1、深圳宝能城西区一期产品推广沟通西区一期产品推广沟通PART1PART1：本案面临的营销任务与难点？本案面临的营销任务与难点？【营 销 任 务】12月推售西区一期4栋、5栋产品【营 销 难 点】40天时间，400批认筹，20亿营销目标PART2PART2：面对营销任务，项目的现状如何？面对营销任务，项目的现状如何？从产品的现状看项目从产品的现状看项目西区120四房产品与南区89产品一致，产品未变，价格上涨，【产品现状壹】西区整体来看，外立面及体量变小，单单西区而言大社区氛围不足【产品现状贰】从西区布局而言，产品相对于东区而言，地铁口及商业均较远【产品现状叁】从项目的现状看项目从项目的现状看项目从2、配套而言，深圳大学启用、南科大扩招，深圳大学启用、南科大扩招，大学公建在不断完善大学公建在不断完善【项目现状壹】从生活氛围而言，华晖云门、塘朗城华晖云门、塘朗城的入住，周边生活氛围及人气急升的入住，周边生活氛围及人气急升【项目现状贰】PART3PART3：面对项目，我们回顾一下项目的推广？面对项目，我们回顾一下项目的推广？从从 推推 广广 看看 本本 案案品牌入市主题：聆听宝能的声音形象入市主题：深圳人的理想城事件1：聆听宝能的声音产品发布会事件2：深圳宝能城册之丘开放事件3：为理想，建理想 宝能城树洞计划2015年7月，从聆听宝能声音、册之丘开放、树洞计划2.0、专利三代居发布，宝能城入市，3、以深圳人的理想城为核心主张首批八成售罄，项目人文形象建立产品入市主形象：国家专利是一种肯定，客户满意才是目标大户型主形象：城就更大的理想大户型加推主题：让生活重归理想的初心事件2：20162016首届大学城山地马拉松首届大学城山地马拉松2016年项目进入持销期，从城就更大的理想到以让生活回归理想的初心，理想的价值全面释放，项目人文生活气质确立从从 销销 售售 情情 况况 看看 本本 案案从2015-2016年，深圳宝能城，迎来了1100批择优而居的高智业主，他们，之所以选择宝能城，不只是价格，而是认可大学城片区，认可宝能城带来的生活品质及传递的生活理想。从从 业业 界界 口口 碑碑 看看 本本4、 案案20个城市，60家发展商的考察认可由于册之丘，由于国家专利户型，宝能城，毋庸置疑的成为行业的标杆，更加是行业的新高度，全国慕名而来的参观者，用崇敬来推荐你。全国的知名度的快速提升，更让大学城因宝能城而增彩。PART4PART4：面对本案，推广要解决哪几个问题？面对本案，推广要解决哪几个问题？产品未变，总价升高的前提下，宝能西区产品的核心竞争力该如何打造？【问题壹】在传播推广上，宝能城全新阶段形象如何与此前保持延续性？【问题贰】时隔半年之久，宝能城该如何在市场上重新发声,引爆市场？【问题叁】本案拥有1100批成交业主，宝能城推广上该如何利用好这一批业主资源?【问题肆】PART5PART5：5、面对问题，本该该如何推广？面对问题，本该该如何推广？此前的推广，只是深圳宝能城故事的上半部如如 今今，我我 们们 还还 有有 更更 重重 要要 的的 下下 半半 部部去年，我们告诉客户宝能城是深圳人的理想城但是，深圳的理想城，将给客户带来了什么样的生活？项目价值产品价值产品价值生活价值生活价值+2016给城市带来的理想产品的标准理想产品标准下带来的生活方式以生活方式为推广核心该如何操盘？以生活方式为推广核心该如何操盘？全新的生活方式是一个泛命题，推广中要让生活方式落地，必须从生活主张，生活体验，生活圈子三个维度进行塑造。生活主张：差异化的生活气质生活主张：差异化的生活气质深圳宝能城的生活主张：6、人人 文文 生生 活活人文，是本案的差异化生活主张，同时，也是这座城市的理想生活主张同时，也是这座城市的理想生活主张有了生活主张，策略核心是什么？策略核心是什么？在这个基础之上，在这个基础之上，人文该如何深化？人文该如何深化？人文的核心：人文的核心：重视，重视，尊重尊重，关心关心，爱护爱护重视，重视，是聆听人的心声，并付诸行动是聆听人的心声，并付诸行动尊重尊重，是以人文本，还给他们需要的生活是以人文本，还给他们需要的生活爱护爱护，是细心的照顾生活中的每一个细节是细心的照顾生活中的每一个细节关心关心，是物质之上，对精神需求的满足是物质之上，对精神需求的满足人文生活，一次用户思维的地产实践有了策略7、核心，推广该如何落地？推广该如何落地？形象线，建立在理想之上的人文形象形象线，建立在理想之上的人文形象深圳宝能城价值梳理品牌价值：1宝能25年，用心为本，深耕走过的每一个城市2每个作品皆以唯一打造，精著更美的理想城南山区位价值：1世界的南山，深圳经济核心引擎，高新人文中心2聚焦城市3大核心经济圈，中心在此，城市未来在此周边区域价值：1超800万平米生态资源环绕，8%超低密度居住板块，规划成就国宾级生态住区2深圳中轴腹地，掌握城市立体交通脉络，轻松织锦城市中心生活3高校书香大城，全学龄教育配套，为智慧的人更好的人文滋养4大学城休闲人文运动主场，从容悦动生活每一刻项目价值：1百万人文智慧坐标，深圳8、人的理想城2近10万平米购物中心all city，艺术人文主题商业旗舰34000平米人文静阅中心册之丘，家门口的“茑屋书店”43000平米运动主题泛会所，让运动成为生活习惯5会思考的智能社区，让生活走进理想生活61:2停车位比的无忧社区，让回家之途更加舒心7繁华深处的纯粹生活静区，回归理想生活状态产品价值：1国际大师匠造人文私宅，将先进的生活美学传承到下一代2八大精装系统，体贴入微的人性关怀，打造生活智慧家3全屋品牌精装，品质生活渗透空间的每一个角落4精装品质全面提升，只为呈现更有温度的生活5创新三代居户型设计，理想生活就是一家人住在一起服务价值：五星级“五心”物管服务，24小时贴心关怀相伴左9、右理想的基础+用户思维+人文生活“理 想，是 生 活 尽 美”不是完美，是让我们更接近完美是一种人文的生活态度，是全新生活的理想晋阶“理 想 可 以 尽 美”不是完美，是让我们更接近完美是一种人文的生活态度，是全新生活的理想晋阶方案一方案二方案三 1010月月2020日日商业招商会商业招商会社群发布暨新品亮相社群发布暨新品亮相 入市期入市期1111月月1212月月1010月月预热期预热期 1111月月1515日日 西区样板房开放西区样板房开放销售期销售期【西区推售节点】1111月月1919日日 深圳大学城乐跑节深圳大学城乐跑节有了传播核心与视觉形象，推广如何落地？有了传播核心与视觉形象，推广如10、何落地？传播线，传播线，重视重视人文精神的客户沟通人文精神的客户沟通在当前的情况之下，如果单纯地在当前的情况之下，如果单纯地依靠传统媒体去花钱轰炸，其必然收效甚微，依靠传统媒体去花钱轰炸，其必然收效甚微，所以，我们还需要所以，我们还需要两场两场提升价值、提升价值、引爆关注的引爆关注的社会化事件社会化事件，进行全方位信息爆炸。，进行全方位信息爆炸。作为以人文生活作为策略核心，以“重视”作为出发点，启动宝能传播事件。全城遇见全城遇见“理想的朋友理想的朋友”一场别开生面的发布会一场别开生面的发布会事件一Just RunningJust Running一场久违的乐跑行动一场久违的乐跑行动事件二事件一“11、理想的朋友”发布会借势商业招商大会，举办社群成立发布会，从而带来西区新品亮相。社群发布会切入点：作为宝能25年，利用“25”为关键元素邀约25位理想代表，发布社群成立仪式。理想的朋友理想的朋友10月20日宝能城社群发布会25位理想使者为理想出发 宝能24位业主代表 +1位意见领袖 意见领袖推荐一：罗振宇罗振宇 资深媒体人和传播专家资深媒体人和传播专家 罗辑思维节目主讲人 得到知识服务APP创始人 时间的朋友跨年演讲晚会主讲人 意见领袖推荐二：梁文道梁文道 作家作家，电视主持人电视主持人 代表作品：弱水三千梁文道书话读者梁文道书话一千零一夜 梁文道开卷八分钟主持人铿锵三人行主持人 出场费：30万12、（参考）发布理想公约理想公约1 1、生活公约生活公约聚焦业主生活，重视和营造业主在宝能城社区的生活质感。2 2、成长公约成长公约关注小孩成长，社区之间小孩的良性互动，体验宝能城一家亲的成长氛围。3 3、文明公约文明公约体现出业主与环境和谐共处的文明态度、环保理念共建更美好的理想城的使命。以宝能城以宝能城“理想的朋友理想的朋友”社群发布会的社会化事件，社群发布会的社会化事件，通过通过预热期、亮相期、炒作期预热期、亮相期、炒作期，引起全民关注，让项目成为热点话题，引起全民关注，让项目成为热点话题，扩大项目影响力，达到提升项目价值与形象的目的。扩大项目影响力，达到提升项目价值与形象的目的。预热期预热13、期话题聚焦话题聚焦悬念预热，吸引全城关注悬念预热，吸引全城关注在活动开始的前两周，通过深圳地铁、线上H5、册之丘、朋友圈进行悬念预热，为接下来发布会亮相期的吸引关注。神秘Emoji理想使者VS 25条最美书摘点亮深圳形式：地铁平面内容：25位业主（业主+意见领袖），于册之丘挑选自己喜欢的书籍 中一句（一段）书摘，做成最美书摘，业主装扮成神秘Emoji理想使者(头像为Emoji表情包），一同出现在深圳理想最美主题列车（五号线），为发布会造势，引发市场话题讨论。备注：塘朗站、前海站地铁站内建议理想品牌主题墙。线下：“我的理想故事”征集 形式：自媒体、平面 内容：深圳宝能城、电台942、自媒体平台“14、深圳客”三方联合 展开为期两周的进行征集理想故事。线上&线下Emoji大神出没，快来拿走你的表情包形式：GIFH5内容：25位Emoji理想使者，出现在深圳25个地方（深圳地标、主要景点、宝能城、日常生活场景等），每一位说一句趣味段子，以GIF视频形式在朋友圈、线上平台发布，同时引出“理想的朋友”发布会信息，引发网络讨论。线上:“理想公约大征集”主题墙 形式：册之丘理想主题墙 内容：邀请宝能城业主，于册之丘留下 自己的理想（业主）公约，并为喜爱的 公约进行投票（后期可进行线上投票）。时间：一段时间内线下:大V发声-话题炒作 形式：图文设计 内容：1、浮躁的年代，让我们谈谈理想 2、神秘Emoj15、i出没深圳，谁会出现在你朋友圈？3、老铁，来会会理想的朋友大V号建议：深圳潮事儿、深圳客线上:亮相期项目出场10.20社群发布会在一系列预热活动之后，启动宝能城“理想的朋友”社群发布会，为市场呈现一场走心的发布活动。组织安排微信公众号、朋友圈、大V号一齐发声，以现场视频、精彩集锦、新闻等形式全面报道此次事件，让市场关注宝能社群和西区新品。发布会主要环节罗振宇开讲理想的朋友25位Emoji理想使者和宝能一起宣布宝能城社群和爱跑团成立 （24位业主和明星意见领袖）25位Emoji使者揭开神秘面纱，揭晓宝能城25条理想公约 罗振宇和宝能代表宣布“理想可以尽美”西区新品亮相仪式 大V发声-话题炒作 形16、式：图文设计 内容：1、这一天，属于深圳人的时刻终于到来。2、理想可以尽美，Made in Shenzhen 3、罗振宇又来深圳开讲了，我们能得到些什么？大V建议：深圳潮事儿、深圳客、深圳本地宝线上:炒作期价值输出在本地全面铺开户外、LED、网络等广告媒体渠道，大V发声、微信朋友圈话题炒作、理想公约征集活动完成对项目的价值拔升和信息释放。大V发声-话题炒作 形式：图文设计 内容：1、深圳首个社区成立，开启有温度的社群时代 2、黄章林浅谈业主公约，有温度的公约长这样 3、这个深圳社区的业主发布了自己的业主公约 4、宝能城，告别资本地产时代,开启社群空间模式 5、宝能城理想公约l社区邻里们的共同约17、定 大V建议：黄章林、深圳潮事儿、深圳客、深圳本地宝线上:大V发声-话题炒作 形式：图文设计 内容：1、深圳首个社区成立，开启有温度的社群时代 2、黄章林浅谈业主公约，有温度的公约长这样 3、这个深圳社区的业主发布了自己的业主公约 4、宝能城，告别资本地产时代,开启社群空间模式 5、宝能城理想公约l社区邻里们的共同约定 大V建议：黄章林、深圳潮事儿、深圳客、深圳本地宝线上:“理想公约”征集大行动 形式：微信平台、册之丘 内容：邀请所有宝能城业主于微信平台和册之丘 留下自己的理想（业主）公约，并为喜爱的 公约进行投票（后期可进行线上投票），评选出25条最受欢迎的公约，于样板间开放 时公布最终的理18、想公约，进行永久保留。时间：10月20日11月14日线上/线下:【产品篇产品篇】全新产品解读方式，动态影像更打动人心全新产品解读方式，动态影像更打动人心将户型解读、人性化细节解读、优化空间解读以视频化H5的形式进行传播，通过动态的空间集合理想生活方式展示及解读，让客户更直观的了解项目人文生活，西区新品优化升级解读形式：视频 平面内容:介绍西区产品在旧产品的基础上做了哪些升级与优化，每一处空间的优化以动态图的形式直接展示，体现宝能在产品优化上的进取态度。120户型，精著生活空间解读形式：视频 平面内容:以生活的角度，从入户-玄关-客厅-餐厅-厨房-主卧-卫浴的空间动线，对每一个户型进行展示。宝能19、TOP级智慧生活系统2.0（上下篇）形式：视频 平面内容:可视门铃、指纹门锁等科技体验细节，中央空调、PM2.5等健康呵护细节，感应灯、暖风机等人性关怀细节，以家庭成员的角度，以动态图展示每个功能的使用状态，昭示宝能对人性化细节的考虑。在西区样板间开放后，举办一场大型乐跑活动，吸引市场关注，继续输出产品价值和理想生活方式。Just RunningJust Running11.1911.19深圳大学城乐跑节深圳大学城乐跑节事件二宣传和报名宣传和报名线上、线下同步开展，宣传重点随方案的细化逐步聚焦。线上、线下同步开展，宣传重点随方案的细化逐步聚焦。（一）宣传渠道：微信平台、册之丘、社区海报、单张、20、业主爱跑团（一）宣传渠道：微信平台、册之丘、社区海报、单张、业主爱跑团（二）报名方式：宝能城微信端和册之丘报名，报名费：（二）报名方式：宝能城微信端和册之丘报名，报名费：2525元元/人人 （建议：（建议：1414岁以下少儿报名免费）岁以下少儿报名免费）报名费用：全部用于公益捐赠；报名费用：全部用于公益捐赠；（三）赠送乐跑装备：赠送宝能（三）赠送乐跑装备：赠送宝能“乐跑包乐跑包”（包括乐跑背包、纪念（包括乐跑背包、纪念T T恤、帽子、乐跑恤、帽子、乐跑手环、证书等纪念品）手环、证书等纪念品）充分考虑跑手动线，乐跑赛事现场整体分为四个功能空间：充分考虑跑手动线，乐跑赛事现场整体分为四个功能空间：21、“服务区服务区”、“互动区互动区”、“舞台区舞台区”、“赛道区赛道区”乐跑节路线建议：宝能城社区（出发点）乐跑节路线建议：宝能城社区（出发点）深圳大学城深圳大学城服务区服务区 “爱心包爱心包”领取：现场兑换领取：现场兑换 +慈善义卖慈善义卖 /“存包处存包处”：设置区域集中存包，提供更衣帐篷：设置区域集中存包，提供更衣帐篷 互动区互动区 充分利用内部资源，互动关注亲子，创意互动类游戏，为参赛家庭打造难忘的乐跑体验。充分利用内部资源，互动关注亲子，创意互动类游戏，为参赛家庭打造难忘的乐跑体验。互动区互动区 互动区设置美食小站，开跑后互动区开始提供免费矿泉水、健康饮料、雪糕、儿童食品。互动区设置美22、食小站，开跑后互动区开始提供免费矿泉水、健康饮料、雪糕、儿童食品。舞台区舞台区 流程简化，突出流程简化，突出“生活生活”、“公益公益”两大元素。两大元素。赛道区赛道区 降低跑步难度，减少竞技元素，增加欢乐和互动。赛道设置降低跑步难度，减少竞技元素，增加欢乐和互动。赛道设置2.5Km2.5Km一圈，连跑一圈，连跑2 2圈，圈，不计时，不强制完赛，赛道途中安排微笑（卡通）不计时，不强制完赛，赛道途中安排微笑（卡通）“引导大使引导大使”，鼓励和引导跑手，鼓励和引导跑手坚持完赛；所有跑完两圈均有特制的乐跑奖牌。坚持完赛；所有跑完两圈均有特制的乐跑奖牌。体验线，体验线，尊重尊重用户生活的每一寸时光用户生23、活的每一寸时光作为以人文生活作为策略核心，以“尊重”作为出发点，构建业主公约及宝能城社群宝能城南区客户的积累基础之上有效的社群营销，必须 激发“成为宝能城业主”的优悦感要实现西区任务的营销必须扩大人群的基数，进一步拉升社群的影响力一千种生活乐趣，一个理想社区宝能悦享家的诞生宝能悦享家的诞生随着深圳宝能城业主群体和关注项目的粉丝群体不断扩大，通过建立宝能 理想社区的社群平台，在产品之上，通过服务与资源，将体验前置，进一步满足社群人文、兴趣、娱乐、生活的需要，从而为后续销售进行蓄客。悦享会方案一方案二 社群名字备选一：理想派 社群名字备选二：深蓝会宝能悦享会理想公约宝能悦享会理想公约宝能悦享家业主24、公约，由全体用户讨论生成，将汇集所有生活在此的人们，都约定遵守的理想生活行为准则。将是宝能城这个情感与精神共同体中的居民自律互助约定。作为社区自治的基石，宝能城理想公约没有“禁止”、“不准”这样生硬的词语，而将用“我们提倡”、“我们会”等委婉的约定，表达我们对“理想生活”这一信念的共同诉求。宝能悦享会的兴趣化部落划分宝能悦享会的兴趣化部落划分建立宝能理想社区之后，利用册之丘、大学城、宝能各版块资源进行联动，成立以运动、读书、手艺、游戏等兴趣部落，邀请业主及其朋友参与，从而让社群营销落地。活动线，活动线，关心关心用户的内心满足与惊喜用户的内心满足与惊喜作为以人文生活作为策略核心，以“关心”作为出25、发点，结合宝能自身资源，针对性的为客户带来活动“悦享会悦享会”社群活动社群活动作为以人文生活作为策略核心，以“关心”作为出发点，结合宝能自身资源，针对性的为客户带来活动“悦享会悦享会”社群活动社群活动活动思路：围绕阅读、运动、人文、亲子等社群文化进行展开，以册之丘、大学城、塘朗山、桔钓沙为活动载体，每周举行一次主题活动，每两个月举行一次大型活动，进行长期性地运营宝能城悦享家社群。“我心中的一本书我心中的一本书”静阅分享会静阅分享会活动周期：每个月举行两次活动地点：宝能册之丘活动形式：业主自愿捐赠/分享一本自己最喜欢的书，并说明推荐理由。根据本人意愿可于现场赠予其他业主，也可投入册之丘书籍漂流池26、用以他人借阅。“最美阅读者最美阅读者”册之丘悦读时刻册之丘悦读时刻活动周期：任意时刻活动地点：册之丘活动形式：店内拍摄读者的阅读影像，做成照片墙绘于店内。并用一句感性的话囊括阅读的美意。“爱在每一步爱在每一步”塘朗山穿越塘朗山穿越活动周期：每一个月一次活动地点：塘朗山活动形式：围绕宝能城健康生活理念，每个月组织攀登塘朗山一次。业主可根据自身情况，每一次制定进阶的攀登计划，用以个人提升。“悦享碧海蓝天悦享碧海蓝天”游艇会游艇会活动周期：每两个月一次活动地点：桔钓沙游艇会活动形式：习惯了繁忙的都市生活，偶尔总会想要逃离。每隔一段时间组织业主前往大鹏半岛享受海风与游艇，感受大海的圣意。“成长的礼物成长的礼物”城爱童心公益行动活动时间：待定活动形式：与腾讯公益合作，通过宝能爱心基金会，赞助如“小朋友画廊”等公益活动。“每家准备一道菜，一起开吃百家宴每家准备一道菜，一起开吃百家宴”活动时间：重要节假日（如感恩节）活动地点：宝能册之丘活动形式：提前张贴告示邀请每户准备一道拿手菜，并于特定日期约定一起品尝菜肴，结交邻舍。（后期可结合节气与入伙情况，创新形式。）实例：深圳公园大地