1、1项目营销策略报告项目营销策略报告 20202020年年1111月月0404日日华立电白人民路华立电白人民路104104亩地块产品定位及营销策略亩地块产品定位及营销策略2本报告思维模式本报告思维模式SCQSCQ模型模型QQ需解决的核心问需解决的核心问题？题？R2R2期望结果期望结果（我们希望达成的目标？）（我们希望达成的目标？）S S情境现状情境现状（我们有什么？）（我们有什么？）针对性营销针对性营销3本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标本报告以核心目标为重心，进而实现基本目标项目目标：项目目标：占据电白城芯位置，大盘崛起，必将成为电白住宅领导者首屈一指的核心市场地位。客户目标：客户目标：2、形成优质的客户满意度，为华立地产在区域的后续发展奠定客户基础城央大盘崛起城央大盘崛起基本目标基本目标客户粘度及美誉度客户粘度及美誉度销售目标：销售目标：2021年5月1日前首批开盘，实现去化量最大化。高速高量高价高速高量高价核心目标核心目标品牌目标：品牌目标：本案是华立地产首进茂名，担负着品牌发展的战略意义。区域品牌落地区域品牌落地核心目标核心目标4目录目录1 14 43 32 25 5危危 机机电白市场的危险与机遇电白市场的危险与机遇优优 劣劣项目本体的优势与劣势项目本体的优势与劣势定定 位位项目定位与物业发展建议项目定位与物业发展建议谋谋 攻攻项目整体营销策略项目整体营销策略落落 地地第一3、阶段营销执行方案第一阶段营销执行方案5目录目录1 14 43 32 25 5危危 机机电白市场的危险与机遇电白市场的危险与机遇优优 劣劣项目本体的优势与劣势项目本体的优势与劣势定定 位位项目定位与物业发展建议项目定位与物业发展建议谋谋 攻攻项目整体营销策略项目整体营销策略落落 地地第一阶段营销执行方案第一阶段营销执行方案6宏观政策趋势宏观政策趋势7近期政策动向近期政策动向央行将出台地产融资新规，设置三道红线，房企针对央行将出台地产融资新规，设置三道红线，房企针对性银根紧缩性银根紧缩2020年8月23日上午，央行官网发文称，住房城乡建设部、央行于8月20日在北京召开重点房地产企业座谈会，提出了重4、点房地产企业资金监测和融资管理规则。为控制房地产企业有息债务的增长，央行将出台房地产融资新规，设置了央行将出台房地产融资新规，设置了“三道红线三道红线”。其一是剔除预收款后的资产负债率大于70%。其二是净负债率大于 100%。其三是现金短债比小于 1 倍。中一条线，会被划为黄色档，有息负债规模年增速不得超过10%；踩中两条线，会被划为橙色档，有息负债规模年增速不得超过5%；踩中三条线，会被划为红色档，游戏负债规模部的增加。规定非常严格，就算是大牌房企，不踩线的没几家；意味着，接下来房地产市场融资环境将进一步收紧，部分房企将面临融资困难，特别是一些高负债房企，将会陷入困境，甚至很有出现资金链断裂5、的情况。调控政策边际改善，坚持房住不炒，疫情下保证稳定调控政策边际改善，坚持房住不炒，疫情下保证稳定恢复，疫情后保持市场平稳恢复，疫情后保持市场平稳2020年上半年，新冠疫情给我国经济发展带来较大冲击，中央多次强调要加大逆周期调中央多次强调要加大逆周期调节力度，保持流动性合理充裕，节力度，保持流动性合理充裕，“六稳六稳”“六保六保”背景下，行业资金环境较为宽松背景下，行业资金环境较为宽松。与此同时，为了充分释放国内消费潜能，新型城镇化与区域发展战略推进力度加大，下放土地审批权、完善生产要素市场化配置以及加快老旧小区改造等，释放房地产行业中长期利好。房地产调控方面，中央仍坚持“房住不炒”定位，在6、流动性合理充裕的宏观背景下，房地产领域金融监管依然从严；地方政府因城施策更加灵活，多地从供需两端出台房地产扶持政策，调控政策虽然整体呈边际改善态势，但政府仍保持调控定力，坚守“限购”、“限贷”等主体调控底线，需求端更多的从放宽人口落户、降低人才引进门槛、加大购房补贴等方面落实。总体来看，上半年，中央坚持“房住不炒”定位不变，房地产领域金融监管依然从严。地方政府为应对新冠疫情带来的影响，因城施策更加灵活，但仍坚守“限购”、“限贷”底线，以促进房地产市场平稳运行。8电白一级市场电白一级市场p【住宅用地住宅用地】1010月电白区新挂牌月电白区新挂牌3 3宗商住用地，成交宗商住用地，成交1 1宗住宅用7、地，住宅用地市场成交较为冷淡。宗住宅用地，住宅用地市场成交较为冷淡。【供应量供应量】10月电白区商住用地供应3宗，供应总计容建面为25.64万。【成交量成交量】10月电白区住宅用地成交1宗，成交总计容建面仅为5.68万。【成交价成交价】10月电白区住宅用地成交楼面价为395元/。9电白二级市场电白二级市场量价趋势量价趋势p【住住宅宅供供需需分分析析】20202020年年电电白白区区新新建建商商品品住住宅宅供供应应从从5 5月月起起持持续续增增高高，但但成成交交量量仅仅呈呈小小幅幅上上升升，而而1010月月住住宅宅供供应应有有大大幅幅度上涨，成交量则有小幅度的下降度上涨，成交量则有小幅度的下降。8、【供应量供应量】10月份电白区新增供应面积30.7万；新增供应套数2713套。【成交量成交量】成交面积6.3万；成交套数482套。【成交价成交价】成交均价6583元/；成交金额4.16亿元。10电白二级市场电白二级市场住宅成交量价排行榜住宅成交量价排行榜p【成交套数成交套数】根据市场调研，根据市场调研，石化苑石化苑以以991991套的销售套数排名第一；华侨城套的销售套数排名第一；华侨城以以251251套的销售套数排名第二。套的销售套数排名第二。p【成交金额成交金额】根据市场调研，根据市场调研，石化苑石化苑以以7.397.39亿元的销售金额亿元的销售金额排名第一排名第一；华侨城；华侨城以以1.89、41.84亿元的销售金额排名第二。亿元的销售金额排名第二。p【成成交交分分析析】石石化化苑苑在在8 8月月底底进进行行大大批批量量推推售售，成成交交价价格格低低，成成交交业业绩绩较较好好，在在1010月月集集中中签签约约，所所以以网网签签数数据据位位居居第第一一；而华侨城在而华侨城在9 9月、月、1010月成交较多，在月成交较多，在1010月集中签约的数量较多。月集中签约的数量较多。数据来源：公开市场、众厦地产市场调研整理11电白二级市场电白二级市场住宅片区价格排行榜住宅片区价格排行榜p【片片区区价价格格排排名名】根根据据市市场场调调研研，1010月月份份华华侨侨城城歌歌美美海海纯纯水水岸岸入10、入市市，进进一一步步拉拉升升南南海海片片区区均均价价，片片区区成成交交均均价价为为78007800元元/；其其次次为为较较为为温温和和的的新新城城片片区区，该该片片区区项项目目较较集集中中在在配配套套成成熟熟地地段段，片片区区成成交交均均价价为为7 75 50000元元/；而而恒恒大大集集团团持持续续执执行行价价格格折折扣扣策策略略为为高高地地区区域域打打造造热热门门话题，进一步拉低片区均价，片区成交均价为话题，进一步拉低片区均价，片区成交均价为65006500元元/；价格最高地区仍为高新片区，片区成交均价为价格最高地区仍为高新片区，片区成交均价为92509250元元/。数据来源：公开市场、众11、厦地产实时市场调研整理片区价格分析片区价格分析新新城城片片区区：主要参考楼盘是电白碧桂园、盛璟华府及恒隆新城等楼盘的价格，该区配套规划较为优越，均价在7500元/。高高新新区区：片区目前推售楼盘主要为海景明珠-铂金时光四期处理尾货中，片区均价更多以绿地-四季印象和华讯大宅作为参考，均价在9250元/。老老城城片片区区：老城区无新盘推售，各项配套完善但交通较为拥堵，参考盛璟花园，均价6300元/。高高地地片片区区：此片区为新规划片区，周边配套欠缺，大部分进驻新项目都还在建中，所以主要参考金源海湾城、恒大御湖城、恒大外滩、世茂及美的价格，均价在6500元/；南南海海片片区区：该片区远离主城区，海风12、较咸，规划缓慢，目前政府正准备收5000亩储地，计划统一进行统筹改造，目前推售楼盘较少，除了华侨城，还有目前在售的汇龙南湾，均价在7800元/左右。预预测测：高高地地片片区区品品牌牌房房企企进进驻驻最最多多，已已有有恒恒大大、世世茂茂、美美的的等等品品牌牌项项目目；1010月月份份华华侨侨城城正正式式推推售售，区区域域量量价价得得到到有有力力的的提提升升；新新城城区区黄黄金金海海岸岸三三期期、敏敏捷捷和和财财富富盛盛世世陆陆续续入入市市，在在货货量量充充足足的的情情况况下下，价价格格优优惠惠体体系系的的建建立立尤尤为为重重要要；老老城城区区销销售售量量少少，价价格格看看市市场场走走向向波波动动13、；高高新新区区目目前前在在售售楼楼盘盘只只有有绿绿地地、石石化化苑苑，华华讯讯大大宅宅；而而在在建建的的保保利利奥奥体体大大都都会会和和弘弘明明河河畔畔的的规规划划公公示示对对片片区区的的热热度度起起到到较较大大的的推推动动作作用用，也也在在不不断断拔拔高高高高新新区区及及共共青青河河的的热热度度。总总体体看看来来，随着入市项目不断增多，区域竞争环境愈加严峻。随着入市项目不断增多，区域竞争环境愈加严峻。恒大御湖城南海片区南海片区78007800元元/高地片区高地片区65006500元元/老城区老城区63006300元元/高新区高新区92509250元元/新城片区新城片区75007500元元/114、2电白二级市场电白二级市场显性显性库存去化情况库存去化情况p【库库存存去去化化】截截止止20202020年年1010月月，电电白白区区库库存存为为105.3105.3万万平平方方米米；库库存存主主要要集集中中在在市市民民片片区区和和南南海海片片区区，库库存存量量创创历历史史新新高，可售库存需要高，可售库存需要16.7116.71个月消化周期。个月消化周期。【可售面积可售面积】截至2020年10月，电白区商品住宅可售面积为105.3万平方米，市场库存持续增加。【去化周期去化周期】按照本年度销售去化情况估计，库存需要16.71个月消化完毕。数据来源：公开市场、众厦地产实时市场调研整理市民片区新城片15、区高地片区高新区旧城区南海片区0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.000123456库存面积,市民片区,30.04库存面积,新城片区,31.24库存面积,高地片区,19.64库存面积,高新区,2.55库存面积,旧城区,13.70库存面积,南海片区,8.155.275.483.450.452.401.43电白区重点片区商品住宅存量和去化周期电白区重点片区商品住宅存量和去化周期库存面积去化周期一月二月三月四月五月六月七月八月九月10月0204060801001200.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0020.0016、库存面积,一月,56.76库存面积,二月,66.18库存面积,三月,59.49库存面积,四月,63.23库存面积,五月,64.88库存面积,六月,66.35库存面积,七月,73.46库存面积,八月,76.2库存面积,九月,80.895539库存面积,10月,105.3010.777.038.8918.6012.3111.4415.6313.3610.5416.71电白区商品住宅可售面积和去化周期走势电白区商品住宅可售面积和去化周期走势库存面积去化周期13电白二级市场电白二级市场隐性库存盘点隐性库存盘点p根根据据电电白白市市场场调调查查统统计计，20202020年年有有1414个个项项目目已已推17、推未未售售+预预计计加加推推量量约约套套；下下半半年年还还有有3 3个个新新项项目目入入市市预预推推990990套套；所所以以电电白白区下半年预计约套在售房源。区下半年预计约套在售房源。数据来源：公开市场、众厦地产实时市场调研整理20202020年年1111月月1 1日为止电白区在售楼盘去化情况日为止电白区在售楼盘去化情况项目名称项目名称套数已推量未推剩余下半年预计可售货量总套数销售量未售量去化率四季印象四季印象22001618138523386%582815300铂金时代铂金时代11401140102012089%01200美的置业美的置业19002401855577%1660171520018、盛璟华府盛璟华府27391513122628781%12261513200恒隆新城恒隆新城20401440107436675%600966300恒大外滩恒大外滩218377951826166%14041665300电白碧桂园电白碧桂园33672330205927188%10371308700金源海湾城金源海湾城331955829026852%27613029200恒大御湖城恒大御湖城50009719205195%40294080300财富盛世财富盛世240075960715280%16411793300盛璟花园盛璟花园83234120014159%491632200敏捷香堤国际敏捷香堤国际6019、041527414166%185326185滨海湾滨海湾1 1号号1596110584026576%491756200华讯大宅华讯大宅590057631226454%53245588300新星宇新星宇-金麟府金麟府1730155827353%15751648200总计总计369461394010992294823006259543885电白区在建待售楼盘情况电白区在建待售楼盘情况项目名称项目名称容积率绿化率总栋数层数主力户型面积区间总套数预计下半年推售量红树湾红树湾2.50.35622-32三、四75-143m580290金源华府金源华府30.351722-32三至五95-145m18005020、0保利奥体大都会保利奥体大都会2.50.351822-32三、四99-126m17681000总计总计-4148179014绿地四季印象绿地四季印象7,5007,500元元 /石化苑石化苑53005300元元 /雅居乐美丽小镇雅居乐美丽小镇恒隆新城恒隆新城6,7006,700元元 /财富盛世财富盛世68006800元元/盛璟华府盛璟华府7,5007,500元元 /电白碧桂园电白碧桂园80008000元元/市民板块市民板块水东板块水东板块高地板块高地板块铂金时光铂金时光6,4006,400元元 /恒大外滩恒大外滩7,5007,500元元/滨海恒颐滨海恒颐金源海湾城金源海湾城66006600元元 21、/恒大御湖城恒大御湖城66006600元元 /美的项目美的项目63006300元元 /世茂项目世茂项目61006100元元 /盈佳华府盈佳华府70007000元元/滨海湾滨海湾1 1号二期号二期70007000元元/在售中项目在售中项目蓄客中项目蓄客中项目建设中项目建设中项目盛璟花园盛璟花园6,3006,300元元 /敏捷香堤国际敏捷香堤国际6,6006,600元元/金源华府金源华府金麟府金麟府歌美海纯水岸歌美海纯水岸90009000元元 /竞争区域竞争区域 ：四个板块热点项目：四个板块热点项目在在 售售2 2 1 1个个/蓄蓄 客客4 4个个/建建 设设5 5个个1 1）市民板块）市民板块n22、在售中项目4个n蓄客中项目0个n建设中项目2个2 2）水东市区板块）水东市区板块n在售中项目11个n蓄客中项目4个n建设中项目1个3 3）高地板块）高地板块n在售中项目5个n蓄客中项目0个n建设中项目1个4 4）南海板块）南海板块n在售中项目1个n建设中项目1个御林景苑二期御林景苑二期62006200元元/南海板块南海板块汇龙南湾汇龙南湾6,0006,000元元 /锦绣金海岸锦绣金海岸保利奥体中心保利奥体中心红树湾红树湾华讯大宅华讯大宅1000010000元元 /金麟府金麟府6,1006,100元元/黄金海岸名城黄金海岸名城财富财富-瑜丰府瑜丰府盛世华庭盛世华庭电白区域楼市战国图电白区域楼市战23、国图15用用 心心 创创 造造 价价 值值区域竞争对比区域竞争对比盛璟华府盛璟华府毛毛 坯坯 售售 价价7 7000000-7200-7200元元/平方米平方米项项 目目 优优 势势品牌开发商，大社区，展示好，商业配套完善，品牌雅居乐物业项项 目目 劣劣 势势密度较大，户型一般两梯5/6户，价格略高于所在位置，客户抗性较大。产产 品品 组组 合合9696-110-110三房三房-1-12020-160-160四房四房营营 销销 现现 状状一二期基本售罄，目前一二期基本售罄，目前三期认筹中，认筹量约三期认筹中，认筹量约100100批。批。16用用 心心 创创 造造 价价 值值恒隆新城恒隆新城毛毛24、 坯坯 售售 价价6 63 30000-6400-6400元元/平方米平方米项项 目目 优优 势势46万方大盘、品牌物业，大社区，楼距宽，广告宣传力度大，渠道全民营销，知名度高项项 目目 劣劣 势势周边有工厂，户型单一及面积大，展示面一般。产产 品品 组组 合合127127三房三房-160160四房四房-188-188-194194五房五房营营 销销 现现 状状一期基本售罄，二期已一期基本售罄，二期已开开4 4栋，剩余栋，剩余6 6栋未开栋未开区域竞争对比区域竞争对比17用用 心心 创创 造造 价价 值值电白碧桂园：电白销售速度标杆电白碧桂园：电白销售速度标杆毛毛 坯坯 售售 价价65650025、+00+15150000元元/平方米平方米项目优势品牌开发商，三公园围绕，一小学位，大社区配套，一字楼营销力度大，撒网式推广。项目劣势中医院在旁，高压线。产产 品品 组组 合合1 11616三房三房-2-27 70 0五五房房营营 销销 现现 状状一二期售罄，三期推售一二期售罄，三期推售6 6栋去化栋去化70%70%，销售业，销售业绩好。绩好。区域竞争对比区域竞争对比18市场总结市场总结过饱和市场逐渐走向成熟过饱和市场逐渐走向成熟 以产品和营销形成高下分化以产品和营销形成高下分化p政策环境政策环境经济内循环大趋势下，经济内循环大趋势下，以锁死流动性为导向，信贷政策持续收紧。以锁死流动性为导向，26、信贷政策持续收紧。开发商需谨慎开发、理性定价开发商需谨慎开发、理性定价回款，调整首付比例政策，减少对信贷的依赖。回款，调整首付比例政策，减少对信贷的依赖。p竞品情况竞品情况市场竞争激烈区域内存在大量竞品分流本案客户市场竞争激烈区域内存在大量竞品分流本案客户。目前电白市场竞争激烈目前电白市场竞争激烈。p价格趋势价格趋势电白电白房价趋稳，但版块差异明显，房价趋稳，但版块差异明显，各各区域均受到地缘的影响较为严重区域均受到地缘的影响较为严重p供应情况供应情况20202020年供应量将延续持续增长势头年供应量将延续持续增长势头。开发商需要保持谨慎乐观、把握入市时机，开发商需要保持谨慎乐观、把握入市时机27、，避免高峰鏖战。避免高峰鏖战。p整体趋势整体趋势存量积累元年，存量积累元年，2-32-3年内市场存量将逐步加大。年内市场存量将逐步加大。宏观环境持续变冷宏观环境持续变冷一级市场成交量大一级市场成交量大待开发量空前巨大待开发量空前巨大19市场启示市场启示p竞争态度：竞争态度：再差的市场再差的市场 同样有热销的项目同样有热销的项目 应该谨慎乐观应该谨慎乐观 保持保持p推盘节奏：推盘节奏：顺势而为顺势而为 充分考量市场情况后充分考量市场情况后 再定夺入市时机再定夺入市时机p竞争策略：竞争策略：差异化竞争差异化竞争 与品牌开发商和本地项目形成定位与品牌开发商和本地项目形成定位/品质品质/产品产品/形象28、各方面的差异化优势形象各方面的差异化优势p品质打造：品质打造：以品质为项目竞争力核心以品质为项目竞争力核心 潜心打造高品质项目潜心打造高品质项目p现金为王：现金为王：量价之间找准平衡点量价之间找准平衡点 开盘快速回流现金开盘快速回流现金谨慎谨慎 乐观乐观 勇夺电白区域市场量价头筹勇夺电白区域市场量价头筹20目录目录1 14 43 32 25 5危危 机机电白市场的危险与机遇电白市场的危险与机遇优优 劣劣项目本体的优势与劣势项目本体的优势与劣势定定 位位项目定位与物业发展建议项目定位与物业发展建议谋谋 攻攻项目整体营销策略项目整体营销策略落落 地地第一阶段营销执行方案第一阶段营销执行方案21基础29、经济指标基础经济指标可售建面约可售建面约2121万万 总建面预计总建面预计3030万万地块一地块一规划用地面积规划用地面积:27757.66m2;:27757.66m2;总建筑面积：总建筑面积：9715197151用地使用性质用地使用性质二类居住用地(R2)(兼容商业，商业建筑面积不大于计容建筑面积的20%)用地使用强度用地使用强度建筑密度35%;容积4绿地率25%;建筑高度100米。地地 块块 二二：规规 划划 用用 地地 面面 积积:41437.56m2:41437.56m2总建筑面积：总建筑面积：124312124312用地使用性质用地使用性质二类居住用地(R2)(兼容商业，商业用地面积30、8287.51m2m2，商商业业建筑面积在计容建筑面积的10%-20%。住宅面积少于计容面积的90%用地使用强度用地使用强度 容积3绿地率30%;建筑高度80米。配配建建6 6个个班班幼幼儿儿园园一一所所，用地面积不少于2000方。22本案本案人人民民路路项目区位项目区位城市中轴之上城市中轴之上 发展正中心发展正中心文旅向南文旅向南 人居向北人居向北 是城市发展方向是城市发展方向电白城市规划文件指出，打造以水东湾为核心的文旅商圈城市人居发展则向北，桥接共青河新区，联结茂名23人人民民路路项目交通项目交通凤凤凰凰大大道道（规划）（规划）人民路宜出行人民路宜出行 凤凰大道好回家凤凰大道好回家24核31、心关键词核心关键词p城市中轴：城市中轴：位于电白城市中轴人民路之上，是电白人居向北发展的重要节点位于电白城市中轴人民路之上，是电白人居向北发展的重要节点p3030万人居大城：万人居大城：占地占地104104亩，总建筑面积约亩，总建筑面积约3030万，城中心大社区万，城中心大社区p交通便利：交通便利：人民路，凤凰大道，交通便利人民路，凤凰大道，交通便利p升值空间大：升值空间大：位于城市发展中轴之上，是重要的人居节点，有巨大的升值空间位于城市发展中轴之上，是重要的人居节点，有巨大的升值空间城市中轴城市中轴 3030万人居大城万人居大城 交通便利交通便利 升值空间大升值空间大25目录目录1 14 432、3 32 25 5危危 机机电白市场的危险与机遇电白市场的危险与机遇优优 劣劣项目本体的优势与劣势项目本体的优势与劣势定定 位位项目定位与物业发展建议项目定位与物业发展建议谋谋 攻攻项目整体营销策略项目整体营销策略落落 地地第一阶段营销执行方案第一阶段营销执行方案26我们先来回顾下电白的明星楼盘我们先来回顾下电白的明星楼盘电电白白碧碧桂桂园园集万千宠爱集万千宠爱于一身于一身p关键词关键词p全优配套全优配套p碧桂园品牌影响力碧桂园品牌影响力p优势地段优势地段p空档期入市空档期入市p碧桂园强势营销碧桂园强势营销27我们我们又又具备具备什么样的什么样的独特独特优势优势呢呢?28城市中轴城市中轴之上华33、立深耕广东首入茂名第一城城市核心超级大盘未来城市发展重要节点我们具备：我们具备：引领市场标杆的品牌愿景引领市场标杆的品牌愿景追求高品质的精工建筑理念追求高品质的精工建筑理念打造华立品牌，开创电白人居新高度打造华立品牌，开创电白人居新高度29灵魂性的差异，才是项目的致胜法宝！拼品牌拼品牌拼配套拼配套拼产品拼产品拼地段拼地段30基于产品的精准市场定位以市场标杆引领者的身份进入市场差异化产品主题鲜明，区别于电白市场上目前所有在售的楼盘，差异化特征明显市场定位突出自身品牌优势突出自身品牌优势高品质建筑风格及园林打造高品质建筑风格及园林打造抢占电白市场空白抢占电白市场空白为电白人民打造带来全新生活方式为34、电白人民打造带来全新生活方式Position31从开发商、市场竞争、客户需求等四个维度站在品牌战略的高度审视项目定位开发商开发商从长期战略意义来看，打造自身鲜明旗帜的品牌，会更利于企业开发品牌定位华立地产华立地产深耕广东深耕广东首入茂名首入茂名展位电白核心展位电白核心提升城市人居提升城市人居Position市场竞争市场竞争从市场竞争日趋激烈的环境，在产品的差异化的基础上，有品牌口碑的保驾护航，更利于营销客户需求客户需求伴随客户居住理念的提高，高品质的基础硬件保障是购买的基础，客户需要更有保障32我们的市场定位策略：从文化倡导从文化倡导 到市场领导到市场领导优势品牌信誉，丰厚人文内涵，打造高品质35、价值优势品牌信誉，丰厚人文内涵，打造高品质价值突破市场常态竞争格局。突破市场常态竞争格局。3333项目产品论证及整体定位项目产品论证及整体定位华立品牌华立品牌 茂名首作茂名首作 人居标杆人居标杆城市中轴城市中轴 人文大城典范人文大城典范项目定位：项目定位：品牌形象定位：品牌形象定位：34树立人文品质大城，筑造生态智能社区树立人文品质大城，筑造生态智能社区p1.1.抓住区域文化特色，赋予项目附加价值，从心打动本地客户！抓住区域文化特色，赋予项目附加价值，从心打动本地客户！p2.2.以差异化的形式提升项目价值，增强市场竞争力！以差异化的形式提升项目价值，增强市场竞争力！人文、生态、智能人文、生态、36、智能项目定位：项目定位：结合糅合文化特质，自身价值最大化：项目整体定位项目整体定位351.建筑风格：现代现代风格外立面外立面2.营销中心：体现文化、新中式现代领先的体现文化、新中式现代领先的3.园林风格：现代中式艺术风情园林现代中式艺术风情园林 4.公共空间风格：新中式现代简约风格现代简约风格5.智能化：智能化社区智能化社区6.物业管理：国际化礼宾服务国际化礼宾服务城市中轴城市中轴 人文大城典范人文大城典范的标杆巅峰巨作的标杆巅峰巨作一座一座体现人文典范体现人文典范36综合本地市场与开发效益，建议采取物业形态为：综合本地市场与开发效益，建议采取物业形态为：高层住宅高层住宅+5-10%+5-1037、%商业（社区配套型）商业（社区配套型）商业部分仍以满足项目配套的小规模集中式商业或商业街为建议方向。商业部分仍以满足项目配套的小规模集中式商业或商业街为建议方向。其他备选：可考虑做部分大户型复式产品其他备选：可考虑做部分大户型复式产品项目发展方向结论项目发展方向结论结合项目经济指标：37发展满足刚改、改善为主、刚需为辅刚改、改善为主、刚需为辅的中高档产品：中高档产品：大平层大平层+大户型复式产品（小体量）大户型复式产品（小体量）定位思路：定位思路：建议整体定位中高档，不能盲目偏高或偏低，以市场刚需四房主流，大面积四房、五房产品市场稀缺，作为项目发展空间大可大力发展，提升项目形象和填补市场空白。38、项目发展方向档次结论：项目发展方向档次结论：住宅发展方向档次结论住宅发展方向档次结论38核心客户群核心客户群重要客户群重要客户群次要客户群次要客户群乡镇客户市区购房，但是可承受压力较小。城区改善型自住客户人员城区改善型自住客户人员高层产品需求客户：周边生意人为主，市区客高层产品需求客户：周边生意人为主，市区客户以及返乡客户为主户以及返乡客户为主客户定位：本项目首期客户构成客户定位：本项目首期客户构成 项目住宅客户定位项目住宅客户定位刚需刚需 刚改客户群体为主刚改客户群体为主 少量形象高端新贵少量形象高端新贵39客户特征客户特征年龄年龄3040岁客户为主力客户群体家庭结构家庭结构普遍家庭人口普遍39、家庭人口6-106-10人，三代或四代同堂居住为主，人，三代或四代同堂居住为主，3-53-5房大户型才能满足居家功能房大户型才能满足居家功能职业职业客户职业分散，多为职业白领及工商私营户收入收入家庭实际年收入5-10万以上占主力，客户购买力符合产品需要购房目的购房目的居住需求高达到9成，纯投资需求不足5%购房次数购房次数首次置业达到6成以上购房决定因素购房决定因素价格-交通便利-周边环境及配套知晓渠道知晓渠道网络、朋友介绍、报纸、户外较年轻家庭、教育水平高、职业分散、收入水平一般较年轻家庭、教育水平高、职业分散、收入水平一般居住条件较差、首置刚性、价格敏感居住条件较差、首置刚性、价格敏感主要为40、住宅类主要为住宅类目标客户特征：社会新贵（改善）目标客户特征：社会新贵（改善）+城市中坚城市中坚项目客户定位项目客户定位40客户客户市场市场竞争竞争户型定位户型定位 根据客户需根据客户需求特征对配求特征对配比进行修正比进行修正市场确定后依市场确定后依据目标客户进据目标客户进行修正行修正市场现有户市场现有户型分析型分析自身自身结合项目定结合项目定位进行修正位进行修正户型定位：户型定位：产品定位：户型配比产品定位：户型配比41p【成交面积段分析成交面积段分析】1010月份电白区新建商品房成交面积段主要以月份电白区新建商品房成交面积段主要以120-144120-144为主，其次为为主，其次为100-41、120100-120及及144-180144-180。p【成交价位段分析成交价位段分析】1010月份电白区月份电白区新建商品房成交价位段主要以新建商品房成交价位段主要以6000-70006000-7000元元/为主，其次为为主，其次为7000-80007000-8000元元/。电白电白1010月份市场成交户型配比及价格区间月份市场成交户型配比及价格区间42小三房小三房小四房小四房大四房大四房区域主流需求产品，有区域主流需求产品，有效控制单价、总价效控制单价、总价市场核心主流户型，客户接受度极高，增大供应；市场核心主流户型，客户接受度极高，增大供应；产品属性要有优势产品属性要有优势增加客户量，增42、加客户量，拦截部分产品拦截部分产品拦截客户主力产品拦截客户主力产品树立品牌主力产品树立品牌主力产品拉升项目品质产品拉升项目品质产品大面积平大面积平层层少量产品设置，从档次少量产品设置，从档次考虑设置大米阿奴及产考虑设置大米阿奴及产品；少量设置可树立项品；少量设置可树立项目调性和价格标杆；需目调性和价格标杆；需求客户高端，在走量上求客户高端，在走量上有难度，但能树立项目有难度，但能树立项目品牌和档次品牌和档次35%35%25%25%10%10%5%5%8%8%70%70%五房五房17%17%三房三房3+125%25%定位策略：多元化产品，提升产品市场竞争力。定位策略：多元化产品，提升产品市场竞争43、力。项目产品论证项目产品论证市场客户需求户型市场客户需求户型43最终户型配比定位建议最终户型配比定位建议3房3+1房4房4+1房5房90-110118-125125-135135-155155-16515%10%-15%30%-35%20%-25%7-10%综合市场主力供应户型，竞争主力户型、目标客户需求及项目自身综合市场主力供应户型，竞争主力户型、目标客户需求及项目自身初步建议本案的户型配比如下：初步建议本案的户型配比如下：1 1、项目定位中高端，所推出户型建议增加少量大面积户型配比；、项目定位中高端，所推出户型建议增加少量大面积户型配比；2 2、区域内大面积户型紧缺，建议增加大面积舒适户型44、配比。、区域内大面积户型紧缺，建议增加大面积舒适户型配比。修正调整后建议：修正调整后建议：3房3+1房4房大4房/4+1房小5房大5房/5+1房100-110118-125125-135135-155155-165165-1808%8%-13%30%-35%15%-20%5-10%10-15%44两梯三户两梯三户 点式布局一字楼点式布局一字楼产品平面结构产品平面结构厨房卧室大横厅45两梯四户两梯四户 点式布局点式布局Y Y字楼字楼 户户朝南户户朝南产品平面结构产品平面结构46为满足本地市场对大户型核心亮点产品的需求，建议考虑做为满足本地市场对大户型核心亮点产品的需求，建议考虑做1-21-2栋两45、梯两户大面积楼王产品：栋两梯两户大面积楼王产品：板式一字楼板式一字楼产品户型结构亮点建议产品户型结构亮点建议47目录目录1 14 43 32 25 5危危 机机电白市场的危险与机遇电白市场的危险与机遇优优 劣劣项目本体的优势与劣势项目本体的优势与劣势定定 位位项目定位与物业发展建议项目定位与物业发展建议谋谋 攻攻项目整体营销策略项目整体营销策略落落 地地第一阶段营销执行方案第一阶段营销执行方案48营销策略营销策略-营销思考营销思考华立地块首进茂名，项目面临华立地块首进茂名，项目面临三大难点三大难点1 1、周边竞争激烈，周边竞争激烈，如何引爆市场，如何引爆市场，持续热销持续热销？2 2、如何、如46、何精准导入目标客户群精准导入目标客户群，吸引庞大的客户基数？，吸引庞大的客户基数？3 3、华立首进茂名，如何华立首进茂名，如何打造区域标杆打造区域标杆，实现名利双收？，实现名利双收？49营销策略营销策略【推货推货策略策略】首波引爆，小步快跑，掠夺市场【品牌品牌策略策略】先声夺人，品牌落地，全城植入【推广推广策略策略】高调发声，话题热炒，立体铺开【渠道渠道策略策略】扼守本地，渠道蓄客，资源联动【活动活动策略策略】鲜活噱头，全城吸睛，高调发声【展示展示策略策略】人文感染，极致体验，实力洗脑全盘营销策略全盘营销策略50营销策略营销策略营销策略营销策略 全盘推货策略全盘推货策略全盘推货策略全盘推货策略47、营销营销周期周期项目亮相项目亮相首波首波引爆引爆分阶段加推分阶段加推小步快跑小步快跑营销营销节点节点20212021年年1 1月月3 3月月4 4月月5 5月月1010月月1212月月1 1月月2 21212月月一期全一期全线清盘线清盘品牌发布会品牌发布会展点开放展点开放营销中心开放营销中心开放首波开卖首波开卖一期一期加推加推续销续销清盘清盘续销续销清盘清盘二期一二期一批新推批新推二期二期二批二批新推新推实现实现20232023年住宅、商铺、车位清盘，共创佳绩！年住宅、商铺、车位清盘，共创佳绩！20242024年年5 5月月8 8月月二期二期一批加推一批加推二期去二期去化化8 8成成二期一二期48、一批加推批加推二期一批二期一批二期二批二期二批新推新推1010月月二期清盘二期清盘9 9月月二期二期二批二批新推新推1212月月20222022年年第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段1 1月月3 31111月月5 5月月20232023年年四期四期加推加推尾货尾货清盘清盘3 3年年年年四四阶段逐步推货，实现全盘热销阶段逐步推货，实现全盘热销阶段逐步推货，实现全盘热销阶段逐步推货，实现全盘热销17001700余套余套二期尾货二期尾货期清盘期清盘第四阶段第四阶段51思考思考结合推货节奏与项目难点结合推货节奏与项目难点3 3年奋战，年奋战，如何才能打得精彩？如何才能打得精彩？营销策略营49、销策略营销策略营销策略52入市期：卖愿景入市期：卖愿景2021.2-2021.8 城市中轴城市中轴 与电白共荣与电白共荣电白新贵族的选择电白新贵族的选择 塑造项目高端品牌塑造项目高端品牌营销理念营销理念营销营销策略策略城芯巨制，礼献电白城芯巨制，礼献电白全城外展推广，媒体报道全城外展推广，媒体报道吸睛吸睛活动造势，高调亮相活动造势，高调亮相推广策略推广策略惊艳，瞬间夺目惊艳，瞬间夺目惊艳，瞬间夺目惊艳，瞬间夺目播种播种进攻期：卖产品进攻期：卖产品2021.9-2021.12 电白城芯我只选华立电白城芯我只选华立 尊享尊享电白贵族电白贵族品质品质 全城引发安家理想全城引发安家理想营销理念营销理念50、营销营销策略策略华立集团，圆您电白贵族梦华立集团，圆您电白贵族梦借势前期劲销余热，借力打力，遍借势前期劲销余热，借力打力，遍地开花，资源整合地开花，资源整合推广策略推广策略惊喜，物有所值惊喜，物有所值惊喜，物有所值惊喜，物有所值开花开花扩展期：卖城市扩展期：卖城市2022.1-2022.12 这里我是电白的主人这里我是电白的主人 主人的繁华城芯生活主人的繁华城芯生活 城央居所为城央居所为电白电白而造而造营销理念营销理念营销营销策略策略大器已成，坐享其城大器已成，坐享其城维持业主关系，发掘业主圈层资源，维持业主关系，发掘业主圈层资源，撬动全城撬动全城推广策略推广策略选择它，你精彩选择它，你精彩选51、择它，你精彩选择它，你精彩结果结果扩散期：卖成熟扩散期：卖成熟2024.1-2024.10 成就教育新城宜居梦想成就教育新城宜居梦想 树立品牌学府优势树立品牌学府优势 辐射辐射教育新城教育新城核心价值核心价值营销理念营销理念营销营销策略策略繁华之芯，城就都会新贵繁华之芯，城就都会新贵内外联动，吸引周边自住投资客户内外联动，吸引周边自住投资客户撬动全城资源撬动全城资源推广策略推广策略追逐，梦想居所追逐，梦想居所追逐，梦想居所追逐，梦想居所升华升华三年奋战，四大阶段三年奋战，四大阶段营销策略营销策略营销策略营销策略 全盘策略分解全盘策略分解全盘策略分解全盘策略分解53播种播种【项目入市期项目入市期52、】2 20 02121.2-20.2-202121.8 81 1StageStage营销节点：营销节点：品牌发布会、城市展厅、营销中心、样板房开放、首开品牌发布会、城市展厅、营销中心、样板房开放、首开营销策略：营销策略：热炒项目城芯区位价值，主题热炒项目城芯区位价值，主题活动吸睛，全方位推广活动吸睛，全方位推广推广主题：推广主题：城芯巨制，礼献电白城芯巨制，礼献电白华立拔地而起华立拔地而起 3030万人居大城蓄势待发万人居大城蓄势待发p推货策略推货策略：20212021年年5 5月月 首开首开3 3栋栋p推广途径：推广途径：外展点、户外广告、外展点、户外广告、线下拓客、主题活动、周边村拓企拓、53、周边单位员工购房节、线上电视、网媒曝光线下拓客、主题活动、周边村拓企拓、周边单位员工购房节、线上电视、网媒曝光p活动策略：活动策略：品牌发布会暨展厅开放活动、销售中心开放活动、样板房开放活动品牌发布会暨展厅开放活动、销售中心开放活动、样板房开放活动p展示策略：展示策略：高科技完美展示，惊艳绽放，让服务、展示深入民心高科技完美展示，惊艳绽放，让服务、展示深入民心阶段性策略阶段性策略54开花开花【项目进攻期项目进攻期】20202121.9 9-20-2021.1221.12StageStage阶段性策略阶段性策略营销节点：营销节点：一期住宅、商铺加推，持续热销并清盘一期住宅、商铺加推，持续热销并清54、盘营销策略：营销策略：借势前期劲销余热，借力打力，遍地开花，资源整合借势前期劲销余热，借力打力，遍地开花，资源整合推广主题：华立地产推广主题：华立地产 圆您电白贵族梦圆您电白贵族梦愿你是主人，而不是过客愿你是主人，而不是过客p推货策略推货策略：20212021年年1010月加推月加推 2 2栋栋p推广途径：推广途径：外展、线下拓客、企事业单位及合作公司团购、圈层客户资源整合，全市联动外展、线下拓客、企事业单位及合作公司团购、圈层客户资源整合，全市联动p活动策略：活动策略：加推活动、每周暖场活动加推活动、每周暖场活动2 255结果结果【项目扩展期项目扩展期】2022.1-2022.12Stage55、Stage阶段性策略阶段性策略营销节点：营销节点：二期新推，持续热销二期新推，持续热销营销策略：营销策略：维持业主关系，发掘业主圈层资源，撬动全城维持业主关系，发掘业主圈层资源，撬动全城推广主题：推广主题：大器已成，坐享其城大器已成，坐享其城城市核心区城市核心区CBDCBD造就新机遇造就新机遇p推货策略推货策略：20222022年年1 1月月 小步快跑小步快跑 持续加推持续加推p推广途径：推广途径：老业主微信、短信、电话老业主微信、短信、电话callcall客，全城户外换画吸睛、巡展客，全城户外换画吸睛、巡展p活动策略：活动策略：业主圈层活动，维护老业主，促进老带新业主圈层活动，维护老业主，促56、进老带新3 356升华升华【项目扩散期项目扩散期】2023.1-2023.12StageStage营销节点：营销节点：二期新推，持续热销二期新推，持续热销营销策略：营销策略：维持业主关系，发掘业主圈层资源，撬动全城维持业主关系，发掘业主圈层资源，撬动全城推广主题：推广主题：繁盛之都，城就都会新贵繁盛之都，城就都会新贵教育城教育城核心人文社区，匠心铸造人居传奇核心人文社区，匠心铸造人居传奇p推货策略推货策略：20232023年年 尾货清盘尾货清盘 车位销售车位销售p推广途径：推广途径：老业主、内外资源联动、户外、网媒、全民营销老业主、内外资源联动、户外、网媒、全民营销p活动策略：活动策略：业主圈57、层活动，圈层活动，一二手誓师大会、加推活动、周末暖场活动业主圈层活动，圈层活动，一二手誓师大会、加推活动、周末暖场活动阶段性策略阶段性策略4 457目录目录1 14 43 32 25 5危危 机机电白市场的危险与机遇电白市场的危险与机遇优优 劣劣项目本体的优势与劣势项目本体的优势与劣势定定 位位项目定位与物业发展建议项目定位与物业发展建议谋谋 攻攻项目整体营销策略项目整体营销策略落落 地地第一阶段营销执行方案第一阶段营销执行方案581111月月1212月月1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月外展点开放外展点开放1212月月3030日日营销中心开放营销中心开放1 1月月2626日日58、样板房开放样板房开放3 3月月2 2日日首期开盘首期开盘4 4月月2626日日筹筹备备大开（蓄势期）大开（蓄势期）大合（认筹期）大合（认筹期）持销期持销期节节点点策策略略品牌强势落地品牌强势落地 万名客户大召集万名客户大召集执执行行高效果客户转化高效果客户转化持续热销持续热销第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段12月媒体见面会，品牌落地1月营开拓客启动2月样板房开放4月第一批房源价格试水、房源落位1月拓客启动1月营销中心开放3月第一批房源认筹、引爆活动4月第一批房源价格与房源信息释放1月市区接待区（展厅）开放3月每周一场暖场活动4月第一批房源开盘多维度立体拓客多维度59、立体拓客通力协作通力协作高效执行高效执行策略优化策略优化目标达成目标达成营销总控营销总控59重点工作重点工作 展示区筹备展示区筹备展示体验优化展示体验优化展示区包括展示区包括营销中心营销中心600-1200600-1200营销中心前广场营销中心前广场 15001500园林示范区园林示范区 1500-30001500-3000样板房样板房 3-63-6套套建议在春节前尽量赶工营销中心建议在春节前尽量赶工营销中心春节后完善园林示范区及样板房春节后完善园林示范区及样板房60重点工作重点工作 推广风暴推广风暴推广风暴推广风暴项目开盘前后项目开盘前后3 3个月个月建议投放覆盖整个电白的全推广动作建议投放60、覆盖整个电白的全推广动作包括户外、网络、派单、电视等包括户外、网络、派单、电视等61拓客策略首开前进行一轮完整的客户拓展拓客策略首开前进行一轮完整的客户拓展银行保险银行保险学校学校政府事业政府事业医院医院企业企业个体户个体户建设银行电白中学市政府中医院农产品加工业4S店中国银行电白二中教育局妇幼保健院毛纺织业健身房农业银行电白七中国税第一人民医院铸铁美容机构邮政银行高文小学公安局第二人民医院乙烯加工业娱乐会所工商银行电白二小法院医院电视台酒店农信社电白一幼交通局火星医院日报社餐饮人保幼儿园财政局第三人民医院热电厂批发商户平安保险电白一中供电局金山医院中燃集团零售太平洋保险电白一小住建局慢性病医61、院南方电网中介部分资源清单部分资源清单部分资源清单部分资源清单银行银行银行银行学校学校学校学校政府政府政府政府医院医院医院医院企业企业企业企业个体个体个体个体62首开系列活动首开系列活动城市展厅开放城市展厅开放产品发布会产品发布会营销中心开放营销中心开放园林示范区开放园林示范区开放样板房开放样板房开放63选择众厦的理由选择众厦的理由64656667优秀项目案例优秀项目案例保利保利 东湾东湾20202020年度茂名销量前三名年度茂名销量前三名68优秀项目案例优秀项目案例万福名雅城万福名雅城20202020年度茂名销量前三名年度茂名销量前三名69优秀项目案例优秀项目案例华讯大宅茂华讯大宅茂名高端豪宅标杆名高端豪宅标杆70优秀项目案例优秀项目案例均明城均明城百万方综合体大城百万方综合体大城