1、显声与清名建发胥口项目企划推广思考策睿机构 胥江畔|新胥口界面|姑胥文化源起|香山帮故地不得不提的建发与香山帮的渊源从独墅湾到玖里湾，从泱誉到央玺，香山帮匠人与建发“建识东方，发献大美”的观点高度契合，可谓是园冶中“园与主人”关系的完美诠释。600年香山帮匠人从江南吴越到京城国都，再到海外诸国，而今再回故地，这一次不是广厦千万间于天下人，而是载道故土，为己身，为胥口/木渎的乡邻与亲眷往常做建发，我们往往偏重理性，这一次我们却无法按捺溢美之情青山移情，比心而忖之如果说广告行为是一种面向客群的叙述文体我们希望它是一幅不吝辞藻的汉唐大赋且这篇大赋，又何其幸运得到了时代和政策的佐证苏州市城市总体规划（2、2017-2035）苏州正着力把吴中区打造为“中心城市核”。孙武路沿线地区作为胥口核心地带，将成为未来发展的重中之重。一个基调问题涉及到对项目价值及客群的审判做一个内敛的项目还是做一个外显的项目是岁月静好，还是坐看潮起？THE FIRET KEY三条通衢古：胥江（28里/2500年的历史河道/船运要道）今：5号线黄金经济线（园区 古城区 高新区 吴中区）子胥快速路（中环西线/苏福快速路 对接苏州全域）5大特色胥江文化商圈：山水资源、人文创意 宜居板块匠、艺、游、城、商 五大特色主题一个留白2020的市场留白:目前项目周边仅有旭辉两大公元项目在售，目前两个项目均已经去化过半，按照其销售进度，本案3、上市时，区域市场处于空白期。加上胥口作为人文厚积的文化之镇，未来潜力不可小觑（包括旭辉的推广也在强调区域的未来价值），本案作为新中式高品质项目，都成为区域无论从文化上还是品质上的重磅期待。THE SECOND KEY土地基因：三大历史文脉木渎春秋城址：古吴地最早的城邦源起木渎古城（又称苏州木渎春秋城址）是一座春秋晚期具有都邑性质的城址，位于苏州市木渎镇、胥口镇穹隆山一带，城墙外侧均有护城河等水面遗存，古河道穿过城墙上的水门连通城内外，城内有小城1座，城内尚存的235处土墩包含有东周时期大型建筑基址，规模大，等级高，2010年被选为中国十大考古新发现。土地基因：三大历史文脉伍子胥和胥江文化：苏州4、文化史上的重要地标伍子胥在苏州的地位毋庸置疑，相传就是他在苏州相土尝水，筑就了姑苏2500年未变的城址，开辟了从太湖到姑苏城的胥江，胥江之后又连接了京杭运河和苏州的外城河，记录着姑苏的历史、人文与财富的轨迹。如今胥口的胥王园已经成为全世界伍氏宗亲的精神家园、心灵胜地。端午民俗文化节也成为了胥口镇每年一度最重要的民俗文化盛会，并逐渐形成了独具吴地色彩的“胥王文化”，推动着吴文化的进一步发展和传承。土地基因：三大历史文脉香山帮古建技艺：精绝天下的中国匠艺“江南木工巧匠皆出于香山”，从匠心独运的苏州古典园林到气势恢弘的北京皇家宫殿，数百年来，苏州香山帮匠人的精湛技艺代代相传，香山帮最早可追溯至春秋战5、国，唐宋年间发展壮大，兴盛于明清时期，更于近现代走出国门，纽约大都会艺术博物馆的明轩，加拿大温哥华的逸园、新加坡的蕴秀园香山帮匠人将40多座“新苏州园林”陆续出口海外，推广了中国文化。木渎古城遗址姑苏城市文化的源头胥王/胥江文化姑苏人文船运文化之始香山帮古建技艺中国古建匠艺的朝圣之地姑胥文化之源/三大历史文脉THE THIRD KEY全苏州独一份的天赋地利自然与天地厚爱的山水宝地这样的天地厚爱的的格局可以用李白那首著名的诗句形容：三山半落青天外，二水中分白鹭洲三山双水一湖，天赋风水宝地灵岩山、清明山、穹窿山三山环绕一箭河、胥江双水护城入太湖三万六千倾太湖风光与人文蕴积背阴向阳、藏风聚气的山水格6、局THE FOURTH KEY香山帮之大匠辈出鲁班之后的华夏国匠：蒯祥北京天安门城楼设计者蒯祥，被誉为香山帮始祖，在胥口人们对他妇孺皆知，对他极其崇敬。他主持明皇宫三大殿、天安门和王府六部衙署的营造，发明创造了“金刚腿”，被宪宗皇帝誉为“蒯鲁班”。奉蒯祥为鼻祖的工匠团体香山帮更是天下闻名，香山堪称中国木工圣地。如今渔帆村、胥口乡、吴县市有着众多香山帮旗号的古建筑公司。香山帮之大匠辈出香山帮代表人物：塑圣杨惠之香山帮技术精湛，名享天下，代代相传，是吴文化的产物，唐朝开元年间的杨惠之是苏州香山匠人的杰出代表，杨惠之依托祖传的木工手艺，优化了雕塑技艺。他在首都长安制作的留杯亭塑像，其逼真程度不亚于现7、在杜莎夫人蜡像馆出品的蜡像，引发万人空巷，纷纷跑过去一睹风采于是，杨惠之也名声大噪，被尊称为“塑圣”。如今在甪直保圣寺中，生动传神，惟妙惟肖的九尊罗汉便是其代表之作。香山帮之大匠辈出香山帮代表人物：一代宗师 姚承祖姚承祖是近代“香山帮”建筑大师，被誉为“江南耆匠”、“一代宗师”。他一生设计建造的厅堂馆所、亭台楼阁，寺院庙宇不下百幢，光福邓尉香雪海梅花亭、木渎灵岩山寺大雄宝殿、木渎严家花园、苏州怡园主体建筑藕香榭等，都堪称是“香山帮”杰作。他是“香山帮”工匠中第一个走上高校讲台讲授建筑学的工匠。他积极倡导成立苏州鲁班协会，在苏州玄妙观旁开办梓义小学，在家乡创办墅峰小学，免费招收工匠子女读书。他最8、大的成就是撰成营造法原，这部记述香山帮传统技法的专著被国人誉为“中国苏派建筑的宝典”。营造法原：“中国南方传统建筑之惟一宝典”1932年，姚承祖根据家藏秘籍和图册，以及他的实践经验，整理出一部图文并茂的讲稿。后来，此稿经张至刚教授等人整理后增编成册，书名营造法原。后来又作增补，经刘敦桢教授校阅，于1959年由建筑工业出版社正式出版。该书全文共13.5万余字，分为16章，图版52幅，插图照片128帧。书中按各部做法，系统地阐述了江南传统建筑的形制、构造、配料、尺度、工限，以及江南园林建筑的布局和构造，涉及的内容丰富多彩。1986年，该书由建筑工业出版社再版。建筑学家刘敦桢教授称此书为“中国南方传9、统建筑之惟一宝典”。TIPS 香山帮技艺窥略：虎丘“断梁殿”，不用一钉一铁，却坚固如一香山帮建筑具有色调和谐、结构紧凑、制造精巧和布局机变的特点。可谓是技术精湛，名享天下，代代相传。虎丘“断梁殿”建筑技术采用了菩萨顶、棋盘格、琵琶吊、斗拱等工艺。虽然是对接的两段栋梁，但仍然十分坚固，反映了香山帮建筑特点：矩形构架系统，每一个部件的构形和部件之间都是木与木的连接，其刚度全靠榫卯结合，不用一钉一铁。既精巧美观，又十分稳固。4 木雕：有拙政园留听阁内的一堂银杏木立体透雕松竹梅鹊飞罩等。砖雕：有苏州东山瑞霭堂门楼、苏州网师园砖雕门楼等。石刻：有苏州天池山寂鉴寺石屋、万佛石塔等。彩绘精品：有苏州东山凝德10、堂彩画、常熟彩衣堂等。宫殿建筑：有北京故宫、明代皇陵、太平天国忠王府等。园林建筑：有苏州拙政园、苏州留园、苏州网师园、苏州绣园等。民居建筑：有苏州学士街天官坊陆宅、苏州东山雕刻大楼等。寺观建筑：有苏州西园寺、苏州虎丘塔、苏州玄妙观等。海外建筑：有美国纽约明轩、波特兰市兰苏园、加拿大温哥华逸园等。香山帮技艺代表作香山帮：溯起春秋，厚积600年国风古建朝宗之地位当之无愧的国宝级匠艺大成THE FIFTH KEY儒为儒之礼，门为礼之门尊崇儒家礼制思想，传承传统“门堂之制”。以礼仪之门彰显威仪气势，讲究对城市、对宾客、对居者的尊重，三进门院营造归家礼序。道法自然，古典园林以古典园林为原型，理水叠山；取11、亭廊桥等为元素，移步易景；追求道法自然，创造诗画意境，形成游园体验，彰显人与自然的和谐相生。盛唐气度，大国风仪追求以形传神，雄浑大气，承纳盛唐雄劲气度；在传统中式、现代中式等不同的建筑形体与风格上，构建沉稳色彩体系，延展大美中式风仪。中华文脉，定制纹样传承中华文脉渊源，意喻吉祥；包容神州大地万象，结合所在城市文脉主线，提炼各具代表性的纹样融入产品之中，量身定制。与其说建发营造的是中式建筑，不如说是营造中式人文生活是一种更深层的“中国之为中国的深泓情怀”建发之因地制宜：山水雅制以建筑雄拔之姿为山三河护城绕山内兼有双池映月胥河河道河道建发之因地制宜：山水雅制胥口【三山二水一湖】山水大环境项目楼栋为12、三三之数形成 三重山 的形制格局建发之因地制宜：舟楫之胜以建筑雄拔之姿为山三河护城绕山内兼有双池映月历来姑苏繁华离不开舟楫船运的显达 渔父一棹春风一叶舟 五代：李煜 一棹春风一叶舟，一纶茧缕一轻钩。花满渚，酒满瓯，万顷波中得自由。在这里，舟船代表的是一种自由、豁达的审美人生 绝句 唐 杜甫 两个黄鹂鸣翠柳，一行白鹭上青天 窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船在这里，舟船代表的是一副历史与社会不朽画卷早发白帝城唐代：李白朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还。两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。在这里，舟船代表的是时间的奔流与时代的不可抵挡人生的豁达与笑傲THE SIXTH KEY前期客户|客户地图胥口地缘改善为13、核心客群，地缘品质/功能改善+空间置换 木渎周边改善为重要客群，居住功能/品质/环境改善 地铁5号线沿线为重点突破区域，品质首置/品质改善/环境改善 客群描摹：他们是胥口/木渎片区的地缘客，他们生于斯，长于斯，是最了解这片土地的人。他们对胥口如数家珍，为胥口的人文、历史所骄傲，为被称之为“古建筑之乡”的胥口所自豪，为造出天安门的先贤蒯祥而骄傲，他们自己，或亲朋好友中总有人从事着胥口相关的建筑、文化产业，他们内心深处对这片土地的骄傲，促使他们自主成为了胥口的代言人。两类客群|核心客群文化骄傲感+品质鉴赏力客群KEYWORDS圈层改善、品质改善、地铁5号线、胥江畔自在美好的生活愿景客群购买因素自住14、：142洋房为主，122平高层为辅两代居：142/122家庭改善需求+100父母养老客群置业需求 客群描摹：他们是分布在5号线沿线范围，或是租住附近的青年人，或是附近老旧小区的苏州土著，他们有着迫切的改善需求，对住在品质有着更进一步的需求，他们眼见着金枫路的房价从1W+到现在的地价近3W，他们深谙地铁/高架快速路对板块潜力的影响，他们有着敏锐的眼光，有着理性的一面，又有着自我对环境对生活的要求，对于他们的引流，往往是价值的一拍即合。两类客群|引流客群政策敏感性+品质鉴赏力客群KEYWORDS品质首置/改善、板块潜力、地铁5号线、环境改善、带投资意识的自住客群购买因素吴江土著：142洋房为主，高15、层为辅新苏州人：100/122高层为主，洋房为辅客群置业需求姑胥之楔、时代之楔、山水之楔、大匠之楔、国风之楔/5大楔子（钥匙）胥口的天赋，放眼全苏州也是独一份的似金枫路而非/独一的胥口/不仅仅是木渎的复刻两个概念楔 与 赋 楔：木匠固定之用的木之器 楔：戏剧小说文学的引言序文（切入正文之钥匙）赋：铺采摛文，体物写志，侧重于写景，借景抒情的文体；如杜牧的阿房宫赋、曹植的洛神赋、欧阳修的秋声 赋、苏轼的前赤壁赋。姑胥之赋时代之赋山水之赋大匠之赋国风之赋人生之赋姑胥之楔时代之楔山水之楔大匠之楔国风之楔人物之楔项目核心价值体系建构第一篇时代大赋地铁5号线2021年开通在即/子胥快速路对接全城，孙武路/16、胥口核心区城、匠、艺、游、商的生活蓝图全新城市界面，崛起姑苏西部人文生态新城第一篇时代大赋文案铺陈：2500年居胥同万千境遇，时代共此峰藏从伍子胥想象中的城廓到当今璀璨的城市，时光如大江永不停歇第二篇姑胥大赋这里是姑胥文化之源，三大历史文脉源远流长木渎古城遗址，姑苏城市文化的源头；胥王/胥江文化，姑苏人文船运文化之始；香山帮古建技艺，则中国古建匠艺的朝圣之地。厚积2500年的姑胥历史人文的激荡，成就恣意汪洋的姑胥大赋。第二篇姑胥大赋文案铺陈：恰姑苏潮起共三千里路，几座胥江门牌 姑苏与胥江，是文明与历史的一体两面城市世族的资源占有，有多少能留在胥江第三篇山水大赋三山双水一湖，天赋风水宝地全苏州独17、一份的天赋地利，自然与天地厚爱的山水宝地。灵岩山、清明山、穹窿山三山环绕，一箭河、胥江双水护城入太湖，背阴向阳、藏风聚气的山水格局。第三篇山水大赋文案铺陈：把酒问青天观两江之上，多少繁华梦回 一脉胥江，上可揽月，下可观山集中了想象中的山水，和想不到的风景第四篇香山大赋文案铺陈：为一生显赫督造香山技艺，进退紫禁风度以香山帮的尺度敕造，进退自在的空间里将紫禁情怀搬入胥江的江南情致第五篇国匠大赋文案铺陈：建识国匠心以举世威仪，共御东方胸怀 千亿建发，成就东方美学的当代表达为中国文化的崛起，再造一座江山园第六篇人生大赋地铁5号线|胥江畔|新胥口界面|姑胥文化源起|香山帮故地|一湖双水三山一面是静谧自然18、的风雅，一面是繁华便捷的生活；一面是国匠建发的高贵品质，一面是未来可期的板块价值；建发&胥口的特殊性，在于人生的自由与多面需求，达到了至高的和谐。第六篇人生大赋文案铺陈：上下五千年论古今人物，还看胥江今朝 苏州人选择胥江居所，中国人选择国风府邸珍稀的文化底蕴，只留给历史留名的家族与人物如此胥江，如此山河，如此佳绝处，不可不谓岁月静好时代次第奔流，轻轨潜力无限，天赋宝地，未来繁华可期 回到开头那个问题岁月静好 vs 时代潮起显名在外 vs 清名其内看似相悖的论调，却奇异的均适苏州独一份的天赋 历史长河里的文化回溯苏州独一份的天赋建筑流派里的故里朝宗苏州独一份的天赋时代浪潮里的文化静地轻舟已过万重19、山 时代奔流之不可抵挡中国风骨之风正一帆悬品牌诉求：千亿建发 五子同辉 再塑苏州格局项目定位：项目企划核心概念：项目价值的二维性内核文化的清贵内在的蕙质外现人文的声誉时代的显声项目推广方向 壹显声与清名并举，侧重清名案名备选：建发江月泊山“江天一色无纤尘，皎皎空中孤月轮。江畔何人初见月？江月何年初照人？人生代代无穷已，江月年年只相似。不知江月待何人，但见长江送流水。”取自春江花月夜中以江月对时光的吟咏比赋之句。以江月照拂三千年姑苏城垣，以国风精神让生活停靠于山水之岸，是三山环抱的这块土地，亦是两江中拥的这块土地，稀缺的姑胥文化故土，让人生停泊于山水，更停泊于江南的浪漫诗意。SLOGAN：轻轨正20、席 胥江故里 国风府邸境取辛弃疾：“我见青山多妩媚，料青山见我应如是。情与貌，略相似。”中国文化中移情的作用，是中国文化中天人合一的审美解读，是项目价值与环境价值的高度统一，是项目三山两水一湖自然的欣赏，也是对时间历史江山的不尽沉思，一切尽在不言而喻之中。项目推广方向贰显声与清名并举，侧重显声案名建议：胥江赋以胥江为名，直截了当地说出本案的区位核心价值，于胥江之畔，两江中心，三山环抱的优越自然资源，以及姑胥板块的文化底蕴，城市璀璨的文明向往，皆凝聚于胥江的文明流淌之上，三千年姑苏，历来以诗词歌赋为主题，江南本身亦是一首拥有浪漫韵律格赋的诗词，以胥江赋为名，从此赋予山水以新的定义，赋予生活以新的21、向往。SLOGAN：轻轨正席 胥江故里 国风府邸项目推广之备选案名从中国文化意象中攫取灵感案名备选：建发空山溪屿“空山新雨后，天气晚来秋。/空山不见人，但闻人语响。”三山环抱的江南情致，带来诗意栖居的优雅自然环境，江水溪流之上，胥江、一箭河二水中分，让城市成为江上岛屿，成就独一无二的新时代姑胥山水精神。案名备选：建发春江潮生“春江潮升连海平，海上明月共潮生。”以如同海域一样广阔的江岸，潮起潮落，见证城市的兴盛璀璨，也见证人生的春风得意，斗转星移，不变的只有日升月落和建发的国风精神。案名备选：建发山海云生“月下飞天镜，云生结海楼。”以山海寓意胥江、一箭河的二水之广阔，江岸之上云生风起，是江南情怀22、的浪漫代表。案名备选：建发万重山“两岸猿声啼不住，轻舟已过万重山。”将三山环抱的重量凝聚于园境之中，每一重苏州的风景与文化皆可在本案的园意中找到呼应，是万园归宗，亦是万山相和，将园林与山水的痕迹都收入三晋门第的怀抱，万重山水在心中。案名备选：建发春山映月“人闲桂花落，夜静春山空。”山间四季皆为春，欣欣向荣的城市山水精神，映照千年姑苏的文化底蕴，月色之下，是大江大河的时代奔流。案名备选：建发九里晴川“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲”九为单数之极，九里即为胥江之极；建发房产于胥江之畔，三山之内，探究人居之境界，塑造文化之境界，重塑国风之境界。以二水中分的晴川，同样为胥江、一箭河两江分划的本案土地，23、让城市以“晴”而制动，也让新中式居住的境界在胥江之畔，因苏州三千年城市文化底蕴而生，为胥江，再造一座园。游艺城匠商以工匠名义为核心的特色产业集群以书画艺术为引领的文创产业集群城市生活公共服务的特色产业集群现代化商办、娱乐为主的功能集群以舟楫文化为轴心的娱乐休闲集群从区域规划特色到项目特色推广城全城造势，5子布局匠品质内涵，匠艺传承艺精神内涵，人生生活游沉浸体验，特色看房商渠道铺陈，在商言商城姑苏的清名(以人文之名 起笔姑胥）时间：2020年3月4月节点：项目展厅开放事件：建发新品亮相（可联动其他项目）共同造势切入点：诵读姑苏，传达建发人文与姑苏人文的共鸣本阶段：品牌定制诉求万园潮宗 东方赋千亿24、建发 五子同辉 再塑苏州格局本阶段引爆事件：与央视朗读者合作：朗读亭现身姑苏送人游吴 杜荀鹤君到姑苏见，人家尽枕河。古宫闲地少，水巷小桥多。夜市卖菱藕，春船载绮罗。遥知未眠月，乡思在渔歌。枫桥夜泊张继月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。乌栖曲 李白姑苏台上乌栖时，吴王宫里醉西施。吴歌楚舞欢未毕，青山欲衔半边日。银箭金壶漏水多，起看秋月坠江波。东方渐高奈乐何。忆江南其三白居易江南忆，其次忆吴宫；吴酒一杯春竹叶，吴娃双舞醉芙蓉。早晚复相逢？活动说明：历史吟咏姑苏的诗赋众多，借势朗读亭事件，掀起全城的国风诵读热潮建发品牌阵地：建发独墅湾、建发中泱天成、建发泱誉、建发吴江项25、目、本案阵地项目推广阵地：项目对面的胥江商业广场、胥福商业广场5号线沿线商圈、公园、金枫路商圈：木渎文化广场、悠方、桐泾公园等。全城布局：胥江商业广场木渎文化广场悠方桐泾公园中泱天成、泱誉独墅湾吴江项目具体执行措施：在各大商业场所设置朗读亭+书籍交流/捐献亭微信扫码开亭参与与苏州有关的古诗词朗诵 上传音频进行评选活动邀请苏大文学院专家进行评选优胜者受邀参与外展公开活动，赢取大礼活动主题：潮颂春江 三千月胥江岸 朗读者苏州站 姑苏诗赋诵读匠匠心的传承(以香山帮之名 赋笔胥江）时间：2020年5月6月节点：品牌&项目发布会事件：结合香山帮的影响力，为项目发布造势切入点：匠艺传承，香山帮走遍世界，飨26、宴乡里，初心回归。项目发布：建发&香山帮古建技艺的传承香山帮传人薛林根现场代言胥口传统技艺宽屏水幕投影建发匠心代表作现场造景：榫卯结构大型工艺展将榫卯结构为香山帮技艺代表，展出巧夺天工的建筑灵感。通过扫码展厅各处布置，阅览一条条香山帮历史/人文知识词条。结合建发品牌匠心设计一款有关建发品牌的榫卯结构H5刷屏动图一份榫卯结构的礼品不动声色地将匠心传递活动主题：紫禁天工 望极香山香山帮技艺中国建筑文化展&建发新品发布会游山河观自在(以胥江为舟，载浮人生一大白）时间：2020年7月9月节点：售楼处/示范区开放及后事件：特色看房动线/以游船看胥江到项目售楼处，饱览项目山水美景。推广切入点：胥江的历史人27、文与主城的联系，以及胥口胥江沿岸风景的打造。创意看房动线：如是我见 胥江游样板房开放期间，设计创意看房动线由沿胥江的商业广场邀约客户登上画舫游船一路饱览两岸盛景后，再步入建发巍峨门第，潮见样板实景 创意看房动线：如是我见 胥江游项目推介姑胥人文典故讲述画舫歌舞表演画舫姑苏糕点 售楼处命名：香山书院与太湖古建/蒯祥古建合作，成立挂牌少年匠艺培训基地蒯祥古建园林工程有限公司 少年教学体验现场活动：江山 如是我见香山书院开院 自得琴社空山鸟语渔舟唱晚新国风古琴演奏会艺人生之雅集(以建发之名，打造人文现场）建发人文雅集根据圈层客户爱好，进行“闻香、品茗、插花、听曲”等系列风雅活动，以内部邀约的名义小范28、围举办。胥江二十四节气书签定制专属胥江风情的二十四节气书签，作为礼品随推广赠送。华永根的八月私宴聘请苏州烹饪协会会长、纯正苏帮菜烹饪大师华永根为私厨顾问；由华先生不定期亲自掌勺，为圈层客户提供限量版纯正苏式佳肴私宴、螃蟹宴、桂花宴等。华永根的八月私宴商往来之通衢(沿着一条轻轨，寻迹时代发展）以地铁5号线(古城以西)为轴发布广告沿线布点繁华商圈巡展，强度锁客周边老社区与地铁5号线沿线住宅渗透换乘3号线、1号线等站点爱心早餐拦截狙击战：往来繁华皆为客拦截狙击战：往来繁华皆是客地铁车厢广告、地铁站点广告发布项目阵地导流道旗/户外灯箱孙武路新胥东路胥欣路胥进路东欣路区域户外推广户外高炮/户外灯箱宝带西路子胥快速路中环西线苏福路胥江商业广场/木渎文化广场/港龙乐汇/悠方/拦截狙击战：往来繁华皆是客项目服务团队介绍THANKS感谢聆听