1、上海市崇明县港西镇项目可行性研究报告目 录可行性研究及结论- 2 -一、概述- 2 -1、地理位置- 2 -2、土地规模- 4 -二、政策与市场分析- 4 -1、房地产政策环境- 4 -2、上海房地产市场分析- 7 -三、项目定位- 49 -1、项目定位背景- 49 -（1）周边主要竞争项目分析- 49 -（2）项目自身条件分析- 50 -2、项目产品定位- 51 -B、业态配置建议- 58 -C、商业经营建议- 58 -3、客户定位- 62 -八、风险分析- 64 -1、政策风险及对策- 64 -2、市场风险及对策- 64 -3、成本风险及对策- 66 -4、资金风险及对策- 66 -九、可2、行性研究结论- 68 - 可行性研究及结论一、概述1、地理位置本项目位于上海市崇明县港西镇，属于崇中分区，是整个区域内最大的高档低密度住宅建设项目。随着上海长江隧桥工程的即将建成通车（2009年10月份），崇明与上海中心城区的交通联系将大大改善。崇明县作为上海联系江苏的纽带将成为长三角地区的璀璨明珠。 图1：项目区位分析图图2：地块平面位置图2、土地规模本项目基地四至：东至老滧港，西至港东公路，南至新静河，北至中心路南侧，规划用地面积322375.80平方米（折合484亩）。地块周围是大面积林地、旅游公路及绿化景观带、自然且丰富的水网，形成了得天独厚的自然优美环境。二、政策与市场分析1、房地产3、政策环境中国房地产市场的形成与发展，历来与政策密不可分，政策与市场交织共振，使房地产发展呈现明显的周期性。无论是调控还是扶持，政策效应均需经过时间累计，且与国内外经济形势共振才能对市场发展趋势产生根本性扭转。进入21世纪以来，人类社会各个行业发展的速度在加快，周期在缩短，尤其是经济发展周期；中国房地产业也不例外。自1994年海南房地产泡沫破裂国内房地产行业开始进入调整周期，期间经历了1997年亚洲金融危机的低谷，包括北京、上海等一线城市在内，整个行业经历了长达4年的调整。1998年国家出台了停止福利分房政策，上海配套出台了蓝印户口、购房退税等政策，有效刺激了购买需求，上海房地产市场开始走出低谷4、。2001年-2007年是中国房地产市场快速发展期，房地产投资急剧扩大，供求两旺；尤其是2005年7月份以后，随着人民币升值导致的海外资本大量进入中国楼市、国内制造业不景气导致产业资本大量进入楼市，在上述投资型买家的推动下，以上海、深圳为代表的一、二线城市房价急速上升。自2005年开始，国家陆续出台了一系列调控政策，以控制房价上涨速度，加之2007年年底，美国爆发了次贷危机，包括中国在内的新兴市场国家也没有幸免；全球经济陷入普遍衰退，标志着中国房地产市场进入了新一轮调整周期。2008年年初，上海房地产市场供求关系发生了根本变化，开始出现供大于求的现象，成交量下降明显、成交价格开始下降。消费者在5、外围金融危机和国内经济增长放缓的影响和房价还有下跌空间预期下，持币观望气氛越来越浓厚。从整个宏观经济形势来看，金融危机对我国经济的影响正在进一步加深,房地产市场的低迷还将持续一段时间，但是稳定健康发展的基本面和中长期的趋势没有改变。上海房地产市场经过2-3年的调整，必定会随着中国宏观经济逐渐明朗而探明底部，走出调整周期重新步入上升通道。主要理由是：第一：宏观面看，受国际金融危机不断加深和国内经济增速减缓的影响，房地产业面临着经济环境不好，但政策环境趋好。 2008年底，中央经济工作会议明确2009年将实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策，从2008年9月份起连续多次下调了存贷款的基准利率，预6、计2009年我国存贷款基准利率仍有下调的空间，包括准备金率。近期，国务院已经重申房地产业是重要的支柱产业，进一步发挥房地产在扩大内需中的积极作用，这将有利推动房地产业健康稳定发展。 第二:近期随着大量新政出台，商品房交易量有回升的趋势，虽然房价有适度下调的空间，但不会大起大落。中国特别是上海地区有广泛的对房地产市场的刚性需求，中国人的文化传统也决定了对房地产市场投资性功能的重视。近期交易量虽然有所回升，但政策效应尚未完全释放，相当部分购房人仍在观望等待。在政府采取扶持性政策的帮助下，随着商品房价格逐步接近合理位置，受刚性需求和投资需求的引导，观望等待的购房人将回归市场，将会使上海的房地产市场复7、苏比其它行业、其它市场快得多。第三：房地产市场中长期的供应相对紧张，有适度增加投资加大开发规模的需要。从需求看，上海正在加快四个中心的建设，加大旧区改造和基础设施建设力度，居民住房消费潜在需求规模依然很大。从供应看，土地供应决定楼市2-3年后的供应量，再建施工面积决定楼市1-2年后的供应量，批准预售面积决定楼市当年的供应量。中长期看，房地产市场供应仍将趋紧。（这里建议增加支持“中长期供应趋紧”的数据）在这种周期性波动中，房地产开发企业如能把握住中长期市场变化的趋势，抓住目前国家支持房地产企业合理融资机遇，实施反周期运作，适度加大开发规模，将会成功地逆势发展取得不俗的收益。2、上海房地产市场分析8、（1）上海房地产市场概述A、上海土地市场情况l 历年上海土地市场状况上海是全国较早启动土地财政的城市，近几年公开市场上的土地成交量大致为： 2004年400万；2005年出让面积在600万平此后的2006年为580万；2007年800万左右。到了2008年，土地成交量大幅下降，成交不足300万。平均每年流标的土地，总量都稳定在约100万。同时，我们可以发现，土地价格节节攀升的势头在2008年，得到了抑制。从近期的市场趋势来看，价格下行的可能性很大。数据来源：上海市房地资源局l 历年区县土地市场分析2007年上海共出让37幅住宅用地，出让面积319.3万平方米，占总出让面积的36%，合计建筑面积9、398.3万平方米，另有29幅综合用地包含部分住宅用地。中标价格从2006年的3021元/平方米上升至6313元/平方米，上涨高达109%。数据来源：上海市房地资源局对比2006年出让住宅用地的成交价可以看出，2007年住宅用地价格有了大幅上涨。崇明县住宅用地均价上涨了近四倍， 青浦区上涨了近三倍，而杨浦区则上涨了近两倍。自2004年至2007年，上海每年的土地均价都呈现出上升。但2008年土地均价急速下滑，只有123万元/亩。2008年上海土地市场的主要特征是：供应与成交锐减，主要供应区域集中在郊县，工业用地比重很大；成交价格回落，楼板价格创出新低，流拍率上升。截至2008年12月31日，上10、海全年商品房用地(含住宅及包括住宅的商业用地)出让面积为278.12万平方米，住宅土地流标率高达38%，最终成交仅170.6万平方米，土地成交总金额仅为174亿元。（底价成交地块近60%）而2007年这两个数字分别为816.97万平方米和602.26亿元。由上述数据我们看到，2008年住宅成交面积是2007年的20.93%，成交价格是2007年的28.9%，均出现明显下滑。2008年，上海市经营性用地的成交均价只有387万元/亩，较2007年690万元/亩的均价下跌了近44%，楼板价更是创4年来新低。B、上海市商品房市场情况l 历年上海商品房量价走势分析图6：2005-2008上海商品房量价走11、势数据来源：上海市网上房地产据上海网上房地产统计，2008年，全市商品房新增供应2591万平方米，与07年2678万平方米的供应相比，小幅下降了3.34%。回顾历史，从05年至今，上海商品供应量始终在2500万万平方米徘徊，即便在2007年这样的市场火爆之年，供应依然未能喷井。这与上海土地供应不足息息相关。2008年，全市商品房成交1970万平方米，与07年3097万平方米的成交相比，大幅锐减了57.2%。可见，2008年上海商品房交易低迷，供求关系呈现明显的供过于求，年度供求比仅为1：0.76。从全市成交均价来看，05-08年间，上海商品房均价始终呈平稳上扬的势头，但自08年下半年起价格行情12、急转直下，普通公寓成为降价行情的主推力，而高端公寓与别墅市场，在这半年间的价格波动甚微，依旧能坚守阵地。享有得天独厚的“地段”与日益稀缺的“指标”条件的高端项目，在价格上仍占有优势。l 历年上海商品住宅量价走势分析图7：2005-2008上海商品住宅供应及价格情况数据来源：上海市网上房地产据上海网上房地产统计，2008年，全市住宅商品房新增供应1838万平方米，与07年1843万平方米的供应相比，基本持平。回顾历史，从05年至今，上海商品住宅供应量基本保持在2000万平方米以下。这与上海住宅土地供应有十分紧密的联系。据悉，2008年，上海商品住宅土地成交可建建筑面积仅170万平方米，可以预计，13、09年上海商品住宅新增供应仍然可能会呈小幅下降的局面。从上海商品住宅在供求关系方面看，据网上房地产统计，2008年，全市商品住宅成交911万平方米，与07年2060万平方米的成交相比，仅为去年同期的四成。2008年海市商品住宅供求比1：0.50，2007年同期为1：1.12。在价格方面，2008年全市商品住宅成交均价13492元/平方米，同比上升了23.77%，主要是上半年涨幅较大，下半年才开始小幅下跌，但下半年成交量明显小于上半年。截止至2008年12月31日，上海网上房地产商品住宅待售量为844万平方米，明显低于800-1000万平方米的合理值。2008年的商品住宅的成交畸低是由抑制性调控14、宏观经济不理想等多重因素共同作用的结果，全年不足1000万平方米的成交并非正常的市场规模。当经济回升、政策转向、信心恢复时，房地产成交将恢复常态。届时，存量供应的不足，加之新增供应下滑，将引起供求关系矛盾，市场显现排队购房、价格快速上涨的负面效应。因此，从上海房地产市场长远发展的趋势分析，2008年的供过于求是毕经之路，目的是将商品房待售量控制在市场合理的规模，这对上海房地产市场持续、稳定、健康发展是有利的。l 2008年上海区县商品住宅分析表1:2008年1-12月各区县商品住宅成交情况区县成交面积(万)成交套数（套）成交金额(万元)均价（元/）闵行 202497520032176362215、8709南汇 1988469216239857144957宝山 19747902064615839228021浦东 192563818582249453112954嘉定 1488807155109895576647松江 143373112698149332010416金山 88732082733637194099青浦 83901075836495747742奉贤 68692957015016417303普陀 420713367462401314832徐汇 404522331280034719785杨浦 310633305343799314100长宁 270273234876122428165崇16、明 2693592763866793218闸北 182257177723692713000虹口 153272171819645512817静安 10562298631122729466黄浦 8520362322479126383卢湾 4637927228558761576数据来源：上海市网上房地产通过对2008年1-12月上海各区县住宅商品房的供需价格统计，发现，随着中心城区建设用地的日益稀缺，上海商品住宅市场的重心已逐渐向外围区域转移，从近两年的土地供应分布可以预测，远郊区县比重将程进一步扩大之势。从成交的区县分布来看，传统的上海中心九区全面退位。往年能够成交排名居前的普陀、徐汇，在今年也被17、松江、金山等外围区域超越。作为远郊地区尚未全面开发的崇明县而言，是未来上海商品住宅开发的潜力区域之一。C、房地产开发商情况当前上海房地产开发企业格局呈现以下特点：l 房企重头云集上海市自1998年以来是全国房地产市场发展的排头兵，经过多年的快速发展，上海市场已经成为了大型房地产企业的必争之地，集中了几乎所有国内知名房地产企业。2008中国房地产综合实力TOP10企业中，除了碧桂园之外，万科、中海、合创、保利、首开、恒大、绿城、大连万达、大华集团均已进入上海。l 目前市场集中度仍然偏低，但企业的整合趋势明显，显示上海房地产市场成熟度不断提升2007年，上海房地产开发企业个数为3116家，当年上海18、房地产投资额和销售额分别为1308亿元和3089亿元，平均每家企业的投资额和销售额分别为4196万元和9914万元。销售前十强的房地产集团销售额443亿元，占全市商品房销售额之比为19。在市场环境和宏观调控的双重压力下，调整苗头非常明显，市场集中度逐步提高。一方面，房地产企业个数逐年减少，从2004年的5000家缩减到2007年的3116家，减少幅度达到38；另一方面，优秀企业的市场份额逐年提升，上海销售前十强的房地产集团所占销售份额从2005年的13.0上升到2006年的20.3；排名前五强的销售份额则从8.5%提升到16.6%。预计2008年的市场调整将使得房地产企业格局的集中化程度更加提19、高。l 两外企业加速涌入，市场主体更加多元化，上海楼市国际化程度提高1995年上海房地产企业中国有企业所占比例高达45，到2007年，国有企业个数所占比例已经下降到了8.3%,集体企业下降到4.1%。但国有企业和集体企业依靠地域优势，仍在土地等资源占有上具有明显优势。同时上海楼市迎来了第二轮两外企业（外地和外资）的进入高峰，含港澳台资企业在内的外资房企数量在2007年占据了14的比例，成为上海房地产企业格局的重要组成部分。尤其早期进入上海的外资企业所拥有土地大部分地理位置优越，且开发产品理念成熟，尤其在商用物业领域优势更为明显，在新一轮市场发展中起到了很高的标杆作用，如新天地、恒隆广场等均已成20、为上海的标志性建筑。此外，更多来自欧美等其他地区的企业也纷纷进入，如美国汉斯、铁狮门等，反映出上海楼市国际化程度的提高。（2）上海市别墅市场分析A、别墅市场整体供需状况图8：2007.12-2008.12上海别墅市场供求价格走势万元/数据来源：上海市网上房地产表1：2008年别墅供应、成交情况统计表花园住宅（独栋别墅）供应套数3188套成交套数1401套供应面积1070026成交面积490880套均面积336套均面积350成交均价28195元/联列住宅（类别墅）供应套数5188套成交套数4018套供应面积1078539成交面积844261套均面积208套均面积210成交均价15315元/数据来21、源：上海市网上房地产由以上一系列供求数据看出，2008年上海别墅市场的特征如下：l 供应特征：2008年下半年与上半年相比，新增供应量和成交量均大幅萎缩，整体趋势供大于求。2008年1-12月上海别墅市场供应累计总量为233万，成交累计总量为133万，供求比为1:0.57，受到全球经济下行和市场观望的影响，新增供应量和成交量的大幅萎缩是导致供求比下降的主要原因。l 高档独栋别墅保持增长趋势，类别墅项目出现滞销。进入2008年，上海的别墅市场正在演绎双重行情，一方面是高档独栋别墅一直保持增长态势，出现奇货可居的盛况；另一方面，目前市场上的联排、双拼等并 “类别墅”项目，则出现滞销的状况。由于未来22、别墅用地受限等多项因素影响，双拼、联排、叠加等类别墅的市场供应份额逐步提升，其在别墅市场中的主导地位逐步得以确认，相应提升了独栋别墅的稀缺性。从上半年上海别墅市场的整体成交情况来看，类别墅的市场反应较为平淡，与其形成鲜明对比的是，市场对于高端别墅仍保持着较高的热度。由于高端别墅受到热捧，将上海别墅市场的整体成交价格迅速拉高，据统计2008年1-6月平均价格为22638元/平方米，同比上涨66.68%。下半年由于受到房地产市场持续低迷和国内经济增长放缓的影响，经济型类别墅的成交价格开始出现明显下跌，但是高端别墅具有保值功能，成交价格始终处于高位盘整状态，跌幅不大，有的高端别墅价格甚至逆势上涨。l23、 需求特征：成交量环比出现滑坡，价格平稳。2008年供应成交量以经济型别墅为主。2008年度别墅的总体成交量与2007年相比有100多万平方米的缩量，总共比07年少卖出4800多套别墅。松江板块依然是成交大户，2008年111月松江区共成交别墅251万（1081套）。松江佘山、泗泾等板块和闵行颛桥、奉贤海湾、青浦朱家角等高端别墅聚集的地区以及松江新桥、九亭、浦东张江、奉贤南桥、宝山顾村等经济型别墅集中的地区的成交形势相对较好。别墅主要版块情况本案图9：上海别墅重点区域分布示意图l 松江板块稳占成交第一松江是2008年度别墅供应最多的近郊区。作为上海别墅市场的供应大户，目前松江别墅市场已形成了松24、江佘山板块、松江新城板块、松江新桥半块、松江九亭板块以及松江泗泾板块等五大区域。松江的高端别墅主要分布在佘山板块，作为上海唯一一个“有山有水”自然资源得天独厚的地区，佘山会聚了世茂山庄、上海紫园、佘山高尔夫等一批高端项目。而松江新城板块、新桥板块、九亭板块则积聚了大量的经济型别墅项目，从联体、双拼、叠加等类别墅物业类型到小面积的经济型独立别墅，产品类型丰富。l 青浦板块打造特色别墅区，发展迅速近年来,青浦别墅的产品层次逐步提高,新推项目以中高档独立式别墅为住，总价在千万级的别墅不断涌现,绿洲江南园,东方港湾.金杰、海原别墅等项目的市场单价已经超过了20000元;而低端的联体及叠加产品份额减少,25、区域别墅产品的形象持续好转.该区域的别墅代表产品主要有金水湾、银涛高尔夫、大豪山林、长堤花园、西郊九溪十八岛、湖畔佳苑等。随着上海几个传统别墅区可售量的下降，青浦别墅正在迅速崛起，在上海别墅市场的版图中占据更加重要的地位。除青浦东区徐泾板块的成熟别墅生活区外，近年西部的赵巷和朱家角地区，迅速成为上海别墅市场的重要板块。赵巷别墅区吸引了合生、绿地、中海、龙湖等实力开发商纷纷进驻，打造出一片高品质居住社区。特别是创下去年青浦区地王的赵巷地块，今年10月以龙湖艳澜山楼盘面貌推出，市场预报价1800033000元/。加上赵巷板块市政配套的逐步完善，日后有望与南边的佘山别墅区形成联动，将赵巷别墅区推上更26、高层次。朱家角板块则是更多的依托淀山湖等优越的自然环境和古镇的人文环境，开发出的别墅产品不论是经济型别墅还是高端独立别墅，均获得良好的市场反应。朱家角大淀湖畔的绿洲江南园近年成交均价高达53000元/，排名青浦区别墅楼盘成交价格第一。l 闵行：上海传统别墅区依靠新镇开发带来机遇闵行别墅成交主要集中在南部区域，其中，颛桥板块因众多在售楼盘的集聚，形成良好居住氛围，是今年闵行别墅成交最集中的板块。2008年1-11月颛桥板块累计成交别墅近50万，占全区别墅交易总量的三成，其中，板块内的南郊别墅，累计成交153套别墅，为闵行区别墅成交之首。闵行浦江镇是上海市重点开发建设的“一城九镇”中离市中心最近的27、一个镇，受世博会区域辐射以及规划中2009年建成通车的轨道8号线延长线的利好影响，吸引了万科、鹏欣等知名开发商相继介入。目前在售的一品漫城的联体别墅的均价为2200024000元/，主力总价为500600万元；新浦江城的联体别墅成交均价为2000030000元/，主力总价为600800万元。据悉，区域内的浦江颐城，综合容积率0.6，为公寓、排屋、独立别墅混合规划，于2008年10月下旬入市，供应主力为面积约270的排屋。浦江镇的特色在于其低密度的住宅，区域规划1.0以下的容积率，在上海目前只有松江的佘山和闵行的浦江镇才有。可以预见未来浦江镇将发展成为新兴的低密度高档别墅聚集区，为传统的闵行别墅28、区注入新的活力。C、可类比别墅产品情况崇明的地理位置比较特殊，如果以人民广场为圆心，以70公里为半径画圆，与本案可类比的别墅项目包括青浦区朱家角镇、浦东新区金桥、曹路等区域，典型项目如下表。表2：本项目可类比项目情况调查表序号区域位置楼盘名称产品类型主力面积(/套)主力总价(万元/套)单价(元/)开盘时间/装修情况1青浦区朱家角镇复兴路88弄东方庭院多种独栋230-280 双拼205-225 叠加185-205独栋400-500 双拼300-420 叠加200-300独栋18000 双拼19500 叠加130002005.4 毛坯2浦东巨峰路1589弄东源丽晶别墅独栋280-430600-9029、0200002005.3 全装修3浦东张江青桐路333弄东郊华庭张江花园双拼180-250350-500190002006.5 毛坯4浦东曹路镇金海路3333弄万科蓝山独栋联排独栋400 联排205-225独栋1300 联排370-450200002007.5 毛坯5浦东唐安路199弄圣马丽诺桥独栋230-350500-800220002004.5 全装修6奉贤海马路5699弄海湾艺墅拂朗明戈独栋双拼独栋250-350 双拼180-230独栋250-350 双拼180-230180002005.3 毛坯7崇明县城桥镇一江山路绿岛阳光苑联排双拼180-360180-45010000-13000230、006.12 毛坯数据来源：现场调研从表2中可以看出，可类比区域的独栋别墅有如下特征：l 主力房型面积在230-400平方米之间；l 单栋房价在250-1300万元之间，以300-800万元区间产品占比最高；l 毛坯别墅占比高于装修别墅。表3：2008年上海低密度住宅部分成交情况2008年上海市独栋别墅成交板块前5名排名板块名称成交套数成交均价(元/)1闵行颛桥板块147283402松江佘山板块116529293奉贤海湾板块109321094青浦朱家角板块129329115青浦赵巷板块9930878数据来源：上海市网上房地产2008年上海市类别墅成交板块前5名排名板块名称成交套数成交均价(元/31、)1松江新桥板块646131962松江九亭板块270154223浦东张江板块201244084奉贤南桥新城板块169383705宝山顾村板块15635705数据来源：上海市网上房地产D、上海别墅市场发展趋势l 独立别墅将成为发展主流由于前两年别墅在相对供应量上的缺乏，许多相近形式的产品都冠以别墅的名称，如联排、双拼别墅等。但随着上海别墅市场供给不断上升，品质不断提高，上海别墅市场上独立式别墅逐渐成为主流。并且，独立别墅已经成为高档别墅项目的基本指标之一。l “休闲型”别墅份额逐渐上升早期别墅消费者大多以所购别墅为第一居所。事实上违背了别墅消费的目标述求。同样这一现象随着上海别墅市场高档别墅的供32、应量上升，别墅景观、休闲功能的增长，以及市区土地逐渐减少、国家控制高档住宅的开发规模、城市化向郊区发展，休闲度假型别墅在整个别墅市场上的份额逐渐上升。特别是针对地理区位较为偏远而自然条件优秀的别墅板块，休闲度假型别墅已经成为板块的主流。l 产品开发更注重个性化上海别墅市场庞大的供给很容易形成别墅的同质现象。而面对中高层次的消费群体，必须在产品开发的个性化和差异化上投入大量精力，形成特质。特别是高档顶级别墅，个性化的开发已经形成其基本买点。上海又是海派文化的中心，许多欧美高档别墅的建筑风格都被原汁源味地移植到上海，近年也出现了九间堂这样的现代中式庭院大宅别墅。目前最成熟的高档别墅区佘山板块主要别33、墅均以个性化开发为其特色，如佘山月湖山庄以景观设计为主导理念，同时提供客户个性化设计菜单选择；上海紫园（独立豪华别墅）、佘山银湖别墅（独立乡村风格美式水景别墅）和其他板块别墅项目如天马花苑、湖畔佳苑、维诗凯亚、兰乔圣菲、绿洲比华利、绿洲江南园等项目都突出其产品特有的品质与气质。l 产品将越来越注重自然、人性、人文设计随着客户对别墅环境及绿化的日趋重视，在购房时购买者更乐意选购在拥有自然生态环境的地区。随着城市外围快速干道的建成，特别是外环线和沪青平高速的贯通，使城市外围到市中心的车程时间大大缩短，使得拥有自然生态环境的佘山、徐泾、淀山湖、朱家角等地区成为新一轮开发顶级生态别墅的区域。这些地区的34、别墅与自然景观良好结合，创造宜人幽静的空间环境，成为购买别墅的首选区域。其中最典型的自然景观综合项目当属西郊九溪十八岛别墅，而人造景观设计比较成功的项目则有佘山板块的月湖山庄别墅项目。结论：上海别墅市场的辐射面积很广，投资与自用客户比例均很高；与普通住宅相比，受政策影响较小。（3）酒店市场分析截至2007年底，全市已有星级旅游饭店320家，其他旅馆4000余家，客房总数约23万间。其中五星级酒店32家，较2006年末上升6家。2007年全市平均房价577元/日，较上年上升11元，但平均入住率下降2.9个百分点；五/四星级酒店平均房价1336元/648元，较上年下降71元/10元，平均入住率6835、.4%/63.5%，下降4.4个百分点和3.3个百分点。2007年底以来，随着国际经济形势发生剧变，尤其是2008年美国次贷危机爆发以来，国际经济整体陷入低迷，中国经济发展增速明显下滑，由此导致国内酒店业同步低迷。2008年以来，上海地区四星、五星级酒店客房入住率持续下降，价格持续走低，短期内前景并不乐观；以如家、汉庭为代表的经济型酒店经营状况不佳，亏损严重，甚至出现了经济型酒店倒闭的现象。与此形成鲜明对比的是，以上海天禧嘉福璞缇客酒店为代表的个性化精品酒店经营非常红火，市场风险抵抗能力很强。个性化精品酒店是具有广泛市场前景的一种酒店业态。尽管上海酒店业陷入暂时低迷，但随着国际经济形势的好转，36、商务客流的增加，以及国内旅游市场的发展、会展业与娱乐休闲业的规模化发展、2010世博会的临近，上海酒店业将重新回暖，实现良性经营。结论：随着国际经济形势的好转，上海的国际经济中心定位和在中国的特殊地位决定了上海酒店业广阔的市场发展空间。酒店式公寓在上海的发展非常迅速，由于酒店式公寓吸收了传统酒店与传统公寓的长处，又吸收了写字楼的某些特点；既可居住又可办公，综合性很强，且具有“自用”和”投资”两大功效，因此，备受投资人士以及在我国工作的外籍商务人士的青睐。上海作为中国经济、金融中心，大量外资企业、办事机构纷纷把中国区总部，甚至亚太区总部安置在上海，这进一步巩固了上海作为远东大都市的城市地位，由此37、带来的大批外籍人士形成了上海酒店式公寓的主力客群，酒店式公寓发展迅速。目前市场上酒店式公寓的投资回报率可达到8%10%左右，它已经发展成为高档住宅投资产品中高投资回报和市场前景潜力巨大的投资性的地产产品。目前，在上海建成并基本投入使用的酒店式公寓项目有80余个，总建筑面积在200万平方米以上，主要分布区域是浦东、长宁、虹口、黄浦、静安、卢湾。一些国际品牌如雅诗阁、Oakwood等已经进驻上海。世博会和奥运会对酒店式公寓市场有很强的促进作用，世博会有大量客户到上海来投资，也有一些短期的客人会入驻，这对酒店式公寓有很大的推动作用。（4）崇明区域发展定位与房地产市场概述A、崇明未来的区域发展定位A-38、1崇明概况崇明县地处上海的东大门，是仅次于台湾、海南的第三大宝岛，有“长江门户、东海瀛洲”之称。崇明是继浦东之后上海改革发展的又一个战略重点，上海市政府对崇明三岛整体规划的开发建设已经开始实施，围绕建设现代化生态岛区的总目标，大力实施科教兴县主战略，加快三岛联动发展，努力使崇明三岛成为适应上海现代化国际大都市发展需求的城镇。以长远的目光建设生态园林城镇，人与自然和谐相处，使崇明的住宅生态园林建设成为经济社会协调发展的最佳区域之一。努力把崇明建成环境和谐优美、资源集约利用、经济社会协调发展的现代化生态岛。A-2崇明发展规划与功能分区中国首个国家级生态示范区“崇明岛区域总体规划”将以打造世界级城市39、生态岛和海上的后花园为目标。崇明岛各区功能定位主要为以下六个方面： l 森林花园岛 ：形成以长江口湿地保护区、国际候鸟保护区、平原森林、河口水系为主体的生态涵养功能。 l 生态人居岛 ：形成布局合理、环境幽雅、交通便捷、文化先进的生态居住功能。 l 休闲度假岛 ：形成以休闲度假、运动娱乐、疗养、培训、会展为主体的生态旅游功能。 l 绿色食品岛 ：形成以有机农产品、特色种养业和绿色食品加工业为主体的生态农业功能。l 海洋装备岛 ：形成以现代船舶制造和大型港机制造为主体的海洋经济功能。 l 科技研创岛 ：形成以总部办公、科技研发、国际教育、咨询论坛为主体的知识经济功能。 在崇明岛总体功能定位基础上40、，当地政府按照“统一规划、资源整合、优势互补、联动发展”的原则，将崇明划分为七大功能分区：崇东分区：以生态居住、休闲运动、国际教育为主的科教产业集聚区和门户景观区。崇南分区：人口集聚的田园式新城和新市镇区。崇西分区：以国际会议、滨湖度假为主的湖景会展区。崇北分区：以生态农业为主的规模农业区和战略储备区。崇中分区：以森林度假、休闲居住为主的中央森林区。长兴分区：以船舶、港机制造业为主的海洋装备岛。横沙分区：以休闲度假为特色的生态旅游度假区。 图10：崇明三岛城镇体系规划图A-3产业发展规划崇明岛的开发，将打通上海连接长江三角洲和沿海大通道的北翼纽带，为以上海为龙头的长三角地区经济发展注入全新的动41、力。它将依托自身的区域条件和土地环境、岸线资源以及即将竣工通车的越江隧道等综合优势，积极提高对外开放力度，大力加强基础设施建设，重点开拓自由贸易、中转航运、出口加工、生态农业、海岛旅游五大功能，培育有海岛特色的优势产业，成为上海未来发展新的空间。崇明产业发展的重点是： 休闲型旅游度假和户外运动产业：重点发展户外假日运动基地、大型主题乐园、度假和疗养中心、国际邮轮、长江游艇停泊港和农家乐旅游等。 生态型现代农业：大力推进以高效生态农业为主的现代农业，重点发展绿色种养业、观光农业，建设明珠湖生态观光园、东平国家森林公园、前卫村生态农业示范区等三大观光农业基地。 自然型现代办公服务业：崇明拥有上海地42、区最接近大自然的良好生态环境，有条件建设成为上海现代服务业高地、吸引国际组织和跨国公司总部进入。主要发展方向包括跨国公司总部、研发中心、国际组织机构所在地、国际高等教育办学区、商务会展设施等。 清洁型工业：倡导循环经济，推行清洁生产。重点依托长兴岛发展船舶制造和港机制造产业，拓展海洋装备产业的发展空间；依托现代化农业园区，发展具有自然资源优势的绿色食品加工业；依托绿色产业园区，发展具有现代生态理念的科技密集型产业；依托市级工业园区，发展能创造较多就业岗位的都市型工业。 A-4未来五年重大市政项目崇明计划形成“三岛联动、内外结合、模式多样、各具特点”的生态型现代化综合交通体系。 规划崇明将建设沪43、崇苏高速公路，同时设置三处对外连接的出入口，分别是崇明岛南部经长兴岛通往浦东的上海长江隧桥，崇明岛北部通往江苏启东的崇启大桥和通往江苏海门的崇海大桥。规划三岛间通过高速公路和主要公路开成工字形干道进行沟通；崇明本岛形成“一环三横十五纵”的公路网络；长兴岛公路网构成“十”字形干路骨架，并进一步形成富有特色的“鱼骨”格局；横沙岛公路形成“一环+十字”的结构。2004年12月28日，上海长江隧桥（崇明越江隧道）暨崇明县陈家镇试点城镇建设正式启动，目前长江隧桥主体工程已经建设完毕，计划于2009年10月份正式通车。长江隧桥建成后，将从根本上改变崇明岛交通不便的状况，届时从浦东至崇明所需时间仅20多分钟44、。另外，依据上海市轨道交通系统规划，轨道交通9号线将随上海长江隧桥一并经长兴岛最后延伸至崇明岛陈家镇和横沙岛；规划轨道交通1号线延长通至城桥新城。 图11：崇明交通规划示意图A-5近期建设的重点区域l 崇明新城森林公园地区 崇明新城总体规划已经上海市政府批准。规划用地面积28平方公里，规划人口20万，建设以“田园水城”为特色的现代化海岛花园新城。 东平国家森林公园是上海仅有的两个国家森林公园之一，是崇明岛目前主要的旅游接待区。规划区总面积约99.6平方公里。 l 陈家镇东滩地区 陈家镇地处崇明岛东部，是上海试点建设城镇之一。陈家镇总体规划已经上海市政府批准。规划区面积220平方公里，规划人口145、0-12万人，城镇建设用地12平方公里，规划将建成为海岛花园式的生态城镇。 陈家镇所处东滩地区自然资源丰富，生态环境优越，拥有国际重要的东滩湿地及国家级鸟类自然保护区、中华鲟等自然保护区。近期将重点建设一个体现国际先进理念和水准的“生态实验社区”，与上海2010年世博会相呼应。 l 长兴海洋装备岛规划配合世博会的动迁安置需要，全力推进中船集团、中海集团、振华港机、上海港机等大型装备企业区的建设，加快全岛隧桥、道路、能源、供水、通信、轨道交通等一批市政基础设施建设，同步建设好作为生活配套服务和动迁安置的凤凰新市镇区和配套工业园区。规划长兴岛建设用地43平方公里，其中凤凰新市镇人口13万，城镇用地46、11平方公里。B、崇明商品住宅市场简介B-1区域房产发展历程受地理交通以及政策规划等各方面原因，崇明的商品房市场起步较晚且住房市场商品化程度较低，主要由当地居民自建的民居组成，土地性质为宅基地属性，同时带有少量政府或单位公建的老式公房。上世纪90年代以前从未造过商品房，只有在县城城桥镇、堡镇以及一些国营农场等地方建设了100多万的公房。从2000-2002年的两年间，规模化的商品住宅开发呈停滞状态，基本没有商品房用地出让，仅有少量零星旧居改建项目的建设。在2005年之前，年度商品房供应量均未超过20万平方米。但近几年来供应量激增。2005年至2006年推出了约40万平方米的商品住宅，但大多数为47、旧城改造和新城建设的配套安置房，相比于上海其它郊区，市场需求量仅是金山、奉贤等郊区的三分之一，甚至十分之一。越江通道的建设，岛屿整体生活环境的改变和提升，是拉动崇明房价上涨的重要因素。崇明土地价格已经由以前的每亩10万元上涨到每亩100万元以上。2006年崇明地区推出的住宅用地，价格平均在100万元/亩，而2007年7约成交的一住宅地块，价格已攀升到190万元/亩。与此同时，崇明的房价上升势头未减，2003年底为每平方米2500元，2004年上半年为每平方米3000元，2004年底为每平方米35004000元，2007年价格达到每平方米6000以上。但是，由于价格拉升速度过快，2008年下半年48、崇明城桥板块以35.5%的跌幅位居上海市公寓跌幅榜第一，均价已从上半年的每平方米6594元下跌到了每平方米4256元。2008年，崇明房地产行业贯彻执行国家宏观调控政策，投资增长保持一定发展速度，相继建成了天赐景城、绿岛阳光、嘉年花园、海岛新城、陈家镇宅基地置换一期、新河镇配套商品房等项目，房地产开发投资12.2亿元，增长26.0%；农村集体投资8.0亿元，增长10.3 %。B-2区域房地产板块分析板块划分向化小区天赐景城绿岛阳光苑宝岛春城金月湾明珠花苑堡镇石岛花苑电业新村博园村小区江南清水苑图12:崇明县房地产板块划分图目前崇明房地产市场的板块划分主要以市镇为单位，如上“崇明三岛城镇体系布局49、图”中所示，崇明新城（原陈桥镇）为崇明新城板块、堡镇地区为堡镇板块、陈家镇地区为陈家镇板块、凤凰镇所在的横沙岛为横沙岛板块、新民镇所在的长兴岛为长兴岛板块，其余市镇统一构成崇明其他板块，未形成明显的房地产板块。 崇明新城板块l 地理位置位于崇明岛的南岸偏西，张网港以西、三沙洪河以东、长江南汊岸线以北、南横引河以南，总面积约28平方公里。l 板块属性崇明新城板块为崇明岛门户，政府单位所在地，在全岛房地产市场中属发展历程最长，配套设施最好、项目容量最多，楼盘品质最高的区域。l 在售项目目前区域市场中在售商品房住宅项目主要有：天赐景城、绿岛阳光苑、宝岛春城、明珠花苑等。表12：崇明新城板块在售项目列50、表项目名称物业类型房型面积()开盘时间去化率天赐景城别墅+公寓叠加别墅（147-162）双拼别墅：203-215（地上） 公寓：3R:127-1362006/8100%绿岛阳光苑别墅联排别墅：250-365（含地下室）2007/652%宝岛春城多层公寓 2R:72-108 3R:119-1232006/1072%金月湾多层公寓2R:105-109 3R:120-166 复式：266-2762004/898%明珠花苑多层公寓2R:88-90 3R:121-136 复式：145-205 2004/893%数据来源：现场调研目前崇明新城板块仅2006年10月以后上市的纯别墅社区绿岛阳光苑和公寓社区宝51、岛春城两个项目有较多房源可售，其他项目均已进入尾盘销售阶段。绿岛阳光苑是目前崇明在售的唯一纯别墅项目，相对而言属于区域内高端产品。 l 客层分析崇明城桥镇房地产市场需求主要由以下几部分构成：动迁需求，目前主要为崇明城桥镇老城区改造、安置需求。区域客户改善型需求，主要来自城桥镇主力购房族政府机关公务员和小私营业主。农村进城需求。少量投资需求。当地别墅的购买主力是当地公务员或小私营业主们的改善型居住需求。堡镇板块l 地理位置堡镇位于崇明岛中东部南沿，南濒长江南泓道，东临渡港与向化镇相望，西至小竖河涨涨港与竖新镇为邻，北与港沿镇接壤。l 板块属性堡镇是崇明第二大镇，也是崇明的经济、文化和交通中心，主52、要发展工业经济，西侧建有6.87平方公里的堡镇工业园区，以生物医药、高科技产品、农副产品深加工、外运仓储、绿色建材加工等为主导行业。l 在售项目目前区域市场中在售商品房住宅主要项目有：堡镇石岛花苑和电业新村。表13：堡镇板块在售项目列表项目名称物业类型房型面积()开盘期去化率堡镇石岛花苑多层公寓1R:58-66 2R:95-110 2006/595%电业新村多层公寓2R：88-983R:131-1452005/499%博园村小区多层公寓2R:96-120 3R:142 2004/10100% 数据来源：现场调研目前堡镇板块在售均为公寓项目，且多数已进入尾盘销售阶段，商品住宅市场整体发展速度缓慢53、。l 客层分析该板块客层主要由堡镇当地居民和在堡镇务工者两大部分组成。未来江苏-崇明越江大桥造成通车后预计将导入更多海门、启东市外地居民，目前基本没有投资客。陈家镇板块l 地理位置陈家镇位于崇明东端长江入海口，是上海长江隧桥工程入岛登陆点，东依东滩湿地，南与上海浦东高科技开发区隔江相望，距离上海中心城区45公里，距国际航空港50公里。总规划面积约为224 平方公里。l 板块属性目前该板块主要以农业用地为主，占70%左右，工业用地比例不到1%。制约该板块发展的因素主要是不便的交通、落后的配套设施建设、工业废气污染和行政管理体制的不健全，其中交通环境有望在越江隧道建成通车后得到有力改善，并且东滩湿54、地的建设也将为板块带来一定的观光旅游客流。l 在售项目目前该板块商品住宅市场处于空白状态，无项目在售商品住宅。横沙、长兴岛板块l 地理位置横沙、长兴两岛位于崇明主岛和上海浦东新区之间，三面临江、横沙岛一面临海，长江隧桥将横穿长兴岛中部将崇明与上海浦东向连接。l 板块属性横沙岛依靠自身齐全公建配套和良好的环境，在未来将继续发展特色农业和旅游业，交通主要依赖水上渡轮连接吴淞港。而随着近年长江桥隧工程的建设启动，长兴岛将成为上海新一轮发展的重点地区，将发展为现在船舶制造业发展基地。l 在售项目横沙岛目前无商品房项目在售。长兴岛目前在售的是07年3月新推出的一个商铺项目江南清水苑，该项目由9幢2-3层55、的商业楼组成，商铺主力面积为38-50，也有200的大面积商铺，整体去化速度较慢。l 客层分析现阶段主要由当地居民自住性购房为主，未来将有部分观光旅游居住需求和外来务工者居住需求导入该市场。崇明其他板块l 板块属性分散于崇明北部区域，多为岛内发展较迟缓区域，土地属性多为农业用地，商品住宅市场尚未真正启动。l 在售项目崇明其他板块，目前仅有向化镇的向化小区一个商品住宅项目在售，项目户型面积为86-99的两房，2005年10月开盘，现已基本售罄。l 客层分析主要为板块内当地居民自住购房以及少量江苏省海门、启东市的外地客户。B-3区域住宅商品房价格体系表14:崇明房产板块价格体系表板块名称物业类型市56、场价格（元/）崇明新城板块公寓5000-6500别墅8000-12000堡镇板块公寓4000-4500陈家镇板块公寓/横沙岛公寓/长兴岛公寓/商铺6000崇明其他板块公寓3400 数据来源：现场调研崇明新城板块作为县政府所在地，房地产市场起步和发展速度相对较快，且其对周边区域有着极大的聚核作用，板块不仅是目前而且也是未来崇明重点建设的区域，其房价毋庸置疑是崇明区域房价的领跑者，目前公寓价格在5000-6500元/，别墅价格在8000-12000元/。堡镇是崇明第二大镇，受堡镇港口优势，其也形成了一定的商品住宅市场，目前公寓价格在4000-4500元/。崇明其他地方目前还没有形成真正意义上的商品57、住宅市场。B-4区域别墅市场分析崇明整体商品住宅市场的发展处于起步阶段，高端类产品别墅物业更是十分稀缺。目前仅经济相对发达的崇明新城板块有2个别墅项目绿岛阳光苑和天赐景城（售罄），绿岛阳光苑为纯联体别墅社区，天赐景城则为公寓和别墅的混合社区。绿岛阳光苑l 项目位置项目位于崇明城桥镇南门板块，属于崇明新城核心区域，北靠五环路，南至一江山路，西倚东引路，东临鼓浪屿路。单位：万 元/ 万元 元/月l 项目情况占地容积率物业构成8.30.5联排别墅户型面积（含地下室）市场价格主力总价250-365（地下：65-85）9000-10000200-250花园面积露台面积物业管理费20-302-151.8建58、筑设计景观设计全程营销SH建筑设计公司（日本）上海事务所Newsky way（加拿大）上海纽氏设计咨询公司易居中国发展商物业管理顾问上海绿岛阳光置业有限公司戴德梁行l 产品分析建筑立面，运用了国际现代线条设计，融入了中式民居的古典元素，以赋予建筑完美的文化底蕴。景观方面，注重景观与建筑紧密结合，借鉴中国古典园林的设计理念，又采用了现代景观设计的表现手法，营造出富有浓郁文化意味的现代中式园林风景；户型设计，空中花园、前庭后院、挑空客厅、室外平台，把人性化设计理念发挥的淋漓尽致。绿岛阳光苑是目前区域市场最为高端的产品。l 销售情况单位：万 元/ 套开盘时间供应量成交量成交均价销售周期月均去化销售率59、07/63.2（153套）2.5（123套）969726个月4.7套80%数据来源：网上房地产 截止日期：2009/02/20项目07年6月正式对外开盘，26个月的销售周期房源已销售逾八成，月均去化4.7套，累计成交均价10630元/，是目前崇明价格最高的商品住宅价格，鉴于区域高端产品的稀缺性及08年下半年以来上海整体市场的低迷，项目销售速度趋缓，整体销售情况良好。天赐景城l 项目位置项目位于崇明县城桥镇新老城区的交汇处，东至东引路，西靠湄洲路，北依花鸟路，南临玉环路，近邻规划建设中的崇明新城核心地区，与老城区也仅一路之隔。单位：万 元/ 万元 l 项目情况占地容积率物业构成9.80.9公寓+60、双拼别墅+叠加别墅户型面积市场价格主力总价双拼：203-215叠加：147-162双拼：9000-10000叠加: 6500-7500双拼：180-200叠加：100-125总户数绿化率车位率60043.8%76.5%发展商物业管理公司上海金栋房地产开发有限公司上海海尚物业l 产品分析设计亮点，环保节能、高档的生态智能化居住小区，打造 “生态公园式”的新都市社区。园区在总体规划和建筑布局中，都按园林小区标准细心营造，由南至北的300多米景观绿化主轴，木桥、水景、假山、平台、下沉式广场，步移景异，强调居住的舒适感和温馨感，实现以人为本的理念。l 销售情况单位：万 元/ 套开盘时间供应量成交量成交61、均价销售周期月均去化销售率06/80.88（42套）0.88（42套）888611个月4套100%数据来源：网上房地产 截止日期：2009/02/20 以上供应、成交数据均指双拼别墅项目06年8月开盘，经历11个月的销售周期消化全部双拼别墅房源。由于项目为混合型社区，社区密度及私密性不及绿岛阳光苑，所以项目双拼别墅的成交均价为8886元/略低于绿岛阳光苑。B-5区域未来发展分析l 未来发展重点：崇明新城未来崇明及城桥镇商品房的供应量主要集中在规划中的崇明新城。崇明新城中区的规划范围为北至南横引河、东至规划A13线、南至长江岸线、西至鼓浪屿路，规划总面积约为809.68公顷，包括19个街坊用地，62、建筑分为中、低密度居住用地两种类型。l 越江隧道突破崇明交通瓶颈，大大提升当地房地产高端产品的吸引力目前，到崇明投资和购买房产的上海市区居民数量还不多，这主要是受交通这一瓶颈的限制，而长江口越江工程建成通车后，必将大大缩短市区到崇明的时间，必定会吸引投资者和购房者把目光投向崇明。随着崇明有序推进各类生态型、较低密度的开发产品，不断满足房地产高端市场的需求，将吸引一定规模的较高收入和较高知识水平的群体。结论：崇明的区域形象与产业特征预示着其未来地块价值将显著提升，优越的自然环境和可持续发展的规划定位可引导开发高端住宅产品和具有休闲娱乐性质的商业项目。C、崇明商业市场分析C-1崇明商业环境背景l 63、地理位置图13:本项目商业环境位置图本地块位于崇明新城以北，港西镇东南角，鼓浪屿路以东，陈海公路以北400-500米。 地块周边为乡村田园风貌，配套缺失，生活配套完全依赖于10余分钟车程之外的崇明县城可见，本项目位于崇明港西镇未开发区域，无原生商业氛围l 人口密度图14:2006上海远郊地区人口密度数据来源：上海市统计局图15:2006崇明县部分镇域城市化率比较图数据来源：崇明县统计局崇明地区的人口密度是远郊地区最低的，显示，崇明城镇地区人口覆盖率极低。 崇明目前城市化率仅有21%水平，而目前远郊其他地区均在50%以上。 项目所处的港西镇城市化率更是仅有12%左右。可见，崇明城市化率、人口覆盖64、率低，无法支持密集商业 l 收入与消费图16:2005上海远郊地区人均收入数据来源：上海市统计局图17:2005上海远郊地区社会消费零售额数据来源：上海市统计局无论从城镇职工的平均工资水平，还是农民收入观察，崇明地区人均收入水品都远低于远郊其他地区。根据测算，人均收入水平与当地消费水平的关联度达70%。受到当地收入水平限制，崇明的消费规模也十分有限。 可见，当地人均收入偏低，区域消费能力偏弱。本项目的商业环境评判评判一：人口覆盖率低，基础消费人口偏少； 评判二：城市化率低，对商业依赖度低评判三：居民收入偏低，本地人口无法支持大量高端的集中型商业。这就是，直观的感受中，崇明缺少高端的集约型商业的65、原因！结论：崇明岛拥有自然资源，但不具备商务资源，因此将主要的消费客户落在来岛的“游客”上，将是寻找项目商业定位的主要出路！ C-2崇明商业发展机遇l 崇明旅游现状特征分析根据对崇明旅游现状的专项调查崇明旅游市场目前具有以下特征：特征一：旅游市场辐射范围有限，市场吸引半径100-150公里特征二：旅游组织形式，以自我组织，自我服务为主 特征三：游客旅游动机单一，以自然风景观光为主特征四：旅游旺季，仅双休日及国家法定节假日 目前崇明旅游市场仍是一个，短途散客为主，低附加值市场。（根据统计，2006年崇明全年游客85万人，旅游收入2.1亿元， 人均旅游消费不足250元！）l 崇明商业发展机遇分析机66、遇一：崇明越江通道 通车，提高崇明与市区交通通达性全长25.5公里的崇明越江通道，将于2010年左右通车。 根据测算，通车后，从浦东五号沟至崇明陈家镇仅需30分钟。 今后进入崇明地区客户的来源、需求将更趋多元，逗留和消费次数也将增加。 机遇二：人均收入提高，推动旅游形态转变根据全国旅游协会的研究，当人均收入达30005000美金后，即从观光、休闲游向度假游发展。 根据统计，2007年上海人均可支配收入达23623元，考虑人民币升值因素，即上海地区客户已经对度假游产生了需求。机遇三：继出境游后，会展经济将是下一个旅游增长极根据中青旅2006-2007年的年报显示，仅出境游、会展游，的收益出现增长67、。 从公报中显示，会展游的毛利率为12%，已经接近毛利率最高的入境游12.9%的水平。2006年中青旅上海地区会展游收入1000万元，2007年为4000万元水平。 机遇四：崇明地区低密度的度假型酒店发展空间大 崇明酒店业发展空间很大，县城内已有的两个四星级标准酒店天鹤大酒店、瀛通大酒店经营状况良好，酒店客房入住率稳定；以宝岛度假村为代表的休闲度假类物业充分利用了崇明优越的自然生态环境，别具特色的建筑风格、浓郁的乡土气息，吸引了大量来自市区的游客休闲度假，同时，大量企业客户在崇明进行商务会议、总结会议等活动，每逢周末和节假日，崇明现有的会务和住宿接待能力明显不足。崇明当地人消费观念比较原始，注68、重宴请和娱乐、不重视体育健身；在商业定位上不宜过于超前。目前崇明县城内的商业项目普遍档次较低，缺少高端消费场所；但是生意很好，饭店、洗浴、歌厅、足浴等消费场所的客人经常爆满，有时甚至找不到停车位。经过调查发现，在上述场所消费的绝大部分是政务或商务消费；真正的家庭消费比例并不高。在崇明，必须抓住政务和商务消费市场。2007年，崇明新城区域内出让的土地中，含有商业用地的和纯粹商业用地共有六块；这些土地将来开发出的商业项目将会以传统的中低档商业项目为主，故本项目的商业定位须走差异化、特色化的路线，避免和崇明新城内的商业地产冲突。表6：崇明酒店调研表酒店名称酒店体量（）单套情况（）客房数（套）租金情况69、（元/天/套）上海东滩国际会议中心200000标准套房：26普套：60 930- 1980豪华套房：45别墅：10 6000别墅：300以上上海滨江度假中心/标准套房：23普套：65 280-1360豪华套房：42上海宝岛度假村154000标准套房：20普套：74 568-880豪华套房：40别墅：3 6800-8800别墅：400左右上海仕南度假村272000/普套：57320- 988德丽苑度假村/普套：152150-280怡沁苑度假村/普套：57250-580别墅：51580-8800数据来源：现场调研三、项目定位1、项目定位背景（1）周边主要竞争项目分析崇明的住宅用地交易量很少，20070、8年仅有陈家镇滨江生态休闲运动居住社区4号地块A区地块由上海金茂集团股份有限公司购入。上实地产在东滩拥有86公顷土地，但历时10年尚未有实质性的开发运作，预计2年内仍保持待开发状态。崇明县城目前仅有绿岛阳光苑一个经济型别墅项目，2006年12月至2008年12月累计销售100余套，去化率达80%以上，目前已部分交房。达安房产在绿岛阳光苑地块附近即将开发一个同类项目，二者直接构成竞争关系。上述两个项目的定位偏低，基本对本项目不构成竞争。当地竞争者较少的局面利弊参半：一方面直接竞争压力较小，另一方面难以形成板块联动效应，当地别墅在客户中的认知度有待加强。（2）项目自身条件分析项目优势分析l 自然环71、境优越，适宜打造低密度高级住宅。本项目优势在于本岛世界级的优越自然环境，即：清新的空气、清洁的水源、丰富的植被和天然的物产，本项目最大限度地契合了本岛的发展定位与规划，充分利用自然生态资源，采用环保材料，增加科技含量，打造项目产品力，形成区域竞争优势。有效应对来自岛内、外的竞争，从而吸引岛外精英人士入驻，通过项目本身和居住人群来提升区域房地产市场品质与形象，实现我们和当地政府共赢的目标。l 商业、交通等基础设施水平相对较好。本项目靠近县城，可以借助县城成熟的商业、生活配套设施。地处港东公路、陈海公路交叉口，是崇明县崇中开发区。项目周边路网发达、交通便捷，能通往全县各个地域。l 规划理念先进，属72、于当地市场稀缺产品。本项目规划理念先进，住宅房型设计布局合理，是崇明市场稀缺产品，引领市场发展方向。小区内绿化率达到50%以上，水系自然流畅，景观环境十分良好，充分体现了绿色园林生态景观。项目劣势分析l 地块周边缺少其他别墅项目，难以产生板块联动效应。l 相关配套设施较少，前期投入增加。目前项目基地的相关配套设施较少，市政基础设施尚不完善，不能满足项目的使用需要。崇明县政府正在组织有关单位进行市政设施的完善工作，需要建设单位多支出一笔大市政建设费，由此增加了建设单位的经济负担。2、项目产品定位住宅类物业定位 （1）住宅物业市场定位依据崇明当地市场供求情况、大上海范围内市场竞争状况、本项目地块实73、际状况、当地区域未来发展空间等分析进行产品定位。l 崇明岛内刚性消费比较缺乏，本地住宅需求有限，且县城内普通住宅供应量很大，未来2-3年土地供应以普通住宅为主，阶段性供大于求，去化速度慢，价格比较平稳，溢价能力差。因此，本项目不适合做普通住宅类产品。l 本项目与佘山、虹桥古北等成熟别墅区相比，缺乏地段价值优势；与崇明陈家镇（东滩）相比，缺乏显著的规划和资源优势，因此如开发过于高端的产品，市场认同度较低，难以吸引足够数量的客户，存在难以预知的风险，故本项目不适合做高端产品。l 本项目远离城镇，不适合开发密度偏高的、具有城市特征的“类别墅产品”，如双拼、联排、叠加等，难以成为置业“第一居所”客户选74、择的目标，所以本项目不适合做“类别墅”产品。l 虽然以上几种产品类型均被排除，但本项目具有独特的优势，可以开发出适合项目内在气质的产品。随着交通条件的改善和大上海地区对崇明的不断认知，本项目优势在于本岛世界级的优越自然环境，即：清新的空气、清洁的水源、丰富的植被和天然的物产。本项目必须最大限度地契合本岛的发展定位与规划，充分利用自然生态资源，精心打造“养生型休闲度假社区”。l 本案可以作为“第二居所”吸引大上海地区的客户或具有投资意识的、进行资产配置的客户。结论：本案定位为总价控制在500万元以内的“纯”独立别墅生态社区。均采用独立别墅的建筑形态，主力房型建筑面积控制在240-260。由于本项75、目地段及资源优势不显著，因此需最大限度提升产品力和性价比。（2）住宅物业产品定位别墅产品创新速度较快，基本上5-8年一代。本项目需将目前市场上流行的独立别墅核心要素纳入进来，打造产品竞争力，使产品在未来2-3年内不落伍。主要措施包括以下部分：l 精心打造私家庭院（花园）；四重庭院概念：入户私家花园、后花园或中庭、地下庭院、空中庭院（露台）；l 丰富的地下空间（全地下室），带自然采光；有条件的带可步入式庭院；地下室层高不低于3米；l 丰富的室内空间，如错层、客厅挑空等；客厅层高不低于3.6米；l 中西厨房；l 有条件的房型设置家庭室；l 主人卧室为三件套房：卧室、更衣间、卫生间；有条件的大户型考76、虑四件套：卧室、书房、更衣间、卫生间；卧室层高不低于3米；l 小户型需考虑面积可增加性；l 工人房要相对独立，带工作间和卫生间。A、住宅产品创新在“90/74政策”模式下，本项目的纯独立别墅形态产品只能做到可规划面积的26%，即57000平方米左右，为做足0.4容积率，尚有18000平方米的可挖掘空间。经过营销策划部与设计部的反复论证和尝试，在策划顾问公司和设计院的配合下，创造性的研发出“拼户式别墅”。 每栋“拼户式别墅”有2套或3套90平方米以下的房型组合而成，外观是纯粹的独立别墅形态，内部空间经过优化组合，完全实现了独立别墅的功能与品质。该类产品在销售和产权办理上稍微烦琐，增加了工作量，但77、瑕不掩瑜，可以通过适当的价格策略予以化解。B、规划布局充分根据地块条件“因地制宜”进行合理安排。为最大限度节约土地，多层和小高层集中规划，设置在用地北侧；老效港和新静河沿岸布置小区内定位较高端的别墅；按均好性原则，拼户房型分散布置在各组团。采用“容积率不均衡分布”的原则，拼户别墅尽可能拔高容积率，独立别墅部分则适当疏放。C、建筑和户型根据本项目市场定位，主力房型单栋面积在240-260平方米，占67 %，为扩大客户范围，故适当延长产品线，房型面积向下延伸到180平方米，向上延伸到300平方米。 具体比例如下表：单套别墅面积（）栋数占比1805418%24026020167%280300451578、%D、建筑立面风格及材料上海市场上流行欧美风格的别墅，多为西班牙和北美风格（如天马高尔夫别墅、观庭等）。欧美风格比较大气，容易体现品质感。本项目产品作为“小独栋”，宜采取简约地中海风格。一套别墅使用年限内的总能耗成本，已经超出别墅购置成本，别墅买主越来越关注建筑能耗，“节能”已成为别墅的一大卖点。在生态技术及设备配置方面，在考虑造价成本的基础上，本项目不求领先，但求3、5年不落后。常见的而且比较成熟的技术本项目尽量采用，如外墙保温、双玻真空保温窗、断桥铝合金、同层排水等。根据市场要求，还可增加中央空调和新风系统、分质供水、透水路面等技术措施。E、景观及园林绿化生态原则：环境塑造通过对阳光、风、79、水、绿化等自然生态要素的精心组织，提供人们感受自然、亲近自然的空间环境。设计中结合适用的生态技术手段，促进人、建筑、自然和谐持续发展。健康原则：景观设计兼顾功能性要求，通过技术性组织手段，结合景观艺术处理，有效组织噪音屏蔽、视线屏蔽、灰尘阻挡，同时考虑冬季阳光地带，夏季树荫空间、空气流动和水体降温的设置，包括保健树种的选择、健足卵石路的铺设等，意在创造有益身心、修身养性、陶冶性情的小区环境景观。人文原则：设计中可围绕当地文化特色，在水环境的塑造中、在绿化种植方面吸取城市文脉之神韵。设计手法中视线变幻的内涵，平视中增加仰视、俯视的情趣。小区景观的总体气势应如一幅清新亮丽的田园水彩画，气韵流淌，内80、部设计又匠心独具，一草一木，皆清新婉约，别具风韵。通过水景的联通与组织，获得房屋、水、绿化、空间的和谐统一，使得功能上分区明确，强调田园自然、生态环保商业类物业定位 （1）商业物业市场定位综合崇明当地商业市场的实际情况、本项目地块实际状况、当地区域未来发展空间等要素，本项目商业定位于高端的、富有个性和特色的三类产品：酒店广场、商务别墅（酒店式公寓）、别墅式商业三类产品，这主要基于从市场客户消费心理出发，想基于对崇明“生态” 的期望，外来的客户都更倾向于选择贴近自然、与市区集约特征完全相反的低密度物业。 （2）商业产品定位A、商业产品关系酒店广场 “酒店大堂及附属服务功能” 商务别墅（酒店式公寓81、）“酒店客房”别墅式商业“酒店配套”本项目商业产品定位主要围绕特色酒店，为了区别于崇明新城、崇明东滩星级酒店，本项目需要寻找一条差异化的定位路线。根据对目前酒店行业的最新调研发现，菩缇客酒店正是一种既高端、精致，又独特、个性的酒店概念。表7：Boutique 在酒店领域的具体表现形式规模一般少于200间，其中香港“农圃道18号”达到了320间。房型特点基本是全套房设计，单套面积可以到70-90平方米。装修风格注重高贵品味，集摩登优雅等设计元素于一身，有文化内涵，有独特的主题式设计，会配合一些细致精巧的艺术品，彰显设计师在室内设计、装修、环境布置以及设施上的种种品味，每间都很有特色。有名人或者历82、史的痕迹。服务独特的、个性化的、贴身管家式服务，讲究量身订造，如洗衣服务、伙食包办，服务人员与客房的比例可以达到3：1甚至4：1。配套设施硬件配套在规范上不受五星级酒店的限制，但酒店内的设施往往是超五星标准，并且富有个性和特色，成为酒店的亮点。酒店为菩缇客风格，不强调规模，但是具有独特的风格和优质的服务。酒店主体面积10000平方米，客房全部是套房，总量控制在50套左右；另外沿中心湖区规划有9栋别墅式客房（每栋600-1000平方米），一方面作为酒店的高级套房，另一方面也可作为企业会馆单独经营，以满足团体度假客户和公司年会客户需求；为满足崇明日益增长的休闲旅游度假产生的住宿需求，在酒店区北侧规83、划了三栋多层小户型公寓（约21000平方米），采取酒店式管理和服务，作为酒店客房产品线的延伸。酒店配套商业定位于崇明县城最高档的消费场所，树立崇明县城内的消费标杆。客户以崇明县城本地高端消费为主、市区团体度假客户为辅。紧紧抓住崇明县城高端消费群体，尤其是政务和商务招待。为这类客户提供有特色、有品位的餐饮、休闲、娱乐等消费业态。适当留住市区来岛上度假的团体客户，如企业年会等活动，为其提供方便的会议用房、住宿条件及其他配套设施。此外，酒店配套功能中的游泳池、健身房、体育馆、餐厅也为别墅业主提供服务，提升别墅区品质。附：参考项目资料上海天禧嘉福璞缇客酒店位于虹桥商业开发区内，地处交通主干线虹许路与吴84、中路的交汇处。酒店总建筑面积约40000平方米，主楼十二层，副楼三层，共244间精致典雅、风格迥异的豪华套房。【特色一】以欧洲18、19世纪的新古典主义为主体建筑风格，配以来自中国不同朝代近百年的艺术佳作巧妙装饰其中，到处可见的艺术珍品，仿佛置身于艺术宫殿之中。【特色二】“云端之床”是酒店为每位下榻酒店的宾客提供的特色，七种不同材质的枕头为每位宾客提供一种全新生活方式。【特色三】以现代手法演绎半个世纪前上海滩独特韵味的本帮餐厅-嘉福楼；融入独树一帜的巴洛克欧式风格、象征着宫廷御膳的禧宴私房菜。B、业态配置建议表8：项目业态配置建议表业态业态内容分布区域居住-商务别墅/酒店式公寓餐饮类中型高档餐85、饮别墅式商业中西式特色餐饮别墅式商业咖啡别墅式商业娱乐类KTV、棋牌室酒店广场养身、保健药浴、沙泥浴、SPA、足浴等别墅式商业运动健身房、乒乓、桌球室酒店广场高尔夫练习场、垂钓区户外空间会务1间多功能会以厅，3间30-50人会议室酒店广场体验观鸟区、瓜果自摘区、野外烧烤等户外空间C、商业经营建议建议1：为了保证项目商业的后续经营，建议开发商除持有酒店广场中除酒店公寓外的所有面积，另外，可考虑持有5-6幢商务别墅。建议2：可首先选择商务别墅、酒店式公寓先期出售，别墅式商业在持有一段时间，待经营成熟后，出售后可获得更高收益。建议3：酒店式公寓、别墅式商业采用包租方式出售；商务别墅则在出售后，可考虑86、接受客户委托经营。2、项目价格定位（1）住宅产品价格定位A、定价依据l 崇明地区别墅供应过少，独立别墅供应空白，缺乏直接参考个案。l 崇明新城唯一在售的一个经济型别墅项目绿岛阳光苑，由于缺乏竞争比较，价格有所高估，去化缓慢，08年下半年以来没有成交。l 结合项目立足于全市性的客户定位目标，项目价格定位以全市型客户可选择的同类远郊板块为参照，通过市场比较法对项目价格进行初步预判。B、价格建议青浦朱家角和奉贤海湾板块均位于上海的边缘位置，地理位置偏远、自然环境优越，别墅物业以度假投资概念为主题。因此，从板块地理属性、自然环境以及市场特性来看，对本项目具有较为重要的参照性。首先，本项目独栋产品的价格87、定位将通过与可比板块的区位素质比较，综合判断项目可达到的基本市场价格水平。表8：板块价值拟合表比较内容权重朱家角板块奉贤海湾板块拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位位置0.151.150.17251.10.165交通条件0.151.20.181.150.1725配套条件0.11.050.1051.050.105自然环境0.1510.150.950.1425发展规划0.20.950.190.950.19重大工程0.10.950.0950.90.09影响力0.1510.150.90.135合 计11.04251由上述板块价值拟合表可知，本项目在区位位置、道路交通以及配套条件等现状较可比板块弱，而从88、未来的发展潜力指标来看占有一定的优势，本项目的发展规划、重大工程等因素相对更高。目前朱家角板块独立别墅的主力市场均价在14000元/，奉贤海湾板块独立别墅的主力市场均价在15000元/。本项目价格推算=参考A区域的定价A权重+参考B区域的定价B权重 =14215元/平方米因此，通过市场价格比较拟合，本项目传统独立别墅产品的现时可参考价格水平应该在14215元/平方米其次，从捕捉市场机会的角度分析，目前上海别墅市场主力供应空间集中在300万元以下的联体别墅和450万元以上的独立别墅，300-450万元的独立别墅供应较为稀缺，是目前市场空白点，对本项目而言此总价段物业具有补缺意义。总价拟合总价（万89、元）供应量（万）200300450800不同总价段产品供应量示意图350500现状预期250280本项目单价12000-16000元/图12：别墅价位与供应量关系示意图因此，从目前市场总价空白点捕捉、测算客户可接受的市场价格。本项目独立别墅产品的现时可参考价格水平应该在12000-16000元/平方米，综合上述两种定价方案，本项目现时均价初步设定在14000元/平方米。本项目从开发到销售完毕预计要5年左右，区域市场的价格在未来一段时间内必然有一定的变化，因此需要运用客观的、科学的方法和手段来对未来的价格走势作出合理的预测。本报告使用崇明房地产市场的复合年均增长率来对区域市场在未来几年内的价格做90、出预估。以崇明住宅价格年均复合增长率为本项目年均价格复合增长率，以住宅市场上升阶段2004年的住宅价格为基础价值，以波动调整后至2008年的住宅价格为现有价值，历时共4年。 年均复合增长率年份 2004年 2008年年度价格（元/平米） 4256 7563崇明住宅价格年均复合增长率=（7563/4256）（1/4）-1=15. 50%本项目销售时间初步设定为2009年10月至2012年12月，(或根据市场情况适当延长)取销售均价时点为2011年6月，距离现行定价时点28个月，采纳年平均复合增长率。 传统独栋产品定价 项目现时均价为14000元/ 项目首期入市价格为14000（115.5%）8/91、12=15412元/平方米 项目预期销售均价为14000（115.5%）28/12=19595元/平方米 拼户独栋产品定价以项目传统独栋均价为基础：19595元/平方米 以同一社区独栋与双拼别墅的价格差为价格比值参考：0.7-0.8 从产品的资源和居住价值来看，拼户独栋产品价值高于双拼别墅，价差系数选取0.82 项目预期销售均价为195950.82=16068元/平方米（2）商业产品价格定位商业地产的经营模式以销售为主，在成本价上加微利推上市场。如因市场问题未达成目标，将采用自主经营以取得长期回报。其中销售包括三种形式： 直接销售土地；优点是资金占用时间短，市场风险小，但利润率较低且承担一定的92、政策风险。建成后销售毛坯房；鹏昱公司按照政府批准的规划方案，按毛坯房标准建造，在成本基础上加微利进行整体性转让，特点同上但无政策风险。出售经营公司股份：引入投资伙伴共同开发。优点是资金风险降低，缺点是管理难度和相关费用上升。商业自主经营模式下，鹏昱公司将酒店全部建造完毕（包括精装修等），并持有商业项目，委托专业酒店管理公司进行经营。该方案优点是利润率高，但资金回收期长，操作环节较多，面临的市场风险较大。3、客户定位（1）住宅产品目标客户及描述A、看重岛上良好的自然生态环境并以此作为养生型或商务型第二居所的客户节假日来此休闲、渡假或洽谈商务，即“5+2”模式的自用型客户；B、随着崇明别墅市场的形93、成和升温，会有越来越多的投资型客户发现崇明别墅市场的巨大升值空间投资型客户；C、以大上海地区客户为主，部分崇明本地人士为辅；涵盖江苏南通、海门、启东等上海周边地区客户。D、主力客户年龄在35-50岁左右，行事稳重、低调，不过分追逐时尚。E、享受生活，注重养生。F、崇尚价值，关注私有领域和空间。（2）商业产品目标客户及描述A、岛上良好的自然生态环境和旅游资源并来此度假和消费周末和节假日来此休闲、渡假或游玩。B、中小公司举办活动和商务会议，热衷于选在风景环境好、相对远离城市喧嚣的场所，已经成为趋势。C、本地存在一批渴望有高级场所进行商务洽谈的消费群体。八、风险分析1、政策风险及对策2008年底国家94、房地产调控政策显示出中央清晰的意图：国家房地产宏观调控目标调整经济增长房价稳定住房公平。持续、强势的房地产调控政策对房地产市场产生了一定影响：从短期来看，相当上海部分区域房价快速上涨的势头得到抑制；长期看，稳定房价的因素将对房价走势起到主导作用。但由于房地产市场存在的问题比较复杂，政策效应的显现也有一定的滞后期，在项目建设期间可能发生一些国家经济政策、金融政策需要及时了解，及时调整。对策：密切跟踪、随时掌握政策变化，采取灵活经营方式，提高经营管理水平，合理安排资金结构，控制成本，化解政策变化带来的风险。2008年以来，市场低迷导致政府出台救市措施，由原来的单纯宏观调控转变为鼓励需求，政策环境有95、所好转。2、市场风险及对策由于受金融危机的影响，上海房地产2008年以来受到冲击，尤其是下半年以来，楼市价格开始松动并出现下降；土地流拍现象持续发生，土地成交大幅减少，楼面地价持续回落；开发企业的资金问题受到极大考验，并开始引起市场串联反应：其一，被逼推盘上市，形成市场继续供过于求局势；其二，在售楼盘曲线降价，加速资金回笼；其三，减缓土地储备力度，造成市场出现土地流拍现象；虽然国家以及上海政府频出救市新政，但目前效果甚微。这些市场风险可能对本项目的开发经营带来一定程度的市场经营风险。尤其是2008年以来，全球经济危机导致的消费者观望气氛浓郁，需求减少，中国房地产市场明显低迷的影响，市场风险前所96、未有的加剧。其对策包括：（1）控制供应节奏，同时力争缩短工期。时刻关注区域市场的供应状况，把握项目房源的供应节奏。在资金条件允许的情况下，力争缩短项目的开发建设周期，以规避由于开发周期过长所带来的经营风险。（2）精准定位，锁定目标消费群体。在项目策划阶段，充分研究崇明当地特点，找准需求，通过精准的市场定位，提前锁定试场潜在的消费群体。（3）设计方案精雕细琢，打造同类产品中的精品。在产品策划阶段，做好项目规划设计方案，从总体规划、景观环境、户型设计、建筑立面等多方面精雕细琢，打造出符合市场需求、引领当地市场潮流的产品，以高性价比产品赢得客户，减少市场风险。（4）因地制宜，创新营销。加强市场营销工97、作，充分利用上海的营销人力资源，拓展营销渠道，不断进行营销创新；准确把握市场变化趋势，因时而变、因地制宜，才能最大限度的减少市场风险。（5）设计多种商业模式，应对市场突变。在策划初期同时制定不同盈利模式下的产品策略、营销策略，并在整个项目实施过程中动态监控，及时调整经营策略。3、成本风险及对策因本项目通过挂牌、现场竞价的方式取得土地，支付的土地出让费用已基本固定；相关的配套费用基本确定；故风险已在可控制范围。对策：相应的，可通过加强对当地政府部门的公关，适当改变规划条件，在容积率、规划限高等指标上有所突破，提高项目收益，变相降低了土地成本。建设工程的设计、施工、质量、人员安全、建材价格的变化、98、建设中出现的不测，以及建设成本的加大都会给项目的经营及利润实现带来风险。对策：对项目设计方案要经过科学论证；对项目施工进行公开招标；加强施工质量、进度、安全等方面的管理，特别是对建设成本加强控制，严格执行预算水平，保证利润目标的最终实现。紧密关注建材市场变化，控制开发节奏，以最大限度的降低成本。4、资金风险及对策本项目的开发资金来源分为：集团投资、商业信贷和销售回款。在实际操作过程中，通过促销手段，加快销售回款进度，争取提前偿还贷款，减小资金的使用成本，保证项目利润目标的实现。可根据市场销售回款情况，适度调整工程进度安排及工程款项的拨付，以其达到工程进度与销售进度的同步，从而有效控制现金流量的平稳，规避开发资金不足的风险。九、可行性研究结论综上所述：我司认为崇明港西镇项目具备良好的开发前景、较好的投资回报和项目操作可行性。现正式将上海市崇明县港西镇项目可行性研究报告上报地产公司，提请董事会批准我司根据此报告开展后续的项目开发建设工作。