1、超越超越三湘海尚营销战略成果分享三湘海尚营销战略成果分享竞合竞合Cooperation-Competition Surpass竞竞 合合Cooperation-Competition第一季第一季 不谋全局者，不足谋一域不谋全局者，不足谋一域Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010在竞争日益激烈的房地产市场环境下，在竞争日益激烈的房地产市场环境下，项目如何在硝烟滚滚的环境里角色定位？项目如何在硝烟滚滚的环境里角色定位？所谓所谓“不谋全局者，不足以谋一域不谋全局者，不足以谋一域”，运营项目首先要运营区域。运营项目首先要运营区域。三湘海2、尚又是如何驾驭环境、成功运营区域？三湘海尚又是如何驾驭环境、成功运营区域？臻品艺墅臻品艺墅 富力曦湾富力曦湾全球贵重资产全球贵重资产鸿威海怡湾鸿威海怡湾尺度大宅尺度大宅君汇新天君汇新天奢华重心奢华重心 皇庭港湾皇庭港湾空中街院空中街院HOUSE颐安阅海颐安阅海亚洲天工名宅亚洲天工名宅三湘海尚三湘海尚都市综合体都市综合体宝宝能太古城能太古城深圳湾稀有别墅群落深圳湾稀有别墅群落卓越维港卓越维港深圳湾臻品艺墅深圳湾臻品艺墅富力曦湾富力曦湾全球贵重资产全球贵重资产鸿威海怡湾鸿威海怡湾尺度大宅尺度大宅君汇新天君汇新天奢华重心奢华重心皇庭港湾皇庭港湾深圳湾空中街院深圳湾空中街院HOUSE颐安阅海颐安阅海亚3、洲天工名宅亚洲天工名宅三湘海尚三湘海尚都市综合体都市综合体宝能太古城宝能太古城深圳湾稀有别墅群落深圳湾稀有别墅群落卓越维港卓越维港集大成者集大成者深圳湾深圳湾2008年年2010年年世界第八大富人区崛起世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代这是属于深圳湾的时代营销的第一个出发点是竞争。竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢实现双赢的非零和博弈。非零和博弈。竞合竞合一种合作下的博4、弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值不是零值，它区别于零和博弈。非零和博弈非零和博弈相互联合相互联合的王国的王国参与者参与者 ParticipatorsParticipators战术战术 TacticsTactics规则规则 RulesRules竞合竞合五要素五要素附加值附加值 Added valuesAdded values三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等区域共赢区域资源运营价值整合个盘突围定位规则价格规则推售规则目标目标 targettarget区域价值最大化三湘海尚三湘海尚区域资源区域资源整合手段整合手段自然自然/人文资源人文资源社5、会资源社会资源客户资源客户资源竞合关键：区域资源整合竞合关键：区域资源整合深圳湾片区价值塑造深圳湾片区价值塑造建立豪宅身份标签建立豪宅身份标签“不谋全局者，不足谋一域不谋全局者，不足谋一域”崭新片区崭新片区填海区填海区深圳湾深圳湾深港大都会深港大都会新兴豪宅区新兴豪宅区世界第八大世界第八大富人区富人区世界金融港世界金融港如何成就？如何成就？如何成就？如何成就？名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域最具代表性最具代表性最具代表性最具代表性的豪宅区的豪宅区的豪宅区的豪宅区Code of this report|12 Copyright Centaline 6、Group,2010深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用 深圳湾金融商务区：深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米滨海住宅区滨海住宅区：总建筑规模：136万平米；南山商业文化中心：南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万7、平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米深圳市城市总体规划（2007-2020）规划概况国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！南山商业南山商业文化中心文化中心金融金融商务商务区区体育体育中心中心区区住宅住宅区区口岸口岸区区上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010滨海长8、廊板块的规划起点滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景丽的现代水景资源城市景观！观！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点为参照，提升区域高起点RBDRBD以香港中环为商贸以香港中环为商贸规划打造标准，投资规划打造标准，投资10001000亿，以比肩国际的亿，以比肩国际的金融商务体系规划！金融商务体系规划！20112011年大运会分会场之一的深年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称圳湾体育中心俗称“春茧春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一大赛事之一F1F1摩托9、艇、亚太地摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！区唯一指定赛场！Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010正名工程：深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区价值标签：深圳湾区以香港中环为标准 媲美北京奥运新城人文试超上海浦东 自然自然/人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源竞合关键：区域资源整合竞合关键：区域资源整合向上游掌控资源向上游掌控资源建立舆论话语体系建立舆论话语体系“不谋全局者，不足谋一域不谋全局者，不足谋一域”三湘海尚三湘海尚区域资源区域资源整合手段整合手段Code of this report|16 Copyr10、ight Centaline Group,2010以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作轻重的网络媒体及专业评论持续炒作Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2010【美丽的深圳湾【美丽的深圳湾-特别策特别策划专题】划专题】【“我家住我家住在深圳湾在深圳湾”专题报道专题报道 】主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果Code of this report|18 C11、opyright Centaline Group,2010【20092009年年6 6月月9 9日日 “全球视野下，深圳高端豪宅走势全球视野下，深圳高端豪宅走势”暨深圳湾价值高峰论坛暨深圳湾价值高峰论坛】由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2010从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体，使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音，12、迅速占领舆论阵地自然自然/人文资源人文资源社会资源社会资源客户资源客户资源竞合关键：区域资源整合竞合关键：区域资源整合优化客户资源配置优化客户资源配置掌控豪宅客户网络掌控豪宅客户网络“不谋全局者，不足谋一域不谋全局者，不足谋一域”三湘海尚三湘海尚区域资源区域资源整合手段整合手段Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010【自住客】【自住客】【投资客】【投资客】【产品差异化定位策略【产品差异化定位策略 】【区域差异化定位策略【区域差异化定位策略 】客户资源细分客户资源细分优化客户资源配置优化客户资源配置战术运用战术运用【锁住对个盘的忠13、诚度锁住对个盘的忠诚度 】【实现重复购买实现重复购买 】战略目标战略目标Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010【三湘海尚】【三湘海尚】【皇庭港湾】【皇庭港湾】【卓越维港】【卓越维港】【君汇新天】【君汇新天】【鸿威海怡湾【鸿威海怡湾】内地顶级富豪、内地顶级富豪、煤矿主、私企业煤矿主、私企业主、外资企业高主、外资企业高层管理层，追求层管理层，追求稀缺创新型产品，稀缺创新型产品，强调对资产的占强调对资产的占有有潮汕生意人、有潮汕生意人、有留洋经历的高收留洋经历的高收入人群，强调对入人群，强调对主人空间的享受主人空间的享受及高隐私度及14、高隐私度后海如蔚蓝海岸后海如蔚蓝海岸换房的实用型住换房的实用型住家，希望再次从家，希望再次从房产的交易中获房产的交易中获利并继续升级利并继续升级追求海景景观追求海景景观换房自住客，换房自住客，强调对资源的强调对资源的占有和支配占有和支配产品差异化定位，实现自住客户自主分流产品差异化定位，实现自住客户自主分流项项目目产产品品对对应应客客户户大规模、大园林大规模、大园林科技智能产品科技智能产品奢华享受、大主奢华享受、大主卧、主佣分梯卧、主佣分梯大赠送、超实用大赠送、超实用大尺度大尺度一线海景、大一线海景、大赠送赠送享受使用型享受使用型类类别别资产持有型资产持有型享受使用型享受使用型享受使用型享受使15、用型资源支配型资源支配型享受使用型享受使用型交易获利型交易获利型享受使用型享受使用型空间使用型空间使用型以金融证券及贸以金融证券及贸易行业客户较为易行业客户较为突出，追求高性突出，追求高性价比，赠送空间价比，赠送空间对其最具吸引力对其最具吸引力Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2010区域差异化定位，实现投资客户追买与重复购买区域差异化定位，实现投资客户追买与重复购买【香蜜湖片区【香蜜湖片区】【红树湾片区【红树湾片区】【华侨城片区【华侨城片区】【福田中心区【福田中心区】【深圳湾片区【深圳湾片区】自然景观自然景观人造景观人造景观人文16、环境人文环境完善配套完善配套香蜜湖自然景观香蜜湖自然景观中心区成熟配套中心区成熟配套红树林海景红树林海景高尔夫景观、高尔夫景观、滨海长廊滨海长廊华侨城旅游景华侨城旅游景观观浓郁异域人文浓郁异域人文环境环境中心区成熟配套中心区成熟配套红树林海景红树林海景（未来）以香（未来）以香港中环为标准港中环为标准的中心区配套、的中心区配套、媲美北京奥运媲美北京奥运新城的休闲娱新城的休闲娱乐配套乐配套试超上海浦东试超上海浦东的人文环境的人文环境十五公里滨海十五公里滨海长廊长廊最最具具代代表表性性的的新新兴兴豪豪宅宅区区Code of this report|24 Copyright Centaline Gro17、up,2010中原独有逾中原独有逾500万客万客户资源，客源，客户定向定向追踪无人能及！追踪无人能及！二二级市市场占有率占有率连续多年多年稳居第一，三居第一，三级市市场地地铺180余余间，遍布各区域的豪宅地，遍布各区域的豪宅地铺网网络，建立多渠道客，建立多渠道客户纽带。利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用和引导及资源统筹运用区域营销的竞合战略观区域营销的竞合战略观合作合作竞争竞争定位互补定位互补错位推售互错位推售互相创造机会相创18、造机会优化客优化客户资源户资源恶性价恶性价格竞争格竞争产品同产品同质化质化重复推广重复推广资源浪费资源浪费客户客户流失流失Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低，掌握其区域的三湘海尚通过竞合的方式将竞争内耗降到最低，掌握其区域的话语权；话语权；那么，三湘海尚又是如何在竞合中有效实现个盘的突围，将项那么，三湘海尚又是如何在竞合中有效实现个盘的突围，将项目带到全国的视线范围，制造全国影响力？目带到全国的视线范围，制造全国影响力？超超 越越S U R P A S S第二季三湘海尚得天者，独厚得19、天者，独厚营销是让有价营销是让有价值的东西卖得值的东西卖得更好更好隐性价值隐性价值的挖掘的挖掘寻找项目寻找项目/产品产品 核心价值核心价值心理学家弗洛伊德心理学家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他们曾经在各自领域里所提出过的“冰山理论”。弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分，即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识的，而这绝大绝大部分在某种程度上决定着人的发展和行为部分在某种程度上决定着人的发展和行为。海明威认为：“冰山运动之雄伟壮观，是因为他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是所谓的“八分之七”。前两者20、是具体可见的，后两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础冰山的基础。冰山理论模型冰山理论模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”，有一个核心的共同点，即即“透过表象，找本质透过表象，找本质”；事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必须要找到隐找到隐藏在水下的藏在水下的“八分之七八分之七”。冰山理论模型冰山理论模型八分之一 显性显性八分之七 隐性隐性八分之一 显性显性八分之七 隐性隐性时间成本时间成本价格成本价格成本营销价值冰山构成体系营销价值冰山构成体系不是所有的客户都对价格敏感，尤不是所有的客户都对价格敏感，尤其豪宅客户其豪宅客户观点一观点一减21、少冰山下面的成本也是要为客户减少冰山下面的成本也是要为客户创造价值创造价值观点二观点二每个项目所体现的隐性成本重要性每个项目所体现的隐性成本重要性并非一致；找准客户的真正需求，并非一致；找准客户的真正需求，为项目寻求超越价格的核心竞争力为项目寻求超越价格的核心竞争力观点三观点三超越价格的思路不在冰山之上而在其下超越价格的思路不在冰山之上而在其下机会成本机会成本交通成本交通成本生活成本生活成本教育成本教育成本健康成本健康成本风险成本风险成本八分之一 显性显性八分之七 隐性隐性时间成本时间成本交通成本交通成本生活成本生活成本教育成本教育成本风险成本风险成本机会成本机会成本价格成本价格成本营销价值冰22、山构成体系营销价值冰山构成体系健康成本就是买家所居住的物业能带来健康成本就是买家所居住的物业能带来的健康回报的体现的健康回报的体现健康成本健康成本健康是本项目定义的客户群体（购买者健康是本项目定义的客户群体（购买者及使用者）的终极需求及使用者）的终极需求三湘海尚三湘海尚“健康健康”的隐性核心价值转换为产品语的隐性核心价值转换为产品语言，即体现在项目的产品定位上言，即体现在项目的产品定位上隐性核心价值转换为产品语言隐性核心价值转换为产品语言隐性价值隐性价值的挖掘的挖掘核心价值核心价值的塑造的塑造价值塑造成型价值塑造成型住宅的需求转向更重视人居环境住宅的需求转向更重视人居环境“生态生态”、“文化文23、化”、“科技科技”的营造的营造 随着经济的发展、消费理念的变化和科学技术的进步，人们对住宅的需求已经从关注生存空间转向更重视人居环境，这是市场成熟的需要，也是世界性的趋势。未来良好的人居必须同时具有生态、文化、科技三大特征。奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引奥运对城市建设及房地产行业的方向性指引 国家申办奥运成功后，围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”主题，大力发展奥运经济，为城际的发展给予了发展的方向和引导，为城市和房地产行业走持续发展道路提供了借鉴。经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓经济快速发展，发展节能与绿色建筑刻不容缓近年来，我国经济快速发展，但随之而来是不断突显的资源约束瓶24、颈和环境恶化压力。“可持续发展”是必然之路，体现在住宅产业上，发展节能与绿色建筑刻不容缓。大时代背景大时代背景2008年北京奥运会主题“绿色奥运；科技奥运；人文奥运”Green Olympics,Scientific Olympics and Humanity Olympics 与自然高度和谐、可持续发展高科技广泛渗透以人为本、一切以人为中心节能科技健康住宅的系统研究节能科技健康住宅的系统研究大量的素材收集大量的素材收集科技杂志、建筑类书刊、建材类书刊、电子刊物科技杂志、建筑类书刊、建材类书刊、电子刊物科技类建筑类相关网站科技类建筑类相关网站大范围的调研大范围的调研全方位展开了客户层面的全方位25、展开了客户层面的关于节能住宅的普查关于节能住宅的普查、关于产品硬件配置标准的问卷调查关于产品硬件配置标准的问卷调查针对各行业领域的领军企业、专业人才的访谈针对各行业领域的领军企业、专业人才的访谈大规模的考察大规模的考察楼盘考察案例楼盘考察案例红树西岸红树西岸、中信红树湾中信红树湾、星星河丹堤河丹堤、幸福里幸福里、香蜜湖一号香蜜湖一号、香港、香港半山壹半山壹号号、香港、香港阑岸阑岸、北京、北京当代当代MOMA、银泰中心银泰中心等等等等各种节能建筑研讨会、最新建筑科技展览会各种节能建筑研讨会、最新建筑科技展览会北京上海楼盘实地考察北京上海楼盘实地考察各供应商、厂家实地考察各供应商、厂家实地考察节能26、科技健康住宅的系统研究节能科技健康住宅的系统研究系统调研工作历时系统调研工作历时一年之久一年之久深入到供应商、经销商、厂家各个环节深入到供应商、经销商、厂家各个环节涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域涉足建材、智能化、太阳能、高新电子科技等领域大到立面系统、小到五金配件大到立面系统、小到五金配件项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向项目组不仅为开发商提供了节能科技健康住宅的发展方向更为其提供一套更为其提供一套系统性的、可行的、专业的执行方案系统性的、可行的、专业的执行方案高技奢华，涵养雍容高技奢华，涵养雍容十项十项国际前瞻技术国际前瞻技术 十重十重高技价值体系高技价值体系华27、南地区首例华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统1全球最顶尖的智能化制造商、比尔全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系系Crestron Crestron 定制式智能化系统定制式智能化系统2华南地区首例、全球最新室内清洁模式华南地区首例、全球最新室内清洁模式中央吸尘系统中央吸尘系统3耗费耗费3 3亿元、世界第一品牌亿元、世界第一品牌德国原装旭格门窗系统德国原装旭格门窗系统4超国家标准的超国家标准的“浮筑地面浮筑地面”法隔音技术法隔音技术人性化加厚隔音楼板系统人性化加厚隔音楼板系统5当今世界最为先进28、的美国当今世界最为先进的美国RORO膜渗透水处理技术膜渗透水处理技术 直饮水系统直饮水系统6当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式 同层排水系统同层排水系统7送风均匀、送风均匀、2424小时换气、兼具杀菌能力的小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统双向流全热交换新风系统8深圳最大面积深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面干挂进口石材幕墙立面9能净化空气中能净化空气中99.9%99.9%有害物质的有害物质的纳米光触媒空气净化系统纳米光触媒空气净化系统10含金量最高的节能科技大宅含金量最高的节能科技大宅十年内深圳难以超越！十年内深圳难以超越！冰山理论冰山理论-寻找超29、越价格的隐性核心价值寻找超越价格的隐性核心价值健康成本健康成本-三湘客户的终极需求三湘客户的终极需求发展的眼光、系统的研究、结合奥发展的眼光、系统的研究、结合奥运经济刺激的时代背景提出住宅的运经济刺激的时代背景提出住宅的新模式：健康住宅新模式：健康住宅节能健康节能健康 科技人文科技人文核心价值核心价值 的塑造的塑造价值的价值的 传递传递隐性价值隐性价值的挖掘的挖掘将隐性的价值转将隐性的价值转换成显性的价值换成显性的价值产品产品语言转化成语言转化成传播传播语言语言形象化形象化-奢侈品奢侈品的符号价值嫁接的符号价值嫁接符号化符号化信息对称信息对称下的产品品牌化下的产品品牌化品牌化品牌化-转转换换工30、工具具将产品特征和功能转换成将产品特征和功能转换成人人性化的效益性化的效益来满足客户需求来满足客户需求人性化人性化-产品语言转化成传播语言产品语言转化成传播语言形象化形象化-节能健康节能健康 科技人文科技人文平淡、软弱、缺乏传播力平淡、软弱、缺乏传播力将平淡的产品语言转换成消费者能理解、将平淡的产品语言转换成消费者能理解、接受的语言，价值的传播才有了载体接受的语言，价值的传播才有了载体奢侈品的符号价值嫁接奢侈品的符号价值嫁接符号化符号化-符号价值的建立：符号价值的建立：三湘海尚三湘海尚LOGOLOGO及及VIVI体系与奢侈品的完美嫁接体系与奢侈品的完美嫁接奢侈品的符号价值嫁接奢侈品的符号价值嫁31、接符号化符号化-奢侈品的感官体验：奢侈品的感官体验：售楼处奢侈品店效果包装售楼处奢侈品店效果包装从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、从布局、颜色、材料材质、灯光声效的运用、高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形高新技术的配置等方面移植奢侈品旗舰店的形象包装象包装三湘海尚三湘海尚 THE CURIO高技体验馆高技体验馆品牌化品牌化-信息对称下的产品品牌化信息对称下的产品品牌化您听过您听过“恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统”吗？吗？您了解什么是您了解什么是“中央吸尘系统中央吸尘系统”吗？吗？您知道您知道“纳米光触媒空气净化系统纳米光触媒空气净化系统”吗？吗32、？信息越不对称，越需要品质信息越不对称，越需要品质品牌化品牌化-信息对称下的产品品牌化信息对称下的产品品牌化您体验过您体验过智能化系统智能化系统吗？吗？您知道您知道门和玻璃门和玻璃的造价吗？的造价吗？信息越对称，越需要品牌信息越对称，越需要品牌全球最顶尖的智能化制造商、比尔全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系李嘉诚、布什家居智能化体系 Crestron Crestron 智能化系统智能化系统世界上公认的门窗装饰第一品牌世界上公认的门窗装饰第一品牌 德国原装旭格门窗系统德国原装旭格门窗系统凡尔赛宫内的玻璃画廊凡尔赛宫内的玻璃画廊、卢浮宫金字塔卢浮宫金字塔的的玻璃33、供应商、世界第一大玻璃制造商玻璃供应商、世界第一大玻璃制造商 法国圣戈班玻璃法国圣戈班玻璃将产品特征和功能转换成人将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求性化的效益来满足客户需求人性化人性化-东盛制药东盛制药“白白+黑黑”感冒药感冒药将产品的特征和功能带给客户的好处和将产品的特征和功能带给客户的好处和效益传达给客户，满足客户的需求效益传达给客户，满足客户的需求白天不瞌睡白天不瞌睡夜晚睡得香夜晚睡得香将产品特征和功能转换成人将产品特征和功能转换成人性化的效益来满足客户需求性化的效益来满足客户需求人性化人性化-恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统四季入春、如34、沐森林，室内温度一年四季平衡保持在四季入春、如沐森林，室内温度一年四季平衡保持在2020度度-26-26度，相对湿度常年度，相对湿度常年平衡保持在平衡保持在40-60%40-60%，是人体感知的最舒适的环境，是人体感知的最舒适的环境，老人家风湿病也不容易犯了老人家风湿病也不容易犯了中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统、双向流全热交换新风系统中央吸尘系统中央吸尘系统避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次避免了普通吸尘器所排放尾气中所含的灰尘对室内空气造成的二次污染，污染，太太做家务的时候更轻松太太做家务的时候更轻松，新风系统新风系统保持空气流通保持空气流通且具有杀35、菌功能且具有杀菌功能，可以杜绝可以杜绝大人小孩的大人小孩的“空调病空调病”圣戈班玻璃圣戈班玻璃6mm+16A+6mm6mm+16A+6mm的厚度，一般住宅的玻璃厚度是的厚度，一般住宅的玻璃厚度是5+8+55+8+5，高档住宅及高档写字，高档住宅及高档写字楼是楼是5+12+55+12+5，而我们项目的中空厚度达到，而我们项目的中空厚度达到16mm16mm，这是住宅的超标准配置，可以有效，这是住宅的超标准配置，可以有效减弱减弱80%80%的户外噪声，您在家的户外噪声，您在家睡觉可以完全安枕无忧了睡觉可以完全安枕无忧了价值的价值的传递传递价值的价值的 最大化最大化核心价值核心价值 的塑造的塑造营销的36、目的是营销的目的是 超越价值实现超越价值实现 产品最大溢价产品最大溢价隐性价值隐性价值的挖掘的挖掘价格体系价格体系公式公式=毛坯价毛坯价+赠送面积价赠送面积价+精装修价精装修价显性显性隐性隐性半显半隐半显半隐特征特征5%45%20%70%溢价溢价能力能力三湘溢价体系三湘溢价体系公式公式=毛坯价毛坯价+赠送面积价赠送面积价+精装修价精装修价显性显性隐性隐性半显半隐半显半隐特征特征5%45%20%70%溢价溢价能力能力隐性隐性+健康成本健康成本“有钱人真是深不见底啊有钱人真是深不见底啊”“做价格就要有仇富心理做价格就要有仇富心理”开发商董事长原话开发商董事长原话很高中等很低低 中 高经济价值经济价37、值相相对对价价格格撇脂定价撇脂定价市场定价渗透定价撇脂定价策略：撇脂定价策略：将价格定得相对于产品对大多数潜在客户的经济价值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性低的消费者细分中获得利润。渗透定价策略：渗透定价策略：将价格定得相对于经济价值来讲比较低，以便赢得较大的市场份额和销售量。市场定价策略：市场定价策略：通过静态、动态的市场比较方式得出符合大众经济承受能力、有市场可比性的价位。“价格价格价值价值”定价策略模型定价策略模型三湘定价法则：撇脂定价三湘定价法则：撇脂定价第第一一步步第第二二步步第第三三步步第第四四步步三湘定价法则：撇脂定价三湘定价法则：撇脂定价深圳价格标杆深圳价格标杆涨幅涨速标38、杆涨幅涨速标杆创造了深圳的价格天花创造了深圳的价格天花片区标杆片区标杆彼得彼得德鲁克德鲁克 (Peter FDrucker)对世人有卓越贡献及深远影响，被尊为“大师中的大师”。德鲁克以他建立于广泛实践基础之上的30余部著作，奠定了其现代管理学开创者的地位，被誉为“现代管理学之父”、“大师中的大师”。“某些推销总是必要的，某些推销总是必要的，然而营销的目的就是要让然而营销的目的就是要让推销成为多余推销成为多余”让推广更有价值让推广更有价值让销售成为自然让销售成为自然【】总营销推广费用投入仅仅为总营销推广费用投入仅仅为1438万，远低于豪宅市场任何项目万，远低于豪宅市场任何项目1438万万0.3539、%投投 入产出比入产出比一个项目做的好与坏，根本不是在于营一个项目做的好与坏，根本不是在于营销成本（推广费用）的多或少；但营销销成本（推广费用）的多或少；但营销成本投入与产出之间的比例关系却是评成本投入与产出之间的比例关系却是评估的一个重要指标。估的一个重要指标。0.35%的投入产出比，高额投资的投入产出比，高额投资回报率远超开发商预期回报率远超开发商预期推售策略：屏蔽北区（非推售）单位推售策略：屏蔽北区（非推售）单位 稀售、惜售并驾齐驱稀售、惜售并驾齐驱u短时间内完成高额销售目标，首批单位直指楼王单位南区产品；u1107套单位，首批单位选择最稀缺的产品推出，稀售、惜售策略吊足客户胃口；u为避40、免后续大量单位分散客户注意力，对本次推售在业务员层面开始屏蔽非推售单位的所有信息，人为制造紧张感，让业务员与客户同时紧张客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！蜜蜂筑巢是严格的六角柱形体，这种结构非常坚固，如果要消耗最少的材料，制成最大的菱形容器正是这个角度 三湘蜂巢型客户梳理模型，沿用蜂巢的六形架构，稳固而严谨，科学合理，层层深入，挤压水分、筛选诚意 开盘前夜客户梳理 梳理开盘到访客户、保证开盘销售率来访客户梳理梳理 出项目价值点、需求单位、需求量认筹客户梳理梳理出意向客量、意向单位、意向价格6 61 12 2样板房开放客户梳理挤压水分梳理出诚41、意客量、价格摸底、完成预销控3 3算价客户梳理梳理出A类诚意客量、价格验证、调整销控4 4 关系户摸底价 格验证、梳理客户、完成准销控5 5客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！客户梳理策略：蜂巢型客户梳理模型，紧而不漏！开盘策略：人海战术，节奏把控开盘策略：人海战术，节奏把控u5 5名名中原6 6级级以上高级管理层坐镇，充当便衣处理客户突发事变，保证万无一失！u1616名名4 4级级以上中高层管理层把守重要岗位，万夫莫开！u186186名名工作人员紧守岗位出色完成任务，众志成城！u平均每1.51.5分钟分钟即售出一套一套房子，紧锣密鼓的销售节奏营造紧张迫切的现场氛围！强压之下必有勇夫！42、强压之下必有勇夫！u高强度专业培训、高标准客户服务质量、高频率客户跟踪回访工作、高难度销售目标制定，炼就精英销售团队，超期完成既定目标。销售策略：销售策略：挖掘产品功能多样性，别墅也能出租！洗脑策略每一栋均是楼王！能买到就很不错！适时封筹、不公开解筹方式销售、客户同紧迫！挤压策略不收筹，创新型资金冻结方式挤压客户水分！销售策略不逼筹、主场强势销售策略，牵着客户鼻子走！三湘海尚超越价格三湘海尚超越价格完成了它的使命完成了它的使命甚至甚至开创了深圳房地产的新纪元开创了深圳房地产的新纪元前后时间跨度仅为三个月！前后时间跨度仅为三个月！连续三次开盘即售罄！连续三次开盘即售罄！短期吸金短期吸金40多亿！43、多亿！深圳价格标杆深圳价格标杆涨幅涨速标杆涨幅涨速标杆涨幅、涨速、价格、销售涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆额、销售速度五大标杆深圳湾取代红树湾成为深圳湾取代红树湾成为最具代表性富人区最具代表性富人区35%以高于红树湾片区同比项以高于红树湾片区同比项目目35%35%的绝对价位，成就深的绝对价位，成就深圳湾不可撼动的富人区霸王圳湾不可撼动的富人区霸王地位！地位！后海二手楼均参考三湘海后海二手楼均参考三湘海尚卓越维港一夜暴涨尚卓越维港一夜暴涨2 2成成影响滨海物业价格宝安中影响滨海物业价格宝安中心区首当其冲心区首当其冲 全线带动深圳二三级市全线带动深圳二三级市场房价攀升历史新位场房价攀升44、历史新位大量内地富豪新贵入场大量内地富豪新贵入场海尚成为深圳首个瓜分海尚成为深圳首个瓜分内地豪宅市场的项目内地豪宅市场的项目深受深受“三湘海尚效应三湘海尚效应”影影响，内地客户大量入场，响，内地客户大量入场，比例已从第一批单位的比例已从第一批单位的10%10%上升至上升至45%45%；三湘已；三湘已成为具有全国影响力的豪成为具有全国影响力的豪宅大盘宅大盘品牌影响力上升至全国品牌影响力上升至全国范围，成为范围，成为“全国样板全国样板房房”据不完全统计，海尚共接待据不完全统计，海尚共接待过外地考察团近过外地考察团近100100批，北到批，北到沈阳、南到昆明，上到万科、沈阳、南到昆明，上到万科、下到45、无名开发商，成为下到无名开发商，成为 “全国样板房全国样板房”超越世界卫生组织超越世界卫生组织WHO健康住宅标准，树立节健康住宅标准，树立节能住宅的里程碑能住宅的里程碑室内温度一年四季平衡保持在室内温度一年四季平衡保持在2020度度-26-26度，为人体感知的最舒适温度度，为人体感知的最舒适温度室内相对湿度常年平衡保持在室内相对湿度常年平衡保持在40-60%40-60%，为最有益于人体健康的湿度范围，为最有益于人体健康的湿度范围室内空气环境：室内空气环境：78%78%的氮气、的氮气、21%21%的氧气以及的氧气以及1%1%的其他气体的其他气体新风量每小时新风量每小时300300立方米，立方米，46、2424小时不断，是五星级酒店标准的小时不断，是五星级酒店标准的3 3倍倍声环境控制：夜间休息时声环境控制：夜间休息时3535分贝，白天活动时分贝，白天活动时4545分贝，超一类住宅分贝，超一类住宅 标准标准这是一个最好的时代这是一个最坏的时代三湘海尚三湘海尚不仅仅为大家提供了住宅在科技领域的发展方向不仅仅为大家提供了住宅在科技领域的发展方向 更是展示了一种向新领域开发、探索的可能性和创新的勇气更是展示了一种向新领域开发、探索的可能性和创新的勇气可以预想的到可以预想的到未来，市场上将陆续出现模仿者、复制者未来，市场上将陆续出现模仿者、复制者因为因为健康，是人类的追求健康，是人类的追求人性，是永恒的主题人性，是永恒的主题三湘海尚及其表征的居住理念三湘海尚及其表征的居住理念是未来必然的趋势是未来必然的趋势借此感谢所有曾经为该项目做过贡献的所有工作人员借此感谢所有曾经为该项目做过贡献的所有工作人员是他们为深圳创造了历史！是他们为深圳创造了历史！及人所未及及人所未及深圳中原事业二部深圳中原事业二部 诚意奉献诚意奉献团队精英：元帅团队精英：元帅张艾菲张艾菲 将军将军黄珊珊黄珊珊 上校上校原振国原振国 中尉中尉雷宝珠雷宝珠 官建锋官建锋 曾茜曾茜 谭颖颖谭颖颖