1、目 录市场占位及竞争环境分析第一部分年度策略及动作铺排第二部分货量盘点及指标分解第三部分一季度重点工作及需要支持第四部分市场占位及竞争环境分析第一部分1.1市场占位-企业排名2021年企业排名前10备注：要带有分析，比如恒信是项目多，昨天刚落实的是120多个在售楼盘，那么其他的比如万科，绿城等，他们在当地市场，是几个盘在售，跟我们是否形成竞争关系；另外，我们的市场占位对比前几年，为啥会有下滑，大概一句话即可。1.1市场占位-项目排名2021年项目排名前10备注：要带有分析，卖的好的为啥卖得好，卖得好的跟我们项目有没有竞争关系，如果有，在2022年他们还有多少货1.2市场政策分析根据市场政策，有2、对2022年市场的预判。1.3供求价分析-供、求、价、库存供应、销售、价格的月度走势以及库存情况以潍坊为例，要有：主城区、潍城区、高新区、坊子区多个维度的注意：一定要有分析，根据这个市场走势，要有对2022年市场的预判供货：主力竞品已推未售货量15.8万，2022年上半年区域内竞品供货几率小，如碧桂园、兰亭序、博裕的供货将主要集中在下半年，我项目应抓紧上半年出货机会；价格走势（抛出碧桂园极低价格）：18F小高均价区间5100-6200元/，6-11F洋房跨度较大，6-10F集中在均价7100-8600元/。11F洋房集中在6600-6800元/；目前区域内市场价格已基本探底，2022年价格将逐3、步趋稳，不会有大起大落的趋势。优劣势对比：综合对比而言，我司在项目本身及商业配套层面，尤其是品牌层面具有明显优势；但我司的学区资源及景观资源存在一定劣势，尤其对于兰亭序、商谷项目具有明显短板。新欧鹏九境府（潍坊商谷）占地：45万 容积率：1.5剩余货量：4万首开时间：2020年10月成交均价：8-10F洋房毛坯7,100元/m2中梁中梁龙玺台龙玺台占地：占地：6.36.3万万 容积率：容积率：2.02.0首开时间：首开时间：20202020年年6 6月月1212日日剩余货量：剩余货量：2.82.8万万成交均价：成交均价：18F18F小高毛坯小高毛坯55005500元元/m2/m210F/11F4、10F/11F洋房毛坯洋房毛坯65006500元元/m2/m2博裕学苑博裕学苑占地：占地：6 6万万 容积率：容积率：2.32.3剩余货量：剩余货量：5.45.4万万首开时间：首开时间：20212021年年3 3月月成交均价：成交均价：16-23F16-23F小高：小高：5100-55005100-5500元元/m2/m211F11F洋房：洋房：68006800元元/m2/m2碧桂园凤翔府（精装）碧桂园凤翔府（精装）占地：占地：1313万万 容积率：容积率：1.81.8剩余货量：剩余货量：1.31.3万万首开时间：首开时间：20182018年年1010月月成交均价：成交均价：8-10F8-105、F洋房：洋房：5000-55005000-5500元元/2 2鲁鸿兰亭序占地：19.1万 容积率：1.71首开时间：2019年11月9日剩余货量：2.3万成交均价：6F洋房毛坯8600元/m211F毛坯6600-6800元/m2区域主要竞品项目剩余货量（万方）月均去化（万方）预计去化周期（月）未供存量（万方）销售均价（元/）与本案优劣势对比中梁龙玺台2.80.486 0小高：13-18F5000-5500元/；10/11F洋房6500元/景观资源:无景观资源，于我司一致商业资源:远离大型商业，弱于于我司学校资源:兴国小学和博文中学，优于我司项目本身:开发商品牌、户型设计、配置标准弱于我司碧桂园6、凤翔府（精装）1.30.53 6.7（预计22年7月供货）8/10F洋房5000-5500元/景观资源:无景观资源，与我司一致商业资源:远离商业区，弱于于我司学校资源:第二实验小学、崇文中学，优于我司项目本身:开发商品牌、户型设计、配置标准弱于我司博裕学苑5.40.48113.5（预计22年10月供货）16-23F小高5100-5500元/；11F洋房6800元/景观资源:无景观资源，与我司一致商业资源:远离商业区，弱于于我司学校资源:博文学校，与我司一致项目本身:开发商品牌、户型设计、配置标准弱于我司潍坊商谷40.459 08F-11F洋房7100-7200元/景观资源:虞河景观，优于我司商7、业资源:大唐不夜城，优于我司学校资源:第二实验小学，崇文中学，优于我司项目本身:开发商品牌、配置标准弱于我司蘭亭序2.30.337 14.5（预计22年6月供货）11F洋房6600-6800元/；6F洋房8600元/景观资源:虞河观资源，优于我司商业资源:临近泰华城，于我司一致学校资源:崇文中学，理想小学，优于我司项目本身:开发商品牌、户型设计弱于我司合计15.822400724.71.4 竞品分析-世家1.5小结根据市场排名、政策情况、市场预判以及竞品分析，得出我们在2022年的竞争环境是什么样的。注意条理清晰，抓重点。佰策地产文库 年度策略及动作铺排第二部分2.1 年度策略入潍12年 潍有8、更美好（以潍坊为例，大概这意思）全年策略分两部分：回溯12年+重塑城市生活；以“12年品牌”高度提升品牌知名度；以“重塑生活”的方向开展“策-销-拓”动作。2.2 项目执行策略-世家时间轴123456789101112推售策略品牌主题车储推广策略推广载体住宅推广策略客储活动活动策略圈层活动去化节奏新春购房节+住宅持销31#小高加推14#洋房加推；10#、17#别墅加推30#小高加推；16#别墅加推7#小高加推；18#、19#别墅加推车位首开储藏室首开住宅持销29#小高加推；22#洋房加推；21#、28小高加推；23#、24#别墅加推20#128洋房加推；27#小高加推25#、26#别墅加推车位9、加推储藏室加推三区五盘十二载，潍有更美好住宅电梯轿厢广告；蜂巢快递柜；泰华城电梯广告；高新南，奎文南LED大屏及户外；抖音、头条投放；院线广告；自媒体广告；归心吾乡拾光世家 理享生活盛夏造浪 23世家泰华城电梯广告；房天下；自媒体广告；广播广告；自媒体广告感恩馈市 年终狂欢购结合新春购房节进行项目价值输出，同期小高、叠墅加推进行针对性价值解读结合世家生活季以业主视角重点输出物业服务价值，同期展现世家匠心品质结合消暑季以业主视角重点输出项目会所价值，同期洋房加推主打生活价值年终钜惠，集中抢收；同期以“错过难再 抢上世家末班车”集中话题营销价值解读住宅电梯轿厢广告；蜂巢快递柜；泰华城电梯广告；高新10、南，奎文南LED大屏及户外；抖音、头条投放；安居客、房天下；广播广告；自媒体广告泰华城电梯广告；房天下、安居客；抖音、头条投放；院线广告；广播广告；自媒体广告；新春购房节季1、年货大集2、新春购房节直播活动3、正月十五系列活动美好生活季1、网红打卡季2、抖音大赛盛夏清凉季1、多年龄段游泳盛赛2、健身会所线上马拉松3、四点半学堂棋类大赛暖冬感恩季：1、12年短视频大赛2、进万家，“橙”意满满 3、年度业主春晚季度业主生日Patty业主春游采摘季业主私宴夏季业主定期泳池红酒Patty；业主定期免费健身课；异业联盟创造合作契机：如银行、4S店、保险客户专享活动1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月11、月8月月9月月10月月11月月12月月5500万4500万7000万7500万7000万10000万6000万6000万5500万8000万6000万7000万上半年上半年4.15亿亿下半年下半年3.85亿亿提价节点利用10#、17#别墅加推，因其良好的楼栋位置，进行叠拼价格拔升22#洋房为本项目最后1栋纯洋房楼座，可利用该节点继续进行洋房价格拔升利用城市会客厅展示节点，借助7#小高加推，进行小高价格拔升2.2 项目执行策略-推广策略-世家2022年，本案周边配套利好不断落地，区位更加醇熟，在上一年度积淀之下，项目产品进一步呈现，品牌知名度与美誉度也不断升级，世家全维度焕新、全方位向好，必将赋12、新潍坊城市人居，引领一种新的生活风尚。2022年是一切向好的一年，展示向好，口碑向好，品牌力向好，配套向好，服务向好；世家即将实现由Good向Better的完美升级2022，世家升级年，重塑坊子人居生活；GoodBetter2.2 项目执行策略-推广策略-世家多平台（抖音、视频号）短视频：打造世家场景型生活平台短视频、直播系统化，流程化，规模化媒体选择灵活，根据销售冷热周期进行数量控制日常刷屏+推文：进行价值、品牌持续输出夯实基础+场景化推广+新媒体运用规划化+媒体灵活运用=立体式宣传媒体推荐：根据节点及销售冷热周期进行灵活搭配区域性：高新、奎文南部、坊子新区跨区域选用线上线下多维度：线上：安13、居客、房天下、抖音、头条、院线广告、广播广告线下：商场电子屏、户外LED、电梯轿厢、丰巢快递柜3.媒体节点性下沉覆盖：节点性覆盖快递包裹节点性选用餐具广告2.2 项目执行策略-活动策略-世家情怀维系圈层活动+异业联盟生活场景展示新春购房节归心季：利用返乡节点制造活动话题促进成交年货大集引客流：利用新春年货大集制造案场火爆氛围正月十五闹元宵：结合传统节日进行客群维护，促进全民经纪人和老带新春游采摘：踏青采摘，属于业主的专属福利入潍12载，共创美好生活：利用入潍12载契机，通过短视频大赛，制造情怀话题，突出品质万户之选，“橙”意满满：结合万户业主，上门送“橙”，制造话题，促动老带新业主春晚：民间的14、也是专业的，组织业主，举办一场别开生面的春晚“火”遍全网：结合项目展示及日常活动，举办潍坊全网抖音大赛，火遍全网“游”你最美好：夏季游泳业余赛，清凉一夏“线”上赛场：跑步机上马拉松，炎热一夏，挡不住健康的脚步“棋”艺自现：四点半学堂，大展棋艺业主私宴：业主私宴，专享推崇，针对推荐客户较多的业主，奖励私家宴请，持续促动老带新红酒泳池健身派对：红酒泳池健身派对，DJ歌舞，享受不一样的世家生活季度业主生日宴：维系业主的不二之选异业联盟：利用现有泳池、健身会所、四点半学堂资源联合如银行、4S店、培训机构等进行异业联盟，资源共享一年之春年终岁末长效创新夏秋盛宴2.2 项目执行策略-渠道策略-世家标准化动15、作+圈层拓展自主化+CALL客专业化+活用新媒体一、标准化动作竞品截客+社区拓展+商圈派单+夜拓1、复盘前期重点客户来访区域，加强社区、商圈及重点区域客户拓展；社区采用“二一”战略，攻陷社区超市及菜鸟驿站，进行宣传布点，利用好社区宝妈、退休老人等资源进行“朝阳”群众型拓客2、竞品截客要掌握方法，渗透竞品拓客人员，取得一手客户资料3、针对商场、公园、广场、夜市进行重点夜拓二、圈层拓展自主化资源拓展+圈层组织1、自住进行资源拓展，如坊子区重点企事业单位，组织邀约，主动搜寻核心人物，组织饭局营销2、资源拓展后，进行宣传资料渗透及宣讲3、定期进行圈层资源维护4、选取合适方式，进行圈层资源活动，进一步渗16、透项目信息，寻求成交机会三、Call客专业化1、人员培训必须专业化，制定针对性说辞，考核上岗2、call客资源有效性，寻找渠道拿到竞品客户资源及区域内重点客户资源四、活用新媒体1、利用个人抖音，视频号等宣传手段，统一输出项目信息2、可与项目策划、销售协同，进行定期项目线上直播，进行项目讲解及互动3、利用“安居客”、“房天下”等公众、免费平台进行线上客户搜寻，精准拓客2.2 项目执行策略-服务展示-世家服务提升：有温度的服务+有记忆的服务u冰箱常备四季饮品u支持多样饮品现场制作u实现点心现场制作，并可随机赠送客户u夏季停车场车辆遮阳服务u案场购置婴儿座椅，解放父母双手u案场购置轮椅，解决残障人士17、后顾之忧展示提升：更明晰+有互动u增加售楼处及展示区标识标牌，提升专业性美观性u下沉式会所及展示区设置儿童娱乐设施，增加客户停留时间，同时亦可增强日常案场氛围。u案场设置“小海”立体IP，增强客户记忆点u完成品牌墙及工法区内容调整2.2 项目执行策略-团队策略-世家奖励先进优胜略汰p团队焕新：继续吸纳区域内优秀销售人才，打造高素质销售团队p团队竞争：月度团队，进行高激励，促进团队竞争，增强团队活力p打造销冠：置业顾问头部前三，进行高激励，打造销冠团队，促进力争上游p末位淘汰：团队末位置业顾问，尽快进行调整和淘汰，保证团队积极健康发展高佣高奖活用全民p高佣领航：制定合理佣金政策，让头部置业顾问能18、够达到高额佣金，中游水平置业顾问高于市场水平p高奖激励：月度激励政策，除套数、金额奖励外，可设置团队PK奖，优胜团队奖励2万/月；p活用全民：充分调动老业主、员工及优秀全民积极性，对于此类种子选手进行日常和定期维护，保障佣金发放及时。p活用全民：不同节点，灵活调整全民佣金水平，利用阶段性高佣金刺激全民积极性2.2 项目执行策略-礼品策略-世家一、认筹认购类：普通定制类兼具实用性礼品。三、品牌拔升类：潍坊十二年 X 故宫文创联名款国潮特色文创礼盒，以赠予来自故宫的礼物，引发高端客户共鸣。适用客户：优质业主专享客户群体礼品特征 示例 图片 叠拼客户有面子 景泰蓝牡丹足银999酒壶礼盒 洋房客户有情19、怀崂山现采茶叶礼盒 小高客户有温度小米电水壶 凌美钢笔礼盒小米料理机小型茶具礼盒二、客户维系类：拓客礼品定位于实用性小礼品；圈层客户维系定位于定制类礼盒。适用客户：拓客客户、企事业单位圈层客户等定制Polo衫策略核心：多层次客户需求网罗，文化气质多维强塑，兼具情怀、文化、实用、品牌。货量盘点及指标分解第三部分3.2 项目货量盘点-销售情况盘点-世家世家项目货量盘点物业类型 全盘已推已推已售套数货值套数货值套数货值去化率别墅1283648636998624663566%洋房1502024052759938548772%小高107895356540469263503123067%车位122497920、2/储藏室291728/合计1356162602628645114124335267%10F/810010F/81008F/82558F/8255128143186215/240洋房叠拼小高128143186215/240洋房小高已推售已推售注：黄色覆盖区域为已推售部分截至2021年12月31日，项目已推售叠拼、洋房、小高共计推售6.45亿，去化4.34亿，已推售去化率67%注：数据截止至2021年12月31日；单位：套，万元3.2 项目销售指标及核心问题-世家10F/81008F/8255128143186215/240洋房叠拼小高128143186215/240洋房小高已推售已推售注：黄色21、覆盖区域为已推售部分；2022年未推售部分全部进行加推；注：数据截止至2021年12月31日；单位：套，万元；去化率=2022年去化货值/合计未售货值*100%世家2022销售目标物业类型 全盘已推已售合计未售2022年去化目标套数货值套数货值去化率套数货值套数货值去化率别墅1283648624663566%10429851641735758%洋房1502024038548772%1121475380944664%小高1078953563503123067%728641266005022078%车位12249792/12249792350280029%储藏室291728/2917287218022、25%合计13561626024124335267%944119250/8000367%合约额目标：别墅1.74亿+洋房0.94亿+小高5.02亿+车储0.3亿=8亿面临问题：1、周边竞品拉低市场价格，小高及洋房价格拔升难度大；2、自身配套，如会所利用率低，起到的溢价作用较小；核心动作：保量提价 1、物有所值，价有其因：做好竞品区隔，全面利用自身品牌、配套、区位、产品及服务优势，拉大与竞品间的差距；2、强展示+强推广：2022年是世家项目周边配套渐趋完善的一年，古德大艺城即将动工，学校规划落地等，要充分抓住宣传时机，提升项目溢价能力；3、实景呈现，提升溢价：本年度，要充分利用好项目自身会所配套23、，利用日常活动、圈层活动，全方位解读项目入住后生活场景，提升项目自身，配套溢价能力；一季度重点工作及需要支持第四部分4.1 一季度重点工作-推广策略-世家利用春节节点，做好线上线下宣传工作，持续为项目造势1、完成年度推广报告2、媒体签约：1、坊子泰华城室内电子屏：项目信息及拜年广告2、抖音、头条投放：项目信息及拜年广告3、院线广告：项目信息及拜年广告3、投放周期：2022年1月25日-2022年2月24日4、需支持事项：媒体费用：约12万元/月4.1 一季度重点工作-活动策略-世家利用春节节点及春季节点，做好新春购房节和业主维系工作活动策略：春节档：活动一：年货大集活动时间：春节前选取2-3个24、周末活动内容：对业主及区域内市民发出邀请，采购年货相关品类商品，以远低于市场价格进行出售活动二：新春购房节线上直播活动时间：1月22日活动内容：探讨春节返乡注意事项，购房问题，线上赠送礼品进行互动，吸引客户广泛关注活动三：正月十五系列活动活动时间：2月14日-2月15日活动内容：利用传统元宵节节日进行客户维系和意向客户的邀约，促进成交春季档：活动一：季节性采摘-业主维系活动时间：3月份活动内容：邀请现有业主进行季节性水果采摘活动及春游，进行业主维系活动二：业主生日宴活动时间：3月份活动内容：针对1-3月份生日的业主，举行集中生日宴活动，进行客户维系4.1 一季度重点工作-渠道策略-世家1、完成25、年度拓客方案：完成年度拓客方案，包含作战地图2、完成人员调整，重新建立梯队3、完成薪资调整及宣贯4、加强拓客人员培训，完善拓客人员说辞及标准化动作服务提升：有温度的服务+有记忆的服务u进行儿童座椅、轮椅采购解决特殊客户需求；u邀请专业人员对案场客服人员进行饮品调制及日常糕点的烘焙；展示提升：更明晰+有互动u确定售楼处导视系统，完成导视系统的安装u下沉式会所沟通工程部门选取合适位置，购置儿童娱乐设施。u案场设置“小海”立体IP展板4.1 一季度重点工作-服务展示-世家奖励先进优胜略汰p团队焕新：2月结束前，完成人员招聘p末位淘汰：年前完成团队末位淘汰高佣高奖活用全民p1月完成年度全民（含老带新及员工推荐）奖励申请及审批p1月完成年度佣金制度申请及审批4.1 一季度重点工作-团队策略-世家