1、主讲：刘先明主讲：刘先明20092009年年6 6月月2828日日中国中铁四局集团有限公司中国中铁四局集团有限公司中国中铁四局集团有限公司中国中铁四局集团有限公司建筑施工企业的营销之道建筑施工企业的营销之道讲讲 座座引 言 建筑业是国民经济的重要物质生产部门，建筑业是国民经济的重要物质生产部门，建筑业是能吸纳较多就业人员的行业，建筑业建筑业是能吸纳较多就业人员的行业，建筑业与国民经济的发展、人民生活的改善有着密切与国民经济的发展、人民生活的改善有着密切的关系。的关系。 建筑施工企业是建筑业的主体或主力军，建筑施工企业是建筑业的主体或主力军，建筑施工企业的经营和发展如何，不仅影响到建筑施工企业的2、经营和发展如何，不仅影响到建筑施工企业自身，还影响到建筑业、乃至国建筑施工企业自身，还影响到建筑业、乃至国民经济，因此，建筑施工企业有必要精通营销民经济，因此，建筑施工企业有必要精通营销之道，不断开创营销工作新局面，持续促进建之道，不断开创营销工作新局面，持续促进建筑施工企业科学发展、健康发展、和谐发展。筑施工企业科学发展、健康发展、和谐发展。目目 录录一、建筑施工企业营销的一、建筑施工企业营销的“五个一五个一”特征特征二、营销人员应具有六大基本要求二、营销人员应具有六大基本要求三、营销离不开营销渠道三、营销离不开营销渠道四、营销离不开四、营销离不开“知己知彼知己知彼”与沟通与沟通五、营销离不3、开创新五、营销离不开创新六、营销离不开宣传六、营销离不开宣传七、营销离不开工程质量和投标书质量七、营销离不开工程质量和投标书质量八、把营销风险降低到最低限度八、把营销风险降低到最低限度一、建筑施工企业营销的一、建筑施工企业营销的“五个一五个一”特征特征1、营销是一个概念：营销是建筑施工企业不断发现、创造、满足其营销、服务对象的需求，从而实现建筑施工企业的目标和追求的一个过程或活动。一、建筑施工企业营销的一、建筑施工企业营销的“五个一五个一”特征特征2、营销是一种职能：需要与建筑施工企业管理同步、共进；建筑施工企业营销的职能主要包括营销战略规划与市场布局、市场调查与项目信息处理、目标客户和工程项4、目优选、工程项目竞揽、公共关系建立、品牌推广等方面的内容。一、建筑施工企业营销的一、建筑施工企业营销的“五个一五个一”特征特征3、营销是一个系统：营销是建筑施工企业不可缺少的系统，甚至是首要的系统；营销是一个融工程项目管理、客户关系管理、施工技术管理、合同预算管理等为一体的系统。一、建筑施工企业营销的一、建筑施工企业营销的“五个一五个一”特征特征4、营销是一门艺术：营销是一门学问，更是一门艺术，营销没有可放之天下而皆准的固定模式、固化方案或准则，只有创新的营销，才能充分发挥职能，不断促进企业发展。一、建筑施工企业营销的一、建筑施工企业营销的“五个一五个一”特征特征5、营销是一个过程：建筑施工企5、业的营销，不同于一般消费品、工业产品的营销，它伴随和贯穿于一个工程建设项目的全过程。一次经营、二次经营、三次经营，都要步步为营、次次为盈。二、营销人员应具有六大基本要求二、营销人员应具有六大基本要求1、具有与企业文化和经营战略相一致的努力方向；2、具有“岗位主人翁”或“岗位将军”的观念；3、具有与营销工作有关的知识结构和专业技能；4、具有创新思维习惯和有效创新的能力；5、具有知己知彼和对应的沟通能力；6、具有营销宣传的意识和能力；员工素质结构图知识技能思维道德观念身体健康岗位主人翁1、“岗位主人翁岗位主人翁”的概念：的概念： “岗位主人翁”是指一个人在基本符合某一个岗位任职资格的前提下，进入到6、该岗位中，按照该岗位的要求，履行和完成岗位所赋予的全部工作，实现个人的社会价值。 “岗位主人翁”是精细管理工程创始人刘先明针对企业主人翁的传统概念，于2001年创新性提出的一种新概念。这一新观念适合于任何岗位的员工，包括营销系统的人员。岗位主人翁2、“岗位主人翁岗位主人翁”的内涵：的内涵：（1）岗位是企业的最小组织细胞，岗位是企业履行和实现社会责任感的一个桥梁，岗位是员工实现和提升个人社会价值的平台。（2）岗位是有限量的，也是有条件的，随着市场和企业的变化，企业的岗位数量和岗位所要求的资格、条件也是会发生变化的。（3）只有具备对应岗位任职资格、条件的人，才有资格和条件进入或充填到对应的岗位中去7、。（4）按照企业的人力资源管理制度，进入或充填到某一个岗位中的员工，必须按照岗位的要求或标准，完成岗位所赋予的各项工作。（5）在岗位上全面履行了岗位职责的员工，按照对应标准得到相应报酬和奖励，个人社会价值得具体体现。三、营销离不开营销渠道三、营销离不开营销渠道（一）营销渠道的种类：1、自建营销渠道2、项目延伸渠道3、关联单位渠道4、政府关系渠道5、公众关联渠道6、电话联系渠道7、网络营销渠道8、展会和活动渠道 三、营销离不开营销渠道三、营销离不开营销渠道（二）品牌与营销渠道的关系：1、品牌能扩展和延伸营销渠道；2、营销渠道能助推品牌提升。施工企业在市场中的档次图单纯的施工、劳务设计、施工总承包8、经营、管理和技术经营、管理和技术品牌优势品牌优势个性文化专业工程技术的专业工程技术的标准、领先地位标准、领先地位品牌的特性品牌的特性1、什么是品牌： 是一种理念、名称、标记或符号，或是它们的组合。品牌的主要功能或作用是能方便建设单位和公众快捷辨认本企业承建的工程和提供的各种服务，并使之区别于竞争对手，在显在或潜在客户的心目中，形成了合作优先的优势或地位。品牌的特性品牌的特性2、品牌的来源是： 施工企业品牌的背后是优秀、先进的文化+以规范为基础的高质量的工程和服务+经营和管理的有效创新。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（1）专有性：施工企业的品牌用以识别其他施工企业承建的工程项目。品牌拥有者9、经过一定的方式，得到社会的确认，享有品牌的专有权，有权要求其他施工企业不能仿冒、伪造，这实际上也是施工企业品牌的排他性。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（2）有形性：品牌是多种因素的组合体，它之所以存在和传播，是建立在施工企业为建设单位或客户承建了优质的工程项目，并提供了相应的满意服务。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（3）无形性：由于品牌拥有者可以凭借品牌优势，更多、更持久地获得信任和承建项目的机会，可以利用品牌的市场影响力不断发展，并通过承建工程项目获得经济效益，品牌就自然具有了价值的属性。这种价值并不能像物质资产那样用实物表示，但它能使施工企业的无形资产迅速增大，并且可以成为建设10、单位选择施工企业的重要砝码。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（4）表象性：任何品牌都是建立在一定的载体上的，没有物质作为载体，品牌就无法最好地表现出来，就无法最佳地达到品牌的整体传播效果，施工企业的品牌具有最好的工程实体这种载体。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（5）跨区域性：品牌具有识别功能，品牌能反映一个施工企业的资质、经营范围、施工足迹、辉煌业绩。施工企业可以利用这些特点来展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助施工企业利用品牌优势，突破地域限制，承担更多、更好的工程项目。品牌的特性品牌的特性3、品牌的特征：（6）动态性：品牌创立后，在其提升和推广过程中，由于其资质及经营活动的环境、11、范围、业绩是在不断变化的，建设单位的合作伙伴也是在不断变化，品牌自然也会相应发生变化，可能进一步传播、提升，也可能缩小、降低。品牌的特征品牌的特征3、品牌的特征：（7）风险性：因为有了一定的品牌，承建工程机会和数量增多，建设单位对工程质量的要求，也越来越高，施工企业在经营、管理和工程质量、安全等方面，出问题的机会也相应增加，如果工作有失误或工作不到位，就很容易形成负的品牌效应。四、营销离不开四、营销离不开“知己知彼知己知彼”与沟通与沟通 营销人员的绝大部分工作内容，是在做别人的工作，营销人员只有知己知彼，才有可能做通别人的工作。四、营销离不开四、营销离不开“知己知彼知己知彼”与沟通与沟通1、值12、得了解的“九型人格”；2、根据不同的人，要采取不同的沟通方式：3、文化是人们之间最好的沟通桥梁和渠道；4、要练好陌生拜访的基本功；5、要提高应对客户拒绝的技巧；6、要会从失败中找到成功的“钥匙”。五、营销离不开创新五、营销离不开创新 营销是一门艺术，而艺术的东西都是创新的产物，营销人员要懂创新、会创新。五、营销离不开创新五、营销离不开创新（一）常用的五种创新方法：1、综合法或归纳法；2、嫁接法；3、类比法；4、延伸法或类推法；5、逆向思维法。五、营销离不开创新五、营销离不开创新（二）营销创新时应遵循的“四项基本原则”：1、能为客户带来新的、好的、高的、多的享受；2、能解决常规性思维解决不了的问13、题；3、优于竞争同行的做法、甚至创新；4、优于过去自我的做法和经验。 附:项目管理创新六、营销离不开宣传六、营销离不开宣传（一）营销宣传的基本知识：1、营销宣传的基本概念：顾名思义，营销宣传首先是营销，其次是宣传；营销宣传是企业围绕营销而开展的宣传工作，营销宣传是企业经营战略和营销工作的重要组成部分。 六、营销离不开宣传六、营销离不开宣传（一）营销宣传的基本知识：2、营销宣传的重要性：（1）它是企业之间产品、服务竞争之外的重要竞争，而且是影响企业之间产品、服务竞争的重要砝码。（2）它既是企业生存于社会、服务客户的重要渠道，也是社会与客户了解企业的重要窗口。（3）它既能为企业自身带来经济效益，增14、加无形资产价值，也能对社会产生社会效益。（4）它既是营销工作的重要工作，有时还是营销工作的首要工作。六、营销离不开宣传六、营销离不开宣传（一）营销宣传的基本知识：3、营销宣传的六大作用：（1）提升企业良好形象；（2）推广产品、服务品牌；（3）拉动和推动营销业务；（4）发展和谐、精密的公共关系；（5）循环性促进企业管理规范化、精细化；（6）促进企业文化建设。六、营销离不开宣传六、营销离不开宣传（一）营销宣传的基本知识：4、营销宣传应具有的七大特征：（1）创新性； （2）差异性；（3）传播性；（4）联动性；（5）互动性；（6）长效性；（7）系统性。六、营销离不开宣传六、营销离不开宣传（一）营销宣传15、的基本知识：5、实施高效营销宣传的四大基础：（1）先进的文化理念、良好的文化氛围；（2）规范化的管理制度和业务流程；（3）标准化的管理和服务；（4）娴熟掌握五种常用的创新方法。六、营销离不开宣传六、营销离不开宣传（二）营销宣传的主要内容和形式：1、广告及广告语的创意、设计、传播、展示；2、服务、配合营销的主题活动的策划和实施；3、指引营销、促进营销的舆论宣传工作；4、文化营销；5、网络营销；6、展示、展销、招聘等活动的参与和策划；7、企业纪念性的活动的策划和实施；8、重大社会性的活动的策划和实施；9、突发事件、危机事件的应急性处理。文化营销文化营销1、文化营销的概念： 创新性地将营销活动与企业16、文化结合起来，或者是赋予营销工作以文化内涵，或者是在文化理念指导下开展营销工作，最终是要达到比一般营销活动要好得多的效果。 奥运营销也是一种文化营销。2、文化营销的作用：（1）文化是软实力，文化营销是硬实力。（2）文化营销是企业文化建设的支柱。（3）文化营销为文化管理创造基础。（4）文化营销与文化管理是企业经营管理的最高境界。文化营销文化营销3、文化营销应遵循的主要原则：（1）要有文化内涵、文化烙印的原则。（2）关注度、好评度、参与度要较高的原则。（3）要不同于同行的文化营销的原则。（4）营销活动的投入产出比，要更高的原则。（5）要具有系统性、连贯性的原则。文化营销文化营销4、文化营销时应注意17、处理好五大问题：（1）文化营销要与规范性的管理、生产、服务以及企业文化建设等有机结合好。（2）文化营销需要创新，更需要有效创新。（3）文化营销要与传统营销、网络营销、会议营销、体验营销等有机结合好。（4）文化营销要善于优选智力资源、优用媒体资源，做好营销宣传。（5）文化营销要有好策划，更要有好执行。文化营销文化营销网络营销网络营销 随着网络的发展和网络日益渗透、影响到社会的各个层面，人们的思维和行为方式都受到影响，网络对于人们的交流、沟通也带来了深刻的影响和巨大的变化。 在人们的交流和沟通中，有一种交流和沟通是发生和存在于企业与客户之间的；不可避免的，网络自然也会渗透和影响到企业与客户之间的关18、系的建立和维护，为了建立和维护好企业与客户的关系，“网络营销”应运而生。 1、“网络营销”的概念： “网络营销”是指某一主体利用、借助、通过网络，建立和维护好主体与客体或客户之间的关系，达到推销产品、服务或推广先进理念、适用理论的效果的一种营销方式。网络营销网络营销2、“网络营销”的种类： （1）建设好和维护好具有吸引力的自有网站； （2）建设好和维护好依附于某些网站的具有吸引力的专栏； （3）有选择性地加盟有权威性或影响力的商务网站，成为这类商务网站的会员； （4）慎重、适时选用网络广告；（5）通过Email营销； 网络营销网络营销2、“网络营销”的种类： （6）利用网络广告（“软”、“硬”19、要兼施，软广告往往是比硬广告更“硬”。）； （7）建设好具有营销功能的博客； （8）选择性地活动或活跃于网络论坛;（9）用好大众化的聊天工具； （10）用好搜索引擎（“竞价排名”不是利用搜索引擎的唯一方法。）网络营销网络营销七、营销离不开工程质量和投标书质量七、营销离不开工程质量和投标书质量1、以往的工程质量是开展营销工作的基础和条件；2、工程质量是营销时对客户承诺的重要指标之一；3、工程质量是建筑施工企业之间竞争的重要砝码；4、投标书综合体现了建筑施工企业的实力、业绩、信心和施工方案；5、投标书是客户优选建筑施工企业的重要依据。八、把营销风险降低到最低限度八、把营销风险降低到最低限度（一）工20、程建设的风险是客观存在的：1、风险是指不可预见、不可掌控的因素对组织或个人实施的行动计划，所带来的无法预知、无法确定的威胁、危害。2、工程建设项目，资金投入大、建设周期长、关联因素多、影响面广、参建单位多，有的还战线长，这些客观因素直接和间接导致了工程在建设过程中，存在大量不可预见或不确定性的因素，这些不确定性的因素构成了工程建设过程中的风险。八、把营销风险降低到最低限度八、把营销风险降低到最低限度（二）营销风险是施工企业要面对的首要和重要的风险：1、施工企业的营销是施工企业的龙头；2、工程建设有风险，施工企业伴随工程建设的营销，自然也会有风险。八、把营销风险降低到最低限度八、把营销风险降低到21、最低限度（三）营销风险管理的主要内容：1、投标决策阶段：全面、准确收集建设单位、工程项目、人文环境等方面的信息。认真研读、科学分析招标文件，对质量、工期、价格等实质性条款，精细研究，识别风险，趋利避害。对招标书及设计文件、报价形式、工程款支付方式等进行识别、评估，将其中包含的风险定性化、定量化，并分析风险的可控制性、可接受度，确定标书的品质和工程贡献价值，以便做出正确的投标决策，从源头上掌控风险。八、把营销风险降低到最低限度八、把营销风险降低到最低限度（三）营销风险管理的主要内容：2、合同洽商阶段：合同是二次经营或施工的依据，也是许多风险的源头。在合同洽商阶段，要充分依据相关法律法规和招标文件22、，与甲方进行洽商，避免接受不合理或有风险陷阱条款，重点考虑工程设计变更、材料供应、工程款支付、质量标准、工期要求及处罚条款。通过合同洽商，充分识别风险因素、风险性质，评估、分析风险量，做到心中有数，为后续工程施工阶段的风险管理打下良好的基础。八、把营销风险降低到最低限度八、把营销风险降低到最低限度（三）营销风险管理的主要内容：3、回避不利风险：（1）在经营方面，对不利风险的回避，主要是放弃使用有风险的资源，从而避开风险，如不与信用等级差的分包商、材料供应商发生合同关系。（2）加强营销人员职业道德建设，强化全员商业保密意识。八、把营销风险降低到最低限度八、把营销风险降低到最低限度（三）营销风险管理的主要内容：4、风险转移：（1）合同转移：将含有不可控的不利风险因素的工程，以无风险的方式，转包给其他单位。对事先难于预料的、易增加工程建设成本的设计变更、物价上涨、政策调整、不可抗力等问题，通过主动、积极、有效的协调沟通，及时签证变更。（2）保险转移：对于本单位投保的有关险种，要求分包单位按照工程相应比例，交纳足额保险费和履约保证金等。