1、原创原创.中国新广告中国新广告曲江首府 策略初探中式建筑的新人文运动中式建筑的新人文运动项目名称：曲江首府？起步疑问，科学界如此，广告，亦然！起步疑问，科学界如此，广告，亦然！q一.谁的曲江？怎样的曲江？q二.产品是什么？本案核心优势在哪里？q三.谁，为我们的高价买单？q四.如何完成本案形象力的突破？q五.产品将如何遵循形象定位而建设？q六.推广节奏怎样安排？q七. 创意如何表现？本案面临问题直观判断本案面临问题直观判断第第一一章章：地地产产版版块块论论剑剑本本案案版版块块定定性性经过十多年的发展，西安的房地产已初步形成城东、城北、城西、城南、城中五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中2、在城南，曲江、高新区等区域，引领着西安楼市的发展趋势。进入2005年，除城南持续升温外，各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。西安地产格局概述西安地产格局概述黄绿紫居住圈：黄绿紫居住圈：代表项目：和记黄埔，上海绿地，紫薇地产，枫林绿洲，双维花溪湾北二环居住圈北二环居住圈代表项目：锦元新世纪，金阳太阳岛，佳佳地产，雅荷智能家园曲江居住圈曲江居住圈代表项目：欧洲城，湖滨花园，丰景佳园，曲江6号西桃园西桃园代表项目：枫叶新都市，中华世纪城，世纪颐园住宅市场扫描住宅市场扫描产灞居住圈：产灞居住圈：代表项目：沁水心城，水岸东方西高新居住圈西高新居住圈代表3、项目：张家堡居住圈张家堡居住圈代表项目：白桦林居，西安印象，EE康城，雅荷城市花园细表曲江细表曲江曲江住宅开发以别墅和高档住宅为主。曲江是目前整个南郊乃至西安住宅产品价位最高的区域，已经树立起高档住宅区位的概念和形象。以曲江区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有黄绿紫居住圈，新西南居住黄绿紫居住圈，新西南居住圈，曲江周边大规模、低价格经济型住宅压力（以西，世圈，曲江周边大规模、低价格经济型住宅压力（以西，世家星城，都市水乡），家星城，都市水乡），两大版块，其最大竞争来源于区域内部。v名字自具价值，不言自知，信心已在名字自具价值，不言自知，信心已在项目名称项目名称类型类型户型户型参考4、价格（元参考价格（元/）丰景佳园住宅多层、小高层86.14-268.57m芙蓉园，山地，大雁塔4300起价中心广场小高层5100起价高层4100起价曲江6号住宅多层、小高层40-270m地中海建筑，2万平广场4500均价曲江春晓苑住宅多层洋房、小高层联排别墅90259m活水景住宅，同时引进诸如景观大道 3100起价3580均价曲江假日新嘉园住宅多层89-220m棕榈休闲广场、百米水景长廊 3600均价曲江佳园商住高层、小高层78-184m3150起价3500均价曲江汇景新都住宅一期小高层103.85143.16m2219起价2484均价景天知本公馆商住高层138-148m2960起价3300均5、价湖滨花园住宅别墅187-440m一户一价，剩余户型200万-300万/套钻石王朝别墅别墅300左右10000元/v竞品扫描竞品扫描v市场表现市场表现呈现快速聚集特点，住宅户型面积集中于110250；三室与四室的户型销售率较高，其中部分小户型购买者是为父母养老所购置，但此部分客户为极少数，并非主流客户。在各种面积户型中，130-220的三室与四室销售状况最好。曲江春晓苑和曲江假日新嘉园属于城市主流住宅项目。曲江6号和丰景佳园属于中高端住宅项目，产品都是小高层为主花园洋房设计样式，在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要，对区内的环境进行了精心的设计。本区域住宅价格平均达到4000元/6、平方米，起价都在3300元/平方米以上。别墅价格超过7000元/平方米；花园洋房均价基本在4500元/平方米；景观高层也达到了4200元/平方米以上。地球人知道，曲江是有绝对价值的，可惜曲江不是一家的 大家都在谈曲江，如果我们也要跟风去叫嚷曲江的话，唯一的问题，会不会遭遇市场麻木？v 首先面临课题：如何真正提升到真正曲江？地段差异是唯一解！地段差异是唯一解！v地段差异两步走 一.为曲江正名曲江应该是什么？ 二.做曲江之王确立本案在曲江中的 “首府”地位!曲江曲江应该是什么？应该是什么？曲江，旅游文化品牌、人文地脉，西安最宜居区域。曲江，旅游文化品牌、人文地脉，西安最宜居区域。旅游、休闲功能；教7、育、科技功能； 行政、会展功能；居住功能随着西安的城市发展，正在形成三个明显的城市功能分区随着西安的城市发展，正在形成三个明显的城市功能分区v一：中央行政区（中央行政区（CPD）定形。定形。西安古城内的行政区域，由于文物保护的重要性，已经没有发展房地产的用地。因此，是个定形区域。v二：二：中央商务区（中央商务区（CBD）定性。定性。以高新区为中心的新高商务区，越来越繁忙的商务生活是这个区域的主题。随着中央商务区功能的完美，住居物业的价格会被逐渐拉升，生活成本加巨。并且生态自然环境、心理环境（快节奏的工作主题）会越来越难适应居住要求。纵览全局纵览全局（CPD）（CBD）？“中央生活区中央生活区”8、（CLD）气势已成气势已成唯欠江山一统，本案为曲江加冕唯欠江山一统，本案为曲江加冕v 加冕加冕CLDCLD的意义在哪里？的意义在哪里？1.1.树立区域成熟信心，有效区隔其他版块树立区域成熟信心，有效区隔其他版块这是一个正在正在成熟的居住区域，加之旅游文化又是一个大而泛大而泛的概念。明确提出“中央生活区”的概念。通过各种推广手段，将曲江宜居区域、中央生活区的定位广泛推向市场（坚决打击泛曲江化）。2.2.首倡概念，做区域之王（本案是首倡概念，做区域之王（本案是CLDCLD核心）！核心）！不是为他人做嫁衣，归根到底为自己。区域核心位置，首倡区域概念，做领导品牌。为地段定性，引领区域发展，让市场认定本9、案是区域最得天独厚的项目。充分体现曲江特色和地域文脉的标志性项目第第二二章章：问问鼎鼎曲曲江江，论论剑剑首首府府产产品品判判断断最大价值寻找放大，完成形象差异最大价值寻找放大，完成形象差异本案核武器在哪里？本案核武器在哪里？产品解读产品解读不是广告解读不是广告解读n通常的产品解读模式n停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小n性价比误区n性价比不是差异化n性价比是综合指标n性价比是模糊指标尽量避免让广告也陷入性价比误区广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化n广告的差异化解读模式n差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段n怎样差异化10、n形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列n功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSEn唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度性价比的问题留给现场或者销售道具n物业类型：物业类型：小高层、花园洋房、围合式 townhouse及loft，将中 国传统文化的四合理念与西方新型的建筑形式相结合。n外外 立立 面：面： 坡屋顶，白墙灰顶。单元入户门为中式楼檐式。n户户 型：型： 140160 m2、170290 m2各占约50%（只有8%为140 m2以下）大户型、大宅地位不言而喻！n园林景观：园林景观：不小于35%的绿化率。水系，面积与延续性并重。n生活配套：生活配套：411、682商业、 1756托儿所。 p本案产品扫描本案产品扫描v建筑建筑第一眼的价值感第一眼的价值感 白墙黑瓦的建筑立面白墙黑瓦的建筑立面 挑檐、门头等强烈中式轮廓符号挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+西式的窗与装饰西式的窗与装饰v BLOCK院街院街走向国际化的风情院落走向国际化的风情院落哪怕是在这样一个中式氛围中，也不妨给西安人保留一些国际化情结哪怕是在这样一个中式氛围中，也不妨给西安人保留一些国际化情结的风情展示空间的风情展示空间日本的和式园林日本的和式园林/枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热带花房枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热带花房n本案的解读模式n产品关键词：曲江、中式风格、BLOC12、K组团园林、户型n核心关键词：中式风格n传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨围绕围绕“中式风格中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构用瑞博的方式进行一次广告解构6060年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。n中式为什么成立少数派？n受制于中式建筑风格的发展计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年不能“与时俱进”n新一代本土建筑师西化教育和影响n从没有停顿过的“西而新”的发展好13、模仿n社会普遍的崇洋情结和西化的价值观不能“三个代表”n两个运动 n建筑的新民主主义运动所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院正所谓：中学为体，西学为用中学为体，西学为用“新中式新中式”与甲方与甲方“以本土风格的国际化产品以本土风格的国际化产品”殊途同归的见解殊途同归的见解第第三三章章：谁谁为为我我们们的的产产品品买买单单？客客群群定定位位 本案产品总价从5014、万元（只占少量）起，以70200万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：中产阶级中产阶级都市新贵都市新贵n本案客群之物理指标本案客群之物理指标v主力客群：主力客群：区域锁定：城市南郊，扩大至整个西安城二次置业的高端客户为主流年龄：3550岁，三口之家，有车族职业：企业高管、私企业主、大学老师、政府中高级公务员等等消费动机：二次或二次以上置业，以自用为主，投资为辅v外地进西安购房的客户外地进西安购房的客户陕西各地私企15、业主和官员；外省市投资置业人士广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义他们多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。他们可能还固守着传统的伦理观，但消费早已趋于西化，对于传统习俗与文化具备很强的认同感。尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费；p精神层面精神层面他们是这样一群人他们是这样一群人: :置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对价格的敏 感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的16、创 新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重 视产品文化内涵，倾向文化教育主题的社区，对现代感建 筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视 对子女的教育情况；他们中可能有一些人已经放弃了身家千万这样的梦想，但 中产仍然是奋斗的 目标；生活品质对于他们不仅是享受与 社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与 宁静 如是种种，归结到最后是一如是种种，归结到最后是一 种阶层的性格徽征种阶层的性格徽征. .他们是文化商人他们是学院精英他们是西绅官贵他们是自然贵族他们是文人墨客他们是现代隐士他们是自由艺匠他们是行业领袖也许不仅限于这八类人是现代名士的表征内可治国，同时具备国17、际视野更是一种人生境界，精神符号为他们起个更体现身份的名字“中国当代仕大夫中国当代仕大夫”阶层差异导致项目绝对化形象力差突破！阶层差异导致项目绝对化形象力差突破！第第四四章章： 印印证证案案名名及及S SL LOOGGA AN N深深层层探探究究以中国传统文化为核心精神，又不呆板地复制古代建筑，而是融入“当代”仕大夫的新需要。以中国传统文化为背景，讲求家庭礼仪（养老、携妻、育子），但又尊重每个个体的独自生活空间（生活功能分区）。 产品定位“新中式人文大宅”“新中式人文大宅”“新曲江新曲江”（CLDCLD）“新院街新院街” BLOCK “新建筑新建筑”中学为体，西学为用“当代仕大夫当代仕大夫”“18、新文化新文化” 国际化SLOGANSLOGAN推介推介中央生活区中央生活区 新中式人文大宅新中式人文大宅pSLOGANSLOGAN一：一：传承上游生活圈传承上游生活圈当代仕大夫宅邸当代仕大夫宅邸pSLOGANSLOGAN二：二：报广创意报广创意长安十三朝长安十三朝+1人文情结篇古今一脉，与世传承西周、秦、西汉、新莽、西晋、前赵、前秦、后秦、北魏、西魏、北周、隋、唐，十三朝气韵不尽，2005西安日新月异，再续辉煌又一朝。为朝新生，先建大夫府。曲江首府，大雁塔北，新中式大宅续千年情结，下百代风韵，今日始。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北与城市人文价值切合，呼应追求中式情结的现代精英阶层，创造新中19、式人文居所。固定信息：固定信息： 传承上游生活圈传承上游生活圈, , 当代仕大夫宅邸当代仕大夫宅邸功能信息点：功能信息点：文文脉脉古古风风：古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。唐唐韵韵立立面面：斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。建建筑筑经经典典：花园洋房、小高层、围合式townhouse、会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力户型，生活尺度适宜；更有270290复式户型完美大宅理想。家家国国天下天下 大宅理想大宅理想大宅生活篇旧时天20、子，以天下为自家。奈何今日仕大夫，以家为天下。新中式大宅，追寻千年传承居住脉络，取其精华，演化大夫阶层大宅人生。齐家、治国、平天下。以家为天下，不愧仕大夫。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北延续中式大宅文化意象，还原大宅阶层关于家国的人文理想， 关怀当代精英阶层的现代居住需要。固定信息：固定信息： 传承上游生活圈传承上游生活圈, , 当代仕大夫宅邸当代仕大夫宅邸功能信息点：功能信息点：文文脉脉古古风风：古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。唐唐韵韵立立面面：斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。建建21、筑筑经经典典：花园洋房、小高层、围合式townhouse、会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力户型，生活尺度适宜；更有270290复式户型完美大宅理想。唐人笔记唐人笔记 前世今生前世今生产品品质篇从盛唐到今朝，天子不再，惟留仕大夫。2005为仕大夫建宅。观唐人笔记，堪地，四合院落围合阶层礼仪；造屋，门级、院墙、屋顶安稳不争，静而思远；造水，曲者动情近人;造林，坡地起伏相承。善待细节而后见精湛，新中式大宅，盛唐新韵。曲江首府曲江首府 大雁塔北大雁塔北继承与独创同步。注入新材质、新工艺、新思想，深植于建筑整体性、居住舒适度，建构百年基22、业，后世传承。固定信息：固定信息： 传承上游生活圈传承上游生活圈, , 当代仕大夫宅邸当代仕大夫宅邸功能信息点：功能信息点：文文脉脉古古风风：古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。唐唐韵韵立立面面：斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。建建筑筑经经典典：花园洋房、小高层、围合式townhouse、会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。宜宜居居尺尺度度：140190主力户型，生活尺度适宜；更有270290复式户型完美大宅理想。报广画面报广画面户外画面户外画面 检验案名天地源23、曲江首府第第五五章章：产产品品建建议议及及推推广广执执行行推广原则：推广原则：n城市别墅社区形象的市场占位（产品形象力突破）n城市别墅社区形象与区域文化有效结合，互相依托， 成为优越环境下的高端产品的清晰产品形象n以中间产品140-190推广为主n对于120130 m2的户型不专推n对于楼王部分产品不明推，以现场为阵地暗推，并 结 合样板间开放进度作节点强推，同时带动提升其他 产 品形象。n产品力产品力 与主题对位的最大化产品支撑n现场展示力现场展示力 现场最有说服力,体验地产展示n形象力形象力 项目品牌形象构筑, 清晰市场占位v 推广三重核心：推广三重核心：新人文大宅产品解读:不是复古不是复24、古, ,不是简单的复制不是简单的复制. .而是中国传动文而是中国传动文化精髓与现代人文精神的融合化精髓与现代人文精神的融合. .以中国传统文化符号为点睛的现代风格表现以中国传统文化符号为点睛的现代风格表现. .让产品更支持项目形象让产品更支持项目形象产品建议产品建议2022/6/27A 社区入口：现场第一视觉感受；社区入口：现场第一视觉感受； 标志性标志性+仪式感仪式感+视觉感视觉感+气势感气势感是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位的直观尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；强调与项目本身气质与气势的有机契合性。建议：建议：中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合，大门雕塑化。25、如：竹+夯土+角钢+料石+玻璃等结合B、会所主题化：现场第一文化与生活感受、会所主题化：现场第一文化与生活感受风格风格现代中式。售楼处可以以“竹化沙龙竹化沙龙”为主题进行设计（可参照建筑师走廊畏研吾作品）功能功能强化会所未来的使用功能，提前预演，照会所运营分区，装修。使用功能与泛会所形成功能互补；中式茶；中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等；道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等；1、理念阐释：、理念阐释： 引进一家具备高级俱乐部管理经验的管理公司以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即可以获得特殊尊崇的体验，发展商也可以借此推广项目品质，甚至促销。2 2、俱乐部活动组织及地点俱乐部活动组织及26、地点 在操作层面，引进国际知名俱乐部管理机构对于本案的会所进行管理，并尝试与西安知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合,形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现西安首个高端项目推广模式的创新卖点的实现.俱乐部会所俱乐部会所C C 园林建议园林建议人们可以坐在花草、水流中去感悟、去品茗、去宣泄充分的遁世情怀。庭院的景观设计在这里起到了一个兴奋剂的作用，而印度的庭院设计则成为了多种兴奋剂中最为有效的一种。日式庭院小巧、精致，擅于在小范围内营造情趣。庭院风景极端写意，象征自然，具有一种高度概括、精炼的意境。小小的空间满足了压抑许久情绪的人们充分放纵自我的需求。27、也许只是那一方小小的庭院，就能圆了人们的梦想，使生活的概念重新回到家庭。拥有自己的一片天地，不管人们生活得怎样的麻木，那种满足感都无法被忽视。天地万物仿佛都落户在庭院里，与人为伴，给人欢乐。D .D .样板间样板间体验地产更具感染力的现场视觉盛宴结合本案目前产品设计方向及本案推广概念的提炼，对产品进行相关建议，让产品更支持整体的形象。v 样板间建议样板间建议1.户型：户型：三套2.目标：目标：全面树立区域高端市场形象,充分体现大宅的尊贵感受.3.风格：风格：总三种；以中国传统符号点睛,体现中国文化；同时运 用现代技巧及表现满足居住功能.A A、 风格要点释义：绝对中国传统风格风格要点释义：绝对28、中国传统风格, ,体现王者风范体现王者风范 具有典型中国传统象征意义的红色、带有皇族特征的黄色的运用成为此样板间的主色系，蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具（紫檀等），装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成.B B、 风格要点释义：中国传统风格与现代功能想融合风格要点释义：中国传统风格与现代功能想融合, ,体现贵族风范体现贵族风范 此套样板间不再出现意识形态过强的王权色彩，取而代之的是颇具东方地域色彩的贵族式的装修装饰风格。同时一些欧洲宫廷式的家具及装饰元素也会融合其间。C C、 风格要点释义：中国传统符号点睛风格要点释义：中国传统符29、号点睛, ,现代风格体现现代风格体现. .现代时尚居住现代时尚居住 主体以简洁的现代风格装点空间，并以系列科技含量较高的设备设施满足居者的高端需要。局部空间会有中式家具和装饰元素加以点缀。IT感与时尚感会成为此样板间区别其他样板间的主要特点。意图满足高知精英客群的现代生活品位。形象力突破形象力突破: :形象力最终目的形象力最终目的: :吸引人关注吸引人关注口碑口碑-品牌效应品牌效应表现的形象力表现的形象力价值符号价值符号产品的形象力产品的形象力优势最大化优势最大化进入实战进入实战实战重点渠道：实战重点渠道：n报广报广-华商报华商报 节点性媒体轰炸节点性媒体轰炸,市场形象迅速建立市场形象迅速建立30、n户外户外 主流中心区域户外展示及项目整个区域的户外包装主流中心区域户外展示及项目整个区域的户外包装, 区域地王形象树立区域地王形象树立n公关活动公关活动 通过公关活动人气最大化聚集通过公关活动人气最大化聚集n销售道具的准备销售道具的准备 项目理念的细化整合表达项目理念的细化整合表达实战辅助渠道：实战辅助渠道：n网络网络-新浪房产频道西安房地产信息网新浪房产频道西安房地产信息网n巡展巡展n高档休闲场所的资料摆放与联动高档休闲场所的资料摆放与联动n软性宣传软性宣传n电梯广告电梯广告n房展会房展会 推广执行动作推广执行动作悬念预热1月-4月1、储客内购开始2、1月临时售楼处开放3、1月户外媒体亮相31、 目标：业内渠道 户外媒体形象启动 56月1、认购/开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市 多渠道攻势 强销7月8月1、大地别墅样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析 销售高潮新形象910月节点：官邸开盘针对产品特型的新形象系统启动。一、推广计划一、推广计划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段主角登场主角登场 品牌之路品牌之路品牌强销1112月节点：官邸促销针对销售难点而组织的销售计划第五阶段价值连城价值连城悬念预热1月-2月1、储客内购开始2、月售楼处开放3、月户外媒体亮相 目标：软性宣传 户外媒体形象启动 34月1、认购/开盘2、样板间落成目标：强势入市 多渠道攻势 32、强销5月7月1、样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析 销售高潮新形象89月节点：TOWNHOUSE开盘针对产品特型的新形象系统启动。推广计划推广计划第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段品牌强销912月节点：新区开盘形象力再次提升第五阶段第一阶段第一阶段: :悬念预热悬念预热（0505年年1 1月月0606年年2 2月）月）第一阶段：悬念预热第一阶段：悬念预热最终目标：制造登场气势最终目标：制造登场气势展示区域高端悬念展示区域高端悬念 在05年1月入场后至06年2月内部认购前的一段 时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营 销渗透，初步建立并明确本案曲江领导品牌的大气形 象，为33、本案制造登场悬念，引起业内及市场的热 情关注。同时，开展基础工作的准备。启动执行启动执行前期工作准备前期工作准备广告前期执行广告前期执行前期工作准备：前期工作准备：n现场（根据建议）现场（根据建议） 售楼处的整体包装售楼处的整体包装户外围档户外围档n导示导示 项目周边整体导示系统的建立项目周边整体导示系统的建立,销售氛围的营造销售氛围的营造n视觉视觉 销售道具的准备销售道具的准备n工地围档工地围档导示系统设立原则：销售氛围由远及近逐渐热烈设立原则：销售氛围由远及近逐渐热烈n外围外围周边较远主干道路口导示系统的设立周边较远主干道路口导示系统的设立n周边周边项目周边各主要交通路线的灯箱项目周边各主34、要交通路线的灯箱道旗道旗交通指示牌的设交通指示牌的设立立n内部内部内部各功能分区导示系统的设立内部各功能分区导示系统的设立工地围档：工地围档： n高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为曲江区域高端产高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为曲江区域高端产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观点。品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观点。n本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质感，使整体展示效果提升层次果以及高品质感，使整体展示效果提升层次n运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，35、以示与其运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。销售工具准备：销售工具准备： n楼书楼书n户型图集户型图集n海报海报n折页折页n三维动画光盘三维动画光盘n项目网站的建设项目网站的建设广告前期执行广告前期执行：重要渠道选择重要渠道选择: :n户外户外: :曲江新区曲江新区 西高新区西高新区 机场高速路机场高速路 南二环主路南二环主路n软性宣传软性宣传: :西安各主流媒体及网络西安各主流媒体及网络n公关公关: :项目现场项目现场n直效直效: :针对周边学校团购针对周边学校团购辅助渠道选36、择辅助渠道选择: :n巡展巡展: :西安大型高档购物中心西安大型高档购物中心发布内容：悬念亮相悬念亮相功能点：区域高端产品即将登场发布位置：曲江新区西高新区机场高速路南二环主路时间：户外报广化，配合开工仪式建议：与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。户外户外时间：开工同时第一轮集中发稿，对区域背景及项目形象定位进行宣传时间：开工同时第一轮集中发稿，对区域背景及项目形象定位进行宣传主题：“中央生活区新中式人文大宅即将登场中央生活区新中式人文大宅即将登场”操作：邀请业内各媒体记者，在酒店大会议室召开记者招待会，谈明本次软宣发布主题，宴请并有一定娱乐活动.发布媒体：发布媒体：网络，各家报纸媒体37、同步报道软性宣传配合软性宣传配合时间：项目内部认购阶段时间：项目内部认购阶段方式方式: :团购团购操作：与周边各高校进行定点巡展, 团购优惠政策的制定.直效直效活动主题：活动主题：“曲江首府，天降祥瑞曲江首府，天降祥瑞”活动时间：开工仪式当天活动时间：开工仪式当天活动创意：活动创意：采用中国传统皇家仪式元素；高空跳伞， “天降祥瑞”演员由高空向大地洒下代表“享福齐天”五彩花瓣，落地后带下三只锦盒；三只锦盒中分别藏“五金”“五谷”“五色土”，象征“天时、地利、人和”、“海纳百川、富贵吉祥”之意嘉宾开工奠基时，将三锦盒永久掩埋入地下。公关活动公关活动开工仪式开工仪式 时间：时间： 春节期间春节期间38、场所场所: : 西安高档购物中心西安高档购物中心( (世纪金花购物中心钟楼店世纪金花购物中心钟楼店 高新店高新店) )操作：操作： 在卖场内设立展示区在卖场内设立展示区, ,现场派发资料现场派发资料, ,专人讲解专人讲解. .巡展巡展第二阶段第二阶段: :形象启动形象启动（0606年年3 3月月0606年年4 4月）月）第二阶段：形象启动第二阶段：形象启动最终目标：最终目标：对话高端人群对话高端人群,高端形象的全面树立高端形象的全面树立利用开盘公关活动、报广、户外更新等推广 手段，短期内形成强势爆破,迅速以崭新形 象冲击市场。实现与高端客群的对话，在表达 自我的过程中完成项目品牌气质的构建.具39、备品牌气质的形象广告攻势。具备品牌气质的形象广告攻势。启动执行启动执行：重要执行渠道选择重要执行渠道选择: :n公关公关: :开盘活动开盘活动n户外户外: :更新画面更新画面n报广报广: :华商报华商报辅助渠道选择辅助渠道选择: :n网络网络: :西安房地产信息网西安房地产信息网 新浪西安房产频道新浪西安房产频道n巡展巡展: :西安大型高档购物中心持续进行西安大型高档购物中心持续进行n电梯广告电梯广告: :西安高档写字楼西安高档写字楼公关公关-开盘活动主题开盘活动主题“曲江首府，开盘献宝” -重金征集中华珍宝展示活动重金征集中华珍宝展示活动关键词：关键词：全市范围内征集、专家评鉴团、展出费2040、万50万元、仅一件展品、仅展示一天.开盘献宝,项目正式发售.活动意义活动意义高额的征集费用，可引起公众空前的参与迅速扩大市场知名度;通过1个月的炒作，悬念最大化,极大刺激公众关注度；珍宝的选择非富即贵，与“曲江首府”项目形象匹配树立高端市 场形象；活动步骤消息公布媒体炒做征集者空前胜出珍宝花落谁家？专家评鉴团VS民众意见活动引起全国各地收藏家的关注与参与前期预热、引起关注中期炒做，悬念叠出开盘当日，珍宝展出开盘日，白热化 开盘日配合活动开盘日配合活动 创意点：嘉宾揭宝；名人现场题字开盘；宫廷鼓乐现场献艺；现场抽奖；神秘礼品馈赠；配合开盘的促销活动开盘前发布内容：开盘前发布内容：开盘告知开盘告知41、+ +开盘献宝活动信息开盘献宝活动信息时间：时间：开盘前30天功能点：功能点：开盘信息告知开盘后发布内容：开盘后发布内容： “中央生活区新中式人文大宅中央生活区新中式人文大宅”时间：时间：开盘后2天内更换功能点：功能点：产品形象定位发布位置：发布位置：曲江新区西高新区机场高速路南二环主路户外户外开盘前发布主题：开盘前发布主题：开盘献宝活动及开盘告知的宣传开盘献宝活动及开盘告知的宣传时间：时间：开盘前一个月发布频次发布频次: :三个整版开盘后发布主题开盘后发布主题: :围绕围绕“中央生活区新中式人文大宅中央生活区新中式人文大宅”发布形象报广发布形象报广时间：时间：开盘前一个月发布频次发布频次:三42、个整版报广规划报广规划主题：“你是中国的当代士大夫吗？你是中国的当代士大夫吗？中产阶级身份标准研讨中产阶级身份标准研讨”操作：邀请西安著名人士（文化界为主，及业主）业内各媒体记者，在酒店大会议室召开记者招待会，谈明本次软宣发布主题，宴请并有一定娱乐活动.发布媒体：发布媒体：网络，各家报纸媒体同步报道软性宣传配合软性宣传配合创意形式：创意形式：通栏按钮文字链交替发布（形象主题+开盘献宝活动信息发布）发布主题：1配合开盘献宝主题活动配合开盘献宝主题活动2 “中央生活区中央生活区新中式人文大宅新中式人文大宅”发布频次：发布频次：开盘仪式一周内集中投放一次,以新浪西安房产频道首页通栏,西安房地产交易网43、首页通栏为主其余时间以按钮文字链方式交替发布网络发布网络发布时间：时间： 0606年年3434月月内容内容: : 三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告场所场所: : 西安高档写字楼西安高档写字楼操作：操作： 通过楼宇电视及电梯间平面广告进行宣传通过楼宇电视及电梯间平面广告进行宣传电梯广告电梯广告时间：时间： 0606年年3434月月内容内容: : 三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告主题布置：营造出项目独特文化气质主题布置：营造出项目独特文化气质房展会房展会2022/6/27THANKSTHANKS！THE END