1、矽谷港湾见证东丽凤凰涅槃矽谷港湾见证东丽凤凰涅槃天津东丽矽谷港湾联排别墅投标方案天津东丽矽谷港湾联排别墅投标方案报告框架13245项目本体条件市场发展背景项目营销战略目标客户分析项目营销策略企业介绍及商务条件6项目区位东丽位于天津城市发展的主轴带上，兼顾中心城区与滨海城区与滨海新区，产业特色突出。电子信息电子信息机械设备机械设备汽车配件汽车配件金属制品金属制品生物制药生物制药新型建材新型建材航空航天航空航天n天津总体规划提出“双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态”战略。东丽位于城市发展主轴上，属双城双向拓展的战略位置。n交通路网发达，出行便利。n东丽主导产业为高新技术类企业，为区域提供中高端2、产业客群。经济指标n项目位于昆仑北路与满江东路交汇处，占地60万，建筑面积43万n项目分东西两个地块，东地块主要规划独栋及联排产品。西地块主要规划大型商业中心，总部企业中心以及高端公寓。n配套设施含13万湖心公园、1.2万高尔夫球场，2100恒温游泳馆，5.5万大型商业中心。n项目用地为产业园用地，别墅产品为商业50年产权。项目拥有全方位价值体系，环境优越，配套完备，具备成为高端物业的潜力。发展历程入市以来，受工程等方面影响，项目价值没有得到充分挖掘，成为不被市场重视的中低端产品。联排别墅剩余产品为现房，后续联排临近中央湖景，未来将承担引领整盘提升的重要责任。矽谷港湾实景照片本体小结理想与现实3、之间的差距，天生丽质却没有达到认可，项目需要重新上路成为区域明星。AABBCC东丽位于天津城市发展的主轴带上，兼顾中心城区与滨海城区与滨海新区，产业特色突出。项目拥有全方位全方位价值体系，环境优越，配套完备，具备成为高端物业的潜力。入市以来，受工程等方面影响，项目价值没有得到充分挖掘，成为不被市场重视的中低端产品。DD剩余产品为现房，后续联排临近中央湖景，未来将承担引领整盘提升的重要责任。报告框架13245项目本体条件市场发展背景项目营销战略目标客户分析项目营销策略企业介绍及商务条件6整体市场n2013年1-6月份商品住宅供应规模稍低于2012年同期水平，商品住宅供应量为530万。n2013年4、1-6月份天津商品房市场继承了12年下半年的旺销之势，市场出现了阶段性的恐慌性购房后逐步理性回归，整个楼市处于稳定发展阶段。天津房地产市场发展较为平稳，供求基本平衡，未来发展前景乐观。发展阶段发展阶段发展阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段时间时间历史遗留建筑上世纪90年代目前概况概况天津最早的别墅是第五大道地区遗留下来的，这批别墅经历了相当长的历史时期，所沉积的历史文化是其他别墅无法比拟的，已经成为独一无二的城市财富。别墅发展处于野蛮增长期，开发项目良莠不齐，有些项目由于规划较差，甚至拆掉重建，给别墅带来很多不利，但这一时期的别墅大多具有一定的自然资源新财富阶层的出现，别墅消5、费门槛下移，出现了对别墅的多样化需求，市场呈现多样化，个性化的需求。典型项目典型项目第五大道老建筑万科花园新城霞光道5号项目照片项目照片天津别墅市场主要经历三个发展阶段，随着品牌开发商的进入，别墅品质不断提升。板块划分按天津行政区划分，别墅市场可分为市内六区，环城四区，远郊五县以及滨海新区几个板块。n本项目位于市内六区，竞品项目主要分布于市内六区及环城四区，因此本方案对远郊五县以及滨海新区不做研究。南开区南开区和平区和平区河西区河西区河东区河东区河北区河北区红桥区红桥区西青区西青区北辰区北辰区东丽区东丽区津南区津南区板块特征市内六区：依托完善的配套设施、浓厚的生活氛围以及独特景观资源，吸引城市6、顶尖高端人群区域项目名称楼盘规模产品类型主力户型销售价格河东区金地紫悦府6.2万联排别墅270-44024000元/河西区松江梅江南别墅3.3万双拼别墅38535000元/江胜天鹅湖13万联排别墅240-30031000元/博轩叠院10万叠拼别墅176-31631000元/南开区奕聪花园15万联排别墅40030000元/河北区公园墅8.9万联排别墅23022000元/n依托资源：依托资源：城市核心地段、齐备的设施、浓厚的商业及商务氛围、通达的交通条件、独特自然资源n目标客户：目标客户：主要客户都是天津市的高端客户，包括政府高官、军区领导、高校领导、医生以及高端私营业主n产品类型：产品类型：以联7、排、叠拼产品为主，单个楼盘规模在10万左右。n销售价格：销售价格：销售均价在30000元/左右。板块特征环城四区：依托自然生态资源，以及自身产品的打造，吸引市内高端居住人群。区域项目名称楼盘规模产品类型主力户型销售价格北辰区五矿正信林溪地24万独栋别墅172-18415000元/龙顺御墅80万独栋、联排、叠拼178-30014000元/天籁湾8万联排、双拼157-19212000元/丰郡别墅32万独栋3766000元/西青区五矿正信榕园10万联排、叠拼170-36016000元/华韵欧风博文苑16万联排212-25217600元/立达博雅苑11万联排、独栋、双拼270-28017000元/国耀8、紫溪别墅84万独栋、联排260-3508700元/社会山190万联排、双拼240-25616500元/万科朗润园7.5万联排160-25020000元/香堤庭院2.8万联排30015000元/首府136栋75万联排、独栋、双拼199-30811480元/东丽区天津华侨城160万住宅、双拼、联排、叠拼200-2408700元/万科城正湖别墅18万联排、叠拼18610000元/香堤意墅2.8万联排、独栋、双拼206-2667500元/津南区首创玲珑墅8.1万联排 独栋 双拼181-29017000元/领世郡2.9万独栋35020000元/家国天下85万联排、双拼170-2708800元/天嘉湖公园9、17万联排、独栋219-59013000元/天房艺墅8.6万联排、双拼没有13000元/京基领墅21万联排、独栋410-57013000元/n依托资源：依托资源：较强的生态资源以及自身的产品打造。n目标客户：目标客户：全市的高端客户，下属地区的高端客户。n产品类型：产品类型：产品类型丰富，楼盘规模差异很大n销售价格：销售价格：销售均价在10000-20000元/左右。市场小结AABBCC天津别墅产品主要分布在近郊区县，中心城区别墅产品日渐稀缺。中心区别墅价格在3万元/，近郊别墅在1-2万元/，别墅价格主要受区域及产品影响。联排产品是市场供应的主力，随着城市发展，独栋产品的供应量稍有提升。报告框10、架13245项目本体条件市场发展背景项目营销战略目标客户分析项目营销策略企业介绍及商务条件6天津高端客户按照财富层次可分为顶级财富阶层，主流财富阶层和入门财富阶层。n顶级财富阶层顶级财富阶层：1、支付能力强，支付总价在500万以上2、置业动机：资源占有、资产沉淀，生活升级；n主流财富阶层：主流财富阶层：1、支付能力差异较大，200-300万，选择低价值区域联排；300500万，选择成熟区域联排、双拼或小独栋产品；2、置业动机：体验别墅生活；n入门级财富阶层：入门级财富阶层：1、支付能力有限，能够支付总价在100-200万会选择叠加别墅，联排别墅。2、置业动机：居住面积放大，区域大环境良好和配套11、完善带来整体生活品质的改善；顶级财富阶层顶级财富阶层主流财富阶层主流财富阶层入门级财富入门级财富阶层阶层客户类型客户类型客户描摹 他们崇尚知识，但不迷信学历：他们崇尚知识，但不迷信学历：大多数别墅购买者都拥有大专以上学历，而即使是高中、初中学历者，也在不断地通过各种渠道去提升自身的文化修养。他们年富力强，生龙活虎：他们年富力强，生龙活虎：这一群充斥着“企业家精神”的“新生代”，不仅处处表现着其对学历的追求和渴望，也在年龄上表现出越来越年轻的姿态。他们的实际年龄集中在3050岁区间。他们要打破常规，新经济时代给年轻提供了机会，同样也有一批不服老的奋斗者。他们也许很年轻，也许很老练，但是心理年龄还12、在我们的聚焦区域内：3050岁。他代表着年富力强，他代表着生龙活虎，他还代表着社会最中坚的力量。他们年富力强，生龙活虎：他们年富力强，生龙活虎：他们想要奢华，而非奢侈。有序地运用和分布就能够产生华丽的效果，如果再加上静默、私享的华丽，那便是奢华了。他们想要私密，不需要繁华。只需要让外人望而却步就行了，把家安在一个别人觉得很神秘的地方，自己却觉得很方面，这便是离尘不离城吧。他们想要资源，有天然的山湖资源固然是最吸引人的了，如果没有，则一定要在内部景观上下足功夫。他们想要服务，他们需要管家式的贴身服务，也需要酒店式的安逸服务。他们还想要纯粹，一个淡然的圈子，相互之间有信任地和睦相处，并可能上升到家13、庭之外的社交层面。报告框架13245项目本体条件市场发展背景项目营销战略目标客户分析项目营销策略企业介绍及商务条件6矽谷港湾项目营销战略。营销战略：重新定位，概念包装广广深深高高n高形象截客，树立形象高形象截客，树立形象 突破现有的物理属性定位，从精神内涵和生活方式等深层次演绎项目内在价值。n直效性渠道，一夜倾城直效性渠道，一夜倾城 坐销、行销、分销全面扫客，直效性媒体扩大知名度，细节营销深挖客户。n立体式传播，吸引客户立体式传播，吸引客户 广范围立体式传播，有效精准传达信息，吸引目标客户。营销战略营销战略拓客策略展示体验策略现场体验系统是实现价值最大化的物质支撑销售策略销售道具地盘包装平面媒14、体大型活动销售中心样板示范接待细节户外短信节日活动电视传播电台传播线上和线下传播推广相辅相成，能够切实有效的做到“名利双收”圈层活动高频溢价低开高走整合销售 整合销售，实现立体资源统筹、客户资源共享目标达成：树立项目形象 形成广泛聚焦 实现价值最大化整体联动，十面埋伏外展接待媒体策略网络异业联盟CALL客派单 活动执行策略国王湖形象定位阳光、土地及自然所带来的一切都是国王湖中极赋生命力的元素，顷刻间享有巨大场景的转换，国王湖的人们将从这里获得自由而充满力量的生命之源。不是所有的放怀都叫自由不是所有的经历都叫传奇不是所有的颠覆都叫开创客户定位别墅梦追求者他们是财富阶层，追求生活环境的不断升级，在15、能力可控下更愿意去选择带有别墅符号的洋房，或享受真正独门独院、有天有地的独栋；他们追求别墅物业或别墅意向的生活，喜欢在有意无意间体现自己的身份的升级；他们不断寻找跨越阶层的机会，对别墅的标签极其敏感；他们总是希望自己可以拥有更好的，以实现自我的满足。战略分解各大营销策略的核心内容形象策略形象策略推广策略推广策略客户策略客户策略推售策略推售策略 以“国王湖”为名，将联排别墅组团进行重新包装，逐步提升市场对项目的认知度。线上直接对高端目标客户说话，线下多渠道配合精准传递项目核心价值。精准营销，通过点式布局启动，最终以点带面实现全面开花。小批量、多频次放盘，制造市场稀缺，逐步实现火爆热销。报告框架116、3245项目本体条件市场发展背景项目营销战略目标客户分析项目营销策略企业介绍及商务条件6n全程热销全程热销 通过控制客户蓄水与推案节奏，用差异化的产品同期进行顺卖与集中销售，保证项目在销售期内始终处于热销状态；n剩余产品带动新产品剩余产品带动新产品 通过低总价产品的快速去化和现场热销气氛，推动新客户进场，配合现场业务执行力度，带动整体的去化；小步快跑，多频次推售开盘，制造稀缺供应，保持市场热度。推售策略及时激励，激发销售狼性，保证快速销售。推售策略n分组竞争，PK竞争提高战斗力；n提高标准，严格要求销售人员；n激励措施，提高销售员积极性；n确保来人，多渠道挖掘客户来；具体做法：n明确目标：任务17、分解到每周、每人n奖惩分明：开盘业绩大PK、签约业绩评比n大比武：为期半个月的销售基础知识和技能培训，并实施积分考核制度n客户梳理：每天细致梳理客户，共同探讨应对举措，促进销售形象策略以“国王湖”为出发点，对联排别墅组团进行单独包装，遵循阶段逻辑，展开节点式爆破。广告宣传要点：n主题：由小到大，步步深入n创意：成系列作品，增强体系感。n表现：调性统一，画面大气，有效信息点突出。n内容：结合营销节点，充分考虑到客户的敏感点，输出有效价值信息。n时效性：及时告知并后续报道节点活动信息，热销信息等。入市形象广告入市形象广告卖点集中释放卖点集中释放价格信息告知价格信息告知开盘信息告知开盘信息告知VIP18、VIP卡申领卡申领新品信息入市新品信息入市特惠房源信息特惠房源信息尾房销售信息尾房销售信息关键动作l 项目推广着眼于长远考虑，占据全程，在全体大众中制造影响力；l 重要节点、关键路段，利用DM派单、巡展进行高效推广；n 针对项目所在区域，进行垄断性渠道铺排，重点放在地块包装、围挡、道旗、楼体，形成区域最大热点；n 区域是目标客源必经之地，所以如何做好区域的项目渠道铺排是吸引和截留目标客源的重中之重；垄断于内垄断于内高效于外高效于外策略核心：将区域、地盘广告做到极致，做到垄断！策略核心：将区域、地盘广告做到极致，做到垄断！策略核心：用最少投入，最大范围制造项目影响力！策略核心：用最少投入，最大范19、围制造项目影响力！垄断于内，高效于外，有效拦截竞品，传递项目价值点。垄断于内道旗东丽重要干道设置道旗，起指引项目与吸引眼球作用，项目周边设置道旗，形成项目气场。垄断于内围挡项目工地围挡、精神堡垒组成项目的地盘包装，有利于对项目客群的信息释放和客户指引。垄断于内楼体挂布高层产品悬挂条幅，传递项目信息，增强昭示性。n项目高层产品具有较大的临街展示面。n建议悬挂楼体条幅，传递项目信息，形成热销气场。垄断于内看房车售楼处设置专门的看房车，且上面设计项目的广告画面整体调性相统一垄断于内湖岸优化对中央大湖进行景观优化，进一步提升昭示性。n强调观赏性与私享性，河岸以葱郁的植被为主，河岸铺设木栈道，并有零散的20、亲水平台连接至别墅；n充分体现别墅区的私密性。将别墅庭院的绿化延伸至周边水系，使庭院与水景相容，创造分段水系的私享性垄断于内售楼处重点区域进行整改，体现奢华感，加强销售氛围，提升项目档次。整改方向整改方向改进方式改进方式操作要点操作要点增加奢华感1、增加绿植，设立小型花房。2、细节整改增加绿植，搭建小型花房细节上体现品质，如花卉更换、施工有问题地方重新处理等加强一楼销售氛围1、增设茶座2、增加分户模型3、增加小型物料一楼增加2-3组高档茶桌椅，作为主要洽谈区，增加销售氛围分户模型重做升降型，尺寸较原模型小。增加如区域规划利好、项目活动照片、未来名人墙等，提升销售氛围工法展示1、高科技体验加强高21、科技体验。VIP洽谈区主题化1、VIP洽谈主题化2、功能化，体现产品高端形象设立VIP洽谈区，每个区域都有独立的主题，如商务主题，优雅主题，休闲主题等在拟定主题的前提下进行功能化，如商务主题可设置红酒雪茄吧，休闲主题可设置小型图书室等，体现别墅化布局物业服务提升1、五星级酒店服务标准2、菜单式饮料糕点供应物业服务人员经由专业人士培训，达五星级酒店标准提供菜单式饮料、糕点供应垄断于内售楼处广场广场种植花草树木、营造优美环境，项目形象突出垄断于内节假日包装节假日对售楼处进行包装，增添喜庆氛围 以大红灯笼、中国结、金桔、红包、拉花、剪纸等富有中国 浓厚新年氛围的物件做装饰。垄断于内门童设置印度门童，22、彰显项目档次，引发市场关注度，提升来访量。n作用：热情接待来访客户，向光临售楼处的客人提供优质的开关门服务。n工作标准：1、注重个人卫生，穿着指定制服。2、注重礼仪，用标准动作为客户提供优质服务。3、开门后欢迎客户莅临，并微笑示意。4、对于离开售楼处的客户，协助开门，微笑示意。垄断于内物业管理五星级酒店标准，通过体现尊贵的礼宾化服务，展现社区文化。n销售期间引入物管公司，为来访客户提供礼宾式服务。如：安全温馨提示牌、擦鞋机、饮料冷餐服务n所有物业人员需经专业培训，达到五星级酒店标准。保安保持最佳精神状态。物业管理人员主动询问客户需求，注重细节服务。提供菜单式饮料高点服务，给客户尊贵感。垄断于内23、销售团队销售团队精英化，培训全面化，激励多样化，联动升级化。一、销售团队调整方面：一、销售团队调整方面：（1）老销代：全方位加强培训，全面提升（2）新销代：北京抽调4名销售精英唐山抽调2名销售精英二、销售团队激励方面：二、销售团队激励方面：通过“团队激励”方案提升团队信心和自豪感，阶段目标完成可给予相关奖励，如：至“华业行项目”参观考察至北京、唐山等项目参观考察邀请名品专家现场培训三、华业行楼盘联动：三、华业行楼盘联动：持续进行华业行联动以扩大客户资源，除代理费激励外增加开发商额外奖励以进一步刺激销售垄断于内工法展示在售楼处设置工法展示区，充分展示项目科技元素，凸显项目档次。n高科技展示高科技24、展示：光导照明，光伏发电、安防系统n建筑用材展示建筑用材展示：门、窗、锁、石材、水管等、n施工工艺展示：施工工艺展示：同层排水、零沉降技术、外立面工艺。n整体要求：整体要求：工法展示需充分体现项目档次，从而提升客户对项目的品质感知。需以相关模型或实物展示，个别工艺需要原理模型；加强客户体验的互动环节。垄断于内暖场活动在售楼处举办趣味性较强的暖场活动，延长客户停留时间，营造火爆的销售氛围。暖场活动要点：n把握客户羊群效应、爱占便宜的心理n周周活动及优惠，发挥暖场、老业主维护、新客户邀约工具的作用，最大化挤压人气，促进成交。n最佳状态是现场销售状态井然有序，意向客户得到充分接待，同时有足够的暖场人25、气客户作为逼订工具。n现场人气超负荷时，反而会分散销售人员攻克意向客户的精力。高效于外DM派单将派单团队纳入销售管理，利用“坐销+行销”的模式，无限放大售楼处，充分覆盖客户。坐销坐销+行销行销n精准客户挖掘：精准客户挖掘：差异化营销超越价格战，以利润为先确保安全扩张。n多点网络覆盖：多点网络覆盖：以“无限放大售楼处”概念，实现地毯式市场清洗方法，将客户一网打尽。n集中现场销售：集中现场销售：每天大量客户来访，小范围内供不应求。n公共关系建设：公共关系建设：建立良好的市场口碑，持续营销脉络。n持续内部竞争：持续内部竞争：压力制造动力，竞争让我们活的更好。高效于外短信广告有目的的覆盖目标客户群，按26、照层级划分，逐步展开n第一层级：覆盖整个天津范围客户资源。n第二层级：天津在售项目来电、来访客户。n第三层级：外围城市全面覆盖。整合循环资源对位精准诉求交叉覆盖高效于外外展场在商业核心区设立项目外展场，作为“旗舰店”展示项目价值，充分积累客户。n活活动动形形式式：在核心商业区设立外展场，进行接电、接访及销售活动。n活活动动目目的的：接受来客咨询、登记，掌握客户信息，了解客户对产品、户型方面的需求。n活动时间：活动时间：周六、周日n以外展场为中心，周围配合派单行销团队及循环看房车，迅速积累客户。4S4S店店VIPVIP高端会所高端会所VIPVIP古冶现有奢侈品古冶现有奢侈品VIPVIP银行大客户27、银行大客户VIPVIP高效于外数据库营销针对目标客户电话数据库进行电开，充分挖掘客户需求。高效于外客户会建立“矽谷会”借助高端客户的圈层效应，带动后续客户积累。n目目标标：项目拥有大量的高层、写字楼客户，建立客户管理系统，形成矽谷港湾独有的营销竞争力。n关关键键动动作作：以老业主为基础建立客户会，出版矽谷会等客户会会员刊物。组合客户活动，包括客户维护活动和新项目沟通。与商家联盟，客户会会员享有置业优惠、商家折扣等权益。n实实施施时时间间：项目开盘前建立，持续维护。高效于外微信营销利用当前比较热门的“微信”软件，启动病毒营销，全面覆盖客户。微信官方可以对漂流瓶的参数进行修改，使得合作商家推广的活28、动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。模式一：活动式微信，漂流瓶模式一：活动式微信，漂流瓶通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验模式二：互动式推送微信模式二：互动式推送微信现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌用户之间做交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成本投入。模式三：陪聊式对话微信模式三：陪聊式对话微信只需要用手机扫描项目的独有二维码，就能获得仪仗存储在微信中的电子会员卡，可随时随地了解项目信息。模式四：模式四：O2O模式，二维码模式，二维码将项目信息设置成应用，微信用户可以接入第三方应用，让微信用户方便的在会话中了解项目信息并进行分享。模式五：社交分享，第三方应用模式五：社交分享，第三方应用根据项目位置及目标客户群的位置进行用户查找，然后根据客户情况将相应的促销信息推送给客户，进行精准投放。模式六：地理位置推送模式六：地理位置推送-LBS高效于外网络广告启动网络包装，占据网络话语权，充分提升项目美誉度。