1、2022XiaohongshuINSPIRELIVES3C家电行业双11营销锦囊小红书商业部Nov.20222022Xiaohongshu3C家电产品专场INSPIRELIVES好产品赢战双113C家电种草场 品牌营销第一站2022XiaohongshuINSPIRELIVES硕硕的装修日记料哥玩搭配小安生活家Panda熊猫猫Cure瑜子酱悠然的小生活家居小思妹钟文泽小红书已经成为用户获取3C数码家电内容的主要渠道真实评价、内容的高质量、多样化呈现是用户喜欢原因各兴趣垂类用户搜索规模时尚美妆出行美食家居家装科技数码小红书已经成为用户选购3C数码家电必备指南不断增长的3C数码家电博主量级与内容，2、给予用户更多参考价值3C数码家电优质博主普通用户及科技数码垂类博主的真实测评分享内容2022XiaohongshuINSPIRELIVES在小红书上，一颗小红薯成长的故事18岁-23岁18岁-23岁-26岁26岁-30岁30岁+爱笑的女孩运气都不会差所以好好刷牙是她的信念情窦初开的第一次约会，她需要一个美美的空气刘海在出租房成功做的第一道菜，她说做饭也没那么难后来她终于有了自己的梦中情房塞满冰箱是她觉得最幸福的事情现在她是个妈妈，她要把最好的关爱都给他们在人生的每一个阶段，3C数码家电产品都在默默陪伴着他们遇见幸福智能小家电个护小家电厨房小家电家用电器家用电器2022XiaohongshuIN3、SPIRELIVES4成用户买前决策周期在7天以内，男性更易做出决策女性决策前更乐于反复思考，男性决策更为果断66.7%的用户从被种草到购买智能家电的周期处于14天以下，其中43.1%的平台用户决策周期在7天以内。男性对于智能家电产品的买前决策周期更集中在7天以内：51.2%的男性用户从被种草到购买的时间为7天以内。数据来源：小红书用研团队，2022.622.828.424.024.916.526.523.633.314.926.023.535.53天以内4-7天7-14天14天以上从被种草，到购买智能家电，你的决策周期是多长（%）男性（N=927）全部（N=4461）女性（N=3534）作为4、家务主力，女性对于产品口碑、品质与价格更敏感智能家电作为日常生活的重要电器，绝大部分用户最为看重产品口碑。同时，品牌力与产品性能也是用户买前决策的重要关注点。与男性用户相比，女性用户在购买智能家电产品时会比男性用户更关注产品价格，会综合考虑产品的质价比。71.1 73.4 56.4 46.6 37.8 36.1 12.7 13.7 9.3 4.0 0.1 77.0 70.8 68.0 58.2 48.0 32.3 14.9 11.5 10.1 4.4 0.3 78.6 70.1 71.1 61.3 50.7 31.4 15.5 10.9 10.4 4.6 0.3 口碑品牌产品性能产品质量价格产5、品设计产品创造的生活场景（如可以声控全推荐人员（博主）讨论度（当下热度）代言人其他，请说明你购买智能家电时，最看重什么？（%）（不限选项）男性（N=927）总计（N=4461）女性（N=3534）口碑好、品牌力强、性能佳最能激发用户购买意愿TA们青睐在小红书认真比对，理性决策2022XiaohongshuINSPIRELIVES男性偏爱购买影音品类智能家电，女性更爱买厨房家电近一年有63.5%的男性用户均购买过智能家庭影音类产品，TGI=113.6。女性用户则对饮食生活类家电偏好更强，近一年有49.3%的女性用户购买过厨房家电，TGI=107.6。他们人均娱乐家，她们热爱美食与生活影音类、清洁6、类与厨房小家电是小红书用户购买较多的智能家电。男性用户偏好文娱类家电，女性用户更爱生活类家电。数据来源：小红书用研团队，2022.663.5%45.0%32.4%35.1%28.7%12.6%9.2%1.0%55.9%46.4%45.8%30.8%28.8%20.9%9.3%1.1%53.9%46.7%49.3%29.7%28.8%23.1%9.3%1.2%智能家庭影音类（如电视、投影、音箱等)智能家庭清洁类（如扫地机器人、吸尘器等)智能厨房小家电（如破壁机、辅食机等)智能安防类（如智能门锁、家用监控等)智能家庭大家电（如冰箱/洗衣机个护小家电（射频仪、面膜冰箱等)最近一年没有买过智能家电其他7、，请说明最近一年，你购买了以下哪些智能家电产品？（不限选项）男性（N=927）全部（4461）女性（N=3534）2022XiaohongshuINSPIRELIVES冰箱不仅要Be Cold还要Be Cool3C家电产品于TA们，不仅是功能性单品，更是趣味生活的一份子出片神道具神仙颜值开挂巨能装妈见夸美好生活一份子容积满足一家子2022XiaohongshuINSPIRELIVES面对生活的“小事故”小红薯们能玩出更多“好故事”洗衣粉放多=把洗衣机整吐了洗衣染色=把洗衣机送去央美小红书于TA们，不仅是品牌的翻译官，更是产品的玩趣站意想不到的产品“卖点”触动小红薯们的“买点”颜值+性能=绝绝紫8、时尚OOTD+产品场景拓容=HOTD新趋势2022Xiaohongshu3C家电产品专场INSPIRELIVES好产品赢战双11双11购物前打开已成为用户决策链路中的重要一环2022XiaohongshuINSPIRELIVES生活记录家居时尚美妆美食站内用户对于必买、攻略、购物等内容关注度极高，站内热点话题持续讨论发酵站内用户人群洞察站内垂类内容搜索趋势站内持续热点话题生活记录家居时尚美食美妆180%+112%+100%+69%+18%站内热点话题小红书11.11大促前的消费决策站2022XiaohongshuINSPIRELIVES双11期间过亿曝光话题 围绕清单攻略进行探讨清单1.9亿开9、箱1.9亿攻略1.4亿晒单1.2亿购前抄作业，购后晒战利品 是用户双11期间使用小红书的既定流程2022XiaohongshuINSPIRELIVES21年双11节点站内下游热词#21年9-11月站内电商节点相关词笔记发布趋势10.910.2011.311.11双11双11购物清单双11必买双11薅羊毛双11衣服双11零食双11开箱双11省钱攻略双11面膜双11买什么双11满减双11消费券双11口红双11纸巾双11清空购物车21年双11节点站内上游热词#双11双11攻略双11购物清单双11囤货双11面膜双11衣服双11鞋子双11羽绒服双11卫生巾双11母婴双11必买清单双11手机双11预售双110、1水乳双11零食“攻略”“清单”“必买”是双11大促期间站内笔记种草热词#2022XiaohongshuINSPIRELIVES小红书用户购物决策考虑因素3C&家电家居家装高颜值、实用、有科技感的品牌产品极简、时尚、舒适感的家居风格颜值、品质、科技感、舒适感是用户喜爱品牌的重要特质 产品的“品质、性价比、口碑”是用户消费决策的重要支撑“好物推荐”“平价”“品质好物”等是用户购后体验心得（数据来源：小红书媒体价值白皮书）“品质好物”“高性价比”“平价好物”“好物推荐”“同款好物”“薅羊毛”用户购后晒单关键词购后开箱/晒单最常提及TA们重品质看颜值，关注口碑体验，喜欢Get同款2022Xiaoho11、ngshu3C家电产品专场INSPIRELIVES好产品赢战双11助跑双11 长出好产品 营销促转化2022XiaohongshuINSPIRELIVES除了陪伴用户成长，小红书也助力品牌成长“IDEA”方法论帮助好产品成长基于数据产品灵犀洞察产品机会赛道、目标人群、人群需求、内容趋势、产品口碑精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合高效投放，抢占赛道沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理，实现从好产品到好品牌基于洞察与内容测试锁定核心产品与营销策略Insight洞察产品机会Define定义产品策略Expand击穿品类赛道Advocate沉淀品牌资产2022Xiaohongs12、huINSPIRELIVES数据共建到内容共创行业品类品牌产品行业趋势品类趋势兴趣趋势内容洞察诊断核心问题新品上市，产品尚不明确卖点和核心人群全 方 位 数 据 洞 察立足平台大数据诊断识别品牌卖点，确认营销策略人群洞察搜索洞察营销场景品牌形象品牌slogan目标受众品类赛道内容趋势产品卖点2022XiaohongshuINSPIRELIVES折叠屏热门笔记洞察TA关注博主内容研究洞察女性用户在折叠屏品类的兴趣点围绕兴趣点，订制高品质品牌片心机发布会IP资源，全站宣推产品抓手：折叠大屏修图+动态壁纸产品抓手：镜像智拍，不掌镜也上镜产品抓手：智慧多窗，高效多任务华为Mate Xs 2她的Mate13、展开说，硬核实力 X 摩登浪漫，放大华为折叠屏的时尚侧面数据共建到内容共创女性洞察1：爱修图、爱DIY壁纸女性洞察2：自拍，被拍都要掌镜女性洞察3：职场女性，重视效率定制开屏火焰话题互动 H5搜索品专WOW CARD2022XiaohongshuINSPIRELIVESTA多场景种草+UGC 促产互动机制深度联动小红书社区，卷动自然流量首次IP合作，站内数据飙升站内外活动总曝光1.2亿+华为折叠品搜索量增幅1608%活动互动总人数38.5万+活动话题笔记总数6100+投放前下游词1折叠屏手机2折叠屏手机推荐3华为折叠屏4手机5折叠屏华为67折叠屏手机对比8XX9华为matexs210XXX投放14、后下游词1折叠屏手机2手机3折叠屏手机推荐4折叠屏XXX5XXX6折叠屏手机对比7XX折叠屏8XXX9折叠屏折痕10华为折叠屏华为Mate Xs 2她的Mate展开说，硬核实力 X 摩登浪漫，放大华为折叠屏的时尚侧面数据共建到内容共创测评博主x时尚生活博主多维种草多重互动机制刺激UGC内容沉淀数码薯翻牌Geek 小哥哥互动搜索下游词排位提升产品词搜索趋势飙升2022XiaohongshuINSPIRELIVES造势破圈充分曝光心智占领依托流量型产品多触点提升曝光基于卖点和场景，定向触达目标用户完成破圈After场景基于定位热门场景流行趋势节日生活产品卖点目标人群沟通主题新消费场景拓展为品牌挖掘15、更多消费场景，激发用户兴趣、抢占流行新赛道Before品牌2022XiaohongshuINSPIRELIVES松 赞香 格 里 拉大 乐 之 野中 卫墅 家雪 嵩 院尧 珈养 心 墅明 月 松 间洱 海麦 大 湿丹 波 意 象 酒 店富 春 山 居高 尔 夫 度 假 村野 语野 景 酒 店悬 崖 上 的天 空 之 城 胡 一 阮 遇 叶 航 成 纯 白 夫 妇 梨 涡 允 允 陆 仙 人 壶 提 提 z h a n g d a r l i n 倪 磊 楚情 侣 旅 行高 知 旅 行知 性 旅 行个 性 时 尚清 新 时 尚复 古 怀 旧颜 值 随 性颜 值 时 尚俏 皮 情 侣丽 水 天 空16、 之 城 德 钦 雨 崩香 格 里 拉 藏 式 川 西 高 原 观 星 大 理 洱 海杭 州 江 南 山 居 中 卫 沙 漠玉 龙 雪 山绍 兴 山 谷 树 屋小红书 X 野奢酒店 X 博主“野奢图鉴”九图海报vivo X80：以更精英化的野奢为名，再造vivo X80向往感小红书酒店品牌精选小红书用户向往的美景地 达成9家风格多样的野奢酒店合作新消费场景拓展2022XiaohongshuINSPIRELIVES香格里拉篇松赞洱海篇明月松间中卫篇大乐之野绍兴篇尧珈 养心墅杭州篇富春山居度假村丽水篇悬崖上的天空之城德钦篇野语野景酒店马尔康篇麦大湿丹波意象酒店丽江篇墅家雪嵩院 1.6万 2万博主+17、官号7400+博主+官号 7300+全程使用vivo X80 Pro拍摄视频 电影级大片质感 展现内容种草力1条宣传片+9条博主打卡片+1条总结片 共14篇笔记 超千赞爆文笔记12篇 视频站内阅读量280w+vivo X80：以更精英化的野奢为名，再造vivo X80向往感新消费场景拓展2022XiaohongshuINSPIRELIVES官 号 发 布 8 条品 牌 发 布酒 店 发 布 1 4 条博 主 发 布 9 条1794万+话题页浏览量280万+站内视频阅读量1886万+微博话题阅读量100万+站外视频播放量vivo X80：以更精英化的野奢为名，再造vivo X80向往感vivo 18、X80在野奢笔记中成为TOP 20关键词“野奢”赛道下 品牌词 vivo Top1项目大片作为vivo朋友圈素材投放为品牌创作12篇超千赞爆文笔记新消费场景拓展2022XiaohongshuINSPIRELIVES内容制造KOL蒲公英KOL合作平台效能优质内容产出公式严禁水下种草爆文打造FEEDS成本优化精准人群覆盖延长内容生命周期攻守兼备SEARCH攻：赛道抢占守：守卫品牌流量+充分发挥内容、流量效能，影响用户站内决策全流程品效合一 好内容“引爆机”2022XiaohongshuINSPIRELIVESKFS 科学营销动作拆解内容策略 筛数据挑选到生态健康，性价比高，符合量级需求的KOL 卡19、调性圈定符合品牌调性的KOL池 产品卖点与目标搜索词、站内热点相合 平台数据能力洞察产品机会K内 容方向搭建内容体系核心 人群定向点击率CTR互动率人群渗透率基 于 投 放 目 的 拆解 投放 动作兴趣标签搜索/互动行为定向DMP&4i人群定向点击率CTR,消费意向CP值重点词SOV,下游词排名 声量覆盖度FS科学测试爆文打造抢占赛道影响心智投放策略F e e ds：快速低成本爆文打造Searc h：搜索卡位赛道抢占拆分消费者层级拆分搜索行为拆分搜索策略 全面覆盖不同类型消费者 影响用户决策心智2022XiaohongshuINSPIRELIVES内容类目：根据品牌所处的行业和类目，确定KOL20、内容大类内容特征：根据brief要求，筛选内容风格、形式 等（主要把控风格和美观度）内容类目：根据品牌所处的行业和类目，确定KOL内容大类内容特征：根据brief要求，筛选内容风格、形式 等（主要把控风格和美观度）科学选K 解锁内容流量密码粉丝量阅读中位数价格头部KOL80w+10w+7w+腰部KOL30-80w6-10w2-7w腰尾部KOL5-30w5-7w6k-2w尾部KOL5w-5w-6k-从内容类型来看从KOL人设来看KOL量级是否匹配看健康性看成本控制卡调性筛数据内容类目：根据品牌所处的行业和类目，确定KOL内容大类内容特征：根据brief要求，筛选内容风格、形式等（把控风格和美观度21、）身份信息：挑选适合的KOL的职业家庭角色：挑选KOL的家庭身份特色背景：一些特殊的人设标签当已有分类不能满足时，可使用泛搜功能蒲公英信用等级：LV2及以上阅读成本/互动成本互动中位数（产生爆文可能性高）博主内容精筛看KOL阅读/互动最高笔记：通过最佳笔记找到KOL的流量密码，了解KOL最擅长最适合的内容类型和风格如何，是否符合品牌推广的产品类目和调性要求看KOL最新笔记：判断KOL最近是否还在持续这一类型和风格，流量密码是否有持续性看KOL商业笔记：了解KOL商单合作的品牌调性，是否和这次要推广的品牌契合站内热点抢占相关搜索热点产品卖点根据品牌需求，找到站内适合品牌的宣传点或卖点搜索词搜索场22、景种草：针对品类、功效等词搜索场景转化：针对品牌相关词选KOL内容输出方法1：寻找同类品/品类相关的top搜索词方法2：从品牌上下游词中找相关同类品/品类词方法3：创造词方法1：将卖点与站内运营热点相结合：方法2：将内容与站内话题相关联：顺应KOL风格适合KOL内容解锁流量密码2022XiaohongshuINSPIRELIVES定制合作招募合作共创合作可面向单个博主，发布一口价合作邀请，与博主沟通内容及档期，确定合作关系可面向多个博主，发布一口价合作需求，招募博主报名参与发布效果化结算合作需求，平台智能匹配博主包强定制高效率低门槛精准建联博主定制内容需求平台智能匹配双向选择合作营销成本可控智23、能打包合作单个博主多个博主多个博主一口价一口价效果化结算所有蒲公英博主所有蒲公英博主目前针对10w粉丝以下的博主基于客户预算自行设定基于博主报价灵活交易基于博主报价灵活交易产品介绍产品定位交易模式结算模式覆盖博主预算要求蒲公英平台三大合作模式，提升合作效率蒲公英平台KOL甄选合作2022XiaohongshuINSPIRELIVESK-量化内容资产标准，分阶段通过爆文打造实现小红书平台内容布局5千赞 转化意向盘1千赞 口碑场景盘不足千赞 内容基本盘3-5篇不断刺激用户转化10-20篇保持新鲜感+多场景覆盖多多益善内容基盘，种草的基础万赞 核心盘成长型 品类快速抢占细分赛道头部流量让目标受众看到24、品类内容快速抢占品牌回搜内容赛道让高潜用户对内容保持新鲜感官方引导为主 达人定制内容 官方TVC宣传内容 3-5篇10篇-20篇1篇+品类核心内容资产成熟型 品类UGC激活为主 爆款笔记持续加热 鼓励用户/车主发帖2-3篇+多多益善1-2篇对同类品形成内容种草承接爆款内容抢占用户视野强化细分赛道头部流量地位让目标受众被品类洗脑2022XiaohongshuINSPIRELIVESF-笔记筛选逻辑，流量价值最大化淘金者心态挖掘爆款笔记并助力笔记曝光笔记消耗笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记笔记赛马25、，测试沟通点数据全部 笔记自然曝光阶段48H笔记自然成长，获取社区流量阶段，挖掘潜力股淘沙阶段阶段动作：主动互动品牌笔记下积极回复评论，增加笔记互动量及互动率，社区流量最大化7Days深度互动，流量杠杆造爆文择优 笔记流量增量阶段笔记快速成长阶段，通过加大商业流量注入获得更多社区流量淘金阶段阶段动作：爆发式流量注入+择优为优质笔记快速注入流量，升温优质笔记，并关注笔记流量变化基于回搜最大化种草，持续传播爆款 笔记热度保持阶段笔记爆款打造及长尾发酵阶段，通过商业流量打造赛道内爆款笔记并长效留存发光阶段60Days阶段动作：基于品牌目标持续投放根据笔记每日商业流量助推后的流量增长热度，实时调整流量26、助推量2022XiaohongshuINSPIRELIVESF-回搜率代表笔记品牌种草的真实度，同时能够带动品牌搜索量为线索留资做铺垫信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌建立回搜率x互动率象限，放大种草爆文预算有种草性爆文潜质加大预算打造爆文种草性强但不易打爆：增强内容的干货性或互动性有爆文潜质优化内容，落地产品文章没有爆文潜质，可及时止损互动率低高回搜率低高*回搜率是指看过信息流笔记后 48 小时内在小红书中搜索 特定关键词(如品牌词、产品词）的用户比率2022XiaohongshuINSPIRELIVESS-多场景关键词并行，SEM always on 投放，持续承接目标和潜在TA搜27、索心智潜在消费者对比型消费者查询类消费者核心消费者拓展词搜索行为消费者层级行业通用词:大流量核心词小流量长尾词品牌词产品词用户都在搜什么？全面覆盖不同类型消费者同类品词搜索策略攻：种草教育大流量核心词：抢占行业用户心智（Top of Mind）高竞争强度，own住高成本首位小流量长尾词：低成本引流低竞争环境，多角度沟通守：7*24H首位防守承接同类品，最大化转化核心用户own本品等相关核心流量，转化同类品流量和女生人群心智，承接更多趋势场景下诉求2022XiaohongshuINSPIRELIVESS-搜索投放后再次追投给搜索用户，多次触达激发用户需求搜索人群追投是小红书聚光平台上的一种打通搜28、索和信息流两大营销场景的投放能力。在搜索广告计划新建的流程中，增加了【搜索追投】模块，以开关形式展示。开启后就可以将此广告在发现页投放给1天内搜索过该广告所选关键词的用户。|小红书x天猫双平台联动小红书明星种草+天猫会场转化 一站式11.11营销闭环全明星种草微综艺10.15-10.20百人大测评10.21-10.31宝藏好物大赏11.1-11.20小红书好物交流区去购买多个核心玩法优势 资源优势 帮助品牌在大促期间抢占声量 强势转化明星美容趴明星美食趴明星轰趴明星家庭日-从4个维度全方面探秘明星最真实的生活。-揭秘明星真实在11.11期间最想囤，最想买的品牌。-为品牌打造最真实的明星同款。专29、家测评KOL众测测评接力宝藏清单品牌专属H5专属任务专属福利墙-头部KOL专业角度测评+背书。-中部KOL用户角度测评、介绍产品亮点。-接力式传播、蓄力热度全域范围触达用户。-品牌专属H5上线，11.11宝藏好物展示。-站内多阵地发酵，任务+福利互动促进转化。-促进用户种草用户拔草IP活动搜索词直达天猫独家IP会场获得淘系11.11宝贵流量资源明星种草视频卡段天猫平台使用天猫天猫全明星会场天猫词搜索硬广11.11主会场小红书阵地一键外链天猫商品详情页通路天猫独家IP会场投信息流店铺头图使用店铺详情页使用-品牌种草视频获得极致传播-促进宝藏货品直接购买转化2022XiaohongshuINSPIRELIVESTHANKYOU