1、和谷山汇城营销策略报告2018年5月启幕松岗新战略报报告告结结构构宏观政策分析宏观政策分析项目分析项目分析市场分析市场分析项目定位项目定位工改案例分析工改案例分析项目营销策略项目营销策略PART 1PART 2PART 3PART 4PART 5PART 6PART 1宏观政策分析宏观政策分析深圳经过深圳经过3030多年的城市开发建设，未来将面对三大严重问题：多年的城市开发建设，未来将面对三大严重问题：土地开发程度高土地开发程度高目前深圳市的整个土地面积的总量1991平方公里，建设用地到今年已经达到了917平方公里，约占46%，而按照规划，深圳建设用地不能超过全部陆地面积的50%；未来新增用地2、少未来新增用地少受可开发土地总量影响，到2020年，深圳市可供新增建设用地只有59平方公里；存量土地结构差存量土地结构差目前存量土地中，深圳的工矿仓储用地占比达到存量面积的30%以上，这个规模远高于目前世界发达国家的比例(纽约，工矿用地只有不到8%)；深圳的旧城改造，深圳的旧城改造，尤其是工业地产改尤其是工业地产改造将成为未来城市造将成为未来城市建设的核心趋势！建设的核心趋势！现状统计：p有关资料表明，2010-2020年，深圳城市更新规模190k,将成为未来一段时间内深圳房地产市场供应的主要来源；p深圳产业地产项目供应量达到724万，成为今后商务市场发展的主流趋势，主要集中分布在南山留仙洞和3、高新区与福田区；工改背景深圳目前可供开发用地严重不足，未来工业用地更新将成为建设用地的重要来源，工业改造将成为房地产开发的新趋势。主文件主文件深圳市人民政府关于优化空间资源配置促进产业转型升级的意见附属文件附属文件1号深圳市完善产业用地供应机制拓展产业用地空间办法（试行）2号深圳市创新型产业用房管理办法（试行）3号深圳市工业楼宇转让管理办法（试行）4号加快发展产业配套住房的意见5号深圳市宗地地价测算规则（试行）6号深圳市关于贯彻执行闲置土地处置办法的实施意见（试行）3 3号文件号文件实施细则实施细则2014年8月8日深圳市工业楼宇转让管理办法（试行）实施细则的通知工改政策出台工业用地作为未来城4、市建设的重要来源，深圳政府出台了“1+6”文件及工业楼宇转让办法实施细则，对工改项目进行严格规范。特点特点形式形式内容内容差别化差别化差别化供地战略性新兴产业、现代服务业等符合深圳产业发展导向的产业在地价政策、配套用房、土地供应等方面，除了优先供地外，对战略性新兴业等还最高对战略性新兴业等还最高给予给予50%50%的地价优惠的地价优惠，对不同产业用地供给方式和供地年限实行差别化管理。差别化地价差别化管理模式销售形式销售形式销售比例限制城市更新项目配套设施最多占总建筑面积30%，取消了原办法中旧工业区升级改造项目中的自用比例不低于50%的比例销售对象限制工业楼宇销售对象必须是符合产业标准条件的准5、入企业转让补缴地价商品性质工业楼宇转让按照市场评估地价补缴地价创新性产业用房创新性产业用房扶持新兴产业和企业培育创新性产业用房市场，实行租和售的价格明显比市场价格低的优惠政策实行租和售的价格明显比市场价格低的优惠政策对创新性产业用房进入市场实行“三限三限”，即对销售对象、销售价格、二次转让周期作，即对销售对象、销售价格、二次转让周期作了明确限制了明确限制提供优惠的产业用房节约集约节约集约鼓励土地混合使用建立全市的空间供需服务平台通过创新产业用地分类、规范土地的弹性引导与量化控制等措施，来满足重点产业发展需求。提高产业用地容积率上限预留产业发展空间资源集约布置配套设施存量挖掘存量挖掘盘活工业楼宇6、资源完善土地整备政策；构建更合理的工业楼宇转让制度，盘活工业楼宇资源；鼓励社区股份公司参与。提高工改工项目比例政策解读通过对“1+6”文件进行解读，总结出的5个核心指导内容。预售预售情况情况是否可是否可分割分割补缴地价补缴地价转让增值收益费用转让增值收益费用创新型产业创新型产业用房用房政策利好政策利好开开发发商商可以100%配套：（法定机构评估价+市场机构评估价）*50%*85%产业用房：（工业用地基准价+办公用地基准地价）*50%适用未建成项目增值收益/扣减总额30%，免缴30%增值收益/扣减总额50%，缴50%50%增值收益/扣减总额100%，缴60%增值收益/扣减总额100%，100%福7、田区:配建比例为12%；政府不回购的，配建比例为20%；分割进行房地产权登记并核发房地产权利证书适用已建成项目成交价格或计税参考价2万/，免缴2万/成交价格或计税参考价4万/，25%成交价格或计税参考价4万/，40%从开发商层面看1+6政策本案地块为城市更新类M0地块，是创新型产业功能以及相关配套服务活动的用地，对于产业准入和购买企业有一定的限制。利好：利好：本案可以进行预售并100%分割售卖，且受政府扶持，以较低的地价成本产生一定的价格优势。此外产品可分割进行房地产登记并核发房地产权利证书，在一定程度上是降低销售难度的。利空：利空：其客户必须为公司购买，且有产业准入和企业有一定限制，另外政府8、通过征收增值税参与收益分成，企业收益率减少。从客户层面看1+6政策对于客户有“四限”的限制，分别为限购、限产业、限贷、限转让，开发商需准备对策以应对客户政策下的抗性。购买购买方式方式产业限制产业限制公司限制公司限制贷款贷款购买购买后转后转让让贷款模式贷款模式贷款条件贷款条件贷款金贷款金额额贷款年贷款年限限贷款贷款利率利率客客户户公司名义互联网、生物、新能源、新材料、文化创意和新一代信息技术等战略性新兴产业；先进制造业、现代服务业、优势传统产业及我市产业发展规划中重点支持的其他相关产业(1)最近3年的年均主营业务收入增长率在30%以上；(2)最近1年实际缴纳入库的企业所得税、增值税、营业税3项的9、地方分成部分合计超过200万元。信用贷款拥有营业执照及至少3年的财务报表及银行流水金额较小，一般不超过500万3年基准利率上浮30%-50%。100%上缴增值收益抵押贷款公司注册营运1年以上,最近一年年营业额是贷款额的3倍以上。50万5亿元1-2年基准利率上浮20%-30%。建筑新规解读建筑新规严格限制了商业以及办公研发用房改为公寓，因其套内面积上的限制，本案主要为大户型公寓，未来入市将面临较高的去化难度。关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知关于进一步加强商业办公研发用房建筑设计管理工作的通知中相关的政策规划：1.不能采取住宅套型式设计 2.管道井集中设置，带卫生间和茶水间的办10、公用房不得超过该层面积的三分之一3.套内面积小于150的户型总面积不能超过该层的一半4.严格限制外墙凹槽的设置报规报建过程中、以及消防验收阶段，甚至营销阶段，产品内不得出现类住宅形式的套型设计（所谓套型指的就是几房几厅）；针对办公建筑，一个楼层全部为小户型的设计，将难以实现。对产品的定位和客户的界定，均有较大影响。主要针对的是所有凹槽（功能性和非功能性凹槽）的面宽和进深之比大于2,否则要按照投影计算核减面积。进深之比也就是要求发挥凹槽的真正功能，降低从中偷面积的可能，同时保证立面的公建化。政策解读：政策政策总结总结政策加大了工改项目的销售难度，未来工改产品入市均以大户型为主流。政策加大了工改项11、目的销售难度，未来工改产品入市均以大户型为主流。PART 2项目分析项目分析项目本体分析项目本体分析项目价值分析项目价值分析用地面积23342.50m2建筑面积177972.09m2其中产业研发用房121700 m2（含6090创新型产业用房）宿舍13500 m2商业500 m2配套设施4350 m2容积率6.0绿化率31%停车位（地上/下）70/967个最高高度99.8m最大层数（地上/下）22/2层用地性质M0项目类型城市更新类项目位置项目位置：项目处于宝安区松岗街道罗田第三工业区；用地性质用地性质：新型产业用地性质（M0），对物业类型的打造方向有限制。项目基本信息本案总占地面积2334212、.5，总建筑面积177972.09，为新型产业用地（M0）。区域占位分析本案位于宝安区松岗街道罗田工业区，处于深莞交界处，北连东莞，东接光明。大空港地区位于深圳市宝安区北部，粤港澳湾区核心，集齐了全球少有的海陆空铁立体式交通要素和难得的产业基础。大空港大空港位于粤港澳湾区核心，其强大的多维立体交通及产业基础将为周边带来重大利好，令以沙井为首的西部楼市迅速升温，松岗紧随其后坐享红利。李松蓢小学罗田社区公园维也纳酒店燕岭公园李松蓢体育中心西田公园人人乐好百年购物商场周边配套周边2公里以内三大公园环绕，生态资源良好，但教育及其他生活配套较少。交通情况本案毗邻广田路，同时周边具备龙大、南光两条高速路可13、快速通达福田、南山，项目内部规划有公交首末站，处于地铁规划中13号线公明北站周边。龙大高速南光高速广田路产品规划分析本案1-4#楼为研发用房改公寓产品，层高4.5米，产品面积约162-300，户型面积大，5#楼为配套公寓，产品面积约40-60。1#研发用房4#研发用房2#研发用房5#配套宿舍3#研发用房1#1#研发用房研发用房 产品面积：产品面积：162-236162-2362#2#研发用房研发用房 产品面积：产品面积：236-300236-3003#3#研发用房研发用房 产品面积：产品面积：242-298242-2984#4#研发用房研发用房 产品面积：产品面积：208-257208-25714、5#5#配套公寓配套公寓 产品面积：约产品面积：约40-6040-60营销思考？大面积产品+严苛的工改政策产品打造方向成为关键打造方向：产业？办公？居住？PART 3市场分析市场分析宏观市场分析宏观市场分析微观市场分析微观市场分析0204060801001202014201520162017历年批售面积走势（万平）历年批售面积走势（万平）010203040502014201520162017万平方米万平方米福田南山龙岗宝安罗湖盐田宏观办公市场2017年深圳全年办公批售面积较2016年激增一倍有余，供应量的激增致使多数项目将产品转化为小户型公寓的形式推出，主要集中在宝安、龙岗两个区域。u201715、年深圳全年办公批售面积约111万平，较2016年激增一倍有余。年内共26项目获得批售，每个项目的体量都相对较大，例如龙光玖云著、龙光玖钻等。u分区域来看，宝安成为新增最多的区域，共有9个项目入市，分别位于西乡，民治，新安，光明和龙华。总体而言，目前传统商务区域资源有限，价格高企，因此一手办公楼的供应逐渐往外扩张，主要供应集中在宝安、龙岗两个区域。133.990 5 10 15 20 25 30 35 40 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2008200920102011201220132014201520162017批售面积项目个数0 10000 20000 30016、00 40000 50000 60000 70000 0 20 40 60 80 100 120 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017成交面积成交均价2017年是深圳楼市有史以来商务公寓市场供应量最大的一年，供应面积为134万平，较去年上升11.8%。随着供应的提升，公寓的成交量也随之上升。2017年深圳商务公寓成交13973套，成交面积98万，环比上升58.3%。价格方面，自2008年以来，商务公寓的价格总体上处在上升通道，部分年份出现回调。而2017年，商务公寓的价格创历史新高，均价达到62120元/，环比增长17.8%。宏观公寓市场2017年是深17、圳商务公寓市场爆发性的一年，供应量、成交量、成交价三项指标均创历史新高，市场形势向好。宏观公寓市场在深圳房价高企、限购升级的背景下，公寓承接了部分住宅外溢的需求，并且在与住宅相比中的成交比率逐年上升。3.82%5.64%5.32%9.60%10.71%12.29%17.99%35.11%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0100002000030000400005000060000700008000020102011201220132014201520162017住宅成交套数公寓成交套数公寓占比商务公寓产品是深圳房价高企、限购升级新形式下的市场应变，不仅分流了住宅市场的客流，也18、补充了深圳市场的小户型刚需产品和投资产品的空缺。在住宅限购之后，市场面临转向，不限购的商务公寓还是获得了市场机会。从成交数据来看，商务公寓一手市场的成交量占比表现出不断增加的趋势。用市场上成交的商务公寓与住宅相比，成交比率不断上升，2017年的商务公寓成交占比达到了35.1%，环比上升17.1个百分点，达到历年成交占比的最高水平。可见在限购政策下，商务公寓承接了部分住宅外溢的需求，相比于住宅公寓的成交更具有稳定性。宏观公寓市场近几年来小户型公寓尤其是总价低的产品受到市场的格外追捧，大户型公寓的市场成交占比较小。18%15%15%3%4%52%48%58%48%45%22%25%12%31%3419、%6%10%7%15%12%3%3%7%4%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20132014201520162017100万以下100万-300万300万-600万600万-1000万1000万以上30%17%17%22%26%15%28%26%31%28%28%31%33%31%26%27%24%24%15%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2013201420152016201745以下45-6060-9090以上2017年市场上成交最多的公寓成交总价仍是集中在100万到300万之间，占比达到45%，比2016年占20、比微跌了3个百分点。除了成交总价集中化，面积也有集中在中小户型上，45以下公寓成交占比上升了4个百分点，成交占比最大的户型为45-60的公寓，成交占比为28%，下降了3个百分点。PART 3市场分析市场分析宏观市场分析宏观市场分析微观市场分析微观市场分析西部发展轴：西部发展轴：本项目处于西部发展主轴，西部发展轴为珠江三角洲城镇群发展“脊梁”的重要组成部分，也是深度推进深港合作、提升国际化水平的战略性地区。主要发展现代服务业和高主要发展现代服务业和高端制造业等功能，区域未来发展前景可观。端制造业等功能，区域未来发展前景可观。西西部部发发展展轴轴松岗松岗城市规划松岗位于深圳西部发展主轴，市珠三角城21、镇群发展“脊梁”的主要组成部分，主要发展现代服务业和高端制造业，区域未来发展前景可观。公明公明：正在崛起的工业镇区p支柱产业：五金模具（塑胶）p具体表现：以劳动密集型产业为主；产业类型多且规模小。公明松岗松岗：没落的老工业镇区p支柱产业：无明显支柱产业p具体表现：以劳动密集型产业为主，多为早期“三来一补”产业；产业类型多且规模小，产业聚集效应弱。松岗长安：中国模具名镇p支柱产业：五金模具（机械）p具体表现：五金模具生产企业聚集；政府扶持力度强，正在建设模具研发大楼；长安长安沙井：电子一站式购物基地p支柱产业：电子信息类p具体表现：电子信息产业规模大和聚集效应明显；围绕电子产品的贸易较发达。沙井22、虎门虎门：中国服装名城p支柱产业：纺织业p具体表现：产业规模大，聚集效应强；形成完整的产业链；政府扶持力度强松岗产业周边镇区有均有强势的支柱产业，形成了明显的产业聚集效应，松岗无支柱产业且无强势政策利好，对周边镇区的产业吸引力有限。新材料产业新材料产业电子信息产业电子信息产业装备制造业装备制造业p富士康富葵精密组件：全球富士康富葵精密组件：全球最大的线路板生产企业之一；最大的线路板生产企业之一；p住友电工项目：住友电工项目：住友电子软排线、电缆连接线、光电产品的最重要生产基地；p晶辰电子：晶辰电子：国内开关电源制造领域龙头企业p拜耳热塑：拜耳集团热塑材料拜耳热塑：拜耳集团热塑材料中国内地唯一生23、产基地；中国内地唯一生产基地；p诺贝尔涂料：诺贝尔华南地区诺贝尔涂料：诺贝尔华南地区生产总部；生产总部；p嘉达产业基地：嘉达产业基地：嘉达高科为核心的深圳合成树脂生产研发基地；p广田装饰材料基地：广田装饰材料基地：全国首家新材料及绿色装饰的工业园项目p优先发展精密机床模具、塑胶加工专用设备、电子测量仪器专用设备、电子和电工机械专用设备、电子整机装联设备、半导体和集成电路专用设备、电机制造、输配电及控制设备制造产业群。制造产业群。松岗产业目前松岗大型企业为富士康等高端生产制造业企业，多为华南生产总部，羊群效应带动高端生产制造业产业集群。松岗燕罗工业区塘下涌工业区沙埔工业区大田洋-潭头工业区类别类24、别园区园区规模规模用地潜力用地潜力产业引导产业引导备注备注重点重点培育培育园区园区大田洋-潭头工业区2.5km2有成片剩余可建用地0.07km2电子信息、精密机械制造、金属制造燕罗工业区燕罗工业区5km2有成片剩余可建有成片剩余可建用地用地1km2，潜，潜力大力大电子信息、精密电子信息、精密机械制造机械制造功能功能提升提升园区园区塘下涌工业区2.5km2零散的剩余可建用地通讯设备制造、皮革、造纸沙埔工业区2k零散的剩余可建用地一定的污染产业：电镀、化工、造纸市政府决定在此建电镀园区重点引进产业园园区占地体量开发商广田新材料厂区-7.7万深圳广田高科技新材料有限公司600吨高性能功能性聚酰亚胺薄25、膜二期项目3.45万2.9万深圳瑞华泰薄膜科技有限公司高新材料产业园2.5万5万-深圳运辉物流园二期-10万深圳运辉物流有限公司p松岗的工业，将在继续以发展松岗的工业，将在继续以发展“三三来一补来一补”企业为主的同时企业为主的同时;p积极发展优势传统产业，有计划地积极发展优势传统产业，有计划地对工业区进行科学规划对工业区进行科学规划;p建立深圳市宝安区唯一的低污染工业区，在松岗构建一个资源充裕、结构合理、环境优美的工业新格局。松岗产业明确重点培育园区及功能提升园区，引进高新材料等重点产业园，对现有产业及工业园区进行重新规划与升级改造。6平方公里产业新城国际艺展中心电子信息产业园汽车站沙浦公园总26、部经济园区北车集团地铁车辆段高端居住区商业中心新兴产业园松岗产业产业新城是松岗产业核心，未来发展的核心推动力，将引进重大产业项目，加速产业转型升级，带动上下游产业聚集。p基本构想：基本构想：松岗街道在2012年2月份明确提出了建设以沙江片区为核心的以沙江片区为核心的6公里产业新城设想公里产业新城设想；p功能定位：功能定位：初步定位为以总部经济、新兴产业生产研发基础为核心的产业新城以总部经济、新兴产业生产研发基础为核心的产业新城，作为松岗产业升级的驱动引擎；p运作模式：运作模式：政企合作，重大产业项目以政府为主导政企合作，重大产业项目以政府为主导p已确定重大项目：已确定重大项目：目前已确定深圳地27、铁车辆段（产业综合体项目）、北车集团华南生产研发总部（已签订深圳地铁车辆段（产业综合体项目）、北车集团华南生产研发总部（已签订框架协议）框架协议）两个项目入驻，总占地1平方公里。产业发展现状产业发展方向n 松岗地区的产业现状比较落后，主要是低端制造业；n 松岗经济总量只占全区的左右，区域产业发展突破性不强，较难带动区域第三次经济发展；n 松岗将逐步淘汰高能耗、高污染、低附加值的产业项目，产业升级迫在眉睫。n 大力引进高新产业、现代服务业、扶优，积极推进重大产业项目，加快劲嘉彩印、爱商精密、电子线新厂等项目；打造劲嘉印刷产业园、青岛啤酒文化园等特色园区。n 加快建设燕川创新科技园区、加快燕川、塘28、下涌高端制造业园区建设建设东方大田洋文化产业园区等。产业发展现状及产业发展方向产业发展：目前区域办公氛围尚未形成，同时产业对办公需求度有限，随着产业升级所带动的高新技术及现代产业发展：目前区域办公氛围尚未形成，同时产业对办公需求度有限，随着产业升级所带动的高新技术及现代服务行业，有限促进产业的研发办公空间的独立，及其上下游产业客户对办公需求，未来区域商务市场有一定发服务行业，有限促进产业的研发办公空间的独立，及其上下游产业客户对办公需求，未来区域商务市场有一定发展潜力，但也需要较长的培育时间。展潜力，但也需要较长的培育时间。城市规划发展目标：松岗被定位为率先更新区和西部“综合服务区”，处于城市29、“西北门户地位”，未来将构建西部民营科技创新中心、生产性物流中心的综合服务区。松岗产业发展产业升级将打破松岗现状经济结构体系及人口结构，随着重点产业园区的建设，将形成一定商务办公需求。镇区名称镇区名称物业形态物业形态主流面积主流面积（m m2 2）典型项目典型项目客户情况客户情况松岗松岗厂房内办公；厂房周边的农民厂房内办公；厂房周边的农民房改建楼；房改建楼；镇中心则以板式楼镇中心则以板式楼为主；为主；50508080兆丰祥大厦兆丰祥大厦金荣光大厦金荣光大厦客户多元，特点不明晰；客户多元，特点不明晰；沙井沙井主要为类乙级或乙级写字楼主要为类乙级或乙级写字楼50508080锐钧商务锐钧商务大厦（乙30、级）大厦（乙级）主要为电子类、贸易类、科技类企业；主要为电子类、贸易类、科技类企业；公明公明商住楼为主商住楼为主5050100100商会大厦商会大厦电子元器件、材料加工类企业；电子元器件、材料加工类企业；长安长安以商务公寓办公为主，以商务公寓办公为主，且且出现出现了甲级写字楼了甲级写字楼50509090地王大厦（甲级）地王大厦（甲级）商贸类、五金模具相关企业；商贸类、五金模具相关企业；虎门虎门出现了甲级写字楼出现了甲级写字楼50508080东方时代东方时代广场（甲级）广场（甲级）服装业、纺织业客户为主；服装业、纺织业客户为主；相比周边镇区p产品特征：松岗目前处于初级阶段，办公主要依托厂房周边的31、农民房，并无真正意义上的写字楼；松岗基本无商务氛围，周边镇区已形成商务氛围，且出现了乙级或甲级写字楼；p原因分析：松岗以低端生产制造产为主，产业相对落后，以至商务发展滞后于其他镇区。商务市场周边区镇依托各自支柱产业，商务办公明显优于松岗，出现甲级或类甲级写字楼，租金实现相对较高，客户以支柱产业相关企业为主。兆丰祥商务大厦金荣光大厦车站写字楼汇业金融大厦润发大厦东升写字楼兴隆写字楼恒伟大厦办公物业分布图宏海商务大厦中亚研发大厦汉海达大厦佳裕控股晖泓大厦分布格局松岗商务办公物业以沙江路南边为主，主要代表项目为中亚研发大厦（星际家园）、宏海商务大厦。本地70%国内12%国外3%港澳台地15%客户客户32、企业地域分析企业地域分析p客户企业地域：客户企业地域：于商务写字楼办公客户中，以本地企业为主，数量占比达70%；p原因分析：原因分析：虽然松岗有较多港资及台资企业，但多为生产型企业，于工厂厂房内设办公，而与其关联的与其关联的商贸，物流等行业则实现了脱离，商贸，物流等行业则实现了脱离，且多为本地小微型企业，数量占比高。购买19%租赁72%自持9%使用权获得分析使用权获得分析p使用权分析：使用权分析：物业使用权以租赁型为主，约为72%；p原因分析：原因分析：松岗绝大多数办公物业为小产权房，松岗绝大多数办公物业为小产权房，不可市场流通，可售型办公物业稀缺。不可市场流通，可售型办公物业稀缺。注明：研究33、对象商务写字楼办公客户，不涵盖厂房内办公客户注明：研究对象商务写字楼办公客户，不涵盖厂房内办公客户商务客户分析客户主要为松岗本地小微型企业，由于办公物业多为租赁型小产权房，不可市场流通，企业多为租赁办公，可售型物业稀缺。商务客户分析客户从事行业以电子元器件类，IT科技类和零售贸易类为主，需求面积主流区间为50-100。3.74%7.49%0.54%4.89%15.22%12.5%0.54%6.95%28.8%5.43%7.61%5.43%2.17%客户行业分析客户行业分析金融投资咨询服务交通物流文化传媒建筑装饰科技IT零售贸易综合类其他电子元器件机械配件化工材料成套设备塑料制品p客户从事行业：34、客户从事行业：多为电子元器件、IT科技类和零售贸易类，金融及咨询等高端服务业占比较低；p原因分析：原因分析：松岗以电子信息产业的生产制造型企业松岗以电子信息产业的生产制造型企业为主，与其关联的商贸及物流等行业衍生办公需求。为主，与其关联的商贸及物流等行业衍生办公需求。0-50m211%50-100m269%100-200m214%200-500m25%500m2以上2%使用面积使用面积分析分析p客户需求面积：主要集中在50-100m2，占比高达69%，其次为100-200m2，占比约为15%；p原因分析：由于客户办公职能单一，与企业规模小，办公需求面积不大。注明：研究对象商务写字楼办公客户，不35、涵盖厂房内办公客户注明：研究对象商务写字楼办公客户，不涵盖厂房内办公客户珠江三角洲一体化空间结构图区位分析图居住市场区域定位松岗位于宝安西部工业组团区，是深圳的西北门户，战略定位为：深圳西北门户高端制造基地生态宜居城区。居住市场松岗居住供应松岗目前在售项目仅有满京华云著和联投东方二期，且均为住宅性质，但片区未来将有大量旧改项目即将入市，因此本案需尽早入市以抢占市场空白节点。序号项目名称占地万体量万打造方向1东方北片区（东方综合体）1138.5集大型商贸中心、高档写字楼、五星级酒店和高档住宅小区为一体的商业住宅区2沙浦片区（艺展中心）42/创意产业园和民营总部区3东方潭头片区(一期)70/深圳城36、郊城市综合体，主要改造为商住区4红星港联南北工业区19.6/二类居住用地和文化设施、邮政设施、环境设施等市政用地5溪头村旧工业区5.596.96集住宅、商业为一体的高档商住小区6楼岗旧工业区/拟改造为集住宅、商业为一体，以安置原居民为目的的高档商住小区。7罗田第三工业区东西两侧13.9719.6旧工业区升级改造，推动产业结构升级8潭头第一二三工业区49.545.2改为商业用地，以打造宜商和谐的繁华商区9松岗中心地区西片和南片79.792.2工改多10松岗中心地区东片23.128.4工改居11罗田村5.85商业住宅，打造一体化新城村12东方雾岗44商住小区，一体化新城村13楼岗村6.25.8商住37、小区，一体化新城村14松岗旧商业中心2275.21商业、办公、酒店、住宅及市政配套15商业中心区二期改造38/以服装、美容、饮食为主16商业步行街改造工程4.58.5打造特色饮食、服装美容商业步行街17青岛啤酒特色商业街/规划建设青岛啤酒城，以啤酒消费为龙头，集饮食、旅业、休闲为一体的青岛啤酒纯生舫旧工业区改造项目旧村改造项目旧商业区改造项目注明：上表列举松岗十二五期间重点规划改造项目居住市场片区旧改松岗十二五规划城市更新项目高达35个，改造后已知总体量约为329万，旧改方向多为商住性质，未来居住氛围日渐浓厚。市场回顾及总结宏观层面宏观层面u办公：2017年深圳全年办公批售面积较2016年激增38、一倍有余，供应量的激增致使多数项目将产品转化为小户型公寓的形式推出。u公寓：在深圳房价高企、限购升级的背景下，公寓承接了部分住宅外溢的需求，同时低总价小户型产品受到市场的格外追捧，大户型公寓成交占比较小。微观层面微观层面u产业：松岗目前产业发展较为低迷，未来将推动产业转型升级，引进重点产业园项目，随着重点产业园区的建设，将形成一定商务办公需求。u办公：片区目前商务氛围较弱，以小微企业为主，且物业多为租赁型，可售物业较少，存在一定的需求，需求面积主力区间在50-100，大面积的需求较少。u居住：松岗战略定位为：深圳西北门户高端制造基地生态宜居城区，未来随着大量旧改入市，居住氛围将逐渐成熟，目前仅39、两个住宅项目在售，公寓产品处于空白期，需尽快入市抢占市场先机。松岗未来在办公上具有少量的需求，主要发展方向为产业宜居新城，以产业带动片区人口及居住，因此本案需考虑将部分物业打造为居住型产品，承接住宅外溢需求。PART 4项目定位项目定位项目形象定位项目形象定位项目客户定位项目客户定位区域价值旧改助力区域产业转型升级打造产业生态宜居新城片区坐享大空港规划红利地铁+公交首末站+双高速快速通达深莞双城核心交通价值生态价值三大公园环绕位都市优质生态圈产品价值4.5米层高空间百变个性定制产品功能定位产品功能定位为：1号楼为大户型loft公寓，2号楼为写字楼，5号楼为小户型平层公寓，3、4号楼暂定为大户型40、loft公寓，具体视其他产品销售情况决定。1#大户型loft公寓162-2364#大户型loft公寓208-2572#写字楼236-3005#配套宿舍40-603#小户型loft公寓242-3161号楼：该栋产品面积在研发办公产品中最小，建议打造为大户型loft公寓u4号楼：暂定打造方向为大户型loft公寓，具体可视其他产品销售情况决定。3号楼：该楼栋户型面积最大且存在部分配套设施，暂定打造方向为大户型loft公寓，具体可视其他产品销售情况决定。2号楼：户型面积次最大的楼栋，建议打造方向为写字楼，满足商务客户需求。u5号楼：按照原规划配套平层公寓产品售出，快速回笼资金。形象定位山汇城港湾新启都41、荟综合体PART 4项目定位项目定位项目形象定位项目形象定位项目客户定位项目客户定位客户来源：客户主要来源于松岗本地，占比达60%，福永客户占15%，其他为沙井及福田、南山关内客户为主。客户关注点：客户主要关注区域发展，占比50%，教育占比30%，最后是高拓展，占比20%。年龄结构：客户年龄集中在40-50岁，占比50%，其次为50岁以上，占比25%，客户年龄偏大。客户职业：客户以私营企业主为主，占比38%，其次为原住民，占比15%。客户分析松河瑞园区域内客户60%，区域外客户40%，年龄以40-50岁为主，主要为私营企业主及高级管理人员，关注区域发展潜力客户50%。系列1,南山,22%,2242、%系列1,光明,18%,18%系列1,公明,16%,16%系列1,宝安,10%,10%系列1,龙华,9%,9%系列1,石岩,10%,10%系列1,松岗,6%,6%系列1,福田,5%,5%系列1,其他,4%,4%早期成交客户区域分析系列1,公司职员,35%,35%系列1,中层管理者,30%,30%系列1,高层管理者,9%,9%系列1,私营企业主,7%,7%系列1个体户5%5%系列1自由职业者3%3%系列1其他11%11%早期成交客户职业分析系列1,自住,71%,71%系列1,投资,6%,6%系列1,自住兼投资,23%,23%早期成交置业目的分析系列1,交通配套,28%,28%系列1,教学配套,143、5%,15%系列1,建筑品质,13%,13%系列1,园林,14%,14%系列1,商业,10%,10%系列1户型6%6%系列1,用材,6%,6%系列1,其他,8%,8%早期成交客户关注点分析系列1,南山,27%,27%系列1,宝安,23%,23%系列1,公明,11%,11%系列1,光明,15%,15%系列1,龙华,10%,10%系列1,龙岗,2%,2%系列1,福田,8%,8%系列1,东莞,1%,1%系列1其他3%3%近期成交客户区域分析系列1,公司职员,30%,30%系列1,中层管理者,13%,13%系列1,事业单位员工,10%,10%系列1,私营企业主,23%,23%系列1,个体户,15%,144、5%系列1其他9%9%近期成交客户职业分析系列1,自住,26%,26%系列1,投资,54%,54%系列1,自住兼投资,20%,20%近期成交置业目的分析系列1,片区发展期,21%,21%系列1,价格,25%,25%系列1,交通配套,17%,17%系列1,周边大型旧改,11%,11%系列1,自身配套,9%,9%系列1新区利好消息10%10%系列1,户型,5%,5%系列1,其他,2%,2%近期成交客户关注点分析客群演变客群演变客群演变客群演变l区域：由本地为主（34%）转变为宝安（分布西乡、新安等）、南山（分布西丽、科技园等）为主占50%l职业：由普通员工、中层管理者转变为增加更多部分私营企业主与45、个体户l目的：由自住为主转变为以投资为主，投资客户增加到54%l关注点：由交通配套、项目品质转变为片区发展潜力、价格洼地、交通利好等几大关键因素客户分析奥园峰荟1.松岗松岗家住松岗社区家住松岗社区关键词：投资意识强烈、购买力强、认可片区关键词：投资意识强烈、购买力强、认可片区l人群特征：高收入、有较强投资意识、注重穿着品质人群特征：高收入、有较强投资意识、注重穿着品质在松岗创业发家，有较好的经济基础。对松岗本地有着强烈地缘情节，非常看好松岗发展。l置业需求：投资兼自住为主置业需求：投资兼自住为主37岁，首次置业，注重产品户型、周边配套环境及品质。同时关注产品高拓展l区域认知：在松岗工作，在松岗46、开厂，有自建房，区域认可度高；区域认知：在松岗工作，在松岗开厂，有自建房，区域认可度高；关注点：区域发展潜力关注点：区域发展潜力、高拓展、高拓展、居住环境居住环境区域内典型客户松岗私营企业主区域内典型客户某银行客户经理陈先生2.宝安中心区金融行业高级白领关键词：中产、高级白领、注重投资价值l人群特征：金融行业及企业中高层管理层、高级白领、家庭人口数量多30-40岁左右，主要为金融行业及企业中高层管理层、高级白领。集中于福田中心区、车公庙、蔡屋围等区域。具备较强的投资理财意识。同时家庭本身三代同堂对居住面积有较大需求。l置业需求：二次以上置业，投资居多l精装修拎包入住，即买即升值；l区域认知：关47、内置业成本太高，认可松岗未来投资价值，尤其是松岗地铁物业；关注点：升值潜力、高拓展、大户型偶得客户客户占比：10%客户来源：福田、南山、龙华等区域外客户，主要是公司白领及企业中高层等客户需求：升值潜力、学位及居住品质重要客户客户占比：40%客户来源：沙井、福永及宝安中心区、南山、龙华等区域客户，主要是制作业及电子业中高层管理人员、公务员等客户需求：升值潜力、高拓展、大户型核心客户客户占比：50%客户来源：松岗本地客户，主要是原住民、私营企业主等客户需求：注重升值潜力、高拓展及居住环境核心客户重要客户偶得客户客户定位以松岗街道的本地原住民、私营企业主及高管为主要目标客户。PART 5工改案例分析48、工改案例分析案例：案例：同泰时代广场（在售）同泰时代广场（在售）项目共五栋，其中3、4、5栋为写字楼（未推售），5栋有A、B座432套49-76平1-2房公寓。产权50年。产品信息产品信息项目类型项目类型非城市更新项目 主要户型主要户型49-76平1-2房公寓（非毛坯）150-670平写字楼购买门槛购买门槛公司购买(电子研发类)装修装修精装修：2000元/平推售情况推售情况剩余货量剩余货量49-76平1-2房公寓总共432套，售罄去化速度去化速度公寓2015.9推出，月均去化15套操作模式开盘优惠：开盘优惠：研发办公：客户缴纳10万元进驻意向金，享受开盘抵20万优惠。公寓：客户缴纳3万元/套进49、驻意向金，享受开盘抵8万优惠。贷款支持：贷款支持：世联金融提供的家圆云贷专属家庭消费融资产品，解决业主首期款问题，与银行贷款不冲突；最高贷款首付50%；购买门槛降低，提高客户投资本项目的积极性。（3个工作日审批完成）溢价方式：溢价方式：业主与世联行签订6年返租合约，同时签订代购家具家电合约。提升服务从而增速销售，溢价。样板房：样板房：开放样板房。同泰时代中心政策松弛下成功销售政策松弛，项目后期引入家园云贷和世联行公寓运营，提升产品价值，加快去化和溢价。深业U中心低价入市，快速去化政策松弛，前期大量蓄客，提前消除客户对工改项目抗性，并低价入市，达到快速销售目标。公寓开盘售罄。案例：深业深业U U50、中心（售罄）中心（售罄）深业U中心A栋为公寓，B、C、D栋为写字楼。以低价入市，实现短、平、快。产权50年。项目信息项目信息公寓户型公寓户型4162平购买门槛购买门槛限电子产品及建筑环保材料类公司购买置业目的置业目的投资为主装修装修精装修约1500元/其他其他无燃气管道。A座公寓及B、C、D座留有排烟道。推售情况推售情况去化去化速度速度公寓销售速度远快于写字楼（公寓实现开盘售罄，写字楼开盘销售50%），且单价比写字楼高约18%。操作模式操作要点：操作要点：先强调产品，转移客户关注点，减低客户对购买限制的抗性；主动抛出工改限制及税费问题，全面消除购买顾虑；销售手段和口径多重配合，增强客户购买信心51、；提前营造氛围，确保开盘顺利强调首批单位的高性价比。现场展示：现场展示：现场有注册公司机构驻场，减弱客户抗性。开盘操作：开盘操作：强调首批单位的高性价比，以多重开盘优惠逼定客户开盘抢购；以高筹量少房源挤压客户，激发购房紧迫感，转移抗性的关注。样板房：样板房：开放样板房。瑧湾汇严格完善的风险预警项目为办公性质的公寓产品，为降低政策性风险严格把控销售物料和口径，顺利售卖。月去化25套。案例：瑧湾汇（在售）瑧湾汇（在售）瑧湾汇产品涵盖商务公寓、商业、酒店，是城市核心滨海区域的大型高端综合体，由深圳地铁与万科联手打造。产权40年。产品信息产品信息主力户型70-90公寓/260-3104房公寓样板房LO52、FT无样板房置业目的自住为主推售情况推售情况剩余货量公寓：剩余20多套249、310LOFT:剩余18套85去化速度每周约去化6/7套操作模式操作要点：操作要点：新政出台前高调宣传，大量蓄客；新政出台后迅速地对物料、口径和营销节点进行详细严格的规划调整等，成功规避了风险并且顺卖产品。对外口径：对外口径：针对办公产权、交楼等出台8大抗性问题口径；严控前期冻结等销售口径。媒体公关、严格执行“四不原则”：积极的媒体公关，严控团队发声，确保低调。应对策略：应对策略：调整下架涉嫌违规的围挡、户外、户型手册等；销售方式严控风险：取消第三方装修形式，改为毛坯销售，无样板房。开盘策略：开盘策略：短期认筹、筹备53、开盘：仅针对前期冻结客户和到访诚意客户进行2天集中认筹，同步告知客户开盘时间。清凤创投大厦高风险下成功销售对外宣传写字楼产品，实际销售LOFT公寓较多，项目营销中心设置公司注册机构。月去化15套。案例：清凤创投大厦（在售）清凤创投大厦（在售）清凤创投大厦是集SOHO办公、科技研发、总部基地、特色商业为一体,为创服企业提供生态、创新、发展的商务办公平台。产权为50年。项目信息项目信息购买门槛购买门槛公司购买（新型产业）置业目的置业目的投资为主其他其他通燃气精装修主要户型主要户型60-70平loft公寓5.6万/平100-2000平写字楼推售情况推售情况去化速度去化速度2016年8月30日，共推售54、188套，其中166套“公寓”和22套写字楼。公寓月去化约15套。操作要点样板房：样板房：都市LOFT百变空间针对61-84平米 都市贵族奢享空间针对47-55平米 因政府严查，现对外口径为无样板房营销中心：营销中心：宣传片全程未提及产品信息；营销中心设有公司注册机构。推广方式：推广方式：沙龙类活动，大型政府挂牌活动推广渠道：推广渠道：线上：搜房、微信等网络平台 线下：短信、阵地、路旗、轿厢、梯牌等清凤创投大厦为规避风险，所有与项目相关物料和说辞中严禁出现敏感性说辞。n“住宅住宅”、“公寓公寓”、“公馆公馆”应对：产业研发用房，创意空间n“开盘开盘”应对：公开发售 n“注册公司注册公司”应对：55、需要企业名义购买，有专业的注册机构进行这一项工作n“我们可以做两层我们可以做两层”、“我们可以做复式我们可以做复式”、“搭建搭建”应对：我们的层高是4米，后期的装修是比较灵活的，竖向空间延展后有很大利用率n“我们是通燃气的我们是通燃气的”应对：具备接通燃气的条件（只能口述）n“认筹认筹”应对：前期咨询过的VIP客户，而且有持续关注的n“首付三成首付三成”应对：首付三成不能大肆宣扬，宣传以5成为主 口径：需要首付5成，但不排除有资质好的客户可以做到更低n带装修不能出现带装修不能出现“精装精装”等字眼等字眼深南道68号万科其他项目客户的导入产品性质为工改LOFT，通过概念包装及酒店反租模式吸引大批56、投资客。月去化40套。案例：深南道深南道6868号（在售）号（在售）万科深南道68号将打造成为集艺术购物、高端商务、跨境生态、精粹人居于一体的城市综合体。产权为50年。产品信息产品信息总户数总户数1458户主力户型40-1521-4房办公产权公寓或商务公寓其他指标3m层高，40-93办公产权公寓，无燃气；85-152商务公寓（通燃气）购买门槛个人可购买置业目的投资为主推售情况推售情况剩余货量34套去化速度月均约40套操作模式样板房：样板房：打造精装修样板间与毛坯样板间，以应对政府严查物料管控：物料管控：销售物料严格管控，户型图仅为户型架构和面积产品包装：产品包装：产品定位为高端商务公寓，为消除57、客户抗性将每层公共洗手间包装成公共化妆室；每个房间的洗手间对外说辞是化妆室，厨房对外说辞是茶水间。升值手段：升值手段：恺信公馆托管式反租公寓，签6+4年合同，入伙第二年每月返160元/平租金，每两年增加5元。避政动作：避政动作：项目2017年3月加推，为躲避政策性风险，所有工作人员一律不许外泄任何加推信息，紧循“不泄密”“不转发”“不评论”“不发声”龙光 玖云著政府严厉监察该项目转介佣金高，市场关注度偏高，其办公性质LOFT产品受到政府严查。月去化126套。案例：龙光玖云著（在售）龙光玖云著（在售）从3月18日启动转介，中原、Q房、房联宝、链家、家家顺多家转介，公寓5%+1万元现金奖，商铺4%58、。产权40年。产品信息产品信息购买门槛个人可购买整体均价33000元/平置业目的投资为主产品户型4.5米层高公寓及办公产品，目前房源已全部推出，户型面积为37-56平，整体均价33000元/平推售情况推售情况剩余货量剩余货量约580套4.5米层高办公产品。推售速度公寓212套，月均去化126操作模式操作模式对外口径：对外口径：对外宣传口径统一办公产品样板房：样板房：样板间随时开放与关闭，视政府风向而定，且仅在内场销售才能带客户进样板间物料管控：物料管控：销售物料严格管控，户型图仅为户型架构和面积龙光 玖钻 多次受政府监察产品为公改LOFT，高调售卖饱受市场关注，因样板间违规等问题多次受到政府严59、查。月去化93套。案例：龙光玖钻（在售）龙光玖钻（在售）包含钻石立面写字楼、约10万商业、精智公寓和约2.5万星级酒店，由15栋建筑组成。龙光玖钻一期主力户型建筑面积为53-118的3-5房精智。产权40年。龙光玖钻龙光玖钻产品套数1371套产品信息LOFT公寓项目办公主力户型53-682-3房推售情况推售情况推售速度推出（毛坯）共557套，目前已售罄，10月底推出39户型，共814套。平均月销量约为93套操作模式：对外口径：对外口径：对外宣传口径统一办公产品样板房：样板房：样板间随时开放与关闭，视政府风向而定，且仅在内场销售才能带客户进样板间转介情况：转介情况：中原、美联、q房、链家、家家顺60、，公寓2.5%+5000现金奖；中介带客送100元话费充值卡。开盘调整：开盘调整：由于受到政府严厉管控，今年10.27开盘仅接待老客户75批，成交70套。方大城与政府协商，获得条件放宽与政府协商4号楼层高为5.1米，产品独具特性；利用大型企业入驻噱头，宣传区域价值。月去化4套。案例：案例：方大城（在售）方大城（在售）项目共四栋楼，其中T1自持，T2、T3已售出，4号楼（2.6万）在售。产权50年。产品信息产品信息性质 工改（M0）产品户型110200标准层为21004号楼推售时间2017.7.7其他赠送阳台不通燃气毛坯交付推售情况推售情况去化速度推出100多套，近2个月去化8套，去化率20%均61、价均价57000元/对外对外口径口径纯写字楼推广推广活动活动线上：电台和大V宣传。线下：户外LED（以南山、福田、罗湖为主）、电梯框架和论坛转让转让方式方式股份转让，另有代理公司按揭部帮客户购置物业。价值价值卖点卖点对比前海.5亿产值，华侨城4亿侨香路总部产业带、大沙河创新走廊4号楼5.1米层高（与政府协商）操作模式侨城一号 严格风险预警项目未拿预售，营销中心已开放，极具隐秘性。前期低调蓄客中。案例：案例：侨城一号（待售）侨城一号（待售）一栋248米超高层建筑，共57层，办公产品层高4.5米，居住产品层高3.9米，预计12月开盘。产权50年。项目信息项目信息主要户型200-2100物业类型产业62、用房（写字楼，公寓）装修精装修交房，标准未定其他通燃气项目状态未拿预售证操作模式操作模式推广活动：推广活动：8.14营销中心开放8.22名家谈艺术家私谈会9.15名家谈维也纳获奖背后故事10.11朗朗音乐会线上：微信营销中心展示：营销中心展示：整体风格高级典雅，充满艺术感。进入大门后，右侧半层阶梯放置一台钢琴。接待的每一个流程的地点设置都具备独立性和隐秘性，展示的文字无产品信息，非资料录入电脑的精准客户不提供楼书。操作模式分析在建筑新规发布前，政策较松弛，工改项目销售操作难度不大。产品打造产品打造户型不受严格限制写字楼改公寓精装交付销售现场销售现场现场有税务代理公司驻场样板房以居住形式展示现场63、有注册公司机构驻场现场有贷款公司驻场现场口径：办公改公寓产品众多有利销售的物料展示推广形式推广形式不受广告法严格限制可宣传办公改居住三级带客线上：电台、论坛等线下：围挡、商超广告、户外等商业改公寓高拓展10.4新政新政出台，本案在推售时各方面操作时需更谨慎，但整个深圳公寓市场不限购不限贷，本案迎来机遇。u“10.410.4新政新政”：调控升级，认房认贷，非深户社保社保3 3改改5 5，有贷款记录首付首付3 3改改5 5，深户单身或离异限购1套。大幅提高了深圳人的买房限制条件，使得习惯于一片“涨声”的投资客“哀鸿遍地”。新政发 布后，更是引发广州、佛山、珠海、东莞、惠州(未提限购限贷)集体调控楼64、市。深圳市场各方反应u 新政出台，加上政府部门联合突查整治房产市场乱象，让大部分开发商都临时改变了原定的入市计划，迅速地对物料、口径和营销节点进行详细严格的规划调整等。u 卖家犹豫着要不要降价，买家犹豫着要不要等价格再降点。在浓厚的观望氛围中，二手住宅成交数量环比下降；成交均价也同样环比下跌。u 新政发布后，部分客户购房资格发生变化、市场观望情绪浓厚、成交量下降等等现象都让不少经理人对市场看空比例明显上升。开发商：无住宅项目预售，新房成开发商：无住宅项目预售，新房成交价下调交价下调交易双方：观望情绪浓厚交易双方：观望情绪浓厚房产经纪：看空比例上升，但房产经纪：看空比例上升，但渐趋稳渐趋稳定定新65、政后工改项目操作模式：新政出台后，市场上出现了稳健型和激进型两种工改项目营销操作模式。原则原则：最大化降低风险新政出台前新政出台前：高调宣传，大量蓄客新政出台后新政出台后：迅速地对物料、口径和营销节点进行详细严格的规划调整等效果效果：成功规避了风险并且顺卖产品原则：原则：容易触及政策底线新政出台前新政出台前：高调宣传，精装样板房新政出台后新政出台后：延后开样板房，营销推广延后，调整部分物料、口径，推广形式基本不变等效果效果：销售过程中被监察处罚1004 1004 新政出台新政出台稳健型稳健型激进型激进型万科万科瑧湾汇瑧湾汇深南道深南道6868号号龙光龙光玖云著玖云著龙光龙光玖钻玖钻清凤创投清凤66、创投.稳健型案例研究万科瑧湾汇政策前政策前第一阶段：第一阶段：1004新政前，豪宅市场一片向好，提前蓄客，积极筹备开放；营销动作：营销动作：高调造势，提前蓄客，开放筹备；动作成果：动作成果：共计冻结978批，实际客户批数731批，其中办公客户595批；阶段目标：阶段目标：全市追捧、高价售罄一系列的推广活动使得瑧湾汇得到了极高的关注，并且提前大量蓄客。一系列的推广活动使得瑧湾汇得到了极高的关注，并且提前大量蓄客。小结小结稳健型案例研究万科瑧湾汇第二阶段：第二阶段：1004新政后到113规委严控商改住前，开放延迟，推广暂停，全面排查；营销动作：营销动作：调整物料、严控口径、延迟开放、引入第三方装修67、公司进行改造动作成果：动作成果：营开后至圣诞，前期冻结客户到访407批，新客户到访385批；阶段目标：阶段目标：春节前开盘热销新政发布后，瑧湾汇迅速采取措施，调整物料，严控口径并延迟开放营销中心，新政发布后，瑧湾汇迅速采取措施，调整物料，严控口径并延迟开放营销中心，降低被查风险。降低被查风险。小结小结政策出台政策出台稳健型案例研究万科瑧湾汇第三阶段：第三阶段：113规委严控商改住通知及118限价令后，到春节前，低调取证，维系客户；营销动作：营销动作：严控口径、低调取证、全面策划认筹方案；动作成果：动作成果：春节前向冻结客户及到访诚意客户送出共计600份新春礼品；阶段目标：阶段目标：低调开盘政策68、出台政策出台政府严查商改住，瑧湾汇再次调整口径，在维系客户的同时低调取得预售证，政府严查商改住，瑧湾汇再次调整口径，在维系客户的同时低调取得预售证，为开盘作准备。为开盘作准备。小结小结稳健型案例研究万科瑧湾汇政策出台政策出台应对高备案价而引发媒体与政府关注，瑧湾汇改为毛坯销售，无样板房；同时应对高备案价而引发媒体与政府关注，瑧湾汇改为毛坯销售，无样板房；同时启动媒体公关，执行启动媒体公关，执行“四不四不”原则。顺利开盘，为后期大公寓取证带来保障。原则。顺利开盘，为后期大公寓取证带来保障。小结小结第四阶段：第四阶段：春节后，高备案价引发媒体与政府关注，毛坯销售，低调开盘；营销动作：营销动作：毛坯69、销售、无样板房；严控口径并考核录像；媒体公关；2天认筹，紧急开盘；动作成果：动作成果：通知冻结客户及诚意客户共1089批，两天认筹135批；阶段目标：阶段目标：顺利开盘，确保后期大公寓的顺利取证。激进型案例研究龙光项目政策出台政策出台龙光玖钻，首批单位为平层及LOFT公寓，受新政影响，只开放了营销中心（2016年11月12日），整体节点及推广推后到2017年。节点铺排延后：节点铺排延后：样开：原计划按2016年节点铺排，12月初LOFT样板房开放，由于新政影响，LOFT精装样板房已经完工，但不对外展示，推迟到但不对外展示，推迟到20172017年年4 4月份开放月份开放LOFTLOFT及平层精70、装样板房。及平层精装样板房。开盘：原计划2016年12月开盘，由于样板房未能开放，开盘节点受影响，延后至17年4月底。20162016营销节点铺排营销节点铺排20172017营销节点铺排营销节点铺排龙光龙光玖钻受新政影响，完工精装样板房不对外展示，但营销中心如期开放。玖钻受新政影响，完工精装样板房不对外展示，但营销中心如期开放。小结小结激进型案例研究龙光的玖云著、玖钻项目前期高调售卖，政策后，由于对应方式不严谨，多次受到政府严查。推广渠道：推广方式基本不变，都采取线上线下大范围多层次的推广。推广时间：整体后延至17年上半年，16年走低调推广路线，仅保留微信、巡展两大渠道。巡展影响：巡展时间在971、月1日至11月16日，刚好处于新政前后的时间，与玖云著同展点巡展，巡展新政前发放玖钻项目的折页，户型图，新政后，所有展点一律不派发任何项目资料。新政后，所有展点一律不派发任何项目资料。原计划样板房开放后采用“缴纳认筹金”的方式，现在转变为，自16年11月12日售开后至今，通过填写客户问卷的形式蓄客。样板间随时开放与关闭，视政府风向而定，且仅在内场销售才能带客户进样板间。活动策略基本不变，16年12月18日，借势“深马”，玖钻举行“激情神马 不7而遇”的微信计步活动，并聘请模特在全市多个区域合照引爆朋友圈。推广策略延后推广策略延后蓄客策略转变蓄客策略转变活动策略不受影响活动策略不受影响1010月72、底加推月底加推3939平平LOFTLOFT产品。由于受到政府严厉管控，此次开盘仅接待老客户产品。由于受到政府严厉管控，此次开盘仅接待老客户7575批，成交批，成交7070套。套。产品操作模式产品操作模式：对外宣传口径统一办公产品，销售物料严格管控，户型图仅为户型架构和面积 样板间不做改动，只接受认筹客户参观，但风险较大样板间不做改动，只接受认筹客户参观，但风险较大区域区域项目项目名称名称销售销售情况情况操作模式操作模式主要户型主要户型价格价格风险风险情况情况南山侨城一号待售项目未拿预售，营销中心极具隐秘性。外部围挡、影片及推广活动均无产品信息公寓面积200-300平待定方大城在售与政府协商4号73、楼层高5.4米，产品独具特性；利用大型企业入驻噱头，充分宣传区域价值，提高去化率写字楼产品103-290平52000元/平瑧湾汇在售销售物料、口径等方面严格把控，顺利售卖250-310平4房公寓产品130000元/平福田清凤创投大厦在售营销中心设有公司注册机构，向客户阐述后期转让方式，降低客户抗性60-70平创意空间57000元/平宝安同泰时代中心在售引入家园云贷和世联行公寓运营，降低客户购买抗性170-680平公寓50-76平34000元/平深业U中心售罄层层推进，前期大量蓄客，提前消除客户对工改项目抗性，低价入市41-62平公寓312-571平写字楼25000元/平光明新区光明峰荟在售企业74、注册、客户签署文件及购房指引展示，且受到光明政府大力支持，银行贷款方面放宽企业三年交税限制约55LOFT百变空间约3343平层28000元/平龙华龙光玖钻在售对外宣传口径统一办公产品销售物料严格管控，户型图仅为户型架构和面积97-120公寓产品约39办公产品60000元/平坪山龙光玖云著在售样板间随时开放与关闭，视政府风向而定，且仅在内场销售才能带客户进样板间37-56平公寓及办公产品33000元/平罗湖深南道68号在售通过概念包装及酒店反租模式吸引投资客，打造精装修样板间与毛坯样板间，销售物料严格管控，为消除客户抗性将每层公共洗手间包装成公共化妆室约40-152平商办产品59000元/平项目75、操作模式：目前市场上具有参考价值的项目普遍特性，做好风险预警，低调入市，为客户解决公司注册贷款等问题，通过侧面的销售口径降低客户抗性。激进型稳健型严格把控销售物料、口径；针对政策采取全方面变通性操作；结果：风险低，按照销售节奏平稳进行，项目形象佳VS销售物料、口径等不严谨；针对政策采取部分变通性操作；结果：风险高，若被监察处罚，将严重影响项目形象，拉长销售周期综上，建议采用稳健方式，低调蓄客，层层消除客户抗性，在安全保障的情况下顺卖。PART 6项目营销策略项目营销策略1#大户型loft公寓162-2364#大户型loft公寓208-2572#写字楼236-3005#配套宿舍40-603#大户76、型loft公寓242-316产品推售策略第三批第一批推售：第一批推售：2、5号楼首批先行，以5号楼的配套宿舍作为推售主力产品快速回现，辅以2号楼写字楼产品满足小部分写字楼客户需求，同时作为首批面试产品，可能会受政府关注，因此首批推售两种产品以安全为重，先行推售无风险部分。第三批推售：第三批推售：根据第一、二批推售中三种产品的销售情况进行分析，对3、4号楼功能及户型面积进行划分，若1号楼大户型公寓走量不理想，需考虑对3、4号楼进行小面积分割后推售。第一批第二批第二批推售：第二批推售：根据市场反馈情况，推出1号楼大户型公寓，作为本案的核心产品，先将该栋推出以试探市场热度，为后续3、4号楼的推售提供77、参考。分批推售，循市而行，随行入市“风险提示风险提示”主要内容：主要内容：l 政策风险提示l 项目规划提示l 楼体结构及装修提示l 其它提示“购房指引购房指引”主要内容：主要内容：l 购房流程l 注意事项l 购房流程“五证五证”等和所有签署文件等：等和所有签署文件等：l”五证“、营业执照、资质证书、对外委托销售代理证明等l 土地转让合同、认购书与认购补充协议、商品房买卖合同与补充协议、备案价格、土地使用规则、测绘报告、国土局宗地函件等销售物料销售物料n楼书楼书现场少量展示现场少量展示 内容：项目区域价值等n户型图户型图现场不展示，只有销售可提供给客户现场不展示，只有销售可提供给客户 内容：仅为78、户型架构和面积内容文件公示文件公示参考销售策略现场包装销售策略认筹与退订认筹：认筹：对于诚意客户可缴纳10万元认筹金进行认筹退订：退订：在整个营销过程中如有客户欲退订都应接受，以免客户向相关部门投诉引发相关风险销售策略样板房展示不展示板不展示板房房精装样板房精装样板房 交付第三方公司进行装修，并签订场地租赁合同 对外说辞为：租给某装修公司，这是他们自己做的展示空间客户客户普通客户认筹客户 本项目无样板房或只参观宿舍配套和办公样板房。精装样板房只针对认筹客户开放，对于普通客户对外说辞为无样板房。1 1、协议：、协议：直接由客户与第三方装修公司签订装修协议，但需客户确认为其自行委托，客户不接受可选79、择毛坯交付2 2、收款：、收款：第三方公司收取装修费用3 3、装修：、装修：和谷负责确定装修标准由第三方公司统一装修操作方式操作方式销售策略精装交付精装修需由客户确认为其自行委托并与第三方装修公司签订协议，并由装修公司收取装修费用，若客户不接受可选择毛坯交付。产品产品LOFTLOFT是创新型的办公产品，是创新型的办公产品，用来办公的用来办公的1、概念转换房间洗手间化妆间房间厨房茶水间.2、合作第三方公司对外说辞为与本项目无任何关系，但是可以介绍其他其他销售策略口径输出精装修需由客户确认为其自行委托并与第三方装修公司签订协议，并由装修公司收取装修费用，若客户不接受可选择毛坯交付。邀请可合作的财税80、代理有限公司代表在售楼处上方办公室驻场，为诚意客户做公司注册现场答疑解疑结束后，给到一份明确的注册公司所需资料，内容一目了然的告诉客户，注册新公司需要哪些手续，简单易懂。注册相关费用须客户自己交纳约2000元，每年须申报财务状况（费用约1300元，由客户自己交纳）。确认行业类型确认行业类型现有企业为新型产业行业，符合入驻企业要求现有企业为新型产业行业，符合入驻企业要求现有企业为非新型产业行业，不符合入驻企业要求现有企业为非新型产业行业，不符合入驻企业要求注册一个新型产业行业的新公司，符合入驻要求注册一个新型产业行业的新公司，符合入驻要求操作方式操作方式“介绍”不够资格的企业或个人注册公司销售策81、略：购房资格突破，淡化产业性质须公司购买的障碍推广策略一个中心二线传播四大渠道以项目为中心，提升项目形象，吸引周边核心客户；u线上：主流网络媒体、大V自媒体、圈层微信朋友圈；u线下：现场包装、户外、电梯、渠道、圈层活动；u大中原2、3级市场客户群渠道；u开发商关系圈渠道；u大深圳3级市场渠道；u特殊圈层渠道（松岗商会、宝安商会等）u楼体灯光字、围档广告、道旗u高速主干道T牌广告u电梯广告u主流网络媒体，u圈层微信、朋友圈u电台u产品发布会，圈层推介会u全民渠道联动u商超、写字楼巡展九项措施一、入市预热（2018年7月15日7月31日）线上阶段动作分解铺排线下活动展厅开放主题活动利用开放契机和主82、题活动为项目和形象树立预热松岗广告位微信网络资讯剑客+论坛围挡户外广告位、吊旗广告、中庭广告牌、门店桌卡等全方位覆盖拦截案场客户，引导至展厅微信稿、微信H5（招商内容）发布借助区域规划红利吸引项目的客户关注和完成信息传达利用剑客的炒作专业性和固定受众，结合论坛一起为项目造势路旗广告体现仪式领地感，导视作用和拦截客户户外通过户外输出项目整体定位和价值形象推广策略执行细案1、阶段重点：推广启动、入市预热2、推广主题：招商中心开放预告+整体定位通过高昭示性与高差异化的围墙与楼体条幅包装（结合灯光字），从视觉引起客户关注，对路过客户进行截留。线下动作-楼体、围墙p 楼体形式：以金色灯光字配合红色条幅形83、式包装。p 位置建议：1#（安装发光灯光字条幅）项目价值点、电话、案名、节点信息。包括条幅文字提炼、条幅制作、条幅悬挂；预计耗时5-7天）项目内路临街面，该路段昭示性好，能有效截留项目周边路过客户。项目价值点、设计效果图、产品亮点包括围墙画面设计、喷绘制作、围墙上画；预计耗时7-10天。灯光字示意楼体条幅示意图推广策略执行细案2公里内广田路等路段灯杆旗覆盖，起到极好的导视作用，同时营造出一种尊贵的“领地感”。线下动作-路旗、灯杆 主要针对项目价值点、电话、节点信息进行设计及释放。路旗、灯杆文字提炼、物料设计、制作及上画；预计耗时5-7天。示意图示意图推广策略执行细案二、全城发声（8月1日8月184、5日）1、阶段重点：招商中心正式开放、客户深耕专场活动2、推广主题：招商中心开放暨产品发布会仪式线上阶段动作分解铺排房网资讯期刊、产业网站让客户了解项目实时动态从专业和代表性刊物传播价值信心，利用产业网站抓住企业眼球线下系列专场活动商会街道办深挖商会资源客户及其圈层客户利用街道办的区域影响力带动区域客户坂田各村委合作单位产业协会华为、天安云谷等产业园带动产业类客户挖掘松岗旧村居民资源挖掘与项目合作单位的客户资源“关键人模式”系列专场活动和拓客自媒体大V挖掘与项目合作单位的客户资源推广策略执行细案通过各行业期刊、产业网站投放项目广告，针对性地覆盖本地各行业私企业主以及企业中高管等优质客户。线上动85、作-行业期刊、产业网站1、与之合作，业务员派送的时候把项目单张夹在杂志/报纸s上，投递到客户手上；2、或者直接刊登在期刊上。在知名产业网站进行广告投放，例如广东省塑料工业协会网站；投放网络条幅等，信息有效到达网站浏览者。项目效果图加产品信息、亮点、节点重要信息和电话。包括网络条幅、单张设计、上画；预计耗时3-5天专业性产业网站示意广东省塑料工业协会网站行业专业期刊、协会会刊示意塑料科技、深圳高分子行业协会会刊、时代商家等推广策略执行细案3月4日正式开放招商中心，同时举办LOFT产品发布会，同时与招商成功的企业进行签约仪式，发布新产品的同时提升项目形象档次。大动作-LOFT产品发布会暨名企签约仪86、式&招商中心华美绽放价值引领，寓见未来和谷山汇城产品发布会&招商中心华美绽放1、时间：8月1日2、地点：招商中心3、邀约：业内人士、相关媒体、中原领导层4、大致内容：l领导致词l招商中心开放仪式（剪彩）l产品推介会l乐队、舞蹈表演l企业签约仪式推广策略执行细案重点区域商超和写字楼举行巡展，并在巡展点半径1公里范围内进行派单，扩大拓客范围和拓客效率，增加客户量，同时提高项目知名度。线下动作-商超+写字楼巡展 松岗、沙井、公明等人流旺地商超和招商运营状况良好的写字楼 项目形象背景板、接待桌椅、项目海报、折页、价值展板、小礼品及客户登记表等 每个巡展点配：1个销售1个策划5个派单兼职人员（暂定）工作87、日选择写字楼巡展、周末选择商超巡展推广策略执行细案线下渠道：“关键人”模式（8月1日10月31日）客户获得额外1%优惠商会协会合作单位街道办村委关键人成功转介客户成交即可获得公寓5000元/套现金奖励员工通过最快速，最直接简单的操作模式形成脍炙人口的口碑传播，迅速开启转介狂潮自媒体大V推广策略执行细案三、小灵快省 全员皆兵（8月16日9月1日）1、阶段重点：深挖内部员工及其圈层客户资源2、推广主题：样开预告+性价比线上阶段动作分解铺排房网资讯自媒体人线下及时传播项目动态特定人群传播炒作，扩大影响力及信息扩散力商业区搜客坂田中心商业聚集区地毯式派单搜客内部员工专场与激励通过内部员工客户进行转化购88、买和客户资源挖掘网络+电台搜房/房信/搜狐/腾讯四大网络条幅、焦点图+106.2、102.0电台推广策略执行细案线上渠道：四大主流网络+两大电台预告样开搜房、房信、搜狐、腾讯四大媒体+FM106.2、FM102.0两大电台受众范围广，多种专题广告覆盖，预热样开节点。推广策略执行细案线下渠道：中原及内部员工全民激励动员p 启动时间：可内部提前释放激励措施，启动（8月16日），持续至开盘通过内部员工购买额外优惠以及员工推介客户现金激励机制最大化积累客户内部员工朋友亲戚企业朋友亲戚同学邻居企业同学邻居可信任圈层可接近圈层可接近圈层1激励活动：启动内部员工购买专场2激励活动、启动员工老带新推介l 启动89、员工购买优惠 公寓额外优惠1%l 启动员工推介奖励 公寓5000元/套p 配合物料及动作：员工激励宣传海报信息通过内部OA、邮箱、通告等发布信息员工内部集中推介会推广策略执行细案四、立势引爆、乘胜追击（9月1日开盘）1、阶段重点：启动电商渠道最大化扩充客户基数2、推广主题：产品价值炒作+性价比+开盘预告线上阶段动作分解铺排电商辅助推广渠道线下电商转介平台充分整合中小中介资源，扩充客户基数，导入外区投资客户LED、公司内网、巡展、网络等Call客利用中原庞大的客户资源进行call客，最大化洗客活动样开高峰论坛活动举办由自媒体大咖组成的高峰论坛，就“松岗未来发展”这一主题进行一系列的讨论，充分释放90、项目区域价值点。电商转介平台充分整合中小中介资源，扩充客户基数，导入外区投资客户推广策略执行细案8月中上旬提前开始进行“松岗未来发展高峰论坛”的样开活动预告，线上以微信H5及户外、网络等推广进行炒作、制造话题，样开当天集中邀约客户到访，引爆现场，形成市场热点。大动作-样板房璀璨绽放暨松岗未来发展高峰论坛相约大咖，共鉴样板样板房璀璨绽放暨松岗未来发展高峰论坛1、时间：9月1日2、地点：招商中心3、动作：样板房开放、启动电商收筹4、大咖选择：资深地产评论人、楼兔子、陶文杰等自媒体人5、邀约：业内人士、相关媒体、认筹客户、新客户6、宣传渠道：微信H5、微信稿、网络媒体、业内派票等推广策略执行细案二三91、级渠道：最大化线上线下渠道资源n 推广渠道资源：高效率、开发商0成本充足广泛的主流推广渠道资源和工具，保证了项目后续持续的市场声音和稳定的外界关注度整合了全市80%以上的中介资源，强力保证了项目稳定的客户量p 迅速整合深圳地区各大中介资源，为项目提供有力的客户保证p 为项目搭建低成本、高效率的推广渠道资源启动时间：可于开盘前提前洽谈合作，推广资源即可及时利用推广策略执行细案阶段活动：项目盛典（开盘）时间：10月1日（视筹量和实际情况待定）地点：招商中心（暂定）通过一场集中式的开盘活动进行选房解筹，保证整体的成交转化，完成项目热销；推广策略执行细案营销期推广核心活动线上线下推广启动期项目价值+形92、象认筹+开盘在即活动+产品搜房、房信、搜狐、腾讯龙坂期刊、产业网站剑客、论坛巡展、派单路旗商会、行业协会、合作单位团购员工专场激励二三级市场转介招商中心开放暨产品发布会仪式项目阶段性策略工作节点铺排d2018年7月01日推广启动、入市预热9月15日盛大开盘dd9月1日样板房璀璨绽放暨松岗未来发展高峰论坛8月1日招商中心开放暨产品发布会仪式d8月15日形象立势期集中宣传期强势蓄客期评价比+样开样板房璀璨绽放暨松岗未来发展高峰论坛微信、自媒体人国际商务地标全球招商（持续）注：以上营销费用为初步估算，且不包含渠道转介费用，具体以后期详细测算费用为准。营销费用测算分项名称具体内容投放时间费用明细（万元93、）固定宣传长期媒体网络推广费用节点信息释放持续投放40电台推广费用节点信息释放20楼体及导视楼体灯光字分不同节点换画20户外大牌分不同节点换画250楼体条幅及围墙根据项目动态及时进行楼体条幅更换15项目价值点+项目节点信息路旗进场后持续投放10对外宣传常规媒体报刊专业期刊各大节点（营销中心开放、产品发布会、公寓开盘）10网络软文发布持续进行项目价值点及节点炒作15论坛维护剑客炒作新媒体自媒体人炒作持续进行项目价值点及节点炒作35巡展进行项目宣传及拓展客户，进行诚意客户登记招商中心开放前15派单活动费用产品发布会活动（售开）服务于活动流程的现场包装和美化招商中心开放后40高峰论坛活动（样开活动）利用自媒体效应，立势引爆，实现项目的价值传播，营造市场影响力明星效应，样开当天30开盘活动服务于活动流程的现场包装和美化开盘当天25包装费用招商中心及外围包装高档次的招商中心及外围展示争取2017年1月份交付，可内部使用80样板房及看楼通道样板房、看楼通道设计包装费用争取3月20日前交付100不可预计费用：约10%预算合计700万Thanks for your attentionWish you a good day!