1、大城说大城说精致观精致观合景合景新鸿新鸿基基 泷景泷景20182018整合传播方案整合传播方案 2017.12.162017.12.16壹 贰 叁看答案看传播看问题壹1.品牌形象须持续树立及更多植入客户心中2.多条产品线亟需溢价，形象调性需全面拔高.2018年销售业绩提升，需要快速走量3看问题港派都会大城接下来如何去呈现更多价值？2017年，泷景向市场树立了清晰的品牌和大盘形象在推广上，契合项目地形和寓意蝶变的蝴蝶形象独树一帜，深入人心以“泷景七年”为主题的大城形象三分钟精致生活理念 2012017 7年年泷景主打品牌大形象泷景主打品牌大形象着力于坐实着力于坐实地段配套资源地段配套资源、城央、2、城央大城品质、大城品质、精精致生活主张致生活主张2012018 8年，年，泷景要实现价值提升和落地泷景要实现价值提升和落地形象则以品牌、品牌、价值体系建立、不同产品线具体价值落地价值体系建立、不同产品线具体价值落地为主我们以高调的品牌姿态入市，建立了区隔市场的独有形象接下来如何将大城生活的价值落地？接下来如何将大城生活的价值落地？如何重塑认知如何制造向往贰1.市场愈发竞争激烈，突破点在哪2.竞品围攻，泷景的差异点在哪3.客户如何瞄准，如何吸引客户上门并成交看答案面对竞品市场和客户，泷景要说些什么？区隔对手的价值判断2018018年新旧多盘强势抢滩年新旧多盘强势抢滩佛山佛山市场市场依然看涨依然看3、涨万科金色里程地段：祖庙街道城北片区交通：1、地铁规划：佛山地铁3号线(在建)、佛山地铁5号线(规划中)2、道路交通：海八路、龙溪大道、佛山大道、沈海高速(谢边出口)、海五路、海三路3、公交线路：多条公交线路途经项目4、火车站：佛山火车站产品：高层住宅资源：周边商业、周边景观价格：住宅16000元/中海凤凰熙岸地段：季华西核心位置交通：7条公交途经项目。自驾车：华宝南路东侧、禅西大道西侧，临近佛开高速、季华大桥等主干道，交通便利产品：普通住宅资源：周边公园、周边医院、周边学校价格：约1600020000元/绿地璀璨天城地段：佛山市禅城区季华六路交通：多条公交可达产品：普通住宅,公寓,写字楼,商4、铺资源：周边公园：文华公园、亚洲艺术公园周边医院：佛山市一医院(省一级医院)、桂城医院石肯分院、健翔医院等周边学校：建军小学、华英中学(省一级)、环湖小学、石肯中学、石肯小学价格：约19000元/新福港鼎峰地段：禅城区魁奇路与汾江南路交汇处，魁奇路地铁站C出口交通：地铁项目为双地铁魁奇路站上盖公交线路项目100米范围内有5个公交车站，至少有18条公交车线路产品：普通住宅资源：周边公园、周边商业、周边学校价格：尚无项目卖点万科金色里程中海凤凰熙岸绿地璀璨天城新福港鼎峰本案对比地段祖庙街道城北片区季华西核心位置佛山市禅城区季华六路禅城区魁奇路与汾江南路交汇处禅城区澜石片区平交通规划地铁、多条公交、5、路网发达7条公交途经项目+主干道环绕多条公交可达项目为双地铁魁奇路站上盖，多条公交线路澜石地铁上盖+主干道环绕+多条公交线路优产品高层住宅普通住宅普通住宅,公寓,写字楼,商铺普通住宅普通住宅,公寓,写字楼,商铺优资源周边公园：乐城公园、中山公园、岭南新天地、梁园、千灯湖公园；周边医院：佛山市中医院、佛山市第一人民医院、佛山市第二人民医院、佛山市妇幼保健院、佛山市禅城区中心医院周边学校：城北中学、罗村一中、佛山一中、联星小学、谢边南桥小学、佛山市第一中学、佛山大学、武汉理工大学设计院佛山分院周边公园：石湾公园周边医院：禅城区中心医院、张槎医院；周边学校：石湾第一幼儿园、童星华师中英文幼儿园、童星6、艺术中英文幼儿园、童星幼儿园、英才幼儿园、禅城区东方绿洲幼儿园、华南师范大学实验幼儿园、石湾镇第一小学、石湾镇第二小学、石湾镇第三小学、海口小学、张槎中心小学、佛山市第十四中学、佛山市禅城实验高级中学周边公园：文华公园、亚洲艺术公园周边医院：佛山市一医院(省一级医院)、桂城医院石肯分院、健翔医院等周边学校：建军小学、华英中学(省一级)、环湖小学、石肯中学、石肯小学周边公园：文华公园、亚艺湖公园、季华园、滨江湿地公园、石湾湿地公园；周边医院：佛山市第一人民医院(三甲)、禅城中心医院(三甲)周边学校：小学：绿景小学、城南小学、惠景小学；初中：华英学校、惠景中学、澜石中学；高中：市三中、市二中。周边7、公园：佛山公园、市政中央公园、3公里滨江公园长廊周边医院：佛山第三人民医院、佛山第四人民医院、社区医院周边学校：明珠幼儿园、澜石小学、澜石中学商业：“黄金城道”商业街、6A商业街略优价格约住宅16000元/约1600020000元/约19000元/尚无约17500-20000元/平竞争分析比对表区域机会竞争点区域内的竞品周边均有成熟配套，但这是依托外部资源而形成的，而泷景自有280万的大城体量，打造约40万的成熟商圈，更有多维交通路网，地铁上盖。可以说每一个部分都是为项目量身订造，这是最大的优势之一。在不管是佛山市场还是广州市场的选择清单内，泷景是留在佛山，是留在核心阶层性价比最好的选择生活品8、质作为行动的驱动力负担得起作为落定的杀手锏 如何塑造生活价值？如何塑造生活价值？怎 么 塑 造 生 活 品 质？消费者洞见核心客户本项目5 5公里范围内的本地客户，以家具业、钢铁批发产业为主 的私企业主及本地村民。25-4525-45岁，婚房自住、改善自住；重要客户禅城区，澜石去外溢客户，企业白领，泛公务员，2525岁-35-35岁，婚房自住，改善自住；其他客户以广州为主的珠三角地缘关系投资客。客群构成核心客群分类解析本地小企业主购房需求点：改善现有住房条件，寻求更为舒适的生活环境；为二胎做准备，更为大方的面积与社区环境有着小老板的独特精明，添购房产保值资产客户受力点：产品优势品牌保证区域未来9、核心客群分类解析本地居民购房需求点：有考虑住进商品房的愿望，改善目前的居住状况，追求带电梯的高层；有给子女购买婚房的需求，倾向100平米左右的3房想出村进城，有走出农民房，追求小区房的安全和物业管理客户受力点：高品质社区生活品牌保证社区配套价格适中核心客群分类解析主城客群购房动机：城区人改善性住房、受价格挤压需求特征：追求生活舒适度，上班方便；人群基本特征：习惯了城区生活；追求品牌品质；客户受力点：品牌追求品质生活交通方便价格适中客群共性分析无论是本地客还是主城客，回归到重资产的置业特性，物有所值，甚至物超所值更注重生活的质感才能成为最关注的焦点需求型消费功能型消费早期客户往往是首次置业的刚需10、客户，决定他们成交的置业需求集中在面积、价格、满足居住需求等物理因素。但今后品质大城调性建立，丰富的产品线面对的消费者，需要建立更多的价值观和置业需求上，使他们更愿意将房子作为自己品味和生活境界的使他们更愿意将房子作为自己品味和生活境界的体现和体现和延伸，更宽敞的空间、更具特征的延伸，更宽敞的空间、更具特征的生活生活 方式方式、更人性化的规划，逐渐、更人性化的规划，逐渐成为主要成为主要的成交因素的成交因素。我们的客群还是处在刚改的象限内很自然的会算计产品的性价比会在意房子的舒适度但在此之上赋予的体面感也是必不可少的。回到产品，看看是否能满足这些需求？价值挖掘280万港派大都会，教育配套、商业配11、套、社区配套自成一体地处于佛山澜石片区，自带约40万商圈，“黄金城道”商业街、泷立坊等商业配套3分钟畅享生活澜石地铁上盖、多条公交线路、多条主干道环绕等多维立体交通，轻松畅达全城双省一级名校助力教育，佛山第三人民医院、第四人民医院、社区医院保障健康多重居住业态覆盖全龄全阶层，从公寓到别墅，独拥大城配套，坐享全时生活日本“凤”设计团队打造项目空中园林，外部5.3万市政中央公园及3公里滨江公园长廊，开启“绿氧生活”豪华会所奢享圈层生活产品解读产品解读打造全龄段、全需求、全维度的超级大城孕育八年的泷景，大城规模已然成熟，多业态结合，多维度交通加持，使得泷景成为一个全龄段、全需求、全维度的超级大城，优12、势不言而喻。大城的全配套生活，体现更具品味和更精致的生活方式大城的全配套生活，体现更具品味和更精致的生活方式项目年度推广slogan城现精致生活城现精致生活叁1.线上形象2.线下传播和活动营销看传播全年推广主题的着力点在哪?相应节点的推广是如何执行？大城已成，打造精致生活理念是整个明年推广的制胜关键，正如任何惊心动魄的故事都需要情感的铺垫一样，一上来就讲产品，是一种冒失的行为更何况，作为全年推广案，我们需要不仅仅是一个包容度更大的能够承载品牌项目产品配套等多维度发力的背后主题及推广线。更要将这一切落到实处三个层面品牌线体系线产品线两大实力品牌的强大背书成为区域价值标杆满足多样高品质价值需求 泷13、景年度推广部署时间12月春节3月开年46月产品价值体系建立79月暑假、金九银十1012月年末推售节点推货线上主题线下传播配合营销节点铺排配合营销节点铺排配合营销节点铺排配合营销节点铺排配合营销节点铺排城现，精致生活之魅你爱的生活方式不负生活之魅质造好家品味精致生活美学城现精致生活醇享美好现在泷景 精致生活理念大事件暖场活动大事件暖场活动暖场活动暖场活动大事件暖场活动品牌线激发向往，建立征服感品牌形象升级，输出重要品牌资产八年造城，再续传奇2018年，新鸿基地产进入佛山第八年，一直在参与和见证着城市的发展，并打造了“旗舰级”城市综合体泷景，在佛山新城心，筑造了一个出类拔萃的城市新地标，更城市和居14、住人群带来了创新和不一样的高品质居住体验。新的一年，新的高度，新的不同。年度品牌slogan八年精筑八年精筑 大不同大不同品牌起势大实力亚洲地产双雄联手打造城市名片大未来佛山新城热土升温未来价值可期大天地280万港派都会大城极致人居体验大生活成熟路网无缝接驳优质全配套资源环伺那么，泷景的不同，呈现的生活方式和价值是什么？体系线有品牌力量、有地段优势有产品区隔、有生活方式 本案不是做选择，而是做整合十大精奢生活主张十大精奢生活主张 体系体系iconicon【品牌积淀】【品牌积淀】双雄联手打造城市名片【时尚都会】【时尚都会】亚洲时尚港派都会生活【精英教育】【精英教育】双省一级教育名校覆盖【轻松出行15、】【轻松出行】联动广佛同城城市脉动【繁华在握】【繁华在握】家门口的40万繁华商圈【惬意景致】【惬意景致】富氧生态景观绿意环绕【乐养无忧】【乐养无忧】多重医疗资源保障健康无忧【精筑品质】【精筑品质】精品人居奢享品质生活【定制服务】【定制服务】一级物管尊崇名门礼遇【臻品峰层】【臻品峰层】豪华会所私享奢华人生产品线对应产品定义消费群，仔细分析消费群根据产品确立不同的传播主题阶段推广主题及活动铺排第一阶段推广（1-3月）线上形象设计项目大城slogan城现城现 精致人生之魅精致人生之魅项目洋房slogan让你呼吸到新鲜空气，楼下给你造了一座森林现场包装建议线下传播花花天地自有一方天地身心随意驻留大事纪16、时值新春佳节，推出新春特辑，打响新年第一炮！结合广东花市传统，事件营销引发大众关注，新年开门红！事件营销派花事件花花天地话题炒作派花事件花市是广东人的传统，进行事件营销全城派花，为了与常规工作有所区隔，送的花不是普通的花，而是爆米花，棉花糖等。物料配合互动装置项目现场布置与主题呼应的互动装置，增加话题性，为送花活动做渲染。（如巨型爆米花装置，棉花糖池等等）话题炒作网媒报道：2018，给你一束不一样的花这里有一朵花，里面有我的祝福自媒体同学，你见过紫色的棉花糖吗？爆米花or棉花糖，你要的生活我这里都有！暖场活动配合精致生活第一课 随着咖啡这一舶来饮品在人群中的普及，一般速溶咖啡已经满足不了很多人17、的口味要求，因此，口感清淡而格调高雅的手冲咖啡开始在白领圈中风靡。但好的手冲咖啡在市面并不少见，邀请著名咖啡师到现场表演咖啡拉花并进行手冲咖啡教学，这样在享受香浓咖啡之余，也让生活多了一点仪式感。为自己调一杯咖啡第二阶段推广（4-6月）线上形象设计项目教育配套slogan家门口的名校，承载孩子的明天家门口的名校，承载孩子的明天“泷景10号”slogan典藏四季风雅 只为你在家门口开辟一座花园项目围挡设计线下传播精致生活体验家 当人们的脚步随着时代的发展越走越快，街上来往匆匆的行人脸上永远只有一副病态、苍白、面无表情的脸庞，红绿黄闪烁的交通灯催促每个人的步伐。有多久，我们没再好好体验生活，去低头18、闻一朵花香，拿起相机去户外捕捉美好的瞬间，用心给自己和家人做一餐饭？不要被这个社会裹挟前进，我们学会精致地去生活。精致生活体验家，让你重新感受生活的温度，让你学会在这个快节奏的世界放慢脚步去生活。精致生活第一课：为自己调一杯咖啡精致生活第二课：用双手去创造美好精致生活第三课：烘焙时光，甜美人生精致生活第四课：醉美生活，品味醇酿精致生活第五课：瑜悦身心，伽人有约互动传播大事纪泷景精致生活理念你爱的生活方式你爱的生活方式（视频）话题炒作线上线下精致生活地铁专列（互动H5）传播物料传播逻辑1.精致生活理念态度视频执行邀请20位都市人讲述自己理想的生活方式以及现在正在经历的生活，讲述在广州、在佛山的一19、种生活，是一种生活美学。每个人的自白都可以形成小短片，在不同的渠道上进行投放20个生活观念将会改变广佛双城人群对当下快节奏生活的观念渠道炒作微信、微博、论坛、各大门户网站等手机端视频示意采访内容形成故事推文2.精致生活地铁专列执行选择佛山途经最繁华地段、最具生活气息的地铁，进行“泷景精致生活理念”全覆盖。通过扫描二维码的方式观看精致生活H5，引发消费者参与与转发，扩大影响力。拓展物料：精致生活理念互动H5，创意礼品等渠道炒作微信公众大号软文、微博大V转发#我想要的精致生活#泷景精致生活系列文案1、不该只有你的朋友圈精致，你的生活也该如此2、愿你的生活，无需假装3、不要因为远方的追求与理想，而忽20、略了生活的美好日常4、生活绝不将就，精致自有主张5、平凡的生活里也有不平凡的美好1.你想要什么样的生活方式？2.酷炫？每天拿着滑板刷街？3.优雅？拿着咖啡看书一天？4.健康？健身房里挥汗如雨？5.每个人有每个人的生活方式6.不管多少种生活方式？7、你的生活8、都该精致H5文案示意暖场活动配合精致生活第二课用双手去创造生活小趣味 缝纫手作是当下比较流行的手工艺术之一，简简单单的几块布料，就能将自己的创意小玩意通过针线缝纫的方式展现出来。人们喜欢用这样的方式去缝制布偶、零钱包、布袋，用自己的双手和心血去创造出来的事物，愈发珍贵有意义。精致的生活不是用钱去堆砌，而是靠自己用心用手一点一滴去打造出来。21、软文/微信造势话题1.花钱买花，是花重要？还是钱重要？精致生活的仪式亲手种下2.有一个地方，精致生活365天弥漫3.泷景，装得下你的精致第三阶段推广（7-9月）线上形象设计项目商业slogan一条高品质人群必须逛的街一条高品质人群必须逛的街线下传播我们应制造怎样营销事件，获得高度关注，引发阶段性的舆论话题？暖场活动配合精致生活第三课亲子烘焙时光，品味甜美生活 随着互联网深入千家万户中，越来越多的孩子喜欢宅在家中面对电子产品，而家长也因为家庭琐事或工作繁忙而对孩子不管不顾。不如花多一点陪陪孩子，亲子一起做一些有意义的事情。由烘焙师现场教学并带领父母与孩子一同烘焙可口的点心，既学到了生活技能，又增22、进了亲子间的感情。大事纪质造好家品味精致生活美学泷景77生活市集想要的生活太多真正实现却很难洞察77泷景生活市集亚文化当道，每个小众群体都有自己不一样的向往生活泷景77生活市集，引流消费者道项目现场，提前让他们体验泷景生活的各种美好可能，产生生活认同，认可项目价值。生活市集启动（发布会）话题炒作77泷景生活市集（现场执行）跨界电视媒体拦访（新闻炒作）传播逻辑1.质造好家 品味精致生活发布会执行在项目现场进行启动发布会，向大众发布泷景7x7生活市集的活动信息，引发大众对市集活动的关注与期待；发布会内容：现场价值展点；老业主的生活视频；面向意向用户发放市集门票。渠道炒作微信、微博、美食达人、摄影达23、人等大咖转发发布会业主视频将精致生活内容采访做成发布会视频，在发布会现场播放。通过业主与市集主题相联系，传达消费者向往的精致生活就是泷景的生活这一情感内容。发布会展点视频将项目生活通过照片、场景、互动等形式进行价值展示，充分展示大众向往的生活。2.线下执行：77生活市集执行围绕“质造好家品味精致生活”这一主题，在项目现场打造7场不同主题的生活市集和创意家居展，以7天为一周期，执行快闪集市；针对不同主题市集，配合有趣的参与形式，增强现场体验感，让更多的消费者参与，形成自发传播。渠道炒作论坛、网媒、微信公众号、微博、电台多渠道铺开宣传精致生活第四课醉美生活，品味醇酿请品酒师讲解红酒品尝要领，品尝多款名品红酒，学习健康养生之道，成为浪漫精致的品酒达人精致生活第五课瑜悦身心，伽人有约拥有一个健康的身体始终是人们坚持不懈的追求之一，而瑜伽除了能帮助身体塑形，更能陶冶身心，连瑜伽已然成为很多爱美女性日常的好习惯之一，邀请瑜伽老师到项目现场为来宾现场宣传瑜伽对于身心的益处，并现场教学。节日微信稿主题节日-情人节唯你与爱不可辜负节日-儿童节给孩子一套黄冈考题当礼物不如给他一片成长的沃土节日-父亲节格调是你衣服上的袖扣也是你眼睛里的温柔节日-母亲节你的爱精致、细腻、从不伪装