1、东海岸东海岸- -像度假一样生活像度假一样生活 东海岸上居营销思考东海岸上居营销思考第二部分第二部分第三部分第三部分第一部分第一部分第四部分第四部分第五部分第五部分大境天成，东部创享大境天成，东部创享正视问题，决策先行正视问题，决策先行精准客户，投其所好精准客户，投其所好知己知彼，胜券在握知己知彼，胜券在握深度思考，实效营销深度思考，实效营销第一部分第一部分大境天成，东部创享大境天成，东部创享菠萝山菠萝山大鹏湾大鹏湾愿望湖愿望湖生态旅游区生态旅游区山为疆，海为域山为疆，海为域大梅沙集合山、湖、林、海、高尔夫等丰富资源，东海岸，背山面海，畅享国际海岸！天赋尊贵天赋尊贵东部顶级国际海岸生活东部顶级2、国际海岸生活世纪海景高尔夫球场东部华侨城高尔夫球场大梅沙游艇会大梅沙京基喜来登酒店华侨城茵特拉根酒店浪骑游艇会国际会议中心华侨城直升机停机坪东部华侨城：中国最大山地旅游主题公园东部华侨城：中国最大山地旅游主题公园东海岸地造禀异地造禀异离海很近，离城市不远！离海很近，离城市不远！罗湖罗湖东海岸仅15分钟，东海岸融入城市第二通道，只为东海岸滨海大城生活！人添锦绣人添锦绣第二通道，质变东部。第二通道，质变东部。东海岸周边配套东海岸周边配套东部华侨城本案中心芭堤雅酒店大梅沙周边配套的提升与成熟促成东海岸滨海大城生活升级，东海岸堪称配套最完善的豪宅。雅兰酒店大梅沙海景酒店梅沙学校大梅沙海滨公园中兴通讯学3、院旅游价值向城市价值转变！旅游价值向城市价值转变！ 深盐第二通道开通后，东部人流量平日可增长两成以上，周末及节假日可增长三成以上。 随着人流量增加，东部更加繁华，城市生活氛围日益浓厚。东部，与城市交通只需15分钟车程，一个有成熟城市配套的黄金海岸，一个打破沉静的高尚居住区，难道只是在此度假？！比郊区享受更多城市便捷，比城市拥有更多珍贵资源！东部质变，开启滨海大城生活东部质变，开启滨海大城生活第二部分第二部分知己知彼，胜券在握知己知彼，胜券在握东海岸，第一个扛起东部开发大旗！东海岸，第一个扛起东部开发大旗！整个城市都听到声音：整个城市都听到声音：“到东部去，那里有真正的海！到东部去，那里有真正的4、海！”“向东看！向东看！”2003年东海岸一期初步推向市场，推出多种性质产品，小户型和联排别墅最畅销。二期、三期年推出高层、别墅等持续热销。一至三期整体价格高开低走，吸引福田、罗湖大量私企老板等高端人群入市，销售成绩斐然！东海岸内部配套东海岸内部配套幼儿园网球场山脊公园 浅溪公园 土广场火广场水广场商业街体育公园泳池泳池泳池泳池珊瑚公园 东海岸一期到四期，配套成熟，社区内集商业、医疗、教育、休闲，自成一体！商业菠萝山郊野公园1面人工湖1条商业街3个广场4个公园6个泳池8大运动场所这样的豪宅配套独一无二！高层高层（241-283） 高层高层 独栋别墅独栋别墅（416-420）联排联排（153-25、24）超大面超大面积赠送积赠送联排联排联排联排联排联排 四期物业有高层、独栋别墅、联排别墅、公寓，以联排为主，沿地势坡度排布，实现实现景观、物业价值最大化！景观、物业价值最大化！地势由低到高公寓公寓（60-90）东海岸四期产品分布东海岸四期产品分布1/43/72/61/30/33/65/54/46/60/62/72/41/40/40/70/40/30/612/380/615/170N联排：共44套，已备案25套，剩余单位备案价格49000-59000元/。联排：中间部分共25套，5套已备案，剩余单位备案价格52000-76000元/。联排：东侧共21套，未备案，剩余单位备案价格在45000-56、4000元/四期销售情况四期销售情况联排联排联排别墅共90套，已备案30套，备案率为33%12/380/615/170N高层共38套，目前销售12套，楼层较高部分消化较多，剩余单位集中在中低楼层，备案价格在37000-45000元/公寓共170套，目前销售15套，中间楼层消化较多，剩余单位集中在高、低楼层，备案价格在21000-35000元/四期销售情况四期销售情况独栋、高层、公寓独栋、高层、公寓独栋共6套，目前销售0套，备案价格在84000-91000元/公寓备案率为：8%高层备案率为：31%东海岸四期当前销控表东海岸四期当前销控表高层销控联排销控公寓销控市场别墅物业竞争个案分析市场别墅物业7、竞争个案分析天麓市场别墅物业竞争个案分析市场别墅物业竞争个案分析水榭山户型：5层空间，户型6.6米宽开间前庭后院，中庭三重花园体系，屋顶超大景观露台，中西双厨房，下沉式客厅，同时预留电梯位，地下增值空间两层，双停车位。景观：羊台山、塘朗山、银湖山、荔枝林公园、浅山公园、湖边漫步休闲公园、20万平米湖泊挑高空间露台内院市场别墅物业竞争个案分析市场别墅物业竞争个案分析卓越维港户型：舒适开间尺度。大面积入户花园，空中花园，视野开阔景观：无明显具有优势的自然景观资源市场别墅物业竞争个案分析市场别墅物业竞争个案分析香瑞园户型：三层空间，户型7米宽开间，下沉式客厅，中西厨房搭配设置，挑高空间餐厅，双层超大8、面积露台，地下停车位景观：塘朗山山景资源挑高空间露台市场竞争分析市场竞争分析- -别墅别墅我们联排别墅的竞争完全来自于同区域的天麓。天麓、水榭山等豪宅实现销售率分别实现77%，100%，目前市场的城市别墅供应量较少！相对于独栋别墅，我们416-420平米的产品空间更舒适，但总价相当高，存在劣势。相对于TOWNHOUSE，我们的153-224平米的产品总价低，仍有相当大的竞争优势。在竞争项目中我们项目的海景资源拥有绝对优势市场竞争分析市场竞争分析- -高层高层星河丹堤E组团户型：星河丹堤E组团高层主力户型为171-309复式,超大阳台，入户花园，挑高复式上层空间赠送景观：小区内部湖景以及银湖山郊9、野公园景配套：内乒乓室、健身室等设施，华润万家超市进驻优惠：按揭三成98折，四成96折，五成以上95折基础数据户型配比市场竞争分析市场竞争分析- -高层高层百仕达乐湖户型配比户型：百仕达乐湖主力户型为114到180的三房，户型方正，南北通透景观：可看东湖水库以及小区内部园景配套：配套档次较高，自身架空层引进吉之岛等大型商业， 同时建设百仕达大厦包括写字楼，酒店，社区集办公，休闲，娱乐为一体优惠：按揭99折，一次性97折，购房赠送5000元/豪华精装修以及部分家电基础数据市场竞争分析市场竞争分析- -高层高层蓝郡户型配比户型：赠送超大面积复式上层空间景观：大鹏湾海景配套：内部配套少，周边医院，新10、一佳超市等优惠:按揭99折，一次性98折基础数据蓝郡、百仕达乐湖、星河丹堤这三个盘对我们来自盐田沙头角、罗湖、福田的客户形成了围堵；在产品特色和赠送面积方面，我们无法形成绝对优势；我们高层产品241-283平米的面积，直接拉高总价，在竞争中我们处于不利地位。百仕达乐湖、星河丹堤、蓝郡等一系列的优惠活动直接冲击本项目，进一步分流客户。市场竞争分析市场竞争分析- -高层高层市场竞争分析市场竞争分析- -公寓公寓山海家园基础数据户型配比户型：山海家园公寓以一房为主，面积在39-57之间景观：基本无景观优惠措施：一次性96折，按揭98折，购房送2000元/精装修市场竞争分析市场竞争分析- -公寓公寓海11、怡轩基础数据户型配比户型：海怡轩主力户型为单房，面积在42-50之间景观：看愿望湖湖景，少量房可看海景优惠措施：一次性95折，按揭98折，购房送精装修，家电以及部分家具市场竞争分析市场竞争分析- -公寓公寓市场竞争分析市场竞争分析- -公寓公寓东海岸公寓竞争主要是同区域，不但包括海怡轩和山海家园这样的新盘，更包括大量的二手房；在激烈的竞争中，公寓相比较大梅沙其他公寓在户型面积和社区具很大优势；公寓与山海家园、海怡轩相比，最大的优势就是景观价值和社区价值；相比同区域项目，我们项目单价相对较高，面积较大，总价远高于同区域竞争项目。后续将要入市的竞争项目后续将要入市的竞争项目后续盐田乃至全市有别墅、12、高层入市，推量较多，竞争压力较大。需在下半年加速项目消化速度。目前市场别墅供应量少，销售形势好目前市场别墅供应量少，销售形势好高层推售量集中，竞争形势严峻高层推售量集中，竞争形势严峻公寓产品同质化，营销手段雷同公寓产品同质化，营销手段雷同天麓、水榭山、卓越维港别墅证明别墅是旺销的，那么上居别墅销售低迷问题何在？高层推售集中，面临竞争形势严峻，该何去何从？公寓如何在千篇一律的形象中脱颖而出？房地产市场低迷的情况下，通过市场竞争分析我们看到：房地产市场低迷的情况下，通过市场竞争分析我们看到：第三部分第三部分正视问题，决策先行正视问题，决策先行一份针对案名的调研一份针对案名的调研 我们针对东海岸四期13、我们针对东海岸四期-“上居上居”产品类型，调查了产品类型，调查了633名个体名个体（包括业内人士及客户）。由于产品的多样性，（包括业内人士及客户）。由于产品的多样性，“上居上居”这个案名这个案名会给客户产生模糊的产品印象。会给客户产生模糊的产品印象。星彦观点：星彦观点：东海岸四期营销中弱化了东海岸品牌。东海岸四期营销中弱化了东海岸品牌。“上居”的案名未能充分利用“东海岸”前三期铸就的品牌影响力；“上居”不能有效彰显四期的物业属性，物业形象不鲜明;“上居”对于拔高物业形象、表达生活价值的作用有限。东海岸四期东海岸四期 天悦别墅天悦别墅案名建议：案名建议：与东部华侨城的顶级豪宅一脉相承！与东部华侨14、城的顶级豪宅一脉相承！晨初观海望朝阳，夜半临山听涛喧晨初观海望朝阳，夜半临山听涛喧山海围合，大成之境山海围合，大成之境一本楼书的折射我们需要理出卖点，传递给客户更多清晰的价值！地段：与东部华侨城一脉相承亲海生活：无限优美的海景成熟配套：东海岸内部、外部成熟配套星彦观点：星彦观点：我们要明确我们的卖点！我们要明确我们的卖点！我们要给客户一个鲜明项目形象！我们要给客户一个鲜明项目形象！我们要给客户营造一种生活价值！我们要给客户营造一种生活价值！在东海岸，像度假一样生活！闲适的、度假一样的海岸生活！这是城市豪宅所没有的，这是郊区豪宅不可能给到的，这是东海岸所独有的！ 在产品推售中，公寓和别墅的号召力15、不同，我们切不可混肴公众视听东海岸四期物业类型较多，选择同时推出客户：“选择太多！= 无从选择！”不要给客户左顾右盼的机会！不要给客户左顾右盼的机会！对于产品推售的思考对于产品推售的思考星彦观点： 我们需要对产品进行引导！ 我们通过价值、销控突出我们的主推产品！ 我们需加强社区生活氛围的营造！东海岸四期推盘策略东海岸四期推盘策略联排别墅公寓高层大幅提价树立标杆，引导客户购买联排借联排销售，主打私人酒店提高形象暂时捂盘不售根据项目产品类型，向市场主推高端的联排别墅，提升项目档次和形象结合物管的金钥匙服务，将公寓作为私人酒店的概念面向市场进行宣传销售独栋别墅首推产品面积大总价高总价优势产品的差异性16、面积大总价高第四部分第四部分精准客户，投其所好精准客户，投其所好近期豪宅客户分析近期豪宅客户分析豪宅的客户是平的！我们区域内的最大竞争对手就是天麓，天麓的客户就是我们的客户！东海岸四期的目标客户东海岸四期的目标客户市场的持续低迷、客户的长久观望，豪宅客户将以更加理性的姿态审视深圳，而这一切，不单单是海洋文化的营销所能解决的！我们一定要给客户想要的！东海岸四期东海岸四期天悦别墅天悦别墅满足您所有的别墅创想！满足您所有的别墅创想！推广主题推广主题山、湖、林、海、高尔夫交通、购物、教育、医疗、娱乐 第一，我们需要吸引有效的客户 第二，我们需要有效的成交手段营销推广思考营销推广思考我们需要适度的媒体曝17、光率：户外、报纸及电台广告多方面包抄极力塑造东海岸高端新形象营销渠道营销渠道 东海岸的客户，都是处在财富金字塔最顶端的人群，他们购买我们的产品，需要的是对项目的认同和现场的体验。同时我们需要更精准的客户营销：短信等小渠道与现场活动精准针对客户，保证现场成交氛围！周末活动目标人群：深圳企业家协会、黄金珠宝协会等高端群体方式：每周末的小型现场PARTY人数：每次只安排30-40人活动形式： 现场PP产品推介 奢侈品（珠宝展）、服装秀、运动比赛、酒会等多种形式营销活动营销活动卡地亚珠宝展览卡地亚珠宝展览享受奢华，延承不变的是生活品味和独到眼光！自然主题顶级服装秀自然主题顶级服装秀国际海岸风情，融合休18、闲与感性生活的认知！东海岸航海体验东海岸航海体验健康生活，点燃城市居住的梦想！星彦东部优势星彦东部优势”东部蓝湾的现实和梦想东部蓝湾的现实和梦想” 盐田价值研究峰会“蓝域蓝域宏图宏图” ” 2007深圳东部人居发展战略论坛 星彦东部优势星彦东部优势 仅仅2007-20082007-2008年，星彦在盐田的市场占有率年，星彦在盐田的市场占有率达到全市最高，并在盐田首开开盘售罄的奇迹！达到全市最高，并在盐田首开开盘售罄的奇迹！在东部，我们投入了很多、很多在东部，我们投入了很多、很多在东部，我们感触了很多、很多在东部，我们感触了很多、很多与星彦，强强联手，共赢东部！与星彦，强强联手，共赢东部！星彦历19、程星彦历程 20012001年深圳市十大名牌房地产中介年深圳市十大名牌房地产中介深圳市十大名牌房地产中介深圳市十大名牌房地产中介 中国房地产优秀策划代理机构中国房地产优秀策划代理机构深圳十大最具影响力品牌地产中介公司深圳十大最具影响力品牌地产中介公司中国地博会十大品牌地产顾问公司中国地博会十大品牌地产顾问公司深圳地产最具影响力的十大诚信中介品牌深圳地产最具影响力的十大诚信中介品牌2002年年2003年年2004年年2005年年2006年年2007年年2001年年20082008代理百强企业代理百强企业- -华南区域华南区域200年年20072007中国房地产策划代理百强企业中国房地产策划代理百强企业中国最具实力策划代理机构中国最具实力策划代理机构星彦本土战绩星彦本土战绩