1、豪帅豪帅桃源里桃源里项目全盘营销策略方案项目全盘营销策略方案2019年5月25日1.宏观市场 2.竞争市场 3.项目SWOT分析 市场分析城市周期机会宏观市场20112014年高速发展期，卖方市场房地产市场迅速发展，大量中小型房地产项目开发入市，产品质量层次不齐，需大于供，卖方市场。量-市场供货不断增加价-迅速攀升未来稳定期量-供求平稳价-价格稳重有升发展期低位盘整期稳定期库尔勒政府2012年启动三河贯通市政工程，城市形成三纵三横6条水系。沿水系两侧土地2012年起大量高价拍卖，2014年大量住宅供应入市，在售楼盘146个，楼市供应大量增加，市场攀上峰值。14年后，市场进入长期去库存周期，持续2、至今。2018年以来，市场改善需求大量释放，供应出现缺口，预期2019年市场逐步稳定。20152018年低位盘整，去库存期2014年后市场整体供大于求，至2015年在售楼盘146个，楼市陷入激烈竞争，价格混乱。之后市场进入漫长去库存周期，鲜有新项目入市。量-供大于求，价-价格低迷2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2020年2019年城市人口 宏观市场n 库尔勒一直是人口迁入型城市。n 2014年是库尔勒人口的一个高峰，常住人口达到56万。n 2016年后，人口流失情况有所转变，人口逐步稳定。n 近年，随着政治环境的逐步稳定、经济发展预期看好，市场存3、在机遇。n 人口迁入型利好消息：库尔勒经济开发区纺织城项目（总规2000万锭，预计2020年就业人口达10万人。目前已已投入生产450万锭）、中泰化工（一期60万吨计划2018年竣工投产，就业5000人），已建成西北最大的军事演习基地(2018年5月22日陆军军事演习在库尔勒举行)54545555575756564949464646.546.546.546.50 010102020303040405050606020112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年20162016年年20172017年年20182018年年库尔勒历年常住人口情况（4、万）库尔勒历年常住人口情况（万）近三年土地市场宏观市场库尔勒库尔勒20182018年土地挂牌成交比例活跃；年土地挂牌成交比例活跃；2018 2018年共批复住宅开发规模年共批复住宅开发规模100.4100.4万万 。20192019入市项目增加。入市项目增加。1 1、20162016年年1-121-12月，供应月，供应商住类用地供应商住类用地供应2323宗（宗（49.249.2万），成交万），成交5 5宗（宗（5 5万），成交率万），成交率。2 2、20172017年年1-121-12月，供应商品房用地月，供应商品房用地2323宗、宗、90.990.9万，成交商品房用地万，成交商品房用地2025、0宗、宗、56.956.9万。万。3 3、2012018 8年年112112月，供应商品房用地月，供应商品房用地2121宗、宗、6767万，万，10051005亩。成交亩。成交1515宗，宗，48.5848.58万，万，729729亩亩2323232326265 5202015150 05 51010151520202525303020162016年年20172017年年20182018年年库尔勒土地成交库尔勒土地成交商品房用地供应商品房用地供应商品房用地成交商品房用地成交49.249.290.990.963635 556.956.938.5838.580 0202040406060808016、0010020162016年年20172017年年20182018年年库尔勒商品房用地面积库尔勒商品房用地面积商品房用地供应面积商品房用地供应面积商品房用地成交面积商品房用地成交面积商品房去化宏观市场7.755.956.3923.4220.4112.6212.2318.6215.6417.4318.8725.913.077.4212.6312.479.769.999.778.718.149.799.3710.23.291.572.362.283.202.812.943.633.712.950510152025301月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2016-20182016-7、2018库尔勒商品房成交数据库尔勒商品房成交数据2016年2017年2018年n 2016年1-12月，库尔勒市商品房销售面积201.24万、16512套。其中，商品住宅成交165.59万、15015套，商业1497套，35.65万。n 2017年1-12月，库尔勒市商品房销售面积124.27万、10080套、成交金额50.88亿元，同比分别增长-38.4%38.4%、-60.8%-60.8%、-34.7%-34.7%。其中，住宅成交住宅成交99.699.6万万、8991套，成交金额32.1亿元，商业25万、1089套，成交金额18亿元n 20182018年年1-101-10月月，库尔勒市商品8、房销售面积76.9376.93万万、6635套、成交金额28.7428.74亿元亿元，其中，销售面积68.7568.75万、万、60036003套、成交金额套、成交金额22.9622.96亿元亿元，商业8.18万、632套，成交金额5.64亿元库尔勒商品房年均去化库尔勒商品房年均去化9090万万 ，截止，截止20182018年年1212月，库尔勒商品住宅存量约为月，库尔勒商品住宅存量约为143143万，万，20182018年共批复住宅开发规模年共批复住宅开发规模100.4100.4万万 ，市场供应大于需求。市场供应大于需求。城市存量宏观市场类型类型分项分项套数套数面积（万）面积（万）住宅住宅29、018总供应（含存量）15841175.362018年去化663568.75存量（累计）存量（累计）1174711747129.22129.222019年预计新增供应58358333商业商业2018总供应（含存量）10010121.22018年去化6328.18存量（累计）存量（累计）93789378113.02113.022019年预计新增供应111020截至2018年12月，库尔勒市累计存量可售商品房面积242.24242.24万万，其中：住宅住宅129.2129.2万万，商业，商业113.02113.02万。万。预计预计20192019年新增供应年新增供应100100万，万，83338310、33套，套，1919年总供应预计年总供应预计229229万。万。库尔勒地产项目总览库尔勒地产项目总览数据源自库尔勒市政府网，2019年新增供应为官方数据2018年供销存宏观市场2018年，库尔勒住宅成交量，月均7万，均价3453元/。库尔勒分三大区域-老城区、新城区、开发区，开发区不属库尔勒市管辖，故不作统计；另老城区、新城市区楼盘开发量不大，故一同纳入统计。）供应面积（万）0.000.000.000.0012.008.003.740.009.003.000.000.003.002.0040.74成交面积（万）8.128.417.773.686.135.797.266.667.337.008.11、566.636.605.7089.94存量面积（万）175.97 167.56 159.79 156.11 161.98 164.19 160.67 154.01 155.68 151.68 143.12136.5132.9129.2129.19成交均价3149318932053301332133093267328133483240337933653615334532722017年11月2017年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计2900300031003200330034003500360037000.0020.0040.0060.0080.00100.001212、0.00140.00160.00180.00200.00总结宏观市场n 2018年以来，市场改善需求大量释放，供应出现缺口，预期2019年市场逐步稳定随着政治环境的逐步稳定、经济发展预期看好，市场反弹潜力巨大；n 2018年，库尔勒住宅成交量，月均7万，均价3453元/。n 库尔勒商品房年均去化90万，截止2018年12月，库尔勒商品住宅存量约为143万，2018年共批复住宅开发规模100.4万，市场供应大于需求；n 2018年土地挂牌成交比例活跃，2019入市项目增加。区域存量竞争市场板块项目占地面积（亩）容积率总建面总建面成交均价产品面积段总套数本批次推售 已推未售月均去化未推未售合计存量13、（万）区域项目领地蘭台府100216.5小高层5000小高+洋房122-14498032017040660830皇朝孔雀城邦2期3541.223别墅5280联排别墅160-2701176336250200250洋房4060花园洋房观岚庭291.63.6花园洋房24024000240千城柏悦湾2001.525高层4300洋房4700洋房/小高层/别墅105-2601200260220409401160沁园春锦1701.2314洋房4500 小高+洋房 139-1779161221220794916保利集团500小高层+精装120-220合计135355.3451210381002/239433914、6 住宅类产品区域内住宅已推未售约1002套，未推未售约2394套（孔雀城邦、观岚庭、沁园春锦、蘭台府、千城柏悦湾），合计库存3396套。区域存量竞争市场住宅市场：住宅市场：已入市项目存量约已入市项目存量约1 1万套万套20192019年塔指东路保利集团入年塔指东路保利集团入驻库尔勒，项目位置塔指东驻库尔勒，项目位置塔指东路路5 50000亩地块，高层亩地块，高层+精装。精装。同时恒大集团即将进入库尔同时恒大集团即将进入库尔勒市。勒市。在售待售皇朝孔雀城邦，别墅-洋房、240亩，1.2，23万，预估1000套千城柏悦湾，洋房高层 194亩，1.5，25万，1200套沁园春锦，洋房高层 14万，15、123-177，911套桃源里桃源里潜在观岚庭，洋房 28.51亩，1.6，3.63万，244套领地蘭台府，洋房高层 100.93亩，2.0，16.5万，1200套塔指东路地块、保利地产，500亩生活用地，高层+精装住宅类产品区域内住宅已推未售住宅类产品区域内住宅已推未售10021002套，未推未售约套，未推未售约23962396套（孔雀城邦、套（孔雀城邦、观岚庭、沁园春观岚庭、沁园春锦、蘭台府、千锦、蘭台府、千城城柏悦湾），合计库存柏悦湾），合计库存33963396套。套。住宅市场：住宅市场：潜在供应约潜在供应约72007200套套凯旋公馆C组团，高层 30亩，13，5.47万，428套区域16、存量产品分析竞争市场 19年库尔勒在售项目主要集中在南市区，区域内竞争激烈。区域内核心竞品以改善住宅为主，已建库存共计约1002套，未来供应约2394套（孔雀城邦、观岚庭、欢乐海岸、柏悦湾、蘭台府），合计库存3396套，去化周期约22个月，与郡王府项目形成竞争关系，有一定威胁。3个主要竞品数据分析如下：特征：1.区域主要市场需求来自于老城区居民改善置业，婚房首置特征明显；2.区域供应以低容积率洋房、小高层为主，整体价格较高；3.供应户型以125140套三双卫为主流产品；4.溢价力主要依靠地段、产品形态及赠送；总价天花板75万（跃层217）畅销产品分析：1.蘭台府123，总价60万以内，去化速度17、优于137产品；套总价是客户购买下定的重要下定条件。2.同等面积产品，低容积率洋房更受欢迎。千城柏悦湾总价在46-97万、皇朝孔雀城邦总价65-75万，3.小高层市场畅销主力产品3房（110130左右），多层洋房主力畅销产品为4房（135-170）；豪帅桃源里项目选址为库尔勒重点发展区域，区域内土地资源稀缺，品牌口碑与区域认可较高；但由于品牌影响力较弱，入市较晚，对标竞品，未来竞争压力较大。领地蘭台府竞争市场领地蘭台府项目项目名称领地蘭台府总户数共980户，一期428户项目总平图 开发商新疆领地房地产开发有限公司建筑面积168926.82占地面积67286.25容积率2.0项目类型一期18F小18、高层（5栋）商铺绿地率35%在售期数一期在售产品高层2T3（18层），1栋面积区间 122-137单价高层均价：5000元/销售情况122、137共计39套 优惠情况 常规付款优惠营销活动情况分析20周年庆、5#楼加推领地蘭台府竞争市场户型格局统计户型格局统计序号序号户型面积户型面积套数套数套总价套总价总面积总面积产值产值户型结构户型结构占比占比去化周期去化周期112220658.124994.011997.1三室两厅一卫21%11个月21231458.61716.9978.6两室两厅两卫1%9个月313757264.376891.636908.0三室两厅两卫58%8个月414418882.119、26918.315343.431三室两厅两卫19%12个月合计合计980980263.04263.04130520.84130520.8465227.171265227.1712100%100%领地蘭台府已购客群：企事业员工、公务员、私企业主在售货源：322套 未推货源：658套高层均价：5000元/去化周期：20个月左右在售资源在售资源梯13713712212543在售 待建（洋房+小高层）18层2T3122-1373房2厅1卫/2卫67强力竞品在售在售领地蘭台府竞争市场居室：3室2厅2卫1厨建筑面积：137销售状态：在售-5000元/南北通透居室：3室2厅1卫1厨建筑面积：122销售状态：20、在售-5000元/全南户型千城柏悦湾竞争市场开发商库尔勒九洲千城置业有限责任公司占地面积（）13.33万平方米建筑面积30万平方米建筑类型板楼容积率1.5绿化率35%项目类型洋房（7+1）高层（15层，10层板式高层）商业街总户数1200户梯户比高层2T4，多层1T2车位数量/车位比1：1首次开盘时间未定（工程进度：地上4层）当期开盘时间及期数一共2期，目前开发一期在售产品面积区间小高层：111-127洋房：141-155成交均价未定物业公司新疆九洲千城物业服务有限公司物业费项目配备有近4万方绿地面积，4万方地下停车场，2万方商业街区，1:1停车位配比，50米楼间距，标准层3.15米层高，超大21、赠送空中花园，工进度到地上6层，预计2020年6月交房；千千城柏悦湾一期共23栋楼，首开2#、3#两栋小高层；13#、14#、19#、20#、21#楼5栋花园洋房和4#幼儿园。1#1#8#8#7#7#6#6#5#5#4#4#3#3#2#2#10#10#9#9#16#16#15#15#14#14#13#13#12#12#11#11#20#20#19#19#18#18#17#17#23#23#22#22#21#21#幼儿园幼儿园幼儿园首开首开未推未推千城柏悦湾竞争市场千城千城柏悦湾柏悦湾11期一批次产品配置及期一批次产品配置及423423首开情况：首开情况：N4#4#3#3#2#2#14#14#122、3#13#20#20#19#19#21#21#幼儿园127111179141产品户型面积区间（）总套数占比剩余套数占比小高层三室两厅一卫1115621.54%5621.54%三室两厅两卫1275621.54%5621.54%三室两厅两卫15541.54%41.54%四室两厅两卫1793212.31%3212.31%洋房四室两厅两卫1419837.69%9837.69%五室三厅两卫205165.38%145.38%五室两厅三卫22316合计260100%260100%开盘形式：n内外场形式开盘n叫号至内场选房n一组10个人n外场客户不知晓内部价格n外场提供茶水与歌舞表演首开优惠折扣n认筹交一万抵23、两万，交三万抵五万n一次性付款，总价减2万，享93折；按揭付款，总价减2万，享94折：一次性付款，总房款优惠4%；按揭付款，总房款优惠3%开盘礼包：总房款1%按时签约：总房款1%千城老业主及团购优惠：总房款1%（该两项优惠不可叠加）千城柏悦湾竞争市场建筑业态建筑业态楼层楼层面积面积面价倒推面价倒推折后单价折后单价（元（元/）折后总价折后总价备注备注洋房2F1415165470066.27价格为现场成交客户调研抽取19#3F(301)1415275480067.6819#4F1415132467065.856F1414758433061.0513#6F1415090453063.87员工优惠2%24、小高层2#11F1284758433055.42价格为现场成交客户调研抽取3#7F1794834439978.74现场优惠：根据成交抽样，成交客户部分优惠未释放到底现场优惠：根据成交抽样，成交客户部分优惠未释放到底成交均价：小高层均价约成交均价：小高层均价约43004300元元/；洋房均价约；洋房均价约47004700元元/价格策略：小高层与洋房价差约价格策略：小高层与洋房价差约400-500400-500元元/，价差未完全拉开，价差未完全拉开成交套数：现场成交越成交套数：现场成交越35-4035-40套，成交情况不理想套，成交情况不理想认筹客户：现场预留号码认筹客户：现场预留号码20020025、个，预计认筹量在个，预计认筹量在200200个以内个以内成交礼品：价值成交礼品：价值200200元左右挂烫机元左右挂烫机1 1台台成交客户：以成交客户：以28-3528-35岁左右年轻客群为主岁左右年轻客群为主皇朝孔雀城邦二期竞争市场皇朝孔雀城邦项目二期项目名称孔雀城邦总户数二期336套项目总平图 开发商巴州润信房地产开发有限公司建筑面积6.6万平米占地面积1140亩（二期200亩）容积率约1.2项目类型别墅（28栋）花园洋房（7栋）绿化率46%在售期数一期、二期在售产品6联排、花园洋房1T2（6层）面积区间 190-270单价一期高层：2680-3280元/一期多层：4080/二期联排别墅：26、5280元/销售情况一期：在售房源46套，花园洋房234跃层滞销，161183高层滞销二期：待开盘，190-270联排别墅，报价5500-6000元/优惠情况一期：120屋顶花园全面积赠送，车位一比一赠送二期：工程进度商业主体封顶，联排别墅二层模板，大门口处6栋别墅封顶当月营销活动情况分析一期：老带新成交送半年物业费二期：释放户型，未正式公布开盘，开始内部认购皇朝孔雀城邦二期竞争市场N二期）洋房6F160梯160160一层前花园506层花园洋房（共7栋）270196前后花园80露台23联排别墅3F（共14栋）270190前后花园80联排别墅2F（共14栋）未建（三四期）未建（一期）注：2层与327、层联排为差行建筑。原本应属于二期的高层未报规通过，故该区域未建设，融入后期开发内。别墅报价5280别墅报价4080联排别墅（2F）6联排（190-270皇朝孔雀城邦二期竞争市场二期别墅二期别墅+洋房户型配比洋房户型配比户型户型面积区间面积区间（）（）套数套数占比占比剩余剩余套数套数占比占比户型去化周期户型去化周期四室两厅两卫16016850.00%14848.37%6个月四室两厅四卫270288.33%289.15%12个月四室两厅三卫190-19614041.67%13042.48%14个月合计合计336336100%100%306306100%100%1414个月个月皇朝孔雀城邦已购客群：28、塔指、公安局、医院、学校等事业机关单位在售资源推售：一期1176套，二期336套 去化：一期、1136套，30套库存：一期46套，二期306套洋房均价：4080元/别墅均价：5280元/去化周期：14个月左右一期洋房户型配比一期洋房户型配比户型户型面积区间面积区间（）（）套数套数占比占比剩余剩余套数套数占比占比户型去化周期户型去化周期三室两厅三卫19820820%00%10个月四室两厅两卫173-17841640%00%16个月五室两厅三卫22220820%00%10个月五室两厅三卫23420820%46100%24个月合计合计10401040100%100%4646多层：198222的跃层产29、品（12F，花园面积80120）最畅销，销售周期为10个月；173178平层为主力产品，234顶跃滞销。高层：126140销售周期为10个月；161183和多层面积区间重复，滞销。二期洋房+别墅：4月27日二期开盘，园林景观示范区开园苏中观岚庭竞争市场苏中观岚庭又苏中集团投资，为政府补充用地。2018年随蘭台府项目动工，目前已经复工开始建设，商业部分已经完成主体、外装、地面硬化。营销中心设置在沿喀拉苏路7#楼商业，目前区位图、沙盘物料已经全部到位，道旗、精神堡垒阵地包装已全面完工。2019年4月26日已认筹40组，道旗、工地围挡、精神堡垒等征地包装已设立，未做大维度推广宣传，依托蘭台府推广力度30、，进行小范围房天下、小区道闸、映前广告，公立性较强的媒体推广。产品供应存在升级换代，向改善需求看齐（低密洋房产品，容积率1.6、层高6-9层）。7#7#2F2F8#8#2F2F4#4#9F9F商业商业住宅住宅1#1#9F9F2#2#9F9F3#3#9F9F5#5#8F8F6#6#8F8F开发商开发商库尔勒苏汇房地产开发有限公司投资商投资商江苏省苏中建设集团占地面积（）占地面积（）28.51亩（19009.44）建筑面积建筑面积36371.22建筑规模建筑规模8栋容积率容积率1.6（地块审批容积率3.5绿地率绿地率40.22%项目类型项目类型洋房9F:1#、2#、3#、4#8F:5#、6#商业街31、2F：8#、9#总户数总户数244梯户比梯户比1梯2户车位数量车位数量/车位比车位比273个首次开盘时间首次开盘时间未开盘在售产品面积区间在售产品面积区间80-170成交均价成交均价未出物业公司物业公司四川汇丰物业物业费物业费待定我苏中观岚庭竞争市场观岚庭户型配比观岚庭户型配比观岚庭共推出住宅观岚庭共推出住宅6 6栋，商业栋，商业2 2栋。其中住宅推出户型栋。其中住宅推出户型8 8中，以三中，以三室两厅一卫产品为主，韩币室两厅一卫产品为主，韩币78.7%78.7%。整体采用围合式布局，户型朝向。整体采用围合式布局，户型朝向无明显优势。如果庭院景观不出彩，则项目整体优势不突出。无明显优势。如果庭32、院景观不出彩，则项目整体优势不突出。产品产品户型户型面积区间面积区间（）（）总套数总套数占比占比剩余剩余套数套数占比占比小高层两室两厅一卫87187.4%7.4%187.4%三室两厅一卫1005422.1%78.7%5422.1%1103413.9%3413.9%1205924.2%5924.2%1254518.4%4518.4%三室两厅两卫13093.7%3.7%93.7%四室两厅两卫140166.6%6.6%166.6%四室两厅三卫17093.7%3.7%93.7%合计8种244100%100%244100%140125110100871701201307#7#2F2F8#8#2F2F4#33、4#9F9F1#1#9F9F2#2#9F9F3#3#9F9F5#5#8F8F6#6#8F8F通力沁园春锦绣竞争市场竞品项目简述沁园春锦未来发展规划，6月面世，市场关注度高开发商通力房地产开发有限公司建筑面积14.1万建筑类型8层洋房，板式小高层容积率1.23绿化率35%项目类型 洋房、高层、商业群总户数916户梯户比1T2车位数量/车位比994个/1:1首次开盘时间未定当期开盘时间及期数122在售产品面积区间126-177成交均价未定物业公司汇丰物业物业费未定总建筑面积约14.1万，其中0.83万，住宅12.7万；项目以水岸文化，融合城市商业、水岸风情、休闲娱乐、文创；整合零售、餐饮、娱乐、水34、岸公园等业态。目前推出4栋楼，合计122户；3月新汇嘉设置展厅，市场关注度高，营销团队初步组建完成，地面停车购房送停车棚，90个华山中学入学名额；一一期期二二期期三三期期四四期期通力沁园春锦绣竞争市场住宅商业幼儿园图例：24#26#28#12#23#25#27#5#7#9#31#4#6#8#10#16#19#11#20#17#21#14#29#30#13#15#18#22#22#32#2#1#35#34#3#本期推售4栋122套未来发展规划，6月面世，市场关注度高户型面积洋房套数高层套数占比B户型两室两厅两卫1391824425%A户型三室两厅一卫12621417643%C户型三室两厅两卫1535、21922223%D户型四室两厅两卫17764229%合计652264100%通力沁园春锦绣竞争市场目前营销动作及进度新汇嘉冠名活动新汇嘉临时售房部租赁保利地产（塔指地块）竞争市场塔指东路地块，塔指单位内部已启动团购房，开始统计购房摸底；开发商：保利地产产品：高层+精装，团购报价5050元/；户型面积：120，150，180，220；一房一车库，车库99800元。塔指东路地块（开发商：保利地产）潜在竞争竞争市场新疆新铁房产地块，目前寻求合作开发，目前释放与融创合作信息河南建业集团地块，与本地开发商宏信房产合作开发通力房产地块，政府拆迁完毕后移交土地，预计2019年完成拆迁中泰化学地块，201936、年拆迁，预计2020年入市塔指二号地块，保利地产合作开发丝路旅游小镇策划负责人-竞品小结竞争市场总价段3040万40-50万50-60万60-70万70-80万80-90万90-100万豪帅桃源里高层26F/17F4500元/120/130138洋房/8F/10F5300元/127143172蘭台府高层/18F4800元/123137洋房/6F/7F/8F5700元/141皇朝孔雀城邦别墅/2F5280元/190-196洋房/6F4060元/160豪帅鑫岸水郡洋房/6F4380元/147171187和合家园洋房/5F4288-4588元/123123143千城柏悦湾高层/11F/16F420037、元/111127179洋房/7+1F4500-5000元/141区域竞品洋房均在8F以下，高层均在18F以下，本项目8F/10F/26F产品不具备竞争优势；竞品主要面积段集中在120-143，其中160以上大户型，本项目套总价最高，无明显价格优势；143洋房套总价与竞品170以上大户型重叠，套总价优势不明显竞品小结竞争市场本项目与竞品对比优势分析本项目与竞品对比优势分析分项比较豪帅桃源里领地蘭台府千城柏悦湾豪帅鑫岸水郡皇朝孔雀城邦和合家园品牌实力豪帅本土开发商代表作品：豪帅丽都华府领地地产百强全国70余个楼盘四川九洲集团代表作品：千城梨香水韵豪帅本土开发商代表作品：豪帅丽都华府巴州润信本土开发38、商皇朝孔雀城邦巴州香梨置业：本土开发商物业服务待定全国一级资质汇丰物业龙湖物业本土物业公司本土物业公司本土物业公司容积率1.7121.51.51.51.7洋房面积127/143141141-223147-187160123-144赠送一楼花园，阳台半赠送无一楼花园，客厅、厨房阳台半赠送客厅阳台、厨房阳台赠送20一楼前后花园、送车位一楼花园售价5300元/5700元/4500-5000元/4500-4800元/4060元/4288-5588元/区位及核心生活圈南市区核心，天鹅河畔，2公里生活圈南市区核心三馆一心1公里生活圈建国南路大学城2.5公里生活圈若羌路大学城3.5公里生活圈南库大道人民西路39、3.5公里生活圈南市区-市政府-学校客户20-50岁改善20-35岁工作稳定年轻人40-50岁改善全龄，无明显特征40-50岁生意人30-50岁学区需求优势梨香小学、实验中学学区；周边小区入住率高，阳台半赠送品牌、口碑、老业主基础、中式园林、物业、标准化营销7+1洋房产品、套内客厅、厨房阳台赠送；套内赠送；赠送花园；双入户；赠送架空层改造可塑性强地价较低，塔指圈层客户团购去化，地面花园、露台、阳台、屋顶花园、地上车位等高赠送面积5层洋房产品优势、幼儿园、优质实验小学、实验中学学区优势2019年主要入市产品均为改善性洋房产品，与本项目产品定位重叠，目标客户群体重叠，本项目无突出明显优势，竞争压力40、巨大。竞品小结-产品配置竞争市场主要竞品产品配置对比序号项目皇朝孔雀城邦鑫岸水郡柏悦湾沁园春锦蘭台府豪帅桃源里名称配置标准配置标准配置标准配置标准配置标准配置标准1外墙窗铝合金+LOWE玻璃铝合金铝合金铝合金铝合金铝合金2入户门 典钢制防盗门/（机械锁）/非子母钢质门/机械锁/非子母钢质门/密码锁/子母门钢质门/密码锁/子母门钢质门/密码锁/非子母钢质门（其他待定）3阳台栏杆钢制栏杆钢制栏杆钢制栏杆钢制栏杆钢制栏杆钢制栏杆4电梯天津奥的斯/待定西子奥的斯OTIS电梯待定5新风系统无有有无有有6净水系统无无无无有无7车位购买购买购买赠送地面车位+停车棚购买购买本项目与主要竞品产品配置对比无明显优41、势。未来竞争预判竞争市场领地蘭台府：以小高层、低密洋房产品入市，首打新中式园林概念，以百强品牌+凯旋公馆良好口碑积淀包装房地产标杆形象，入市早、营销动作频繁、市场关注度高，对高端客群分流带来很大压力；苏中观岚庭：以小高层、低密度洋房产品入市，针对改善需求和首改客群，造成较大客户分流。通力沁园春锦：石化大道优质区位、杜鹃河景观，低密洋房，有竞争性优势。开发商注重营销策略，高价租赁新汇嘉城市展厅及新汇嘉临时售房部。前期冠名新汇嘉明星演出活动。保利房产：6月16日开工建设，2021年入住，内部均价5050元，前十强品牌地产+精装修，产品竞争力与品牌竞争力有较大威胁，同时吸纳较多塔指客群，是C地块重点42、关注竞品。2019年，改善型住宅竞品持续发声，对本案项目造成威胁，未开发潜在供应竞品前期投入较强宣传及推广力度，下半年必定是库尔勒房地产红海竞争的局面；凯旋公馆定位首置及改善高层，以多年的品牌和口碑，客户认可度高。未来，竞品项目对本项目意向客群存在分流风险。本项目入市应强化高端产品策略，拉升项目价值预期，强化推广力度，引流蓄客。应主动出击，建立拓客团队，拓展意向客户，抢占市场高点。项目SWOT分析竞争市场1.受近几年规划条件、本土开发商开发与销售节奏影响，2018年以来库尔勒市新市区地段稀有，客户对位于新市区的品质住宅需求尚未被完全满足；2.受经济、政治大环境影响，库尔勒近年来外来人口下降，经43、济动力不足，2014年以来，库尔勒市楼盘单价拉升有限，利润较低；3.库尔勒市场有领地、千城等较大品牌，本土房产品牌影响力较弱，且2019年预计百强甚至十强房企集中进入库尔勒市场，竞争市场将进入搏杀阶段，本项目想要异军突起，必须以高周转迅速回笼资金，控制风险，为后续项目开发奠定基础。市场占位（领导者/挑战者/追随者/补缺者）经营战略（高周转速度型/品质利润型公司战略型）（挑战者）（高周转速度型）Strengths 优势1、项目区位绝版，景观资源优质；2、优质学区环绕，小学一墙之隔，中学3公里范围内，3、生活配套和交通条件均成熟便利。4、低容积率，居住舒适度高，5、产品一梯两户，户型通透，布局优质44、，采光好Weakness劣势1、品牌影响力较弱，品牌溢价能力较低；2、入市较晚，主要竞品提前抢夺目标客源；3、产品介于洋房与小高层之间，产品特质不明显，客户接受度存在抗性；Opportunity 机遇1、2019年房地产市场回暖，房价有其他品牌房企进行了拉升，本项目入市价格将大幅度降低价格抗性；2、市场三室、四室产品供应量较低，改善客群需求量尚未满足；3、各大房企扎堆新市区，区域热度快速提升，地段优势突出；Threats 威胁1、市场涌现大量洋房和小高层项目，价格4200-4500元/，低密改善型产品性价比更高；2、客户对高密度产品存在抗性；3、一线房企进驻库尔勒，金科物业口碑下滑，品牌影响力45、进一步受到冲击；核心理由：1.核心营销思路 2.营销目标及节点铺排 3.品牌策略 4.推售策略 5.推广策略6.活动策略 7.渠道策略 营销策略及费用预算核心营销思路营销策略30个月450053006.43亿指标三、如何在30个月内完成7亿认购指标？1、品牌和产品及时亮相造势，提早蓄积客户2、挖掘豪帅丽都华府、丽景大厦、鑫岸水郡老业主，项目内部先行洗客、排号。3、紧扣项目节奏，大节点活动推高市场预期、提升项目品牌晓誉度4、选择有效媒体与渠道，有方式、有节奏推进项目一、如何确保在30个月内完成项目快速去化？1、怎样落地豪帅品牌、郡王府高端格调；2、如何在更大范围抓住项目核心购买力的主力客群；3、46、如何抓住市场机遇，把握推货节奏二、如何做到小高层4500元/，洋房5300元/销售均价？1、产品品质把控与展示体验2、快周转，施工进度快、营销动作快，给市场和客户信心，在竞品中异军突起，抢夺客户3、豪帅品牌、物业品牌造势，做品牌溢价4、项目营销中心、样板示范区高标准包装亮相，提升客户心理预期核心营销思路营销策略市场站位精准定价媒体焦点渠道助推品牌房企深耕梨城12年，更懂梨城所需新形象豪帅房产号高端作品，桃源里，里程巨著新理念望族传承，国风正宅重大节点9月月9.21售房部+示范区+样板间开放8.31品牌+产品发布会7.6城市展厅开放宣传出街7月月6.10阵地包装亮相6月月6.1开工典礼10月月147、0.1首开9.20取得预售营销策略8月月8.3收筹9.13升筹（若需）营销目标及节点铺排营销策略活动策略推广策略渠道拓展推售100套目标认购50套（转化率80%）锁定关键媒体资源档期以品牌+产品发布会、城市展厅开放为节点分为2个阶段，前打品牌信息+产品定位，后打储客+产品信息以示范区亮相为核心节点前打产品信息保持热度后打开盘倒计时于市场聚焦每周于展厅举办引流暖场活动每周举办客户资源性活动示范区亮相活动开盘活动加强产品信息释放开盘前节奏配合加强导客、带客能力品牌+产品发布会2019年计划推售172套房源认购目标0.66亿元，签约目标0.53亿元，回款目标0.37亿元优先豪帅老业主内部释放新项目信48、息，同时以媒体矩阵集中爆发造成整个市场的关注快速发声提早入市全面释放新亚洲国韵正宅理念树立市场标杆大面积揽客、装客持续释放产品信息增加客户粘性力保客储量支持开盘营销策略筹备期升筹目标63组（转化率50%）客储目标4200组有效客户目标1260组（转化率30%）开盘劲销96套目标签约额0.5亿加推年终冲刺加推40套挖掘老业主资源、城市展厅收集意向客户开盘后宣媒体矩阵年终抢销再造热点城市展厅开放年终促销活动全面展开渠道工作，城市、乡镇深入拓展举办同业、异业沟通推介会同业、异业、拦截同步执行阵地包装亮相、释放入市信号筛选关键渠道资源持续导客、带客,补充推售/蓄客策略营销节点轴线7.6城市展厅开放+广49、告投放8.31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹9.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM、户型图、折页）6.30六七八九十优先挖掘豪帅老业主圈层资源，内部拓客，提前锁客，有效目标客户1260组认筹目标126组（转化率10%）品牌策略营销策略区域竞争格局：喀拉苏路，五“雄”争霸；延安路，豪帅桃源里一枝独秀 新市区：百强房企建业、领地、本土品牌开发商环绕，竞争环境激烈喀拉苏路石化大道延安路豪帅桃源里万和新项目千城柏悦湾豪帅鑫岸水郡通力沁园春锦河南建业地块品牌策略营销策50、略本土开发商品牌：u 多以项目主推产品信息和销售信息为主，形象模仿，品质层次低，不注重品牌沉淀；豪帅品牌优劣势分析u 产品地位：完美生活的缔造者-新亚洲风格，成熟高端产品；u 品牌地位：梨城美好人居生活的开拓者-深耕梨城房地产市场12年，最懂梨城市民对理想人居生活的需要。u 应对策略：以豪帅房产深耕梨城12年，最懂梨城人对理想人居的角度去营造城市情怀。豪帅丽都华府、鑫岸水郡于本土市场认可度和好口碑12年品牌市场影响力新亚洲高端产品品牌分析品牌策略营销策略核 心 竞 争 力 豪帅地产深耕梨城12载 高 端 产 品 桃源里 品牌策略营销策略1、通过豪帅丽都华府、鑫岸水郡多年口碑沉淀，引出豪帅地产深51、耕梨城12年的品牌积淀，再由最懂梨城所需的形象带动桃源里项目品牌；2、通过12年本土知名地产品牌价值和桃源里高端项目形象实现产品溢价；3、通过全方面展示桃源里项目的服务、园林品质、文化等核心价值，寻求高频、快销的突破口。核心竞争力项目带品牌继而品牌带项目豪帅丽都华府、豪帅鑫岸水郡项目沉淀的良好口碑豪帅地产，12年深耕梨城本土豪帅地产12年磨一剑，钜献：桃源里集丽都华府、鑫岸水郡优势之大成者品牌策略营销策略推广画面注重调性，活动相关注重品质，塑造项目高端形象推广：注重广告画面设计感和美感，保持高水准的对外输出形象。活动：通过城市展厅亮相、品牌+产品发布会、售楼部、示范区、样板间亮相等活动，展示郡52、王府超高品质及高端改善项目的品牌定位品牌策略营销策略示范区：示范区园林、建筑、装饰、服务（物业和销售），以高标准和精致的施工细节，创造美轮美奂+舒适惬意的体验感，快速得到客户认同。打造精致园林示范区面市，完美展现项目核心竞争力品牌策略营销策略城市展点：保持高品质的对外输出形象，具备接待、展示、排号等功能性。圈层营销：打造项目圈层意识，落地团购客，推介会每周持续举办。形象输出&客户导入以城市展厅快速搭建项目形象，同时进行客户导入新汇嘉拟设城市展厅选位主入口内厅（北门）金汇来商场拟设商超展点选位民家超市收银出口处（电梯、扶梯处）天百购物中心拟设城市展厅选位主入口内厅品牌策略营销策略城市展厅：最火爆53、商业新汇嘉设立城市展厅，且该商圈距离项目最近天百、金三角设立咨询导客展位驻点地址：民家超市内所属商圈：金三角商圈商圈商家：约4000家驻点地址：友好天百超市内所属商圈：天百商圈商圈商家：约800家驻点地址：新汇嘉超市内所属商圈：新汇嘉商圈商圈商家：约1000家摆展：在商超设立展位，置业顾问守点进行客户咨询服务与导客职能。物料：丽屏展架、定制展桌、销售资料、小礼品。展位布场：选定新汇嘉、天百主出入口处内厅场地，面积约30-50，设立城市展厅提供咨询、推介、休憩、茶歇甜点等服务进行品牌形象输出与客储动作。物料：书架、沙发桌椅、接待台、发光字等。展厅本案推售策略-货值盘点营销策略推售计划安排：初步核54、算，全盘合计货值约6.43亿业态类型面积段（）套数住宅总面积（）成交均价（元）货值（万元）住宅洋房12720826416.00 530014000.48 14328841184.00 530021827.52 171203420.00 53001812.60 合计51671020.00/37640.60 高层12010312360.00 45005562.00 13010313390.00 45006025.50 13813618768.00 45008445.60 合计34244518.00 450020033.10 住宅合计858115538.00/57673.70 商业一层以测绘为准1155、1036.05 150001554.08 二层以测绘为准15996.85 150001495.28 商业合计262032.90 150003049.35 车位地下以测绘为准707707.00 500003535.00 车位合计707707.00 500003535.00 总计1591/64258.05 推售策略全盘计划营销策略6月1日动工2019年6月10月10月营销营销节点节点阶段阶段主题主题20202020年推售年推售344344套，货值套，货值2.52.5亿，库存亿，库存0.630.63亿，亿，合计库存：合计库存：3.133.13亿亿力争销售力争销售2.52.5亿亿20192019年推售56、年推售172172套，货套，货值值1.271.27亿亿力争销售力争销售0.640.64亿亿启动期启动期强销期强销期清盘期清盘期商业期商业期推推售售节节点点首推首推100100套套0.750.75亿亿加推加推8080套套0.570.57亿亿20202020年年10月1日开盘2020.03.07一期二批次1月加推加推7272套套0.520.52亿亿2020.06.06二期首开6月2020.05.01一期三批次2020.08.08二期一批次7月20212021年年12月20212021年推售年推售342342套，货值套，货值2 2亿，库存亿，库存0.630.63亿亿力争力争4 4月月住宅清盘达住宅清57、盘达9595%加推加推172172套套1 1亿亿12月12日一期一批次加推加推7272套套0.520.52亿亿20192019年年加推加推6464套套0.460.46亿亿12月12月2020.09.12二期二批次2021.02.26三期首开2021.07.10三期一批次批次（清盘）12月加推加推3232套套0.240.24亿亿加推加推9696套套0.70.7亿亿加推加推170170套套1 1亿亿推售策略营销策略分期批次栋号计划开盘日套数套均面积（）总面积（）均价（元/）总货值（万元）备注一期首开3#2019.10.01401275080.00 53002692.40 6#401435720.058、0 53003031.60 9#201713420.00 53001812.60 一期1批次8#2019.12.12401435720.00 53003031.60 16#321274064.00 53002153.92 一期2批次12#2020.03.07321434576.00 53002425.28 17#321274064.00 53002153.92 一期3批次13#2020.05.01321434576.00 53002425.28 一期小计268/372204240019726.6二期二期首开18#2020.06.06321274064.00 53002153.92 19#32159、434576.00 53002425.28 14#321434576.00 53002425.28 二期一批次10#2020.08.08401435720.00 53003031.60 15#321274064.00 53002153.92 二期二批次7#2020.09.12401435720.00 53003031.60 11#401275080.00 53002692.40 二期小计248/338003710017914三期三期首开2#2020.10.0110412513000.00 45005850.00 5#681389384.00 45004222.80 三期一批次1#2021.0760、.1010212512750.00 45005737.50 4#681389384.00 45004222.80 三期小计342/445181800020033.1商业商业商业2021.07.102678.19 2032.90 150003049.35 一层11套，二层15套车位车位地下根据交房进度铺排100/10050000500.00 300/300500001500.00 307/307500001535.00 车位小计707/707500003535.00 全盘总计64258.05 推售策略-2019首开营销策略任务分解首开推出100套住宅，首开目标销售率50%(50套)首开认购：0.61、36亿成交50套19年认购目标：0.66亿19年回款目标：0.37亿19年签约目标：0.53亿项目19推盘量172套，全年目标：认购0.66亿元，签约0.53亿元，回款0.37亿元；首开（首开热销）：推货100套，目标销售率50%（约50套），认购0.36亿，签约目标0.29亿；加推一批次（补货）：12月12日推货72套，补足货量，为2020年1-3月顺销准备楼栋开盘时间首开前累计到访首开盘房源数量有效客户认筹排号升筹认购签约数量转化率数量转化率数量转化率数量转化率数量转化率3#/6#/9#19.10.014200100126030%12610%6350%5080%4080%首开40套签约1262、6组排号客户10%来访转排号1260组有效客户80%升筹转认购首开50套认购80%认购转签约63组升筹客户50%排号转升筹首开前4200组客储10%来访转排号2019年指标分解营销策略年度指标：开盘月（10月）计划认购0.36亿，签约0.29亿，回款0.21万 19年认购0.66亿元，签约0.53亿，回款0.37亿19年指标铺排项目业态指标10月11月12月2019年合计分类郡王府认购（套）50202090认购（万元）3647.34 1458.94 1458.94 6565签约（万元）2917.88 1167.15 1167.15 5252回款（万元）2042.51 817.01 817.0163、 3676推广策略营销策略强势占位多维渠道，铺天盖地强势活动，轰动不断策略说明全新产品，强势占位！直陈项目“里程巨著”价值体系，客户灌输郡王府是豪帅地产的创新产品、标杆项目；结合活动和现场，多维度向客户传递全新产品、全新价值。推广策略-形象定位营销策略望族传承 国风正宅 客群界定 面向社会峰层人士：富、贵、文化、品味，强调项目高端定位 产品定位 新中式国风传承，品质、精神、门风皆正统；回归传统，匠心打造改善人居典范推广策略营销策略推广思路：借助示范区开放，增强认筹客户信心，通过一系列围绕示范区的渠道拓展、资源嫁接、线下活动邀约体验，吸引潜在的意向客户群体，全力为项目火爆首开做准备。品牌形象期（64、时间：6.1-7.31）核心切入点1、户外出街2、展厅开放、蓄客开始3、地毯式拓客、物料植入4、线上媒体、线下活动第一阶段邸产品形象期（时间：8.1-8.31）核心切入点1、线上炒作 （明星活动）2、线下活动3、渠道、拆迁区域拓展4、强势认筹认筹冲刺期（时间：9.1-9.30）核心切入点1、线上炒作2、线下活动3、示范区体验营销4、各渠道拓展5、各资源嫁接推广思路：此阶段主打项目形象，从入市开始树立项目高端改善形象，前期作为豪帅地产里程碑式项目对外传播，拔高调性，拉升市场预期，实现品牌溢价。第一阶段推广主题：匠心豪帅 里程巨著第二阶段推广主题：望族传承 国风正宅推广思路：主要传播产品形象，结合65、渠道、拆迁区域拓展，短期内强势蓄客；同时明星活动炒作，让项目沸腾全城，通过认筹分析，精准的把握意向客户群体，扩充准客户数量。推广主题：国风正宅 敬献梨城推广主题：不负久仰 开盘在即推广策略营销策略市场背景本地推广媒体资源情况：媒体资源：库尔勒媒体资源较少，2019年较多开发商开盘推售，部分优质媒体资源被各开发商抢占档期；媒体价格：库尔勒媒体价格不均，优质媒体资源价格相对略高，普通媒体资源费效较差；易受政府干扰：公交站台等部分户外媒体资源易受本地政府单位行政干扰，影响推广计划；媒体评估：库尔勒本地媒体以传统媒体为主，传播维度窄，客群广告接受较为麻木策略建议在媒体选择上根据客群描模做到精准客群投放66、，以价值最大化为投放目的1、户外：项目周边重点路段区域户外广告长期投放，持续占有；2、传统纸媒：公立性强配合重大销售节点，进行投放，争取线上线下资源联动互换；3、电台：配合营销节点及活动，定制式进行投放，形成联动机制；4、网络：朋友圈广告、公众号、房天下、抖音视频等，长效投放，维持项目网络展形象展示；5、媒体矩阵与节点爆破：根据项目关键节点进行媒体联合前宣爆破，扩大节点活动/时间影响力，在持续阶段对内容信息施行媒体矩阵，完成事件营销吸取关注的目的，增加项目曝光率与知名度。广告位媒体说明投放方式火车站大牌火车站内及出入口18*6m*2面 项目高端形象持续释放，树立高品质楼盘品牌形象，持续使用，作67、为项目的形象据点（根据节点释放关键信息及销售信息）长期投放金山角大牌金汇来商圈长50m*高6m长期投放华凌公路桥华凌商圈2.5m24m长期投放粮食储备库路桥东站片区车流汇集区2.5m24m长期投放户外围挡竞品项目周边围挡、灯杆旗、墙体/项目四周围板道旗、灯杆旗新项目周边道路新增广告位，属必要型广告投放点位。长期投放推广策略营销策略媒体选择户外营销节点轴线7.6城市展厅开放+广告投放8.31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹9.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1一批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM68、户型图、折页）6.30六七八九十推广策略营销策略媒体选择户外营销节点轴线7.6城市展厅开放+广告投放8.31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹9.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1一批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM、户型图、折页）6.30六七八九十广告位广告位媒体媒体说明说明投放方式投放方式新汇嘉旁塔河名城楼梯广告高50m宽9m 主流商圈，大量人流和车流，面积大，昭示性强，项目品牌高端形象持续输出长期投放金汇来商场广告长50m*高6m长期投放推广策略营销策略媒体选择户外广告位广告位媒体媒体说69、明说明投放投放方式方式天百LED大屏15秒分割全天时段，全市范围霸屏友好电影院，主入口处，昭示性强，人流大，即时性传播阶段性投放新汇嘉LED大屏15秒分割全天时段，全市范围霸屏新汇嘉电影院，昭示性强，人流大，即时性传播阶段性投放营销节点轴线7.6城市展厅开放+广告投放8.31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹9.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1一批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM、户型图、折页）6.30六七八九十推广策略营销策略传媒类选择纸媒广告位广告位媒体媒体说明说明投放方式投放方式巴州日报70、（汉语、蒙语版）整版/跨版主要配合项目开盘节点进行投放重大节点投放营销节点轴线7.6城市展厅开放+广告投放8.31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹9.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1一批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM、户型图、折页）6.30六七八九十推广策略营销策略传媒类选择网媒广告位广告位媒体媒体说明说明投放投放方式方式巴州搜房网网站：全屏、焦点栏、画中画、论坛旗帜、首页通栏、APP：全屏本地主流房产网站之一，配合项目重要节点进行投放阶段性投放营销节点轴线7.6城市展厅开放+广告投放8.71、31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹9.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1一批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM、户型图、折页）6.30六七八九十推广策略营销策略分众媒体选择媒体说明投放方式机场灯箱机场内候机大厅及出站口本地常用媒体选择，用于项目下半年全线长效推广；持续投放地下通道灯箱金三角商圈，3条主流通道持续投放电梯轿厢重点投放商务楼、老小区持续投放出租车顶灯200辆LED彩屏600辆LED黑白持续投放社区门禁全城覆盖100个社区门禁广告高曝光量户外媒体资源，相对其他媒体费用较高，故仅在9-72、11月做阶段性投放；阶段性投放小区、加油站、商圈道闸老城区+石化大道沿线加油站、商场共计20个阶段性投放短信强推全巴州电信、移动、联通号段50万条面积大，可后台抓取数据进行精准投放，强制性推广阶段性投放友好国际影城映前映前15秒，7个厅本地常用媒体选择，用于项目下半年全线长效推广；持续投放麦田影城映前映前15秒，8个厅持续投放营销节点轴线7.6城市展厅开放+广告投放8.31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹9.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1一批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM、户型图、折页）73、6.30六七八九十推广策略营销策略新媒体选择媒体媒体说明说明投放方式投放方式新媒体今日头条、抖音APP新媒体投放短平快，即时性曝光效果较好，配合项目大节点进行投放阶段性投放腾讯朋友圈第五条阶段性投放本地大V库尔勒我的家、文明梨城大家谈阶段性投放库尔勒房天下公众号头条阶段性投放营销节点轴线7.6城市展厅开放+广告投放8.31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹9.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1一批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM、户型图、折页）6.30六七八九十活动策略营销策略政策背景：1、库尔74、勒目前维稳形势常态化，除去常规报批通过的室内酒店、商场做活动及布展外，室外便民巡逻点、环境监察、城管执法严谨室外聚集，大型活动报批异常艰难。2、设置形象城市展厅、展示新项目品牌调性。联合商协会媒体资源，异业、跨行联动。3、联动户外、电子屏、影院、机场等优质资源，举办异业联盟会、同业交流会、高端输出。地方因素：本地活动公司品牌活动执行能力层次不齐，需严格筛选供方，紧密跟进把控执行；产品因素：新亚洲风格文化定位，需要凸显独特风格，品质化，对活动执行供应商要求高。活动策略每周于展厅举办国学类活动每周举办客户资源性活动示范区亮相活动开盘活动品牌+产品发布会城市展厅开放活动年终钜惠活动节点活动城市展厅亮75、相：项目首次于市场亮相，以豪帅12年的口碑作为市场基础，以新亚洲高端住宅形象体系牵动市场。品牌+产品发布会：从建筑理念、生活理念到新亚洲国韵的解读，完全释放产品内涵，体现产品核心竞争力，于本土市场独树一帜，圈定目标客群。示范区亮相：示范区臻美亮相，从理念到实景的触碰进一步加深客户粘性，支持开盘前快速装客。开盘活动：在营销中心举办集中开盘活动，释放价格优惠利用现场氛围集中大批量杀定。暖场活动线：持续举办国风类/客户资源类活动，保持项目调性的同时持续积累客户资源。活动策略营销策略活动策略活动执行项目首次面市，打造城市级影响力，大量吸引市场关注，开始储客豪帅郡王府城市展厅开放活动时间：7月6日（周六76、）活动地点：城市展厅活动内容：城市展厅盛大开放，媒体矩阵参与人数：1000+人营销目标：借助城市展厅，输出品牌，曝光项目，进行接待和储客活动策略营销策略活动策略活动执行以老业主答谢会形式，增强老业主粘性同时，带动目标客户集中认筹豪帅地产2019老业主答谢会（认筹启动）活动时间：8月3日（周六）活动内容：项目推介+老业主代表站台+演艺+幸运抽奖+答谢晚宴，启动新项目认筹。活动地点：酒店宴会厅活动规模：500人营销目标：现场释放内部认筹信息，引导到场客户先期认筹；通过制定老带新政策激励老业主带访、促进认筹。活动策略营销策略活动策略活动执行以品牌+产品发布会为8月大节点，快速抓取准客户资源豪帅郡王府77、产品发布会活动时间：8月31日（周六）活动内容：项目产品解读，新亚洲国韵人文理念解读，物业风采展示，产品推介，邀约老业主、意向客户、媒体及合作方。活动地点：酒店活动规模：500人营销目标：释放产品信息与价值提升客户粘性，圈定准客户。活动策略营销策略活动策略活动执行以示范区亮相为节点，进一步展开装客动作通过示范区展示及服务体验体验拔高客户心理预期，力保开盘豪帅郡王府示范区亮相活动时间：9月21日（周六）活动内容：示范区臻美亮相，剪裁&揭牌仪式、园林景观参观&讲解。活动地点：项目示范区活动规模：200人营销目标：借助示范区立项快速装客，储备开盘。活动策略营销策略活动策略活动执行衔接示范区亮相热度快78、速装客开盘，集中杀客豪帅郡王府开盘活动活动时间：10月1日活动内容：开盘活动，房源价格释放、优惠释放、现场定房。活动地点：营销中心活动规模：300人营销目标：集中意向客户与准客户，释放价格优惠利用现场氛围集中大批量杀定。活动策略营销策略活动策略活动执行活动时间：每周周末活动内容：系列国风类暖场活动活动地点：营销中心活动邀约：老客户，定向圈层客户营销目标：结合4S店、培训机构、高端茶楼等异业组织，圈层营销拓客。圈层活动-系列客户资源性活动活动策略活动执行活动时间：每周周末活动内容：系列国风类暖场活动活动地点：营销中心活动邀约：老客户，定向圈层客户营销目标：结合高端茶楼、花艺店、资源方等异业组织，79、创新营销聚气。暖场活动-茶艺、花艺、刺绣、诗歌会等国风类活动遵循客户资源性活动+国风类持续周周有暖场挖掘客户资源+维持现场氛围制造卖压渠道策略营销策略渠道同业分销地推异业以导客为核心目标，紧抓渠道四大主线1、同业：发展本土同业资源，引流其他项目客户；2、异业：洽谈跨界资源合作，扩大揽客面；3、分销：中介、二手房合作，增加导客渠道；4、地推：配合项目节点阶段性使用，精准打击目标客群生活区域；5、强力电call，大量搜集电话资源，置业顾问团队进行持续强力电CALL，海量筛客，以量取胜。拓展渠道资源强抓导客持续导客渠道动作营销节点轴线7.6城市展厅开放+广告投放8.31品牌+产品发布会媒体矩阵升筹980、.1310.1首开8.3收筹售房部开放+样板间开放媒体矩阵9.219.20沙盘模型到位12.1一批次加推6.10阵地包装亮相销售团队组建完毕、前期培训完毕第一批销售物料到位（DM、户型图、折页）6.30六七八九十渠道策略营销策略同业拓展1、建立同业关系：于销售线下达指标，每名置业顾问至少发展2名同业伙伴，建立个人合作关系并推介项目信息，释放泛带新/同业推介奖励政策，刺激同业推介客户，增大项目导客渠道；2、定期交流培训：举办同业交流会、推介会，宣贯项目信息与推介政策，增加同业粘性，引导其推荐客户。渠道策略营销策略异业拓展1、发展本地汽车4S店、酒店、保险、商城等异业资源，洽谈攻关进行物料入侵，亦81、或联手举办活动，挖取其客户资源或共享客户资源。渠道策略营销策略分销带客1、与本土业绩突出的中介、二手房约定客户保护期、带客成交奖励及付款方式等签订分销带客协议，定期定点展开培训学习，增加项目导客渠道的同时增加其合作积极性及导客能力。2、与本土房产专业网站签订分销协议，定期在其媒体投放广告的同时，组织看房团活动，为项目直接增加客户量。渠道策略营销策略地推拓展商超驻点：以商超点位为根据地，搭载置业顾问增强导客能力；商圈海派（结合定点拦截）：以商圈为中心，着中式风格服饰向周边进行DM单页海派与二维码扫描，扩散项目信息与活动信息覆盖面；商铺陌拜（结合扫街动作）：选定专业市场客流较少时段，对商铺进行陌拜82、推介，释放项目信息及范带新政策；竞品拦截：对选定同档位竞品项目，铺排置业顾问进行守点截客；扫楼动作：与本土小蜜蜂执行者沟通确定能够入社区的小区，筛选后执行扫楼动作；老城区新城区渠道策略营销策略市场数据分析：2018年凯旋公馆住宅全年成交1279套，其中“老带新”243套，占比19%，“泛带新”98套，占比8%，合计占比27%u 2019年入市项目多为改善型，产品以洋房和小高层为主，大量分流客户，给项目带来巨大竞争威胁；u 竞品营销推广意识加强，营销活动、销售拓客、媒体推广全面出街；u 面对市场环境，应加强不可复制的核心竞争力团队与口碑；u 利用品牌口碑，主动出击，深挖“老带新”和“范带薪”，拓83、展渠道客群！深挖泛带新和老带新渠道19%8%73%2018年凯旋公馆老带新、泛带新成交比例老带新范带薪其他团队激励营销策略活动策略活动执行大干60天活动内部激励渠道政策启动，在期间针对销售团队及渠道团队分别设定高额提成，套数奖、销售个人及团队冠军奖励，促进激励销售主动出击，为开盘蓄力。活动策略活动执行活动时间：8月21日-10月21日活动内容：大干60天激励活动活动地点：营销中心活动邀约：销售团队置业顾问+渠道团队营销目标：活动期间利用渠道政策，加强激励置业顾问及渠道销售的争取欲望欲望，刺激团队销售激情，为开盘大卖蓄力。销售、渠道团队大干60天为开盘大卖冲刺利用阶段性渠道政策进行团队及个人的高84、额套数奖励营销思路总结营销策略围绕四大节点，三条线同步推进重大节点-7月6日城市展厅亮相重推广线，主抓覆盖面活动线正常推进渠道线抓同业、异业拓展重大节点-8月31日品牌+产品发布会重推广线，重点节点爆破节点活动，配合收策略筹渠道线重抓同业、异业导客重大节点-9月21日示范区亮相重推广线，重点节点爆破节点活动，配合装客动作渠道线重抓同业、异业导客重大节点-10月1日开盘重推广线，重点节点爆破重大节点，配合收筹策略渠道线重抓同业、异业导客费用预算营销策略全盘货值6.43亿，全周期营销费用费效比为：4.1%，2634.48万元；使用原则：1、营销费用使用以最大程度节约成本为原则；2、全盘营销总费率严85、格控制在4.1%以内，严禁超支；3、最终结算以实际发生为准。全周期合计费效比2019202020212022签约 64,258.05 6,049.69 25,744.79 29,677.45 2,786.13 销售费用合计2643.484.11%783.51 966.62 776.90 116.45 广告费宣传费 712.61 1.11%372.88 277.23 54.25 8.25 活动推广费 728.00 1.13%207.00 240.00 236.00 45.00 销售资料费 128.70 0.20%60.12 30.48 30.48 7.62 工资 1,023.84 1.59%128.55 403.19 440.45 51.65 绿化费-0.00%-其他销售费用 50.33 0.08%14.96 15.72 15.72 3.93 指标即尊严！业绩即生命！