1、笑迎春风，落地摘星再谈塑造峨眉桃李春风品牌的按钮2年前，我们开始议论杭州83小独栋横空出世为什么会让中国房地产界为之震颤因为别墅就是终极置业顶级豪宅因为别墅必须疯狂地占有因为别墅只会属于极少部分人当几乎所有人都陷在这样的固化认知中蓝城挑战的绝不仅仅是产品设计的窠臼、利益回报的模式更是一种世界观别墅即为人心人性的具象表达，它和民众本就该不遥远几个月前，我们开始嫉妒杭州微雨过后春风清冽而柔和院子里的菜叶抖落雨珠不和隔壁的花斗艳却也美出新意如果说自家的院子里种菜算是寻常那么可食地景居然也明目张胆变成公共景观的主体真够大胆忘记“高端”的温暖沟通每一个毛孔都透出源自尊重、平等的高级感所以就连收集客户喜好2、和需求这种事情也看得出心思，也变得更有趣而这些，就是桃李春风无法被复制、抄袭、取代的真正奥义如果桃李春风仅仅只是83小别墅而已那么在最擅长模仿的中国人面前几天时间就能做出73甚至63平的小独栋但在追赶春风的路上学者生，像者死因为桃李春风的真正价值是在于用心调动每一个生命体在这里人与人之间的形成了乌托邦式的温和、安全、信任的主动关系人与植物之间，不再是欣赏和被欣赏的关系，而是保护，关心，彼此需要人与动物之间，也不再是讨好和被讨好，而是相互慰藉，相互陪伴甚至人对土地，也变成了土地适合长出什么，就让它由着性子来的疼爱而最被外人称道的建筑，看上去则是无条件地为人、植物、动物让位几乎成了最不重要的东西她3、是满足大多数人对院落情节的中式小别墅、以生活服务为核心的、有自我造血功能的有机生命体；用房子安放身体、用服务安放需求、用社群文化来安放心灵；是人类居住文化的理想国。桃李春风卖的一定不只是房子，更是生活，是基于小镇体系下的生活服务、邻里关系组织系统的构建、普世价值的培养C全家人久居一生的颐乐小镇B 想到自然、舒服、干净、闲适、友善、亲和、温暖、丰富、安全A 看到峨秀湖，山门，城市，高铁，大道，花田树海，白墙灰瓦，社群中心用价值识别工具箱检索解构下不久前，我们知道，这一股春风，为成都定制峨眉山碧峰峡乐山在距离成都2小时车程、1个半小时城际快线的世界级度假胜地在无数人为金顶和佛光蜂拥而至的山的脚下在4、广袤湖域的岸上在5分钟就能融入城市的山水中峨眉山的排他优势显而易见对于国人乃至世界而言峨眉山的旅游文化价值不需过多解释人们已然清晰明了对于大成都以及峨眉人而言，峨眉山下峨秀湖边，足以说明项目的资源属性和城市级配套的完善性城市的价值及项目所处的区位让峨眉山桃李春风生而骄傲峨眉桃李春风中国家庭颐乐生活新里程中国家庭颐乐生活新里程项目的核心主张一个成熟的市场印记一个全国闻名的旅游圣地+一个享有美誉度成熟的品牌按照惯有的推广经验，我们应该顺理成章的向市场去解读项目的价值和用各种故事去讲述小镇倡导的“家庭颐乐”生活方式，去解读项目的价值体系然而，优点认为产品才是撬动市场的敲门砖，小镇的生活方式是建立竞争5、壁垒和建立项目溢价的终极武器理由有二：1、天逸温泉小镇的这张整体规划上唯有我们一期的近100亩方案是可确定的，没有构成小镇生活方式功能板块的规划确定前提下，讲太多不足以有说服力2、回顾杭州桃李春风，从两年前我们议论杭州到几个月前我们嫉妒杭州，是从我们知晓产品到认知小镇的一个过程核心生活方式的过程演变。在没去项目实地考察之前，我们认识到的只是83的中式小院落，这足以颠覆我们对别墅产品的认知。业内人士如此，大众一样。物理属性定位峨眉山下的83 平米中式精装小别院城市、旅游文化价值用面吸引受众目光，界定产品形态一套在地化的视觉演绎是尊重成都的骄傲，也是将其为我所用的姿态VI方向一VI方向二推广的铺开6、峨眉桃李春风的推广策略核心用物理属性定位进行市场占位，带出项目核心主张对谁说？找人当山上山下的那些项目陷在度假、富人、高端、资源里无法自拔的时候桃李春风站上了另一个维度，去找和自己秉性一样的人人生还有那么多风风雨雨全部丢进窗外的大湖里喂鱼山也是极好的趁着夜色撩人，偷偷爬上去摘星星突然想起白天那些急匆匆上山下山的人特别逗趣总想停下来，静一静可要真少了烟火气的日子，过起来总会觉得心慌所有地产广告都在说他这儿适合邀上三五好友当邻居为什么不能是所有邻居都能变成好友呢？邻居很重要。他们是镜子，照出自己的审美，爱好，调调，审美，情绪圈层这个词啊，擦掉这些年沾上的名利灰，还是很对的。豁达。包容。诚恳。有趣。7、开朗。乐观。主动。大方。温和。爽快。有涵养。有情调。有心思。有兴趣。有阅历。有经历。要求多。标准多。爱好多。要满足的人多。能满足他的，太少。培育出这样的认知和脾气需要资产，更需要见识。我们管这样的，有资产更有见识的人叫做行 家是赚钱的行家。金融，文化，创意，实体，互联网身在各行各业的高处，给予他们足够丰厚的消费力。是花钱的行家。24节气该怎么吃，怎么种出最好看的水仙花，选什么样的葡萄才能酿出最好的酒，高级灰和灰是两码事，北欧的别墅住起来其实特别不方便，售楼部那盏据说花了300万的水晶灯也太丑了饱满的生活情趣，让他们拥有足够多的闲趣，和其他人会觉得莫名其妙的特别自我的高标准。只有这样的行家才有可8、能一眼看穿桃李春风的主张和真正价值所在然后再也离不开知道他们是谁怎么迅速找人？【形象建立期】用别墅产品作为项目形象亮相渠道：机场灯箱、户外、城际快车、太古里路名牌、高端商场轿厢项目主形象喜欢在文创书店流连的人心中都有一个天马行空的梦；热爱高档餐厅或私房菜的人真正热爱的是食材被尊重的那份心意；在金融中心忙碌的人内心都渴望与家人平凡的相守；养生会所里不屈服于岁月的人们真正不屈的是来不及好好享受的迫切心情只要他们是，就一定能接收到“暗号”文创类实体店海报（方所/西西弗/言几又）故事里的小房子藏着你所有快意风流的梦假如厌倦了只在阅读里寻找心灵的港湾不如试试去个可爱的地方，重新安放身心从做梦到圆梦，只差9、一座桃李春风峨眉山下 83中式精装小别院高端餐厅私房宴土地给予食材的情谊就是要亲眼看到它们发芽开花、瓜熟蒂落才能感受到吧每个老饕心中都有一米菜园伸手就能摘到挂着晨露的豌豆尖儿、脆生生的生菜叶儿、绿醉了人的小青葱、胖乎乎的嫩南瓜老饕忠于味觉，味觉忠于心从爱上美食到爱上种菜，只差一座桃李春风峨眉山下 83中式精装小别院金融机构海报/小折页封面浮生倥偬，沙场如梦最得意的投资是家人的幸福孩子在农场滚成了泥人儿妻子的爱好从逛街变成了爬山母亲的宝贝是院子里的小菜园儿父亲加入了伙伴们的合唱团哪怕实在错过一两次的陪伴至少可以确认他们正幸福从遗憾到无悔，只差一座桃李春风峨眉山下 83中式精装小别院大学、企业工会10、老干部活动中心推送或展贴再一次打马上任，负责全职精彩去吧盼了几十年，就为着任性这次闹钟、雾霾、手机统统拜拜对生活永远热爱永远充满好奇这一次，为自己活从为所有人到为了自己，只差一座桃李春风峨眉山下 83中式精装小别院利用一类必须优先激活的人已经知道、了解、去过桃李春风的媒体及业内行家们首批次把他们请去杭州，并成为传播形象主体，为项目站台用他们的头衔、影响力、话语权去引导舆论渠道：网络、朋友圈和目标人群沟通的同时，与在目标客群里具有影响力的品牌合作，巩固影响力合作品牌建议：倡导自然归真的台湾家居日用品牌。以台湾青草药手工皂为起点，坚持天然无害的青草药主题，融入东方养生思维，融入爱惜人身、善待环境11、的理念，致力实践失落的劳动力美学，期许有台湾传统文化温度的工艺得以传播与延续合作初衷：阿原所倡导的理念与桃李春风气质相符，客群重叠性相对较高，更易产生有效传播合作目的：通过与阿原合作，找到这群对生活有要求有追求的人合作方式：与阿原合作制作限量纪念版手工“桃花皂”，在阿原官方网站/实体店（成都太古里店）及桃李春风微店售卖，加强品牌联动桃李春风阿原善待自然赐予的力量用双手与自然对话，自古就是中国人的本分有人在台湾的山涧里，寻找纯粹的本源有人在峨眉山的湖边，种桃种李种春风收藏纪念版桃花皂了解他们和自然的故事（二维码）合作品牌建议：神马专车应用开启画面在山的那边湖的那边有一座小桃源即刻打马上路，且会春12、风峨眉山下 83中式精装小别院乘神马，种桃种李种春风【价值解读期】价值解读期通过一场业内人士的品牌发布会拉开产品价值解读的帷幕线上渠道全城铺开，讲述桃李春风的好不止于产品渠道：航机杂志、站台、高端场所及小区电梯轿厢、网络、官微活动现场画面业内大咖之外，邀请成都唯一本土全龄段网红李伯清同行，采用当下流行的直播方式，激活大众传播热度。通过李伯清散打语言魅力，用更本土化的方式传达桃李春风各个价值点和生活方式专业论坛/大众休闲论坛/媒体、业内人士所在渠道和自媒体）：业内最强阵容组队围观，久经沙场的桃李春风又要涨粉了从江南到西南，桃李春风会不会“水土不服”专业人士有话要说为了让成都人民眼见为实，桃李春风13、也玩起了直播官微跟进：李伯清直播全程李伯伯直播参观最文艺的桃李春风，全程笑到细胞分裂公交站台全城造势等电梯和坐电梯都是强制沟通的好地方尤其商场电梯及高档住宅小区灯箱作用显而易见充分利用高铁优势在高铁杂志通过身临其境的文字与乘客产生沟通在短时间内吸引其注意力，以达到项目传播的效果航机杂志也能更精准覆盖目标人群，同样需要航机杂志高铁杂志高铁杂志网络软文见缝插针，巩固热度网站论坛标题建议（房天下、大成网）：桃李春风这次决定不谦虚，要给西南人民看看好东西传说中带大院子的小别墅真的来了桃李春风初心依旧，成都楼市一股清流微信炒作标题建议（本地大V、官微推送）：震惊！83的房子还是别墅，还带大院子？不管你听14、没听过买不买得起，先庆幸我们也有了桃李春风之于各产品线的具体打法别墅产品的度假属性强于投资属性，主要针对外地客户及川内客户在峨眉和周边的人，选择高层产品的可能性理论上会更大因此，在示范区开放后，正式进入准销售阶段时在成都侧重别墅产品传播在峨眉及周边，则更侧重高层产品释放当然不论面对谁，桃李春风带来的生活价值都是不变的精神核心一群必须深度洞察的人虽说以后可能会有趋同的生活态度，但别墅和高层里，毕竟住着不同需求的人在太古里、银泰中心此类高端商业体和峨眉山山门、半山安排【春风巴士】把见惯市面上形形色色各种项目的成都人带去现场，做一块带桃花的手工皂、亲自制作一顿有机火锅、利用VR眼镜带他们“住”一次真15、实的桃李春风。外地游客当然也不放过，来一场偶发的春风之旅也不错。期间产生的一切动作和故事，都是自媒体传播的素材。相比对别墅畅销的笃定信心，更棘手的是刺穿峨眉市场天花板的别墅区里的精装高层如何撬动峨眉山本地市场？先回到人的问题。不是谁会买而是谁能买喜好可以引导，需求可以激活经济实力却是硬门槛和中国内地绝大部分三线城市一样峨眉及周边县市中掌握显性财富的人大多发家于传统实体产业他们学历不高，经历丰厚他们用最简单的方式享用世界不然就是看起来很贵，不然就是听起来有名这样看来，他们和桃李春风似乎格格不入我们要做的，不是改变自己去讨好他们也不必花大量时间循循善诱去教育他们因为他们的缺失和恐惧才是我们的机会和16、契机让他们获取财富的路，早在几年前就开始陡然变窄互联网经济的冲刷，让在实体经济中处变不惊的他们空前慌乱他们习惯的路如今看上去过于单一、单向，和时代脱节更可怕的是，新贵儒商迅速且大量崛起，让他们本就备受争议的社会身份更被诟病产生危机感的所谓土豪们一夜之间不约而同地开始重视下一代的教育、教养这是他们无法再一次适应时代的无奈也是让下一代用更先进的方式继承或者创造财富的希望他们需要一个高档社区展示自己可是消费这种社区的人大部分都是和自己一样的人有钱/没文化有丰厚物质/没精神气质有故事/没“未来”住着最贵的小区孩子却依旧成长在被上一代文化价值观所左右的空气里即使他们舍得为改变现状所付出现实中却似乎并没有17、任何更好更适合的选择这，就是我们的突破口高层产品定位：别墅区里的涵养精装大平层涵养是他们竭尽所能想触碰却依旧被束之高阁的东西涵养是他们潜心模仿却始终不得章法的东西涵养是他们想灌输给下一代却束手无策的东西涵养之地使他们心向往之而涵养之人则是他们的指路明灯线上直接释放定位快速与目标客群对位用尽可能多的站台去诠释“涵养”使“涵养”成为桃李春风在峨眉山的标签使那些可能因为种种因素错过桃李春风的人，心生渴望商场电梯与高档住宅小区电梯灯箱当然少不了书店、少年宫、培训学校等地的海报有更多机会被家长看到除此之外，在展场及行销时派发桃李春风特制棉麻文具袋、书签等，从细节表现诚意，扣合“涵养”主题网络炒作亦可剑走偏锋利用项目与交大地理位置相近之便，将高校教师这群普遍认为的高涵养人群与项目发生关系，在非官方渠道进行炒作，小城市市民的趋同之心和窥探之心是最好的传播载体微信炒作标题建议（峨眉山本地大V）：据说交大副校长也买了桃李春风，这个“神盘”特别吸引文化人峨眉山最有涵养的小区，你可能已经猜到了桃李春风造了个“理想国”，峨眉山的文化人的都扎堆去了品牌发布会示范区开放产品牵头奠定形象行家证言首轮体验全国、西南市场峨眉市场产品牵头奠定形象行家证言首轮体验生活价值解读生活价值解读示范区开放示范区开放体验为先别墅蓄客撩拨缺失高层蓄客活动渗透THANKS