1、2019天猫双11整合营销战役CONTENTSCONTENTSPART 1.核心策略&传播策略PART 2.虚线氛围线 IDEAPART 3.货品线 IDEAPART 4.公司介绍2019天猫双11目录PART ONE当消费者讨论双11的时候，大家都在讨论什么？POP功能特性个性形象口碑认同情感利益1.站内商品品类比竞品丰富2.跨店优惠以及优惠活动丰富1.提到双11时的第一印象平台2.亲民化，商品价格接地气1.带领电商行业前进，大众消费引领者2.双11连续11年，品质服务值得信赖1.每购买一件商品就是一次生活升级2.通过商品可以看到不一样的世界人文关怀价值意义以人为本购物快乐最初的双11是一场2、“送温暖”活动，借着节日增进情谊，或调侃自己的同时，买点喜欢的东西取悦自己。这时，体感上的暖，人心上的暖，都是以人为本出发。平台让利，消费者购买，其中串联的人文关怀更是让这场购物更有意义，更自由，更快乐。POD回溯2019年双11品牌核心策略解读回归购物本质：以人为本出发，重现人文关怀功能解读情感解读关注购物体验关注用户成长关注自我表达开阔每个人的生活眼界，享受生活自由。天猫双11连续11年，用户消费/生活发生了什么蜕变。购物更是一种身份认同和文化，选择的更是自我风格和生活态度。不只满足打折占便宜的欲望，而是践行美好生活/活出更好自己的愿望双11不仅是一场购物狂欢，还是一场“人本位”的，追求美3、好生活的盛大娱乐活动。如何将人本位的核心策略传播最大化？A 传播背景B 传播洞察C 传播策略麻木感个性化懒宅经济消费降级广告扎堆竞品市场份额上升IP进入成熟期下沉用户待开拓新传播玩法待发掘触及消费者核心消费动力释放消费者消费活力（传输品牌价值：践行美好生活）提升用户黏性提高产品吸引点（满足功能+建立情感关联）焕发IP新活力抢占下沉用户视线（践行美好生活的影响力外拓）产品现状竞品环境用户特性A 传播背景-用户&品牌摸底010203麻木感什么时候买对他们已经不重要消费者一年被N个节日/每月大促洗刷，商品品类越来越垂直，满足需求不只有一次大促。需要更强烈的功能/情感刺激个性化每次选择代表自己，代表个4、性化品味和生活理念社交、人设、悦己已经成为当代年轻人的3大消费动机。需要更年轻感&活力感的营销刺激和品牌认可懒宅经济数据来源：Z世代消费力白皮书学有所长，收入颇丰的年轻人们愿意支付更多的金钱来换取机会成本。疲于选择，乏于算法，消费集中在几个固定平台需要强化品牌印象和一个非你不可的理由消费降级数据来源：懒人经济变现指南年轻人失去了对生活的掌控力，丧失消费欲望或出现消费降级等行为。区别于精打细算，他们无欲望/克制消费欲望需要更大的消费刺激感/营销力度A 01 用户特性详解：全新消费观到来，本次双11应进行全新消费观升级佛系的一天开始了越来越多竞品进入市场 抢占双11市场份额京东2018年双11当天5、销售额约600亿1-11日累计下单金额超1598亿元双十一期间总交易额为94亿元致力于电商扶贫4秒破亿元 50秒破10亿元1-11日总交易额154亿元拼多多苏宁易购多家竞品陆续进场 但所占市场份额仍相距天猫较大大部分竞品已在消费者心中行成差异化/标志性的平台特色2019 天猫 双11需要进一步与竞品区隔A 02 竞品环境详解天猫双11的IP到2019年已有11个年头经历了爆发式用户和销售额增长目前已经进入成熟阶段品牌战略焦点开始往保护市场份额转变天猫双11已经在新中产阶级中深入人心而下沉市场还有广阔的开拓空间传播上讲本次双11需要吸引更多的下沉用户市场关注作为电商行业的引领者天猫双11已将有奖6、转发抽取锦鲤的传播模式玩透下一步，也是先一步天猫双11又能开拓出什么全新的传播玩法IP进入成熟期下沉消费者待开发新传播玩法待挖掘A 03 产品现状：天猫双11所处环境 打造节日氛围 号召全民购物狂欢201915-1617-1809-14全球网购狂欢节回归购物本质精彩新奇好玩想不到的低价 平台构建与发展期 强调低价策略 注入品牌力量 祝你双11快乐 精彩刚刚开始愿望11实现20201919 人本位 全新传播全民互动 找回本真购出自我1.巩固行业领导者地位2.引领行业发展行业与竞品同质性的功能加大宣传市场1.如何和核心用户沟通2.如何开拓更多下沉用户用户1.更多社交性强的互动玩法2.更高效转化明星7、IP价值业务2019 我们还能做什么？B 传播洞察-产品向召回新中产阶级消费激情渗透新的下沉市场拉入更多新用户B 传播洞察 目标消费人群传播洞察2019年天猫双11传播将围绕双“新”人群为核心展开增加用户粘性，扩大品牌价值影响力增强用户沟通，传播践行美好生活价值观数据显示，2018年新中产人群突破2.3亿，分布区域上，广东15、北京9.5%、浙江8.4%，多在一二线城市；年龄结构上，80后占据近8成，这部分人中，已婚群体约在6成、有孩群体约在3成。在购物消费中，他们关注点更集中在价格、品质、品牌效应，在优惠比价类型电商上消费较少。数据来源：QuestMobile召回新中产阶级消费激情B 新中产8、 目标消费人群传播洞察结论：新中产消费场景趋于饱和，目前对大部分市场营销传播无法动容，急需全新传播内容及方式“唤醒消费热情”数据来源：QuestMobile数据显示，下沉市场用户规模超过6亿，18岁以下、46岁以上用户活跃情况相对全网用户较多。终端价格普遍低于2000元，对现金奖励、社交推荐、打发时间、实物触感等等相对敏感。对社交、娱乐，资讯，以及移动购物领域关注颇多。在购物消费中，小镇男性青年和银发一族爆发出一股新兴的消费力量。渗透新的下沉市场拉入更多新用户B 下沉市场用户 目标消费人群传播洞察结论：下沉用户消费水平几乎与新中产持平，他们需要有人“带他们玩”，消费目标往往对标一线消费，喜欢新9、鲜刺激一二线城市消费传播沉睡唤醒C 整体传播策略新中产下沉市场用户数据来源：iimedia research三四线及以下城市老带新 下沉导航式购物虚线氛围线策略货品线 策略传递美好生活价值观打造全民全新全嗨传播氛围全新方式分享全球好物导航一站式购物激发购物欲望天猫双11传播策略-达成目标下沉用户新中产用户认知率使用率常用率推荐率1.加深对天猫双11的品牌印象（强化双11全民互动性）2.传播践行美好生活愿望品牌价值（满足功能+建立情感关联）3.提高用户黏性（传输品牌价值：践行美好生活）4.营造购物愉悦感和享受感（践行美好生活的影响力外拓）导航购物沉睡唤醒站内优惠系统强化+站内互动玩法更新传播玩法10、贴合价值观更新氛围线：品牌战役货品线：内容品类升级氛围线：品牌战役货品线：购物体验升级氛围线：精神内核普及货品线：购物解放自我创建品牌印象传播品牌内涵引导正确品牌反应缔造品牌与用户的强关系11愿望实现大家一起入猫坑PART TWO创意阐释：2019年10月21日，天猫本猫亲自发博说因为原铲屎官易烊千玺长期不见人影，要给自己找一个新铲屎官。天猫官微发起#给天猫找铲屎官#话题互动，阿里动物园转发加码抽奖为天猫寻找铲屎官，KOL下场助力推广，从明星到到素人甚至“货品”，都可自荐做铲屎官候选人。天猫每天会对铲屎官考核并暗中观察作为选拔标准。虽然天猫铲屎官选拔有门槛，但参与活动即有机会获天猫双11现金券11、礼品券等各种福利。10月31日宣布2019天猫铲屎官制定人选颁发百万铲屎基金，此外颁发11位表现优秀的野生铲屎官大奖，并奉上双11大礼。全球急召#给天猫找铲屎官#01其实本 来是 有 帮我 铲屎 的，就是TFBOYS-易烊千玺。但是他实在是太忙了，平时不仅没空撸我，更是出差出的连电话都不打个。本喵独守空房太久决定新找个铲屎官！现在开始转发这条微博，#给天猫找铲屎官#就有机会获得天猫铲屎官百万铲屎基！还会另外选出11位野铲屎官奉上双11礼且听说等到双11快开始的时候，千玺也会回来陪我，正好我们三个起过双11狂欢节！花100万找个铲屎的不难吧。千玺又出差了电话也不打一个男人呵呵阶段一：10月2112、日-31日10-21 11:11 来独守空房的天猫创意落地执行步骤：A 10.21日 天猫 官微发布#给天猫找铲屎官#话题，天猫亲自发微博说自己不想自己一个人过双11，希望找到一个疼爱自己的铲屎官，帮自己找铲屎官的朋友通通有赏；B 10.21日 阿里动物园转发加码打 call并顺便安利自己的吉祥物，同时加码抽奖，为天猫找到铲屎官；C 10.21-10.22日天猫电商品牌官微转发加码，助力天猫找到自己的铲屎官天猫对话各位“天猫铲屎官候选人”（每日互动）：第一天“有没有梦到小天猫猫呀？梦到了什么请一字不落的讲给本喵听一下，清楚描述梦境哦”第二天“请为本猫来一段花式撸猫SPA，不爽不给钱，爽了就看能13、有多爽吧”“如果你觉得谁比我萌了，请扇自己一耳光清醒一点”全球急召#给天猫找铲屎官#01?捉猫周赢双11大奖在整体的双11传播期间，线上线下都会有各种双11猫头的呈现露出，结合支付宝AR扫描，在11.1日-11.7日，在线下扫任意双11猫头或任何生活中猫头形状物品（包括自己手绘的），都可以触发双11隐藏优惠抵扣券（含大额红包）02阶段二：11月1日-7日捉猫周 赢双11现金大奖02创意落地执行步骤：A 11.1日 种草类、省钱类KOL率先发现用支付宝AR扫天猫猫头有可能触发双11的隐藏优惠券B 11.2日 外围真人账号晒自己扫天猫猫头获得的大额优惠券，KOL跟进转发安利C 11.3-4日热度加14、持以#你有猫了吗#为抓猫大作战进行全网热度升级KOL和素人网友纷纷晒出自己抓猫战绩D 11.5日-7日萌宠博主跟进发现不仅扫天猫猫头可能触发隐藏优惠卷扫真猫的猫头也有可能触发获得隐藏优惠抵扣券以#真猫也可以#引发第二轮抓猫热潮传播话题：#捉猫赢现金大奖#天猫扫一扫#你有猫了吗#扫猫头 赢现金扫描页面标语双11 扫猫头 赢现金主页banner扫描任意猫头形状即可参与人是由购买组成的社会化营销0510152025303503阶段二：11月1日-7日创意阐述：当越来越多人的把双11当成一个购物的狂欢节，我们希望通过【人是由购买组成的】这个命题，配合社会化营销的落地承接，和受众沟通一个洞察：不是为了买15、东西而买东西，而是人类的生活离不开购买，购物的本质是为了实现更美好的生活。创意落地执行步骤：A 11.2日 病毒视频人是由购买组成的发布，核心内容传递：购物组成了人类美好的生活。病毒视频风格：鬼畜科技数据流；人是由购物组成的，当一个人停止了买东西，他就停止了更新和进化。主体人小时候是没有选择权的，当我们拥有选择的权利，生长出属于自己的审美，却有无数阻挡购物的声音，以前我们不可以，现在我们可以了，为什么还要忍耐控制自己想要让愿望兑现的心情。社会化营销|人是由购买组成的03我们的器官是由购买组成的为眼睛买iPad加班过后每周买一次SPA保命人是由购买组成的为嘴买唇釉为心灵买旅行03社会化营销|人是16、由购买组成的B 11.2日，天猫端内搜【人是由购买组成的】，会进入人类组成页面，根据受众过去消费的历史记录会成组成用户结果页面：（举例：人是由购买组成的|黄舜是由：65%的手办、15%的鞋、10%的狗粮狗罐头狗玩具、25%其他组成的）。KOL及真人账号跟进，人类组成卡片生成单独海报线上刷屏C 11.2-11.7日，同步线下11城，开展线下展览-购物实验室，以人是由购物组成的布展，展示在人的生活中具体会有消耗的商品（比如尿不湿山）（比如内衣墙）（比如洗衣粉游泳池）等等，同时有一个互动装置，根据你的人类购买组成页面，在线下可以得到一个定制的天猫玩偶，天猫身上就会印上你的购物组成关键元素（比如黄舜的17、就是手办、球鞋、狗狗、还有些新奇古怪玩意的小贴纸）传播话题：#人是由购买组成的#你是什么组成的？#是由购买组成的输入：“人是由购买组成的”直接在淘宝主页搜索框输入哦黄舜是由：65%的手办15%的鞋10%的狗粮狗玩具25%其他组成的人是由购买组成的把构成显摆出去天猫，你还好吗？04阶段二：11月7号双 1 1 宣 言 T V C天猫许愿池创意阐述：临近双11，经过了一波预售来到最后的消费冲刺节点，很多受众已经非常清楚自己今年双11要买什么，有什么需要取舍的，有一些很喜欢但是不在预算范围内的东西可能就需要放弃，而在这个阶段天猫开启许愿池功能，受众可以在讲自己购物车里迟迟下不去手的商品同步许愿池，天18、猫每天抽取幸运消费者，助力受众实现自己“想得却不可得”的购物愿望，实现双11自由阶段三：11月8日-11日05创意落地执行步骤：A 11月8日 天猫段内上线双11许愿池，消费者可以把自己购物车里想要买又有些纠结的东西同步到双11许愿池里（每个人至多可以同步3个），B 11月8日起到11月11日当天，每天晚上12点，天猫会随机在许愿池里抽取1111位幸运儿，为他们的购物愿望买单，同时支付宝好友也可以查看好友的许愿池愿望，可以选择是否帮助好友实现愿望C 站外KOL同步输出#双11自由#的许愿池玩法，引发全民参与D 官方每天更新一版许愿清单，将幸运消费者的许愿商品和大众分享传播话题：#天猫许愿池好灵19、！#双11自由#天猫许愿池 实现#双11自由#05人生愿望清单创意阐释：很多人对别人送给自己的礼物标准越来越高，希望每件礼物都是生活中的惊喜而不是惊吓。人生愿望清单将帮助你省心省力地收惊喜，解决“送礼想破头、收礼想打人”的尴尬。玩法：用户进入手机淘宝，根据自己的需求列出人生愿望清单，将清单分享给好友，朋友可根据你的清单匿名购买礼物，每一件礼物被买走，对应图标就会变灰暗，确保不会受到重复礼物并且在节日或生日的时候收到最合适的心意。还可以去许愿池拾取好友愿望帮他实现哟。05许愿池番外 IDEA天猫 易烊千玺和你 共度一夜愿望易夜06阶段三：11月10号创意阐释：天猫原铲屎官易烊千玺在11月10日回20、归天猫之家，并亲力打造“双11愿望易夜”理想家，易烊千玺将和新晋铲屎官共同入驻理想家，与天猫共度一夜！“双11愿望易夜”将联合宜家、美的、苏泊尔等大众家电品牌，为天猫亲民品质感发声；联合造作、戴森等高端家居线品牌，帮助消费者建立天猫超前品质感，双线并进由一二线消费者打样、带动“隐形新中产”。核心流程：A 易烊千玺回家撸猫啦！易烊千玺新晋铲屎官：直播易烊千玺回归理想家过程，并在线向粉丝发出“共同入驻”邀请；B 直播同时，易烊千玺微博&天猫官方同步发布微博表示终于回家；C 新晋百万王者铲屎官和易烊千玺、小天猫共同度过“愿望易夜”！D 愿望易夜活动正式开启，愿望易夜直到双11当天（零点）。双11愿望21、易夜易烊千玺和你共度一夜06PART THREE货品线 timeline11月21日阶段一|为预售造势11月31日 11月1日11月7日 11月8日11月10日11月11日阶段二|预热刺激阶段二|购买刺激集中爆发双11买学家01 拔草111103 买学家喊你抄作业04 双11买学家黑话02 买学家身份认证薅猫毛大赛（撸猫大赛）双11买学家贯穿货品线|01 BIGIDEA买东西不单是为了买而买，买东西的过程不仅是对自身成长的满足，也是对践行美好生活的愿望的一种实现过程。今年双11，会买的人责任重大，成为双11的买学家，配合端内实现多种买学玩法，带领大家一起买出新鲜感、仪式感、幸福感双11买学家玩22、法步骤：【拔草1111】11111件全民票选的最爆货品预热期各种商品开始预售和支付定金，这个阶段除了自己已经明确要买的东西以外，常常会出现想买点什么又不知道买什么的情况。因此在购物车页面加入一个拔草按钮，在拔草页面里，有站内加入购物车和收藏夹最多的商品，受众可以根据拔草页面的推荐将货品加入购物车，进行拔草。拔草11次可进行买学家身份认证。双11买学家阶段101不知道买啥？快来【拔草1111】！直戳拔草按钮拔草1111会场买学家认证恭喜莎莎成为全宇宙第一位人家有创造101我们有拔草1111！小龙虾买学家榴莲小龙虾1小时被收藏了198万次蹦极咖啡被买学家们安利了85万次显摆买学家身份邀请其他买学家23、拔草入口认证买学家定制身份【双11 买学家黑话】双11买学家|阶段3011.千纸鹤们，许个愿吧。你们想看我什么都可以许愿。2.上天猫搜索我的专属买学家话“易烊千玺我只要你”试试看。3.搜索突破11111111次再看看。你的愿望今年双11不难实现。10-8 23:23 来爱天猫的千玺易烊千玺我只要你具体玩法：当双11购买进入白热化阶段，可以配合明星热度再做一波商品推送。邀请多位将在双11晚会上会表演的明星艺人，率先在微博发布与粉丝之间的互动黑话，再让粉丝上天猫页面搜索“互动黑话”，就会跳出该艺人代言的所有商品的页面，用户可以做购物车加购。还可以集粉丝愿望，当该黑话被超过一定人数搜索（比如搜索超过24、11111111次），艺人就会在天猫站内实现和粉丝之间的黑话愿望。易烊千玺我只要你易烊千玺我只要你ABC艺人代言品牌可一键加购一键加购买学家们 许愿吧输入：“易烊千玺我只要你薅猫毛大赛（撸猫大赛）11月8日-11月11日|02 BIGIDEA请薅QingQing haohao只要你薅的够快红包就追得上你具体玩法：11月8日至11日，天猫商城每1小时一次薅猫毛大赛，每薅一次即有机会获得双11大额红包或品牌优惠券。在薅的同时，天猫会发出各种猫叫声，例如：电动剃须刀猫叫声、拖拉机猫叫声，对应相应品牌优惠券，正常红包的叫声为甜甜的、可爱的猫叫声，薅空的话会有猫吼、警告声PART FOURINTRODU25、CTIONINTRODUCTION基础介绍强网感内容策划高创意事件策划多渠道资源整合高性价渠道投放大好光合，专注娱乐营销的全渠道整合创意策划营销公司，核心成员拥有多年4A、自媒体、影视行业从业经历，团队年轻高度磨合，成员有网感，有想法，有冲劲，具备高效、专业的职业素养及强执行力与高机动性。大好光合致力于为客户提供定制化全案传播策略，及以创意为核心驱动的全渠道宣发营销服务，力求让最有效的创意精准落地，实现传播效果最大化，为客户创造更大价值。业务优势高机动性高效率落地服务能力多元化创意优势Social体感强擅长病毒物料与借势营销媒介渠道优势PREPRBD各垂直平台ADVANTAGEADVANTAGE一些优势部分案例88VIP 2019抖音战役OFO鹿晗 品牌战役我在宫里做厨师七月与安生周冬雨快把我哥带走 3快看乐华七子 战役美味猎手全季催眠大师微综艺雄兵连全集麻雀李易峰了不起的村落爱奇艺天鹅计划一念无间全案生活大爆炒西行纪腾讯视频三生三世十里桃花蘑 菇蘑 菇|联联 合合 创创始 始 莎 妮莎 妮 娅娅|联联 合合 创创 始 始 舜舜|创创意意总监总监朱天朱天赐赐|渠道渠道总监总监后期剪后期剪辑团队辑团队设计团队设计团队策划部策划部市市场场部部等等等等等等等等THANKTHANK YOUYOU