公园Stage 1#我就是跑者#世界篇 贴纸活动世界跑步日与微博合作推出#我就是跑者#活动，拍摄上传你的跑步照，分享时选择#我就是跑者#活动贴纸，即可参与活动，活动奖品Stage 2#我就是跑者#人物篇摄影故事走访各职业、各阶层人物的跑步故事，以时间为线索，以不同年龄段的跑步方式、跑步心态，体现跑步对 一个人的影响，以及跑步随着时代发展的含义变迁。Stage 10、2#我就是跑者#故事征集网络征集或发掘有跑步故事的人物采访，引导和建立大众“Live as a Runner”的概念利用他们的故事，影响更多的人加入跑步阵营，传播品牌内涵。网络征集Fans各行各业普通人Ordinarv people已知的李宁粉丝Lininger在现有各官方平台通过线上活动征集来的讲述自己跑步故事的网友，让他们成为传播的利器，在参加活动的过程中传播活动主题。广告人、旅行者、青少年厨师、服务员、流浪歌手、杂志编辑、手艺人.我们从各行业中挖掘有意思的普通人故事，让更多普通人的跑步经历去影响更多人。第一个李宁跑鞋的中国粉丝累计购买李宁跑鞋最多的粉丝累计在李宁跑步花费最多的粉丝同一双（11、款）鞋买过最多次的粉丝后台数据提供或网络意外发现没灵感那就去没灵感那就去跑跑作为一名设计师，跑步是我减压的 最好方式，跑着跑者会感觉脑子里 的负面情绪慢慢被清空，完全沉浸 在自己的世界里，往往会有新鲜的 灵感迸发出来。跑步和创作是可以 产生化学反应的，村上春树也是这 么说的。”#我就是跑者#我和她是在跑团认识的，喜欢跑步 的女孩乐观开朗很吸引我。那个时 候为了引起她的注意跑步都故意冲 到她前面，尽管最后累成狗。表白 是在马拉松比赛上我俩是一起冲过 终点我说的，现在结婚两年了。婚 礼上她说：“能坚持跑步的人，靠 谱。”#我就是跑者#跑出来的跑出来的爱爱情情球鞋里的青球鞋里的青春春作为一名老柠檬，12、家里收藏的李宁 的鞋不是最多的，但都是有纪念意 义的。入的第一双李宁球鞋是2004 年，历程001，元年90的和改良后的 08。当年混李宁求社区的人现在也 都人到中年，现在看看家里的水晶 底已经发黄的经典001，感觉看到了 自己的青春。#我就是跑者#各行各业普通人专业跑者李宁老粉更具体，更有性格的人格化表更具体，更有性格的人格化表达达官微形象：小编 宁哥哥，自称呼的改变，更亲切官微定位：双微定位区隔更加鲜明官微内容：内容更具品牌性格，观点更具态度。双微定位 微博 作为 李宁跑步 品牌发声阵地 一个不惧挑战，勇于突破，具有跑步精神的品牌账号，你的陪跑伙伴品牌精神：用跑者故事、热点表态等方式为大家13、呈现一个有拼搏精神的运动品牌形象产品匠心：产品研发故事、产品材质解析等，让李宁跑鞋的专业功能性更加深入人心跑步知识：最专业的跑步干货，致力于让跑步这件事更有趣，让生活更美好。粉丝互动：与 我们的粉丝勤沟通，主动帮助在跑步中遇到困难的小伙伴，让品牌更有温度微信 作为 李宁跑步 官方粉丝大本营 一个懂你，体贴你的品牌官微，你的李宁跑步专属管家杂志化的沉浸式阅读体验：一期一个主题，打透一个主题下，不同角度的跑步体验小程序：产品推荐购买，跑者俱乐部等实用功能社群运营：培养品牌“真爱粉”，建立品牌自有“流量池”微微博博我们的粉丝喜欢看什么？老粉钟爱李宁跑步系列产品新粉开始接触李宁跑步系列产品潜在粉广大跑14、步爱好者 跑鞋文化拥趸者跑步运动热爱者 运动精神追求者 跑步装备痴迷者 跑鞋文化拥趸者 福利活动收集者TA们是：TA们会被怎样的内容吸引：趣味跑步干货与跑步经验分享 跑者内心的运动状态研究高科技的跑步装备马拉松赛事报名与优惠福利粉丝不爱看硬广，不喜欢被说教，但是粉丝喜欢看故事，看热点。跑者故事：每月设置不同主题征集跑者故事，选择用户的优质U G C 做成创意海报或者长图文进行传播。Social buzz：只追体现品牌态度的热点来诠释品牌态度。内容示例：品牌态度跑者故事内容示意：微博文案：你有什么独一无二的#2018年度跑步经历#？或热血，或温情，或励志 或者有些小遗憾，但都是跑步这场必修课的必15、选课程。跟大家分享一 下你的年度跑步故事把，将选三位年度跑步故事送出限量版李宁跑鞋。爱跑步的张大大206510.1KM5 09跑步五个月了，昨天终于挑 战10KM成功。去北京参加了人生第一场马拉 松，要知道我之前根本跑不下 800米！李小呆入选故事：年底是大家回顾和总结这一年生活学习工作经历的时刻，因此推出“2018年度跑步故事”征集活动，邀 请粉丝说出自己的跑步故事来传递李宁跑步拼搏进取的运动精神。爱笑的“兔官”运气不会太差！小兔Social buzz内容示意：#世界短池游泳锦标赛#不拼尽全力，根本 不知道极限之外，还有可能。恭喜#破世界纪录！#世界短池游泳锦标赛#就像跑步一样。比 昨天更快16、，就是自己的冠军。#结合十二月的世界短池游泳锦标赛的赛事热点，出一组热点海报，阐释品牌拼搏的运动精神。内容示例：产品匠心没有人会不喜欢用心做产品的品牌。如果你觉得我不够用心，但一定是我跟你说的还不够多产 品评测一定要越专业越好，同时让人看得懂专业评测视频：用拆鞋等、专业名词解释（LIGHT FOAM、Cordura纤维等）方式，让粉丝了解李宁跑鞋背后的黑 科技。一代跑鞋的匠心：挖掘每一代超轻系列跑鞋研发背后的故事。开箱测评内容示意：微博文案：李宁跑步 联手 强拆办，将用不定期用“拆鞋”的方式带 大家了解一双新跑鞋背后的黑科技。这一期要“强拆”的鞋是 最近大火的李宁超轻16。话不多说上视频开箱视17、频收到越来越多喜欢高科技与新奇事物年轻人的喜欢。在跑鞋界，仅开始已经不能满足他们的 好新奇，兼具“暴力”与技巧的“拆鞋”视频，成为他们的新宠。一代跑鞋的匠心内容示意：微博文案：你坚持得最久的一件事情是什么？对李宁跑步而言，从2005年的超轻一代到2018年的超轻十六代，一直 坚持研发更好的跑鞋。在#一双跑鞋的前世今生#里 你会看到一双跑鞋背后的匠心！用长图的形式，结合05年到18 年的大事记，讲述每一款超轻 跑鞋研发背后的故事。跑圈大神教程：每月根据赛事热点、时令节气等定期策划跑步知识主题，并邀请跑圈大V通过录制课程小视 频的方式为大家在线解答大家的问题。图说跑步：根据用户提问和跑步网友观察，18、选择粉丝感兴趣的跑步话题用九宫格或者趣味长图的方式展示出 来，粉丝碎片时间跑步知识充电首选。内容示例：跑步知识对于跑步，我就是权威。而我，当然懂你最需要的那些“跑 步 干 货”跑圈大神教程内容示意：微博文案：#北马集训营#北马来临，李宁跑步联合 四百米亚洲破记录者郑辉 为大家带来 北马前的充电集训！跑者听好了，点开 视频来集训马拉松比赛之前，推出北马集训营视频教程，为准备跑马拉松的粉丝解读马拉松赛前准备，跑鞋选择，饮食 调节等问题。第三第三课课马马拉松拉松赛赛前前能量能量补给补给全攻全攻略略第二第二课课如何挑如何挑选选适合适合跑跑 马马拉松的跑拉松的跑鞋鞋第二第二课课马马拉松拉松赛赛前前热热身19、身 指指南南跑步词典：糖原糖原负负荷荷法法一种一种赛赛前前饮饮食方法食方法在进行马拉松或长跑训练 的几天前开始在饮食中增 加碳水化合物百分比的做 法。备注：绝对不是赛前多吃。身体身体质质量指量指数数一个健康自一个健康自测测公式公式估算身体脂肪的公式：体质指数（BM I）=体重（kg）身高2（m），来 确定是否健康备注：算出来了，你的秤没坏。步步频频备注：论一双更轻得跑鞋得重要性。估算跑步效率的方法估算跑步效率的方法 跑1分钟脚着地的次数。这种测量通常是用来估算 跑步效率。步频高不仅跑 得快，还能减少伤病。跑步词典跑步词典跑步词典流行语词典、黑化词典、词语新编词典一直在流行，因此打造跑步的专业术20、语词典。用专业数据借势跑步专业 术语的同事配合冷幽默的备注，跑圈入门必备。日常抽奖：日常回馈粉丝的活动，包括转发送新鞋、新鞋试穿、活动门票赠送等。交流分享：在线解答粉丝粉丝问题，帮助粉丝解答关于跑步、跑鞋方面的疑问；各种赛事通知等。内容示例：粉丝互动日常撩粉，日常互撩，日常福利再好的新年礼物都不如一身漂亮的线条，再好的镜头也如华 为海报级自拍定格的美！转发此条微博抽5名粉丝送出 李 宁跑步 超轻16 和 华为手机 mate20pro定制新年跑者定制 版礼盒。新的一年一起继续开跑，畅快开拍！#新年跑出趣新年跑出趣#热爱运动的方式有很多种，有时是在夜晚的城市跑10KM，有 时是白天骑 摩拜单车mo21、bike 单车穿行在城市的大街小巷。跑出去，你会发现发现生活更多美好的可能转发此条微博抽 5名用户送摩拜骑行季卡！#新年跑出趣新年跑出趣#日常抽奖内容示意：元旦期间联手不同品牌官微，推出#新年跑出趣#抽奖福利活动，提高粉丝活跃度的同时同时传递李宁跑步倡 导大家多运动的品牌理念。交流分享内容示意：每周选择粉丝留言个私信主动回复，与粉丝真诚交流，主动帮助在跑步中遇到困难的小伙伴。大兄dei 李小呆，我们的首席新鞋体验官 雄关漫道 老师的测评你还可满意？而且这 款鞋现在正在打折/雄关漫道李宁跑步旗 下顶级竞速鞋追风将上市，下面我们就先 从追风低帮版来认识这款目前国产最顶级的 竞速跑鞋。李宁跑步宁哥，22、跑步新手想问下应该怎么挑你们家的鞋？本人 180，体重75KG，刚入跑步圈男生，每天跑一个小时 最好能赶上打折就更好了！网友 李小呆 提问：官微回复：微微信信微信内容矩阵 沉浸式杂志 40%日常内容 30%互动活动 30%对跑者关注的话题，集中展 开研究，为用户提供精选深 度内容，与用户进行深入沟 通，提高用户黏度，提升品 牌专业度。为用户提供跑步干货、新 品推送、赛事信息等有价 值的实用内容，并且向用 户传达品牌态度。定期发布趣味互动活动，并向用户发放礼品奖励，提高用户活跃度，保持与 用户的良好沟通。沉浸式沉浸式杂杂志（主志（主题题推送推送）千万不要惹冬天也坚持跑步的人 十件冬跑防护保暖装备23、【影像志】寒风中那些 奔跑的人【跑者】石砚秀寒冷反而让我更有斗志【Running Club】你是如何说服自己在 冬天迈出脚步的？跑步相关的跑步相关的话话题题主题选择：跑步文化、热门赛事、减肥等跑者关注的热门话题。标题设置：标题党，易于传播和引起共鸣配图：视觉统一，全系列推送主题风格相似主主题题相关的生活方式内相关的生活方式内容容与主题相关的生活、娱乐、旅行、八卦、实用信息等内容主主题题相关的相关的视觉视觉/创创意内意内容容摄影、绘画专题分享，可收集名家、网友作品，也可原创主主题题相关的名人相关的名人/跑者跑者约约稿稿可邀请李宁合作名人或跑圈话题人物撰写主题相关内容主主题题相关的粉相关的粉丝丝互24、互动动活活动动发起主题相关话题的征集活动，收集网友故事在日常推送中选登Or 马马小小骏骏的故的故事事全球十大必须拔草的 跑步圣地【Running Club】说说你印象最深的跑 步圣地【跑者】伊一用奔跑和城市共同呼吸。【影像志】旅途中邂逅 的不同国家的runner2019年全国马拉松赛 事合集【Running Club】聊聊你的马拉松经历【跑者】张奶奶70岁也要跑马拉松！【影像志】马拉松赛场 上那些感人的画面跑步新手必须知道的 十件事【Running Club】说说你是怎么入了跑步 的“坑”的？【跑者】赵奕欢我在前方21公里处等你。【影像志】人生第一双 跑鞋跑步这么爽，我为什么才知道！有一种周游25、世界的方式叫“跑过”马拉松，一个人的战场沉浸式沉浸式杂杂志（主志（主题题推送）推送）内容示内容示例例新手世界马拉 松75岁，应该是怎样的光景呢？拄着拐杖弄孙为乐？医院家里两头跑？张奶奶却用“75岁跑马拉松”给我们打开一 个看待老年人的全新视野。老伴去世后，张奶奶为了填补生活的空白，开始跑步。因为年轻时候有些运动基础，所以她就把跑步这项运动坚持了下来，这 一跑，就是8年。跑跑者者|70岁岁开始跑步，她的人生开始跑步，她的人生从从 此改此改变变图图集集|跑步前跑步前VS跑步跑步后后|跑步后跑步后的的 人生，人生，远远比想象的更比想象的更美美最近几年，我们看到越来越多的人开始跑 步，并且爱上跑步。为26、什么人人都爱跑步？双腿交替这个机械动作或许没太多意义，但我们必须承认，跑步所带给我们的能量，是惊人的。跑步到底带给我们什么样的改变与收获，今天的这组图集，将为你展示带来的变化。指指南南|跑步跑步伤伤膝？膝？这这个个锅锅，跑，跑步步 不背不背“跑步伤膝”的说法，对将许多想要尝试这 项运动的人造成了干扰。但事实真的如此 吗？“跑步伤膝”背后真正的原因，其实是 错误的跑姿。不同于游泳、跳舞等其他有技术门槛的运 动，跑步只要迈开腿，谁都可以跑。但其 实不然，科学的跑步，要求跑姿到位，长 时间错误的跑姿，势必会造成身体损伤。下次开始跑步时，可以对照以下的正确跑 姿，感受下自己的姿势，是否正确。跑跑趣趣|27、朋友圈朋友圈“健康健康饮饮食食”的十的十大大 陷阱，你中招了陷阱，你中招了吗吗？近两年随着健身、跑步浪潮的快速兴起，健康饮食的理念开始逐渐被更多人所接受。你的朋友、亲戚和爸妈也是这样想的，可 能是本着我这也是为你好、宁可信 其有，不可信其无的想法，TA 们总是会 转发各种饮食相关的禁忌。说实话，千奇百怪的饮食建议，我们真的 很难一一的分辨真假，一个不留神，就会 被忽悠。杂志内容dem o跑步干货品牌态度跑步文化产品为什么我跑得距离稍微长一点，就喘成狗？为什么我跑得不快，也没加速，却气喘吁 吁？为什么速度一快、坡度一陡，或者一紧张，就上气不接下气？这些跑步发生的喘气，让人兴奋而来，败 兴而归；也28、让人自我怀疑，信心受挫。虽然喘气的状况五花八门，每个人的原因 也各不相同，但总的来说，跑步中的喘气，主要是三方面原因引起。跑者跑者补给补给站站|怎怎样样跑步，才能不跑步，才能不总总是是 大喘气大喘气？跑，我只要跑下跑，我只要跑下去去为什么奔跑？阿甘没有答案，只是珍妮对他说：“Run!Forrest!Run!”他就开始跑了。你的心中或许也没有答案 但你知道跑下去，你会看到更多辽阔 你会遇见更勇敢的自己你会探索更多未知 跑下去，一切皆有可能！开始跑步后才开始跑步后才发现发现：我比：我比20岁岁的的自自 己，更年己，更年轻轻你是从哪个瞬间开始发现自己开始变老的？对于我们今天的主人公来说，40岁之前的29、 自己，都是瘦子，在人到中年的年纪，居 然也开始有发福的迹象了。承认自己身体机能下降的时候，就是开始 改变的时候，一旦开始跑起来，才明白，我们无法控制变老这个事实，但我们仍然 是有选择的。“身体的缓慢滑落，让我意识到，我应该开 始跑步了。”走，去追走，去追风风！风，大地的跑者 生而无形自由的使者你无法看见风的模样 除非超越它李宁专业竞速跑鞋 追风 天生跑者热爱追逐风的速度穿过风带你走入自由之地日常内日常内容容 发发布方向及内容示布方向及内容示例例你的跑步flag拔了吗？创创意意阐阐述述：每年年初大家都会给自己定一个运动目标，但实际情况是到 年末都变成了flag。给你一个洗心革面机会怎么样？1、30、年初说想瘦二十斤，年底怪秤坏了2、年初说想拥有腹肌，年底发现又多拥有了一圈肉3、年初说想微信步数登顶，年底手臂倒是粗了一圈最后引出“不如现在就洗心革面，买双鞋开始跑步吧”，引导 大家买一双新鞋开始改变，同时跳转至优惠券领取页面，为 商城小程序引流，促进销售。形式形式：H5传传播渠道：播渠道：微信年初的你年初的你年末的你年末的你日常活日常活动动示例示例：点击进入故事首页故事页关于跑步你都立下过哪些flag?查看故事左滑进入下一页今年一定要练出腹肌跳转到领取购鞋优惠券页面洗心革面过于真实 再看一遍立即使用用户领取后，可直接跳 转至商城小程序使用故事页结果页真相是跑步改变人生点击进入抽奖奖品设置为李31、宁商城优惠券、满减券等用户领取后，可直接跳转至商城小程序使用你是哪种跑者？创创意意阐阐述述：三四月份，天气转暖，是运动健身的旺 季。用测试H5，用户可根据答题情况测 出自己的跑者类型，并生成自己的跑者 海报。同时可跳转至李宁商城小程序购 买相关装备，引导销售。形式形式：H5传传播渠道：播渠道：微信日常活日常活动动示例示例：身着李宁跑步装备 的各种人物形象首页答题页设置5组跑步习惯相关 测试题目进入李宁商城小 程序购买对应跑 者装备专属海报利 于分享结果页其他结果示意：老炮跑者野生跑者 元气跑者 战斗跑者 社会跑者新用户扫 码即可参 与测试生成专属海报公众号基础建设：自定义菜单规划会员福利 注册32、会员 活动报名 微信社群 加入irun 个人中心帮你选鞋 跑步攻略 跑步商城会员俱乐部跑步加油站会员俱乐部跑步加油站会员聚集地，包括福利、注册 入口等，可直接连接小程序为用户提供实用服务首首页页赛赛事事iRun体体验验福利活动帮你选鞋跑步教程防伪查询新品推荐附近店李 宁赛 事2018李宁李宁 用心趣跑生活用心趣跑生活节节 距离报名结束还有7天12:24:502018杭州杭州马马拉拉松松距离比赛开始还有7天2018北京女子半程北京女子半程马马拉拉松松最新关于iRun即刻加iRun关于关于iRun缠绷带=不崴脚？运动中如何保护关节？跑马拉松只要耐力好就够了？专业设备+资深教练+科学指导 李宁壹季i33、Run俱乐部一站解决你所有关于运动的疑问和需求iRun俱俱乐乐部活部活动动约跑活动：体能训练+510公里户外跑步跑步课程：理论讲解，实践技术分析，足态测试等 体能课程：核心体能训练、力量训练、平衡训练等 运动康复：身体评估，康复按摩指导，康复训练 分享会发布会：跑步赛事活动分享会及发布会休闲洽谈：休闲洽谈，咖啡饮料小程序：产品推荐购买，跑者俱乐部等实用功能帮你选鞋跑步教程姿势跑法全课程第1课同同样样是跑步，但是里面的奥秘你到底是跑步，但是里面的奥秘你到底“姿姿”道不道不？第2课想要跑得更快更想要跑得更快更轻轻松松？第3课速度与前速度与前倾倾角度的关系以及最大前角度的关系以及最大前倾倾角角度度第34、4课到底什么是姿到底什么是姿势势跑法，姿跑法，姿势势跑法能跑法能带给带给我什么我什么？第5课你是否也你是否也经历过伤经历过伤病？病？伤伤病是不可避免的病是不可避免的吗吗？新品推荐可跳转至李宁 商城小程序跑者俱跑者俱乐乐部社群建立及运部社群建立及运营营社群准入门槛：1、李宁会员2、公众号粉丝社群活社群活动动：跑步大神空降分享经验、答疑跑步教程分享（跑姿纠正等）马拉松、跑步生活节等优先报 名、赠票定期跑训活动新品评测沉淀精品群目沉淀精品群目的的 内容扩散 观察他们，深入了解跑步人群 提升李宁专业形象以及品牌好感李宁跑步俱李宁跑步俱乐乐部（部（470）接下来就由姿势跑法教练 王来时在线给大家答关于 35、正确跑步姿势的问题。大 家欢迎建立完善的社群管理机制建立完善的社群管理机制Part 2 Q2 超超轻轻16 Campaign美化这里开始要换一种风格，因为是campaign了，和前面的part 1 需要有区隔我们的目标 on brief 第一第一层层：超：超轻轻16的的销销售售转转化化通过超轻16的传播，让消费者认识、认可超轻16，促成购买。促进新老客户对超轻16代产品的认同及购买，在年轻时尚人群中获取新的消费者。第二第二层层：超：超轻轻系列品牌系列品牌认认知度及知名度提升知度及知名度提升巩固超轻系列口碑和资产，强化消费者对超轻系列的认同，获取更多年轻时尚的消费人 群。我们的目标人群 on b36、rief 偏大众及入门跑者身体素质较好的入门跑者，10公里内健身跑；不推荐大体重（75KG），有伤病，内外 翻倾向及21公里以上。马拉松大神级跑者夏季轻便，透气的日常通勤搭配装备。主力消主力消费费人人群群我我们们的的调调研研 国民运动行为分析2017年国人日均步数为5678步，相较于2016年的5112步，提升了566步。可见，国人们越来越重视运动，对自己的要 求也在不断提高。根据2017中国人运动报告数据显示，近一半的人已经 让运动成为生活习惯，可以做到每天运动。11.41%的人也 同样保持高频率的运动，每周坚持运动4-6次，24.42%的 人每周适当运动3次以内，仅有16.42%的人几乎从37、不运动。中国人最常进行的运动中，健走占比36.93%、跑步占比23.56%，两者之和超过60%；之后是骑车14.60%、健身9.84%、跳舞3.46%等，看来国人更喜欢在日常生活中可 以随时进行的运动。结论1、国人越来越重视运动2、50%以上国人已经把运动当 成习惯3、60%以上运动人士选择健走or 跑 步33%和13%的年轻人会因为气候变化及雾霾天气而改变运 动计划。所以好天气才是让年轻人出来动一动的重要前提。相比于60、70中老年人对于公园的热爱，年轻人对于运动 场地的挑选更加灵活：家中、宿舍、健身房、体育馆都能 见到他们运动的身影。年轻人对于装备的要求更高。报告显示57%的年轻人购买 过38、运动装备。对于现在的年轻人而言，拥有好装备是运动 的第一步。结论相比于中老年，现在的年轻人 对于运动的天气、场地及自身 装备更加看重。年轻国民运动行为分析跑者人群基础分析年轻女性和中年男性最爱跑步跑者平均每次跑步时长不断增加跑步消费者行为分析23-28岁的年轻人是跑步运动消费的主力，消费的主力商品为“基础装备”，比如一双跑鞋。虽然消费者更偏爱国外一线跑步鞋服品牌，但从增幅来看，国产品牌异军突起。以前，运动鞋就是运动鞋，是“运动穿的鞋”后来，因为不同运动的需要（及商家的消费刺激）带来了品类的扩充 有了“跑步鞋”、“篮球鞋”、“羽毛球鞋”、“登山鞋”、“足球鞋”等等但是，热爱消费的装备的年轻人，却39、不明确跑鞋如何选择对于普通人，非运动爱好者或专业运动员来说，其实对“不同品类的运 动鞋”有什么区别并不太了解尤其对于“跑步”、“健走”这类“更为日常的运动”跑鞋和运动鞋有什么区别？跑鞋怎么选？这些跑鞋有什么区别？李宁超轻跑鞋在中国跑鞋市场的SW OT分析优优势势劣劣势势机机会会威威胁胁李宁跑步有优秀的跑鞋产品李宁品牌在中国运动市场处于绝对领先 地位，拥有很高的知名度国民对运动习惯越来越重视国民更喜欢跑步、健走等可在日常生活 中进行的运动国民，尤其是年轻人的装备消费习惯正 在逐渐养成国民对国产运动品牌关注度上升李宁跑鞋的产品优势点不够鲜明跑鞋的市场教育度不够高愈发沉重的工作和生活压力侵占运动的时40、间以瑜伽、骑行等为代表的个性运动正在努力发 展自己运动市场生态消费者更偏爱国外一线跑步鞋服品牌国内外跑鞋市场竞争愈加激烈我我们们的洞的洞察察 以外卖、网购、网约车为代表的新商业方式给人们 带来无比巨大方便的同时，也剥夺了国民“走出家来”的机会，以及在户外行走&运动的乐趣。即使是“爱 跑 步 的 人”和“想 跑 步 的 人”，却 经 常 在 第 一 步：“选一双跑鞋”这个环节上卡住，种类繁多的选择和碎片 化的信息让人眼花缭乱，无从做出选择。我我们们的解决方的解决方案案 Big idea 李宁超李宁超轻轻跑鞋帮你跑鞋帮你抢抢回沉重回沉重时间时间，让让你随你随时时随地随地轻轻松自在松自在“跑跑”起起41、来来全新LIGHT FOAM大底材料，更轻盈，缓震回弹性能更加优异鞋面采用了超轻飞织、大面积使用NOM O纱线，并加入超强度的 Cordura纤维，脚感柔和、包裹性强、更加的透气轻盈底部和后跟环抱TPU设计，稳定支撑，着地区域大面积橡胶均匀分布，抓地防滑，大大减轻重量，减轻跑步中扭转带来的运动损伤。良心国货，国际品质更加爱上跑步强化跑步的生活方式大众李宁超轻跑帮助他们养成跑步运 动的习惯，成为“爱跑步的人”。轻度运动者主要以碎片式自由运动为主渴望成为爱运动、有运动习惯的人#跑起来，超跑起来，超轻轻松松#释义：跑起来吧，没你想的那么困难入门跑者通过李宁超轻跑鞋让他们更轻松 的享受跑步过程。入门跑42、者，10公里内健身跑对跑鞋功能性有一定要求有一定运动习惯，渴望成为更高阶的跑者#跑起来，超跑起来，超轻轻松松#释义：让你在跑步过程中很轻松#跑起来跑起来 超超轻轻松松#跑步不是沉重的负担，而是让思想轻装上阵；跑步不是严肃训练，而是自由随意的状态；跑步不是专属于运动员的那些事儿，而是每个人可以拥有的生活方式；跑步习惯不是奢侈的梦想，而是可以随时随地轻松实现的当下。李宁超轻跑鞋自在轻松的跑步体验，让你长时间沉浸在跑步运动中无法自拔！你的解压秘密武器，让你时刻对抗压力化时代，享受生活，轻松跑起来。引起反引起反思思发发起起#跑起来了跑起来了吗吗#话题话题创意阐述：跑起来了跑起来了吗吗#病毒微病毒微电电43、影影传播目标：深入挖掘现代人“跑不起来”的痛点，唤起跑步欲望传播平台：微博、微信、抖音、视频平台等 推荐资源：各平台信息流广告视频内容示例：跑起来了跑起来了吗吗#病毒微病毒微电电影影被狗被狗“遛遛”了了“我的狗跑起来了，但我跑不起来”尴尬，追不上狗师师傅，等等我傅，等等我！“公交车跑远了但我还跑不起来”丢人，又被公交车“甩”了我的程序跑起来了，但我跑不起来了（工作太忙，没时间锻炼，肥了）我的外卖小哥哥跑起来了，但我跑不起来了（越来越懒，小哥身体越来越好，我的四肢越来越萎缩）我的妈妈爸爸都跑起来了，但我还跑不起来（父母锻炼的很勤快，身体素质比我还好）其他微电影方向示意：创意阐述：跑起来了跑起来了44、吗吗#各行各行业业KOL、媒体，、媒体，话题话题参参与与传播目标：发起#跑起来了吗#的话题，引发网友关注和讨论。传播平台：微博、微信 推荐资源：微博热门话题传播“跑起来了吗”系列短视频，”抛出#跑起来了吗#话题，号召网友的讨论各行业意见领袖参与到话题讨论中大众网友跑步爱好者李宁跑步粉丝杂志媒体合作，专题文章发表子子谦谦马拉松冠军 赛车手马马拉松拉松sean 作家跑步达人胡胡渐渐彪彪跑步达人gogob oy奇葩说知名辩手 知名时尚博主跑步达人子子谦谦Jacob-Fitness世界上只有两种人，一种是 “明天再去跑”，一种是正在 跑步的人，你是哪一种？#跑起来了吗#激激发发共共鸣鸣点燃点燃#跑起来45、，很跑起来，很轻轻松松#话题热话题热点及生活方式点及生活方式创意阐述：跑起来，超跑起来，超轻轻松主松主视觉视觉推推广广线下商圈 线下投放 广告位展示线上广告位 投放页面展示线下门店装饰社媒、线上电商、运动媒体主视觉陈列，体 现轻松的元素。如云朵等覆盖1,2线城市，中等消费人群创意阐述：跑起来，超跑起来，超轻轻松松 Slogan 推推广广偏大众偏入门跑者#跑起来，超轻松#跑起来，超轻松#跑起来，超轻松#主题概念引申产品种草传播品牌调性塑造动动物系海物系海报报苹果苹果风风海海报报调调性海性海报报全部受众全部受众全部受众创意内容示意：跑起来，超跑起来，超轻轻松松slogan 推推广广 之之 动动物系46、海物系海报报创意阐述及传播目标：用视觉反差制造冲突感，引发受众对“让你轻松跑起来”这个传播点，产生强记忆传播平台：微博、微信推荐资源：平台信息流广告、展示类广告、KOL等其他动物示例：体重大：河马、犀牛等 性格懒惰：树懒、考拉等创意阐述及传播目标：用对比的方式，形象化展示产品优势，让受众更加深刻理解产品匠 心，打透“轻”这个点的认知传播平台：微博、微信推荐资源：平台信息流广告、展示类广告、KOL等其他方向示例鞋底弹感 弹簧和软糖 包裹性强 握手和拥抱创美意化内容示意：跑起来，超跑起来，超轻轻松松slogan 推推广广 之之 苹果苹果风风海海报报创意内容示意：跑起来，超跑起来，超轻轻松松slog47、an 推推广广 之之 调调性海性海报报创意阐述及传播目标：承接#跑起来了吗#话题，洞悉“阻碍”跑不起来的借口，勇敢帮TA们 呼吁出来，体现超轻跑鞋的品牌主张。传播平台：微博、微信推荐资源：平台信息流广告、展示类广告、KOL等其他方向示例“下小雨又如何，跑起来，超轻松”“10点下班又如何，跑起来，超轻松”“6 0 岁了又如何，跑起来，超轻松”“今天又没瘦又如何，跑起来，超轻松”创意阐述：跑起来，超跑起来，超轻轻松概念松概念传传播及播及产产品种品种草草创意阐述及传播目标：以公关或付费合作的方式，邀请众多网红、各界KOL安利“超轻 1 6”新品跑鞋，引发受众的更多关注及购买欲望传播平台：微博、微信、48、抖音、小红书、淘宝微淘等人头李宁新出的“超轻16”很惊艳哪，真的对得起这个名字，跑起来 感觉自己好像轻了5斤！女神女神进进化化论论李宁这个“超轻1 6”是个什么神 仙跑鞋啊，跑步原来是这么轻 松来着？回回忆专忆专用小用小马马甲甲迪拜奶奶迪拜奶奶竟然被一双跑鞋种草，李宁新款“超轻16”，脚感非常好，从来没觉得跑步有这么轻松！Bigger研究所研究所所长给大家安利一双国产跑鞋，李宁“超轻16”，可以说是国货之光了。快快传传体育体育李宁新品“超轻16”，重量轻，脚感更轻，诚意之作了！创意阐述：跑起来，超跑起来，超轻轻松松线线下事件下事件营销营销：挑：挑战马战马拉松冠拉松冠军军创意阐述及传播目标：以“49、挑战马拉松冠军”为噱头，用马拉松冠军配速相同的“跑道”吸引粉丝挑战。穿上“李宁超轻16”，每个人都可以轻松挑战马拉松冠军，跑起来，超轻松！传播平台：微博、微信、抖音、视频平台等持持续发续发酵酵强强化化话题话题影响力并持影响力并持续辐续辐射超射超轻轻16的影响力的影响力创意阐述：跑起来，超跑起来，超轻轻松松#主主题视频题视频推推广广推广推广：视频网站、意见领袖、微博大账号推广、微信自媒体视频创视频创意意阐释阐释：展示4组公众人物在生活中不管多忙也会抽 出时间去跑步的场景，捕捉四个人物不同 场景中穿超轻16的特写。因为跑步对他们 而言已经是习惯，是轻松而快乐的事。最 后落版引出#跑起来，超轻松#主50、题。视频视频主主题题：跑步成自然：跑步成自然视频视频内容基内容基调调：主打情感诉求年轻动感画面不同的情景切换摄影基调：慢镜头，多特写刘畅习惯再忙也要早起跑完步再工作袁莎莎习惯一边跑步一边背台词周游习惯下班后跑步放松而不是social胡渐彪习惯深夜录完节目跑着回家场景二：演员袁姗姗在健身房一遍跑步 一边背台词文案：跑步和表演都是自己喜欢的事，那就一起都做了吧场景一：男模刘畅早上起来在家跑了5公里，经纪人打电话说今a天有9场秀文案：早起半个小时，跑步的时间总会 有的场景三：空间设计师周游拒绝了朋友的喝 酒邀请，下班之后在小区街道跑 步放松文案：跑步是我日程上的优先级场景四：奇葩说辩手胡渐彪半夜十二51、点录 完节目选择了夜跑回去文案：白天没有时间跑步，夜深人静的 时候就有了6:00am10:00am19:00pm24:00pm有时间再跑?不如先跑起来 跑起来，超轻松创意阐述：跑起来，超跑起来，超轻轻松松#种子用种子用户户故故事事创意阐述及传播目标：挖掘现有粉丝与跑步，与超轻16的故事，用创意海 报+长图文的方式传播，加强品牌和用户之间的情 感联系，调动购买欲望。传播平台：微博、微信推荐资源：平台信息流广告其他方向示例-辅辅助助传传播播巩固超巩固超轻轻系列的品牌口碑和系列的品牌口碑和资产资产针对专业跑者创意阐述：超超轻轻16产产品品评评测测跑步太累？你需要一双超轻的跑鞋！换图，换一个主视觉 就行了李宁新款李宁新款“超超轻轻16”轻轻得超乎想得超乎想象象电商导购类运动导购类墙裂推荐！这双“超轻”16太值得买 了！创意阐述：超超轻轻16公关及公关及论坛舆论论坛舆论引引导导论坛贴公关稿新入手李宁“超轻16”，国产鞋越来越牛了！李宁“超轻1 6”测评（值得入手）超超轻轻体体验验再升再升级级，李宁超，李宁超轻轻16再再续经续经典典！Thanks