1、言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒房地产行业信息流广告制作解析言 和 数 字 营 销 中 心言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒Part1Part1、文案逻辑、文案逻辑言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒外层文案外层文案通知用户人群关联制造稀缺提出疑问提示变化告诉用户一个有用的消息，通常用于营销类型主题，如：邀您参加一场“粉色盛宴”！来世纪梦幻城，开启赏樱之旅关联用户画像属性，如投资客、刚需族、首套等：在外打拼，别让孩子输在起跑线提醒用户行业有关变化，如：南沙放开限购，没有名额的广州人也能买房给用户一个看起来很难得的机会，如：200套钜惠房源致敬城市奋斗者替用户提出他想问的问题，如：限购后，东莞人怎么买2、房描述产品卖点足够突出时直接描述产品优势，如约1400米巨幕江景，首付16万起住江边一、文案类型一、文案类型描述区域通过区域描述、区域对比引出产品优势，通常为价格优势，如：深圳一居室，大亚湾买4房说明：通常外层文案会采用2种及以上类型进行组合呈现。言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒描述式问句式罗列式对比式数字式首付40万起，宜居珠海，步行到学校，家住公园里，好房不限购推窗赏一线西江景，下楼逛国家度假区，首期2万抢占恒大网红盘！为什么越来越多人深圳人置业南沙？单价1字头，2站深圳，3公里万达广场深圳一居室，大亚湾买4房。外层文案外层文案二、文案句式二、文案句式说明：通常外层文案句式也会多种类型组合3、使用，数字式使用最多。言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒外层文案外层文案三、内容元素三、内容元素产品与环境产品与环境用户画像及诉求用户画像及诉求购房行为：买房、房贷、婚房、小孩、父母.预算：手上xx万、月薪、房价.区域：XX（地方）人、城市、城区.生活场景：逛街购物、运动、娱乐.环境诉求：安静、繁华.出行场景：上班、出行、回家、一小时、一站.教育诉求：上学、家门口.户型需求：三口之家、三代同堂、空间政策匹配：购房资格.外层文案逻辑：文案类型确定+关键词组合项目名品牌名价格：首付、总价、单价、优惠.区位：城市、城区、高新区等.配套：商圈、医院、市政、泳池.环境：江河湖海、生态、园林、公园.交通：地4、铁、高铁、高速、城轨.教育：全龄、学府、省级学校.户型：多少房、朝向、设计.政策：限购、产业、规划.言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒四、外层文案公式逻辑：文案类型确定+关键词组合+句式类型、公园太大、商场太多、学校太近，住主城区的苦恼，只有悦珑台业主知道！文案类型：描述产品文案句式：描述式关键词组合：环境+配套+教育+区位+项目名、限购后，东莞人怎么买房？文案类型：提出疑问文案句式：问句式关键词组合：政策+区位+购房行为外层文案外层文案、天河1居室，岭南悦府买4房，单价1字头，4站到天河。文案类型：区域对比文案句式：对比式/数字式关键词组合：项目+户型+价格+交通、错过前海，别再错过南沙！2字5、头南沙海景房，1桥通深圳。文案类型：制造稀缺文案句式：对比式/数字式关键词组合：区位+价格+环境+交通示例：言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒外层文案案例外层文案案例描述产品人群关联通知用户言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒提出疑问提示变化制造稀缺外层文案案例外层文案案例言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒挖痛优势号召挖掘痛点，匹配用户产品核心竞争力、卖点引导用户行动吸引我是谁，我是做什么的12341234内层文案内层文案言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒挖痛优势号召吸引1234多以首付、单价为吸引点，以区域对比，引导用户1、提出疑问，瞄准目标刚需客户2、关联描述项目情况，解答疑问，再次引导用户描述价格6、优势、政策利好、交通便捷，全篇内容围绕主题与首屏疑问，保持内容一致性号召性话术，总结项目优势，引导用户留下信息1243内层文案案例内层文案案例-刚需刚需言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒优势号召吸引123132多以区域、位置、项目本身信息为内容，加以销量等受欢迎程度的描述引导用户1、巧用数字，贯穿全文2、重点描述受欢迎程度、区位利好、价格优势以及项目本身特色1、文末强调品牌名，增加公信力2、以“不限购”的优势再次引导投资客内层文案案例内层文案案例-投资投资言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒挖痛优势号召吸引1234直接描述交通内容来吸引用户1、锁定用户“深圳人”，提出疑问，吸引关注2、直接阐述优势，7、从地段、交通实现时间等维度回答疑问1、围绕产品做进一步阐述，关联前文提到的交通2、增加教育、配套等优势说明，提高说服力简述项目特色、突出首付金额，引导留资1243内层文案案例内层文案案例-交通交通言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒挖痛优势号召吸引1234以面积+户型+生活场景的形式直白阐述具象描述三口之家住两房的痛点，增加代入感将户型内不同功能房间结合家庭成员与生活场景进行情景化描述，呼应开篇提出的主题与痛点呼应首屏，标注项目位置，引导用户留下信息2143内层文案案例内层文案案例-户型户型言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒文案逻辑总结文案逻辑总结文案注意事项：1、不可用引导性词语2、不可用绝对词落8、地页文案建议：1、落地页整体文案建议根据一个核心主题从上至下结合优势进行描述2、首屏尽量画面简洁，标题突出1-2个核心价值+能为用户带来的好处。如需增加折扣、单价、特价等优势，可用图标展示，缩小在整体画面上的占位面积。3、以场景带入式，融合项目所有细分优势的呈现，4、尽量减少分标题仅用单个名词展示的情况，可采用名词+形容词的组合外层文案建议：1、精简描述，着重呈现1-2个核心价值，与落地页文案呼应言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒Part2Part2、画面逻辑、画面逻辑言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒目录/Contents确定风格色彩搭配设计视觉结构布局言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒确定风格根9、据项目主题确定风格，内外层主题统一或呼应页面色调统一，根据行业性质、人群受众年龄性别爱好等，选择合适的色调外层项目卖点内层承接外层项目卖点统一色调，整体画面不得超过3种颜色言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒确定风格一致性一致性落地页整体风格需要和入口图整体调性、配色一致。和标题文案内容相关，或入口视频引导内容匹配。朋友圈外层落地页朋友圈外层落地页言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒色彩搭配颜色搭配融合颜色不宜过多，且与行业风格统一。天空蓝主色调棕色主色调和谐、清新、自然的感觉常用色彩建议回归自然,感受森林的魅力绿色主色调红色主色调自然、和谐、健康的颜色。磅礴大气，喜庆深蓝色主色调黄/金色主色调成熟、10、稳重、大气的感觉高贵,华丽,明亮的特性紫色主色调其他主色调神秘、孤独、骄傲和优雅的感觉根据项目的主题来定色彩言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒色彩搭配备婚人群备婚人群颜色：粉、灰白、蓝投资人群投资人群颜色：金色、橙色、蓝色、灰色言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒改善型购房人群改善型购房人群颜色：暖色调、蓝色、橙色、绿色教育需求人群教育需求人群颜色：蓝色、金色、橙色、绿色言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒预算有限人群预算有限人群颜色：使用活跃色调，着重突出卖点优惠活动优惠活动颜色：红色、橙色、金色言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒海景湖景海景湖景/文旅项目文旅项目颜色：蓝色、绿色言和传媒言和传媒言和传媒11、言和传媒设计视角头图：品牌logo，增强品牌意识1图片和文案内容相呼应，主题关联性强，让用户一眼便能捕捉卖点2排版贴合用户体验，常见排版有，上下分割、左右分割、场景构图等3大标题、副标题、正文，视觉清晰，字体大小颜色区分突出重点4言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒结构布局一屏一要点一屏一要点言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒结构布局页面适当长度页面适当长度4-5屏即可，尽量避免使用过多的装饰形式言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒结构布局适当留空适当留空适当的留白控制在80像素左右（具体看页面布局）信息界面太空,留白过多信息界面整洁，清晰言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒结构布局视觉对比视觉对比颜色对比12、字号对比文案简洁文案简洁文字占比不超过画面的30%视觉对比视觉对比文案简洁言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒结构布局朋友圈外层样式卡片广告常见文字排版：左右结构上下结构居中结构斜角结构组合结构图片：图文呼应表里如一场景化生活化常规大图言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒结构布局朋友圈外层样式3图广告多图展示提供信息量多，1图1卖点。常见文字排版：左右结构、上下结构、居中结构；图片：图文呼应、场景化、生活化，实景图效果佳；多样化排版：1图剪切多图效果，打破传统言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒结构布局朋友圈外层样式4图广告言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒结构布局朋友圈外层样式6图广告言和传媒言和传媒言13、和传媒言和传媒结构布局外层视频案例视频形式：1、带领用户大致了解项目重要卖点，以真人视角展示项目的优质周边配套及环境2、展示模拟真实居住生活场景3、楼盘介绍4、图文快闪.视频广告言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒Part3Part3、恒大、恒大6 6月投放素材小结月投放素材小结言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒6月总计在线项目89个，创建计划数198条，广告数783条，素材总量182套，平均每个项目2套素材区域项目数计划数素材数广告数童世界安徽区域35616童世界江苏区域5111129四川区域6131342童世界贵州区域3111143童世界湖南区域39942重庆区域651558内蒙古区域6412314、6北京区域13152254福建区域65212217华东区域56618甘肃区域55415辽宁区域66518湖北区域66620深圳区域113739148陕西区域5131127合计891981827836月上线计划与广告数言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒 常规多图点击率优于卡片大图 常规6图常规4图卡片大图点击率0.59%转化率2.76%点击率2.58%转化率0.67%6图下原生态文案触达用户痛点点击率高,转化成本更低:点击率1.25%点击率1.79%以房产经纪人头像和名称的视角宣讲楼盘优惠，用户更容易接受；卡片大图，转化率相对更高点击率3.51%转化率0.41%点击率3.37%转化率0.34%点击15、率0.34%转化率2.08%点击率1.08%转化率1.21%常规多图点击率优于卡片大图，但卡片大图转化率相对更高，建议多样式测试（大图+多图），多图吸引潜在客户，大图吸引目标客户；以原生落地页展示项目优势，转化率达到1以上%；点击率1.08%转化率1.21%6月广告素材投放总结言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒6月广告素材投放总结点击率2.82%德阳恒大翡翠华庭点击率3.04%天府恒大金碧天下点击率3.7%贵阳观山学府点击率5.14%舟山恒大御海庄园点击率1.33%沈阳恒大中央广场半山御景点击率1.31%启东恒大海上威尼斯点击率1.69%点击率1.47%武汉恒大世纪梦幻城言和传媒言和传媒言和传媒16、言和传媒转化率3.09%珠海恒大滨江左岸1、内外画面风格配色及文案内容保持一致性；2、卖点描述精简，以“居”为核心，通过“未来”“生态”“智能”“城熟”“舒适”“服务”对标项目卖点：交通、区位、园林、家居、配套、物业等；3、配图精简，多以实景图为主，画面简洁的同时增加对应“雅宅”的小图片进行点缀言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒中山恒大悦珑湾转化率2.64%1、内外画面风格配色及文案内容保持一致性；2、卖点描述精简，围绕主标题发散阐述区域、生态、教育与配套；3、卖点文字采用大小标题结合的形式，加以重点信息放大字号、描色的形式，提升用户观感，让用户迅速抓住核心信息4、配图与文案内容相辅相成，通过切17、片组合图的形式，增加画面的丰满度。言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒德阳恒大翡翠华庭转化率0.31%观山学府转化率0.17%言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒点击率3.99%点击率3.24%内层1-转化率0.32%内层2-转化率0.45%内层3-转化率0.7%内层4-转化率1.21%点击率0.51%外层：大图四图六图进行多样式上线测试，六图对比大图点击率从0.51%提升至最高3.99%内层：前3版内容侧重项目卖点呈现的硬广形式；第4版将文案调整为以人群标签+生活场景的形式带动用户联想，转化率提升至1.21%案例-福州滨江左岸言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒案例-福州滨江左岸文案总结：1、首屏呼应内层文案，提炼结合生活场景的卖点，引出生活N种可能2、提炼人群标签，引导用户对号入座3、项目卖点结合生活场景，对应不同人群，软硬结合画面总结：1、针对年轻群体采用浅蓝/深蓝/橙红等活跃的颜色2、配图统一，基本以实景图为主，保持一致性3、主标题与副标题分开呈现，单独突出4、重点卖点通过字体颜色/字号进行区分5、画面紧凑，保障一屏一卖点6、巧用生活场景对应的动画小图标，增加画面整体的灵动性。言和传媒言和传媒言和传媒言和传媒Thanks！