1、龙岩建发玺院 开盘前传播思考 壹视觉体系 显而易见 新中式，是必须放大的产品特色 显而易见 龙岩大道南大门位置+龙岩顶级豪宅的地位 都是不能忽略的重要因素 一个门户形象的级别感，务必保证 本案的呈现 要能契合产品特色 要能体现一座城市门户形象的级别高度 更要能实现一眼的差别 级别感 风格化 高质感 视觉原则：VISION 2 VISION 3 贰问题核心 要突破城市的价格天花 竞争环伺周边，位置临近，优质产品 缺乏资源优势，产品差异性优势有限，拉不开距离 新中式是个亮点，但风格只能建立差异，不能成就溢价 品牌，是个大优势，但仅靠品牌突围竞争，支撑溢价 胜算有限 谁都知道 在重重困难面前，最核心2、的路障 就是要成就一个远超城市天花板的价格 所以，做高形象，是必然 难度在于 如何形成一个足够匹配“最贵”的认知 赢得豪宅购买者的认同 建立出 一个强大的价值优势 说服消费者认同价格 是本案思考的关键 叁四大战役 2017年8月下，售楼处展示区开放 2017年10月，别墅开盘 2017年11月，公寓开盘 营销节点 首战开局 建发vs新中式 关键词：地位 2 0 1 7 年 5 月虽然，新中式，只是风格，没有高下 但龙岩，一座具有深厚文化底蕴的城市 随着中国在全球地位的回归 文化复兴，也已经不止是一种情怀的再现 更是强盛国力的昭示，和一个无可取代的高度 作为能代表中国文脉的唯一的新中式住宅 文化3、的影响力，不可小觑 既然品牌已经斩获了认同，赢得了追捧 那么，我们就要充分继承声势，借助优势 让建发，豪宅专家的实力、责任国企的使命 成为新中式的背书“坚守对文脉的传承、创新和发扬，致力于与当代人居相结合，创造出时代的人居经典”让新中式的地位更强大，更有说服力 因此，首战 直接以建发和新中式开局 建发的品牌感召力+新中式的地位高度 联袂成为玺院的证言 奠定市场对项目的顶级印象 拉升对高价格的心理预期 阶段主题：盛世国风，雍容归位 5月，以品牌与新中式合力起势标高地位高度，拔预期户外、网络、微信为主炒作配合，舆论引导以新闻形式，放大公信力为玺院锻造出社会价值、使命高度媒体站台，强化影响，拉高信任4、A 录制50位媒体大咖的短视频从不同角度，讲述他们对建发、对新中式、对地块的见解和观点公众号，持续性投放媒体站台，强化影响，拉高信任B 系列公众号文章，同步解读国企使命，唤醒龙岩骄傲通过表达建发对传承与发展，文脉与潮流的理解延伸到对产品的打造理念、建造标准、服务观等内容以及对城市的担当，复兴龙岩辉煌，高端人居的新质感，和真正的顶级作品通路：网络专题同步，配合报纸新闻、电视新闻、网络新闻 大V及媒体人微信微博朋友圈 系列话题建议 创新与继承，潮流与传统，让中国风骨再次站上世界的高度 国企使命，唤醒龙岩骨子里的骄傲 建发：我们的目标不是售罄，而是造就恒久的影响力 国风与传统，今日盛世回归 对国风的5、坚守，源自文化的自信 所有的潮流都离不开对传统的在演绎 匹配这片土地的房子，不是最昂贵的，而是最尊贵的 建造当代中国风，且叫龙岩换新颜 媒体站台，强化影响，拉高信任C 网络专栏同步D 媒体人微信微博辅助媒体品质之旅厦门、漳州、苏州，考察建发中式作品配合手段二战立势 清场vs聚焦 关键词：期待 2 0 1 7 年 6 月在第一战，我们抓到了关注，深化了品牌和新中式的内涵，撬动了市场对项目高度的预期。第二战，以高姿态亮相，打击竞争，巩固地位。还看城市，龙岩，历史文化名城，文化底蕴深厚，积淀了悠久的闽南历史与人文。如今的龙岩，舶来盛行，ARTDECO、欧式、法式、新古典遍地开花。随着时代前行，国力的6、回归与文化的复兴，都指向一个事实：纯粹的舶来，只能昙花一现，潮流终将退却，经典方能永恒。唯有让传统站上时代的潮头 让传承文脉，融合当代人居理念 才能构筑出，属于这个时代的正统 才能锻造出，这个时代的，真正的经典 才能担当起，这个时代的，至高荣耀 是责任，也是承诺，品牌如此，项目亦如此 这就是项目的意义所在 阶段主题：唯主正之尊，千年不移 6月，承接炒作声势，大众通路布点全面聚焦关注通路：户外、网络、基地 前期形象物料，同步6月下，建发玺院发布会 目标：为项目的正式推出，持续推高注意力和高度认知，持续拉高预期 关键：邀请政府领导、媒体、实力老业主参加 四大重量级环节，让影响力层进 1 三面巨幕联7、动，营造最顶级、最震撼视听感官 2全息通道 金柱大门、广亮大门、王府大门 一重重官式大门缓缓推开，置身其中，感受中式建筑的魅力和隆重的入门仪式感 3 大型杂技、傅琰东魔术、像素古典舞 最当代的Show Time 4 VR宣传片，概念演绎 通过高科技体验，增加关注热情，制造向往 宋代文人生活家陈直提出“人生十乐”：读书、清谈、静坐、小酌、浇花种竹、听琴、书画、弈棋、焚香、煎茶。中国传统文化中生活的最高境界 用VR生动演绎，在玺院情境中，感受十乐的清幽恬静，传递文化的力量和审美理想，感召向往 未来可在售楼处作为销售道具使用 H5：活动预告，营造期待再战夺旌 符号vs正统 关键词：尊崇 2017年78、月-8月节点：8月下，售楼处展示区开放 在第二战，我们以正统划分立场，区隔竞争，确立地位高度。第三战，我们要建立出差异，拉开差距：这是一个怎样的顶级，能实现怎么样的不同。我们要为这个顶级建立出独特的符号属性。在这个符号的角度下，营造出评价标准，让客户看到产品的优越，感到“值得”，觉得这是非常符合我身份的选择。什么样的符号？从产品入手。建筑风格、中轴规划、组团式布局、园林节点构成、空间序列 这也正是中国官式建筑精神内核的体现 讲求庄重、尊崇、排场以及合乎等级秩序的礼制 代表了相应时代，最高的建筑等级，最尊贵的身份等级，成为那个时代，最正统的代言 不难发现，从整体规划到建筑设计再到景观布局，无一例9、外将中国传统文化中的气度、规制、修养 融入产品，致力于以现代设计手法演绎传统，并与当代人居理念相融合 每个时代，都有属于它的正统 在这座中国传统文化城市的形象大道上 玺院，占据了南大门的位置 以官式建筑的文脉内核，联袂当代人居理念 居中正之位，成就属于这个时代的正统之尊 这就决定了 我们必将成为建筑与城市、文脉和潮流、承袭与创建最恰到好处的呈现 成为这个城市最显赫的证言，最值得标榜的收藏 龙脉首座，国宅府院 属性定位 项目整体立足别墅，进行形象和级别的构建 用别墅做高整体级别 以“别墅社区中的高层”实现高层的价值提升，带动高层销售 家国体统，中正风范 形象口号 价值体系城市中心，封面地位，繁盛10、汇粹，稀贵不言而喻 承袭中国文脉精髓，上乘规划布局，奢居立场随处可见 美学园林，以内涵撰写家风，以品位见证修养 将原生河道纳为私藏，盛景与自然，于此铺陈 精琢品质，极致尊崇，超高赠送，生活质感无懈可击 36年豪宅修为，实力国企再造正统传奇 7月，承接发布会声势项目价值全面释放，锻造最顶级的符号印象户外、网络为主，通路全面铺开，逐步放量H5：移动传播内涵演绎，价值释放强化认知，回应对高度的预期移动媒体：1、热点APP硬广利用热点APP增强和移动媒体的关联如腾讯新闻龙岩站等2、公众号，加深对正统的理解，强化级别认知3、朋友圈广告，有趣、有料，愿意转发辅助一个微信手段让LOGO游戏扩散名气多任务组合11、 限定时间，寻找麒麟、和案名 可邀请朋友助力寻找 按完成任务排名，每周前20排名，可获得拼手气红包 市区接待中心，投入使用，提前蓄客玻璃展厅，官式建筑博物馆玻璃迷宫展厅，内部以中式空间格局 迷宫墙面，光影变幻，配合官式建筑的解读和展示 让客户在进门前，就感受到产品的高贵，持续拉高价格预期 物料支持精神读本宇归从精神层面解读项目高度建筑与人的阶层观，以及人宅相扶精神契合形成共鸣和向往产品楼书观玺从文化视角详解产品，价值展开高端社区及老社区，全面覆盖 写字楼电梯广告 高人气商场做分展点 高端休闲场所（餐饮、汽车美容、SPA、茶楼），临时停车卡派发 联动高端教育机构，移客上门 银行、投资机构、汽车412、S店，联动、转介 厦门&下乡，户外+电台+渠道推介会 企事业单位、开发区、政府机构、拆迁，定向推介 联合商会、行业协会，活动联合，定向推介 渠道逐步展开8月下，关键动作售楼处展示区开放古董珠宝展，大力传播，强化级别，导入群体线上媒体项目推进 线下媒体活动炒作 快速聚焦，成就话题的节点性手段配合手段现场体验务必氛围做足，尊崇与风格并重让消费者感受到与众不同的高格气质觉得这里很有品位很有内涵，愿意对位现场，让风格更极致 销售空间，让逼格高人一等 马书作品展厅 马书 中国古典家具研究学者 苛求手工，受托中国家具断代复原工程 作品由道入器，古器今做，备受大师藏家推崇 代表著作明清制造明清意象坐观文心飞13、渡 紫檀艺术博物馆 紫檀，因其贵重稀缺，引得财富群体竞相收藏 已经成为品位与身份的象征 联合建发家居，打造紫檀展厅，让客户感受到尊崇和高贵 样板房，眼见修为 多重中式风格，全面演绎正统尊崇朱色主题现代中式、刺绣主题禅意中式、紫檀主题古典中式朱色主题现代中式 刺绣主题禅意中式 紫檀主题古典中式附加值，打造独特优势提升项目高度，为溢价做支持会所，让品位足以夸耀 增加私人化的空间配置，给业主以夸耀的谈资如禅茶、书画沉香琴棋、私人宴会厅、私人影院增加文脉内涵，如国学堂，与贵族学校联合，系列国学课程（礼仪、高尔夫、书法、音乐启蒙）未来可对外经营服务，让尊崇无孔不入 分级服务 参观过程配备多个管家全程服务14、，让客户感受到身份晋升的尊崇感 如由生活管家引导客户参观，讲解产品特点 服务管家照顾孩子或老人 营养管家准备饮品 细节定制 定制项目专属官式风范杯具器皿 并提供传统官式糕点、贡茶 智能化，让生活真正上流 让智能更人性化，让生活更舒心舒适，真正上流健康服务 净氧社区 新风（空气多重净化）系统、除湿系统 家庭医生服务 社区医疗在线咨询 一键连线视频，避免就医排队 社区医疗急救服务 紧急病情24小时求助 家庭医生上门巡诊服务 通过智能手环健康监测，一对一为每个家庭提供个性化医疗保健服务 远程名医会诊服务 与顶级专家面对面，病情诊断更权威 绿色通道应急就诊服务 出差或旅行时发生紧急情况也可享受及时的医15、疗服务 智能快递系统 智能快递系统与手机关联 自助收件、快递到达提醒、二维码扫描取件、自助快递上门收件 安全服务 云安防 家居防盗、视频监控与手机联动 当家中报警发生时，系统自动将报警信息，通过手机实时传送给业主 业主可进行现场语音提醒（防止误入防范区），系统可以异地布撤防 同时可与智能家居联动，遥控启动家用电器 社区公共区域监控 实时定位老人、小孩在小区中的位置，并能通过手机查看 访客管理 业主授权访客手机号的访问时间、时长 授权手机号将收到门禁二维码，在规定时长内拥有门禁进出权限，同时将获得小区电子导航的链接 河道，让内涵蕴含其中 有格调、风格统一、可参与环境，不能落于下风四战制胜 群体v16、s身份 关键词：光环 2 0 1 7 年 9-1 1 月节点：10月，别墅开盘 11月，高层开盘建筑的核心是人 检视群体 从核心欲望入手，才能找准诉求方向 群体以政府机关、私营业主、企事业中高层 以及有经济实力的本地居民、拆迁户为主 目标群体跨度很大 传统以地域/职业/年龄/收入来划分，已不合时宜 与其细分群体，不如立足他们的共同特征，感召向往 不管是别墅业主还是高层业主，他们追求的，都是更高品质的居住 产品的全面优越是前提，要让消费者看到这里极具质感的生活享受 他们已经具备不错的经济实力，也步入了人生较为辉煌的阶段 要通过成功的购买证明自己，满足对自我的认同 尤其是别墅的购买群体，以政府官员17、私营企业主、商界精英圈为主，他们不断猎取“最好”，就是为了彰显出自己的成功和不同 所以，这个房子，除了产品好 更要能点燃他们内心那个未曾满足的标榜欲望 给他们带来体面，并能代言他们的气质、品位与格局 在第三战，我们明确了独特的符号，但是这还不够。他们购买的不是房子，是一个比喻：I am my house 所以，重要的不是放大产品的声高，而是要树立人的身高：别的项目让你成为别人，而双玺让你和别人不同。从此区别于普通富人，有着属于自己的身份标识 很多时候，正统不只是秩序，更是一种骨子里的涵养。在经历了几十年高歌猛进的创富征途之后，那些财富群体，开始收拾心灵的疆土，沉淀骨子里那已经几乎消失殆尽的内18、涵底蕴。这些希望以内涵做背景的人，相对财富，他们更看重品位，注重自身修养，并以此标榜，作为划分群体的标准。购买玺院的意义就在于：这不仅是龙岩最好的房子 更让他们找到了一个与自己地位匹配，思想契合的居所，一个能够展现格局与气度的居所。在这里，他们与具有同样修养的人聚首，满足内心对品位与富足的执着，更由此看到自己的内涵以及优越。最重要的是，给他们提供了被认同为社会上流的机会。阶段主题：一个时代，财富的涵养 10月，集中爆破，全面放量移动媒体配合发力：1、朋友圈广告，形象推进2、公众号，产品价值支持，持续拉升好感系列高端文化类活动，持续性举办辅助项目形成独特的符号印象放大人文符号感和口碑，锻造进入向19、往-玺院的高尔夫聚会 高尔夫，一项精英的运动 不仅是一种圈层文化，更是一种社交手段 邀请建发老业主、意向客户、渠道客户参与-玺院的高尔夫聚会-玺院的老爷车派对 古董老爷车，一个时代的贵族文化 他代表着那个时代 最尖端的变革，最潮流的时尚，最尊贵的地位-玺院的老爷车派对内容 1 顶级古董车展及巡游、试驾 民间复刻古董车第一人：刘声 作品从世界第一辆汽车、溥仪座驾、张作霖座驾 内容 2 现场设置古董车概念咖啡厅，增加现场的丰富性和话题点-玺院的老爷车派对-玺院品香会 香，灵动高贵而又朴实无华，玄妙深邃而又平易近人 香文化，渗透在社会生活的诸多方面 陪伴着中华民族的历代英贤走过了五千年的沧桑风雨 走20、出了华夏文明光耀世界的灿烂历程-玺院品香会 内容 展示各种名贵的香料、香器 邀请专家现场讲授自古以来的“香文化”以及各种香的作用 并为参与的业主，调制专属的味道-玺院的私人作品/藏品展及拍卖会 邀请有特长的建发老业主、意向客户或渠道客户 展示或慈善拍卖自己的书画作品 或者拿出自己得意的收藏品进行展示 邀请圈内藏家或名人，共同展示 放大自豪感，从而愿意带动朋友上门-私人作品/藏品展及拍卖会-玺院国学堂 针对儿童少年的高端教育类活动持续举办 吸引家庭式客户到访，并强化文化氛围 礼仪：社交礼仪、西餐礼仪等 国学：书画琴棋 技能：高尔夫、马术、击剑等 -玺院国学堂 移客类活动，持续联动高端渠道，直接带21、动目标群体上门通过现场的感受，撬动购买意愿关键：高逼格，让其他项目变LOW变庸俗 -顶级红酒沙龙-皮具制作-茶的禅意-慈善书画拍卖-新国风礼服定制会录制人物系列TVC，呼唤身份向往寻找一些先锋群体，如XX龙岩知名公司总经理 录制他们关于成功的人生观点的视频 对自己人生的讲述和感悟 项目对位，所带来的文化内涵和生活排场 献给这座城市里的中国风骨 10月，影响力活动再推放大声势，霸定焦点锻造引力，助力开盘千载云门，舞韵东方 云门舞集龙岩上演 云门是中国最古老的舞蹈，起始于五千年前黄帝时代 作品以古典文学，民间故事，文脉历史演化发挥 开盘前，邀请云门舞集，演出经典作品 以磅礴之势拉开玺院剧幕 再次聚22、焦关注，拉动上门欲望 挤压成交和进入向往 特殊渠道，百度热搜关键词如：龙岩、豪宅、人文、中式、官式、阶层、内涵代表品位与涵养的开盘礼品“汝窑茶器”汝瓷位居宋代五大名窑之首，在中国陶瓷史上素有“汝窑为魁”之称 汝瓷文化又是宋代文化的一个重要组成部分 是我国青瓷发展史上一个划时代的重要标志 汝瓷用器向来为宫廷所用，内库所藏，视若珍宝，与商彝周鼎比贵 被称之为“纵有家财万贯，不如汝瓷一片”5 5 8 8 8月下 售楼处及展示区开放 第三步 定靶 赋予内涵 升华高度，博认同 龙脉首座，国宅府院 家国体统，中正风范 主题 第二步 清场 建立标准 强势区隔，定等级 唯正统之尊，千年不移 主题 合 身 份 23、转 项 目 1 10 0 9 9 1111 启 高 度 第四步 升华 对位身份 气质拉高，赢动心 一个时代，财富的涵养 主题 第一步 聚焦 借力起势 舆论引导，拉预期 盛世国风 雍容归位 主题 10月 别墅开盘 11月 公寓开盘 7 7 6 6 承 声 势 项目整体形象的成功建立，和别墅产品的级别支持 是带动高层销售的有效手段 而且高层和别墅的销售间隔时间短 如果单独为高层建立独立形象，将混淆整体认知 所以前期高层的销售，将立足在整体形象和价值之下 和别墅销售信息同步出现 后续，如果当高层面临快速大量的销售任务时 我们将为高层赋予独立案名、定位和形象 在整体价值的基础上，放大视野优势，点明空中阔府的产品属性，强化利益，实现认同 案名 珑 廷 the end