1、品类营销管理2目录。什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言 恒大实施品类营销管理意义3什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言 恒大实施品类营销管理意义4前言。核心思想最终目标工作步骤5前言。恒大实施品类营销管理的 核心思想是引发恒大营销观念走向蓝海的尝试。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，品类营销管理可以使恒大在全国快速扩张的过程中以品类错位的手段超越当地同质化竞争，最大程度发挥自身“精品特色”形成独特的竞争壁垒，积极运用规模效应，持续保持竞争优势。是实现恒大品牌战略趋向理性的实践。表面上消2、费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌，而是品类。只有在消费者决定了品类之后，才会选择该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征可以被称为“用品类思考，用品牌表达”。品牌的真正力量来自于与某个品类形成牢固的关系。是推动恒大全国竞争格局优化的创新。在日趋成熟稳定的房地产市场，要想获得新的增长机会就必须进行创新。品类创新是一种全新的竞争方式，尤其对于快速成长的企业，采用品类创新战略，将有可能为企业开创一个新的市场空间，并由此改变竞争格局。6前言。恒大实施品类营销管理的 最终目标通过规范的营销执行 规避快速扩张中可能出现的营销短板。通过系统的营销管理 全面提升营3、销管理效率,确保全国年度营销目标实现。7前言。恒大实施品类营销管理的 工作步骤2008年02月：形成初步版本，确保全国通用。2008年06月：结合实际使用，去芜存精优化。2008年11月：年度应用总结，标准生成固化。8什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言 恒大实施品类营销管理意义9什么是品类营销管理？广义理解狭义理解万科的经验10广义理解。关键术语的定义11广义理解。品类与品牌品牌 消费者心目中代表品类的名字。品类 丰富品牌价值的产品实体。品牌无法脱离品类而孤立存在，两者必须牢牢锁定在一起。打造品牌的实质，就是锁定品牌与品类之间的内在关系。品牌4、品类12广义理解。品类与品牌13广义理解。品类营销管理的三大原则消费者第一原则要弄清消费者的真正需求，要弄清消费者的真正需求，搞清楚消费者到底要什么搞清楚消费者到底要什么通过洞察分析，发现消费者通过洞察分析，发现消费者的现有需求，挖掘和引导消的现有需求，挖掘和引导消费者潜在需求。费者潜在需求。细分原则 企业要考虑的就是如何锁企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的客户群，而定自己最核心的客户群，而这最核心的客户群正是市场这最核心的客户群正是市场细分的结果，细分的需求正细分的结果，细分的需求正是消费的动因所在。是消费的动因所在。创新原则从某种意义上讲，每个品类从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展5、的机会，只有一次持续发展的机会，因此，企业要给予品类持续因此，企业要给予品类持续的投入，在达到目标前，保的投入，在达到目标前，保持持续创新。持持续创新。14广义理解。品类营销管理的四个关键开创一个新品类冠以独立的品牌界定合适的对手 推广品类涵品牌 品牌是消费者心目中代表品类的名字品牌是消费者心目中代表品类的名字创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。创建一个品牌的第一选择就是开创一个品类。建立新的品类，就应该使用新的品牌建立新的品类，就应该使用新的品牌如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话使用原有的品牌就是从负数开始使用原有的品牌就是从负数开始6、营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类界定了品类的界定了品类的“敌人敌人”，也确定了生意的来源，也确定了生意的来源一旦开创了一个新品类一旦开创了一个新品类营销推广就围绕新品类展开营销推广就围绕新品类展开15广义理解。品类营销管理的发展态势 1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉里斯推出打造品牌的定义之作品牌之源，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。品类营销管理，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销7、的认识从品牌进入到品类时代。近年来，品类营销管理已经跳脱原有的消费品营销范畴，而是向更多的领域拓展，包括：汽车、通讯等，其中房地产的品类营销管理也处于蓄势待发阶段。16狭义理解。房地产品类营销管理的定义17万科的经验。万科为什么领先？年度销售额领先2007年实现销售金额合计523.6亿元人民币，位列中国第一。资产周转率领先2006年万科的总资产周转率是0.56，而行业平均水平是0.32。万科的开发周转速度一般比行业平均水平高出一倍以上。管理能力领先不断提高产品的创新能力，变革生产模式，推进整个企业的标准化、工业化开发建设进程，加快项目周转运营节奏，充分利用周转速度和规模效应，提高人力资源和资金8、利用效率，强化市场控制力和品牌影响力。产品产品 土地土地 客户客户 市场市场 18万科的经验。万科用什么方法保持领先？用“品类营销管理”住宅产业化”两条腿走路 住宅产业化住宅产业化全国大力推行住宅工业化标准，通过施工全国大力推行住宅工业化标准，通过施工环节的工业化管理缩短项目开发周期，通环节的工业化管理缩短项目开发周期，通过产品工业化标准提高住宅建造品质，通过产品工业化标准提高住宅建造品质，通过规模化运营降低建造成本。过规模化运营降低建造成本。系统开展品类营销管理系统开展品类营销管理根据市场、客户、产品三大纬度界定四大根据市场、客户、产品三大纬度界定四大主要品类和八大细分品类，针对品类展开主要9、品类和八大细分品类，针对品类展开系统化的营销管理，开中国房地产品类营系统化的营销管理，开中国房地产品类营销管理之先河。销管理之先河。万科未来3年目标：从百亿级开发企业，走向千亿级开发企业19万科的经验。万科的品类营销管理通过土地属性、产品核心价值及目标客户构成等三个维度划分为四大品类拿地客客户户城市城市地图地图产品产品库库设计建造销售服务201.公司运营链条的品类演变：更加趋向产业化模式工厂化标准、客户细分、品类规划2.公司战略选择趋向品类：品类的规划既是企业战略的选择，也是一线运营战术应用的选择3.内部管理语言以品类为统一目标指向：工程、土地、设计、营销、成本4.项目运营围绕品类而展开：定位10、思路与开发生产逻辑相互匹配。万科的经验。万科的品类营销管理21什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30前言 恒大实施品类营销管理意义22恒大为什么要做品类营销管理?来自行业领导者万科的启发恒大品类营销SWOT分析恒大开展品类营销的目的和背景满足恒大自身高速发展的要求23来自行业领导者万科的启发。恒大与万科的比对24 恒大品牌南中国背景，实力雄厚，务实、志向远大。规模决定气势，无论全国还是单个城市规模优势明显。产品在全国普遍接受度良好、品质感档次感高。五大品类所处区域特征鲜明，为营销细分的提供了有利条件。恒大品牌形象模糊，在全国市场尚未形成广泛的影响力、11、号召力和知名度。存在一定的产品重叠，交叉度高，通过产品建立类别识别存在难度。盈利要求和形象要求较高，销售量要求大，易形成自我竞争。目前营销手法较单一、对目标客群理解存在偏差。全国战略布局，带来新一轮品牌机遇 品牌利基。中国地产全面、高速发展的局面，带来类别性领导品牌形成的利基。精品意识。中产阶层逐渐形成，当前中国时代已适合谈精品意识及品质生活。上市机遇。上市对品牌价值的提升有积极作用，上市对产品营销存在良性影响。政策环境的风险。地产受政策影响较大，未知因素较多。快速扩张风险。难以把握成长速度。快速成长的危险，不谈欲速则不达，至少是欲速则难达。进入的城市均为一二线城市，群雄割据，应更多采用营销手12、段，因地制宜。恒大品类营销SWOT分析优势 劣势机会 威胁25面临区域竞争考验面临品牌认同考验恒大开展品类营销的目的和背景。恒大选择中国经济实力最发达城市：直辖市、省会城市等一线、二线城市优先进入，无论从全国战恒大选择中国经济实力最发达城市：直辖市、省会城市等一线、二线城市优先进入，无论从全国战略布局还是区域经济发展角度而言都面临成熟市场所形成的竞争考验。略布局还是区域经济发展角度而言都面临成熟市场所形成的竞争考验。恒大项目地块基本位于城市发展的关键区域：诸如商务区，高端人群聚集区，生态区等区域，这些恒大项目地块基本位于城市发展的关键区域：诸如商务区，高端人群聚集区，生态区等区域，这些区域的属13、地竞争相对较为激烈在这种背景下，营销所面临的竞争压力尤为突出。区域的属地竞争相对较为激烈在这种背景下，营销所面临的竞争压力尤为突出。通过项目开发，恒大把独有的精品意识，推广到全国，在专注于精品住宅开发的同时，高调宣传通过项目开发，恒大把独有的精品意识，推广到全国，在专注于精品住宅开发的同时，高调宣传精品价值观，面临着消费者品牌认同的考验精品价值观，面临着消费者品牌认同的考验面临市场竞争考验26地缘特征精品价值展开错位营销 由恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、由恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下等五个品类几乎覆盖了目前各恒大进恒大金碧天下等五个品类几乎覆盖了目前各恒大进入城市14、主流的房地产消费产品，形成了丰富而完整入城市主流的房地产消费产品，形成了丰富而完整的客户和营销组合。的客户和营销组合。五个品类地缘价值特征突出，产品价值和客户五个品类地缘价值特征突出，产品价值和客户定位各有不同且均采用最佳的规划、设计、施工标定位各有不同且均采用最佳的规划、设计、施工标准、装修标准、园林景观、配套等全系列高标准规准、装修标准、园林景观、配套等全系列高标准规划建设，其打造精品的核心价值是如出一辙。划建设，其打造精品的核心价值是如出一辙。保证五大品类在和外部项目展开市场竞争过保证五大品类在和外部项目展开市场竞争过程中保持整体优势的同时程中保持整体优势的同时,通过错位营销手段的应通过15、错位营销手段的应用用,积极规避相互间的内部竞争，五大品类错位营积极规避相互间的内部竞争，五大品类错位营销，良性竞争，彰显独特的品类优势和核心价值点，销，良性竞争，彰显独特的品类优势和核心价值点，形成针对目标消费群体的独特吸引力。形成针对目标消费群体的独特吸引力。恒大开展品类营销的目的和背景。形成五大品类优势27满足恒大自身高速发展的要求。全国范围的快速扩张：要求营销 copy 不走样（确保不犯关键错误）；各地资源的参差不齐：要求步调一致规避短板（确保不受资源限制）；营销管理的效率瓶颈：要求分工明确提升效率（确保管理高效有序）；形成“有统一标准 统一使用 提升效率”的营销管理发展路径。28 长期16、目标 恒大成为优选品牌短期目标确保08年度成功营销中期目标逐步提升客户满意度形成品牌影响力通过品类营销管理,实现恒大全国性品牌软着陆名利双收：名：“恒大地产”成为在全国性房地产品牌 利：确保年度各城市各项目成功营销。29塑造营销共性，彰显城市个性城市价值取向城市审美城市语境恒大营销共性 确保营销共性的标准化确保营销共性的标准化为恒大五大品类确定全国通用的营销共性。在各地实际应用中为恒大五大品类确定全国通用的营销共性。在各地实际应用中“抓大放小抓大放小”，把握营销的关键要素和关键步，把握营销的关键要素和关键步骤，将可以统一和规范应用的内容标准化，形成全国通用的执行版本。骤，将可以统一和规范应用的17、内容标准化，形成全国通用的执行版本。凸现城市个性的差异化凸现城市个性的差异化在保证营销共性的基础之上，各恒大城市基于品类、目标客户群特质、城市价值取向、审美及语境，分别制在保证营销共性的基础之上，各恒大城市基于品类、目标客户群特质、城市价值取向、审美及语境，分别制定差异化的个性营销策略，实现成功营销。定差异化的个性营销策略，实现成功营销。30什么是品类营销管理？1恒大为什么要做品类营销管理?2恒大品类营销管理做些什么？30 0前言 恒大实施品类营销管理意义31恒大品类营销管理做些什么?恒大品类模式品类管理文件品类核心概念32恒大品类模式 逻辑结构33地理纬度自然环境地理经济环境地理人文环境地理18、历史沿革（城市地貌、历史沿革（城市地貌、地理资源）地理资源）城市发展规划（宏观城市发展规划（宏观政策、区域发展状态、政策、区域发展状态、发展价值判定）发展价值判定）区域功能定位及产业区域功能定位及产业规划规划(商业、工业、旅游、商业、工业、旅游、大学城等大学城等)交通状况交通状况 配套设施配套设施 城市风俗习惯城市风俗习惯（信仰、习惯、风俗（信仰、习惯、风俗+民居）民居）城市价值认同城市价值认同（生活态度、选择倾（生活态度、选择倾向、特殊爱好）向、特殊爱好）由于土地和房屋具有特殊的“不可移动性”，因此项目的地域特征，往往决定了其核心价值所在。正所谓“地段、地段，还是地段”。恒大品类模式 逻辑结19、构 地理纬度34地理纬度城系潜力、规模、配套、产品名都系繁华、便利、交通、氛围华府系身份、品位、风格、服务金碧天下系规模、资源、创新、产品绿洲系健康、舒适、生态、风情不同地理纬度，导致市场价值不同恒大品类模式 逻辑结构 地理纬度3513个最核心的消费者价值和需求质量Quality传统Proven服务Service效率Efficiency个性Customized活力Vitality经典Classic激情Passion进取Aspiration安逸Tranquil自然Nature归属感Clanning自在Carefree恒大品类模式 逻辑结构 客户纬度分析消费者需求，其实是分析其在购买住宅时最主要的20、决策因素。不同的价值取向、生活方式、个性习惯决定了不同的目标消费群。36自然Nature 个性Customized 活力Vitality 安逸Tranquil传统Proven 进取Aspiration安逸Tranquil 自然Nature 个性Customized 自在Carefree 激情Passion 效率 Efficiency 个性Customized 自在Carefree华府系名都系绿洲系金碧天下系城系消费价值共性精品Quality 服务Service 经典Classic 归属感Clanning不同客户纬度，对应消费者不同的价值需求MHC共性个性Customized活力Vitality21、恒大品类模式 逻辑结构 客户纬度37基本层房屋式样、质量工艺、特征、材料等。延伸层附加值和服务核心层消费者购房所追求的舒适感、安全感和成就感。产品的三个层次 恒大品类模式 逻辑结构 产品纬度产品价值取细分为三个层次，房屋的物理属性是产品的基本，为消费者提供舒适的居所是产品的核心所在，立于基本和核心之上的附加值和服务是属于延伸层面。38恒大品类模式 逻辑结构 产品纬度精典型（华府）强调产品地位附加利益、服务最大化及地段的尊贵性精贵型（金碧天下）精锐型（名都）精华型（城）精萃型（绿洲）软件指数不同产品纬度，对应不同的产品价值强调个性化差异强调规模、配套及珍稀的自然资源强调综合性、均好性型产品建立生22、态健康及景观价值硬件指数39塑造恒大产品价值系统的16个关键指标01、项目规模02、整体规划03、景观环境04、建筑风格05、户型特征06、精装修07、社区入口08、配套设施09、住户会所10、商业配套11、教育体系12、交通动线13、物业服务14、售楼中心15、样板间16、样板区恒大品类模式 逻辑结构 产品纬度405大品类核心概念展示品类核心概念。恒大华府产品特质：繁华市中心区的顶级豪宅客户定义 :生活富足，渴望身份认同的成功人士Slogan1：层峰境界，奢华名邸Slogan2：城市上层，荣耀生活产品标签：欧陆尚品，华宅典范42品类核心概念。恒大金碧天下产品特质：综合旅游、度假、商务、居住为23、一体的国际 旅游度假超级大盘客户定义 :渴望回归山水的领袖级人物Slogan1：居山水 甲天下Slogan2：纵情山水间，精品御天下产品标签：不仅仅是别墅品类核心概念。恒大绿洲产品特质：环境优美，拥有较好的山、湖、河水等景观 资源的市区项目客户定义:渴望自然，不舍繁华的城市精英Slogan1：每个人心中都有一片绿洲Slogan2：一座城市，只有一个绿洲产品标签：城市精英的自然生态家园品类核心概念。恒大名都产品特质：环境优美，拥有较好的山、湖、河水等景观 资源的市区项目客户定义：积极向上，引领风尚的城市精英Slogan1：仅献给这座城市的重要角色Slogan2：影响一座城市的力量产品标签：繁华核心，精英居所品类核心概念。恒大城产品特质：城郊结合地段大型居住区客户定义：生活和谐、丰盛，充满幸福感的爱家之人Slogan1：大城，为幸福而造Slogan2：以一城，爱一家Slogan3：新贵 新居 新未来产品标签：50万平方米大型综合型成熟住区46THANKS。