1、 1 旅游地产开发模式和商业运营研究 写在前面的话写在前面的话 近年来，旅游地产发展迅猛。万科投资 10 亿买下大辣甲岛 40 年租赁权，计划建成顶级旅游地产项目“中国马尔代夫” ；中信地产相继把博鳌、太湖和天津天嘉湖地块收入囊中，着力打造旅游地产业务板块；恒大在武汉、成都等多个城市开展旅游地产项目，斥巨资建设旅游地产相关设施；世茂房地产主席许荣茂看好旅游地产，希望能将其独立上市 截至目前，首创、海航、中信、中旅、华侨城、珠江地产、天鸿、万科、万达、万通、青岛汇泉旅业等国内 50 多家知名房企涉足旅游地产，涉及项目金额超过 3000 亿元。 旅游地产大跃进令人忧心。因为与传统房地产开发投资相比2、，旅游房地产的资金需求更大，旅游地产从投资建设到获得收益的过程相对普通住宅开发更长，这就对开发商的实力提出了更高的要求。因此，当开发商认识到旅游地产资源的稀缺性，就应该合理规划，谨慎开发，兼顾社会效益、环境效益及经济效益。 旅游地产既迎来新机遇，又面临新挑战。房地产既要把握新趋势，讲求新策略，又要进行新的总结与思考，才能在群雄逐鹿的旅游地产版图上立于不败之地。易居研究院在为标杆企业服务的过程中，形成了对旅游地产的一些感性认识和理性思考，现与各位同仁进行分享。 1 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 万科投资 10 亿买下大辣甲岛 40 年租赁权， 计划建成“中国马尔代夫”；中信地产相继把博鳌、3、太湖和天津天嘉湖地块收入囊中，着力打造旅游地产业务板块； 恒大在武汉、 成都等多个城市开展旅游地产项目，斥巨资建设旅游地产相关设施；世茂房地产主席许荣茂看好旅游地产，希望能将其独立上市 旅游地产是怎样的一块磁石，吸引众多标杆企业竞相进入？当前旅游地产呈现出怎样的发展特征？旅游地产的发展模式又有哪些？旅游地产的未来发展趋势是什么？ 旅游地产是依托旅游资源，以房地产开发为手段，整合各类资源，具有旅游、 休闲、 度假、 居住等功能， 集投资与消费于一体的置业项目。当前形势下的旅游地产呈现出以下六大特征： 特征一：特征一：国内旅游消费需求持续增加，旅游业发展空间很大国内旅游消费需求持续增加，旅游业发展4、空间很大 2005-2009 年期间，国内旅游人数比重、国内旅游消费比重都呈稳步增长态势。 中国旅游业“十二五”发展规划纲要中指出，到 2015年， 国内旅游人数将达到33.1亿人次， 国内旅游收入将达到1.9万亿元，而居民出游率也将要由 2010 年的 1.4 提高到 2015 年的 2.25。 同时，随着人们生活水平的提高和生活质量理念的提升，休闲度假理念已逐步为社会所接受，这为旅游地产的快速发展提供强大的消费前提。目前，我国全年法定节假日达 115 天，加上单位带薪休假的时间，我国居民的休闲时间已占到全年的三分之一，这为旅游地产的发展带来机遇。 旅游地产旅游地产发展特征发展特征 ONE 5、2 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 表表 1 1 20092009 年我国旅游人数及收入统计年我国旅游人数及收入统计 2009 年年 旅游人数旅游人数（亿人（亿人） 同比增长（同比增长（%） 收入（亿元）收入（亿元） 同比增长（同比增长（%） 国内游国内游 19.02 11.1 10183.69 16.4 出境游出境游 0.48 4.0 旅游业旅游业 12900 11.3 特征特征二二：旅游已经从观光旅游、商务旅游向休闲旅游转旅游已经从观光旅游、商务旅游向休闲旅游转变变 当前，我国旅游已经从以景点观光、城市旅游（结合商务活动）为主向休闲旅游转变。这种新兴旅游模式，对原有旅游配套服务设施与景6、区经营模式提出了新兴的功能要求，而这也是未来旅游地产开发与服务的方向。 图图 1 1 特征特征三三：兼具投资与消费的旅游地产对“双高”阶层有很大兼具投资与消费的旅游地产对“双高”阶层有很大吸引力吸引力 旅游地产具有“投资+自用”双重功能，投资者不仅可以在投资中获得保值增值收益，更可以通过投资长期物业，享受其带来的空间享受和消费功能。这样的旅游地产通常会吸引一些“高收入”和追求“高品质”生活的人群前来消费与投资。 旅游模式的转变旅游模式的转变 3 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 图图 2 2 特征特征四四：旅游地产开发与配套软硬兼施，租务需求（特别是旅游地产开发与配套软硬兼施，租务需求（特别7、是酒店管理、物业管理）越来越大酒店管理、物业管理）越来越大 旅游地产除了有硬件建设外，软件建设也必不可少，如果没有软件的建设，很难将普通地产变成旅游地产。此外，旅游地产项目区的租务需求，特别是酒店管理和物业管理的需求越来越大，只有在拥有最优秀的酒店管理公司或者物业管理条件的地区，才可能逐渐形成旅游地产。 图图 3 3 旅游地产旅游地产对对消费者消费者的吸引力的吸引力 旅游地产开发与配套软硬兼施旅游地产开发与配套软硬兼施 4 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 特征特征五五：竞争日益激烈，更多的房企转型投入旅游地产：竞争日益激烈，更多的房企转型投入旅游地产 随着国家对旅游业战略性支柱产业的定位、8、鼓励居民消费以拉动内需和加大投资力度完善基础设施建设等一系列政策的出台，旅游地产已逐步成为房地产领域的投资热点。截至 2010 年底，国内已有超过 50家房企涉足旅游地产，涉及项目金额超过 3000 亿元。 表表 2 2 部分知名房企的旅游地产项目储备情况部分知名房企的旅游地产项目储备情况 公司公司 项目项目 规模规模 下一步计划下一步计划 万科万科 双月湾、浪琴湾 已开发 100 多万平方米 海面芝罘岛、南充西山项目、赤壁温泉度假（51%） 、大辣甲岛40 年的租赁权开发 龙湖龙湖 地产地产 龙湖小院青城、烟台葡醍海湾、玉溪仙湖锦绣 占地面积 8000多亩 完成该“山、海、湖”系列产品 奥宸9、奥宸 地产地产 北京西山国际文化小镇、晋宁乐成世界、奥宸汤池国际旅游小镇、奥宸抚仙湖国际旅游小镇 已知建筑面积为270 多万平方米，占地面积达1000 多公顷 这几个项目都将在2012至2013年之间完成 中信中信 地产地产 中信博鳌千舟湾、江西庐山西海项目、井冈山度假区项目、中信浪琴湾、中信台达高尔夫度假社区、都江堰国际旅游度假试验区、中信葛洲坝旅游地产项目 占地面积 7000多万平方米 - 恒大恒大 地产地产 北上海恒大威尼斯水城、清远、南京、成都、重庆、昆明、鄂州、等地的恒大金碧天下系列旅游地产 占地面积达16000 多亩，建筑面积达 800 多万平方米 - 5 旅游地产开发模式和商业运10、营研究 1 按照根据资源状况，将旅游地产运营模式分为四类，分别是：以依托自然资源为核心的发展模式、以产品提升文化景观为核心的发展模式、以陈述文化主题为核心的发展模式和以嫁接产业主题为核心的发展模式。 模式一：以依托自然资源为核心的发展模式模式一：以依托自然资源为核心的发展模式 以依托自然资源为核心的发展模式基于自然资源的低强度旅游开发，以推进生态恢复、改善区域生活水平和保护原真文化为主要目标，倡导环境友好型开发，以促进旅游的可持续发展。该模式主要以政府、当地社区、企业或生态环保组织为主体，其最大特征是对资源依赖程度高， 受特定资源条件的约束。 这一模式内部又可细分为滨湖类度假项目、滨海类度假项11、目、温泉类度假项目三大类。 图图 4 4 借旅游促地产、先旅游后地产、旅游与地产发展相结合，最后再由地产推动旅游和城市的发展，这是以自然资源为核心的旅游地产特征之以依托自然资源为核心的发展模式以依托自然资源为核心的发展模式三大类型三大类型 旅游地产旅游地产运营运营模式模式 TWO 7 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 一，同时也是这类项目的营销推广策略。 从盈利方式来看，以自然资源为核心的度假类项目还是通过地产开发来实现。但越来越多的项目开发盈利模式已经逐渐从单一的地产盈利模式向旅游资源的开发获利（旅游景区收费）和后期物业持续经营获利的多元化盈利模式转变。 图图 5 5 模式二：模式二：以产12、品提升文化景观为核心的发展模式以产品提升文化景观为核心的发展模式 以产品提升文化景观为核心的发展模式基于市场规模和高强度投资开发， 以开发运营商为最重要的经营主体， 秉持市场导向的发展策略，通过不断开发大型游乐或运动项目，创造持续的愉悦吸引力，追求投资收益最大化。该模式最大特点是对传统旅游资源依赖程度低，主要通过人工景观来实现景观再造，可以进行异地复制。 在国内，此类旅游地产项目以主题公园和高尔夫度假区两种形式表现居多，其中华侨城系列、中华恐龙园、观澜湖高尔夫、上海佘山高尔夫等项目都是这种旅游地产模式的典型代表。 从盈利模式来看，主题公园模式和高尔夫度假项目呈现出不同的特点： 主题公园发展早期13、，其盈利点主要是门票收入。随着主题公园产品以自然资源为核心的度假项目盈利模式的转化以自然资源为核心的度假项目盈利模式的转化 8 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 系列深度和广度不断扩大，以及开发商在资源整合、相关方协作等方面能力的增强，主题公园的盈利逐渐呈现出多元化。 图图 6 6 高尔夫度假项目的主要特点是高尔夫球场建设运营与房地产物业开发运营高度结合、紧密联系，在功能上两者形成互相配套补充，在价值上互相促进与提升，形成凹凸效应。 图图 7 7 高尔夫度假项目的凹凸盈利组合高尔夫度假项目的凹凸盈利组合 主题公园多元化盈利途径组合主题公园多元化盈利途径组合 9 旅游地产开发模式和商业运营研究14、 1 模式三：模式三：以陈述文化主题为核心的发展模式以陈述文化主题为核心的发展模式 以陈述文化主题为核心的发展模式基于民俗、历史资源的深度开发，侧重于发掘、梳理当地历史与文化资源，试图围绕特定的文化主题，恢复、再生历史场景，塑造具有鲜明个性的文化体验产品。该模式最大特点是产品专属性较强，各类活动和项目开发都围绕文化主题展开。 这种模式开发经营的主体可以是当地政府、企业，也可以是当地社区。根据我国一些典型项目的开发经营方式看，不同项目、不同时期，项目开发运营主体会有所不同。但随着市场化、专业化等开发要求的提出，此类项目的开发经营方式开始逐步向地方政府提供后勤服务平台，企业专业运作管理，当地社区参15、与的趋势转变。 图图 8 8 以陈述文化主题为核心的发展模式的项目主要是依托历史人文资源进行改造开发，其开发的难点和重点是对人文历史的深入理解和透悟，只有把握好这一点，才能塑造出具有浓厚地方特色的地产项目。该类型的项目又可细分为三种：文化节庆类项目、古镇古村类项目、旧城改造旅游项目。 从盈利模式来看，以上三种类型各有不同：文化节庆类项目主要以门票、餐饮住宿、商业展销收入为盈利来源；古镇古村类项目除了门票和餐饮住宿以外，持有物业经营的收入也是其盈利来源；住宅销售、持有物业增值、餐饮娱乐以及持有物业经营则是旧城改造旅游项目的主要盈利来源。 以陈述文化主题为核心以陈述文化主题为核心发展模式发展模式的16、开发经营方式的开发经营方式 10 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 图图 9 9 模式四：模式四：以嫁接产业主题为核心的发展模式以嫁接产业主题为核心的发展模式 以嫁接产业主题为核心的发展模式的项目基于产业驱动，主要以旅游、商务、会展等功能为主的产业及其相关产业为驱动，带动地区的地产开发，并通过产业和地产的不断发展，带动整个区域的发展。其最大特点是产业驱动明显，各类活动和项目开发都围绕产业主题展开。 这种模式产品的主要表现形式有会展型旅游地产和产业新城两种： 会展型旅游地产是指借助举办的各种类型的会议、 展览会、 博览会、交易会、 招商会、 文化体育、 科技交流等活动， 吸引游客前来洽谈贸易，17、观光旅游，进行技术合作、信息沟通和文化交流，形成旅游行为，后期通过会展旅游带来的人流、物流，产生房地产需求，并进行相应的房地产开发。一般而言，会展型旅游地产是分阶段进行开发，不同阶段开发的产品重点不一样，其对应的主要盈利渠道也有差异。 以陈述文化主题为核心以陈述文化主题为核心发展模式发展模式的业态组合的业态组合 11 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 图图 1010 产业新城开发是以区域特有产业资源或可嫁接资源为开发依托，在综合开发利用产业资源的基础上，建设相应的产业园区、居民体系、生活配套及相关基础设施，对区域产业结构进行扩大、重整、嫁接，从而建设一个独立性和系统性较强的、具备生产生活能力18、及经济创收能力的新城区。这种类型以高新技术或新型产业为开发核心，其实质是一种高集聚的经济体。其盈利模式就是通过一条或多条完整、独立的产业链聚合，推动区域内部的社会分工和规模经济，实现更高的总体经济效益，并通过城市新区辐射带动整个地区经济的发展。 图图 1111 产业新城的盈利模式产业新城的盈利模式 12 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 趋势一：从“概念地产”到“产业地产” （旅游趋势一：从“概念地产”到“产业地产” （旅游+ +地产地产+ +产业产业= =大旅游地产）大旅游地产） 以旅游为开发主导，综合旅游地产和产业地产驱动的大型复合度假项目开发或者大型区域经济开发，旅游、地产、产业三者间19、相互转换、相互影响、相互驱动，旅游带动区域产业、地产发展，产业发展推动地产开发，地产促进旅游。 图图 1 11 1 这种综合旅游地产和产业地产的大旅游地产有两大典型代表，分别是以迪士尼乐园为代表的纵向上下游产业模式和以华侨城为代表的横向关联产业模式。 20 世纪 50-60 年代，迪斯尼在坚实的创意文化基础上，顺应了“电视媒体时代”的需求发展纵向产业。电影、电视、主题公园及消费者产品构成了迪斯尼的所有业务，但其发展重心是内容生产而不是渠道运营。迪斯尼是期望上游产业影视娱乐的出色表现来带动媒体网络等其他延伸产业的进步，从而实现整体价值增值。 旅游旅游+ +地产地产+ +产业产业= =大旅游地产大20、旅游地产 Three 旅游地产旅游地产发展趋势发展趋势 13 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 图图 1 12 2 华侨城是一个歪打正着成功的模式。20 世纪 90 年代起，华侨城抓住“地产黄金时代”的机遇，逐步实施横向的产业拓展：由主题公园启动区域开发，再借势主题公园开发房地产、增加赢利渠道。这种多元化横向产业的关联发展模式，使华侨城集团发展的领域越来越大。 图图 1 13 3 迪斯尼与华侨城代表了最典型也是最成功的两种模式，其它的模式均介于两者之间。中国大多数做旅游地产的企业是在走横向的道路，中国真正做旅游地产的企业少之又少。 华侨城产业链华侨城产业链 迪士尼产业链迪士尼产业链 14 旅21、游地产开发模式和商业运营研究 1 虽然迪斯尼是每个人的梦想，但不是每个主题景区“终极版本” ，华侨城是每个企业成功的榜样，但不是每个主题景区“标准模板” ，中国旅游地产企业未来的发展选择，需要紧扣时代的脉搏。 图图 1 14 4 趋势趋势二二：在在发展经营发展经营上，上，全球化、品牌化、本土化、区域扩全球化、品牌化、本土化、区域扩展化展化 与国际接轨，全球化进程加剧与国际接轨，全球化进程加剧：国际旅游地产巨头把中国作为地域扩张与品牌化经营的重点对象，国内旅游地产企业也在寻求与国际接轨，并借鉴国际先进经验完善自身产品。 品牌化经营，集团化发展品牌化经营，集团化发展：有竞争力的品牌和企业集团在企业22、进入新市场及推出新产品时起着重要作用，因此，打造品牌和集团化发展已经成为旅游地产经营者努力的重要方向。 本土化特色日益明显本土化特色日益明显：企业在开发运营中，越来越重视从实际市场需求出发，探索适合当地消费者需求的产品和项目最佳的开发经营模式。 纵横两种模式对比纵横两种模式对比 15 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 旅游地产经营方面未来发展的四大趋势旅游地产经营方面未来发展的四大趋势 区域扩展区域扩展：随着中西部经济的发展，旅游地产将由东部沿海向旅游资源丰富的中西部地区扩展；随着城市功能的完善，旅游地产将由中心城市向二级城市扩展。 图图 1 15 5 趋势三：在趋势三：在开发方式开发方式上23、，上，旅游与地产互融旅游与地产互融 此种旅游与地产互融的开发方式，要求通过采取组团式、综合式开发，每期以不同主题，实现旅游与地产的同时开发，将旅游功能与地产功能自然和谐地合二为一，实现最大协同。 图图 1 16 6 旅游与地产互融的模式旅游与地产互融的模式 16 旅游地产开发模式和商业运营研究 1 对大多数房地产企业来说，旅游与地产互融的开发模式将是中国旅游地产的开发趋势。 深圳华侨城就是这种模式成功案例的典范。作为大型休闲旅游地产项目，华侨城采用旅游配套地产的三段式运作模式，并将其成功模式在全国一线城市全面复制扩张， 继续开发出北京华侨城、 上海华侨城、深圳东部华侨城等旅游地产项目。新一代旅24、游地产东部华侨城，强调了人工集成的开发思路，完整地体现了旅游+配套的概念。 表表 3 3 旅游居住互融开发模式是近阶段旅游地产的发展趋势旅游居住互融开发模式是近阶段旅游地产的发展趋势 项目项目 旅游驱动地产旅游驱动地产 开发模式开发模式 地产带动度假地产带动度假 开发模式开发模式 旅游居住互融旅游居住互融 开发模式开发模式 主要功能主要功能 旅游景区地产为主，旅游度假与住宅相结合 旅游住宅为主，辅以旅游景区地产及配套设施 旅游景区与住宅、度假功能的综合体，注重 产品构成产品构成 主题公园、酒吧街、高 尔 夫 球 场 、Shoppingmall、 别墅、酒店等 独栋别墅、联排别墅、多层公寓、公园、广场、学校、酒店、度假村、食街、会所等 独特风貌居住组团、社区风情商业街区、社区文化中心、休闲娱乐中心、教育中心等 主题风格主题风格 第二居所/度假/休憩 生态居住 健康居住 中西式风貌/古典、 国际风貌 分期物业开发分期物业开发 重点演变重点演变 初期：旅游设施开发 中期：中端住宅开发 后期：高端住宅开发 初期：第二居所及 配套开发 中期：旅游设施与住宅共同开发 后期：高端第一居所开发 组团式开发 各期围绕相异主题 各组团采取综合式开发 国内案例国内案例 深圳华侨城/千岛湖/ 杭州宋城 广州祈福新村 广州凤凰城 东部华侨城 杭州休博园 17