1、凯旋门营销策划报告目 录第一章 市场部分5一、南京市房地产市场整体情况分析51、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析52、2007年下半年南京楼市展望6二、竞争市场分析61、酒店式公寓61.1目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析61.2竞争对手分析71.3城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计82、住宅92.1目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析92.2竞争对手分析92.3城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计103、公寓式办公104、商业10第二章 项目概况与定位11一、项目总体概况111、项目概述：112、主要经济技术指标：123、项目物业构成：124、工程发展计划：132、5、销售目标：15二、项目SWOT分析及营销启示161、项目及各物业SWOT分析161.1 项目SWOT分析161.2 各物业SWOT分析171.2.1 住宅SWOT分析171.2.2 别墅物业SWOT分析181.2.3 商业物业SWOT分析191.2.4 公寓式办公SWOT分析212、SWOT分析对营销工作的指导212.1 优势彰显222.2 劣势弱化222.3 机会把握222.4 威胁回避22三、项目定位策略231、项目市场定位232、项目发展理念定位248.1 品牌价值：248.2 区域价值：248.3 交通体系：248.4 区域配套：248.5 产品价值：253、项目目标客层定位2513、.1 片区购房者特征分析251.2 主要竞争项目客户分析251.3 周边目标客户群单位资源调查261.4 项目目标客户定位291.4.1 别墅物业的目标客户定位291.4.2 住宅物业的目标客户定位311.4.3 商业物业的目标客户定位321.4.4 公寓式办公的目标客户定位334、项目价值提炼344.1 品牌价值：344.1.1品牌之豪宅建设专家：344.1.2品牌之上市旗舰公司：344.1.3品牌之深蓝服务：344.2 区域价值：344.2.1中央成熟生活区344.2.2科教兴区354.2.3人文景观区354.3 交通体系：354.3.1交通之地铁354.3.2交通之公交354.3.3交通4、之自驾354.4 区域配套：354.4.1配套之教育354.4.2配套之商业354.4.3配套之生活364.4.4配套之银行364.4.5配套之医疗364.4.6配套之小区配套364.5 产品价值：364.5.1 项目概念设计概要364.5.2 规划及建筑设计分析374.5.3 环境空间与景观设计384.5.4 外立面394.6 户型设计评析394.6.1 住宅部分394.6.2 别墅部分414.7 附加值：434.7.1 豪宅是区分身份地位标志434.7.2 深蓝私人管家式服务434.8 竞争市场楼盘分析：434.8.1 酒店式公寓部分434.8.2 大户型（含联排别墅）部分444.9 项目5、卖点提炼：455、项目形象定位465.1 核心优势465.2 项目整体形象定位476、主推广语（slogan）48第三章 整合营销与实施51一、整合营销策略511、项目推广思路512、项目媒体运用策略简析533、媒体选择及运用544、重点运用营销手段555、宣传费用预算分配556、项目营销策略要点566.1解决各物业形态在推广中相互影响的问题566.2解决销售中有效实现集中爆破式营销的问题56二、营销实施计划571. 项目整体营销目标和07年度营销目标571.1 项目整体销售目标571.2 07年度营销目标572、项目推售时机及销售节奏计划572.1 整体推售计划572.2 2007年度推售计6、划583、营销推广计划主要阶段593.2 第一阶段（别墅销售阶段）593.3 第二阶段（公寓A2栋主力销售阶段）593.4 第三阶段（公寓A1 A3栋主力销售阶段）603.5 第四阶段（B栋主力销售阶段）603.6 第五阶段（公寓A1 A3栋剩余销售阶段）604、项目推广现场配合614.1 接待中心的设立614.2 接待中心的包装624.3 样板房的设立624.4 样板房的包装644.5 景观样板段的包装654.6 现场导示系统655、价格策略66三、物业服务主题策划配合681、形象定位682、形象定位支撑及推广主题683、配合措施69第四章 营销预算与计划70营销费用预算及安排70第一章 市7、场部分一、南京市房地产市场整体情况分析1、2007年上半年南京房地产市场发展宏观分析 商品住宅热销，各板块商品住宅出现供不应求的现象2007年上半年，南京商品住宅整体热销，上市总量400.42万平方米，销售量493.61平方米，供销比为0.81。其中河西、城东、城北板块商品住宅供小于求的现象尤为突出。板块城中城东城南城北河西仙林江宁江北郊县上市量（万平米）20.5811.7416.9827.9342.2716.1101.33133.2930.21销售量（万平米）24.0117.5520.424165.3618.96113.53164.5628.23供销比0.860.670.830.680.658、0.850.890.811.07 商品住宅价格同比上涨幅度较大2007年上半年，各板块商品住宅的价格同比均有一定幅度的上涨。究其原因，主要有二：一是市场供需失衡导致价格上涨；二是宏观调控政策缺乏持续性，前期一系列的宏观调控政策作用逐渐被稀释，而被压抑的市场需求需要得到释放。 商业供销失衡，待售量过大2007上半年全市共上市商业49.7万平米，同期销售面积仅为25.4万平米，上半年待售面积达到24.3万平米，而目前市场整体待售面积则达到224.3万平米，供销已严重失衡。其中新区商业由于之前的大量入市出现了严重的商业空置和销售困难等问题，同时招商也面临很大的压力，无法按照原有规划进行，只能由租户主9、导，如目前的江宁就面临类似问题。 写字楼市场销售形势逐渐好转2007年上半年全市共上市写字楼26.1万平米，售出仅为13.83万平米，整个写字楼市场依旧比较低迷，供远大于求。不过相比去年同期，销售形势还是处于逐渐变好的状态，在总上市量同比下降5.5%的情况下，销售量却同比上升了26.88%，写字楼07上半年的销售量实现了较大的突破。 别墅产品线更加丰富，扩大消费者的选择余地2007年上半年南京别墅格局发生很大的变化，从单一区域主流产品的供应格局变成多区域多产品类型，消费者有足够的产品可供选择，很大程度上拉动了别墅市场的销售。2、2007年下半年南京楼市展望由于市场整体供应不足，2007年上半年10、南京市各板块都出现了供不应求的态势，在房价上也表现为普涨态势。就下半年的走势来看，供应量预计将略有回升，在800万平方米左右。供求形势预计有所缓和，但幅度不会太大，供求关系仍然相对紧张，在这种情况下，房价是不可能往下走的，但目前房价处于一个相对高位的区间，需求增长的态势将有所减缓，所以下半年房价可能会进入高位盘整的阶段，升幅趋缓。二、竞争市场分析1、酒店式公寓1.1目前南京市酒店式公寓市场竞争环境分析2007年上半年以来，木马公寓、中环国际广场、天正湖滨、虹桥新城市中心等酒店式公寓旺销；近期，中华路一号、第七大道等酒店式公寓又陆续炒热。南京国土部门连续推出商业地块，为酒店式公寓市场提供了后续力11、量。南京酒店式公寓方兴未艾。 主城区一霸目前，南京大部分酒店式公寓集中在主城区，并形成若干板块。比如位于中央门附近的鼓北板块。金陵大公馆、天正湖滨等项目均推出了90平米以下的酒店式公寓。而新街口地区的酒店式公寓也集中扎堆。如具有地标意义的木马公寓、长江路9号、金轮国际广场等。同时，河西也推出了大量酒店式公寓，如近期的第七大道等项目。只有城南板块酒店式公寓项目相对较少，目前仅有宏图上福园有少量酒店式公寓在售。目前，小面积的酒店式公寓占据了主城区住宅供应量的主力地位，尤其是城中区域更是占到了在售房源一半以上的面积。同时酒店式公寓也已经成为主城区房价上涨的支柱。一年以来，主城区价格一直稳步上升，且上12、涨幅度较大，主要原因就在于酒店式公寓的集中放量。 边缘化趋势明显由于城中土地资源的不可复制性，决定了酒店式公寓将逃离中心区，边缘化势在必行。从近年的趋势来看，鼓北片区这一非中心区域的酒店式公寓逐步得到了市场的首肯。而河西的崛起也为建设大量酒店式公寓找到了突破口。虽然河西的地理位置目前属于非中心区，但是今后这里的CBD前景也为酒店式公寓带来了良好的投资预期。近期，南京市国土储备中心推出的酒店式公寓用地也开始往南移。虽然目前城南的酒店式公寓项目相对较少，但有市场空缺就会有开发前景，这些地块开始受开发商追捧也就不足为奇了。1.2竞争对手分析通过以上对目前南京酒店式公寓产品市场环境的分析，可以看出*凯13、旋门项目酒店式公寓产品的竞争对手主要是来自于城中板块的新街口及周边区域、山西路区域以及鼓北地区所推出的小户型项目。【新街口及周边区域】楼盘名称规模推售范围推出时间均价（元/m2）户型结构总套数大致销售率（截止07年9月下旬）房型面积（m2）套数比例金轮国际广场占地1.3万m2，总建9.8万m227-33F酒店式商务套房06.919000（含装修3000元/m2）一房51.08-79.0315484.618255两房93.61-93.69147.7三房125.84-126.52147.7长江路9号占地45356 m2，总建27.6万m2A3幢07.9.721000（含装修1800元/m2）4.914、9米挑高47-9622410022485同创软件园占地4148 m2，总建15051.81m2多层3-6层07.8.283-4平层1.5万；5层学区房1.8万；6层挑高房源2万一房44-601219412925一房80-9086木马公寓占地8747m2，总建41024m2C幢（32层高层）06.1116000（含装修1500元/m2）一房27.49-40.823957651799.8二房53.96-75.3712224约瑟夫公寓占地1万 m2，总建22546.3m2塔楼B幢06.4.1515000（含装修1000元/m2）一房30-5053910053999天安恒隆花园占地25840 m2，总15、建74962m206幢17层小高层06.1112500（含装修1500-2000元/m2）1房38.31-39.446022270801房46.26-48.7846171房50.27-50.3134502房69.01-69.313011【山西路区域】楼盘名称规模推售范围推出时间均价（元/m2）户型结构总套数大致销售率（截止07年9月下旬）房型面积（m2）套数比例中环国际广场占地3130m2，总建121732m223-49F精装修酒店式公寓06.10.2412000（含装修1500元/m2）1房47751075088%1房572531房6565087万豪中心占地4221.8 m2，总建1251416、1m26-54层超高层乾康07.4.6中商07.9.2212000（含装修1300元/m2）一居室30-4020.11174740%1房、2房30-80161692.53房120-144160.924房200-300150.86两居室50-6010.06复式63-200915.21空/60.34虹桥新城市中心占地1.8万 m2，总建13万m2塔楼02幢挑高07.7.2115000，毛坯5米挑高40-508019.23%4163550-6011026.45%70-8015036.06%80-905312.74%90-100235.52%【鼓北地区】楼盘名称规模推售范围推出时间均价（元/m2）户型17、结构总套数大致销售率（截止07年9月下旬）房型面积（m2）套数比例天正湖滨*君悦阁占地8.8万m2，总建18.8万m205幢精装修酒店式公寓07.8.512500（含装修1800元/m2）一房51.08-79.0315484.618255两房93.61-93.69147.7三房125.84-126.52147.7金陵大公馆占地10万 m2，总建17万m21号楼精装修酒店式公寓06.1212000（含装修1200元/m2）1房30-4534068.7495631房50-6011322.81房60-70511房70-80377.5备注:以上表格所述价格均为项目未售房源之表价。由于项目销售周期的不同18、，未售房源在项目中所处区位、楼层的不同，以及现场销售策略、优惠政策的不同，可能与实际成交价格存在一定差异。1.3城中板块未来酒店式公寓预计供应量统计楼盘名称凯润金城观城（中华路壹号）御湖国际京隆名爵府（二期）地理位置长江路与中山路交汇处中华路内桥龙蟠路153号健康路251号规模规划占地4.6万m2，总建21万m2，由2栋酒店式公寓、4栋住宅楼、1栋27层的写字楼以及1栋6层的大型商城组成。占地10919平米，总建63421平米，南北2栋高层和中间1栋小高层，中心为商业街区。占地11000平米，总建面70087平米，规划建设A、B两幢精装修高层住宅，共828套。一幢15层商住楼，占地10770平19、米，总建33939.26平米（地上29175.47平米，地下4763.79平米）。其中1-2层为商业，3层以上全部为单身公寓。户型面积酒店式公寓面积40-60平米南楼小高层以70-100平米小户型住宅为主。30-130平米主力户型30-40平米档次定位及大致风格高档定位，居家型和商务型酒店式公寓各一幢高档SOFT住宅私人酒店中档未定工程进度酒店式公寓部分刚刚开始地上部分的施工目前还处于地面桩基阶段即将封顶目前还处于地面桩基阶段预计推出时间酒店式公寓预计在08年上半年推出首批毛坯住宅预计07年11月推出未定，还未取得销售许可证，预计最早07年年底未定预计均价未定15000-16000元/ m2未20、定未定2、住宅2.1目前南京市城中别墅及大户型住宅竞争环境分析目前城中板块具有一定研究性价值的在售大户型住宅及别墅项目并不是很多，主要有锋尚国际、世茂滨江新城、天正湖滨花园、玄武英郡、紫檀雅居等几个项目。其中【锋尚国际南区部分】和【天正湖滨花园高层住宅部分】目前都已售完，新推房源面世时间还未确定，预计将在08年左右。而【玄武英郡】目前剩余房源的数量则在45左右，随着销售节奏的不断推进，至07年年底预计将进入尾盘销售阶段，因此预计对凯旋门项目的影响很小。另外，作为河西地区的首个联排别墅-【紫檀雅居】，该项目的43套联排目前销售了16套，单套均价430万元左右。2.2竞争对手分析根据研究需要，目前21、在售的大户型住宅竞争对手主要有世茂滨江新城、玄武英郡和紫檀雅居三个项目。楼盘名称规模推售范围推出时间均价（元/m2）户型结构总套数大致销售率（截止07年9月下旬）房型面积（m2）套数比例世茂滨江新城占地51.89万m2，总建150万m2目前在售的主要就是4号楼精装公寓07.417000（含装修2500元/m2）二房124.24-127.39925.2639260三房169.73-228.3624662.76四房260.87-270.644411.22跃层213.68-358.0930.77玄武英郡占地6000 m2，总建37789.46m21幢30层的住宅07.7.2115000二房1153822、2813458二房126.43-138.6543三房164-1847657四房214-219129复式252.86-277.343紫檀雅居占地2万 m2，总建1.5万m28栋43套联排别墅07.6.30单套均价430万联排，地上2-3层330-490431004337备注:以上表格所述价格均为项目未售房源之表价。由于项目销售周期的不同，未售房源在项目中所处区位、楼层的不同，以及现场销售策略、优惠政策的不同，可能与实际成交价格存在一定差异。2.3城中板块未来大户型住宅及别墅项目预计供应量统计【天正湖滨花园】的二期规划中有30套市中心联排别墅（239平米、267平米两种户型），目前相关规划还未出台23、，预计要到2008年推出。3、公寓式办公目前城中板块在售办公项目中以纯写字楼为主，具有一定研究价值的公寓式办公项目并不是很多，主要就有金轮国际广场、凤凰国际大厦和赞成湖畔居*BBS精英座3个项目。楼盘名称规模推售范围推出时间均价（元/m2）户型结构大致销售率（截止07年9月下旬）面积（m2）套数金轮国际广场占地1.3万m2，总建9.8万m27-26层06.9.231500062-17537450赞成湖畔居BBS*S精英座占地4.8万m2，总建9.6万m2B区04幢，8层的商住楼07.8.121100060-858335凤凰国际大厦占地4.07万m2，总建2.9万m21幢16层的商业办公、综合楼24、07.39400148-23511035短期内暂无此类新项目上市。4、商业城中板块在售项目中含有社区及临街商铺的主要有：花香季雨、宏图上福园、天安恒隆花园、天正湖滨花园、木马、明城华贵园、虹桥新城市中心、龙吟广场等8个项目。其中天正湖滨花园、龙吟广场及虹桥新城市中心3个项目商铺体量超过1万平米，宏图上福园商业体量近1万平米，其余4个项目商业体量均在几千平米左右。（各项目具体资料见竞争个案附件）第二章 项目概况与定位一、项目总体概况1、项目概述：本项目总占地2.4万平方，包括住宅、别墅、商业和公寓式办公四种物业类型，是典型的复合型物业。项目位于中山北路与大桥南路交汇处，是鼓北板块与下关板块临界点25、。地跨老城“两区”，囊括有两区内优质资源，辖区内历史人文底蕴厚重、自然景观众多，诸多国内知名大学和科研院所，数百家国内知名大中型企业。项目地理位置2、主要经济技术指标：指标面积（平方米）指标面积（平方米）总用地面积24750建筑密度24.8%代征用地面积1672.8绿地率42.0%实际出让面积23077.2售中绿地面积4032平方幼儿园2203地下机动车停车566辆总建筑面积107122.11地面机动车停车62辆地下建筑面积15375.07地下非机动车1253辆地上建筑面积91747.04容积率3.98备注：数据会有所变动，以工程部最终核算为准。3、项目物业构成：项目物业分布图分类层数户数总面26、积（平方米）小计（平方米）住宅A13455822450.262063.8A23455822450.2A32319517163.41别墅C1381453.423679.34C2371273.56C335952.36综合楼B2435413650.6813650.68商业F371088.81088.8幼儿园E31618.21612.2备注：数据会有所变动，以工程部最终核算为准。4、工程发展计划：以下工程发展计划，按照物业满足销售条件（出正负零）先后顺序依次排列：联排C1、C2部分序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程（开始动工）92天2007年8月15日2007年11月14日2主体施工（出正负27、零）42天2007年11月15日2007年12月26日3室内砌体、二次结构36天2007年12月25日2008年1月29日4主体验收1天2008年1月30日2008年1月30日5外立面施工61天2008年1月31日2008年3月31日6室内装饰66天2008年2月22日2008年4月27日7道路、绿化环境施工80天2008年2月22日2008年5月11日8入伙（联体别墅，桩基础）40天2008年8月20日2008年9月28日凯旋门2号楼序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程（开始动工）138天2007年8月23日2008年1月7日2一至三层结构施工（出正负零）24天2008年1月8日2028、08年1月31日3主体结构施工（4-33层）140天2008年2月23日2008年7月11日4结构封顶1天2008年7月31日2008年7月31日5二次结构，砖墙砌筑155天2008年3月29日2008年8月30日6主体结构验收1天2008年8月31日2008年8月31日7外立面施工176天2008年9月1日2009年2月23日8脚手架拆除113天2008年11月5日2009年2月25日9室内工程202天2008年9月1日2009年3月21日10小区道路、绿化、环境施工348天2008年4月4日2009年3月17日11高层精装修工程210天2009年4月15日2009年11月10日12入伙（高29、层）40天2009年12月1日2010年1月9日F栋、联排C3部分序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程（开始动工）218天2007年9月10日2008年4月14日2主体施工（出正负零）20天2008年4月15日2008年5月4日3室内砌体、二次结构35天2008年5月22日2008年6月25日4主体验收1天2008年6月26日2008年6月26日5外立面施工39天2008年6月27日2008年8月4日6室内装饰378天2008年8月20日2008年8月31日7道路、绿化环境施工140天2008年7月8日2008年11月24日8入伙（联体别墅，桩基础）40天2009年11月11日200930、年12月20日凯旋门1号楼序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程（开始动工）222天2007年9月10日2008年4月18日2一至三层结构施工（出正负零）24天2008年4月19日2008年5月12日3主体结构施工138天2008年5月13日2008年8月15日4结构封顶1天2008年9月4日2008年9月4日5二次结构，砖墙砌筑110天2008年6月17日2008年10月4日6主体结构验收1天2008年10月5日2008年10月5日7外立面施工167天2008年10月6日2009年3月21日8脚手架拆除54天2009年12月30日2009年3月23日9室内装饰207天2008年10月631、日2009年4月30日10小区道路、绿化、环境施工295天2008年6月22日2009年4月12日11高层精装修工程180天2009年5月11日2009年11月6日12入伙（高层）40天2009年11月27日2010年1月5日凯旋门3号楼序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程（开始动工）223天2007年9月10日2007年4月19日2一至三层结构施工（出正负零）24天2008年4月20日2008年5月13日3主体结构施工140天2008年5月14日2008年9月30日4结构封顶1天2008年10月20日2008年10月20日5二次结构，砖墙砌筑155天2008年6月18日2008年1132、月19日6主体结构验收1天2008年11月20日2008年11月20日7外立面施工176天2008年11月21日2009年5月15日8脚手架拆除118天2009年1月20日2009年5月17日9室内装饰195天2008年11月21日2009年6月3日10小区道路、绿化、环境施工349天2008年6月23日2009年6月6日11高层精装修工程210天2009年7月5日2010年1月30日12入伙（高层）40天2010年2月20日2010年3月31日凯旋门B号楼综合楼序号工程名称总工期开始时间结束时间1基础工程（开始动工）227天2007年10月10日2008年5月30日2一至三层结构施工（出正负33、零）24天2008年5月24日2008年6月16日3主体结构施工95天2008年6月17日2008年9月19日4结构封顶1天2008年10月9日2008年10月9日5二次结构，砖墙砌筑110天2008年7月22日2008年11月8日6主体结构验收1天2008年11月9日2008年11月9日7外立面施工（包括春节假期22天）151天2008年11月10日2009年4月9日8脚手架拆除38天2009年3月5日2009年4月11日9室内装饰168天2008年11月10日2009年2月27日10小区道路、绿化、环境施工259天2008年8月16日2009年5月1日11高层精装修工程180天2009年534、月30日2009年11月25日12入伙（高层）40天2009年12月16日2010年1月24日5、销售目标：5.1 目标销售期：12个月3月5月7月9月11月66129609510012月10月8月6月4月08.1月07.12月2月图注：桔色旗为别墅、住宅和公寓式办公的销售率 蓝色旗为商业的销售率5.2 别墅、住宅和公寓式办公的阶段目标： 07年12月前销售20套 08年4月完成累计完成销售500套 08年9月前累计完成销售1100套 08年年底前完成项目总可售套数的1618套5.2 商业的阶段目标： 08年2月完成累计完成60% 08年12月完成累计完成100%二、项目SWOT分析及营销启示35、1、项目及各物业SWOT分析1.1 项目SWOT分析 优 势成熟区位鼓楼区是南京市的中心城区，项目区位优势明显，且鼓北板块为当年民国政府规划的第一居住区，风水宝地，人文底蕴厚重，规划先进，道路四通八达。交通辐射临近数条城市主干道，交通十分便利。通往高新区、大厂、浦口的必经之地以及中转站；直达新街口、山西路、中央门三大商圈；直达龙江、奥体、瑞金路、夫子庙、江宁、六合南京各个区域。历史景观项目所处区域是南京城中少有的集自然景观和历史人文于一身的带有南京特有地域特色的风水宝地。区域内有长江、狮子山公园、八字山公园、绣球公园、挹江门、兴中门、小桃园风光带及静海寺等众多旅游景点环绕周边；中山北路沿线众多36、的民国风格建筑为项目带来了浓厚的历史感和人文感。科学教育项目周边还分布多数大学和科研单位，如南京财经大学、南京政治学院、国电南京自动化研究所、724所、省邮政管理局等高校和大型企业，以及阅江楼、天妃宫、静海寺等景区和历史文物，构成地域资源丰富性。商业氛围借助区域交通优势，形成以家乐福为核心的集中商业圈，相继有麦当劳、KFC等知名商家入驻，区域商业氛围极其浓郁，提升了区域在南京商业格局中的关注度和影响力。品牌优势地产作为国内地产公司综合实力第一的地产开发企业，地产在港台人士，尤其是香港人心目中的品牌地位十分之高。在南京成功开发塞纳丽舍，累积丰富的地产开发经验，行业内和社会上拥有良好的口碑和企业知37、名度，凭借业内的认可和消费者的首肯，将对项目开发具有积极作用。 劣 势区位劣势项目地周边的住宅较陈旧，居住人群杂乱，紧邻高架，噪音大，区域环境难以被高知人群认可。规划局限项目地块基地形状的不规则、规划制约等因素，导致规划设计过程中存在许多限制因素；且项目一面邻近高架桥，另一面有多幢陈旧建筑的存在，影响对产品的规划设计。内部环境项目内部总体环境一般，各形式间物业的交叉影响比较大，会对部分客户产生一定抗性。 机 会销售市场目前，南京楼市“创新户型”的认识正处于空白期，新产品的面市有利于引导人们对于户型的重新认识，激发其对于项目的购买欲望。出租市场交通要塞，流动人口较多和外来人口不断增加，周边分布多38、所大学校园，对小户型有租赁有很大需求，项目周边二手房市场需求较大，投资比例正逐年增加；许多市民已认识到此种投资模式。土地市场随着土地供应量有所下降，今年上半年南京楼市供求比为0.8：1，城中板块稀缺性不断突显。政府规划高科技产业圈是鼓楼区的主打发展方向，“三带一园一街区”的建设，未来将有更多高科技企业、优质人才汇集鼓楼区，有越来越多的优质客源供给。交通机会地铁5号线建成通车，将沟通南北区域内经济活跃，紧密了各片区内的联动，给本项目提供成为城市商圈的机会。 威 胁宏观调控今年市政府部门出台了“宁六条”新规，对非普通商品房施行“一套一标”政策，使非普通商品房的价格更加透明化。潜在竞争与项目相近物业39、开发量将集中放量，同质楼盘逐渐增多，潜在竞争项目集中上市，且竞争楼盘大都注重素质营造及营销手段的运用。1.2 各物业SWOT分析1.2.1 住宅SWOT分析优 势产品创新住宅产品设计更加人性化，创新的空间设计减少“灰色空间”，双阳台使得居住空间舒适性大大增加。投资回报区域内流动人口和暂住人口较多，项目不同于普通住宅的服务，低于酒店的价格会使选择空间大，综合认为投资回报较好。产品品质作为品牌项目，高档成品商品房，提供室内装修并附带部分家具，装修标准总体高于普通公寓，装修风格区别于其他同质楼盘。品牌服务“中国第一管家”深蓝物业为业主提供高标准的酒店式服务，是本项目住宅发展的卖点和有力保障。劣 势去40、化期长本项目住宅体量60000，占整体开发量一半以上；本项目物业形态属于边缘创新性产品，但依照2005年南京全市酒店式公寓销售13.7万，占了全年销售总量将近一半的比例。高架噪音住宅规划的3栋高层均分布在大桥南路边，高架桥来往车辆产生噪音，必定会影响到业主后期的居住生活，在销售上表现出购房者对高架桥的一定抗性，尤其是以自住为目的的购房者。机 会居住功能优于目前南京市场上的小户型住宅或酒店公寓户型设计，更加完善的居住功能，将是项目核心优势的重要体现，也将是营销推广的侧重点之一，更充分的满足目标客户的居住需求。推出时机区域内住宅供应相对较少，项目推出时，区域竞争项目的同类产品去化基本接近尾声，市场41、对住宅产品的需求将支撑项目的销售。威 胁投资心理投资客对于区域市场的认识，低于对于城中酒店式公寓的投资回报的认可，从而降低了投资客对区域市场信心。竞争环境虽然区域内小户型住宅物业目前供应极少，由于该类型物业的需求者区域划分并不完全清晰，形成市区内其他项目对本项目购买者的争夺；未来一段时间内，市区酒店式公寓供应量将出现集中放量的现象，给本项目销售构成一定的压力。营销启示该物业是所占体量最大的物业，是销售关键在于此，也是本项目营销策划的关键所在。对于该物业营销策划的总体要求，也是对于项目营销策划的总体要求，确定项目与该物业需以和谐统一形象出现。该物业是一种有形产品（港式产品、全功能产品）和无形产品42、（品牌、品质、服务）的有机结合。营销策划需从有形与无形这两方面入手，产品的创新是物业推广最闪亮的卖点。推广中紧紧抓住消费者对产品功能的渴求和好奇，采用多渠道同时进行宣传的方针，着力宣传产品亮点，强调产品的“居住型”、“规模型”、“超越型”、“全功能”、“精装”等为主，最大限度的增强产品的附加值，使该物业与竞争对手差异化更为明显；实行“精准目标”的大客户推广计划，充分保证对产品达到预期的销售；软件服务上物业有优势，将品牌与物业服务进行宣传；对投资客进行专场宣传，召开投资专题会，以阐述区域发展、投资价值为主，让更多投资客了解区域、了解产品和投资前景。1.2.2 别墅物业SWOT分析优 势产品创新联43、排别墅设计为3层并联的形式，面积段在180190的户型，布局合理，设置中庭避免了进深过于狭窄，满足了室内空间的采光、通风的要求，将建筑面积利用到极致，没有浪费闲置的空间，满足人们向往立体自由的空间同时又不愿远离生活方便、出行便捷城市中心的双重追求。价格优势在综合因素制约下，使该物业与公寓间的价格差不会太大，对追求生活舒适度的客群有较强的价格优势。劣 势物业交叉影响项目整体的规划设计受到限制，建筑形态丰富，使得别墅物业与大体量酒店式公寓物业间形成交叉影响，容积率较高，小区内没有主题景观，这对追求别墅品质的消费者，会对于产品会有一定的销售抗性。环境影响项目所处区位规划落后、环境乱差，对于将环境作为44、高附加值的别墅项目来说是一个硬伤，也影响到本项目别墅物业的形象提升。机 会销售促进该物业会区别于其他物业先前推向市场，这促进其他物业的品质提升，带动其他物业的销售。销售市场机会南京别墅市场大量分布于城市近郊，城中别墅目前在售的项目少之又少，仅有的几个项目当中别墅物业体量只有少量部分，使得本项目别墅物业未来面对的是供应量越来越少的市场机会。市场青睐目前中高端人群的不断扩大，项目产品面市将受到市场青睐。威 胁市场扩张国家对别墅用地限批，会使开发商逐步扩大“混合型社区”产品领域，城中别墅面临较大的供应量，以及与周边或同质楼盘的激烈竞争，目前南京在售与项目类似的混合型社区就达十多个。客户需求虽然南京城45、区内别墅供应量较少，但可承受别墅物业的需求者是购房群体中金字塔顶尖的那部分，其需求空间不能像普通公寓那样乐观预测。在需求量相对少的情况下，对于任何一个对手的存在都不能。营销启示消费者对于该物业所处地域认知及周边环境会有一定抗性，在该物业的营销策划方面要抛开常用以“环境”作为别墅项目主推定位的手法，而应该突出该物业“满足部分人的城中别墅生活情结”，强调小区成熟配套和周边的人文景观优势，阐述人们向往别墅生活的自由空间同时又不愿远离生活方便、出行便捷城市中心的双重追求。对于全盘推售策略的深入考虑，要求该物业先前推向市场有三点原因：一是该物业地块土地平整完毕，其建筑形式简单和施工周期较短，可提前取得销46、售许可证；二是该物业体量较少，有利于市场快速消化；三是对营销策略的考虑，由该物业的品质带动项目品质的提升，由该物业热销带动其他物业的销售。该物业先前推向市场，对于其的形象定位提出了新要求，在项目大形象基础条件下，要求该物业以区别于其他物业的独立形象出现，遵循与整体项目形象的和谐统一。同时，该物业的目标客户群具有高端客户群特征，可以通过详细的关系网络，精确锁定目标和潜在客户，以数据库营销和大客户营销为主是该物业的主推营销方式，以周边如国电南自、南瑞、十四所等企业为主。1.2.3 商业物业SWOT分析优 势产品创新本项目商业地产的产品设计是借鉴当前最适合市场需求单元设计的经验，更加趋向于市场需求，47、形成本项目商业产品设计上的优势。区位优势人流量大，交通便捷，项目区域内已基本形成市场规模和消费能力。劣 势规划限制商业规划设计过程中存在许多限制因素，大部分商业一面临街，使得商业氛围得不到充分发挥。交通环境影响对于大桥南路和高架产生的粉尘、噪音等污染，使得高端餐饮企业进驻可能性有所阻隔；同时城中交通道路也降低了两边商业发展互通性。心理排斥消费者长期形成的对区域内的商业感觉脏、乱、差等的排斥性心理。机动车停车商业专属机动停车位较少，不利于商业整体发展，商家（或投资客）对此会作为重要选择之一，对销售会产生一定抗性。机 会区域集聚效应区域内正在经营的国际知名零售商家乐福，经过多年的成功运作，目前已经48、形成以家乐福为核心的日常消费、生活购物氛围浓厚的商圈。商业氛围的浓郁，促使商业地产投资或者经营者趋之若鹜，保证本项目商业地产的需求客源。租赁市场机会项目周边现有商业产权均集中在一些国有企业手中，无二手转让。城市景观绿化带作为项目规划建设中的城市景观绿化带，不仅会为项目业主供给交流场所，也同时为吸引大量消费者前来交流，可大大增加集客能力，绿化景观带同时也商业价格提升和高品质定位保驾护航。城市商圈地铁5号线建成通车，将沟通南北区域内经济活跃，紧密了各片区内的联动；未来江北商业潜力将逐步释放，也给本项目提供了承担城市商圈的机会。威 胁竞争威胁项目周边已有商业地产在建并准备入市，对于项目商业地产投资者49、，都会形成竞争的分流，削弱本项目商业地产的需求基础营销启示项目区域内已基本形成市场规模和消费能力，而且正缺少较高档次的商业，本项目的加入将更有利于区域商业规模的完善与提升，经营业态中营造活跃的商业氛围，既可大大增加本商圈的知名度，又可提高项目楼盘的商业价值。 综合分析，该物业整体上还是具有乐观的市场空间，推售压力较小，对于该部分物业可以采取跟随其他类型物业上市销售的策略，然后根据市场反映情况和实际销售结果考虑是否采取集中推广的形式。同时该部分商业是由三层组成，一至二层市场抗性不大，可考虑灵活的销售策略；三层商业的市场抗性会较大，在销售上采取考虑整层出售，最大化地促进商业地产的销售。经过深入调查50、分析后，餐饮业仍然是本区域商业市场中发展状况最好的行业之一，说明该物业在经营业态中选择餐饮为主的必要性，产品设计中尽量符合餐饮企业的要求，应在工程建设中设计排烟管井，或安装净化系统，使排放达到规定标准。营销活动中应通过餐饮协会寻找到有实力的餐饮企业，召开专场投资招商会。尽量将完善项目周边规划，沿边（盐仓桥中心广场）的绿化带，从园林绿化、夜景照明、城市雕塑、多用水景等方面有别于其他周边环境，同时满足要求，具体要整体精致、突显档次。营造与项目定位相符的商业运营外环境，在西南角地铁出入口，应考虑设计地下商业与地铁、沿街商铺的衔接，便于今后销售，推广“社区商业 地铁商业 辐射商业”的概念，而引起更多优51、质投资者对该物业关注。1.2.4 公寓式办公SWOT分析优 势价格优势该物业的产品建筑中减少了部分配套设置，降低了开发成本，形成开纯粹办公物业相比有明显优势的价格水平，为公寓式办公争取更多的客户资源劣 势面积冲突该物业的主办面积为3272，与酒店式公寓面积划分基本相同，在项目后期推售时会使消费者混淆该物业与酒店式公寓的认识机 会区域规划项目正处于政府规划中的中山北路商业办公轴节点上，这一规划将给中心区的物业带来很大机会。（详见南京老城控制性详细规划2006深化版 鼓楼区/下关区）办公氛围项目周边以居住型小区为主，配套主要是以满足居住生活，目前现有整体办公氛围尚未形成威 胁竞争威胁该物业产品规划52、目的是以办公需求为主兼顾商住的需求，面对的目标客户是成长中对办公环境和企业形象没有过高要求的小型企业或个人工作室；项目区域内存在大量的隐性的商住两用房，其优廉的租金具有很强的诱惑力，这部分与该物业近似的用房将会构成不可忽视的竞争压力营销启示该物业产品规划目的是以办公需求为主兼顾商住的需求，通过对项目自身产品特征的竞争比照分析，考虑综合因素条件和推售策策略下，以推广该物业的商住功能为主，与酒店式公寓同步推出，同时尽量避免与酒店公寓的面积段进行重合。2、SWOT分析对营销工作的指导通过对项目“品牌、品质、内涵”塑造，品牌与高端活动联合、深蓝服务与金钥匙联合，以“豪宅”形象推出市场。紧紧地抓住创新产53、品出世的空白期机会，打造建筑标杆。在潜在客户群的发掘上，充分利用鼓楼首善之区，增强对周边人群的吸引作用，以期形成漩涡效应，拓展项目的消费群。2.1 优势彰显项目所在区域、交通和周边配套等优势资源，加之项目产品诸多优势，提炼出“创新性、豪宅性、居住性、精致性、酒店性、功能性、超值性、联动性、人性化”的社区，项目在营销推广突出产品的豪宅性，以“亲城”森林-五星级景观设计、全位生活圈配套和品牌管理，对占体量较大的住宅吸引目标客户产生明显的效用。最大限度地利用现有优势资源，通过品牌影响力，与会大客户、周边学科院、大中型企事业单位合作，分阶段通过项目专题会、酒店等多形式，对别墅产品进行目标客户群的锁定。54、2.2 劣势弱化项目所属区域“双重性”，使得后期营销上必须通过抛开区域概念，淡化客户对于区域原地段的认知。通过形象包装、品牌推广等手段，树立项目区别于与周边环境明显印象，构成视觉上强烈的反差；尽量降低高架桥对项目产生地噪音影响，在桥上设置隔音墙阻挡部分噪音，建筑材料使用上选择隔音功能明显的产品，加深消费者对项目的认识和记忆。2.3 机会把握项目周边缺少同品质楼盘、创新产品面世的空白期及二手房的活跃性，也使得项目更具有广泛的客户资源，建设地标性建筑形象，提升区域内的价值，发挥市场潜在机制，有利于项目标杆形象的建立，塞纳丽舍的推售效应与本项目间形成较强的“酵母工程”，聚集效应有利于将消费者目光关注55、到项目上来，对于项目的顺利推售起到促进作用；通过政府针对区域未来发展规划，细分项目与规划结合点，以新闻报道为传播的主要表现形式进行广泛传播，对于高知人群重新认识区域起到积极的引导。2.4 威胁回避正确认识产生竞争的现有局势，寻找好的竞争对手,寻找与竞争对手差异化的独特卖点，才是局势中一种健康端正的心态，项目产品设计中进行了“创新优化”规避了与竞争产品间的激烈竞争。营销推广中从突出产品创新、产品精神内核和企业形象方面挖掘产品卖点，是提高本项目差异化竞争的必由之路。三、项目定位策略1、项目市场定位南京首个复合型非经验奢尚社区非经验豪宅社区地标建筑项目位置优越性突出我司在城中第一项目树立之品牌形象深56、蓝私人管家式服务+金钥匙管家人性 港式豪宅城中别墅 少数人的臻藏欧式繁复家居 尽显奢靡面对特定的目标客户景观 品牌 价格 功能城中复合型奢尚社区 颠覆性的产品全优生活圈 全新生活创新住宅 创新别墅复合 多层次 立体褐金立面 亲城景观2、项目发展理念定位“城中豪宅 享所未想”奢尚豪宅社区奢品情全合稀城中奢尚社区有奢靡、有阔气、有败金有复合、有和谐、有合适城中住宅稀少，所以珍贵，注定只被少数人拥有全明、全功能、全位生活圈、全新开发热点品牌、豪宅品质、景观“亲城”森林、“人性化”建筑、深蓝对个体的服务、亲情邻里、全明、多动能、欧式繁复奢靡派家居设计、成熟配套、黄金地段、五星级酒店式景观、褐金色立面、57、城中绝版别墅，是凯旋门的豪宅旗帜！8.1 品牌价值：豪宅建设专家 上市旗舰公司 深蓝服务8.2 区域价值：中央成熟生活区 科教兴区 人文景观区8.3 交通体系：三大立体交通（公交、地铁、自驾）8.4 区域配套：教育、商业、生活、银行、医疗、小区配套8.5 产品价值：1）建筑设计：以褐金色石材的立面、五星级酒店硬质景观等先进手段打造中山北路褐金地标建筑群，从而实现真正的“城中豪宅 享所未想”。2）环境景观：“亲城”森林景观使人身于艺术庭院而久久不肯离去；以自然、随意的手法创造休闲、轻松的环境氛围。3）住宅：创新性、豪宅性、居住性、精致性、超值性、联动性、人性化；4）家居空间：“欧式繁复奢靡派”空58、间设计，让人体验前所未有的感观体验，以跳跃感的个性化的间隔，以富有质感、色调厚重典雅的选材塑造繁复、奢靡的感性家居空间。5）联排别墅：稀缺性、创新性、超值性；6）附加值：豪宅是区分身份地位标志; 深蓝私人管家式服务。7)社区氛围：充分体验“亲城森林”居所带来的充满活力和健康的生活享受。3、项目目标客层定位1.1 片区购房者特征分析项目片区内住宅区集中，人口密集，围绕了多个大型居住区，如南侧的三牌楼小区、东侧的铁路北街沿线各小区、北侧的五所村小区、西侧的戴家巷小区等等。这些小区多为80年代以后兴建，主要为当时的各企业单位职工住宅和拆迁安置住房。本地块周边2公里半径内户籍人口约32万人，同时区域内59、流动人口数量较多，实际居住人口超过50万。这一区域成交的二手住宅统计，有如下特征： 主要成交房源面积在5080平米； 成交总价一般在4070万元； 二手住宅市场的主要客群为外来人员和周边单位年轻职工。1.2 主要竞争项目客户分析在确定本项目竞争对手时，对物业形态、交通条件、规模、综合业态、营销手法等比较因素，筛选以下项目深入分析，为本项目的客户定位、推广定位、营销手法等提出可借鉴建议和启示。酒店式公寓金陵大公馆客户主要为70年代后80年代初出生的年轻高收入人群；银行、南自、南瑞、十四所等企事业单位工作者比例较大；虹桥中心投资客为主，自住型客户比例相对小；天正湖滨有雄厚资金背景、懂得享受生活、高60、素质的高端人群小结 各项目客群主要来源于项目周边与相邻区域 以以中产阶级、高收入投资客为主； 企业中高层管理人员、中小型公司老板、政府部门公务员、贸易金融行业人士成为购买该类物业的主力客户群。 年龄集中在26-35岁和35-40岁；住宅/别墅紫檀雅居有经济实力企业主为主，投资/自用各占据一定比例凤凰和鸣苑中高收入的高品质人群，注重人文环境天正湖滨周边客群为主，主要居住在鼓楼区和下关区；31-35岁的居多，其次为36-40岁的客户；50%以上超过本科学历，客户层次较高；政府部门、私营业主和企业中高管理人员居多，另有部分外地人士玄武英郡城市高收入人群，企业公司管理层，跨国企业高层小结 客群主要来源61、于项目周边与相邻区域且层次较高， 年龄集中在30-35岁和35-40岁两个年龄段； 部分人员进行投资行为的购买； 大部分客户购买上述项目产品目的为改善居住环境，客户普遍对景观、户型和地段位置比较关注；写字楼物业江苏议事大厦中小规模的成长型企业和投资客金轮国际广场以本地客户居多，以中小型公司老板为主，年龄段在40岁左右，有较高的经济基础，外籍客户占30%，用来办公+投资为主。整层销售房源针对在宁大企业集团和外资企业中环国际广场品牌企业、上市公司，投资占少数小结 所有项目基本定位于城中中档写字楼项目 客户一类以知名外资跨国集团、全国著名的大中型国有企事业单位和其他实力机构 另一类以中小规模的成长型62、企业、个体户为主 客户普遍对地段位置、价格、区位交通、周边金融配套比较关注商业小结所选取的社区商业基本都还处于未售状态，因此也可全部作为潜在竞争项目，市场情况有待进步统计1.3 周边目标客户群单位资源调查 重点目标客户群单位所在区域项目重点大客户所在地分别是鼓楼区、下关区和江北三个地区。鼓楼区虽是“弹丸之地”，是三个地区中最凝聚大客户资源的地区，集聚了20所大学，占全市总量的40%以上；十四所、国电南自动等58个研究所，占全市总量的55%；两院院士多达41人，占了全市一大半，全省的40%以上。目前已有531家高科技企业落户鼓楼，其中软件类企业125家，还有南瑞、南自、长江机器集团等全国著名企业63、，街区内科技人员2万多名，副教授级以上专家近3000名，两院院士10名，有10多个博士后流动站和博士、硕士学位授权点，数十个国家级、省部级重点实验室、工程中心和研发中心。高科技产业圈是鼓楼区的主打发展方向，建设中的“三带一园一街区”（石头城文化创意产业带、颐和路民国历史文化风光带、宝船厂遗址滨江风光带、江苏工业设计园、湖南路文化产业街区），拥有的优秀研发设计人员超过5000名，未来将有更多高科技企业、优质人才汇集鼓楼区。江北拥有诸多上市公司和国际知名企业，有越来越多的优质客源供给。 重点目标客户群单位例表类别单位/企业名称单位/企业规模收入水平住房情况学校南京财经大学在职教职工1686人，专任64、教师1045人，其中教授141人，副教授413人；基本收入在10万左右在仙林购房有一定补贴,较大比例有两套住房南京工业大学教职工2184人，其中专任教师人数为1169人。文科助教年薪4万，教授8万，理工科教授15万以上98年的教师有学校分房，新进的教师目前都住宿舍南京邮电学院教职工1500余人学校给予教职工福利分房，并有教职工宿舍。周边企业国电南京自动化股份有限公司普通职工年薪约5-10万,中层管理者年薪约15-20万;公司福利水平较好有住房公积金,自行解决。南京长江油运公司7000多人较好自行解决南京天环食品集团普通员工年薪在1.5-2.5万左右有员工宿舍,绝大多数为自行解决金陵船厂从业人员65、2600多人，管理人员600余人，其中高、中、初级工程技术人员300余人。普通职工年薪约5-10万左右有员工宿舍,但绝大多数为自行解决南京热电厂普通员工年薪25万，中层人员年薪约510万；公司给予员工福利分房，并有员工宿舍。南京凯信航空200人左右普通员工年薪25万，中层人员年薪约510万职工自行解决724研究所1000余人,以硕士为主硕士:3000基本工资,250的租房补贴自行解决,有住房公积金江苏中烟工业职工7000人硕士生8万以上自行解决中国船级社硕士生6万左右江北企业三星电子(中国)研发中心本科40%，硕士以上60%普通员工年薪约810万，中层人员年薪约1520万；福利较好。韩国管理人66、员有住房补贴，中国员工住房自行解决。中国扬子石化8700多人普通员工年薪25万，中层人员年薪约515万；公司给予员工福利分房，并有员工宿舍。南京钢铁集团17000多人普通员工年薪25万，中层人员年薪约515万公司给予员工福利分房，并有员工宿舍。华能南京电厂现有职工562人，其中职工368人， 其他人员194人。普通员工年薪25万，中层人员年薪约510万；福利较好。公司给予员工福利分房，并有员工宿舍。部分自行解决。南京热电厂中专以上技术人员占40%，大专以上占60%。普通员工年薪25万，中层人员年薪约510万；福利较好。公司给予员工福利分房，并有员工宿舍。 项目周边目标客户群单位分布图 营销启示67、项目周边有着众多的大型企业及高等院校，项目附近的盐仓桥广场为通往江北国家高新区、大厂的必经之地，项目辐射区域人群购买力强大。这些周边的目标客户群聚集单位是本项目购买人群的主要来源，作好这个片区内宣传工作，有针对性地对这些工企单位做好点对点营销，更好地使这些客户了解项目，对项目产生兴趣和向往，对整个项目的销售起到事半功倍的作用。1.4 项目目标客户定位1.4.1 别墅物业的目标客户定位1）客户特征分析 年 龄：主要年龄段为35-45岁，其次为30-34岁。 职 业：高收白领，私营企业的中高级管理人员、私 企 业主、自由职业者及个体经营者等。 教育程度：以大专、本科及以上学历的高等教育程度为主。 68、家庭结构：以35人居住为主。 家庭收入：以家庭收入每月1800025000元为主。 置业目的：以改善家庭居住条件的二次置业为主要购房目的。 消费偏好：在繁重的工作之余追求更高的生活品质，留恋城市所能给与的完善的配套和舒适的生活。需要把握都市的脉搏，希望能将时间、交通成本缩至最短，以有效协调工作与生活的各种矛盾。对房子的舒适感和私密性有着相当的要求，关心别墅室内的空间布局。2）客户源分析以南京人为主，依次为鼓楼、玄武、下关（以鼓北板块原住户的二次置业为主体），具体如下： 在鼓楼、玄武区工作或居住的高收白领或企业主他们在鼓楼、玄武区工作或居住，是一些企业或公司的中高级管理人员、企业主，他们大部分已69、购置过住房，有着自己的私家车或公司配车，他们想进一步改善目前居住的环境，提高居住生活质量，需要二次置业。 在下关、鼓楼区的个体经营者他们是下关区和鼓楼区的生意人，他们有了一定的经济基础，想改善目前的家庭居住条件。 鼓北区域住户的二次置业者我们可以将目标瞄准区域的部分住户，他们在3年前已在区域购买了商品房，经过几年的居住生活，他们对鼓北区域的人文环境、交通状况和生活配套设施等都有了认知并逐步接受。随着他们自身的发展有了再次置业的需求，既希望享受到别墅生活，又留念城中的成熟配套。 地产的忠实拥护者，投资客户3）客户生活方式分析我们可以想像目标客户是这样一群人：在生活态度方面： 对未来生活充满者自信70、； 将自己的职业（事业）摆在了个人生活的最重要位置； 具有鲜明的职业感和个人意识； 将财富的多少、收入的高低作为衡量个人能力和自我体现的标准。在消费方面： 他们在购物时比较注重对名牌和品质的选择，会留意关注到世界一线品牌； 在现代生活用品中，汽车、商品房、出国旅游、高档家居用品、名牌服饰等是他们追求的消费标志； 他们喜欢出入高级商场、超市、高级餐厅、咖啡厅等场所。在休闲方面： 每年安排都会有几次出国旅游机会，这已成为他们的主要休闲放松方式，对他们来说，休闲与工作同等重要。 在繁忙的工作之余，他们十分关注自身的健康状况，于是运动成为他们选择保持身体健康的主要方式，他们喜欢出入体育馆、游泳馆以及健71、身室等场所。在媒体接触方面： 南京日报、扬子晚报、大众证券以及与他们职业有关的专业较强的报纸是他们最为广泛阅读的主要媒体； 汽车杂志、读者、地理杂志等是他们喜好阅读的杂志； 互联网已成为他们生活的一部分，他们喜欢光顾搜狐、网易、新浪、21cn等网站。1.4.2 住宅物业的目标客户定位通过对本项目相关因素及各类型物业的综合分析，我们认为本项目住宅的最终目标客户群是对品牌、物业和地段位置有要求，对项目物业人群素质更加注重的客户。1）客户特征分析 年 龄：主要年龄段为2840岁，以3035为主。 职 业：目标客户以企事业单位中高收入管理人员；附近高校以及科研机构的从业人员和专业技术人员；年轻白领和私72、营业主为主等； 教育程度：以大专、本科及以上学历的高等教育程度为主。 家庭结构：以13人居住为主。 家庭收入：以家庭收入每月800015000元为主。 置业目的：改善家庭居住条件的二次置业，投资为主要购房目的。 消费偏好：购买行为理性，对生活方式，配套设施等的要求较高。2）客户源分析在考虑项目体量和物业形式，争取最大客源积累，客户源会放眼全市，重点为鼓楼、玄武、下关（以鼓北板块原住户的二次置业为主体），具体如下： 在鼓楼、玄武区工作或居住的高收入人群他们在鼓楼、玄武区工作或居住，是一些企业或公司的中高级管理人员，附近高校外教以及科研机构的从业人员和专业技术人员，他们多数要求提高居住生活质量，比73、如方便物业、全优生活圈配套会给他们的生活带来无限便捷。 鼓北区域住户的二次置业者我们可以将目标瞄准区域的部分住户，他们在3年前已在区域购买了商品房，经过几年的居住生活，他们对鼓北区域的人文环境、交通状况和生活配套设施等都有了认知并逐步接受。随着他们自身的发展有了再次置业的需求，他们希望能在区域再购买一套较高档次的住房。 地产的忠实拥护者，投资客户3）客户生活方式分析我们可以想像目标客户是这样一群人：在生活态度方面： 对新事物的趋向性较强，对未来的发展都有自己的独立见解和判断； 认为自已的职业（事业）和家庭，是一体的，缺一不可； 生活就是要享受快乐，在享受中生活，在享受中工作。 对于注重生活质量74、，特别是精神财富积累，对财富的多少、收入的高低不能以牺牲生活质量为筹码。在消费方面： 他们在购物时比较注重对名牌的选择； 在现代生活用品中，中高档汽车、旅游、时尚家居等是他们追求的消费标志； 他们喜欢出入大型商场、休闲餐厅、茶吧、咖啡吧等场所。在休闲方面： 旅游已成为他们的主要休闲放松方式，对他们来说，休闲与工作同等重要，一年之内将有数次的旅游计划。 在繁忙的工作之余，他们十分关注自身的健康状况，于是运动成为他们选择保持身体健康的主要方式，他们喜欢出入体育馆、游泳馆以及健身室等场所。在媒体接触方面： 现代快报、金陵晚报、大众证券以及与他们职业有关的专业较强的报纸是他们最为广泛阅读的主要媒体； 75、时尚家居、汽车杂志等是他们喜好阅读的杂志； 互联网已成为他们生活的一部分，他们喜欢光顾搜狐、网易、新浪、21cn等网站。1.4.3 商业物业的目标客户定位通过对本项目相关因素及各类型物业的综合分析，我们认为本项目商业物业最终目标客户群为对地段，户型，价格比较关注的客户；熟悉项目周边商业的商业经营者为主，兼顾部分投资者。1）客户群定位：周边商铺经营者及对该区域商业较为熟悉的商业经营者为主，兼顾部分投资者。2）需求面积区间：根据经营范围不相对，所需求的面积也有所不同，餐饮业营业面积均在200以上，社区配套商业面积20-40；3）承受总价范围：希望购买主城区内总价范围100-250万之间，有升值潜力76、的商铺，更倾向于易于出租和自用的临街商铺，面积适中，总价不能过高。对于临街商铺，心理价位相对偏高。对商铺的硬件配套要求高，希望所购商铺能满足多种业态的需要。4）购买偏好：对主城区内传统商业区内的商铺感兴趣，希望商铺所在区域人口众多，交通便捷，配套设施齐全，商业发达，停车方便，对商铺售价并不十分敏感。5）购买目的：自营兼顾投资。6）在媒体接触方面： 现代快报、金陵晚报、大众证券以及与他们职业有关的专业较强的报纸是他们最为广泛阅读的主要媒体； 互联网已成为他们生活的一部分，他们喜欢光顾搜狐、网易、新浪、21cn等网站。1.4.4 公寓式办公的目标客户定位通过对本项目相关因素及各类型物业的综合分析，77、我们认为本项目公寓式办公物业最终目标客户群为对可否满足办公居住两者比较关注的客户；兼顾部分投资者。 1）客户群定位：多为SOHO式办公、自主创业服务型小企业、外地中小型公司驻宁机构； 2）购买意向：希望物业具备了办公和居住的两种功能特性，在功能上基本能够满足居住需要（有厨房、洗手间等），面积在35-50的办公物业，总价在50-70万，因此其所面对的客户群还包括大中型企业的高级从业人员（可用作他们的短期过渡居所），也兼顾投资。 3）购买偏好：对主城区内公寓式办公感兴趣，希望公寓式办公所在区域人口众多，交通便捷，配套设施齐全，商业发达，对公寓式办公出租并不十分敏感； 4）购买目的：兼具自用、投资，78、追求较强的流转性； 5）配套要求：公共会议室，商务服务、餐厅。4、项目价值提炼产品解析提炼目的在于为经后项目的定位、推广和价格策略的制定提供产品支撑。结合市场现状、项目SWOT分析和项目定位，深入挖掘产品的潜在价值，参照以上流程图，对从品牌价值、区域价值、产品价值、交通体系和区域配套等五个方面进行阐述，重点分析住宅和别墅的产品设计、使用功能等硬指标进行解析，并对产品进行卖点提炼，进而归纳出一个有指导意义的结论，有利于项目的形象传达。4.1 品牌价值： 绝对优势 以为旗下物业高调定位，全面提升各项目形象；直面南京市场需求，直接迅速传达核心品牌三大价值：4.1.1品牌之豪宅建设专家：从香港到大陆，79、从深圳到北京，中国主流豪宅总与如影随形，可以毫不夸张地说：“在哪里，豪宅就在哪里”。4.1.2品牌之上市旗舰公司：中国海外发展有限公司已在香港联合交易所公开上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市的先河。1988年进入国内房产市场后，已在10个城市开设了分公司。4.1.3品牌之深蓝服务：给买给每个业主的并不是一个简单的房子，还有其完善的物业服务。物业是中国管理物业小区面积最大和获奖最多的物业管理公司。4.2 区域价值： 三大规划 4.2.1中央成熟生活区居住品质上层、配套设施一流。鼓楼区是南京市的中心城区，项目区位优势明显，且鼓北板块为当年民国政府规划的第一居住区，风水宝地，人文底蕴厚重，80、规划先进，道路四通八达。4.2.2科教兴区周边分布多数大学和科研单位，如南京财经大学、南京政治学院、国电南京自动化研究所、724所、省邮政管理局等高校和大型企业，4.2.3人文景观区鼓北是南京城中少有的集自然景观和历史人文于一身的带有南京特有地域特色的风水宝地。4.3 交通体系： 三大交通体系 4.3.1交通之地铁2016年后地铁5号线盐仓桥站出入站口在项目西南角，转乘变捷。4.3.2交通之公交16W、21W、31W、32W、34W、56W、57W、66W、67W、100W、131W、132W、游4路等21条公交线路抵达大学城，还将增加14条公交线路通往车站、新街口、迈皋桥等地，大学城内也将开81、辟区域环路小公交。4.3.3交通之自驾中山北路南京“第一大道、景观大道”，驱车510分钟即可到达直达新街口、山西路商业圈；虎踞北路直达上“城市一环”。4.4 区域配套：六大成熟配套4.4.1配套之教育项目内配有6班制幼儿园，给孩子一个更安全的选择；周边分布诸多全国知名院校，如南京财经大学、南京政治学院、南京工业大学、南京邮电学院、田家炳中学、三十九中、南京财大附小；4.4.2配套之商业家乐福、华诚超市、KFC、麦当劳、超妍美容、干洗店等；4.4.3配套之生活苏果超市、世纪联华等大型超市入驻，生活问题无须烦恼；4.4.4配套之银行中国银行、工商银行、南京商业银行；4.4.5配套之医疗第三医院、挹82、江门卫生所、中大医院、康复中心、百信药店、国泰药店等；4.4.6配套之小区配套社区配有2层商业街和6班制幼儿园。4.5 产品价值：4.5.1 项目概念设计概要不曾改变过的笃定地产诞生、成长于香港，扩展至澳门，发扬光大于中国内地。29年来，地产始终坚持“诚信卓越、精品永恒”的理念并付诸于实践，赢得了社会各界的深度认可，成为中国房地产行业领导品牌。五星级酒店式景观“亲城”森林/“域”密林项目在规划设计上以“亲城”城市景观先行，使得每栋建筑都处于城市景观森林的抱之中，城市花园设计，项目的设计是在为城市减轻“压力”。域，是边界，是阶层划分，是生活。小区内的穿越式密林，让客户随前进脚步聆听自然脉动。彻底83、抛弃以往对于街道所惯用的“只见树木不见森林”的思维定式，以整体、系统的眼光来统观全局。樟树、女贞等乔木品种都有很强的吸收二氧化硫、氯气、氟化氢等有毒有害气体的能力，又符合健康生活主题。新古典永不落幕的城市风景流畅的建筑轮廓线、自然过渡、新古典风格与周边环境相融合，给你带来永不落幕的感官体验；人与自然和谐在环境设计进一步突出与周边自然景观以及自然生态的关系，营造人与自然和谐贴近的环境。注重夺层次、多样化的绿化模式，给人轻松、自然、随意的和谐感受；专注建筑根本思想的探索人性化健康生活建筑根本是感受使用者的感受，从使用者的角度建造建筑。小区规划设计给人清馨、淡迫、飘香的感受。生活不仅仅停在表面上，同84、时还体现不被物质的世界所约束，追求生命更深的意义和更高的人生境界。建筑设计中加入了许多人性化的设计：a.建筑的细节，反应是建筑者本身的思想。无障碍设计的运用，全部建筑单体入口外均设残疾人坡道，全现出建筑者对于个体的关怀；b.动线设计，不被打扰的自由空间下，“人车分流”、“景观与人行流线合二为一”的人性化设计，人车分流巧妙安排动静区，彰显上乘品质建筑；c.分体空调，满足个性化需求；d.公共通道：均采用外窗开启，引入自然通风；e.架空层与景观相融合：让每位业主体验着“先进花园，再入大堂”。全方位家居生活营造全方位的家居生活方式，城中成熟配套、大社区配套和24小时贴心深蓝服务，精装修方案使得居家生活85、一步到位。4.5.2 规划及建筑设计分析1.1 总体规划项目物业分布图亲城森林1) 整个小区由高层住宅、联排别墅以及相应的底商及幼儿园组成，物业形式丰富；2) 项目工程沿中山北路、大桥南路由南向依次排列着A3、A2、A1、B四栋高层，围合空间内相对安静的地块布置了三幢联排花园别墅。还有商业和幼儿园；高层建筑下在是地下室及车库；主入口设在西妙峰庵，紧急出入口在大桥南路；3) 高层住宅通过多梯多户的平面组合形成“L”的建筑平面，既能平面南边面积得到增加，争取公共道路中自然通风，又能表达出小户型中“人性化”这一设计主题；4) 围合空间内的三栋联排别墅群与弧形高层，形成既生动又整体感强的建筑形象，平面86、层次上更加丰富多彩；5) 车位比例充足，私人专属车位638席车位让你任意驰骋。4.5.3 环境空间与景观设计1) “亲城”森林景观的设计，满足规划要求的同时有效地阻隔了外部主干道灰尘和高架噪音的影响，雕塑、音乐喷泉、小木栈道、露天木栈咖啡座、又营造了立体的城市景观并加强项目外区形象提升的整体效果，使人身于艺术庭院而久久不肯离去；2) 高层住宅入口大堂为水景与绿化相融的半公共空间，将架空层融入景观，使得即时是雨天也有个聚会、休闲的场所，先入花园，再入大堂；3) 类密林别墅：别墅专属的私家园林，穿行在绿色中自由自在地漫步，听风的声音，闻静的味道；4.5.4 外立面1)新古典主义风格2)利用优美的曲87、线造型，创造标志性的城中豪宅形象4.6 户型设计评析4.6.1 住宅部分项目是城中“精装修小户型住宅”聚集地，小户型在设计创新上是本项目显著的卖点，充分考虑到了购房者对经济性、美观性、适宜性等要素的整体要求，力图为购房者提供更多更实用、很紧凑的居室空间。升级版的意义使得小户型不再仅仅是单纯过度的代名词，深度挖掘其紧凑和实用功能外，更重要的是在区域配套和社区配套上都将大大区别于传统意义上的小户型。产品分布：A1、A2、A3和B四幢，合计1663套；每层户数：每层20户，采用互错式门户设计，走道采用全明自然通风，每层配有34部电梯；生活配套：小区内均采用民用水电、管道燃气，生活方便；年限：65年；88、户型主要特征：全明、全能独立空间、双阳台设计，超宽视野（全落地飘窗设计），每户增送面积约510%左右；主力面积段：以32-46为主；主力户型：1房1厅1卫1厨、1房1卫1厨，户型使用齐全，共计14种；其他：高品质精装修设计，每幢采用架空层花园入口，超五级5米挑高酒店大堂。享受24小时酒店式服务。卖点提炼：1）户型之创新性：高层双阳台精装小户型设计，把原本只做为过渡性和投资物业，转换为带阳台的居住空间。封闭式阳台只算一半面积。精致明厨，紧邻玄关，采购之后便携进入，布局符合中式的烹饪习惯。该户型在整体设计方正，紧凑实用，私密性较好，均有明窗，采光较好，布局较为合理，最大程度上弱化了高层小户型“灰色89、地带”。客厅：居于室内活动线核心位置，动静有效区隔。连接功能阳台，伴着美景佐餐，四季装饰餐桌。采用落地飘窗，通风采光较好，享受城中的阳光Morning CALL；主力户型：A1A2栋A户型解析备注：其他主力户型详细内容，请查阅关于凯旋门的产品解析及卖点提炼报告之附件相关信息内容。2）户型之豪宅性：精装修上追求三品空间（品质、品牌、品味）的三品空间；3）户型之居住性：阳台、民用水电、配套、住宅年限等；4）户型之精致性：功能紧凑、经济实用；5）户型之酒店性：花园入口，酒店大堂。架空层采用共园式设计，5米挑高酒店大堂，是一次超五星级酒店的非凡旅程（装修、服务、配套），流动的风景，不一样的心情；6）户90、型之投资性：南京目前最大规模的精装修投资性小型公寓聚集地，32-46让你的生活享受与投资同步完成。7）户型之功能性：升级版小户型，双阳台、全明设计，独立、全明的厨房和卫生间设计。8）户型之超值性：多数户型赠送面积达5-10%；集团采购，共享实惠，精装修是开发商集中采购，统一安装，信誉保证；9）户型之一体化的空间联动性：建筑设计与装潢设计一体化的空间联动，是外建筑与内建筑的完美结合与表现；10）户型之人性化：互错式门户设计；分户空调设计；享受精致的住宅服务，更享受人性化的生活空间；预留好空调室外机的位置，空调滴水管直接排水管，避免滴水而影响居民生活。4.6.2 别墅部分项目别墅是本项目提升品牌价91、值、产品价值的所在，也同时的项目的又一卖点。联排别墅设计为3层并联的形式，布局合理，设置中庭避免了进深过于狭窄，满足了室内空间的采光、通风的要求，将建筑面积利用到极致，没有浪费闲置的空间，满足人们向往立体自由的空间同时又不愿远离生活方便、出行便捷城市中心的双重追求。产品分布：别墅含C1、C2、C3三幢，合计20套；每幢户数：58户，联排设计；户型：均为四房三卫三厅（含地下车位和储藏室）；面积段：在180190的户型；户型主要特征：中庭设计，与自然更贴切；其他：社区规划强调建筑与自然的融合卖点提炼：1）稀缺性：城中豪宅20席，TOWNHOUSE城市中心地带豪宅项目，满足第一居所的要求，生活、工作92、两便利。2）创新性：联排别墅布局合理，设置中庭，满足了室内空间的采光、通风的要求，将建筑面积利用到极致。三层并联的形式，面积段在180190的户型，布局合理，设置中庭避免了进深过于狭窄，满足了室内空间的采光、通风的要求，将建筑面积利用到极致，没有浪费闲置的空间，满足人们向往立体自由的空间同时又不愿远离生活方便、出行便捷城市中心的双重追求。联排别墅： C1栋户型四房三厅三卫（西端）露台与阳台的完美结合，使建筑外立面更加丰富多彩。每户均免费增送车库和地下室车库入口每户均设有独立中庭，中庭避免了进深过于狭窄，满足了室内空间的采光、通风的要求，将建筑面积利用到极致。私家花园少数人的专属空间八角露台：多93、角度的LIFE备注：其他主力户型详细内容，请查阅关于凯旋门的产品解析及卖点提炼报告之附件相关信息内容。3）超值性：前后送露台，有城市中庭、还可享受私家花园，每户均配送有地下室和车库。4.7 附加值：4.7.1 豪宅是区分身份地位标志作为豪宅旗舰的典范、典雅气质、通过精心构思、合理布局，创造出精致、舒适、动静相宜，引领地产奢尚的都市复合型多层次立体豪宅社区。以全明精品豪宅为依托，为南京上层人士创造了一个身处繁华、心怀志远的上流生活圈。4.7.2 深蓝私人管家式服务“深蓝”代表着高端精品的物业管理水平，代表着包罗万象的服务内涵。深谙东方服务哲学的深蓝物业，以此雕琢西方服务礼仪。深蓝物业是第一个将“94、礼宾式”服务理念，用于顶级住宅领域的专业物业管理公司，充分体现了“以人为本”物业文化的经典之作。4.8 竞争市场楼盘分析：4.8.1 酒店式公寓部分项目名称凯旋门天正湖滨花园*君悦阁中环国际广场金陵大公馆区位鼓楼区鼓楼区鼓楼区鼓楼区开发商天正集团汇达房地产五岳置业建筑设计上海秉仁江苏省建筑设计院澳大利亚柏涛环境规划贝尔高林泛亚国际上海陈逸飞物业管理深圳保利物业中心大酒店南京世豪交通配套城市主干道旁边城市主干道旁边城市主干道旁边城市主干道旁边区域配套配套比较全配套比较全配套比较全配套比较全景观设计特点-无无突出绿化主力房型1房、1房1厅1房1房1房面积段（平米）354660-706530-45数95、量（套）992190650340比例60%7587%68.7%层高平层平层3.15米，无梁板平层层数4-344-8层23-49529层户数与电梯4梯18户5梯51户8梯30户4梯17户得房率70%左右80%63.00%70%水电煤民用水、电、有煤气管道商业水电，无煤气管道民用水、电、有煤气管道民用水、电、有煤气管道车位比例1：0.38针对酒店式公寓无专门车位设置。该项目配置车位448辆，地下非机动车位3000平方米，临时卸货车位4个，出租车候车位10个。400个建筑材料采用了国际、国内一线品牌。采用了国际、国内一线品牌。采用了国际、国内一线品牌。装修风格一种六种一种精装修报价1800元/平米196、800元/平米1500元/平米1200元/平米物业管理费2.5元/每平米月3.0元/月（不含电梯费用）3.0元/月居住年限65年50年65年70年销售状态尚未开盘销售已过25%销售已过86%销售已过62%销售均价12500元/平米12000元/平米12000元/平米其他酒店式大堂，主卧开间均3.6米，暗卫较多4.8.2 大户型（含联排别墅）部分项目名称凯旋门紫檀雅居天正湖滨花园玄武英郡区位鼓楼区建邺区鼓楼区鼓楼区开发商南京建瑞天正集团江苏百盛投资建筑设计南京市民用建筑设计院上海秉仁南京建筑设计研究院英国UA国际环境规划贝尔高林美国DND环境艺术公司泛亚国际物业管理新鸿运物业深圳保利物业南京绿地97、科瑞物业管理有限公司交通配套城市主干道旁边河西CBD核心区、地铁城市主干道旁边城市主干道旁边区域配套商圈内，配套齐全新城区，配套不完善，景观（水景、绿化等）、会所商圈内，配套比较全商圈内，配套比较全主力房型联排别墅联排别墅3房2厅3房、2房面积段（平米）180-190平米330-490平米125-164平米164-184、115平米数量（套）2043227134比例100100%68%100层高3.0一层6米，二三层3.2米3.03.0层数3层地下一层，地上2-3层2-17层6-30层户数与电梯无电梯一梯一户（送电梯）2梯2户4梯6户得房率70%左右977977水电煤民用水、电、煤气管道民用水98、电、煤气管道民用水、电、煤气管道民用水、电、煤气管道车位比例1：11：21：0.8地下两层，共52个车位物业管理费2.8元/月1.6元/月（不含电梯费用）1.9元/月（不含电梯费用）居住年限70年70年70年70年销售状态尚未开盘已销售37%一期4幢高层住宅已基本售罄已销售55%销售均价表价：15000元/平方米实际成交价：10320元/平方米一期四幢高层住宅中1号楼的成交均价在10360元/平米左右；3号楼和4号楼的成交均价在11300-11800元/平米；较迟推出的2号楼成交均价则在13800元/平米左右。表价：15000元/平方米实际成交价：13786元/平方米其他独门独院，独立停车库99、1个，前后庭院。每栋别墅送一台电梯。4.9 项目卖点提炼：1）品牌：中国大陆唯一涉足港澳地区的全国性地产开发企业；2）南京首个复合型非经验奢尚社区；3）城中豪华联排别墅绝版臻藏；4）城中规模最大的精装小户型豪宅汇集地；5）One-stop Service整体方案的解决者。（开发商、建筑设计、装潢设计、销售、物业管理、租赁服务一体化）；6）拥有市场稀缺产品：7095（3房2厅）带阳台的精装修住宅。7）“亲城森林”城市景观园林设计理念；8）高层的每幢采用架空层花园入口，超五级酒店大堂；9）新古典主义风格，贵胄血统一脉相承；10）“中国第一管家”提供“私人管家式”深蓝礼宾服务。5、项目形象定位5.1100、 核心优势 品牌优势地产作为国内地产公司综合实力第一的地产开发企业，在南京成功开发塞纳丽舍，累积丰富的地产开发经验，行业内和社会上拥有良好的口碑和企业知名度，凭借业内的认可和消费者的首肯，将对项目开发具有积极作用。项目高标准品牌营造的效应：项目突破当前局限性，以拓展、创新的视角寻找项目资源、优势之外的领域，确定项目全新的定位。使项目在规划、设计、定位阶段已遵循了树立高标准项目品牌的要求。另外，通过项目后期具有震撼性效果的营销推广策略的发力，必定使项目赢得较高的品牌形象。 产品设计优势酒店式办公、酒店式公寓、联排别墅的产品本身已具有较高价值，与主城区内其他产品相比，本项目产品的创新设计如酒店公寓101、的阳台、双阳台；别墅的室内空间划分；公寓式办公的合理布局等，使得产品的居住、使用功能更加完善，舒适度大大提高。结合项目所在区域的生活配套齐全，社区的商业配套完善，更加凸显公寓产品的居住功能优势。 项目规模优势本项目的酒店式公寓产品在城中公寓项目中规模首屈一指。优良的产品设计、成熟的生活区域、与相当规模的项目体量结合，气势与典范的形象自然呈现。项目所在区域的原有生活圈内，居住氛围浓厚，是成熟的生活圈。针对我们的目标客群而言，理性的消费观念使其对住宅产品的实用性更加看重，在选择产品时也更加慎重，项目的产品综合优势是客户选择产品的主要着眼点。 价值优势建筑产品的高价值：地产建筑的产品一直以来都具有较102、高的投资价值，不仅因为产品自身经典的传承性，还有品牌物业为其带来的高附加值。跟随到处置业的投资者不乏少数，因此可预见本项目因建筑的知名度和回报率而已具备较高的投资价值。大宗资金流动的前提即为交易价值或价值可提升，房地产产品更具代表性。项目包含小户型住宅、联排别墅、办公楼、商业四种业态，而这四种物业均是具有投资价值的产品类型。综合项目区位、未来规划发展前景，价值优势更加凸显。5.2 项目整体形象定位给项目赋予一种内涵，将一种独特的、与众不同的概念融入项目推广市场之中。综合前面的市场分析、SWOT分析和竞争比较中相对所处的位置，我们认为本项目之推广市场定位可以概括为：此属性定位主要突出项目区域、历103、史人文深厚和产品的优势，重点要于突出本项目的“居住生活”概念，强调物业产品上独特性，强调法式的、经典的、时尚的、交融的、新古典主义的社区，这也正是一个项目定位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。我们的产品是什么？核心竞争力是什么？如何让受众在第一时间就能准确地认知？必须给项目的性质特色作出一个简明扼要的概括，总结出一个具有明确针对性的产品形象定位！城市中心 全功能非经验奢尚豪宅社区 城市中心：传承优雅血统，项目位于南京，中山北路，继承了民国期间开放、自由、时尚、东西交融、国际化的优雅气质血统；项目采用新古典主义的建筑风格，其建筑本身也体现优雅的古典主义风尚和气104、质。因此项目是传承了地域与建筑理念两种传统的高品质楼盘。 全功能：凯旋门无论是小户型住宅还是别墅都提供的是一种能够满足实际居住功能的全配套、全生活产品。 非经验：无论是小户型住宅还是联排别墅提供给客户的都是全新的产品设计理念，客户没有过往的经验支持，是一种颠覆性的产品和空间感受，同时享受到前所未有的服务。 奢尚社区：从产品设计到室内装修再到生活配套，项目展现的高端产品与高端人群的完美互动。奢于外、适于内，居住功能与精神需求的和谐共生，提供了一种与上层气质相呼应的优尚生活空间。6、主推广语（slogan）主推广语（slogan）主推语代表着项目气质调性，它将代表项目的形象贯穿整个推广过程的始终。105、这就是生活cest la vie 简述：在浪漫之都法国有这样一句简单却又饱含着生活哲理的口头禅：“cest la vie！ ”什么样的生活是你想要得？低调的奢华还是高调的个性？ 生活是贵族式的深沉内敛还是吉普赛的自由奔放？凯旋门给你的生活方式是绝对自我自主的。拥有凯旋门也是你对自己人生价值一次至高无上的击赏！这就是你的生活，或一张纯黄铜配饰雕花躺椅，还要一大桶满满的鱼子酱，或徒步跋涉去西藏布达拉。无论你想要得生活是怎样的，凯旋门与你生来不凡的血液永远一脉相融。主推广语与项目案名的协调凯旋门法国巴黎标志性的建筑。浓郁的法国情调与原汁原味的法语“cest la vie”很好的相配搭，和谐一体，调性106、相融。 主推广语与产品特色的协调从整个项目着眼，独特的地理位置，超前的产品设计，都区别于其他项目，产品组合的各物业的特性也在传递着一种不同以往的新鲜特质，“cest la vie这就是生活！”能够很好的把项目产品所营造出的一种崭新的生活方式带到受众的眼前。主推广语与客群定位的协调凯旋门的产品定位就决定了凯旋门的目标客群应该是处于金字塔中上部分的人群。他们经济富裕，有品位，对生活有着较高的要求，事业上处于上升的阶段。他们对生活有着不一样的看法与追求。“cest la vie这就是生活！”与他们的内心有了一个很好的共鸣。主推广语在整个推广中的作用“cest la vie这就是生活！”突出了整个项目107、的调性，具备了广泛传播功能，有着非常好的口传性，容易记忆。充满了异国情调与国际化气质，能够很好的烘托项目品位。辅助推广语辅助推广语与项目推广诉求的结合度将更强，辅助主推广语出现在项目个个不同的推广阶段。享所未想apprciez non jamais imagin简述：用赖特的话说：建筑也许是灵魂不朽这一执拗梦想的最明显体现；或者说，“体验超验”才是建筑的功能原型。对于豪宅来说，能够制造超出人们经验范围之外的奢华体验才算是成功。凯旋门能给予你什么？一种前所未有的空间体验，颠覆你对老式豪宅的刻板印象。享所未想是我们给予市场一个最大的悬念与诱惑。这句话就像一块磁石吸引着越来越多的人来一探究竟。辅助推108、广语与项目案名的协调法国凯旋门从某种意义上来说就是一件震撼世界建筑界的稀世珍宝，而凯旋门这一案名大气、高贵、气宇轩昂与享所未想的高端霸气不谋而合。辅助推广语与产品特色的协调 整个项目拥有独特的地理位置，超前的产品设计，都极大的区别于其他项目，产品的组合物业特性也在传递着一种不同以往的特殊属性，“享所为想”能够极好的带出项目的产品特性，为受众营造出的一种强大的吸引力。辅助推广语与客群定位的协调凯旋门的产品定位决定了凯旋门的目标客群应该是处于金字塔中上部分的人群。他们至少是中产阶级，有对生活的较高品味与追求，并且在事业上处于上升的阶段，社会地位也较高。他们对住宅的要求更偏重享受功能。“享所未想”恰109、恰与他们追求不凡生活的内心渴望暗合。辅助推广语与主推广语的结合“cest la vie！ ”谈的是一种生活方式，而“享所未想”非常精当地诠释了这种生活方式。凯旋门带来的这种生活享受是客群之前从未体验到的。是一座超经验的住宅作品。“享所未想”是“cest la vie！ ”更直白更进一步的一种生活状态的描述。非常好的结合了主推广语，并且与项目卖点又能良好的链接。辅助推广语在推广中的分阶段演绎“享所未想”这句辅助推广语有着非常好的延展性，在项目不同的推广阶段可以整合出新的分推广语。品牌推广阶段 “身系名门，享所未想”产品推广阶段 “非凡空间，享所未想”区位推广阶段 “尊崇领域，享所未想”生活方式推110、广 “奢尚生活，享所未想”第三章 整合营销与实施一、整合营销策略1、项目推广思路品牌先行，夺取南京城中豪宅至高坐标超越经验，感受颠覆性的产品空间革命感验生活，无可挑剔的鼓北全优生活圈享受服务，中国第一与世界品质的携手以品牌高度、产品创新性、区位价值、服务品质四个方面带来现代都市豪宅的全新理念，充分诠释“享所未想”的营销推广主题。当一切都以超经验的方式进行时，我们带着法式的淡定从容，告诉世人cest la vie这就是生活从而将推广主题升华为一种项目气质结合项目的特质，量身订制本项目整体推广思路为归纳为“四波递进”，各个阶段各有侧重，每个波段有的放矢。在项目不同的销售阶段主打不同的主题卖点，其他111、卖点配合推广。逐级递进让客户对项目产生持续地吸引，从兴趣发展到喜欢进而上升到钟爱，完成项目的整体销售。第一波：品牌先行，夺取南京城中豪宅至高坐标这里所说的“品牌”分为企业品牌和项目品牌两部分为主。整个项目的推广前期主要是以企业品牌宣传为主，地产的品牌将成为这一时期的最大亮点与卖点。地产在全国拥有一群忠实地追随者，凭借“”的品牌号召力，吸引前来购买的意向客户就应该能达到一定的数量。同时项目的整体品牌也是这一时期要重点渲染的。这一时期也应配合全优配套和产品优势的宣传。品牌推广阶段计划建设和开放建筑生活馆，作为项目推广的先行，树立、普及和提升品牌形象，强调项目高端形象，更多传达的专业性与豪宅建设专家112、的信息，为后续进行的项目推广垫定良好基础。第二波：超越经验，感受颠覆性的产品空间革命项目的中后期销售期以及每个销售阶段的强销期中，主要推广项目的产品卖点。产品仍是我们最大的核心卖点。最终的推广点落到实处，就是在产品与服务上。进化的生活型空间，优质的酒店式服务，优质的景观规划等等都将是我们投向市场的一个个有力讯号，吸引购房者的磁石。第三波：感验生活，无可挑剔的鼓北全优生活圈在前期充分预热市场后，以“地段牌”来占领市场，其他卖点辅助。推出全优生活圈概念：【新兴鼓北富人圈】、【全方位生活配套】、【全新开发热点】。【新兴鼓北富人圈】近几年，鼓北以其极佳的人文、历史、自然资源与全方位的生活配套，已经成功113、的跻身为南京炙手可热的高品质新兴富人圈。这一区域正越来越受到市场的认同与追捧。【全方位生活配套】5分钟生活圈。囊括了生活所需的一切衣食住行。家乐福大型购物超市、各类中外餐饮、银行、医院、菜场、学校等分布项目四周。另外项目本身还配备10000平方米左右的商业。【全新开发热点】项目所在地区土地市场近年来呈现较为活跃的状态，外来与本土的开发商纷纷看好该区域未来的发展前景。随着将来区域内高端项目的开发建设。不难预见，未来几年里，该地区的各方面配套将不断升级，发展潜力更加无可估量。第四波：享受服务，中国第一管家与世界品质的携手项目后期销售期，主要推广物业服务水平的一流。产品与服务上密不可分，以第一管家的114、“.深蓝”结合国际知名的金钥匙服务水准，给受众一种“享所未想”的尊贵生活。2、项目媒体运用策略简析 目标客户对媒体运用的影响本项目物业类型较多，但主要以小户型豪宅为主，辅以联排别墅、公寓式办公楼以及商铺物业。小户型豪宅的客户层主要以城市精英人士、小资阶层、年轻人为主。他们对新事物接受度较高，每天获取的信息较多，因此项目信息必须通过有针对性强的点对点式传播，和强迫式传播才更为有效。此外，这些客户对信息过滤度较高，一般的广告形式或者软文广告对他们而言作用不大，需要在提高广告形象力的同时，增加有公信力的信息传播和软硬结合的广告以吸引他们的注意力。其他类型物业的目标客户层虽因物业的性质不同而各有差异，115、但城市精英及中坚人士、投资客是联排别墅、公寓式办公、商铺的消费群同时也是小户型住宅的消费群体，因此几种产品有交叉共同的客户群体，而小户型豪宅的客户面更广，这几类交叉共同客层对媒体的接触习惯和信息的接受方式类似。 项目特质对媒体运用的影响本项目定位为片区标杆性建筑群，从形象性来说将提升为城市中高档楼盘。对该类型的楼盘，必须提高市场知名度才能促成目标客户的购买，因此强迫式的大众媒体也是本项目媒体运用的重要方式。 营销策略对媒体运用的影响本项目的营销目标较高，各物业类型交叉销售，因此要求我们的营销策略必须做到：针对性强、推广周期长，但力度集中；前期铺垫充分，而短期爆发力强。故我们对媒体的运用应转变一116、贯对大众媒体的强势投入，而有目的地加大小众媒体和活动类、事件类、新闻类媒体形式的运用。 媒体运用策略简述根据上述三个方面因素的考虑，结合项目营销的策略对媒体运用的影响，我们建议本项目媒体策略原则为：l 适度减少报纸类大众媒体的投放，增加户外类强迫式大众媒体的运用；l 灵活运用报纸媒体以平面广告为主软文广告为辅的形式，采用与媒体合作进行主题新闻炒作、主题活动、专题研讨，铺垫造势在前，平面广告重点出击促势在后的运用形式；l 增加杂志、电台、网络等有针对性地小众媒体投入；l 大量运用专场推介会、重点目标客户DM直邮、目标客户SP活动等点对点媒体的运用，主动出击锁定目标客户；l 各广告形式保持统一，尽117、量少改变创意形式，保持风格的统一。 分产品媒体策略l 联排别墅：报纸广告以项目整体形象为主，充分利用会的人际效应，增加杂志、DM及数据库的使用率，针对性强的重点客户推介等推广方式。l 小户型豪宅：减少报纸广告，增加网络广告、电台广告媒体的投入，运用专场推介会、重点目标客户DM直邮、目标客户SP活动等点对点媒体的运用，主动出击锁定目标客户；改变报纸媒体以平面广告为主、软文广告为辅的运用形式，采用与媒体合作进行主题新闻炒作、主题活动、专题研讨铺垫造势在前，平面广告重点出击促势在后的运用形式；l 商铺、公寓式办公：此类产品适当增加平面媒体广告的投入，由于此类客层有专门明确的目标群体，应增加DM直邮点118、对点媒体的运用，主动出击锁定目标客户。3、媒体选择及运用类 型具 体 媒 体运 用户外媒体大型看板、引导旗工地围墙、道旗电梯内广告等基地周围与城区繁华处，在项目前期，根据情况选择发布，以覆盖型强迫式信息传播形式树立项目形象，提高大众知名度。报纸现代快报、金陵晚报扬子晚报、南京日报晨报、大众证券报与媒体合作进行主体新闻炒作、主题活动、和叙事性分析性软硬结合广告铺垫造势在前，平面广告重点出击促势在后。推广资料楼书、单页礼品、纸袋看板、沙盘模型常规运用，保持一贯形象。电视媒体南京楼市报道都市置业软新闻及主题片为先，插播广告在后。推荐会及SP活动各类型专场推介会开盘推介会目标客户联谊会等大量针对项目受119、众群体的专场推荐活动，在开盘前主动出击争取客户，锁定客户。网络媒体西祠胡同南京房产信息网搜房网重点营造一个集虚拟社区交流、营销互动和线上线下结合的房产网站，同时在其他网络上开辟专栏，合作活动，投放广告直邮广告主要以银行对帐单、商会资料、会会员等为主推荐活动告知、项目持续信息发布电台广告南京交通台和南京音乐台广告告知和软新闻短信移动与联通销售信息传递杂志Life 或MAP杂志等形象传播4、重点运用营销手段 D M：实际上是数据库营销的重要手段。针对别墅客户使用，改变原有直邮广告为宣传海报的形式，将直邮宣传品制作成精美特别的小画册或邀请卡，详细分析项目和优劣势以及项目同其他产品的对比来吸引客户兴趣120、。针对公寓客户则主要和与本项目有类似客户群体 推介与公关活动：真正做到特定人群的锁定营销，通过推介活动以及与之配套的销售策略让项目的销售变得更直接和具体。 网络：指企业品牌网站，将结合会同时升级完善推出。通过配合各阶段营销策略的SP活动等，实现品牌展示与宣传，项目形象展示、项目社区论坛等功能。对项目整体营销起到辅助与促进作用。 5、宣传费用预算分配25%48%11.5%其他形式28% 340万报纸广告30% 380万电视广告6% 70万户外广告37% 460万公关活动卖场包装配套设施0.7%6%8%0.7%咨询代理费销售管理费其他费用凯旋门宣传推广费用分配广告宣传6、项目营销策略要点6.1解决121、各物业形态在推广中相互影响的问题 大类划分：作为一个综合型全配套社区，本项目物业形态较多。所以我们在实际营销推广中将项目总结划分为别墅、小户型豪宅、格调商业三种物业形态。避免多种物业相互之间的干扰。 阶段划分：根据项目各物业形态的工程节点、销售时机，划分出相对独立，又互相促进的推广阶段。前期以别墅奠定项目调性，之后以小户型豪宅为重点，商业则作为项目配套在小户型豪宅推售阶段去化。避免同一时间几种物业形态的相互影响。 通路区别：在营销通路上，别墅因其体量较小，主要依靠公关活动、点对点营销及DM直投实现去化；小户型豪宅体量较大，主要依靠大众媒体进行推广；商业则作为项目配套，依靠客户间相互传播。这样，122、营销通路的不同，避免了几种物业在推广中的相互影响。 突出重点：三种物业形态，别墅主要功能在于奠定项目基调，商业作为社区配套，小户型豪宅才是项目营销推广重点所在。所以在营销推广中，将重点突出小户型豪宅，从而避免相互之间的干扰。 统一调性：虽然本项目有多种物业形态，但无论别墅、小户型豪宅，在项目的营销推广中，都统一在高端豪宅的调性之下。6.2解决销售中有效实现集中爆破式营销的问题 针对项目的别墅物业：因其体量小且受众特殊。所以面对大众的营销推广是以项目整体形象宣传为主线的，针对目标客户则采用点对点式的数据库营销或特殊人群营销，以高质客户集中式突破实现成交。 针对项目的小户型住宅物业：因其体量大且受123、众面相对较广。适宜针对性地运用公关活动引各爆销售节点，运用特殊媒体进行团队式营销推广，保持项目持续的曝光率和市场关注度，达到短时间内的爆破销售。 其他手段：充分利用项目中各物业形态、各阶段主推产品的产品联系与价格平衡，形成项目内部需求增长，从而有效趋使客户，在阶段计划时间内集中去化所主推的房源。二、营销实施计划1. 项目整体营销目标和07年度营销目标1.1 项目整体销售目标目标分级具体目标一级目标继续树立品牌和高端物业的形象二级目标促进目标客户对项目的认知和认可项目终极目标截至2008年12月31日，实现全部物业的100%销售，项目结案1.2 07年度营销目标目标分级具体目标一级目标普及地产专124、业豪宅制造者的高端品牌形象二级目标树立凯旋门项目顶级豪宅形象年度终极目标客户有效蓄水，联排别墅实现20套销售量2、项目推售时机及销售节奏计划2.1 整体推售计划别墅住宅办公阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段推出房源联排别墅A2幢A3幢A1幢B幢A3幢A1幢楼层段C1、C2、C3整栋A3中高楼层A1中低楼层整栋A3低楼层A1中高楼层推出套数2055898+27935597+297占总套数比例100%（别墅）34%（小户型）23%（小户型）21%（小户型）24%（小户型）推出时间07年12月08年3月08年5月08年8月约08年10月销售目标销售20套08年4月完成销售480套08年9月125、前累计完成销售1100套09年元旦前完成项目总可售套数的95%以上商业阶段商家广泛接触主力商家洽谈商业销售商业开盘时间07年8月-10月07年10月08年1月08年2月08年9月推出房源 /F幢及其他各幢高层的2、3层小面积商铺工作目标通过各类商家的广泛接触来修正商业的建筑设计同时指导我们的商业销售策略引进主力店；与需求面积较大的商家洽谈，并签订意向性协议，完成2-3家主力店的引进与引进商家正式签订销售或租赁合同并带动其他大面积商铺销售。至正式开盘前，完成60%以上商铺销售。在主力商家签约的同时，推出小面积商铺和剩余面积较大的商铺。至09年元旦前完成商铺100%的销售。备注：项目各推售节点安排126、需参考实际工程进度调整。上述推售节奏和时机除销售条件因素外，同时基于如下综合因素考虑：n 联排别墅在整个项目中是点睛之作，起到提升项目调性，拉升项目整体价值作用。在第一阶段推出，既能实现快速销售资金回笼，同时也为后期小户型住宅产品的推广垫定良好基础。n 将小户型住宅的第一批安排在08年3月进行（08年1月可售），一方面考虑有效蓄水周期充足，另一方面，2月春节假期期间，宣传推广活动效果减弱，为促进利润最大化，需选择较稳妥的时机销售。n 由于小户型住宅总量大，故先推体量最大A2、A1中的一栋，这也是目前市场上最热销的面积段，保证了销售速率。将同类型的A2、A1放在公寓推售的头尾，避免产品冲突，利于127、价格的逐渐拉升。（根据项目工程进度，故先推A2栋）n A1和A3交错推出销售考虑产品的差异化供应与销售后期的总价控制，先推A3的中高楼层，后推项目的中低楼层，是为了在实现项目单价走高时，避免高楼层单价、总价过高产生的购买抗性。B栋单独推出，同时消化前期剩余房源。据市场经验，前期推出的产品在该阶段往往剩下单价、总价较高的高区产品，可以与B幢形成价格差异。n 商铺销售同为重点，就商铺销售而言，关键是处理好主力店的销售和引进问题。因此商铺销售既要在前期的产品设计时多考虑未来商家的实际需要，还要预留相应的大客户的洽谈协调时间。因此前期的沟通和主力店洽谈时间应安排较多的时间，然后通过主力店来提升商铺价值128、，促进销售。2.2 2007年度推售计划12月初20套联排别墅销售。3、营销推广计划主要阶段3.1 品牌推广详见2007年度品牌推广计划3.2 第一阶段（别墅销售阶段）推广周期形象导入期蓄水期强销期时间节点10月下旬11月中旬11月中旬11月底12月初12月底推广方向品牌形象、项目整体形象、与别墅形象着重别墅产品卖点城中稀有产品价值产品本身的价值重要节点11月15日出正负零发行VIP贵宾卡签约销售媒体组合户外广告/报纸软文/杂志软文/网络/硬广/DM直邮/数据库/大客户推介报纸配合以软性新闻为主，软文：项目整体与产品概念系列1-2篇。同时运用以3-4个整版与多篇新闻、软文高调入市阶段目标展示项129、目形象导入高端属性客户蓄水，实现点对点营销达到20套房源基本去化n 联排别墅是项目一期首推物业，将直接拔高项目的整体形象，为酒店式公寓、综合楼、商业的客户蓄水、内部认购做好铺垫。n 别墅部分主要以定向客户营销为主，活动推广为辅的推广手段。3.3 第二阶段（公寓A2栋主力销售阶段）推广周期蓄水期强销期时间节点07年10月中2月08年3月4月推广方向城中尊荣级小户型豪宅项目生活理念；产品品质媒体组合报纸硬广/户外/直邮/杂志广告/网络/广播/短信报纸硬广/户外/直邮/网络/短信报纸配合以硬广为主，阐述项目的全配套和产品设计；软文主要体现：别墅产品的热销、小户型豪宅的尊荣与奢华。软文与硬广结合：体现130、项目高端产品与生活方式；阶段目标达到较好蓄水量480套房源去化绝大部分n 小户型豪宅是项目的重点销售产品，必须通过频繁的活动营销来控制市场热度。n 该阶段实际上和第一阶段（别墅销售阶段）有交叉和搭接，两个推广主线并行有序，相互结合促进，尤其是利用别墅的高端、稀缺，帮助小户型豪宅的形象导入。3.4 第三阶段（公寓A1 A3栋主力销售阶段）推广周期蓄水期强销期时间节点08年1月4月08年5月6月推广方向城市豪宅；尊荣领域，社区文化产品户型；项目配套；装修标准媒体组合报纸硬广/户外广告 /杂志广告/网络/广播/短信报纸硬广、软文/户外/网络/短信报纸配合以硬广为主，阐述项目的全配套和产品设计；软文主131、要体现：A2豪宅产品的热销、尊荣与奢华。以此推动A1、A3的销售。软文与硬广结合：体现项目高端产品与生活方式；品质与豪宅标准阶段目标达到较好蓄水量新推377套房源去化绝大部分，前期剩余房源基本去化完毕n 该阶段既有前期推出产品的尾房，新推产品也具有面积及楼层上的多样性，重在合理销控，以实现不同产品之间的借力与促进作用，而不是相互影响。3.5 第四阶段（B栋主力销售阶段）推广周期蓄水期强销期时间节点08年5月7月08年8月9月推广方向社区品质和服务水准投资潜力与价值媒体组合报纸硬广/户外广告 /杂志广告/网络/广播/短信报纸硬广、软文/户外/网络/短信报纸配合以硬广为主，阐述项目的全配套和产品设132、计；软文主要体现：前期产品的热销、小户型豪宅的尊荣与奢华，项目区位优势与前景。软文与硬广结合：体现高端产品与投资价值阶段目标达到较好蓄水量截至08年9月，销售总房源1100套3.6 第五阶段（公寓A1 A3栋剩余销售阶段）推广周期蓄水期强销期时间节点08年8月9月08年10月11月推广方向深蓝服务 + 金钥匙强强联合项目生活理念和服务水准媒体组合报纸硬广/户外广告 /杂志广告/网络/广播/短信报纸硬广/户外/网络/短信报纸配合以硬广为主，阐述项目的全配套和产品设计；软文主要体现：别墅产品的热销、小户型豪宅的尊荣与奢华。软文与硬广结合：体现项目高端产品与一流服务阶段目标达到较好蓄水量08年底完成133、总体房源去化95%以上n 以上销售计划为项目整体销售设想，需根据工程进度与市场情势变化相应调整。n 实施执行方案将在不同阶段提前进行。4、项目推广现场配合4.1 接待中心的设立为实现凯旋门项目今年的销售，根据营销计划，项目9月中下旬开始营销推广工作，联排别墅将在12月进行销售。 项目在年底销售前无法利用项目实体建筑供售楼使用；项目所处位置为市区主干道交界处，昭示性和通达性都比较好，因此计划在项目现场周边设立临时接待中心，实现客户接待和销售功能。（1）设立具体位置及功能建议根据项目现场布置情况，临时接待中心拟选地点为位于项目南侧的虎踞北路近盐仓桥广场的双门楼宾馆阳光花园，与项目相互呼应，昭示性和134、通达性都很好。接待中心功能区块要求和建议：接待及引导区、模型及洽谈区（其中规划模型尺寸约为3米*3米，模型比例1：100；2个左右分户模型）、小型吧台。（2）费用预算经核算，塞纳丽舍项目会所中用于临时售楼所用的装修及布置费用为140万元（含家具）。本项目营销费用预算中卖场包装费为520万，其中售楼处建设及装修费用为170万元，样板房费用为122万元，场景包装费113万元。考虑到此售楼处为临时建筑，同时未来仍可为项目整个销售周期服务；今后仍有多个实体样板房需建设展示，故建议临时售楼处的所有建造费用控制在200万元以内（不含广告包装）。4.2 接待中心的包装（1）外部装修建议本项目主要产品以小户型135、豪宅为主，客群定位以有主城情节，且具有相当支付能力的享受型客户，因此外立面以鲜明的深色调为主，通过内部软装与外部形象的包装突出项目豪宅属性。（2）内部装修建议现出项目的高尚品质和建筑风格，项目的内部装修以淡暖色调为主，辅以深色质感的装饰材料，反映项目的格调与内涵。通过落地玻璃后内衬的镂空雕花铜饰等新古典主义装饰构件，营造出项目浓郁的欧式情怀。（3）周边环境建议接待中心外部环境可利用的条件是部分回廊可以展示宣传画报或符合项目形象调性的辅助物件以烘托氛围。（4）总体建议n 展板放置要具特色设计n 洽谈区要宽阔舒服自然n 入口处要有明显入口指示n 清晰、醒目的指示n 灯光布置以暖色调为主，利于现场气136、氛营造n 玻璃的运用可以产生吸引关注的效果（5）其他建议接待中心的品质直接影响客户心理，也影响现场销售，同样影响向客户传达信息的完整性和深度性，并且接待中心的品质及现场服务质量很容易使客户联想到楼盘自身品质。作为项目展示的第一窗口，故应将利用多种销售工具全面展示楼盘卖点、建筑规划、建筑风格、户型设计、建筑建材、环境、配套、物业、工程形象、员工素质和业主生活氛围等各个方面，以此提升楼盘的品质和开发公司的企业形象。4.3 样板房的设立样板房是项目户型的示范单位，参观样板房能够让客户对所购买物业有一个直观的感觉和印象。 样板房选择n 别墅仅20余套，因此主要传播户型设计概念，通过产品设计的平面图和精137、致模型来展示产品信息，可以不考虑制作样板房。n 临时样板房：项目的小户型住宅体量巨大，营销重点就是颠覆型产品设计，因此小户型住宅必须考虑制作样板房。结合项目的工程安排，因工程进度原因无法建设完成实体样板房，可将主力户型（A户型和B户型）考虑设置临时样板房，位于面向盐仓桥广场的围墙内侧；临时样板房以战士功能为主，营造居住氛围以激发购房者的购买欲望，不作为交付标准装修。n 实体样板房地点选择在A2栋A3栋，A2栋选择在临近景观示范带的一面，楼层选择为全楼层的4、5层（住宅部分1、2层）便于在住宅电梯安装使用前的参观与维护，样板户型为A、B主力户型。A3栋选择在面向小区内部景观中心的全楼层的4、5层138、（住宅部分1、2层），视野范围内景观条件好，同时便于住宅电梯安装使用前的参观与维护。A3栋样板房A2栋样板房B户型A户型B户型A户型4.4 样板房的包装 样板房的包装设计风格选择本项目是精装修交付产品，因此样板房的包装设计既要体现出项目产品的优势，同时也要考虑到与交付标准的联系。（具体方案与建议见附件二：装修设计概念及交付标准建议。）4.5 景观样板段的包装在考虑样板区的选择的时候，因现在的施工进度不能保证原定的整个样板区完成，所以在先期开盘的时候先做出部分样板区，划分样板区域的时候，建议主要遵循以下几个原则： 考虑施工的可行性，尽量选择经济区域营造样板区，以减少前期投入和保证工期节点； 样板139、区的景观具有一定的代表性； 样板区位置要和售楼处较近，穿过好的景观区域； 样板区要形成一个相对完整的整体； 样板区要有良好的昭示面，起到良好的广告作用。因此结合小区整体规划和建设进度，建议将项目的景观样板段设置在A1栋与A2栋之间，这样既能最大限度的展示项目景观特点，也能与样板房、现场售楼处相结合。中山北路景观示范区大桥南路4.6 现场导示系统n 户外大牌户外大牌设置在沿中山北路、大桥南路一线的项目基地处，其对项目宣传和形象展示都具有很强的推动作用，同时建议其在展示内容上，要突显项目高端形象和品牌诉求，避免杂乱的信息传递。n 道旗道旗的设计应与项目LOGO、工地围墙设计等风格一致，强调信息宣传140、，告之客户本案的产品组合，最大程度上辅助项目大牌及其他现场宣传手段的不足。n 引导牌引导牌的设计是服务客户的，在设计方面应与售楼处的颜色相称，对售楼处各功能区间进行指导，例如：模型区、休息区、示范单位、样板通道、样板房、景观段等。n 工地形象导视工地路牌表明物业的名称和位置，直接与工程形象相关联。工地围板宣传开发商的实力与和楼盘品质。工地气氛采用彩旗、气球、条幅、安全帽、工地主入口等宣传物品，吸引人们的注意力，营造整洁、有序的施工现场。5、价格策略项目价格定位惯常采用的方法有“成本法”与“市场比较法”。综合本项目产品的特殊性与南京市场现状，我们认为以“成本法”定价难以实现其真正的市场价值；如采141、用“市场比较法”，现阶段同区域内缺乏具有可比性的在售项目。考虑到本项目的高端市场定位，我们将竞争范围扩大到全市。选取本项目具有借鉴意义的楼盘，为住宅部分测算本项目的合理价格。住宅部分主要包含A1、A2、A3及B栋。我们选取的参照楼盘为金轮国际广场、木马公寓（新街口及周边区域）；中环国际广场（山西路区域）；天正湖滨*君悦阁、金陵大公馆（鼓北区域）共五个项目。注：所选项目价格均包含精装修费用。售价建议：通过以上的定价因素分析，再结合本项目的市场定位、产品特殊性及目标客户群等实际情况，预计本项目的平均售价为13276元/平方米（含精装修）。考虑到南京房地产市场仍处于上升期，预计到项目实际销售周期内，142、市场可能有5左右的涨幅，预计本项目最终实现销售均价为14000元/平方米左右（含精装修）。别墅部分目前城中板块在售的联排别墅产品几近空白，这里选取相对而言具有可比性的在售大户型毫宅产品及河西联排别墅项目进行类比。河西紫檀雅居与本项目在产品形态及体量上较为接近（联排，地面3层，共43套），均价为10320元/。项目周边在售的大户型豪宅项目锋尚、天正湖滨、世茂滨江新城、玄武英郡等价格基本情况如下：锋尚国际：18366元/（含精装修及恒温恒湿系统）天正湖滨：14200元/（毛坯）玄武英郡：13786元/（毛坯）世茂滨江：12028元/（含精装修2500元/）注：1.以上价格为执行优惠后实际成交价格，143、非表价。2. 世茂滨江于今年8月进行了较大幅度调价，目前即时成交均价约为17000元/（含精装修2500元/）。售价建议：因此，结合本项目市场定位，市场稀缺性，以及不计入售价的半地下面积、花园、露台等特殊条件，建议本项目联排别墅部分的平均售价为20000元/平方米左右。三、物业服务主题策划配合1、形象定位深蓝私人管家式服务+金钥匙管家2、形象定位支撑及推广主题 引进金钥匙国际服务体系认证的金牌服务人员，强强联合把生产运营中的JIT概念复制到本项目。JIT在生产运营中原意是指在生产过程中零库存是最理想的，现引入本项目，解释为“及时”的时间概念。比方说接到客户报修电话15分钟内到位 JIT（JUS144、T IN TIME）快速服务 把生产运营中的JIT概念复制到本项目。JIT在生产运营中原意是指在生产过程中零库存是最理想的，现引入本项目，解释为“及时”的时间概念。比方说接到客户报修电话15分钟内到位，8小时内修复。如24小时不能修复，要有紧急处理措施，需对业主（使用人）作出合理解释，作出限时承诺。小修2小时内修复，特殊情况必须做说明能和限时承诺。 01234亲情服务理念0：坚持零距离服务。即用真诚的服务与业主交朋友。1：坚持一站式服务。即跟进服务，减少中间环节，替业主解决燃眉之急。2：坚持两手服务。即依法服务、亲情服务。3：坚持三方兼顾服务。即达到业主、员工、企业的利益均衡。4：坚持四个环节145、改善服务。即端正服务态度，提高服务技能，规范服务流程，强化服务礼仪。 深度贴身服务 服务项目涵盖吃、穿、住、行、商各个方面，细节入微地体贴服务业主。倡导物业经理人、楼栋物业主任、物业私人助理层次深度服务。3、配合措施 为了更好地体现物业服务质量，从而促进销售，我部建议从以下几方面采取如下措施：3.1 服务规范化 对相关物业人员进行有关酒店式服务礼仪的培训； 建议增设门童岗位，服装及服务标准参照五星级酒店； 礼貌服务用语规范化；服务流程规范化。如上门维修的流程。3.2 服务及时性 对客户反馈的问题和要求，制定出详细的回复时间和修复完成时间； 建立客户快速服务中心，成立快速服务小分队。3.3 服务146、深入化 提供更多人性化服务。如建立业主生日档案等，在业主生日时寄去贺卡。 注重社区文化活动的建设。3.4 服务个性化和多样化，提供特色或特约服务。 提供如代订报刊、代订牛奶、织补、Morning call等服务。 3.5 设置贴身服务岗位人员 物业经理人：为深蓝最高级别服务者，“素白手套，深色西服，从容优雅”是对其最恰当的形容，物业经理人还可协助宾客处理礼仪、社交、生活、物业投资、物业保养等问题。 楼栋物业主任：为楼栋的服务者，为业主协调邻里关系和保证楼栋服务质量，是服务管理处的延伸代表。 物业私人助理：最直接面对宾客服务者，为业主提供物业私人助理服务，24小时在线，业主的任何需求都可以直接与147、他们联系，包括物品采购、生活顾问、出游安排、代为缴费、房屋代管等全方位服务。第四章 营销预算与计划营销费用预算及安排费用科目分项子项预算金额（元）（一）广告费广告发布费报纸广告3,800,000.00 电视广告700,000.00 户外广告4,600,000.00 网络广告1,100,000.00 杂志广告700,000.00 直邮广告700,000.00 电台广告600,000.00 其他广告300,000.00 广告代理费0.00 小计12,500,000.00（二）活动推广费展销会费1,500,000.00 促销活动费900,000.00 开盘活动费200,000.00 入伙活动费150148、,000.00 其他活动推广费250,000.00 小计3,000,000.00（三）卖场包装费售楼处包装费售楼处设计费200,000.00 售楼处装修费700,000.00 售楼处建安费800,000.00 售楼处布置费500,000.00 其它售楼处包装费150,000.00 样板房包装费样板房设计费200,000.00 样板房装修费600,000.00 样板房建安费200,000.00 样板房布置费400,000.00 其他样板房包装费150,000.00 场景包装费制作类包装费600,000.00 园艺类包装费300,000.00 临时装修费350,000.00 其他场景包装费150,149、000.00 道具购置费模型制作费100,000.00 宣传品制作费200,000.00 物料制作费500,000.00 礼品制作费200,000.00 电瓶车购买费0.00 其他道具购置费100,000.00 其他卖场包装费10,000.00小计6,500,000.00（四）销售管理费工资及福利费1,000,000.00 卖场物管费200,000.00 差旅费250,000.00 销售办公费200,000.00 销售公关费300,000.00 其它销售管理费100,000.00 小计2,050,000.00（五）配套设施费车辆费车辆购置费0.00 车辆租用费50,000.00 车辆使用费50,000.00 其他配套设施费100,000.00 小计200,000.00（六）咨询代理费咨询代理费1,300,000.00 销售代理费0.00 其他咨询代理费250,000.00 小计1,550,000.00（七）其他营销费200,000.00合计26,000,000.00营销费用总计（万元） 2600项目销售面积（平方米）约91000项目销售金额(万元)约130000营销费占销售金额比例 2%