1、浙南新城2020下半年度品牌策略提报在信息的碎片化时代，统一步调，协同战法，资源互补，对传播进行各个层面的整合，显得尤为重要。不颠覆：两不原则超越即售思维，更在于长流量，坚持是品牌的最基本原则不空谈：有感动（产品）才有品牌不空喊口号而是内容运营浙南新城浙南新城 品牌梳理品牌梳理BRAND CARDING 上篇探析浙南新城品牌现状城市会铭刻所有来时的路，也会记得所有付出的温度浙南新城 引领城市的质变参与创造的是浙南6城的发展进程与面貌革新每一个城市中心，每一座新城初建新城一直是同行者、推进者、创造者与革新者声势渐起，成就不小作为新城长三角重点发展型的区域级公司作为新城长三角重点发展型的区域级公司2、新城浙南区域新城浙南区域从16年首入温州开始，新城控股就在以“一座城市，两个榜样”为目标进行布局，一年内新城浙南住宅事业部完成100亿目标；两年不到浙南诞下17座项目；目前浙南区域商住项目合计已达目前浙南区域商住项目合计已达27盘。盘。诸如温州悦府、宁波湖畔樾山、绍兴棠樾、悦隽公馆、舟山东海府等住宅项目，都见证着新城逐渐站稳浙南区域的脚跟。除“璞樾春秋”项目成为亮点外，其余产品线均未能成为代表作；且其他璞樾系产品并未实现高品质呈现城市群分布较广未在城市核心区域占据市场份额产品多为圆梦及乐居虽有9大产品系，但未形成强势IP，不足以唤醒客户认知成立周期短，区域品牌亟需认知及认同誉隽璟隽悦隽盛昱金樾3、明昱天昱璞樾玺樾大都会现代简约新中式尊享圆梦乐居 九 大 产 品 命 名 3大打造理念5大价值界面31个产品模块180余项技术细节9大产品系列已经完成了全新品牌价值、品牌核心的基础框架和内容构建推广传播层面：逐渐重视区域品牌建设新城浙南幸福公约正式上线新城宁波成立【萌豆儿公社】让孩子真正做自己，就是我们想给孩子的童年礼物以新城七色光计划的名义，用捐步的方式为湖北乡村儿童送去暖心的免费午餐。新城浙南区域官微公众号翻遍新城浙南区域官微公众号，总体对于区域品牌的营造意识是比较薄弱的。除了延续集团的“七色光”公益IP、萌豆儿公社等，契合新城浙南区域品牌核心精神的契合新城浙南区域品牌核心精神的IP落位工4、作并未真正展开落位工作并未真正展开，目前有的基本停留在多盘联动形式、各城市项目展示等功能。官微公众号功能菜单以新城品牌+各项目信息输出为主，缺乏区域品牌IP展示部分。推送文章以项目进度、项目营销线为主，缺乏区域品牌动作的内容输出。认知认同向往品牌阶段需要解决的是品牌认知到认同的问题 悦隽公馆6月/棠悦9月交付，2020年是新城浙南区域“交付元年”新物种“超级大堂”的问世，品牌社群运营亟待体系化 温台市场占有量达到新高，多个项目即将落地绽放，全年品牌营销动作紧密连贯，业务布局再度扩张扩容。*持续驱动城市级对话*持续展示品牌价值创造*持续激活业主积极行动影响力认同感销售力如何把浙南新城塑造为反映时5、代价值需求的品牌我们从3个维度 寻找浙南新城的品牌主张城市品牌时代对于房开公司而言，浙江是一个特殊的区域，绿城、滨江两大本土巨头的存在，这二十年来浙江的开发水准一直位于全国前列。几乎大多数的外来大鳄都在浙江栽过跟头,当然包括万科、万达、恒大浙江，一个需要融入的区域绿城花了20年时间解读了“真诚、善意、精致、完美”；万科用了9年时间从“万科杭州”转变为“杭州万科”；用了8年时间才在温州人心中被认可为“能做高端”龙湖借力老宋的东风开始进入杭州，经过一轮又一轮的热销方才吸引了大家的关注；深耕杭州十年之后，2019首次登陆温州而越秀、恒大、招商精细又讲究的浙江人你要照顾浙江人性格里的温婉和情怀，也要习6、惯他们的挑剔和直接，所以事情不论大小都要投入真情实意，并且持之以恒，感动这座城市，让这座城市信任，这样，你才会被接受和认可。绿城精心营造“128个产品细节”与绿城物业、园区服务体系，万科用“三好”表达理想居住方式，承载家庭的梦想，连接业主的情感。想在浙江真正的扎根，至少做到“四要”：+要主动融入+要有成绩或作品的展示+要走心+要坚持结论ONEPART如何融入？如何走心？现已在温州区域布局四座吾悦广场、八个住宅项目，十二子落地温州，是未来影响浙南的主战场，新城2013年自杭州起步深耕浙江，2018年强势入驻浙南，立足温州。深耕浙江数年的新城控股早已预见浙南都市圈的崛起，先手布局。26年，秉承“让7、幸福变得简单”的新城，在浙南区域又该如何为幸福赋能？城市的样子去探索城市精神，不仅是进程的变化，更是城市人群的表达新潮锐力敢为人先温暖之城机会点经济/城市发展/客群需求升级生活文化发展需要更多能量生活气质的培养与幸福感的提升城市痛点时代的需求去聆听时代变迁，诉求对象的需求改变，品牌基因也随之焕新每个品牌都是生活方式的表达品牌价 值 观解决方案可视化体验反映时代的价值创造反映时代的价值创造人口红利人口红利人脑红利人脑红利创新思维故事思维设计思维生活追求变迁情怀情怀消费寻求精神共鸣消费意识变迁品质从追求名牌到追求精品制造情怀追求品质追求+浙南新城迎合时代的消费改变围绕用户成为生活者、创造者的需求通8、过产品、社群、生活场景的升级创新推动连接品牌和用户的价值创造消 费 升 级结论当下要面对的大众主流人群个性90后自信80后对品质品味的追求已成为日常的她/他们，正在面临哪些生活痛点？他们热爱城市，并热衷于享受城市带来的丰富生活体验。他们渴望变化，并期望能够站在时代与城市变革的最前沿。他们相较于当下，更期待明天的世界会有怎样的新鲜体验。无趣的日常吃喝拉撒睡缺少让日常生活惊喜的幸福场景缺失了让日常惊喜的幸福生活场景需要新生活观念的引导者和配合机会点客群痛点进阶的新城看见品牌支持新城的26年，是与时代共振、与城市共生的26年。在新城的眼中，好住宅绝不仅仅只是一个居住产品，更是一套完整的服务体系。如何9、为快速生长的城市，打造同样具有生命力的社区？秉持千亿房企的产品责任担当，新城从打造承载人居载体的建筑，到对客户生活丰富性的服务呈现，再到以智能科技推动生活持续向前。未来先进生活体验的全维度创造“让幸福变得简单”全新“未来+”产品品牌,为幸福生活赋能产品支持5大核心产品价值模块185项领先产品功能“新”社区未来+社区舒适从容，优享未来社区风貌在社区界面，新城以人和社区的交互体验入手，考量人在社区里每一处的生活和情感体验，从“自然、建筑、景观、动线”等功能角度出发，植入超过32大项产品功能，打造“社区门厅、地面归家、地下归家、组团空间、邻里空间、宅前空间、单元门厅”等7大社区空间礼序，辅以全明全景10、的社区规划，设计更加舒适、优美、便利的社区空间。“幸福社区”新旅程的四维幸福观“新”建筑未来+居住空间匠心精研，洞察未来居住所需在室内居住的界面，新城在品质之外，充分考量居住空间的质感，更在深度体验居住生活本质的基础上，前置化的进行了充分的人性化细节设计。在“舒适居住、人本细节、建筑品质、智变空间”四个层面，通过19大项领先产品功能的植入，打造符合未来城市人群居住需求的室内空间。“幸福社区”新旅程的四维幸福观“新”生活未来+生活丰盛美好，呵护未来生活温暖在社区生活服务界面，不但提供全面、高品质的生活服务、更加将社区生活的人群互动需求进行了前置化的设计。通过“全龄全乐互动空间，3.0橙管家服务体11、系”等产品价值层面，植入7大项产品功能，实现“生活丰盛和谐、服务全面贴心”的社区生活体验。新城住区产品新物种超级大堂 闪亮登场集成便利、高效、进步、社交等属性建立高度集成的居民服务中心，结合跨界等形式加以运营实现社区生活中心“幸福社区”新旅程的四维幸福观“新”智能未来+智能领先科技，探索未来智能人居在人居智能技术层面，新城不但全面实现了行业最先进的技术标准配置，更加和专门的人居技术科研机构合作，致力于研发更具有颠覆性和超越性的未来人居科技。目前，新城通过“家居智慧芯和社区智慧芯”两大价值层面，植入6大项人居智慧系统，将领先科技普遍应用于新城的社区生活当中，为业主提供更加人性化、更加温暖的现代智12、慧生活方式。“幸福社区”新旅程的四维幸福观创新的基因/变革的勇气/造成的实力/担当的使命/同行的温度始终与城市共生长始终与时代共进从未止步的新城 融入激荡澎湃的浙南未来先进生活体验的全维度创造遇到需要新生活观念的引导和配合的当今主流当2020年“让幸福变得简单”的使命与责任不变站在区域品牌发展的转折点上我们更需要让城市感受到浙南新城默默无闻的付出持续创造与改变的信心始终以城市同行者的身份，见证未来更美好服务显然2020年是浙南新城的交付元年我们即将迈入“幸福社区”新旅程幸福社区的打造不只是简单的服务提升是更大范围内的表现为城市规划幸福为区域定制幸福为员工提供幸福为业主创造幸福为伙伴互惠幸福绝不13、只是一个层面上的幸福即时细分是为了更好的直达面对更年轻的置业群体不止一个层面的幸福个性全面幸福是一个又一个的瞬间我们始终相信 真 正“大 幸 福”来 自 于 生 命 之 间 的 小美 好 生活中感受到的快乐和幸福，远远不止于对于地位的敬仰，对于成就的羡慕 更多的，是来自于人和人之间，小小的，不起眼的，每一次的相遇 以及每一次相遇里，都可能会发生的那些美好让城市有温度 让业主更幸福幸福与城市共生浙南区域新城品牌 2020年度主题备选：幸福 为你而新/赋能城市 幸福如新焕新城市 幸福共生/焕新幸福更多可能/与未来 共幸福26年人居历程，只为让更多人享受到幸福的那一刹那浙南新城，让幸福与区域共生浙南14、新城2020视觉体系建立一个有活力的，更易于被新生代市场所接受的“真诚、创新、善良，有趣”的品牌形象希望”萌豆”的拟人化出现能给人们带来对未来的期许、新生、收获、圆满和幸福感和浙南新城一起，以全新“未来+”产品品牌，种下“幸福社区”的种子让幸福，与城市共生长浙南新城浙南新城 品牌战略品牌战略BRAND STRATEGY 下篇浙南新城品牌IP构建官微崭新布局再出发下半年度推广计划子品牌模式化落地品牌实力浙南新城品牌IP构建社群活动系统化、标签化超级IP 特征1、独特的内容能力2、自带话题的势能价值3、具备可持续可参与性5、更有效率的流量变现4、贴合各年龄层业主、客户需求房地产品牌IP案例九年绿城15、融创万科浙南新城 六大IP落位孩子兴趣养成萌豆公社为小业主带来锻炼身体增长见识、寓教于乐的欢乐假期在每一个项目超级大堂落地后幸福邻里节公益IP七色光计划除书藉捐赠之外幸福手牵手闲置物品义卖和捐赠书享ZONE足迹SPACE茶鉴、幸福集市新城品牌日向幸福出发每年12月4日，百名户外骑行爱好者绿色、健康、活力的骑行运动品牌行VIP品鉴官实力匠心品质溯源浙南新城薪火学院力量凝聚营销激发1.活动目的：关注孩子积极性格的养成、社交能力的培养、对美好世界的感知。通过活动锻炼品质、激发兴趣，鼓励他们天马行空的想象力。这便是“萌豆公社”诞生的初衷。2.活动形式：为小业主带来锻炼身体增长见识、寓教于乐的欢乐假期（16、骑射营、飞行营、少儿赛事等）3.活动对象：各大项目成交业主家庭孩子报名参与4.活动时间：暑假、寒假5.媒体渠道：品牌微信公众号、网络软文等“Keywords”孩子兴趣养成 感知美好萌豆公社 活动目的：为纪念新城上市，以户外运动应约，倡导文明和谐、绿色生活、运动健康、时尚公益的文明理念，发现城市之美，追寻城市发展轨迹！活动形式：每年选取区域内有重大节点的城市，大规模举办骑行、健走、夜跑等户外运动，提升品牌的城市影响力；活动对象：业主及意向客户、媒体、项目营销人员、合作第三方等 活动时间：每年12月4日 媒体渠道：项目自媒体前后宣炒作、当地报媒网络等大众媒体“Keywords”新城品牌日-城市定向17、挑战向幸福出发 活动目的：实力体验之旅，百闻不如一见。无论是历程还是作品，在美好的旅途中，用脚步丈量美好的广度，用心感受城市钜作的深度。活动形式：邀请媒体及客户关键人物，开展一场精品体验之旅，让同行者为品牌的匠心实力震撼，品牌实力口碑在参观过程中不断发酵升华。活动对象：本地媒体、目标客群的关键领头羊、圈层核心人物 活动时间：根据新项目亮相的节点，按季度灵活举办 媒体渠道：本地媒体前后宣炒作，各邀请媒体的媒体平台通稿发布集中炒作“Keywords”实力匠心，品质溯源VIP品鉴官目的1：超级大堂落地造势目的2：提升业主的互动，增强品牌的美誉度和忠诚度。对于后续老带新、交付等阶段意义重大。4大大 特18、色互动幸福邻里节正是通过对架空层的内容设定与场景赋能，超级大堂让传统的灰空间变成了享受阅读的“书享ZONE”，变成了每月幸福集市，变成了社区运动会的“足迹SPACE”，结合浙江茶文化，变成了专为爱茶业主的“茶鉴”。有了超级大堂之后，更便于交付后的项目举办月度集市活动，为业主提供物物交换的平台幸福集市年终感恩活动，表达品牌文化理念、让业主和家属增进感情沟通，固定福利：为新城业主提供专业摄影师拍摄的全家福照片一张。幸福家庭日每一届“书享”会邀请书享大使，当地文化圈名人到现场献讲。“书享”是“幸福社区”交付动作的重要IP，由此延伸出各城市项目的“书享ZONE”以及“书享月”城市社群。书享ZONE业主19、运动会足迹SPACE结合浙江茶文化，专为爱茶业主举办的社群“茶鉴”茶鉴幸福社区公约幸福力白皮书“Keywords”力量凝聚、营销激发活动目的：浙南新城自身培养品牌凝聚力、提升团队营销思维的重要动作，配合区域销售任务目标及各种关键节点，以海报等形式营造浙南新城团队精神，激励各案场拼搏斗志。活动形式：集团内宣活动对象：区域各营销团队成员活动时间：以月、季度、半年度为单位统一传达薪火学院2020热血辩论赛为锻炼团队的销售思维意识和应对能力，提升成员的团队精神和专业素质，为员工构筑展示平台，增强对企业的归属感，建议2020年开始可以组织营销团队每月一次的辩论赛：针对当下的地产市场局势、产品见解、渠道和20、客户的重要性等等各类话题全面涉及；年终举办区域内辩论大赛，角逐冠军的同时，不断提升自身的实力，为品牌实力增添光彩！从冠军个人到冠军团队，从演讲模式到奇葩说放肆分享，自由表达，让销售员们说销冠说每年进行浙南新城区域优秀营销案例汇编，薪火相传营销之道。线上标准化发声项目与业主互动平台打造品牌标签官微崭新布局再出发实力新城线上看房浙南新城区域品牌官微新城在中国业主权益【品牌展现】【各品牌IP报名入口及项目展现】【服务及业主权益】新城现象幸福浙南萌豆小助手浙南家书萌豆公社幸福邻里节录入系统浙南城市地图七色光计划薪火学院新城品牌日互动游戏VIP品鉴官预约看房浙南城市地图点击项目地图按钮,内嵌互动程序，以21、地图界面展现区域分公司地图,点击地图上的点，进入项目介绍微楼书,微楼书实现项目介绍、产品户型一览、功能地图、一键置业顾问，多种交互，宣导项目信息，打通线上销售渠道。浙南家书每个项目每月定时推送的工程进度，是我们对客户的安心承诺。不定时推送文化月刊，解读浙南新城发展过程中的小故事萌豆小助手借助微信小程序，使官微和用户能够智能的在线语音聊天。“萌豆”形象对外输出，为萌豆定制个性发音。优势：24小时在线客服、聊天更智能。参考案例：贤二机器僧互动游戏增加会员的兴趣度也是公众号维稳的一大利器，我们增加游戏等环节，让客户在浏览我们公众号的同时，多一个游戏娱乐的好去处！节气稿示意每周的三篇早安稿 创作方向122、征集业主幸福语录为元素每到吃饭的时候就有筷子在动来动去这不是馋嘴而是我们把菜夹给对方让他多吃点好东西这就是我的幸福家庭幸福就是每天回家孩子的拥抱还有一起数星星讲故事的夜晚幸福就是为老婆熬一碗红豆汤乐在嘴上也甜在我们的心里和你手牵手在自己家小区的花园散步金色的阳光洒在你的头发上飘着简单的茉莉花香这就是幸福美丽而芬芳即使最完美的一个戒指也不及你手上的那个闪烁当你拥抱着我们的孩子打开门走向那个仅仅因为有了你才美好到不可思议的世界时它才真正美的让人心动这就是幸福每周的三篇早安稿 创作方向2以幸福小事为元素童年童年幸福三件事，弹珠、冰棍、小霸王幸福不多，只是刚刚好少年情书、篮球、随身听幸福不多，只是刚刚23、好工作工作幸福三件事，升职、加薪、吃大餐幸福不多，只是刚刚好下半年度推广计划品牌城市化影响力提升品牌格局重要城市树立品牌标杆浙南新城年度主题：幸福与城市共生第三季度第四季度7.8.9月10.11.12月品牌生长周期散叶期开花期结果期品牌线城市线（客群、业主）业务发展城市活动节日营销扩张热力季影响力能量季圆满幸福季品牌节点版图扩张与交付新地块集中开盘年底圆梦、返乡置业关键词2个新项目面市悦隽公馆6月交付棠悦9月交付温州瓯江口项目台州温岭项目集中开盘 区域品牌发布会 浙南新城交付IP【幸福旅程】上线 幸福力白皮书发布 萌豆公社暑假 暖冬购房节 品牌日活动徒步/骑行/慢跑七夕节中秋节、国庆节、圣诞节24、那些人生的高燃时刻满满的幸福金榜题名、恋爱、结婚、生子、初为人父、乔迁新居阖家团圆、好友相聚、邻里情深、愿望实现 浙南新城首个超级大堂的落地样本问世 双11双12多盘联动电商节 萌豆公社寒假2021一季度1.2.3月春节各城市项目续销、清盘赋能城市 幸福如新学业、事业、爱情、生活持续复制性动作：薪火学院、幸福邻里节、早安稿第三季度：2020年79月 幸福与城市共生之热力季1、新项目面市/悦隽公馆6月交付棠悦9月交付2、浙南新城交付元年交付IP【幸福旅程】问世，需要重点打造首个美好交付旅程的落地样本3、通过故事化、场景化去讲述那些人生的高燃时刻，呼应毕业季、高考季等热点4、燃烧吧，热血少年！官宣25、视频区域品牌发布会全新“未来+”四维幸福观新物种 超级大堂问世幸福力白皮书发布【幸福旅程】交付执行9月8月7月浙南新城交付IP【幸福旅程】问上线萌豆公社燃烧吧！热血少年那些人生的高燃时刻生命的燃金榜题名篇、生命的燃初为人父篇阶段重点动作一从一个市场熟见的冰冷“品控体系”到“品牌IP”浙南新城 交付IP【幸福旅程】美好上线在驶往幸福旅程的列车上，每一位乘客都是浙南新城的业主，他们的需求与心声，成就了幸福旅程的每一个站点，以及每一个站点的内容。【幸福旅程】具体来说，从买房到未来生活的幸福旅程中，按照不同环节被安排成11个站点蓝图描绘、客户签约、平台呼应、社群服务、家书往来、第一次工地开放、第二次工26、地开放、第三次工地开放、面对面、如约交付、幸福服务。其内容包括与客户共享5大质量内控标准及“7+1”全方位检测评估体系，让客户对未来的社区品质有充分的了解和信心；通过专有的线上服务、一封家书、总经理面对面等形式，实现客户与开发商的多渠道沟通，逐层消解客户购房后的重重疑虑。将为业主提供陪同验房、质量答疑、房屋交接查验、物业手续办理等一站式服务。严格筛选供应商，5大质量内控标准（建筑、门窗、精装修、安装、园林景观）“7+1”全方位检测评估体系（7大评估：土建过程、门窗过程、精装修过程、材料检测、景观过程、示范区、交付；1个要求：防渗漏）5大防渗漏界面管理（地下室、卫生间、外墙、外门窗、屋面）一个原本严谨理性的“营造品控共享体系”，在幸福服务官萌豆的解说中变得通俗易懂，【幸福旅程】将被人们了解并接受。通过微博、微信以及自媒体大V的密集化推广，“萌豆”形象和【幸福旅程】体系，迅速成为一个极富辨识度的品牌IP。阶段重点动作一 品牌发布会绘未来风景落地品牌影响力未来+社区 舒适从容，优享未来社区风貌未来+空间匠心精研，洞察未来居住所需未来+生活 丰盛美好，呵护未来生活温暖未来+智能 领先科技，探索未来智能人居全新“未来+”产品品牌为幸福生活赋能T H A N KS